Océan Bleu

Alain-Marie Carron
SECOR -Taktik

Université Laval - 21 Janvier 2009

 MERCI À ....

W.Chan Kim
et Renée Maubourgne
Professeurs à l’INSEAD

1ère édition 2005

> 1million d’exemplaires vendus
LA VIE DANS L’OCÉAN ROUGE
UN PEU ENCOMBRÉE...
TOUJOURS PLUS DE LA MÊME CHOSE
CEUX QUI SONT PASSÉS
DANS L’OCÉAN BLEU...
ON PENSÉ EN DEHORS DE LA
BOÎTE...
 ROUGE ET BLEU

Océan rouge Océan bleu

Limite sa compétition aux Crée un marché sans
marchés existants compétiteur

Son objectif est de battre son Rend toute compétition inutile

concurrent
Créer et capte une demande
Exploite la demande existante nouvelle

Fixé sur le rapport valeur/coût Dépasse le rapport valeur/prix

Aligne lʼentreprise sur : Aligne lʼentreprise sur :
différenciation ou bas prix différenciation et bas prix
LE VIN ET SON CANEVAS STRATÉGIQUE
Haut de gamme Vin de table

A B C D E F H I J
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goût Facile Facile Amusement
complexe à boire à choisir aventure

La courbe de valeur schématise la performance relative

de lʼentreprise sur les principaux critères de concurrence
 [YELLOW TAIL] CHANGE LA DONNE
Haut de gamme Vin de table [yellow tail]

A B C D E F H I J
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goût Facile Facile Amusement
complexe à boire à choisir aventure
PLAISIR, FACILITÉ, DIFFÉRENCIATION
[ yellow tail ]
faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans se
compliquer la vie
Rapidement devenue la marque de vin importée no 1 aux États-Unis
De loin le plus fort vendeur de Merlot
.. ET LES ME-TOO FONT N’IMPORTE QUOI

Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore plus

loin…

On vise les non-consommateurs de vin

On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels
 BLEU COMME LE CIRQUE DU SOLEIL
Une courbe de valeur originale
Exclut des attributs considérés comme indispensables
Atténue certains attributs considérés comme importants
Renforce certains attributs
Crée de nouveaux attributs
 DÉPLACER L’UNIVERS DU CIRQUE
Cirque traditionnel Cirque du soleil

A B C D E F G H I J K
Vedettes Confiserie Plaisir Unicité Salles
Prix Scènes Humour Danger Musique
d’achat Animaux multiples Thèmes Danses
Émotion
 LA MATRICE EXCLURE - ATTÉNUER -
RENFORCER - CRÉER

Exclure Renforcer
Présence de vedettes
Numéros d’animaