Revue systématique sur le marketing d'influence dans le

secteur de l'hôtellerie et du tourisme

Mémoire

Zineb Nechchad

Maîtrise en sciences de l'administration - avec mémoire

Maître ès sciences (M. Sc.)

Québec, Canada

© Zineb Nechchad, 2022

Revue systématique sur le marketing d'influence dans
le secteur de l’hôtellerie et du tourisme

Mémoire de maîtrise

Zineb Nechchad

Sous la direction de :

Mr. Riadh Ladhari, directeur de recherche

Résumé

Au cours de ces dernières années, le marketing d’influence a gagné une notoriété

incommensurable suite à son exploitation massive par les différentes marques. Subséquemment,
la popularité des influenceurs a connu une progression inédite leur permettant de se propager dans
divers secteurs et industries dont celui du tourisme et de l’hôtellerie. À cet effet, nombreux sont
les chercheurs qui ont tenté d’élucider comment les influenceurs affectent les consommateurs.
C’est dans ce sens que cette étude, à son tour, vise à examiner les différents enjeux qui entourent
l’application du marketing d’influence dans le secteur touristique, le but étant d’explorer les
différents facteurs d’impact sur la force de persuasion des influenceurs dans ce secteur.

À cette fin, une revue systématique de littérature a été menée afin de fournir un aperçu synthétique
sur les articles scientifiques étudiant le marketing d’influence dans le secteur touristique jusqu’à
fin 2021. À terme, 21 articles ont été retenus. D’une part, cette revue a permis d’effectuer
différentes analyses telles que les tendances d’évolution, de distribution et de fréquence de
plusieurs éléments étudiés dont notamment les journaux, les variables et les méthodes utilisées.
D’autre part, une deuxième analyse thématique a fait ressortir les principaux thèmes étudiés dans
ce domaine de recherche choisi.

Ainsi, la revue systématique a permis de cartographier l’ensemble des résultats approfondis dans
un cadre conceptuel permettant de visualiser les différentes caractéristiques influençant la force
de persuasion des messages diffusés par les influenceurs tant du côté de l’influenceur, du côté du
consommateur que de celui de l’entreprise. Ces caractéristiques peuvent être groupées au nombre
de sept thématiques à savoir : les caractéristiques de la source, les caractéristiques du message,
les caractéristiques de la destination, les caractéristiques psychologiques, les caractéristiques de
congruence, les caractéristiques de l’entreprise et les caractéristiques éthiques.

En conséquent, les résultats obtenus témoignent de la présence de lacunes dans la littérature qui
nécessitent une exploration ou un approfondissement dans la recherche future. Finalement, les
implications théoriques et pratiques sont également discutées. Et bien qu’il s’agisse d’un domaine
riche en recherches, aucune étude n’a tenté jusqu’à présent – à notre connaissance – de produire
une revue systématique relative au marketing d’influence dans le domaine touristique.

Mots clés : marketing d’influence, les influenceurs voyage, secteur du tourisme et de l’hôtellerie,
revue systématique, force de persuasion, intentions et attitudes.

ii
Abstract

Over the last years, influencer marketing had gained immeasurable fame following its massive
use by different brands. Subsequently, the notoriety of influencers has experienced unprecedented
growth allowing them to spread in various sectors and industries including the tourism and
hospitality sector. Several researchers have attempted to elucidate the way influencers affect
individuals belonging to their community. This study aims to provide an overall view of the
literature and examine the various issues surrounding the application of influencer marketing in
the tourism sector in order to explore the different factors that impact the persuasiveness of
influencers in this sector.

To this end, a systematic review was conducted in order to provide a synthetic overview of
scientific articles studying the subject. Conclusively, 21 articles were selected. On the one hand,
this review analyzes trends of evolution, distribution and frequency of several components
including newspapers, variables and methods. On the other hand, a second thematic analysis
highlighted the main themes studied in this selected research field.

The systematic review allowed for mapping all the in-depth results into one conceptual
framework, thus visualizing the different characteristics affecting the persuasiveness of influencer
marketing from three distinctive point of views: the influencers’, the consumers’ and the
company’s. These characteristics can be grouped into seven themes namely: source
characteristics, message characteristics, destination characteristics, psychological characteristic
congruence characteristics, company characteristics, and ethical characteristics.

Consequently, several research avenues have been proposed to fill the various gaps identified.
Finally, the theoretical and practical implications are also discussed. Although this topic has
interested many researchers, to our knowledge, no study has attempted so far to produce a
systematic review related to influencer marketing in the tourism sector.

Keywords: influencer marketing, travel social influencers, tourism and hospitality sector
systematic review, persuasiveness, intentions and attitudes.

iii
Table des matières
Résumé ................................................................................................................................... ii
Abstract ................................................................................................................................. iii
Liste des tableaux .................................................................................................................. vi
Liste des figures.................................................................................................................... vii
Liste d’abréviations ............................................................................................................ viii
Remerciements ....................................................................................................................... x

Introduction ........................................................................................................................... 1

Chapitre 1 : Revue de littérature sur le marketing d’influence ............................................ 4

I. Le marketing d’influence : nouvel eldorado des marques ? .................................... 4

Contexte d’émergence du marketing d’influence .................................................. 4
1)
a) Le marketing positionné dans la révolution digitale ..................................................... 4
b) Avènement de la sphère humanisée du marketing ......................................................... 5
c) Définition du marketing d’influence ............................................................................. 6
2) Introduction des social medias influencers (SMI) ................................................. 6
a) Définition des SMI....................................................................................................... 6
b) Catégorie des influenceurs .......................................................................................... 7
c) Quelle cible particulière d’influence ? ......................................................................... 8
3) Quelle influence du marketing d’influence ? ......................................................... 8
a) Lien entre le marketing d’influence et eWOM .............................................................. 8
b) 4M du marketing d’influence ....................................................................................... 9
c) Influence marketing : stratégie gagnante de la marque ...............................................10

II. Marketing d’influence dans le secteur de l’hôtellerie et du tourisme .....................11

1)
Cadrage du contexte de développement .............................................................. 11
a) Aperçu sur le secteur touristique ................................................................................11
b) Concept du « destination image » ...............................................................................12
c) Attachement émotionnel à la destination .....................................................................12
2) Enjeux d’émergence des Travel social influencers (TSI) ..................................... 13
a) Manifestation des TSI dans le secteur du tourisme ......................................................13
b) Influence des TSI sur le parcours client ......................................................................14

III. Intérêt, thématique et objectifs de la recherche ..................................................15

1) Thématique de la recherche .................................................................................... 15
2) Question de recherche et objectifs .......................................................................... 18
3) Aperçu sur la méthodologie choisie ........................................................................ 19

Chapitre 2 : Protocole méthodologique de recherche ..........................................................20

I. Procédure de la revue systématique .........................................................................20

II. Étapes détaillées de la procédure systématique .......................................................22

1) Choix des bases de données .................................................................................... 22
2) Choix des mots-clés ............................................................................................... 22
3) Critères d’inclusion et exclusion ............................................................................. 23
4) Identifier les articles pertinents ............................................................................... 26
5) Identifier le choix final (y compris les articles additionnels) .................................... 27

iv
 6) Synthétiser et rapporter les résultats ........................................................................ 28

Chapitre 3 : Résultats de l’étude .........................................................................................29

I. Analyse descriptive des résultats ..............................................................................29

1) Tendances d’évolution ........................................................................................... 30
2) Aperçu sur la zone géographique ............................................................................ 31
3) Méthodologie ......................................................................................................... 36
4) Variables composantes de l’analyse ........................................................................ 41
5) Aperçu sur les tendances de recherches futures ....................................................... 47

II. Analyse analytique des résultats ..............................................................................50

1)
Enjeux/facteurs liés à la source ............................................................................ 50
a) Caractéristiques de la source .....................................................................................50
b) Caractéristiques du message ......................................................................................52
c) Aperçu sur le souci d’éthique......................................................................................53
2) Enjeux/facteurs liés à la destination .................................................................... 54
a) Caractéristiques de la destination ...............................................................................54
b) Facteurs liés à la psychologie .....................................................................................55
c) Congruence entre source et consommateur .................................................................55
3) Enjeux/facteurs liés à l’entreprise........................................................................ 56
a) Caractéristiques de la marque ....................................................................................56
b) Congruence entre source et marque............................................................................57
c) Réplique au souci d’éthique ........................................................................................57

III. Proposition du cadre conceptuel ..........................................................................59

Chapitre 4 : Discussions, implications et voies de développement .......................................61

1) Discussions ................................................................................................................61

2) Orientations de la recherche future .........................................................................63

a) Limites détectées dans le cadrage du marketing d’influence ................................... 63
b) Voies de développement futures .............................................................................. 65

3) Implications théoriques et managériales..................................................................66

4) Limites du mémoire ..................................................................................................67

Conclusion .............................................................................................................................68
Annexes .................................................................................................................................69
Références bibliographiques .................................................................................................76

v
Liste des tableaux

Tableau 1 : Différentes revues sur le marketing d'influence ......................................... 17

Tableau 2 : Liste finale des mots-clés .......................................................................... 23

Tableau 3 : Liste des critères d'inclusion et d'exclusion employés dans cette étude ...... 26

Tableau 4 : Répartition par base de données, par revue et par année ............................ 31

Tableau 5 : Nombre d'auteurs par article ..................................................................... 33

Tableau 6 : Nombre de pays par article ....................................................................... 34

Tableau 7 : TOP10 des articles (citation analysis) utilisant web of science jusqu’au
31/12/21 .............................................................................................................. 35

Tableau 8 : Distribution des mots clés ......................................................................... 36

Tableau 9 : Nombre d’articles publiés par base théorique ............................................ 37

Tableau 10 : Répartition par approche méthodologique et méthodes utilisées .............. 38

Tableau 11 : Répartition par variable étudiée............................................................... 46

Tableau 12 : Répartition par thématique ...................................................................... 47

Tableau 13 : Recherches futures par type d’informations............................................. 49

vi
Liste des figures

Figure 1 : Étapes du protocole d'examen poursuivi ...................................................... 21

Figure 2 : Charte PRISMA de notre étude ................................................................... 27

Figure 3 : Évolution du nombre de publications par année........................................... 31

Figure 4 : Distribution par continent étudié ................................................................. 32

Figure 5 : Distribution des articles par pays étudiés ..................................................... 32

Figure 6 : Distribution par continent d'affiliation du premier auteur ............................. 33

Figure 6 : Distribution par pays d’affiliation de tous les auteurs .................................. 33

Figure 8 : Distribution par pays d'affiliation du premier auteur .................................... 34

Figure 9 : Nombre d'articles publiés par type de recherche .......................................... 38

Figure 10 : Répartition par mode d'administration ....................................................... 39

Figure 11 : Répartition par méthode d’analyse statistique ............................................ 39

Figure 12 : Répartition par type de répondants ............................................................ 40

Figure 13 : Répartition des différents réseaux sociaux ................................................. 41

Figure 14 : Catégories d’influenceurs identifiés dans le tourisme ................................ 42

Figure 15 : Répartition par étape dans le processus...................................................... 43

Figure 16 : Répartition par domaine d'appartenance .................................................... 43

Figure 17 : Cadre conceptuel proposé.......................................................................... 59

vii
Liste d’abréviations

BSP : Business Source Premier

DMO : destination marketing organizations

ITI : Instagram travel influencers

NA : non available (non disponible)

NR : non référencé

OMT : organisation mondiale du tourisme

SMI : social media influencers

TSI : travel social influencers

viii
 « You know what, maybe you are an influencer,
because you know when people drive drunk what do they say:
« YOU ARE UNDER THE INFLUENCE »
It’s a lot of people intoxicated by the the things that these influencers put out »
(Prince EA)

And hearing these words, it was at this very exact moment that my adventure and my
research interest in influencer marketing began...

ix
Remerciements

À mes parents, À mon frère, À mon directeur de projet, À ma famille, À mes amis et aux
personnes qui m’ont soutenu, merci.

Comme à la coutume, il est convenable d’entamer ce mémoire par des remerciements aux
personnes ayant contribué à sa réalisation et auxquelles je suis extrêmement reconnaissante.

Je tiens d’abord à remercier mon directeur de projet Mr Riadh Ladhari d’avoir accepté de
m’encadrer et de m’avoir guidé durant ce long processus de deux années. Merci pour votre
disponibilité, votre expertise, votre guidance, vos réponses à tous mes dilemmes, votre aide et
surtout votre écoute. Par la même, je souhaite également remercier les deux professeurs Mme
Soumaya Cheikhrouhou et Mr Deny Bélisle qui ont accepté d’évaluer mon mémoire.

Je désire, par la même, remercier les professeurs qui m’ont appris des notions de base et des outils
pertinents durant tout le cursus de cette maîtrise et qui m’ont été d’une grande utilité pour ce
mémoire. Je tiens à remercier tout particulièrement Mr. Yves Gendron, ce grand Monsieur qui
m’a imprégné inlassablement par ses connaissances, par ses remarques pertinentes, par sa
gentillesse, par sa modestie en tant qu’enseignant et surtout par son apprentissage. Lui qui disait
toujours « L’erreur est d’essayer de tout comprendre ». Enfin, je désire remercier le corps
administratif du programme d’études aussi bien que celui du département qui ont toujours été là
pour répondre à mes questionnements.

J’adresse mes remerciements les plus profonds à trois précieuses personnes sans lesquelles je ne
serai jamais arrivée à ce stade : mon papounet, ma mamia, mon hamoussa. Merci pour votre
amour inconditionnel, votre confiance en moi et pour votre soutien. Un grand merci va également
à ma famille : ma grand-mère, mes chères tantes, mes oncles et mes cousins adorés. Un second
merci à tous mes amis qui ont été là pour moi durant les moments difficiles comme ceux joyeux.
Merci pour tout ce que nous avons partagé ensemble.

Mille mercis à tous.

x
Introduction
Influence. Imbroglio inextricable de perceptions tantôt paradoxales, différenciées, peu
semblables pourtant rapidement joignables. L’étude sur le marketing d’influence a connu une
pluralité de développements résultant en un consensus commun qui est partiel certes mais souvent
partial. Les recherches soulignent l’attrait particulier de ce paradigme qui impressionne tant les
chercheurs et qui ne peut désormais passer inaperçu aux yeux du grand public mais surtout aux
yeux des spécialistes du marketing. Il est à constater que ces dernières années, une véritable vague
de changements s’est abattue sur les sociétés. Ainsi, dans un environnement où le marketing
numérique se retrouve presque partout et où la digitalisation du monde a apporté son lot de points
positifs – comme le défendent quelques-uns -, les médias sociaux ont permis de créer presque une
toile d’araignée reliant tous les uns aux autres. Au sein de cette toile, nous retrouvons cet
influenceur qui, considéré pour son expertise et son authenticité, joue tantôt le rôle
d’intermédiaire entre marques/consommateurs et entretient tantôt une relation assez
« particulière » avec sa communauté. L’élucidation fondatrice de ce terme revient à Carter (2006)
qui constitue l’un des premiers aboutissements, une première tentative à vouloir créer un édifice
pour ce mot qui est « influencer marketing ». Selon Carter (2006), le marketing d’influence serait
une industrie grandissante qui tente de promouvoir des produits et d’accroître la notoriété de la
marque par le biais de contenus diffusés par des utilisateurs de médias sociaux considérés
influents (Benamar et Margom, 2020).

À vrai dire, le marketing d’influence est un moyen de communication perçu en tant qu’efficace
car il œuvre à la création d’interaction, d’engagement, d’impact et la réalisation d’un meilleur
suivi des prospects (Kim et Kim, 2021). En effet, 89% des responsables marketing attestent que
leur ROI du marketing d’influence était meilleur ou sinon comparable aux canaux traditionnels
en 2018 (Ki et al., 2020). Selon la même étude, l’industrie du marketing d’influence pourrait
dépasser les 373 millions de dollars d’ici 2027, face à 148 millions en 2019 (Ki et al., 2020). Face
à son succès phénoménal, 92% des utilisateurs de réseaux sociaux ont déclaré qu’ils faisaient
davantage confiance aux influenceurs qu’aux médias traditionnels (Kim et Kim, 2021).
Cependant, plusieurs études dont notamment celle de l’Association of National Advertisers
(ANA) ont révélé que seuls 36% parmi les 75% des consommateurs interviewés qui se livrent au
marketing d’influence, sont convaincus qu’il soit efficace (Taylor, 2020). Néanmoins, bien qu’il
soit nécessaire de reconnaître que plusieurs débats sur le degré d’efficacité des influenceurs sont
menés depuis bien des années, depuis l’irruption de la Covid19, une explosion significative de
l’usage du marketing d’influence a été constatée.

1
À cet effet, le marketing de destination s’est également lancé dans l’adoption de la puissance des
médias sociaux afin d’exploiter les interactions sociales rendus facilement atteignables
(Bokunewicz et Shulman, 2017). Ainsi, le marketing d’influence est rapidement devenu un outil
immensément important dans l’un des secteurs les plus puissants dans le monde pour promouvoir
les destinations (Berjozkina et Garanti, 2020). En effet, selon l’organisation mondiale du tourisme
(OMT), le secteur touristique ne cessait de croître au niveau mondial. Les prévisions annoncées
par l’organisme prévoyaient une tendance qui serait maintenue dans un temps long-termiste
(Ferreira, 2018), des prévisions n’ayant jamais vu le jour suite à la propagation de la Covid19.
Néanmoins, selon le dernier baromètre fourni par l’OMT, il semblerait que le secteur touristique
est en phase de récupération soutenue suite aux dégâts engendrés par la pandémie depuis l’année
2020 (UNWTO, 2022). Bien que le tourisme reste à des niveaux plus bas de ceux enregistrés en
2019, les arrivées internationales ont quand même connu une augmentation de plus de 182%
durant le premier trimestre de 2022 comparativement à la même période en 2021, signalant une
reprise progressive durant cette année courante (UNWTO, 2022). Suite à cette reprise, de
nombreuses photos, hashtags, vidéos... sont publiés chaque jour par les Travel social influenceurs
(TSI) qui sont devenus une partie intégrante de la stratégie globale du marketing de destination
(Berjozkina et Garanti, 2020).

De ce fait, il faut savoir qu’à l’ère du « toute influence », ce travail souhaite mener une réflexion
sur la thématique de l’usage du marketing d’influence dans le secteur du tourisme et de
l’hôtellerie. L’influenceur, d’une vision aussi simpliste soit elle, est une personne qui essaie de
façonner le comportement d’achat des consommateurs envers une certaine marque. Cependant,
hormis l’impression simpliste que peut dégager ce concept, il est important de garder à l’esprit
les enjeux qui l’entourent. À vrai dire, de par l’ensemble des lectures effectuées, il semble que le
rendez-vous soit fixé pour le marketing d’influence. En effet, l’ensemble des spécialistes du
marketing et des chercheurs académiques partent d’ores et déjà du postulat que le marketing
d’influence est le présent d’aujourd’hui et le devenir de demain. C’est dans ce sens qu’au cœur
de notre recherche, ce présent mémoire vise à répondre à une interrogation primordiale qui est
d’étudier les facteurs d’impact sur la force de persuasion du marketing d’influence dans le secteur
touristique tant du côté de l’influenceur, du côté du consommateur que de celui de l’entreprise.
Pour ce faire, une revue systématique a été établie en vue de répondre à la problématique étudiée.
D’ailleurs, comparativement aux autres revues systématiques, cette étude est la première qui tente
d’établir une revue systématique du marketing d’influence spécialisée précisément dans le secteur
du tourisme et de l’hôtellerie. Conséquemment, l’étude vise à atteindre les objectifs suivants :
synthétiser la littérature sélectionnée relative à la pratique du marketing d’influence dans le
secteur touristique, fournir un cadre conceptuel aux praticiens et chercheurs académiques et
identifier les différentes pistes de recherche future.

2
Afin de répondre à la problématique, le présent mémoire est structuré en quatre chapitres à savoir
le chapitre conceptuel, le chapitre méthodologique, le chapitre relatif aux résultats et le chapitre
conclusif. À cet effet, le premier chapitre cadre le contexte théorique de notre recherche qui est
le contexte d’émergence du marketing d’influence dans le cadre de la révolution digitale qui a
modifié en profondeur les paradigmes du marketing et tout particulièrement son application dans
le secteur touristique. Subséquemment, le deuxième chapitre trace le cadre méthodologique de
notre recherche en explorant le protocole développé en détail. Ensuite, le troisième chapitre qui,
est le plus consistant d’ailleurs, dévoile les différents résultats de l’analyse descriptive et
thématique de l’étude aussi bien que le cadre intégratif qui en découle. Finalement, le quatrième
chapitre explore les différentes contributions et implications managériales aussi bien que les voies
de recherche future qui s’ouvrent à ce domaine de recherche.

3
Chapitre 1 : Revue de littérature sur le marketing d’influence
Le présent chapitre vient cadrer notre sujet de recherche et présente de fait les aspects les plus
marquants relatifs à la thématique du marketing d’influence, l’émergence des SMI et leur
application dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie. En effet, l’essor des médias sociaux a
conduit l’émergence d’influenceurs des médias sociaux, ces individus capables de façonner les
attitudes des touristes (Soltani et al., 2021). Selon Zhang et al. (2019), ces influenceurs ont un
impact significatif sur les comportements d’achat des consommateurs. En général, la
catégorisation des influenceurs s’articule autour de quatre principales catégories, à savoir les
nano-influenceurs, les micro-influenceurs, les macro-influenceurs et les méga-influenceurs. Il est
donc nécessaire de retenir que chaque catégorie présente des caractéristiques différentes qui font
que le ROI est clairement différent d’une catégorie à l’autre. L’expansion de cette stratégie partout
dans les industries a fait que l’industrie touristique a pris également de l’avance pour suivre cette
tendance (Zhang et al., 2019), ce qui a d’ailleurs permis l’émergence du TSI dans ce secteur.
Selon le même article, près de 84% de la génération Y et 73% d’une autre génération sont
susceptibles de planifier un voyage en se basant sur les messages publiés par les (Zhang et al.,
2019). Enfin, l’étude de la revue de littérature a permis d’identifier une certaine lacune – absence
de revue systématique du marketing d’influence dans le secteur touristique en plus de l’absence
d’un cadre conceptuel schématisant les différents facteurs d’impact des influenceurs dans ce
secteur - que ce mémoire cherche à combler.

I. Le marketing d’influence : nouvel eldorado des marques ?

Il va sans dire que les marques se sont toujours concentrées sur le ciblage des besoins de leurs
consommateurs. Bien que la finalité soit les consommateurs/la communauté, cette discipline
fervente du marketing met l’accent sur des personnes clés – employées par la marque - plutôt que
sur le marché cible (Vrontis et al., 2021). De ce fait, le marketing d’influence, reconnu pour être
un paradigme notoire et prépondérant sur les médias sociaux, est considéré le plus disposé à
façonner l’avenir du marketing des réseaux sociaux (Vrontis et al., 2021). Cette sous-section
présente le contexte d’émergence du marketing d’influence (1), permettant l’introduction des SMI
(2) et les différents enjeux du marketing d’influence (3).

1) Contexte d’émergence du marketing d’influence

a) Le marketing positionné dans la révolution digitale
En essence, le comportement du consommateur est passé par plusieurs changements suite aux
mutations et révolutions digitales ayant contribué pleinement à une nouvelle phase d’interversion
qui se voit devenir puissante. Ces changements, se développant à un rythme effarant, ont
bouleversé les bases, notions et paradigmes du marketing passant d’un marketing rigide à sens

4
unique à un marketing basé sur une conversation et un dialogue humain entre marques et
consommateurs (Attia, 2019). Grâce aux progrès technologiques, le comportement du
consommateur a considérablement changé remodelant ainsi les dynamiques de communication
aussi bien que les modes de communication (Guerreito et al., 2019, Vrontis et al., 2021). Les
médias sociaux sont désormais devenus une partie importante et intégrante du quotidien des
individus qui ont pu créer une culture propre et unique à travers la société (Yılmazdoğan et al.,
2021). Selon Brown et Hayes (2008), « Social media include the online technologies and
techniques that people use to share opinions, insights, experiences and perspectives » (Berjozkina
et Garanti, 2020). En effet, l’avènement des médias sociaux a offert aux marques la possibilité de
se connecter constamment avec les consommateurs, de les comprendre (Labercque, 2014 ; Xu et
Pratt, 2018 ; Guerreiro et al., 2019 ; Tafesse et Wood, 2021), d’identifier leurs clients potentiels
ainsi que leurs groupes cibles et de fournir des offres à la fois personnalisées et personnalisables
grâce aux opinions et expériences partagées (Rossler, 2021). Cet avènement a également
contribué au changement radical de l’expérience du consommateur (Anuar et al., 2021). Ainsi,
grâce à la révolution numérique résultant de l’émergence du Web 2.0, l’expérience client a changé
et les individus peuvent désormais partager leurs expériences sur les réseaux sociaux (Guerreiro
et al., 2019 ; Palazzo et al., 2021 ; Yılmazdoğan et al., 2021). Suite à ce partage, la position des
consommateurs est donc passée d’un destinataire passif à un acteur actif et souvent même co-
créateur de contenu (Guerreiro et al., 2019 ; Vrontis et al., 2021).

b) Avènement de la sphère humanisée du marketing

Au-delà de la modélisation des besoins, à travers diverses approches et théories en l’occurrence
celle de Maslow, Medioni et al. (2018) introduisent une nouvelle catégorisation comprenant le
besoin de partage et le besoin d’hyperconnexion ou d’hyperconnectivité. D’un marketing 1.0
centré sur la commercialisation des produits et d’une logique marketing 2.0 axée sur les attentes
des clients, nous avons assisté auparavant à l’arrivée d’un marketing 3.0 centré sur l’être humain
passant par l’humanisation des marques en leur attribuant des caractères humains. Aujourd’hui,
Kotler et al. (2017) ont introduit la notion du marketing 4.0 fondée sur la connectivité qui
révolutionne la vie des êtres humains. Cette dite connectivité serait établie à travers la création de
contenu en vue d’entretenir des conversations avec le consommateur. L’évolution qui touche la
sphère du marketing accentue la nécessité de parler et de dialoguer avec les clients et/ou prospects
sur des canaux encore plus humains. D’ailleurs, Attia (2019) insiste dans son ouvrage qu’« Il n’y
a plus de B2C ou de B2B. Maintenant, c’est du H2H, Humain à Humain. » afin de souligner
l’attrait croissant de l’importance octroyée au relationnel. Elle rajoute « Don’t try to sell, but have
good conversation with people » afin de mettre en évidence la nécessité de se convertir d’une
approche purement commerciale à une approche relationnelle ciblant l’entretien d’une relation
long-termiste entre marques et consommateurs à travers le dialogue et particulièrement sur les

5
réseaux sociaux. Ainsi, c’est dans le cadre de ce marketing 4.0 que l’avènement du paradigme
d’influence marketing a vu le jour.

c) Définition du marketing d’influence

Il va de soi que le marketing d’influence est devenu vital suite à l'émergence des plateformes de
médias sociaux et du contenu généré par les utilisateurs (Abhishek et Srivastava, 2021). Dans ce
contexte, l’Annexe 1 : Définition du marketing d'influence propose une vue intégrale des
définitions proposées dans la littérature. D’après Carter (2006), le marketing d’influence se voit
devenir une industrie grandissante ayant pour objectif de promouvoir les produits de la marque
aussi bien d’accroître la notoriété de celle-ci, une vision partagée d’ailleurs par toutes les autres
définitions. Brown et Hayes (2008) rejoignent cette vision en ajoutant particulièrement la finalité
de venir impacter les décisions d’achat. D’ailleurs, les définitions s’accordent et mettent en avant
la nécessité de recourir à des personnes clés considérées comme étant « influentes » en vue de
passer un message. Un message, un contenu de la marque qui doit être publié sur leurs propres
canaux de réseaux sociaux selon Ewers (2017) et présenté sous la forme d’un contenu sponsorisé
selon Sammis et al. (2016). Ces auteurs aussi bien que Yodel (2017) rajoutent dans leur définition
l’importance d’investir dans la sélection et l’engagement d’influenceurs. Entre autres, la
définition de Brown et Fiorella (2013) inclut la notion de ciblage qui met en exergue l’idée que
le marketing d’influence vise des segments de clientèles spécifiques recouplant ce paradigme à la
discipline du marketing personnalisé. Dans leur définition, Jang et al. (2020) avancent le critère
relatif à la base de followers, qui rejoint l’idée de Halle et al. (2017) ayant avancé que le marketing
d’influence doit être défini en fonction du nombre d’amis et/ou followers dont l’influenceur
bénéficie (Chatzigeorgiou, 2017). De leur côté, et bien que ce soit implicite, Tafesse et Wood
(2021) soulignent dans leur définition l’importance de connexion avec le public que le marketing
d’influence offre aux marques. Enfin, Kshitji et al. (2021) abordent une vision plus ou moins
exhaustive du marketing d’influence qui reflète un échange entre deux parties prenantes, à la fois
les marques et les influenceurs, en mettant l’accent sur le partage d’un contenu promu dans un
langage propre aux influenceurs.

2) Introduction des social medias influencers (SMI)

a) Définition des SMI
Défini en 2008 par Brown et Hayes, un influenceur désigne “A third party who significantly
shapes the customer’s purchasing decision”. Un aperçu sur l’Annexe 2 : Définitions des SMI
aligne des définitions étroitement liées et facilement joignables sur la notion des SMI qui mettent
de l’avant l’influenceur en tant qu’expéditeur (SMI), les influencés en tant que destinataire
(communauté) et le canal d’influence (réseaux sociaux). Une précision amenée par Lou et Yuan
(2019) insiste que ces influenceurs, contrairement aux célébrités connues dans les médias

6
traditionnels, sont des « personnes ordinaires » qui sont devenues ultérieurement « célèbres en
ligne » grâce à leur contenu partagé. Bien avant cela, Herderich et Maroun (2014) et Bruns (2018)
avaient également porté l’attention sur la notion de compétences argumentant que ces SMI ont
développé des compétences dans leurs centres d’intérêt leur permettant d’être perçus comme
experts par leur communauté. Une vision partagée également par Tafesse et Wood (2021) qui
appuient que ladite expertise a été cultivée en créant et partageant quotidiennement du contenu
autour de leurs intérêts et modes de vie avec leur communauté. Enfin, l’une des définitions les
plus récentes de Silva et Da Costa (2021) intègre la notion de recrutement afin d’insinuer
l’existence d’un contrat dans lequel les marques sont des employeurs et dans lequel les
influenceurs agissent en tant qu’employés qui perçoivent une contrepartie. Cette définition rejoint
catégoriquement la définition de Vrontis et al. (2021) qui annonce que « Increasingly, many
brands are realizing the benefits of collaborating with SMIs, whom they stimulate (e.g., by
offering free products or paying them) to endorse and promote their products and services, a
practice called influencer marketing (IM). ». Dans la même lignée d’idées, Nafi et Ahmed (2019)
rajoutent que les partenariats entre influenceurs et marques prennent soit la forme d’une publicité
payante ou sinon un échange mutuel bénéfique à l’exemple d’un hébergement gratuit en échange
d’une recommandation positive. De par toutes ces définitions, nous pouvons constater l’évolution
de la définition de l’influenceur depuis son émergence et c’est cette toute dernière définition de
Vrontis et al. (2021) qui va guider la présente étude.

b) Catégorie des influenceurs

La distinction entre les influenceurs se fait principalement selon la taille de leurs abonnés (Kim
et Kim, 2021 ; Zhou et al., 2021). Bien qu’il y ait différentes classifications proposées par chaque
auteur (présentées dans l’Annexe 3 : Catégories des influenceurs), nous pouvons dire qu’il est
fiable d’admettre globalement quatre types d’influenceurs. Une classification intéressante
proposée par Ladhari et al. (2021) considère les nano-influenceurs comme des défenseurs de la
marque ayant des followers profondément engagés, bien qu’ils aient la plus petite portée. À leur
tour, les micro-influenceurs dont l’avènement faisait partie et fait toujours partie des tendances
les mieux prisées en ce moment puisqu’ils permettent de réaliser un marketing personnalisé et
minutieusement ciblé, présentent le taux d’engagement le plus élevé soit 25% jusqu’à 50% par
publication (Yilmaz et al., 2020). Ensuite, viennent les macro-influenceurs qui, bien qu’ils ne
puissent pas générer des taux d’engagement élevés comme ceux des micro-influenceurs à savoir
un taux d’engagement moyen par publication entre 5% et 25% (Yilmaz et al., 2020), sont
reconnus pour leur expertise dans une catégorie spécifique de produits et de services (Ladhari et
al., 2021). Enfin, les méga-influenceurs, appelés également célébrités, représentent une catégorie
hybride entre influenceurs provenant réellement des réseaux sociaux et vraies célébrités et
personnalités notoires. Ce groupe d’influenceurs, également appelé stars sociales (Ladhari et al.,

7
2020), compte des millions d’abonnés et profite d’un taux d’engagement entre 2% et 5% par
publication (Yilmaz et al., 2020).

c) Quelle cible particulière d’influence ?

Le marketing tel défini par Lendrevie et Lévy (2013) désigne « l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des
publics dont elles dépendent ». Le mot « influence » ici n’est pas hasardeux et avance le fait que
l’influence est une notion qui a toujours existé dans la sphère du marketing. Dès lors, d’où vient
cet intérêt grandissant ? Parmi plusieurs raisons, il est nécessaire de retenir que ce paradigme a
principalement émergé suite à une réponse au changement de comportement du consommateur et
particulièrement celui des générations Y et Z (Michiels, 2019). Ces générations ont grandi avec
la technologie (Unger et Grassl, 2020), lisent moins que la génération précédente, regardent moins
la télévision, installent énormément d’adblocks et sont de moins en moins accessibles permettant
l’émergence d’un nouveau marketing comme réponse ultime aux nouveaux besoins de partage et
d’hyperconnexion tels mentionnés auparavant (Medioni et Benmoyal, 2018 ; Michiels, 2019).
Selon Unger et Grassl (2020), ces deux générations sont susceptibles de partager elles-mêmes des
informations sur différentes plateformes sociales et spécifiquement sur Instagram, le réseau
préféré de ces deux générations (Yilmazdogan et al., 2021). En effet, Instagram – considéré
comme un compagnon quotidien et un outil d’interaction sociale, d’expression de soi et d’évasion
(Unger et Grassl, 2020) - a atteint 855 millions d’utilisateurs en 2019 dont près de 80%
provenaient de ces deux générations (Yilmazdogan et al., 2021). Il s’agit d’une plateforme
agissant comme « a medium that allows users to transform an image into a memory to keep
around forever » et dont les principales motivations d’usage sont le partage d’expérience et
l’inspiration des autres comptes d’utilisateurs du réseau (Unger et Grassl, 2020). L’étude de Dutta
et al. (2021) témoigne de l’impact des influenceurs sur la guidance du comportement d’achat des
générations Y et Z. D’ailleurs, ces deux générations considèrent les influenceurs comme l’un des
comptes les plus influents sur Instagram (Unger et Grassl, 2020).

3) Quelle influence du marketing d’influence ?

a) Lien entre le marketing d’influence et eWOM
Le lien entre le marketing d’influence et le eWOM a été largement tissé par la littérature (e.g.
Zhou et al., 2021 ; García-de-Frutos et al., 2021). Si le marketing d’influence paraît évident à
l’heure d’aujourd’hui, c’est parce qu’il permet un gain fructueux qui se concrétise en
l’amélioration du bouche-à-oreille sensibilisant le consommateur à passer à l’action (Ye et al.,
2021 ; García-de-Frutos et al., 2021). En effet, le marketing d’influence a amené une approche
nouvelle au WOM qui est désormais contrôlable et retraçable (Ewers, 2017). Selon Benamar et
Margom (2020), le contenu publié par les influenceurs peut être perçu comme du eWOM

8
puisqu’il fonctionne ainsi. Ils expliquent que l’avènement des influenceurs a remis en cause le
modèle de communication développé par Shannon et Weaver où plusieurs bruits sont passibles
d’intercepter le message préalablement envoyé par la marque. Tandis que cet avènement
s’apparente à la mise en avant de la théorie du Two step flow communication qui démontre que
les influenceurs en tant qu’intermédiaires entre les marques et les consommateurs, diffusent les
informations émises par les marques à leur entourage en vue d’exercer une influence (Ewers,
2017). La manière dont ces informations, ce WOM est communiqué, est développée et convenue
à la fois par la marque et les influenceurs en vue d’assurer un meilleur taux d’engagement (Ewers,
2017, García-de-Frutos et al., 2021). Une façon particulière de voir ce sujet serait le parallélisme
déployé dans l’étude de García-de-Frutos, et al. (2021) entre les vidéos anti-consommation (anti-
hauls) et les vidéos pro-consommation (haul vidéos). Cette étude démontre que les vidéos anti-
consommation reçoivent le plus de vues, de mentions « j’aime » et de mentions « je n’aime pas »
dû à la nouveauté de cette tendance qui attise la curiosité des spectateurs. Dans le même ordre
d’idées, les auteurs énoncent que ces vidéos vues d’un point de vue eWOM peuvent être
considérées comme du positif eWOM (haul videos) et du négatif eWOM (anti-haul vidéos) créés
par les influenceurs (García-de-Frutos, et al., 2021). Selon Zhou et al. (2021), les spécialistes du
marketing sont convaincus qu’il est désormais indispensable d’inclure les SMI dans leur
stratégies d’eWOM puisque leur contenu est perçu authentique et digne de confiance. Finalement,
ils rajoutent que le contenu créé par les SMI contribue à 90% de l’impact du marketing d’influence
et que la notoriété du contenu dépendra de la manière comment les SMI l’expriment.

b) 4M du marketing d’influence
Tout comme les 4P notoires du marketing mix, nous parlons des 4M dans le contexte du
marketing d’influence. Selon Bury (2020), ces 4M fournissent des méthodes pour réussir la
stratégie d’influence sur les médias sociaux :
 Make influencers: Il va sans dire que chaque marque essaie d’atteindre les acheteurs
potentiels au niveau de chaque phase du processus d’achat. Ainsi, le premier M renvoie
à l’étape de création : il s’agit de trouver le bon influenceur pour chaque acheteur
potentiel. Cela consiste d’abord à identifier la bonne étape du parcours du client et aller
ensuite nouer des relations avec le bon influenceur en vue d’implémenter la meilleure
tactique pour faire passer le client à l’étape suivante du parcours.
 Manage influencers: Après avoir sélectionné le meilleur influenceur pour chaque étape,
arrive le temps de le gérer. Il est donc nécessaire de gérer la campagne et les informations
qui seront présentées à la communauté. L’objectif serait de valider le contenu du message
que l’influenceur souhaite partager avec sa communauté sur la marque.
 Monitor influencer campaigns: Après que le message ou le contenu de la marque ait
été partagé par l’influenceur, il convient de venir gérer la relation entre l’influenceur et

9
 sa communauté. Le but est généralement de jauger la réponse des consommateurs et puis
de s’ajuster en fonction de celle-ci, en vue d’améliorer le contenu ainsi que la réponse.
 Measure influence marketing campaign: À la fin de toute campagne, il est nécessaire
d’évaluer les résultats en vue d’attester du ROI et donc du succès ou sinon de l’échec de
la campagne et en vue de s’en inspirer afin d’améliorer les prochaines campagnes de ce
type.

c) Influence marketing : stratégie gagnante de la marque

Le marketing d’influence est considéré comme une stratégie gagnante de la marque grâce aux
nombreuses opportunités qu’il offre aux entreprises. Tout d’abord, de par leur définition, les
influenceurs sont des individus ayant un large nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux qui
viennent influencer et façonner l’attitude de leur audience d’une certaine manière (Ye et al., 2021)
en vue d’accroître la reconnaissance et la notoriété de la marque et ensuite la fidélité à la marque
(Glucksman, 2017 ; Kim et Kim, 2021 ; Zhou et al., 2021). En effet, l’arrivée des influenceurs
permet l’accentuation de l’image qu’une marque désire projeter aux yeux de ses consommateurs
résultant à l’établissement de liens encore plus forts avec ces derniers (Booth et Matic, 2011 ;
Zhou et al., 2021). Bien qu'une marque n'ait pas un contrôle total sur la conversion de ses
prospects en consommateurs effectifs, la voix d'un influenceur s’avère utile à fluidifier le parcours
d’achat client à travers le lien de confiance qu’il établit avec sa communauté (Booth et Matic,
2011) spécifiquement parce que le contenu partagé est considéré plus organique, natif et
authentique (Lou et Yuan, 2019 ; Tafesse et Wood, 2021). Enfin, le marketing d’influence est
considéré comme le meilleur moyen en vue de générer du trafic et gagner en ROI selon Richier
(2019). Celui-ci confirme que l’usage du marketing d’influence est très stratégique et rapporteur
puisque « le retour sur investissement est meilleur que pour une publicité » et que la clé de ce
ROI réside en la confiance que l’audience octroie à l’influenceur.

10
 II. Marketing d’influence dans le secteur de l’hôtellerie et du tourisme
L’expansion incessante du tourisme dans le monde suite aux grandes avancées technologiques a
servi de terrain pour l’intégration du marketing d’influence dans le secteur touristique (Iyiola et
Akintunde, 2011). En effet, le tourisme est considéré comme l’un des principaux secteurs dans
lequel les influenceurs sont devenus éminemment importants. Ces derniers sont utilisés de
manière à attirer l’attention des internautes sur différentes zones géographiques et de façonner
leur intention et attitude quant à la destination dépendamment des différentes fins désirées
(Berjozkina et Garanti, 2020). Enfin, l’influence de ces TSO s’étend sur les trois phases du
parcours de décision client allant du préachat passant par la phase d’achat jusqu’à celle post-achat.
Cette sous-section présente un aperçu sur le secteur touristique et les enjeux qui l’entourent (1)
aussi bien que le contexte de développement des influenceurs voyage nommés TSI (2).

1) Cadrage du contexte de développement

a) Aperçu sur le secteur touristique
Une définition particulière du tourisme est celle qui considère le tourisme comme « experiencing
beyond the ordinary, to step out of the daily treadmill into a more wonderful, exciting and
challenging world » (Ajake, 2016). Ainsi, par définition, le tourisme est une industrie basée sur
les services dont les principaux produits fournis aux clients sont l’hôtellerie et les loisirs tels qu’un
séjour dans un hôtel ou une visite d’un site touristique (Ajake, 2016) et qui comprend plusieurs
catégories/domaines connexes dont notamment l’hôtellerie, la restauration, l’art et la culture, les
événements ou encore les musées (Francalanci et Hussain, 2016). Selon Okpoko (2006), le
tourisme correspond à l’effort fourni dans la création et la promotion de ses produits capables de
satisfaire un besoin ou un désir touristique (Ajake, 2016). Ainsi, afin de rester compétitif sur le
marché, il est impératif de savoir « marketer » la destination (Ferreira, 2018). Une destination
touristique selon Buhalis (2000) désigne « a unique combination of products and services as
defined by the 6As model including attractions, accessibility, amenities, available packages,
activities and ancillary services » ; et c’est exactement cette combinaison unique qui rend la
destination attrayante (Bokunewicz et Shulman, 2017). Néanmoins, en plus de savoir vendre la
destination, comprendre comment les consommateurs acquièrent l’information est tout aussi
important pour les spécialistes du marketing touristique (Iyiola et Akintunde, 2011). De surcroît,
comprendre le comportement de recherche d’informations est passible de dévoiler comment
l’information sera déployée pour former une perception sur n’importe quelle destination (Iyiola
et Akintunde, 2011). Dans un monde de plus en plus numérique, les consommateurs peuvent
acquérir l’information à travers trois différents canaux en ligne à savoir celui de la marque (le
fournisseur de services en question), celui éditorial (les offices de tourisme, les DMO) et celui
personnel (générés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux) (Dutta et al., 2021).

11
 b) Concept du « destination image »
Le concept « Destination image » a longtemps été reconnu comme une notion influente sur le
processus de décision relative au tourisme (Van der Veen, 2008 ; Iyiola et Akintunde, 2011 ; Lojo
et al., 2020). La définition la plus courante est celle de Baloglu et McCleary (1999) qui considère
l’image d’une destination comme « the sum of viewpoints, ideas, beliefs and impressions that a
person/tourist has of a specific place » (e.g. Chen, 2018 ; Palazzo et al., 2021). Concept
multidimensionnel, l’image d’une destination comprend deux dimensions à savoir celle cognitive
et celle affective (Yen et Croy, 2016 ; Chen, 2018 ; Palazzo et al., 2021). La première désigne la
perception qu’un individu se fait des connaissances et croyances liées aux attributs physiques
d’une destination (Chen, 2018). Tandis que la deuxième dimension renvoie aux sentiments de
l’individu envers ces attributs et leurs environnements (Yen et Croy, 2016). L’importance de ce
concept réside dans sa possibilité de développer des niveaux élevés d’intention de visiter et
revisiter ainsi qu’une perception de qualité élevée (Chen, 2018), en plus de façonner les attentes,
la satisfaction, l’expérience globale de destination (Lojo et al., 2020). Pour ce faire, le marketing
joue un rôle indispensable afin de communiquer l’unicité de chaque destination aussi bien que
son image (Van der Veen, 2008). Cependant, il est nécessaire de noter que les sources induites
(effort marketing tels que les publicités et les affiches par exemple) ne sont pas les seules sources
influençant la formation de l’image d’une destination (Yen et Croy, 2016). Celle-ci provient
également des sources organiques qui renvoient aux expériences réelles vécues (ex. expériences
des amis) (Yen et Croy, 2016). La formation de l’image globale consistera donc à évaluer l’image
dite organique à celle induite (Yen et Croy, 2016) puisqu’en raison de la multitude des canaux
d’information, les représentations d’une image sont souvent incongrues (Lojo et al., 2020).

c) Attachement émotionnel à la destination

Un petit zoom sur la dimension affective de l’image d’une destination révèle le concept du « place
attachment » qui renvoie aux émotions et sentiments attachés à une destination particulière (Kim
et Chen, 2020). Selon cette étude, l’attachement au lieu/place/destination désigne la mesure dans
laquelle les individus apprécient les avantages qu’une certaine destination leur procure durant leur
expérience touristique induisant un attachement émotionnel avec l’endroit qu’ils ont visité (Kim
et Chen, 2020). Ainsi, il est important de noter qu’une image favorable d’une destination peut
conduire à un fort attachement au lieu qui, à son tour, peut induire des comportements post-
consommation positifs tels que la satisfaction et le comportement de revisite (Kim et Chen, 2020).
En définitive, l’attachement au lieu est considéré comme un antécédent qui influence l’attitude
des touristes envers une destination (Chen, 2018). Entre autres, comme il a jadis été démontré que
les consommateurs sont plus susceptibles de nouer une relation amoureuse avec des marques
offrant plus de valeur symbolique, les touristes peuvent tomber amoureux d’une destination
puisqu’elle est considérée comme un paysage symbolique (Zhang et al., 2020). Selon l’étude

12
d’Aro et al. (2018), l’amour de la marque de destination est motivé par trois différents facteurs :
ceux liés à l’expérience de la marque (e.g. la satisfaction), ceux liés aux touristes (e.g.
l’identification à la marque) et enfin ceux liés à la marque (e.g. l’auto-expressivité de la marque)
(Zhang et al., 2020). À cet effet, il fut longtemps débattu que tout touriste satisfait de son
expérience aurait certainement éprouvé des sentiments d’amour pour les destinations qu’il a visité
précédemment (Zhang et al., 2020). Ce constat impliquerait donc la nécessité de visiter un lieu
avant de développer une relation amoureuse entre un touriste et une marque de destination.
Néanmoins, développer une relation amoureuse ne nécessite pas forcément une présence
physique, l’attachement émotionnel peut se former par l’imagination ce qui impliquerait qu’un
touriste potentiel est capable de tomber amoureux d’une destination sans visite préalable (Zhang
et al., 2020). La théorie du transfert d’affect vient soutenir cet apport en justifiant cet amour
potentiel suite à la possibilité de le développer à travers une personne (e.g. l’amour envers les
célébrités), une histoire, une chanson, un film, un livre... (Zhang et al., 2020).

2) Enjeux d’émergence des Travel social influencers (TSI)

a) Manifestation des TSI dans le secteur du tourisme
L’usage du marketing d’influence s’étend à plusieurs industries émérites dont celle du tourisme,
considéré comme l’une des industries les plus importantes et les plus dynamiques au monde
(Berjozkina et Garanti, 2020). En introduisant de nouveaux niveaux d’implication dans cette
industrie (Kshitij et al., 2021), les influenceurs sont rapidement devenus de nouveaux
intermédiaires de communication touristique entre les consommateurs et les entreprises (Yilmaz
et al., 2020) ; et le marketing d’influence est rapidement devenu une approche employée pour
promouvoir les destinations (Berjozkina et Garanti, 2020). Cette avancée a vu l’émergence d’un
nouveau type de SMI appelées travel social influencers. Défini par Stainton en 2020, un travel
influencer désigne « a person that promotes destinations, services or products, associated with
travel by leveraging their social media influence » (Berjozkina et Garanti, 2020). Selon ces
mêmes auteurs, le recours à ce type d’influenceurs est rendu une partie intégrante de la stratégie
globale du marketing de destination. Néanmoins, bien que les influenceurs soient connus pour
leur utilisation d’une multitude de plateformes sociales, Instagram semble être le recours
communicationnel ultime des TSI (Berjozkina et Garanti, 2020). D’ailleurs, l’usage intense et
répétitif de cette plateforme a permis l’émergence d’une branche des TSI appelées Instagram
travel influencers (ITI) (Anuar et al., 2021). Ces derniers sont réputés être les préférés des jeunes
touristes (Anuar et al., 2021), raison pour laquelle les spécialistes en marketing ont commencé à
les utiliser intensément dans l’industrie du tourisme en vue de se connecter positivement avec les
clients désireux de prendre des décisions touristiques (Anuar et al., 2021).

13
 b) Influence des TSI sur le parcours client
Considérés comme les instigateurs du tourisme, les influenceurs sont utilisés afin d’atteindre le
plus de personnes possible en attirant des segments démographiques qui semblent plus
influençables via les médias sociaux (Kshitij et al., 2021) influençant ainsi leurs comportements
à différentes étapes du parcours du consommateur (Guerreiro et al., 2019). Cependant, en
tourisme, le parcours client du consommateur est complexe puisque la décision d’achat passe par
une réflexion rigoureuse ne recourant aucunement à l’achat impulsif (Hivency, 2019). Selon
Guerreiro et al. (2019), l’impact des influenceurs sur le parcours de décision des consommateurs
en tourisme peut se produire : avant, pendant et après le voyage.
 Phase de préachat : C’est à ce stade qu’intervient la phase de formation du désir d’achat
qui déclenche le processus de la recherche d’informations. Le processus de recherche se
fait par évaluation des expériences partagées par les influenceurs.
 Phase d’achat : À ce niveau, les consommateurs prennent leur décision finale quant au
choix voulu, le mode d’achat, le mode paiement (Guerreiro et al., 2019) aussi bien que la
sélection d’activités (Lojo et al., 2020).
 Phase post-achat : Il s’agit de la période d’évaluation qui sera décisive quant à
l’intention de revisite, la fidélité, la confiance et le bouche à oreille (Lojo et al., 2020). À
ce stade, les consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour partager leurs expériences
personnelles de voyage à travers des contenus qui peuvent être positifs comme négatifs
(Guerreiro et al., 2019).

14
 III. Intérêt, thématique et objectifs de la recherche
Structurée en trois points, cette section vise à cadrer l’intérêt de notre recherche, à argumenter le
choix de la thématique et sa pertinence et à présenter des généralités sur la méthode poursuivie.
Pour ce faire, cette section commence d’abord par retracer le contexte d’étude en vue de
déterminer la lacune à combler et l’intérêt de la recherche (1), passant ensuite à la détermination
de la question de recherche (2), les objectifs de la recherche ainsi que le choix de la méthode (3).

1) Thématique de la recherche
Compte tenu de la multitude des études sur le marketing d’influence dans le secteur touristique,
ce paradigme a reçu énormément d’attention dans la recherche dû au fait qu’il a largement été
utilisé en tant que stratégie marketing dans ce secteur (Hudders et al., 2021). Il est donc important
de mentionner que durant ces dernières années, le nombre d’études sur l’application du marketing
d’influence dans le secteur touristique a largement augmenté ce qui constitue une importante base
de données pertinente pour les chercheurs aussi bien que pour les spécialistes en marketing.
D’ailleurs, plusieurs revues (y compris systématiques) ont tenté de synthétiser les différents
apports en connaissance sur le marketing d’influence. Ainsi, nous avons décidé de mener une
recherche et de relever l’ensemble des revues réalisées sur le marketing d’influence –tous secteurs
confondus - à partir des trois bases de données ABI/Inform Global, EBESECO et Web of science.
Toutefois, la liste mentionnée ci-dessous (Tableau 1 : Différentes revues sur le marketing
d'influence) n’est guère exhaustive puisque nous avons limité la durée entre 2006 et 2021 et puis
supprimer tous les articles liés au domaine de la médecine et autres non relatifs. De ce fait, comme
nous pouvons le constater, deux revues appliquées au secteur touristique sont à relever (soit Sesar
et al., 2021 et Nujic et al., 2018) mais qui sont, d’une part, simplement des revues de littérature
et d’autre part, des papiers de conférences et non des articles académiques. Cependant, pendant
que la littérature est dominée par des revues de littérature, aucune étude à date d’aujourd’hui ne
s’est concentrée sur la réalisation d’une revue systématique quant à ce sujet. D’autant plus, aucun
de ces deux papiers de conférence n’a tenté de fournir un cadre conceptuel regroupant tous les
facteurs d’impact sur la force de persuasion des influenceurs voyage, l’un des objectifs principaux
de ce mémoire. Ainsi, il existe une lacune dans les revues de littérature actuelles par rapport à ce
sujet appliqué au tourisme. De ce fait, l’objectif serait de répondre à cette lacune et de combler
l’écart en introduisant une revue systématique axée sur une synthèse des articles traitant du
marketing d’influence dans le secteur touristique et leurs résultats. De cette manière, nous
espérons contribuer à la littérature du marketing d’influence à travers la proposition d’une toute
première revue systématique sur le marketing d’influence dans le secteur touristique.

15
 Revues sur le marketing d’influence
Objectifs Nombre Période couverte
Auteur et date Secteur articles Type
retenus
 Revues bibliométriques
Abhishek & Srivastava (2021) Tous secteurs Combler la lacune d’absence de 168 Jusqu’à Octobre Article
confondus revue bibliométrique dans ce 2020
domaine en cartographiant
l’impact du marketing d’influence.
Chang et al. (2020) Tous secteurs Identifier les tendances de la 237 2000 - 2019 Article
confondus recherche concernant les
influenceurs.
Ye et al. (2020) Marketing, Fournir un aperçu de la recherche 387 1960-2020 Article
business et actuelle en marketing d’influence
communication et identifier les principales revues,
auteurs, publications et thèmes
centraux dans ce domaine.
Fernandez-Prados et al. Tous secteurs Montrer l’état actuel des études 817 Jusqu’à Décembre Conférence
(2021) confondus scientifiques sur les influenceurs 2020
dans les médias sociaux

 Revues systématiques
Vrontis et al. (2021) Tous secteurs Consolider l’état actuel de la 68 Aucune restriction Article
confondus recherche sur le marketing de date
d’influence dans les médias
sociaux
Sundermann et Raabe (2019) Communication Identifier et synthétiser les 39 2011-2018 Article
stratégique principaux résultats de la
littérature existante
Hudders et al. (2020) Communication Identifier les perspectives des 154 2018-2020 Article
stratégique influenceurs, les stratégies de
contenu utilisées dans les

16
 publications et l’efficacité des
recommandations sponsorisées.
 Autres revues de littérature
Sesar et al. (2021) Tourisme Explorer les effets du marketing 15 2017-2021 Conférence
d’influence sur le secteur
touristique et donner un aperçu de
la littérature dans ce domaine.
Nafi et Ahmed (2019) Secteur hospitalier Découvrir comment les 49 Aucune restriction Article
influenceurs modifient leurs de date
comportements éthiques et
comment les hôtels gèrent
éthiquement leur représentation en
ligne
Nujic et al. (2018) Tourisme Déterminer les avantages de - (il s’agit - (il s’agit d’une Conférence
l’utilisation des influenceurs d’une revue revue de
comme stratégie de marketing de littérature
dans le tourisme et identifier littérature narrative)
l’impact du marketing d’influence narrative)
dans ce secteur
Chen et Chua (2020) Tous secteurs Identifier les fondements 167 2008-2017 Conférence
confondus théoriques utilisés dans ce
domaine, les méthodes de
recherche employés et les axes de
recherche future.

Tableau 1 : Différentes revues sur le marketing d'influence

17
 2) Question de recherche et objectifs
Selon Tranfield et al. (2003), la question de recherche guide le cheminement de la revue
systématique puisque d’autres aspects du processus en découlent. Une définition de la bonne
question est critique pour la revue systématique, celle-ci doit être significative et importante tant
pour les praticiens que pour les chercheurs (Kitchenham, 2004). Nous rappelons que durant ces
dernières années, plusieurs recherches ont tenté d’explorer les diverses opportunités que le
marketing d’influence offre au secteur touristique. Néanmoins, Selon Kshitij et al. (2021), il existe
toujours un énorme potentiel inexploité dans l’étude de la promotion touristique à travers les
influenceurs. C’est dans ce sens que ce présent rapport vise à répondre à la problématique
suivante :

Quels sont les facteurs d’impact sur la force de persuasion du marketing d’influence dans
le secteur touristique tant du côté de l’influenceur, du côté du consommateur que de celui
de l’entreprise ?

Ainsi, nous cherchons à comprendre l’état des lieux de l’usage du marketing d’influence dans le
secteur touristique. Pour ce faire, il est tout aussi indispensable de déterminer les sous-
problématiques auxquelles nous allons répondre tout au long du développement dans le but
d’apporter de la façon la plus logique possible des réponses pertinentes à notre problématique. À
cette finalité, trois questions ont été déclinées :

 Quels enjeux d’application du marketing d’influence dans le secteur touristique ?

 Quels défis en découlent de cette application ?
 Quelles recommandations à suggérer en conséquence ?

Considérant que la revue systématique est la méthode la plus appropriée pour l’intérêt de notre
recherche, cette dernière poursuit les objectifs suivants :

 Fournir un état actuel et une synthèse de la recherche sur l’implication des influenceurs
dans le secteur touristique (Vrontis et al., 2021).
 Fournir aux praticiens et chercheurs un cadre conceptuel de la littérature existante
(Tranfield et al., 2003).
 Identifier des lacunes dans le paradigme d’influence et les recherches futures de notre
revue systématique (Vrontis et al., 2021).

18
 3) Aperçu sur la méthodologie choisie
Selon Kitchenham (2004) et Staples et Niazi (2007), une revue systématique permet d’identifier,
d’évaluer, d’analyser et d’interpréter des études utilisant des données primaires dans le but
d’enquêter des questions de recherches, un domaine ou phénomène particulier. En effet, il s’agit
d’une méthode synthétique qui suit une démarche rigoureuse, transparente et nécessairement
structurée (Kitchenham, 2004). Elle est aussi définie par Boland et al. (2014), qui avance que la
revue systématique est : « a literature review that is designed to locate, appraise and synthesize
the best available evidence relating to a specific research question to provide informative and
evidence-based answers. ». Ces auteurs rajoutent que la revue systématique est considérée
comme la meilleure façon pour synthétiser les résultats d’études portant sur les mêmes questions
de recherche qu’elles relèvent du domaine de la santé, de l’éducation ou de toute autre discipline.
Initialement répandue dans le domaine de la médecine, l’usage de cette méthode s’est propagé
vers d’autres disciplines dont notamment le marketing et plus particulièrement dans le marketing
d’influence (e.g. Vrontis et al., 2021). Par ailleurs, il est important de noter que la réalisation
d’une revue systématique a plusieurs objectifs dont notamment le fait de recenser les évidences
sur un sujet particulier (Kitchenham, 2004), d’identifier des failles de recherche en vue d’en
proposer de nouvelles (Kitchenham, 2004), d’examiner les opinions d’experts relatives à un
phénomène (Munn et al., 2018), d’examiner les méthodes de recherche employées (Munn et al.,
2018) et de fournir aux praticiens et aux spécialistes une base pour prendre des décisions et agir
dans le futur (Tranfield et al., 2003). Selon Vrontis et Christofi (2021), cette méthode énumère
plusieurs avantages par rapport aux revues narratives traditionnelles à savoir : la réduction des
biais et des erreurs, l’amélioration de la qualité de la procédure d’examen et de ses résultats, la
possibilité de réplicabilité, la possibilité de cartographie de la littérature et l’offre de cadres
synthétisant les connaissances existantes aux chercheurs et praticiens.

En définitive, la première partie fait constat des principaux thèmes liés à cette myriade entre le
marketing d’influence et le secteur touristique. En essence, en vue d’effectuer une action d’achat,
les consommateurs tournent incessamment vers les avis de leur famille, de leurs amis et d’autres
clients afin d’effectuer le bon choix. C’est dans ce sens que le marketing d’influence renvoie à
une forme novice de marketing dans laquelle les marques tendent de rejoindre des influenceurs
pour promouvoir le contenu de marque auprès de leurs abonnés dans l’objectif d’accroître la
notoriété de la marque et stimuler leur décision d’achat (Lou et Yuan, 2019). L’usage de cette
approche ne peut donc passer inaperçu dans un des secteurs les plus importants au monde ; d’où
la nécessité de fournir une synthèse relative à la pratique du marketing d’influence dans ce secteur.

19
Chapitre 2 : Protocole méthodologique de recherche
Ce chapitre vise à développer en détail le protocole méthodologique utilisé en commençant
d’abord par le schématisant et passant ensuite à la revue de la procédure poursuivie en détail.
Après l’identification des termes de recherche, les deux bases de données ABI/Inform Global et
Business Source Premier (BSP) ont été sélectionnées pour l’extraction de nos articles. En
définitive, 13875 articles ont été exportés vers Endote, le logiciel utilisé pour l’analyse des
articles. Les critères d’inclusion et d’exclusion ont pris pour base ceux de Rhaeim et Amara
(2021) et comprennent : la période choisie, la langue, la provenance de l’article, le type d’article
et la concentration de l’article. Ensuite, la sélection d’articles est passée par cinq étapes
essentielles allant de la sélection préliminaire et l’application des critères d’exclusion, passant par
le premier tour de sélection et le deuxième tour de sélection jusqu’à l’ajout des articles
additionnels. Tout le processus a été documenté à l’aide de la charte de suivi PRISMA (Moher et
al., 2009) pour mieux visualiser la démarche. Enfin, la liste définitive a été codifiée afin de
faciliter la partie analytique.

I. Procédure de la revue systématique

Le protocole d’examen systématique est un plan formel et concret d’exécution de la revue
systématique (Staples et Niazi, 2007). Tel mentionné par Kitchenham (2004), la revue de
littérature repose sur un processus structuré et bien défini pour identifier et analyser les études en
question. Selon cet auteur, une fois que la nécessité de la revue systématique soit établie, il
faudrait ensuite passer à l’élaboration d’un protocole de cette revue. Nombreux sont les auteurs
qui ont tenté de définir les étapes cruciales à inclure dans le protocole d’examen. D’ailleurs, ces
étapes élaborées par chaque auteur se rejoignent et sont souvent - si ce n’est toujours - similaires
d’un article à l’autre et comprennent généralement les cinq étapes suivantes : l’identification de
la question de recherche, le développement des critères d’inclusion/exclusion, l’identification des
articles pertinents, l’évaluation des articles choisis, l’analyse et la synthèse des données (e.g.
Tranfield, 2003 ; Vrontis et Christofi, 2021). De ce fait, après avoir défini la problématique dans
le chapitre précédent, le protocole d’examen (Figure 1 : Étapes du protocole d'examen poursuivi)
va suivre le processus suivant :

20
Figure 1 : Étapes du protocole d'examen poursuivi

21
 II. Étapes détaillées de la procédure systématique
Pour toutes les raisons mentionnées en haut, nous avons décidé de procéder avec la revue
systématique pour notre étude. La présente partie fournit un aperçu détaillé sur la procédure
choisie. Comme disait Tranfield et al. (2003), la pertinence d’une revue dépend de la pertinence
de ses questions de recherche aussi bien que de la qualité de sa méthodologie.

1) Choix des bases de données

Selon Tranfield et al. (2003), une revue systématique basée sur une stratégie de recherche détaillée
est plus susceptible de produire des résultats reproductibles. Notre stratégie de recherche a
commencé d’abord par identifier les bases de données à utiliser pour la recherche. Deux bases de
données ont été suggérées par le bibliothécaire-conseiller de l’université Laval à savoir BSP et
ABI/Inform Global. Selon ses conseils, ces deux dernières sont spécialisées en administration des
affaires et permettent de mettre en perspective le champ de connaissance du sujet étudié.

2) Choix des mots-clés

Vient ensuite l’étape cruciale de définir les mots-clés à utiliser dans notre recherche sur les bases
de données identifiées. La procédure pour la sélection des mots-clés s’est faite en quatre étapes :
(1) l’identification d’une première base de mots-clés, (2) la recherche de synonymes, (3) la
séparation des groupes et (4) la détermination des chaînes de mots clés. Premièrement, dans le
but de déterminer une première base de mots-clés, dix récents (2019 – 2021) articles académiques
ont été listés afin d’incorporer et reprendre leurs mots-clés utilisés (Annexe 4 : Liste des articles
retenus pour l’identification d’une première base de mots-clés). En somme, à partir des
articles identifiés, les mots clés suivants ont été listés : social media, influencer(s), SMI, social
media influencer(s), influencer marketing, Instagram, YouTube, social media marketing, social
influence, social media platform, celebrity endorsers, micro influencers, influencer strategy,
Instagram influencers. Deuxièmement, après avoir listé cette liste et sous le conseil du
bibliothécaire-conseiller de l’université Laval, Thesaurus (ABI/Inform Global et BSP), qui est un
dictionnaire spécialisé, a été utilisé en vue de vérifier les bons mots clés générés et de voir tous
les termes associés y compris les synonymes en vue d’en rajouter à la recherche. Troisièmement,
les mots-clés ont été divisés en deux groupes respectifs à savoir celui relatif au marketing
d’influence et celui relatif au secteur touristique. Au final, les deux groupes ont été reliés à travers
l’opérateur booléen « ET » et les mots clés dans chaque groupe ont été reliés à travers l’opérateur
booléen « OU ». Le Tableau 2 : Liste finale des mots-clés reprend les chaînes de mots-clés aussi
bien que de la liste des mots-clés non inclus dans la chaîne de mots mais générés automatiquement
à travers la chaîne grâce à la fonction de l’astérisque.

22
 Zoom sur le marketing d’influence
"social media" or "influence marketing" or "social influence" or influencer* or celebrit* or
endorse* or star* or "opinion leader*" or microinfluencer* or "micro-influencer*" or
microcelebrit* or "micro-celebrit*" or vlog* or blog* or "human brands" or Instagram* or
YouTube* or Tiktok or Twitter or Facebook* or "Word Of Mouth" or "WOM" or "eWOM"

Voici les mots déjà inclus dans la liste : social media influencer(s), YouTuber, Youtube star,
Twitter star, Facebook star, Instagram star, Tiktok star, social media platform, social media
marketing, celebrity endorsers, celebrity endorsement(s), influencer endorsement, influencer
marketing, influencer strategy, influencer advertising, digital influencer, online influencer,
online celebrity, online star, online opinion leader, Word of mouth advertising

Zoom sur le secteur du tourisme et de l’industrie hôtelière :

touris* OR travel* OR vacation* OR destination* OR visit* OR "instatourism" OR
"travelgram" OR "instatravel" OR "insta effect" OR "instafamous" OR "Hospitality" or hostel*
or hotel* or motel* or restaurant* or resort*

Voici les mots déjà inclus dans la liste : Travel industry, Travel interest, Travel destination,
Travel decision, Travel intention, Destination marketing, destination management
organisations (DMO), destination marketing organizations, Destination image, Tourism
destination, Tourist destination, Tourism experience, Tourism promotion, visiting intention,
visiting decision, digital tourism, tourist attractions, hospitality industry.

Tableau 2 : Liste finale des mots-clés

Par espérance d’exhaustivité, nous avons adopté l’approche « broad coverage » (Kauppi et al.,
2018) veillant à lister le plus de mots-clés possible en vue d’avoir une étude plus exhaustive.
Ainsi, 13875 articles ont découlé avec l’usage de cette approche et ont tous été exportés vers
Endnote, le logiciel par excellence pour lister et gérer les références bibliographiques.

3) Critères d’inclusion et exclusion

Le choix des critères permet de centrer la recherche pour un meilleur résultat selon l’objectif
désiré de l’étude. Le choix de ces critères s’est fait après avoir décidé de la définition du marketing
d’influence que nous retiendrons pour guider notre recherche. Suivant les directives de Rhaeim
et Amara (2021), nous avons repris cinq critères d’inclusion à savoir : la période choisie, la
langue, la provenance de l’article, le type d’article et la concentration de l’article. Premièrement,
nous avons limité le choix d’articles aux publications réalisées entre 01/01/2006 et 31/12/2021.
En effet, 2006 correspond à la date de l’émergence de la toute première définition du marketing
d’influence (Carter, 2006). Par souci d’acuité, comme l’année de commencement de l’application
du marketing d’influence dans le secteur nous est inconnue, nous préférons garder une vision
exhaustive afin de ne rien exclure. En faisant ainsi, nous pensons donc que cette période devrait

23
éventuellement couvrir l’essentiel des publications faites sur ce sujet durant une période de 15ans
depuis l’émergence de ce paradigme. Ensuite, le choix de la langue s’est limité au français puis à
l’anglais par souci de convenance et de compréhension. Troisièmement, les articles doivent être
académiques et donc revus par les pairs. Quatrièmement, tout type d’article a été inclus dans
l’étude qu’il soit empirique ou théorique. Enfin, nous avons retenu les articles qui adressent le
marketing d’influence comme phénomène primaire et concept central de l’étude. D’ailleurs, nous
nous sommes assurés que les concepts du « marketing d’influence » ou « influenceurs » figurent
pertinemment soit dans le titre, au niveau des mots clés ou sinon dans le résumé. Parallèlement,
deux critères d’exclusion ont été repris de l’étude de Rhaeim et Amara (2021) à savoir : le type
d’article et le type de journaux. D’une part, tout article autre que les publications scientifiques
(livres, conférences, thèses, chapitres...) a été exclu du cadre de l’étude. D’autre part, tout journal
autre qu’académique a été exclu en vue de maintenir uniquement les articles ayant été évalués
suivant un processus d’arbitrage rigoureux. En plus de ces deux critères, il va de soi que tout
article non lié au marketing d’influence et ne s’inscrivant pas dans l’industrie touristique et
hôtelière a été exclu du choix fait.

Enfin, par objectif de conformité et de cadrage pour limiter la présence de beaucoup de concepts,
tout article ne parlant pas exclusivement et explicitement d’influenceurs a été exclu. Ainsi, tous
les articles traitant de l’adoption d’eWOM d’une manière générale, de l’usage des médias sociaux
d’une manière générale et de l’influence sociale d’une manière générale ont été exclus. Certes,
l’influence sociale, l’eWOM et les médias sociaux sont inclus dans le marketing d’influence mais
tous les articles n’explicitant pas ces trois concepts comme influence et conséquence directe et
expressive du marketing d’influence ont été exclus. Comme l’influence sociale – et puis le bouche
à oreille généré directement et indirectement - peut se faire par n’importe quelle personne, nous
avons cherché les articles qui comprennent l’impact de « personnes influentes » tel mentionné par
la définition de Carter (2006). Ainsi, les sites de « reviews posting » et ceux de « online travel
reviews » à l’image de Tripadvisor n’ont pas été pas inclus en vue d’avoir un choix final concis.
À ce niveau, nous sommes plus intéressés par les « online reviews » fournis par les SMI.

Par ailleurs, nous rappelons que la définition du marketing d’influence qui a guidé cette étude et
donc le choix d’article revient à Vrontis et al. (2021) qui soulignent que : « Increasingly, many
brands are realizing the benefits of collaborating with SMIs, whom they stimulate (e.g., by
offering free products or paying them) to endorse and promote their products and services, a
practice called influencer marketing (IM). ». En se basant sur la définition retenue qui explicite
clairement la présence de collaboration et que les « personnes influentes » sont forcément
« employées » par l’entreprise concernée, seuls les articles où la collaboration est explicitement
mentionnée, seront maintenus. Néanmoins, comme aucun article ne mentionne la présence de

24
collaboration et comme la définition sous-entend ceci, nous avons décidé de supprimer tout article
relatif aux bloggeurs en vue d’éviter toute incohérence avec la définition choisie. En effet, nous
concevons qu’il soit généralement accepté que le mot « influenceur » englobe beaucoup de termes
dont les bloggeurs, vloggeurs, Instagrammeurs, etc. Cependant, est-ce qu’un bloggeur est
forcément un influenceur ? Plusieurs bases de différences élémentaires y sont. Selon la définition
retenue, un bloggeur peut être influenceur si et seulement si, il y a contrepartie. Les influenceurs
sont des personnes engagées par les entreprises qui les paient pour promouvoir un produit, un
service ou encore une destination. Il est nécessaire de mentionner que certains blogueurs sont
reconnus en tant qu’influenceurs rien que pour le succès de leurs blogs, mais est-ce qu’ils sont
sous contrat avec une entreprise ? Pas forcément. La plupart des articles lus mesurent l’influence
sociale des bloggeurs sur les gens qui lisent les blogs. Il est possible d’exercer de l’influence en
étant que blogueur mais ce n’est pas parce qu’il est possible de créer un blog que le bloggeur est
forcément influenceur et donc employé sous contrat. Cela nous a poussé à poser la question
suivante : est-ce qu’une personne qui n’est pas sous contrat, est toujours influenceur ? Selon notre
vision, dans un contexte C2C (instagrammeur en tant que consommateur à ses abonnés), la
réponse à cette question sera un « oui ». Si c’est dans un contexte B2C (instagrammeur en tant
qu’ambassadeur à ses abonnés), la réponse sera un « non » d’où la nuance entre la définition du
marketing d’influence (selon notre vision, tout paradigme incluant le mot « marketing » est aligné
sur des fins de publicité et de commercialisation) et la définition des influenceurs (qui est une
notion plus proche de la notion de l’influence sociale, car ne met pas en valeur forcément ce lien
contractuel dans un contexte B2B). À cet égard, nous reprenons la question initiale de savoir si
un bloggeur est un influenceur ? Nous dirons « oui » parce qu’il peut exercer une influence sociale
mais est-ce qu’il est inclus dans le marketing d’influence ? Nous dirons « non » à moins qu’il y
ait un lien contractuel entre lui et l’entreprise. D’ailleurs, et d’une manière aussi étonnante soit-
elle, tous les articles liés aux blogs et aux bloggeurs parlaient uniquement de l’influence sociale
et de l’eWOM, mais jamais du marketing d’influence.

De ce fait, après suppression des articles sur les bloggeurs, nous avons décidé de maintenir les
articles où seules les termes « celebrities endorsers », « ambassadors » et « influencers » sont
mentionnées en vue de tomber dans la définition pour laquelle nous avons opté. Cependant, la
raison initiale pour laquelle nous avons maintenu « celebrity endorsers », c’est parce que les
célébrités font partie de la classification des catégories d’influenceurs en tant que « méga-
influenceurs ». Seulement, en examinant tous les articles relatifs dont celui de Schouten et al.
(2020), il est facilement concevable que les deux concepts tels présentés sont à distinguer puisque
les articles tendent à mentionner l’expression « traditional celebrity endorsers » afin de tracer la
ligne séparatrice entre eux et les « Internet celebrities » qui, dans notre cas, sont les influenceurs
dont voici un exemple de passage : « In their marketing efforts, companies increasingly abandon

25
traditional celebrity endorsers in favor of social media influencers, ... The effectiveness of using
influencer endorsements as compared to traditional celebrity endorsements is not well
understood. » (Schouten et al., 2020). De surcroît, nous avons veillé à examiner dans tous les
articles initialement retenus de « celebrity endorsers » la présence des termes « influenceur » ou
« marketing d’influence ». À la suite de cela, à aucun moment ces termes sortaient dans la
recherche. Nous avons donc compris que ces articles viennent étudier l’impact des « celebrity
endorsers », des célébrités qui ont gagné de la notoriété à l’extérieur du monde des réseaux
sociaux à savoir les stars du cinéma, les chanteurs, les modèles et les athlètes (Zhang et al., 2019),
ce qui ne reflète aucune cohérence par rapport au paradigme soumis à l’étude. Nous avons donc
supprimé tous les articles où le mot « influenceur » ne figurait pas dans le titre, mots-clés et
résumé. Concomitamment, aucun article utilisant « ambassador » n’est passé au deuxième tour
de sélection1. Au final, après une longue réflexion, et rien que pour mettre en valeur ces
contradictions, que nous avons décidé de rester uniquement sur « influenceurs » par conformité
pour maintenir un minimum de cohérence et de supprimer tous les autres termes car ce n’est que
par convention qu’on admet qu’ils sont inclus dans le marketing d’influence. Le Tableau 3 : Liste
des critères d'inclusion et d'exclusion employés dans cette étude reprend la liste exhaustive des
critères retenus.

Critères d’inclusion Critères d’exclusion

- Période : Entre 2006 et 2021
- Langues : Français et anglais
- Provenance : articles académiques
(revus par les pairs)
- Type : empirique et théorique
- Concentration : le marketing
d’influence est le concept central dans
l’article
- Industrie : secteur de l’hôtellerie et du
tourisme
Tableau 3 : Liste des critères d'inclusion et d'exclusion employés dans cette étude
- Langue : autre que le français et
l’anglais
- Provenance : autre que les publications
scientifiques (livres, conférences,
thèses, chapitres...)
- Type de journaux : autre que ceux
académiques
- Industrie : autre que le secteur
touristique
- Concentration : non lié au marketing
d’influence + lié uniquement à
l’adoption du eWOM + lié
uniquement à l’usage des médias
sociaux + lié uniquement à
l’influence sociale d’une manière
générale

4) Identifier les articles pertinents

La phase de sélection d’articles constitue une étape cruciale pour identifier les articles pertinents
à retenir dans la liste finale. Cette phase comprend cinq étapes à savoir : la sélection préliminaire,
l’application des critères d’exclusion, le premier tour de sélection, le deuxième tour de sélection

1 Expliqué dans la partie suivante

26
et l’ajout des articles additionnels. La charte de suivi PRISMA (Moher et al., 2009) a constitué
notre ligne conductrice dans toute cette démarche (voir Figure 2 : Charte PRISMA de notre étude).
En effet, après la sélection préliminaire ayant dégagé 13875 articles provenant des deux bases de
données, nous avons appliqué les critères d’inclusion et d’exclusion. Un premier balayage est
venu supprimer les doublons, les articles dans une langue autre que le français et l’anglais et les
articles non académiques. Concernant la suppression de doublons, nous avons d’abord recouru à
la fonction « Supprimer les doublons » offerte par Endnote, puis nous avons recouru à une
deuxième suppression, cette fois-ci, manuelle pour s’assurer d’avoir tout supprimé. Ensuite, un
tout premier tour de sélection analysant le titre, le résumé et les mots-clés a été fait, suivi par le
deuxième tour de sélection qui consiste à vérifier l’article intégralement en vue de décider de la
liste finale. À la fin de cette étape, 17 articles ont été sélectionnés.

Figure 2 : Charte PRISMA de notre étude

5) Identifier le choix final (y compris les articles additionnels)

Concernant les articles additionnels, nous avons opté pour la recherche des articles dans les
références des articles retenus, une approche adoptée dans l’article de Gohoungodji et al. (2020).
De ce fait, les références de chaque article identifié, de par les références d’un article, ont été
examinées en boucle jusqu’à ce qu’aucune nouvelle référence ne fut générée. Les articles retenus
ont ensuite fait l’objet de vérification quant au respect des critères d’exclusion et d’inclusion.

27
Ainsi, les références de tous les articles retenus pour l’analyse du deuxième tour de sélection – au
nombre de 196 – ont été examinées afin de maintenir une conception exhaustive. À cet effet, 4
articles (i.e. Nafi et Ahmed, 2019 ; Magno et Cassia, 2018 ; Guerreiro et al., 2019 ; Palazzo et al.,
2021), qui ne sont pas référencés sur ABI/Inform Global et Business Source Premier, ont été
rajoutés. Par souci de vérification auprès de notre bibliothécaire-conseiller, il s’agissait d’articles
publiés dans des revues spécialisées « qui n’ont pas été nécessairement retenus dans des bases de
données en administration mais plutôt dans des bases de données multidisciplinaires ou
spécialisées en tourisme ». En somme, la sélection finale comprend un total de 21 articles listés
dans l’Annexe 5 : Liste définitive des articles retenus. La sélection finale peut se présumer
cohérente par rapport à l’existant dans la littérature antérieure tout comme en témoigne l’article
de Sesar et al. (2021) qui est une revue de littérature sur l’application du marketing d’influence
dans le secteur touristique ayant retenu une sélection finale de 15 articles au total. D’autant plus,
l’article de Vrontis et al. (2021) ayant retenu 68 articles dont l’application n’est restreinte à aucun
secteur, peut également servir de cadre de référence pour justifier que le secteur touristique (dans
ce cas, 21 articles) peut représenter presque le tiers dans tous les secteurs confondus retenus et
étudiés dans l’article de Vrontis et al. (2021).

6) Synthétiser et rapporter les résultats

Cette étape vient en dernier plan de notre processus d’examen. Dans cette étape, des analyses
descriptive et analytique seront menées pour des fins de réponse à la problématique. La phase
descriptive est basée sur des calculs de fréquences ayant pour but d’identifier les différentes
tendances, tandis que la phase analytique repose sur un processus thématique qui synthétise les
résultats en un cadre conceptuel (Hudders et al., 2021).

Au final, cette partie nous a permis de passer en revue la procédure méthodologique employée et
ce en démontrant d’abord l’intérêt de chaque étape et le protocole d’examen détaillé.

28
Chapitre 3 : Résultats de l’étude
Le chapitre suivant vient détailler les résultats ressortis de notre analyse des 21 articles retenus
dans la sélection finale. Il est à mentionner que ces résultats permettent d’identifier et de
déterminer différentes tendances et thématiques, ce pourquoi ce chapitre est divisé en deux types
d’analyses à savoir l’analyse descriptive (qui permet de décrire et de classer les articles selon
plusieurs critères) et celle thématique (qui fait ressortir les principales thématiques discutées au
niveau des articles retenus). L’analyse descriptive des données a été menée en vue d’identifier la
contribution de chaque critère dans le développement de la recherche sur le marketing
d’influence. Ces critères concernent les pays étudiés, les mots-clés, les théories, les méthodes
utilisées... Ensuite, l’analyse thématique permet d’identifier les différentes thématiques étudiées
dans la littérature collectée. Conséquemment, un cadre conceptuel découle de cette analyse
thématique qui vient rendre compte des différents liens entre les variables qui ont un impact
significatif sur l’efficacité du marketing d’influence dans le secteur touristique. Ce cadre
conceptuel énumère (1) les caractéristiques des influenceurs qui influencent plus sur l’efficacité
de leurs messages diffusés – d’un point de vue du consommateur mais également d’un point de
vue des influenceurs eux-mêmes, (2) les caractéristiques des consommateurs qui ont un poids
également dans la force de persuasion des influenceurs et enfin (3) les caractéristiques des
entreprises qui peuvent éventuellement impacter les messages diffusés par les influenceurs.
Cependant, l’étude de toutes ces caractéristiques regorge tant de questions entourant l’éthique de
la pratique du marketing d’influence dans le secteur.

I. Analyse descriptive des résultats2

Nous commencerons dans un premier temps par une analyse descriptive qui permet de visualiser
l’évolution de la recherche sur le marketing d’influence dans le secteur touristique et qui relate
les différentes observations découlant de l’analyse : tendance des publications, d’évolution, des
approches méthodologiques, des pays, ... Ainsi, la description des résultats se divise sur cinq
axes : (1) tendances d’évolution, (2) zone géographique et influence d’articles, (3) méthodologie,
(4) variables composantes de l’analyse et (5) tendances de recherches futures. Pour ce faire, nous
avons recouru à la fois au tri à plat, au tri croisée (des statistiques descriptives portant sur deux
données) et au tri multiple (des statistiques descriptives portant sur trois données et plus) pour
effectuer notre analyse ; aussi bien qu’aux tableaux et figures (graphiques d’évolution,
histogrammes et cercles) pour la visualisation.

2 Dans cette partie, quelques termes ont été maintenus en langue anglaise en vue d’éviter le biais de traduction.

29
 1) Tendances d’évolution
Le Tableau 4 : Répartition par base de données, par revue et par année témoigne de la répartition
des articles par base de données, par journal et par année. Premièrement, bien que l’étendue de
notre recherche commence en 2006, il s’avère que selon nos critères de sélection, le premier
article retenu est apparu en 2016 (Francalanci et Hussain, 2016). Le tableau montre que le nombre
de publications reliées à l’application du marketing d’influence dans le secteur touristique a connu
une croissance importante au fil du temps, ce qui prouve que c’était et c’est toujours un sujet
relativement émergent durant ces dernières années. La croissance notée durant les deux dernières
années particulièrement – avec des parts de 24% et 43% respectivement, ce qui acompte pour
plus de 60% dans la totalité - peut s’expliquer par l’intérêt de la recherche scientifique vis-à-vis
de ce domaine de recherche. D’ailleurs, le Figure 3 : Évolution du nombre de publications par
année vient en appui à l’idée que l’augmentation des publications scientifiques reflète la
popularité de ce domaine de recherche. Deuxièmement, le même tableau dévoile une distribution
déséquilibrée entre les deux bases de données. Pendant que les 4 articles additionnels, qui ont été
rajoutés, sont NR, plus de 50% des articles proviennent de Business Source Premier. Nous
pouvons penser que cette base de données est la plus influente, néanmoins, il est nécessaire de
mentionner que durant la suppression des doublons grâce à la fonctionnalité disponible sur
Endnote, nous avons veillé à garder continuellement la première version donnée et comme les
articles provenant de BSP furent les premiers à être exportés dans Endnote, il est plausible de dire
qu’il se peut que BSP dépasse ABI juste parce que, durant la phase de tri, tous les doublons ont
été supprimés d’ABI. Dernièrement, le tableau dévoile 17 journaux ayant contribué à la recherche
dans ce domaine. En effet, le journal International Journal of Contemporary Hospitality
Management compte le plus grand nombre de publications dans ce domaine de recherche (3
articles, soit 14% du total) et qui datent toutes de 2021. Ensuite, cette revue est suivie par les
revues Current Issues in Tourism et Journal of vacation marketing qui comptent 2 articles pour
chacun d’eux.

30
 Année
Source 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Σ % Σ %
Journal
Brazilian Journal of Marketing 1 1 5%
Business Source Premier

Journal of Travel & Tourism

1 1 5%
Marketing
Cornell Hospitality Quarterly 1 1 5%
International Journal of
Contemporary Hospitality 3 3 14%
Management 11 52%
Journal of Travel Research 1 1 5%
Journal of Regional Economic
1 1 5%
and Social Development
Journal of Media Ethics 1 1 5%
Journal of Vacation Marketing 2 2 10%
Journal of Tourism, Leisure
1 1 5%
ABI/Inform Global

and Hospitality
Journal of Tourism, Heritage &
1 1 5%
Services Marketing
CURRENT ISSUES IN
1 1 2 10% 6 29%
TOURISM
Information Technplogy &
1 1 5%
Tourism
Worldwide Hospitality and
1 1 5%
Tourism Themes
Journal of Tourism
1 1 5%
Sustainability and Well-being
African Journal of Hospitality,
1 1 5%
Tourism and Leisure
NR ANATOLIA : An International 4 19%
Journal of Tourism and 1 1 5%
Hospitality Research
Land Use Policy 1 1 5%
Somme 1 1 2 3 5 9 21
100 100
100 21
Fréquence 5% 5% 10% 14% 24% 43% % %
%
Tableau 4 : Répartition par base de données, par revue et par année

Figure 3 : Évolution du nombre de publications par année

31
 2) Aperçu sur la zone géographique
D’un côté, la Figure 5 : Distribution des articles par pays étudiés présente la distribution des
articles par pays étudiés. Bien que les États-Unis soient le pays où le plus d’études a été réalisé
(24%), l’Europe – avec 6 pays respectifs - représente le continent ayant abrité le plus d’étude dans
ce domaine (43%) selon la Figure 4 : Distribution par continent étudié. D’ailleurs, l’Italie (3
publications) et la Turquie (2 publications) ayant toutes deux le même nombre d’article que les
États-Unis, comptent 5 publications parmi 9 au total étudiant l’Europe. Aucune étude n’a été
réalisée sur un niveau inter-pays. La distribution par continent dévoile l’absence d’études
réalisées dans le continent et les pays peu développés. Il se peut que l’usage de ce paradigme ne
soit pas notoire dans le secteur touristique autant que dans les autres continents. Comme il se peut
également que ce domaine de recherche n’ait pas encore attisé l’intérêt des chercheurs
scientifiques dans ces pays.

Figure 4 : Distribution par continent étudié

Figure 5 : Distribution des articles par pays étudiés

32
De l’autre côté, les deux tableaux suivants relatent le pays d’affiliation des auteurs. Comme
indiqué dans le Tableau 5 : Nombre d'auteurs par article, 38% des articles ont été rédigé en
collaboration de trois auteurs (e. g. Dutta et al., 2021) et 95% des articles ont été rédigé par plus
qu’un seul auteur ; ce qui se traduit par la présence de plus d’un pays dans les universités
d’affiliation (29%) (Tableau 6 : Nombre de pays par article). Ainsi, pour les 15 publications
restantes, 43% proviennent de l’Europe et 14% de l’Amérique du Nord (Figure 6 : Distribution
par pays d’affiliation de tous les auteurs). Comme il existe des articles rédigés par des auteurs
dans une sphère intercontinentale (e. g. Wonseok et al., 2021), nous avons considéré uniquement
l’affiliation du premier auteur afin d’avancer dans l’analyse. Selon la Figure 6 : Distribution par
continent d'affiliation du premier auteur, les pays les plus prolifiques sont l’Inde, l’Italie et les
États-Unis à part égal de 14% avec 3 publications pour chaque pays. Nous pouvons présumer que
les chercheurs dans ces pays ont un intérêt pour ce domaine de recherche. D’ailleurs, 48% de ces
chercheurs universitaires proviennent du continent européen (Figure 8 : Distribution par pays
d'affiliation du premier auteur). Nous notons donc des tendances similaires entre l’origine de
l’article et le pays dans lequel l’étude a été réalisée et il ressort ainsi que l’Europe soit le contient
dominant, tandis que les États-Unis et l’Italie sont les pays les plus dominants.

Figure 7 : Distribution par pays Figure 6 : Distribution par continent

d’affiliation de tous les auteurs d'affiliation du premier auteur

Nombre d’auteurs Nombre d’articles %

Un auteur 1 5%
Deux auteurs 7 33%
Trois auteurs 8 38%
Plus que 3 5 24%
Somme 21 100%
Tableau 5 : Nombre d'auteurs par article

33
 Nombre de pays Nombre d’articles %
Un pays 15 71%
Deux pays 4 19%
Trois pays 2 10%
Somme 21 100%
Tableau 6 : Nombre de pays par article

Figure 8 : Distribution par pays d'affiliation du premier auteur

Entre autres, nous avons tenté de démontrer les articles les plus influents selon l’analyse du
nombre de citations. Le Tableau 7 : TOP10 des articles (citation analysis) utilisant web of science
jusqu’au 31/12/21 dévoile les TOP10 des publications scientifiques qui sont le plus souvent citées
par d’autres chercheurs. Nous avons recouru à la base de données Web of science pour effectuer
cette analyse. Il est à noter que deux articles ont été omis de l’analyse puisqu’ils ne sont pas
référencés dans Web of science (i.e. Nafi et Tanvir, 2019 ; Berjozkina et Garanti, 2020). Le
nombre de citations figurant dans le tableau revient à la date du 31/12/21. Ce choix s’est fait en
concordance avec le choix d’articles fait jusqu’au 31/12/21. Il est donc normal de voir que les
trois premiers articles les plus influents datent des années 2017 et 2018. En effet, l’article de Xu
et Pratt (2018) représente la publication la plus influente, suivi par l’article de Magno et Cassia
(2018) et celui de Chatzigeorgiou (2017). Il se peut que l’article de Xu et Pratt (2018) soit
populaire dû à sa contribution puisque peu d’études à l’époque ont tenté d’étudier l’efficacité des
SMI selon la congruence entre la destination et le SMI et la congruence entre le SMI et le
consommateur (Xu et Pratt, 2018). Les deux autres articles ont également examiné la force de

34
persuasion des SMI en étudiant d’autres variables telles que la perception de la qualité
d’information (Magno et Cassia, 2018) ainsi que la confiance dans le marketing d’influence
(Chatzigeorgiou, 2017). Pareillement, la tendance des auteurs les plus influents dans notre liste
n’a pas été examiné puisque tous les auteurs n’ont qu’un seul article et seuls Kapoor et al. (2021.-
a ; 2021.-b) ont deux articles parmi ces 21 articles, ce qui revient à presque 10% du total articles.

Nombre de
Auteurs et année de citations
Mots clés de l’article
publication (citation
analysis)
Xu et Pratt (2018) Celebrity endorsement; social media influencers; 64
match-up hypothesis; self- congruity; generation Y
Magno et Cassia (2018) NA 32
Chatzigeorgiou (2017) Rural tourism marketing, social media, influencer 17
marketing, millennials
Wellman et al. (2020) NA 12
Kapoor et al. (2021.-a) Social media, Message appeal, Message source, 8
Sustainability communication, Eco-friendly hotel,
Social media influencer
Zhang et al. (2019) microcelebrity, information source, hotel type, 7
misleading photos
Soltani et al. (2021) Food tourism,Attitude toward 7
food(ATF),Behavioral intentions(BI), Consumption
value (CV), Food destination image (FDI), Social
media influencers (SMI), Experiential value
Jang et al. (2021) Travel social influencers; advertising skepticism; 7
engagement
Palazzo et al. (2021) Sustainable tourism, Urban and rural destinations, 6
Influencer, Instagram, Destination image & Social
network visualization
Francalanci et Ajaz Social media, Influencers, Influence , Power-law 6
(2016) graphs, Tourism
Tableau 7 : TOP10 des articles (citation analysis) utilisant web of science jusqu’au 31/12/21

Finalement, la collecte de tous les mots clés des 21 articles retenus a fait ressortir une liste de plus
de 50 mots. Cette collecte s’est basée sur le calcul de la fréquence des termes identifiés dans la
section « mots-clés » de chaque article. Cependant, tous les mots n’ayant aucune récurrence ont
été supprimés pour améliorer la fiabilité de l’analyse. Douze mots constituent la liste présente
finale (Tableau 8 : Distribution des mots clés). Selon la fréquence identifiée, le mot-clé le plus
courant est « SMI » (6), suivi par sa décomposition « social media » (5) et « influencers » (4).
Cependant, la présence de quelques synonymes est indéniable dans la liste. Le regroupement de
« SMI », « influencers » et « Digital influencers » compte une occurrence de 12 fois le mot
d’influenceur. Par ailleurs, comme Instagram est la plateforme la plus courante et puis la seule
plateforme présente dans la liste, il est clair que cette plateforme suscite un intérêt chez les
chercheurs qui l’utilisent en abondance dans leurs études (e. g. Unger et Grassl, 2020).
Pareillement, la présence des milléniaux peut témoigner de l’importance de cette génération dans

35
la recherche comme cible principale du marketing d’influence (e. g. Xu et Pratt, 2018). D’autant
plus, la présence des variables tels que « parasocial relationship » et « source credibility » montre
l’importance de l’étude de la force de persuasion des SMI (e. g. Yilmazdogan et al., 2021).
Mots clés Nombre d’articles
Social media influencer 6
Social media 5
Influencers 4
Instagram 4
Tourism 3
Generation Y/ Millenials 3
Digital influencers 2
Parasocial relationship 2
Eco-friendly hotels 2
Source credibility 2
Influencer marketing 2
eWOM 2
Tableau 8 : Distribution des mots clés

3) Méthodologie
En premier lieu, le Tableau 9 : Nombre d’articles publiés par base théorique permet de présenter
les différentes théories que nous avons identifiées dans l’analyse des articles retenus. Lors de
l’analyse, l’usage du terme « modèle » au lieu de « théorie » a été surligné au niveau de certains
articles. À la suite de cela, nous avons maintenu les deux termes pour une meilleure visibilité. La
ventilation des théories/ modèles utilisés témoignent d’une large variation puisque seule la
matrice de Mcguire a été utilisée deux fois pour cadrer la base de la recherche. D’ailleurs, les
deux articles ont été rédigés par les mêmes auteurs (i. e . Kapoor et al., 2021.-a ; Kapoor et al.,
2021.-b). Cette théorie de persuasion a été utilisée afin d’étudier l’impact de l’attrait du message
et la source du message sur l’efficacité de la communication (Kapoor et al., 2021). Pareillement,
il importe de retenir la présence abondante des théories sociales telles que la théorie de
l’apprentissage social (Soltani et al., 2021) et la théorie de l’auto-congruence (Xu et Pratt, 2018).
Pendant que la première explore l’impact des SMI sur les attitudes et comportements des
consommateurs, la deuxième examine l’impact de la congruence entre les SMI et les
consommateurs sur leurs intentions comportementales. Enfin, d’autres auteurs ont utilisé
quelques extensions ou variations des modèles SOR, TPB et UTAUT pour jauger l’impact de
quelques variables sur l’usage réel sinon des intentions comportementales des consommateurs
(Chatzigeorgiou, 2017 ; Magno et Cassia, 2018 ; Silva et da Costa, 2021). À titre d’exemple,
Magno et Cassia (2018) ont étudié l’impact de la qualité de l’information et la confiance sur
l’intention comportementale du consommateur.

36
Théorie/modèle utilisé Nombre d’articles
Matrice de communication – persuasion de 2
Mcguire (1989)
NA 3
Theory of k-shell decomposition analysis 1
Social learning theory + consumption value 1
theory
Self-congruence theory 1
Motivation theory 1
Social conformity theory 1
Congruity theory of attitude change 1
Two-step flow of communication theory 1
Attribution theory 1
« feeling-as-information » theory 1
Service scape model 1
Unified theory of acceptance and use of 1
technology
PSI theory 1
Extended Theory of planned behavioral 1
model
SOR model 1
Dual process theory + source credibility 1
model
Graph theory network model 1
Total 21
Tableau 9 : Nombre d’articles publiés par base théorique

En deuxième lieu, la liste des 21 articles comprend 20 articles de nature empirique (soit 95%) et
un seul de nature conceptuel (Figure 9 : Nombre d'articles publiés par type de recherche). La
présence de cet article a permis de diversifier la base d’articles en analysant un sujet immensément
critique dans ce domaine de recherche et qui est l’éthique dans le marketing d’influence (Nafi et
Tanvir, 2019).

En troisième lieu, le Tableau 10 : Répartition par approche méthodologique et méthodes utilisées

témoigne d’une diversité de la répartition des publications selon l’approche méthodologique aussi
bien que les méthodes utilisées. Il va sans dire que la majorité des articles ont recouru à une étude
quantitative (71%), suivi par l’étude qualitative (19%) et l’approche mixte (10%). Selon
Silverman (2017), les études recourent à cette approche parce qu’elle est la mieux appropriée pour
identifier les causes d’un certain phénomène en corrélant des variables en vue de répondre aux
questions « Pourquoi ». Parmi toutes les méthodes utilisées – toute approche confondue -, le
questionnaire est la méthode la plus utilisée ce qui témoigne encore et toujours de sa popularité
inlassable. Selon Parizot (2021), le questionnaire a toujours été conçu comme l’idéal grâce à ce
qu’il offre comme exploitation de son caractère statistique. D’ailleurs, au sein de l’approche
quantitative, le questionnaire a le poids le plus large (66%), tandis que l’entrevue en a un poids
de 50% dans son approche respective.

37
 Figure 9 : Nombre d'articles publiés par type de recherche

Approche Méthodes
Somme Fréquence Somme Fréquence
méthodologique utilisées
Questionnaire 10 48%
Experimental
design using 3 14%
Quantitatif

questionnaire
Experiment 1 5% 15 71%
Exploratory study
and experimental
1 5%
design using
questionnaire
Interview 2 10%
Qualitatif

Content
1 5%
assessment 4 19%
Content and visual
content analysis 1 5%

Visual approach +
experimental 1 5%
design
Mixte

a sequential
2 10%
explanatory
research design + 1 5%
interpretative
inquiry
Somme 21 100% 21 100%
Tableau 10 : Répartition par approche méthodologique et méthodes utilisées

En quatrième lieu, un petit aperçu sur le mode d’administration dévoile que 76% des études (soit
16 articles) ont été administrées en ligne (Figure 10 : Répartition par mode d'administration). En
temps normal, il serait normal de considérer que plusieurs recourent à ce mode grâce aux divers
avantages qu’il offre dont le gain de temps. Cependant, il se peut qu’une partie de cette
prépondérance puisse s’expliquer par la distanciation sociale imposée par la propagation de la
Covid19 depuis l’année 2020.

38
 Figure 10 : Répartition par mode d'administration

En cinquième lieu, la répartition par méthode d’analyse statistique est schématisée dans la Figure
11 : Répartition par méthode d’analyse statistique. Il importe de noter que chaque article peut
compter plus d’une méthode d’analyse statistique. De par l’analyse, il est clair que les statistiques
descriptives demeurent le recours primordial et initial de plusieurs auteurs servant comme
initiation aux tests d’hypothèse (e. g. Yilmazdogan et al., 2021 ; Silva et Da Costa, 2020). Ensuite,
le t-test a été le plus de fois utilisé pour comparer la différence perçue entre deux groupes (e. g.
Xu et Pratt, 2018 ; Guerreiro et al., 2019), suivi par l’ANOVA qui figure dans trois différents
articles (e. g. Szymkowiak et al., 2021). Ensuite, les méthodes telles que le SEM (structural
equation modeling), PLS-SEM (partial least squares-SEM), path analysis, MANOVA ont toutes
été utilisées doublement. Enfin, les autres articles comptent les analyses de régression et de la
régression multiple.

Figure 11 : Répartition par méthode d’analyse statistique

39
En dernier lieu, la liste des 21 articles témoigne d’une variété de l’échantillon choisi pour étude.
Comme identifié dans la Figure 12 : Répartition par type de répondants, les utilisateurs des médias
sociaux (37%) sont le type de répondants le plus courant dans l’analyse (e. g. Souza et Da Costa,
2020), suivi des influenceurs (21%) (e. g. Berjozkina et Garanti, 2020) et puis des abonnés (16%)
(e. g. Sun et al., 2021). Il est clair que la répartition peut comprendre deux grandes catégories de
répondants à savoir les consommateurs – regroupant et les générations et les touristes et les
abonnés et les utilisateurs de médias sociaux - (74%) d’un côté puis les influenceurs et les experts
de l’autre côté (26%). Néanmoins, il est nécessaire de mettre en valeur les différents critères que
chaque étude a déterminé. De prime abord, on aurait cru que les abonnés seraient le premier type
de répondants vu qu’il s’agit des SMI. Toutefois, cette exigence n’a pas été nécessaire pour les 7
articles qui cherchaient uniquement à avoir des personnes habituées à l’usage des médias sociaux
tout court sans avoir à suivre forcément un TSI. Enfin, concernant les méthodes
d’échantillonnage, il est à mentionner qu’hormis les 6 articles ne mentionnant pas la méthode,
tous ces types de répondants ont été choisi en fonction d’une méthode d’échantillonnage non
probabiliste dont la plus répandue est l’échantillonnage boule de neige (e. g. Unger et Grassl,
2020 ; Silva et Da Costa, 2020).

Figure 12 : Répartition par type de répondants

40
 4) Variables composantes de l’analyse
Cette section détaille d’autres variables importantes qui ressortent dans la littérature sélectionnée
et qui nécessite une analyse descriptive. Premièrement, la Figure 13 : Répartition des différents
réseaux sociaux démontre les différents réseaux sociaux utilisés dans les articles à l’étude. Tel
démontré, Instagram est bel et bien le réseau social le plus utilisé (52%, soit 11 articles sur 21),
ce qui rejoint l’analyse qui ressort de la fréquence des mots-clés. Bien que 6 articles n’indiquent
pas quel réseau social a été utilisé, il est intéressant de voir comment certains articles ont décidé
de mener des analyses regroupant plusieurs réseaux à la fois dont notamment Facebook et Twitter
(14%) (e.g. Xu et Pratt, 2018 ; Guerreiro et al., 2019).

Figure 13 : Répartition des différents réseaux sociaux

Deuxièmement, la figure suivante peut s’apparenter à un schéma de nuages sans calcul ni

fréquence (Figure 14 : Catégories d’influenceurs identifiés dans le tourisme). Ce schéma a pour
but de reporter une classification des différentes appellations de SMI identifiées dans les 21
articles. Au total, douze différentes appellations ont été identifiées dont la plupart comprend les
termes « Instagram » et « travel ». Il semble que ces appellations sont facilement joignables mais
c’est intéressant de voir comment chaque auteur tente de les appeler d’une certaine manière en
passant par TSI pour arriver à « Travel igers » (repéré dans Palazzo et al., 2021), une appellation
qui ne peut être qu’originale.

41
 Figure 14 : Catégories d’influenceurs identifiés dans le tourisme

Troisièmement, la Figure 15 : Répartition par étape dans le processus examine la fréquence des
différentes étapes dans le processus ou le parcours d’achat du consommateur. Plusieurs études
tentent d’étudier l’efficacité du marketing d’influence sur le comportement d’achat du
consommateur. Cet impact peut s’effectuer selon l’étape où le consommateur est arrivé dans son
processus d’achat ou dans son parcours client. L’histogramme montre que plus de la moitié des
articles ont étudié l’influence des SMI sur la décision avant-achat du consommateur (52%). Cela
ne peut qu’appuyer la présence récurrente des deux variables dépendantes de l’intention d’achat
et de l’attitude envers l’achat dans la majorité des articles retenus. Par ailleurs, 14% des articles
ont tenté d’examiner l’impact durant l’achat principalement les deux articles de Kapoor et al.
(2021.-a ; 2021.-b) qui ont essayé d’étudier l’intention de rester dans un hôtel lorsque celui-ci
publie des messages prônant le respect de l’environnement. Enfin, il est important de retenir que
deux articles ont tenté de combiner deux étapes et d’analyser l’impact avant et après achat mais
aussi à chaque étape du processus (i. e. Zhang et al., 2019 ; Guerreiro et al., 2019).

42
 Figure 15 : Répartition par étape dans le processus

Quatrièmement, le cercle suivant permet de visualiser les différents domaines d’appartenance du

secteur touristique (Figure 16 : Répartition par domaine d'appartenance). Nous rappelons que
selon Francalanci et al. (2016), le secteur comprend plusieurs domaines dont les événements,
l’art, la restauration, la culture... Nous remarquons que l’industrie touristique (de voyage) et
l’industrie hospitalière sont les industries prédominantes avec des parts de 57% et 33%
respectivement. Parallèlement, cette analyse permet de voir qu’aucune étude n’a été réalisée dans
les autres spécificités du secteur telles que l’art, le musée...

Figure 16 : Répartition par domaine d'appartenance

Cinquièmement, le tableau suivant regroupe l’ensemble des variables étudiées et dont l’effet a été
validé à travers les tests d’hypothèses (Tableau 11 : Répartition par variable étudiée). Pour ce

43
faire, les antécédents, les variables dépendantes, les variables médiatrices ainsi que modératrices
ont tous été inclus dans le tableau. Tel indiqué, nous remarquons que la majorité des articles ont
tenté d’identifier les différents facteurs qui influencent l’intention d’achat (intention
comportementale, intention d’acheter, intention de visiter). Triandis (1980) définit la notion
comme étant les instructions que les individus se donnent pour se comporter d’une certaine
manière. Limayem et al. (2000) rajoutent que l’intention représente le désir, le souhait, la
détermination ou la volonté d’émettre un comportement. Les études de plusieurs auteurs dont
Fishbein et Azjen (1975) ont démontré que l’intention permet de prédire le comportement d’achat
du consommateur. Le but de cette analyse est donc d’examiner les différents facteurs relatifs le
plus souvent des cas à des caractéristiques du SMI, sinon du contenu de son message pour guider
le consommateur vers une attitude réelle d’acheter un voyage, une destination, un hôtel, un
restaurant... recommandé par le SMI. L’analyse permet de démontrer la diversification des
variables indépendantes identifiées dans les articles. Parmi ces facteurs qui peuvent avoir une
influence, nous notons entre autres la fiabilité de la source et l’attractivité du message. Par ailleurs,
l’analyse a également permis de détecter l’influence de quelques médiateurs et modérateurs sur
la relation entre les deux variables dépendante et indépendante.

Auteur et Variables Variables Médiateurs Effet Modérateurs Effet

année indépendantes dépendantes
Silva et da Fiabilité de la Intention Usage des (+)
Costa (2021) source d’achat médias sociaux
Attractivité de la Intention
source d’achat
PSI Intention
d’achat
Francalanci Nombre total de Nombre total
et Hussain retweets, nombre de tweets de
(2016) total de tweets l’auteur
dans lesquels
l’auteur a parlé
de la marque,
nombre total de
tweets dans
lesquels l’auteur
a parlé de la
catégorie
Kapoor et al. Attractivité du Intention de Perception de (+) Source du (+)
(2021.-a) message rester la RSE de message
l’hôtel
Kapoor et al. Qualité de Intention de Perception de (+)
(2021.-b) l’argument rester l’engagement
de l’hôtel
écoresponsable
envers le
développement
durable
Qualité de Perception de Préoccupation (+)
l’argument l’engagement environnement
de l’hôtel ale

44
 envers la
durabilité
Qualité de Perception de Statut de (+)
l’argument l’engagement parrainage
durable de
l’hôtel
écoresponsab
le
Type de SMI Perception de
l’engagement
durable de
l’hôtel
écoresponsab
le
Soltani et al. Valeur Intention
(2021) expérientielle comportemen
alimentaire, tale
valeur de
consommation
alimentaire et
SMI
Sun et al. Attitude de Attitude de Attitude des (+) Sexe des (+)
(2021) l’influencer l’événement abonnés sur les abonnés
réseaux
sociaux
Attitude de Intention de
l’événement partager une
publication et
intention
d’assister à
un événement
Szymkowiak Compatibilité Intention
et al. (2021) thématique du d’achat
contenu publié
par le SMI
Éveil émotionnel Intention
suite au contenu d’achat et
publié par les envie
SMI d’acheter
impulsiveme
nt
Zhang et al. Source Attitude et Type d’hôtel (+)
(2019) d’information intention
d’achat
Source Confiance Photos (+)
d’information trompeuses
Chatzigeorgi Notoriété des Intention de
ou (2017) influenceurs visiter
Nombre de Confiance
followers et dans le
activités marketing
présentées par d’influence
l’influenceur
Xu et Pratt Congruence Intention de
(2018) entre destination visiter et
et SMI attitude
envers la
publicité

45
 Attitude envers Attitude
la publicité envers la
destination
Attitude envers Intention de
la destination visiter
Congruence Intention de
entre SMI et visiter
consommateur
Magno et Qualité perçue de Intention
Cassia l’information et comportemen
(2018) fiabilité perçue tale
de l’influenceur
Yilmazdoga Fiabilité et Intention de PSI (+)
n et al. expertise voyager
(2021)
Jang et al. Niveau de Intention de
(2021) scepticisme visiter,
publicitaire attitude de la
marque,
intention
d’achat
Tableau 11 : Répartition par variable étudiée

Sixièmement, le Tableau 12 : Répartition par thématique examine le nombre de fois qu’un thème
a été cité dans un article. Cette recherche thématique a été menée pour identifier les principaux
thèmes discutés dans la littérature collectée (Ye et al., 2021). L’identification des trois acteurs
principaux dans la relation d’influenceur a guidé le processus d’identification des thèmes
centraux : l’entreprise/marque, le consommateur en tant que destination et l’influenceur en tant
que source. Suite à celui, plusieurs thèmes et sous-thèmes ont émergé à partir de l’analyse. Les
thèmes ont été classés en trois grands principaux thèmes. Nous remarquons que les
caractéristiques de la source (24%) et les enjeux éthiques (24%) revenaient assez souvent dans la
sélection d’articles retenus, ce qui s’explique par l’importance de ces deux thèmes dans l’impact
sur la force de persuasion du marketing d’influence. Ensuite, les chercheurs se sont également
intéressés à étudier continuellement les caractéristiques du message (18%) améliorant l’efficacité
de l’influence autant que ceux de la destination (16%) qui sont plus propices à être influencés.
Enfin, d’autres thématiques figurent également parmi celles étudiées dans le cadre de l’impact
sur l’efficacité des messages diffusés par les TSI dont les facteurs psychologiques et les deux
paires de congruence entre d’une part, le consommateur et la source, et entre la source et
l’entreprise de l’autre part.

46
 Acteurs Thèmes inclus %
Enjeux/facteurs liés à la Caractéristiques de la source 24%
source Caractéristiques du message 18%
Enjeux éthiques 6%
Enjeux/facteurs liés à la Caractéristiques de la destination 16%
destination Facteurs liés à la psychologie 4%
Congruence entre source et consommateur 4%
Enjeux/facteurs liés à Caractéristiques de la marque 4%
l’entreprise Congruence entre source et marque 6%
Enjeux éthiques 18%
Tableau 12 : Répartition par thématique

5) Aperçu sur les tendances de recherches futures

Au final, le Tableau 13 : Recherches futures par type d’information décrit les différentes
tendances de recherches futures énumérées dans les articles identifiés. Il est à noter que seules les
tendances n’ayant pas fait l’objet d’étude ultérieure ont été incluses dans le tableau. Pour ce faire,
ces tendances ont été classées en se basant sur trois critères retirés de l’article de Vrontis et al.
(2021) à savoir la théorie, le contexte et la méthodologie. Au niveau de la théorie, nous pouvons
constater que plusieurs auteurs recommandent de rajouter d’autres critères/ facteurs d’influence
et d’autres variables modératrices pour améliorer l’étude de l’efficacité du marketing d’influence
dont la congruence entre source et consommateur, source et entreprise, entreprise et
consommateur. D’autant plus, d’autres auteurs appellent à mesurer l’étendue d’influence des TSI
si ça va au-delà de leur base d’abonnés, à étudier la différence d’impact entre les différents types
d’influenceurs et d’explorer d’autres principes entourant la pratique de l’éthique en influence.
Concernant le contexte, nombreux sont les auteurs qui appellent à explorer la différence
d’influence des influenceurs sur différentes plateformes sociales, d’étendre l’étendue des études
à divers domaines touristiques et d’appliquer les mêmes études dans différents pays. Enfin, par
rapport à la méthodologie, la majorité des recommandations futures s’articulent autour du recours
à des approches qualitatives, l’utilisation de la méthode d’échantillonnage aléatoire,
l’agrandissement de la base d’échantillon et la multiplication des études terrain en recourant à des
méthodes en face-à-face.

Type d’informations Recherches futures Auteur et année

Mesurer d’autres mesures d’influence par exemple : le Fracalanci et
nombre d’abonnés, les mentions, les URL...). Hussain (2016)
Identifier si le niveau d’appartenance des individus à Yilmazdogan et al.
leur SMI peut avoir un effet sur les intentions de (2021)
Théorie

voyage.
Déterminer l’impact du contexte culturel des touristes Soltani et al. (2021)
en tant que variable modératrice.
Examiner la performance des messages sponsorisés Kapoor et al. (2021.-
sur les ventes et le ROI. b)
Étudier l’impact d’autres facteurs tels le biais du Kapoor et al. (2021.-
message et l’affirmation du message. a)

47
 Comparer l’attractivité du message selon qu’ils soit Kapoor et al. (2021.-
émis par les nano-influenceurs ou sinon les célébrités a)
influenceurs.
Multiplier les études sur les différentes paires de Sun et al. (2021)
congruence à savoir entre événement-abonné, SMI-
événement et influenceur-abonné.
Mesurer le changement de comportement réel des Sun et al. (2021)
abonnés sur l’efficacité des SMI
Étudier l’impact des forces externes sur les attitudes et Sun et al. (2021)
les intentions comportementales des abonnés envers
un événement
Chercher à comprendre si les influenceurs n’affectent Magno et Cassia
que leurs abonnés ou s’ils affectent le grand public. (2018)
Examiner l’interaction entre les avis client et l’avis des Magno et Cassia
influenceurs puis voir sir les deux sources (2018)
d’information ont des effets différents selon l’étape du
processus de prise de décision d’un touriste.
Explorer d’autres variables telles que les Zhang et al. (2019)
comportements d’engagement des consommateurs y
compris l’intention de diffuser un eWOM ainsi que
d’autres traits individuels tels que la recherche de
nouveauté.
Étudier l’effet synergique que les différentes mesures Xu et Pratt (2018)
de congruence peuvent avoir sur le processus de prise
de décision
Explorer d’autres principes qui existent dans le cadre Wellman et al.
éthique de l’authenticité (2020)
Utiliser davantage des approches qualitatives Silva et da Costa
(2021)
Employer une méthode d’échantillonnage aléatoire. Soltani et al. (2021)
Recruter un échantillon de plus grande taille créé avec Xu et Pratt (2018)
une méthode d’échantillonnage aléatoire.
Employer une méthode d’échantillonnage aléatoire. Guerreiro et al.
(2019)
Utiliser davantage des approches qualitatives Unger et Grassl
(2020)
Extraire un échantillon plus large des posts de SMI Kapoor et al. (2021.-
Méthodologie

pour la recherche exploratoire b)

Mener une étude de terrain en s’associant à de Zhang et al. (2019)
véritables hôtels
Recourir à des méthodes en face-à-face (interviews, Palazzo et al. (2021)
focus groups...)
Employer une méthode d’échantillonnage aléatoire. Szymkowiak et al.
(2021)
Utiliser l’analyse des médias sociaux (social media Kapoor et al. (2021.-
analytics) a)
Examiner la perception du public sur leur Wellman et al.
interprétation de l’éthique du marketing d’influence (2020)
Recueillir les attitudes des abonnés envers un SMI Sun et al. (2021)
avant leur exposition au contenu promu par le SMI
Envisager un plus grand nombre d’influenceurs et une Berjozkina et
zone géographique plus large Garanti (2020)
Étendre l’étude à des domaines différents du tourisme Fracalanci et
Contexte

Hussain (2016)
Examiner différentes catégories des SMI sur d’autres Yilmazdogan et al.
plateformes de médias sociaux et effectuer une (2021)
comparaison entre elles.

48
 Déterminer l’existence de PSI entre les SMI et leurs Yilmazdogan et al.
abonnés sur des plateformes de médias sociaux autres (2021)
qu’Instagram
Se concentrer sur des pays spécifiques ou certaines Palazzo et al. (2021)
destinations pour comparer les données
Employer des SMI de divers domaines et avec des Xu et Pratt (2018)
caractéristiques différentes
Appliquer la même étude dans différents pays Unger et Grassl
(2020)
Examiner l’efficacité des SMI dans un type Sun et al. (2021)
d’événement spécifique
Considérer des caractéristiques de différentes Kapoor et al. (2021.-
plateformes de médias sociaux a)
Tableau 13 : Recherches futures par type d’information

49
 II. Analyse analytique des résultats
D’une analyse purement descriptive, nous élaborerons dans ce qui suit une analyse pointue qui
met en valeur les résultats de l’analyse thématique et le modèle conceptuel qui en découle. Tel
indiqué dans la section précédente (Tableau 12 : Répartition par thématique), en recourant à
l’approche du « framework-based approach » (Hudders et al., 2021) qui vise à classifier les
articles en différents thèmes, trois thèmes centraux ont émergé à partir de l’analyse en profondeur
à savoir les enjeux/facteurs liés à la source (TSI), ceux liés à la destination (consommateur) et
ceux liés à l’entreprise.

1) Enjeux/facteurs liés à la source

Cette partie offre une vision sur les mécanismes relatifs aux influenceurs et qui affectent les
intentions des consommateurs. Ces mécanismes sont répartis en trois points : les caractéristiques
de la source, les caractéristiques du message et les enjeux éthiques.

a) Caractéristiques de la source
Nombreuses sont les recherches ayant étudié les facteurs contribuant à l’efficacité du marketing
d’un point de vue du consommateur dont celle de Soltani et al. (2021). Ces chercheurs ont pris
pour perspective théorique de base la théorie de l’apprentissage social en vue d’expliquer les
différents mécanismes sous-jacents qui impactent le jeu de l’influence. En effet, la théorie
développe que les influenceurs exercent une influence sur les attitudes, comportements et
intentions grâce à leur position de SMI ayant pour mission d’engager le public via les médias
sociaux (Soltani et al., 2021). Le cadre postule que l'intention est influencée par la perception sur
les caractéristiques des influenceurs telles que la crédibilité. En premier lieu, de nombreux
chercheurs considèrent que le succès de l’influence marketing repose sur la crédibilité perçue des
influenceurs (Guerreiro et al., 2019). En effet, la crédibilité, telle présentée dans le modèle de
crédibilité de la source d’Ohanian (1990), est un concept qui englobe toutes les caractéristiques
qui affectent l’acceptation d’un message par le destinataire (Yilmazdogan et al., 2021). Ce
concept, selon le même modèle d’Ohaninan, repose sur trois caractéristiques à savoir la fiabilité,
l’attractivité et l’expertise (Yilmazdogan et al., 2021). D’un côté, la fiabilité repose sur
l’honnêteté et la véracité attribuée au message de la source (Silva et Da Costa, 2021). De l’autre,
l’expertise désigne la compétence et la spécialité de la source (Silva et Da Costa, 2021) ; tandis
que l’attractivité correspond à l’apparence physique de la source (Silva et Da Costa, 2021).
Pendant que l’étude de Yilmazdogan et al. (2021) a démontré que les deux sous-dimensions de la
crédibilité à savoir la fiabilité et l’expertise ont un effet positif sur l’intention de voyager, il s’est
avéré que l’attractivité n’a aucun impact puisque c’est rendu un acquis et un standard pour tous
les TSI. À l’opposé, l’étude de Silva et Da Costa (2021) a démontré que seules la fiabilité (parce

50
qu’elle donne à l’influenceur une image d’intégrité) et l’attractivité de la source (puisque les
éléments visuels captent l’attention) influencent l’intention. Il a été constaté que l’expertise n’a
aucun impact parce que les consommateurs ne considèrent pas les compétences comme
déterminant majeur dans la décision d’achat (Silva et Da Costa, 2021). En deuxième lieu, le
concept d’authenticité est à même d’affecter positivement l’efficacité du marketing d’influence
(Palazzo et al., 2021) parce que les influenceurs authentiques sont perçus comme impartiaux
(Dutta et al., 2021). Peterson (2005) définit l’authenticité comme « a claim that is made by or for
someone, thing, or performance, and either accepted or rejected by relevant others ». En vue de
maintenir cette authenticité, les influenceurs privilégient la transparence en vue de créer un lien
de confiance avec leurs audiences (Wellman et al., 2020). Comme la relation dépend de la
perception de l’audience que ce que l’influenceur présente est réel, les informations partagées
sont perçues comme non commerciales et non biaisées ; ce qui contribue au développement d’une
interaction réelle et proche entre les deux parties (Zhang et al., 2019). En troisième lieu,
l’inspiration peut également être considérée comme facteur influant sur les comportements
(Dutta et al., 2021). Zhang et al. (2019) rajoutent que les influenceurs servent d’inspiration à leur
audience. En effet, lorsque ces derniers dévoilent une partie de leur vie, leur consommation, leur
style de vie... les abonnés aspirent à devenir pareils et sont prêts à adopter les mêmes
comportements d’achat pour atteindre ce groupe de référence (Zhang et al., 2019).
Quatrièmement, le nombre d’abonnés est pareillement considéré comme l’un des facteurs
cruciaux qui influencent l’efficacité du marketing d’influence puisque les TSI comptant un
nombre élevé d’abonnés sont considérés plus crédibles (Wonseok et al., 2021). Cependant, ces
auteurs introduisent le niveau d’engagement comme prédicateur de l’efficacité des messages
publiés par les TSI surtout lorsque les consommateurs sont sceptiques par rapport aux messages
d’influenceurs. Dans la même lignée d’idées, l’étude de Berjozkina et Garanti (2020) a démontré
que plus le nombre d’abonnés est faible, plus le taux d’engagement est élevé. Plus le taux
d’engagement est élevé, plus celui-ci est capable de persuader les voyageurs potentiels à former
des attitudes positives (Wonseok et al., 2021). Comme conséquence de la présence de ces
variables mentionnées, les abonnés commencent à faire confiance au contenu partagé par les TSI
(Chatzigeorgiou, 2017 ; Berjozkina et Garanti, 2020). Par ailleurs, du point de vue de la source
elle-même, les influenceurs pensent que leur effet sur les consommateurs dépend principalement
de quatre variables à savoir leur attractivité et leur expertise (deux composants de la crédibilité
de la source), leur capacité d’être inspirant et le nombre d’abonnés qu’ils comptent (Yilmaz et al.,
2020). Ces derniers pensent qu’en ayant ces attributs, ils sont capables de guider à mieux leur
communauté (Yilmaz et al., 2020).

51
 b) Caractéristiques du message
Plusieurs facteurs explorant l’impact du message sur l’engagement aussi bien que l’efficacité du
marketing d’influence ont été étudiés dont notamment la pertinence du message (Unger et Grassl,
2020), l’attractivité visuelle du message (Silva et Da Costa, 2021) et l’authenticité du message
(Berjozkina et Garanti, 2020). En plus de ces facteurs, Unger et Grassl (2020) rajoutent qu’avec
la notoriété de la plateforme sociale Instagram, « l’instagrammabilité » du post est également
un facteur important qui reflète la volonté des abonnés à choisir une destination en raison de la
probabilité d’obtenir des photos splendides pour Instagram. Par ailleurs, la qualité de
l’information diffusée dans le message est aussi décisive dans le processus d’adoption des
recommandations émises par les TSI (Magno et Cassia, 2018 ; Yilmaz et al., 2020). D’ailleurs, il
semblerait que l’efficacité du message diffusé par les TSI dépende de leur compréhension de la
rhétorique des médias sociaux, des intérêts/ besoins de leurs communautés et de la qualité des
arguments (Kapoor et al., 2021.-b). Ces trois critères ont pour but principal d’utiliser un langage
permettant de construire un message persuasif (Kapoor et al., 2021.-b). En effet, la qualité des
arguments désigne la perception des consommateurs de la force des arguments présentés par le
TSI dans son message (Kapoor et al., 2021.-b). L’étude démontre que les messages comprenant
de l’information objective et rationnelle sont largement plus efficaces que ceux avec des
informations émotionnelles et subjectives. D’autant plus, en sponsorisant un message, il s’avère
qu’un message objectif et rationnel est susceptible d’entraîner une perception favorable de l’hôtel
car la probabilité de faire confiance aux informations objectives plutôt qu’à celles émotionnelles
lors d’une publicité sponsorisée est plus forte (Kapoor et al., 2021.-b). Entre autres, l’étude de
Szymkowiak et al. (2021) démontre que la compatibilité thématique du contenu publié par les
TSI impacte l’intention d’achat. La compatibilité thématique renvoie à la congruence entre le
produit sponsorisé et le thème choisi pour diffuser ce produit (Szymkowiak et al., 2021). Une
autre dimension à tenir en compte serait la divulgation du parrainage. Wellman et al. (2020)
avancent que le contenu sponsorisé est généralement plus efficace lorsqu’il n’est pas perçu
comme publicité (Wellman et al., 2020). Le contenu devrait paraître plus spontané afin que les
individus ne s’en aperçoivent pas (Silva et Da Costa, 2021). D’ailleurs, le contenu sponsorisé
semble réduire la capacité des individus à se souvenir de la marque et produit une attitude moins
favorable envers elle (Wellman et al., 2020). Enfin, la nature du message employé influence
amplement l’efficacité du marketing d’influence selon trois principaux points relatés dans l’article
de Kapoor et al. (2021.-a). En effet, le message à attrait sensuel est plus persuasif lorsque c’est
l’hôtel qui le publie sur ses réseaux sociaux. À l’opposé, le message à attrait de culpabilité est
plus efficace lorsque c’est le TSI qui le publie au nom de l’hôtel. Et au final, cet effet de
congruence est expliqué par la perception des individus du message à attrait de culpabilité exagéré

52
s’il est publié par l’hôtel et le message à attrait sensuel trompeur s’il est publié par le SMI (Kapoor
et al., 2021.-a).

c) Aperçu sur le souci d’éthique

L’étude du marketing d’influence a toujours été entourée du débat sur l’éthique de ce paradigme.
Plusieurs recherches ont été menées dans cette direction en vue d’identifier le point de vue
répandu sur la pratique des influenceurs mais aussi le point de vue des influenceurs sur leur
éthique. D’une part, concernant l’avis des influenceurs tout d’abord, quelques influenceurs
interrogés dans l’étude de Yilmaz et al. (2020) attestent que les influenceurs qui achètent les
abonnés leur nuisent indirectement puisque les marques suivent le nombre d’abonnés et finissent
par travailler avec des influenceurs ayant adopté des manœuvres non éthiques (Yilmaz et al.,
2020). Dans le cadre de ce débat, les influenceurs essaient de faire preuve d’authenticité à travers
quelques principales stratégies soit la transparence stratégique – c-à-d le fait d’être aligné avec
les valeurs de la marque -, la cohérence pour créer une personnalité fiable et le fait de travailler
avec des marques qu’ils utiliseraient réellement dans leur vie quotidienne (Wellman et al., 2020).
Cependant, l’étude de Wellman et al. (2020) stipule que la pratique du marketing d’influence
n’est pas intrinsèquement non éthique, mais plutôt que les principes guidant cette pratique ne sont
pas compris par les influenceurs. En effet, l’absence d’un code d’éthique formalisé fait que les
influenceurs se sont plus ou moins mis d’accord sur les principes entourant cette pratique mettant
l’authenticité bien au centre (Wellman et al., 2020). Selon les influenceurs, une éthique centrée
sur l’authenticité repose sur deux principes : être fidèle à soi-même et être fidèle à son public
(Wellman et al., 2020). Ainsi, afin de guider leur considération éthique, les influenceurs prennent
des décisions relatives à trois points centraux à savoir : le choix de la marque avec qui travailler,
le choix du contenu à produire, la manière de divulguer la présence de collaboration (Wellman et
al., 2020). C’est pour cela que les influenceurs tendent à travailler avec des marques qui
correspondent à leur image, à créer un contenu organique qui correspond à leurs communautés
respectives et à annoncer la présence de collaboration afin d’être honnête et de renforcer leur
crédibilité (Wellman et al., 2020). D’autre part, relativement à ce que la littérature dit, il est
considéré que la promotion d’une destination sous forme d’une expérience personnelle en
échange de rémunération est trompeuse puisque cela soulève plusieurs questionnements sur la
motivation des influenceurs à partager ce contenu avec leur communauté (Nafi et Ahmed, 2019).
Il va de soi que le marketing d’influenceur prend le plus souvent la forme d’un contenu payant
sous forme de collaboration sponsorisée (Nafi et Ahmed, 2019). Néanmoins, il en est question
de problème éthique lorsque les influenceurs ne reconnaissent pas publiquement la collaboration
et trompent volontairement leur public (Nafi et Ahmed, 2019). Malheureusement, nombreux sont
les influenceurs qui se sont lancés dans cette voie rien que pour en tirer des avantages pécuniaires
(Nafi et Ahmed, 2019). Par conséquence, la réputation des influenceurs est entachée par ce débat

53
(Nafi et Ahmed, 2019). Bien qu’il y ait plusieurs règles développées par des autorités et agences
partout dans le monde comme celles développées par la FTC (Federal trade Commission) aux
États-Unis en vue de pousser les influenceurs à admettre la présence de collaboration sponsorisée,
il semble que les influenceurs négligent intentionnellement ces règles pour puiser dans leur
cupidité et finissent par perdre leur crédibilité (Nafi et Ahmed, 2019). Parmi les comportements
peu éthiques qui ont été identifiés : le fait de publier des photos achetées sur des sites d’images
d’archives (stock pictures), de modifier leur taux d’engagement via des logiciels et de publier des
contenus rédigés au complet par la marque (Nafi et Ahmed, 2019).

2) Enjeux/facteurs liés à la destination

Au niveau de cette partie, les mécanismes relatifs aux consommateurs ont été examinés. Ces
derniers sont répartis en trois sous-parties : les caractéristiques de la destination, les facteurs
psychologiques et la congruence entre la destination et la source.

a) Caractéristiques de la destination
Dans le cadre de l’interaction avec les influenceurs dans les médias sociaux, les individus
exhibent différentes caractéristiques sociodémographiques (e.g. le genre), comportementales
(e.g. l’usage des médias sociaux) et psychographiques (e.g. la recherche d’inspiration). D’abord,
l’étude de Sun et al. (2021) atteste que la différence du genre impacte et détermine l’intention et
l’attitude envers les influenceurs. En effet, l’impact sur l’attitude envers les influenceurs est
significativement plus élevé chez les femmes que chez les hommes (Sun et al., 2021). Comme les
abonnés féminins sont les plus impliqués dans la planification des voyages (Guerreiro et al.,
2019), elles sont plus intéressées par l’approche globale vers le TSI, tandis que les hommes se
concentrent plutôt sur un seul contenu spécifique (Sun et al., 2021). Ensuite, les milléniaux prêtent
considérablement attention à l’âge de l’influenceur qu’ils suivent (Chatzigeorgiou, 2017).
Comme les milléniaux font confiance à leurs amis et considèrent leurs avis comme l’un des plus
réalistes et sincères, il apparaît que les milléniaux sont capables de faire confiance aux
influenceurs qui ont leur même âge (Chatzigeorgiou, 2017). Par la suite, il est nécessaire de noter
que les générations Y et Z sont deux générations ayant grandi avec la technologie, ce qui renvoie
au poids important des médias sociaux dans leur vie quotidienne (Unger et Grassl, 2020). Ces
consommateurs utilisent les réseaux sociaux lors de la planification de leur voyage (Guerreiro et
al., 2019). Selon Dutta et al. (2021), les individus passent plus de temps sur les réseaux sociaux
parce qu’ils sont à la recherche d’un contenu engageant. Il s’avère ainsi que l’usage quotidien
des réseaux sociaux affecte la force de persuasion du marketing d’influence (Chatzigeorgiou
(2017). D’autant plus, l’étude de Silva et Da Costa (2021) a démontré que l’usage quotidien des
réseaux sociaux modère la relation entre la fiabilité de la source et l’intention d’achat. D’ailleurs,
même ceux qui passent peu de temps sur les réseaux sociaux, avouent chercher le plus sur les

54
voyages et les destinations touristiques (Guerreiro et al., 2019). Entre autres, le besoin de
s’identifier à quelqu’un, la recherche d’inspiration et la loyauté figurent également parmi les
caractéristiques de la destination. À vrai dire, il semblerait que les individus cherchent des
influenceurs à qui ils veulent s’identifier dans leur vie (Nafi et Ahmed, 2019). De surcroît, les
individus qui s’identifient aux influenceurs tendent à valoriser leur contenu et à suivre leurs
recommandations bien qu’il n’y ait pas d’impact majeur sur le parcours d’achat (Guerreiro et al.,
2019). Parallèlement, les individus sont en constante recherche pour une inspiration provenant
des comptes qu’ils suivent sur les réseaux sociaux (Unger et Grassl, 2020). Enfin, les individus
exhibent des caractéristiques de loyauté aux influenceurs qu’ils suivent, ce qui impacte leurs
comportements en fonction (Guerreiro et al., 2019). Bien qu’il n’y ait pas d’impact majeur sur les
étapes du parcours d’achat, les abonnés restent fidèles aux influenceurs et suivent les
recommandations de sites à visiter (Guerreiro et al., 2019). Au final, des études ont d’antan
démontré que les individus sont souvent sceptiques par rapport aux messages publicitaires
(Wonseok et al., 2021). Dans le contexte des TSI, l’étude de Wonseok et al. (2021) démontre que
les entreprises sont à mieux de faire une bonne sélection d’influenceurs ayant un très grand
engagement avec leurs abonnés en vue de minimiser ce scepticisme publicitaire.

b) Facteurs liés à la psychologie

Plusieurs chercheurs ont tenté d’élucider ces facteurs psychologiques et ce, en se basant sur
différentes théories dont la théorie de l’interaction parasociale (PSI) détaillée dans l’article de
Yilmazdogan et al. (2021) qui décrit le sentiment d’amitié illusoire des consommateurs qui
pensent être engagés dans une relation bidirectionnelle avec des célébrités. L’émergence des
médias sociaux et la facilité de trouver des personnes ayant des intérêts similaires ont facilité
l’interaction et l’affinité qu’un individu peut développer avec les TSI (Silva et Da Costa, 2021).
Cette interaction sociale peut se produire de différentes façons soit percevoir le SMI comme ami,
obtenir ses conseils, désirer rencontrer la personne ou s’imaginer avec la personne dans une
émission médiatique (Yilmazdogan et al., 2021). L’étude de Silva et Da Costa (2021) démontre
que lorsque l’individu a cette relation émotionnelle unilatérale avec le TSI le considérant comme
un ami, il est susceptible d’acheter les services hôteliers recommandés par ce dernier.
L’appréciation que les individus ont aux TSI qu’ils suivent dans le cadre de ce lien émotionnel
peut influencer leurs attitudes parce qu’ils sont perçus comme des modèles de comportement
(Silva et Da Costa, 2021). Par la même, en plus de démontrer que la PSI influence l’intention de
voyager, l’étude de Yilmazdogan et al. (2021) a permis de démontrer également que la PSI joue
un rôle médiateur dans l’impact de la fiabilité et l’expertise (deux dimensions de la crédibilité de
la source) sur l’intention de voyager.

55
 c) Congruence entre source et consommateur
La théorie de l’auto-congruence stipule que les consommateurs sont toujours à la recherche de
marques et produits qui correspondent à leur image de soi (Xu et Pratt, 2018). Trouver des
marques conformes à leur image de soi permet d’induire des attitudes favorables envers ces
marques (Xu et Pratt, 2018). Dans le contexte des TSI, les consommateurs ont tendance à les
admirer et à adopter leurs valeurs en adoptant leurs comportements de consommation (Xu et Pratt,
2018). Ces chercheurs ont pris pour perspective théorique de base la théorie de l’influence
sociale en vue d’expliquer les différents mécanismes sous-jacents qui impactent le jeu de
l’influence. En effet, la théorie développe que l’influence sociale entraîne des changements
d’attitude à travers trois processus dont la conformité, l’identification et l’intériorisation (Xu et
Pratt, 2018). La conformité désigne le processus par lequel les individus acceptent l’influence
d’une personne en vue de recevoir une réponse favorable de sa part (Kapoor et al., 2021.-b).
L’identification renvoie au processus par lequel l’individu se conforme en imitant le
comportement d’une autre personne (Kapoor et al., 2021.-b). Enfin, l’intériorisation reflète
l’acceptation de l’individu à être influencé parce que c’est cohérent avec ses valeurs (Kapoor et
al., 2021.-b). Ainsi, un degré élevé de congruence entre l’image de soi du consommateur et
l’image perçue du TSI conduit à des attitudes et des intentions plus favorables de visite vers la
destination recommandée (Xu et Pratt, 2018).

3) Enjeux/facteurs liés à l’entreprise

À son tour, cette troisième partie présente les différents mécanismes centrés sur la marque/
l’entreprise et qui affectent ce jeu d’influence. Ces mécanismes sont divisés en trois points : les
caractéristiques de l’entreprise, la congruence entre la marque et la source, les enjeux éthiques.

a) Caractéristiques de la marque
En plus des caractéristiques de la destination et de la source, les caractéristiques de la marque
contribuent également à l’influence sur la force de persuasion du marketing d’influence.
Contrairement à l’article d’Unger et Grassl (2020) qui prouve que les plateformes personnelles
relatives aux hôtels ne sont pas utilisées pour planifier des voyages, l’étude de Zhang et al. (2019)
démontre que le site Web officiel des hôtels sert de source pour l’obtention d’information
nécessaire durant la planification des voyages et que le type d’hôtel (hôtel indépendant vs chaîne
d’hôtel) en tant que source d’information a un certain impact sur les consommateurs. Pendant que
les chaînes d’hôtels profitent de la notoriété de la marque, de la visibilité sur le marché
international et des systèmes centralisés de plusieurs fonctions telles que le marketing, la
comptabilité et les opérations, les hôtels indépendants profitent de l’économie des coûts ainsi que
de leur caractère unique et distinctif par rapport aux chaînes (Zhang et al., 2019). L’étude indique
que les TSI ont un impact positif sur l’attitude des individus envers les hôtels indépendants par

56
rapport aux chaînes d’hôtels ; tandis que ces dernières profitent de l’usage de leur site web officiel
comme outil de marketing. En effet, un effet d’interaction est à souligner entre la source de
l’information (hôtel vs TSI) et le type de l’hôtel sur les intentions (Zhang et al., 2019). Comme
les chaînes d’hôtels profitent de la notoriété de la marque et de sa familiarité, les consommateurs
ont tendance d’aller sur le site web officiel de ces hôtels afin d’avoir de l’information nécessaire
pour prendre leur décision d’achat (Zhang et al., 2019). À l’opposé, comme les consommateurs
sont moins familiers ou sinon familiers avec les hôtels indépendants, ils déploieront des attitudes
favorables lorsque l’information est diffusée via des TSI dans ce cas (Zhang et al., 2019).

b) Congruence entre source et marque

Il va de soi que les influenceurs forment des collaborations avec des marques en vue de
promouvoir leurs produits (Berjozkina et Garanti, 2020). Comme l’image de l’influenceur
impacte directement l’image du produit (Sun et al., 2021), l’étude de Xu et Pratt (2018) démontre
qu’un niveau élevé de congruence entre l’image perçue du TSI et celle la marque impacte d’une
manière positivement significative les attitudes envers la publicité et l’intention de visiter la
destination recommandée. D’ailleurs, cette congruence avait un impact trois fois plus significatif
sur l’intention de visite que la congruence entre le TSI et le consommateur. Ainsi, une attention
particulière doit être portée vers cette dimension durant la sélection des TSI afin d’identifier ceux
dont les valeurs s’alignent avec celles de l’entreprise (Xu et Prat, 2018). Du côté des
influenceurs, les TSI considèrent de nombreuses tactiques avant de choisir la marque avec
laquelle ils veulent former un partenariat dont la première étant de travailler avec des marques
qui correspondent à leur image et sont pertinentes pour leurs communautés (Wellman et al.,
2020). Selon Yilmaz et al. (2020), la réussite des collaborations entre TSI et entreprises dépend
principalement de la cohérence entre l’image de marque et l’image de l’influenceur. L’étude de
ces auteurs témoigne que les influenceurs s’attendent à ce que l’image des marques collaborant
avec des TSI soit cohérente avec l’impression fournie par les influenceurs puisqu’une bonne
congruence fera profiter les deux parties du partenariat conclu. C’est pourquoi les influenceurs
appellent à ce que les marques fournissent un travail d’évaluation pertinente des potentiels TSI
en vue de déterminer préalablement les similitudes détenues entre les deux (Yilmaz et al., 2020)

c) Réplique au souci d’éthique

Les enjeux éthiques ont toujours fait l’objet de questionnements dans la sphère du marketing
d’influence alors comment les entreprises y font face ? Bien identifier et sélectionner les
influenceurs (Fracalanci et Hussain, 2016 ; Berjozkina et Garanti, 2020). Il va sans dire que
l’identification du bon influenceur influence l’efficacité des messages diffusés par les TSI. Tous
les articles s’accordent sur l’importance de savoir identifier les bons influenceurs qui sauront agir
en tant que médiateurs entre leur communauté et l’entreprise avec laquelle ils collaborent (e. g.

57
Guerreiro et al., 2019). Selon Xu et Pratt (2018), durant le processus de sélection des SMI, il est
impératif de s’assurer que l’image des SMI soit idéalement alignée à l’image de soi des clients
cibles. Les SMI devront donc avoir les valeurs que les clients cibles admirent (Xu et Pratt, 2018).
Silva et Da Costa (2021) rajoutent que les entreprises doivent porter une attention immensément
particulière à la réputation lors de la sélection des influenceurs. Pour Wonseok et al. (2021), la
vérification du taux d’engagement peut servir de critère dans la sélection. Cependant, ils affirment
qu’il en est plus question de déterminer les caractéristiques des TSI sur lesquels il faut se
concentrer en fonction de l’image de destination à promouvoir (Wonseok et al., 2021). Par
ailleurs, il est tout aussi important de vérifier l’authenticité des TSI visés afin de s’assurer qu’ils
endosseront les perspectives éthiques de l’entreprise (Palazzo et al., 2021). Une autre perspective
serait de choisir des TSI experts dans leur domaine et qui sont capables d’interagir d’une manière
parasociale avec leur communauté (Yilmazdogan et al., 2021). À leur tour, Sun et al. (2021)
attestent que puisque l’attitude des abonnés envers les influenceurs est un indicateur de la force
de persuasion du marketing d’influence, il serait intéressant de l’examiner lors de la sélection des
TSI. Enfin, l’étude particulièrement intéressante de Zhang et al. (2019) montre que la sélection
doit être minutieusement faite car les TSI sont même capables de réduire l’impact de déception.
En effet, nombreux sont les hôtels qui retouchent leurs photos avant de les publier dans le site. Il
semblerait que les individus réagissent différemment lorsque ces photos retouchées et trompeuses
sont postées par les influenceurs (Zhang et al., 2019). Les influenceurs servent d’effet tampon
pour protéger l’hôtel d’être blâmé par les clients jusqu’à une certaine mesure près. Afin de
paraphraser, les clients sont susceptibles de pardonner l’hôtel lorsque les photos trompeuses sont
diffusées par les TSI que lorsqu’elles sont publiées sur le site web officiel de l’hôtel (Zhang et al.,
2019).

58
 III. Proposition du cadre conceptuel
La dernière section de ce chapitre tente de proposer un cadre qui vient intégrer tous les points
saillants qui ressortent de l’analyse thématique de la littérature sélectionnée. Le cadre intégratif
suivant (Figure 17 : Cadre conceptuel proposé) rapporte les liens existants entre les trois entités
et acteurs principaux à savoir les influenceurs, les consommateurs et les entreprises. En effet,
chaque entité dispose d’enjeux et de facteurs qui affectent amplement la force de persuasion des
TSI dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie et cette couverture des trois entités met les enjeux
éthiques au centre de la pratique d’influence.

Figure 17 : Cadre conceptuel proposé

La production de ce cadre multidimensionnel a pris pour base les résultats de l’analyse descriptive
du Tableau 12 : Répartition par thématique. Cela permet de mettre en lumière et de cartographier
les différentes variables qui guident le jeu de l’influence selon trois différentes perspectives. Ces
variables permettent de décrire la force de persuasion et l’efficacité des TSI dans la formation
d’intentions, d’attitudes et des comportements des consommations vis-à-vis de toutes les

59
promotions touristiques. Tel que démontré au niveau de la pyramide, l’éthique de l’authenticité
joue un rôle central dans ce cadre et cette dernière ne peut passer inaperçue face à l’ambiguïté qui
l’entoure : les consommateurs cherchent des messages organiques et authentiques, les entreprises
cherchent à collaborer avec des intermédiaires qui privilégient l’honnêteté et les influenceurs
n’ont qu’à s’aligner aux fins de l’authenticité s’ils veulent maintenir à la fois leurs collaborations
et leurs communautés. Finalement, la congruence est un élément immensément important dans la
modération des relations entre les deux paires source-consommateur et source-marque.

Cette section a dévoilé les résultats ressortant de nos analyses descriptive et thématique aussi bien
que le cadre intégratif qui en découle. Il est nécessaire de retenir que différents facteurs
influencent l’efficacité des messages diffusés par les TSI et ces facteurs sont souvent joignables
entre les différents acteurs puisque l’impact de tout facteur peut influencer l’impact de l’autre
facteur. Cependant, ce chapitre nous permet de constater énormément de lacunes que ce domaine
de recherche nécessite de combler en vue de faire avancer et approfondir les recherches futures
dans celui-ci.

60
Chapitre 4 : Discussions, implications et voies de développement
Nous rappelons que le marketing d’influence est défini comme l'art et la science d'engager des
personnes influentes en ligne à partager des messages de marque avec leur public sous forme de
contenu sponsorisé (Glucksman, 2017). Présente partout, l’influence a modifié les habitudes des
consommateurs avec l’avènement de la révolution digitale. Les marques ont abrité le langage
humain des clients (réseaux sociaux) et se sont enracinées partout afin qu’elles soient le plus
proche, humainement parlant, de leurs clients et prospects. Les consommateurs sont devenus
branchés mais de plus en plus dépendants des avis des influenceurs. Ces derniers connaissent
l’influenceur, suivent, aiment et partagent son contenu et sont ainsi plus réceptifs au contenu
partagé qu’aux messages traditionnels de la marque. Toutefois, pendant que le marketing
d’influence prend de plus en plus d’ampleur et que les marques jouissent du succès phénoménal
que la tendance a réalisé, il est faux d’admettre que ce paradigme plébiscité est à l’abri des limites.
Cette partie développe également un agenda de recherche basé sur la synthèse de la littérature et
des avenues de recherche future qui n’ont pas encore été développé. Subséquemment, les analyses
et les recommandations permettent à ce mémoire de contribuer à la littérature sur l’efficacité du
marketing d’influence. Enfin, un petit retour sur les limites détectées dans ce mémoire nous
servira de clôture pour ce dernier chapitre.

1) Discussions
En définitive, l’un des sujets qui revient le plus en marketing d’influence dans la littérature serait
la question d’évaluer son efficacité. La comparaison des littératures montre qu’il en est question
plus ou moins des mêmes facteurs. Dans notre étude, plusieurs facteurs ont été listés dans le but
d’expliciter la force de persuasion de ce paradigme dessinant trois grandes catégories de facteurs
à savoir ceux relatifs aux influenceurs (la source), ceux relatifs aux consommateurs (la
destination) et ceux relatifs à la marque. Relativement aux facteurs provenant de la source,
nombreux articles semblent être d’accord que le premier facteur énuméré est la crédibilité perçue
des influenceurs (Vrontis et al., 2021). Pareillement à la littérature environnante, il a été démontré
que la crédibilité influence les intentions d’achat et que la fiabilité, l’expertise et l’attractivité des
influenceurs, en plus d’accroître la notoriété de la marque, influencent positivement la confiance
dans les publications sponsorisées (Lou et Yuan, 2019). Cependant, un désaccord est à noter par
rapport à l’influence des trois dimensions de la crédibilité à savoir : la fiabilité, l’attractivité et
l’expertise. L’expertise et l’attractivité ont des impacts différents d’une étude à l’autre et d’un
contexte à l’autre. D’ailleurs, même la définition du concept d’attractivité semble prêter à
confusion. Pendant que Lou et Yuan (2019) avancent que l’attractivité, considérée physique
d’ailleurs, permet de guider l’attention de leurs communautés vers une meilleure reconnaissance
de la marque ; Vrontis et al. (2021) appuient sur l’importance de retenir que l’attractivité des

61
influenceurs n’est pas nécessairement liée au physique mais comprend plutôt d’autres
caractéristiques telles que la sympathie. Ensuite, tel démontré dans notre étude, le nombre
d’abonnés est à même d’influencer les intentions et comportements d’achat. Conformément à la
littérature, le nombre d’abonnés influence négativement l’engagement des abonnés puisqu’à
mesure que le nombre d’abonnés augmente et que la catégorie d’influenceurs change jusqu’à
devenir macro/méga-influenceurs, l’engagement s’affaiblit et l’identification des abonnés aux
influenceurs diminue (Tafesse et Wood, 2021). À l’opposé, le nombre auquel l’influenceur est
abonné influence positivement l’engagement des abonnés de cet influenceur puisque la
communauté perçoit l’influenceur comme un utilisateur tout aussi ordinaire qu’eux ce qui
améliore le sentiment d’identification (Tafesse et Wood, 2021). L’impact du message a
également été étudié et d’autres facteurs ont été listés tels que la valeur hédonique du contenu (Ye
et al., 2021) , l’originalité aussi bien que l’unicité du contenu publié (Tafesse et Wood, 2021). Un
résultat particulièrement intéressant ressortant de l’étude de Tafesse et Wood (2021) révèle que
le volume de contenu (le partage de beaucoup de contenus) est négativement associé à
l'engagement des abonnés puisque les clients sont exposés au quotidien à des quantités massives
de contenu advenant à un pléonasme total. Entre autres, l’étude de Lou et Yuan (2019) suggère
que la valeur informative du contenu du message est positivement associée à la confiance des
abonnés dans leur contenu et l’engagement des abonnés. La valeur informative renvoie à la
capacité de fournir assez d’informations sur les produits en vue d’augmenter la satisfaction
d’achat des consommateurs (Lou et Yuan, 2019).

Dans la même ligne d’idées, la littérature montre que la divulgation du parrainage peut avoir
deux conséquences différentes. En effet, certains considèrent que la divulgation génère une
reconnaissance publicitaire et une meilleure appréciation de la marque (Vrontis et al., 20201) ;
pendant que d’autres ont démontré que les consommateurs développent une méfiance à l’égard
des publicités aussi bien qu’une attitude moins favorable envers la marque (Kim et Kim, 2021).
Par ailleurs, la congruence entre l’influenceur et la marque figure également comme facteur
prépondérant dans la littérature environnante. Vrontis et al. (2021) avancent que cette dite
congruence influence les intentions d’achat, améliore l’engagement des abonnés et donc
l’efficacité de l’influence. D’autant plus, l’étude de Kim et Kim (2021) confirme ce propos en
rajoutant qu’un niveau élevé de congruence affecte non seulement les attitudes mais aussi la
reconnaissance publicitaire. Enfin, l’interaction parasociale (PSI) fait l’objet d’étude de
plusieurs articles tant dans cette étude qu’ailleurs. Selon Labrecque (2014), deux composants du
message caractérisent l’interaction parasociale à savoir l’interactivité perçue de la célébrité avec
l’abonné (le contenu qui crée une impression que la célébrité interagit et discute directement avec
l’abonné) et l’ouverture dans la communication (le degré d’informations personnelles partagées
avec l’abonné qui augmente le sentiment d’intimité avec la célébrité). Son étude avance des

62
preuves qui justifient que les deux composants du message peuvent effectivement augmenter les
sentiments de l’interaction parasociale et que le degré de partage élevé d’informations intimes
favorise le développement d’un sentiment d’intimité et de relation forte, ce qui renforce
l’intention de fidélité à la marque. Après avoir listé ces facteurs, il est nécessaire de reconnaître
l’existence par ailleurs d’autres facteurs dans la littérature environnante. Cela ouvre une voie à
explorer comme il se peut qu’il soit intéressant de voir comparer les différentes caractéristiques
prédominantes d’un secteur à l’autre puis de voir les différences.

2) Orientations de la recherche future

a) Limites détectées dans le cadrage du marketing d’influence
La lecture intensive de la littérature sélectionnée en plus de plusieurs autres articles a fait que
nous avons détecté certaines limites. Tout d’abord, il y a un sérieux souci de cadrage. Tel
mentionné auparavant3, la sélection des 21 articles sur la base de 13875 articles s’est faite sur un
processus de réflexion long et surtout minutieux en vue de maintenir une cohérence cartésienne
vis-à-vis des définitions de ce paradigme et de ces personnes influentes. Les critères d’inclusion
et d’exclusion ont été développés sur la base de notre vision de ce paradigme entouré de travers,
de lacunes et d’idées fausses popularisées par le grand public. Il semble que le mot
« influenceur » englobe d’autres termes tels que les blogueurs, les vloggers, les Instagrammeurs
et tant d’autres. Cependant, selon notre vision, les différences entre ces termes sont
fondamentales. Par conformité, nous avons supprimé tous les autres termes car selon la définition
que nous avons retenue, nous ne pouvons inclure que les articles où la mention de collaboration
entre influenceur et entreprise existe. Seulement, aucun article ne mentionne la présence de
contrepartie monétaire ou autre. D’autant plus, les autres termes tels que « celebrity endorsers »
sortent du cadre des influenceurs qui ont gagné la popularité dans les médias sociaux ou comme
ils sont appelés les « Internet celebrities ». Est-ce que tout le monde conçoit ce qu’est réellement
le marketing d’influence ? Si ce dernier stiple qu’il y a contrepartie entre les deux parties, toute
personne peut exercer de l’influence sociale sans être « employée » par l’entreprise, est-ce que
cela fait de la personne une influenceuse selon la définition que nous avons retenue de Vrontis et
al. (2021) ? Non. Nous comprenons qu’une certaine zone d’ambiguïté entoure ce paradigme et
plusieurs questions émergent : est-ce qu’une personne est influenceur juste parce qu’elle a atteint
un certain nombre d’abonnés ? ou est-ce qu’elle est parce qu’elle a exercé une influence
sociale indirectement ? ou est-ce qu’elle est sous contrat pour influencer ? Ces nombreux
questionnements nous poussent à formuler les critiques suivantes :

Une toute première question sur cette thématique est l’idée de vérifier si les

3 Chapitre 2, section II, partie 4

63
individus/consommateurs adviennent-ils à définir ce qu’est un influenceur, ont-ils des
connaissances à propos du marketing d’influence ? Il est possible d’admettre que le marketing
d’influence lui-même n’est pas encore amplement et correctement défini comme disait Henrard
(2016). Désormais, nous assistons plus que jamais à une vulgarisation inédite et accrue dans
l’usage du terme. Il est impératif de noter que « Je suis un influenceur » est devenue une
description présente partout dans les profils de plusieurs personnes même lorsque celles-ci ne
réalisent aucune influence et n’ont donc aucun partenariat ni sponsoring avec une marque. « (...)
and the term ‘influencer’ is so loose. That, everyone with a Facebook or Instagram account these
days is an influencer” » (Nafi et Ahmed, 2019). Revenons à la définition et à la typologie des
influenceurs. Est-ce que toute personne ayant 1000 ou 10000 abonnés sur une seule plateforme
est-elle forcément influenceuse ? La réponse est non. La définition de la catégorie nano porte à
confusion puisque le critère du nombre d’abonnés ne doit pas être le seul critère pour définir un
influenceur. Il est facile d’avoir 5000 abonnés pour une simple raison que les abonnés aiment le
contenu partagé qui est un contenu attrayant physiquement. Il suffit d’être beau/belle
physiquement, d’avoir de jolies photos instagrammables pour que les gens adviennent à suivre le
contenu d’une personne très rapidement. L’étude de Argyris et al. (2020) démontre justement que
les participants – abonnés chez plusieurs influenceurs - définissent les influenceurs comme étant
des « non-celebrity individuals who gain popularity on social media by posting visually attractive
content (e.g., photos and videos) and by interacting with other users (i.e., Followers) to create a
sense of authenticity and friendship ». Une deuxième étude de Grafström et al. (2018) a également
démontré bien avant que les gens ont une difficulté à définir ce qu’est réellement un influenceur.
Les participants dans l’étude – abonnés chez plusieurs influenceurs - considèrent que toute
personne qui publie de belles photos bien qu’elle ne fasse aucun parrainage, ni sponsoring, est à
mesure d’être qualifiée comme influenceuse car elle relaye un sentiment à ses abonnés. Nous
déduisons que la plupart des interviewés admettent qu’ils suivent des influenceurs pour leur
beauté physique. Cela est-il donc pertinent ?

La deuxième question repose sur la finalité du marketing d’influence à terme. En effet, après son
succès phénoménal, nombreux questionnent l’essence derrière l’influence aujourd’hui, est-elle
un effet de mode ou une réelle stratégie long-termiste ? Cependant, quelle que soit la réponse, un
attrait croissant des internautes à devenir des influenceurs a réellement été constaté. Seulement,
face à une explosion accrue d’influence, nous remarquons qu’une saturation s’installe (Lurillo,
2019). Les réseaux sociaux sont rapidement devenus sursaturés d’influencés. Comment les
consommateurs arrivent-ils à composer avec toutes ces sources d’influence ? Ils se désabonnent
(Grafström et al. 2018). En effet, nous assistons à l’effet contraire de ce que le marketing
d’influence est censé faire : les consommateurs ne veulent plus être sous l’influence. Selon l’étude
de Grafström et al. (2018), plusieurs abonnés ont avoué s’être désabonnés pour quatre

64
principales raisons à savoir : l’influenceur publie trop de contenu sponsorisé que cela devient
ennuyeux, les abonnés ont perdu la raison pour laquelle ils ont commencé à suivre leurs
influenceurs au tout début, la perte d’authenticité due à un contenu qui n’est plus personnel, des
partenariats avec des marques incohérentes par rapport à l’esprit ou l’expertise de l’influenceur.
Enfin, en plus d’être saturé et d’en faire trop, il y a même un comportement de mimétisme de
contenu entre influenceurs (Grafström et al. 2018). Les abonnés qui suivent beaucoup
d’influenceurs avouent se retrouver avec presque le même contenu à longueur de journée car le
niveau de créativité journalière stagne (Grafström et al. 2018). À l’instar du adblock, assisterons-
nous un jour à un influenceblock ? Interrogation.

Enfin, il manque encore un cadre réglementaire éthique bien défini pour guider cette stratégie
marketing émergente (Ye et al., 2021). Certes, il y a eu une réglementation qui vise à instaurer un
climat non mensonger (Asquith et Fraser, 2020). Au Canada, nous évoquons le Canadian Code
of Advertising Standards (Ad standards) qui veille à réguler les normes de publicité dans ce
contexte précis de marketing d’influence. Sauf qu’à date d’aujourd’hui, il n’y a pas encore de
pouvoir juridique et il y a toujours un espace sombre, une certaine matière grise qui n’a pas encore
été explorée (Asquith et Fraser, 2020). L’étude de Asquith et Fraser (2020) démontre qu’il est
temps que ce corps régulateur puisse adopter une approche plus large et holistique de la publicité
qui comprend plusieurs facettes telles que la protection individuelle des consommateurs. Il est
nécessaire de questionner quel est l’impact de cette influence sur la psychologie des
consommateurs ? Parce que cela devient de plus en plus toxique, les influenceurs doivent savoir
si les abonnés après avoir vu leur feed, est-ce qu’ils s’en vont mieux ou pire. Une protection du
consommateur est donc nécessaire face à une réglementation peu définie (Asquith et Fraser,
2020).

b) Voies de développement futures

Plusieurs avenues de recherche peuvent être puisées après analyse de la littérature collectée. Tout
d’abord, l’analyse descriptive dévoile la dominance du réseau social Instagram comme
plateforme sociale la plus étudiée dans le secteur touristique. Les recherches futures pourraient
s’intéresser à étudier l’exploitation de différentes plateformes surtout celles les plus notoires
aujourd’hui telles que Tiktok, puis de mener une étude visant à comparer et puis identifier les
différences ressortant de l’efficacité du marketing d’influence au niveau de chaque réseau social
dans le secteur touristique. Ensuite, il semble que les études dans le marketing d’influence
présentent une très grande portée et voies de développement pour l’étude du rôle informationnel
des influenceurs sur des sujets sensibles tels que le sur-tourisme, les différentes issues
environnementales, effets de la Covid19... Entre autres, il est nécessaire d’approfondir la
recherche dans les différents domaines d’appartenance touristique (e. g. art, musée, événement,

65
...) et de comparer les différences d’application d’un domaine à l’autre s’il y en a. Il serait
intéressant d’approfondir la recherche scientifique même dans les domaines récurrents dans cette
étude juste parce que beaucoup d’articles identifiés et donc omis sont des articles de conférences,
des chapitres, des ouvrages, des thèses... Une nécessité d’avoir plus de recherche académique
scientifique semble nécessaire à ce niveau. Parallèlement, il serait intéressant de produire des
revues systématiques sur le marketing d’influence dans d’autres secteurs et puis de voir la
similarité dans les enjeux ou sinon la différence des caractéristiques qui prédominent dans chaque
secteur. Les recherches futures pourraient examiner davantage la perspective des influenceurs sur
comment ils pensent qu’ils sont perçus, comment ils perçoivent leur rôle et leur impact avant et
après Covid19. Ensuite, l’analyse descriptive de la répartition des thématiques montre que des
recherches supplémentaires seraient nécessaires pour étudier les thématiques qui n’ont pas été
assez examinées telles que les caractéristiques de l’entreprise/ marque. Enfin, la répartition des
pays étudiés et des pays d’affiliation prouve qu’on a besoin de plus de recherche dans les
continents où les études sont absentes tels que l’Afrique.

3) Implications théoriques et managériales

Nous espérons à travers ce mémoire de contribuer significativement à la base de connaissances
existantes dans ce domaine de recherche. Pour ce faire, ce mémoire énumère certaines
implications théoriques et managériales. Premièrement, concernant les implications théoriques,
ce mémoire compte contribuer à la littérature du marketing d’influence. Tout d’abord, à notre
connaissance, ce mémoire est une première tentative d’établir une revue systématique du
marketing d’influence spécialisée dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie. En effet, ce
mémoire, suivant un processus rigoureux, fournit une synthèse de la littérature identifiée en
examinant les tendances d’évolution, les thématiques centrales étudiées et en analysant toutes les
données pertinentes sur le sujet. Ensuite, ce mémoire cartographie les thématiques identifiées via
la présentation d’un cadre conceptuel qui examine les différents facteurs influençant l’efficacité
du marketing d’influence. Ce cadre intégratif inclut trois entités qui gèrent les mécanismes
influençant la force de persuasion des TSI, en plus d’intégrer aussi bien la perception du
consommateur que celle de l’influenceur. Enfin, en plus du cadre proposé qui peut servir de base
pour guider les tendances de recherches futures, le mémoire met en avant les lacunes à combler
en vue d’approfondir et d’enrichir la littérature dans ce domaine. En effet, les orientations futures
concernent principalement le cadre de la définition, l’approfondissement dans l’étude des
domaines d’appartenance, des différentes thématiques examinées et la reproduction de la revue
pour effet de comparaison. Deuxièmement, relativement aux implications managériales, ce
mémoire peut servir d’une base pour les spécialistes du marketing qui souhaitent identifier les
facteurs d’impact sur la force de persuasion du marketing d’influence pour la création de leur
stratégie marketing ou sinon campagne publicitaire. En effet, le cadre conceptuel compte

66
plusieurs caractéristiques et enjeux qui peuvent amener les spécialistes à réfléchir sur les éléments
pertinents à prendre en considération dans leur stratégie surtout par rapport à la sélection des TSI
afin de maximiser leur force de persuasion. À titre d’exemple, parmi ces nombreux
apprentissages, les spécialistes du marketing devront s’assurer de la congruence entre
l’influenceur et la marque durant la sélection du TSI afin de profiter de l’effet positif que ça aura
sur l’efficacité de la stratégie marketing (Xu et Pratt, 2018). La sélection des TSI devra également
tenir compte de la qualité du contenu publié (Magno et Cassia, 2018) et de sa crédibilité
(Guerreiro et al., 2019). Par ailleurs, comme il est notablement recommandé de développer la PSI
avec sa communauté en vue d’être persuasif, il faut s’assurer que la sélection doit porter sur les
TSI qui ont développé des relations émotionnelles avec leurs abonnés (Silva et Da Costa, 2021)
et qui sont perçus inspirants afin de maximiser l’impact (Zhang et al., 2019).

4) Limites du mémoire
Afin de clôturer ce chapitre, il est important de poser un regard critique sur notre propre étude en
vue de mettre en évidence certaines limites. De ce fait, la première limite à inférer serait les
manuscrits identifiés dans le cadre de la recherche. En effet, notre recherche provient d’un choix
de deux bases de données à savoir BSP et ABI/Inform Global. Il se peut que ce choix n’ait pas
relevé les articles d’une manière exhaustive vu que chaque base de données diffère selon les
journaux qui y sont indexés ; et que le choix d’intégrer d’autres bases de données aurait peut-être
repéré d’autres articles dont les journaux ne sont pas indexés dans BSP et ABI. Une autre limite
à inférer quant à ce mémoire serait le choix de la stratégie de la recherche des mots clés. Tel
annoncé dans le chapitre respectif, nous avons employé la méthode du « broad coverage » de
Kauppi et al. (2018) en listant le maximum de mots clés possibles en vue d’avoir une vision
exhaustive. Nous sommes conscients que chaque revue emploie une stratégie de mots-clés
différente, il se peut que d’autres mots clés aient pu être inclus si la stratégie était différente.
Enfin, une dernière limite serait le choix de la stratégie de la recherche des articles additionnels.
Encore une fois, tel annoncé dans le chapitre respectif, nous avons recouru à la recherche
d’articles additionnels en examinant les références des articles retenus. Il se peut que par exemple,
le recours au choix de la littérature grise sur Google Scholar aurait pu dégager d’autres articles.

En définitive, cette étude témoigne de l’existence d’une certaine portée en recherche dans ce
domaine et ses enjeux changeants et ambulants au niveau du secteur touristique. Nous pouvons
déduire que plusieurs voies s’ouvrent toujours à ce thème.

67
Conclusion

Au terme de ce mémoire, nous rappelons que « En effet, le marketing a pour finalité de vendre
un produit ou un service, voire de créer un besoin chez l’acheteur. Il s’agit de susciter l’acte
d’achat donc de convaincre l’acheteur d’acheter en influençant son choix : lier les deux, c’est
pratiquer le marketing d’influence. » annonça Bruno (2017). De nos jours, il y a une réelle prise
de conscience du rôle du marketing d’influence et de la place des influenceurs dans notre vie
quotidienne. Conscientes de l’importance des réseaux sociaux, la majorité des marques ont intégré
les nouvelles technologies de communication dans leur stratégie de marketing en vue d’atteindre
au maximum les consommateurs (Tafesse et Wood, 2021). En effet, l’avènement des médias
sociaux a modifié la manière comment les gens communiquent et se connectent entre eux, ce qui
constitue aux spécialistes du marketing une opportunité sans précédent afin se rapprocher
humainement parlant des consommateurs (Labrecque, 2014). L’application de cette tendance a
donc pris beaucoup notoriété dans plusieurs secteurs dont notamment celui du tourisme et de
l’hôtellerie.

Basée sur une revue systématique, notre mémoire a permis de répondre à notre problématique
principale d’identifier les différents enjeux et facteurs influençant l’efficacité des messages
diffusés par les TSI. In fine, nous avons pu déterminer plusieurs caractéristiques relatives à la fois
aux influenceurs, aux consommateurs et aux entreprises et qui viennent chambouler le jeu de
l’influence avec l’éthique de l’authenticité comme thématique centrale. Pour ce faire, un protocole
méthodologique détaillé a été développé en se basant sur des lectures précédentes afin de bien
sélectionner la littérature concernant. Après identification de la littérature, deux analyses
descriptive et thématique ont suivi afin d’assainir les dimensions de cette pratique pour au final
créer un cadre qui nous permet de visualiser exhaustivement tous les enjeux l’entourant.

Compte tenu des différentes limites, ce mémoire espère contribuer à la littérature du marketing
d’influence comme toute première tentative de revue systématique relative à son application dans
le secteur touristique aussi bien qu’aux spécialistes du marketing. Au final, il est important de
retenir que le marketing d’influence est une stratégie importante pour la réussite d’une marque
puisque le contenu de la marque produit par les influenceurs est considéré comme étant plus
authentique que les publicités générées dans le marketing traditionnel (Lou et Yuan, 2019). C’est
pourquoi ce phénomène a attiré et attire toujours l’attention à la fois des chercheurs et des
spécialistes du marketing puisque c’est désormais une tendance qui réussit sur les réseaux sociaux
et particulièrement sur Instagram, considéré désormais le maître de l’influence (Yilmazdogan et
al., 2021).

68
Annexes
Annexe 1 : Définition du marketing d'influence
Auteurs Définitions du marketing d’influence Repérées dans
Carter «rapidly growing industry that attempts to promote products Benamar et
(2006) or increase brand awareness through content spread by social Margom
media users who are considered to be influential » (2020)
Brown et « a marketing strategy that uses the influence of key individuals Lou et Yuan
Hayes or opinion leaders to drive consumers’ brand awareness and/or (2019)
(2008) their purchasing decisions »
Brown et « variété des pratiques et des études récents dans lesquels Benamar et
Fiorella l'accent se concentre sur les cibles individuelles spécifiques Margom
(2013) plutôt que d'approcher l'ensemble du marché » (2020)
Sammis « art and science of engaging people who are influential online Ewers (2017)
et al. to share brand messages with their audiences in the form of
(2016) sponsored content »
Yodel « a form of marketing where marketers and brands invest in Lou et Yuan
(2017) selected influencers to create and/or promote their branded (2019)
content to both the influencers’ own followers and to the
brands’ target consumers »
Ewers « Influencer marketing can be seen as a modern form of Ewers (2017)
(2017) celebrity endorsement, in which both celebrities and micro-
celebrities function as influencers and promote brands or
products on their own social media channels »
Lou et « Influencer marketing represents new marketing strategy that Sesar et al.
Yuan involves influencers (celebrities or normal people) who are (2021)
(2019) active on social networks and the company uses their influence
to drive consumers’ brand awareness and/or their purchasing
decisions. »
Jang et al. « Influencer marketing uses opinion leaders or individuals who Kapoor et al.
(2020) have a large following to raise brand awareness, form favorable (2021.-b)
brand attitudes, and increase purchase behavior. »
Kshitji et « Influencer marketing can therefore be characterized as Kshitji et al.
al. (2021) industry efforts to promote goods or increase brand awareness (2021)
through content shared by influential social media users. »
Kshitji et « Influencer marketing is seen from another viewpoint as an Kshitji et al.
al. (2021) exchange between brands and well-followed creators of content (2021)
who endorse goods or services by interweaving these
promotions with their narration of their personal life. »
Tafesse et « an effective approach for brands to connect with customers Tafesse et
Wood through social media influencers » Wood (2021)
(2021)
Vrontis et « Increasingly, many brands are realizing the benefits of Vrontis et al.
al. (2021) collaborating with SMIs, whom they stimulate (e.g., by offering (2021)
free products or paying them) to endorse and promote their
products and services, a practice called influencer marketing
(IM). »

69
Annexe 2 : Définitions des SMI

Auteurs Définitions SMI Repérées dans

Brown et « A third party who significantly shapes the customer’s Bruns (2018)
Hayes (2008) purchasing decision »
Freberg et al. « a new type of independent, third-party endorsers who Glucksman
(2011) shape an audience’s attitudes through blogs, tweets, and (2017) ;
the use of other social media channels » Berjozkina et
Garanti (2020) ;
Palazzo et al.
(2021)...
Herderich et « toute personne ayant des compétences dans un Benamar et
Maroun domaine particulier et participant activement à la création Margom (2020)
(2014) de contenu à valeur ajoutée sur les réseaux sociaux »
Agrawal « online personalities with large numbers of followers, Lou et Yuan
(2016) across one or more social media platforms (e.g., (2019)
YouTube, Instagram, Snapchat, or personal blogs), who
have an influence on their followers »
Abidin « everyday, ordinary Internet users who accumulate a Wellman et al.
(2015) relatively large following on blogs and social media (2020) ; Ye et al.
through the textual and visual narration of their personal (2021)
lives and lifestyles, engage with their following in digital
and physical spaces, and monetize their following by
integrating ‘advertorials’ into their blog or social media
posts »
Mauricio et « Influencers are virtual opinion-makers who have Ramalho et al.
al. (2017) massive power, as they take a lot of credibility from their (2020)
followers, bringing brands closer to their target audience
with their content creation »
Bruns (2018) « individuals who are regarded as Opinion Leaders on Bruns (2018)
Social Media platforms in a certain topic of interests (e.g.
Beauty, Food, Lifestyle, Fashion...) »
Interactive « those who have the potential to create engagement, Kim et Kim
Advertising drive conversation, and/or sell products/services with the (2021)
Bureau intended target audience; these individuals can range
(2018) from celebrities to more micro-targeted professional or
nonprofessional peers. »
Createasphere « A digital influencer is a brand advocate, an expert, a Guerreiro et al.
(2018) pioneer in his or her field, recognized by followers » (2019)
Kadekova et « Influencers are unlike celebrities and can be anyone Dutta et al. (2021)
Holiencinova with a large following on social media and are
(2018) influencing opinions toward purchasing behavior of
Generations Y and Z »
Ge et Gretzel « SMIs are independent third-party endorsers who shape Kapoor et al.
(2018) audience attitudes based on their experiences and (2021. –b)
opinions by creating and sharing brand-related content
(e.g., messages, photos, blogs, videos) on their personal
social media channels. »
Lou et Yuan « A social media influencer is first and foremost a Lou et Yuan
(2019) content generator : one who has a status of expertise in a (2019)
specific area, who has cultivated a sizable number of
captive followers— who are of marketing value to
brands—by regularly producing valuable content via
social media. »

70
Silva et Da « Acting as advertisers, they endorse the goods, services Silva et Da Costa
Costa (2021) and ideas of the brands that hire them and, therefore, seek (2021)
to persuade individuals to consummate the products. »
Yilmaz et al. « Influencers are social media opinion leaders who Yilmaz et al.
(2021) receive information about products and services and try (2021)
them earlier than the other social media users. »

71
Annexe 3 : Catégories des influenceurs

Classification Auteurs / Nombre d’abonnés

Ladhari Ki et al. Yilmaz et García-de- Zhou et Ye et al.
et al. (2020) al. (2020) Frutos et al. (2021)
(2020) al. (2021) (2021)
Nano- Moins de
influencers 10 000
abonnés
Micro- Entre 10 Entre 1 000 Entre 1 Moins de Moins Moins de
influencers 000 et 200 et 50 000 000 et 100 10 000 de 10 10 000
000 abonnés 000 abonnés 000 abonnés
abonnés abonnés abonnés
Meso- Entre 50 Entre 10 Entre 10
influencers / 000 et 100 000 et 100 000 et 1.0
Mid-tier 000 000 million
influencers abonnés abonnés d’abonnés
Macro- Entre 200 Entre 100 Entre 100 Entre 500 Plus de Plus d’1.0
influencers 000 et 900 000 et 1.0 000 et 1.0 000 et 1.0 100 000 million
000 million million million abonnés d’abonnés
abonnés d’abonnés d’abonnés abonnés
Mega- Plus de Plus de 1.0 Plus de 1.0
influencers 1.0 million million
(Celebrity million abonnés abonnés
influencers) abonnés

72
Annexe 4 : Liste des articles retenus pour l’identification d’une première base de mots-clés

Liste des 10 articles retenus

Argyris, Y.A., Wang Z., Kim, Y. et Yin, Z. (2020). The effects of visual congruence on increasing
consumers’ brand engagement: an empirical investigation of influencer marketing on
Instagram using deep-learning algorithms for automatic image classification. Computers in
Human Behavior, 112, 106443
Jin, S. V., Muqaddam, A. & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing.
Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567-579.
Ki, C. W. C., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social
media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing
results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133.
Kim, D. Y., & Kim, H. Y. (2021). Influencer advertising on social media: The multiple inference
model on influencer-product congruence. Journal of Business Research, 130, 405-415
Ladhari, R., Massa, E., & Skandrani, H. (2020). YouTube vloggers’ popularity and influence:
The roles of homophily, emotional attachment, and expertise. Journal of Retailing and
Consumer Services, 54, 102027.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: how message value and credibility affect
consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1),
58-73.
Masuda, H., Han, Spring. & Lee, J. (2021). Impacts of influencer attributes on purchase
intentions in social media influencer marketing: mediating roles of characterizations.
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Tafesse, W., & Wood, B. P. (2021). Followers' engagement with Instagram influencers: The
role of influencers’ content and engagement strategy. Journal of Retailing and Consumer
Services, 58, 102303.
Vrontis, D., Makrides, A., Christofi, M., & Thrassou, A. (2021). Social media influencer
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Ye, G., Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2021). The value of influencer marketing
for business: A bibliometric analysis and managerial implications. Journal of Advertising,
50(2), 160-178.

73
Annexe 5 : Liste définitive des articles retenus

Code Auteur Année Titre Journal

1 Adrielly Souza 2020 Appearances can (not) be deceiving: Brazilian
Silva & Marconi purchase of hotel services endorsed by Journal of
Freitas da Costa Instagram digital influencers Marketing
2 Kirti Dutta, Kirti 2021 Customer’s digital advocacy: the impact Worldwide
Sharma & Terjani of reviews and influencers in building Hospitality and
Goyal trust for tourism and hospitality services Tourism
Themes
3 Chiara Francalanci 2016 Discovering social influencers with Information
& Ajaz Hussain network visualization: evidence from the Technplogy &
tourism domain Tourism
International
4 Payal S. Kapoor, 2021 Effectiveness of sustainability Journal of
M.S. Balaji & communication on social media: role of Contemporary
Yangyang Jiang message appeal and message source Hospitality
Management
5 Payal S. Kapoor, 2021 Effectiveness of Travel Social Media Journal of
M.S. Balaji, Influencers: A Case of Eco-Friendly Travel Research
Yangyang Jiang & Hotels
Charles
Jebarajakirthy
6 Galina Berjozkina 2020 Emerging influencers promoting travel: Journal of
& Zanete Garanti the case of local tourism in Latvia Regional
Economic and
Social
Development
7 Mariah L. 2020 Ethics of Authenticity: Social Media Journal of
Wellman, Ryan Influencers and the Production of Media Ethics
Stoldt, Melissa Sponsored Content
Tully & Brian
Ekdale
8 M. Soltani, N. 2021 Food consumption experiences: a International
Soltani Nejad, F. framework for understanding food Journal of
Taheri Azad, B. tourists’ behavioral intentions Contemporary
Taheri & M. J. Hospitality
Gannon Management
9 Jie Sun, Xi Yu 2021 How social media influencer’s event International
Leung & Billy Bai endorsement changes attitudes of Journal of
followers: themoderating effect of Contemporary
followers’ gender Hospitality
Management
10 Andrzej 2021 Impulse buying in hospitality: The role Journal of
Szymkowiak, Piotr of content posted by social media Vacation
Gaczek & influencers Marketing
Panchapakesan
Padma
11 Stefanie Unger & 2020 Insta-holidays and Instagrammability Journal of
Walter Grassl Tourism,
Leisure and
Hospitality
12 Lu Zhang, Pei-Jou 2019 Microcelebrity: The Impact of Cornell
Kuo & Michael Information Source, Hotel Type, and Hospitality
McCall Misleading Photos on Consumers’ Quarterly
Responses
13 Chatzigeorgiou, 2017 Modelling the impact of social media Journal of
Chryssoula influencers on behavioral intentions of Tourism,
millennials: The case of tourism in rural Heritage &
areas in Greece Services

74
 Marketing
14 Melda Yılmaz, 2020 Sharing experiences and interpretation of Current issues
Hakan Sezerel & experiences: a phenomenological in tourism
Yıldız Uzuner research on Instagram influencers
15 Xu Xu (Rinka) & 2018 Social media influencers as endorsers to Journal of
Stephen Pratt promote travel destinations: an Travel &
application of self-congruence theory to Tourism
the Chinese Generation Y Marketing
16 Cátia Guerreiro, 2019 Social networks and digital influencers: Journal of
Margarida Viegas their role in customer decision journey in Tourism
& Manuela tourism Sustainability
Guerreiro and Well-being
17 Shohel Md. Nafi & 2019 The Ethical Standpoint of Social African Journal
Tanvir Ahmed Influencers on Hotel E- Servicescape: A of Hospitality,
Theoretical Perspective on the Existing Tourism and
Literature Leisure
18 Francesca Magno & 2018 The impact of social media influencers in ANATOLIA :
Fabio Cassia tourism An International
Journal of
Tourism and
Hospitality
Research
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Altıntas interaction
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Jung Won Chun credibility model
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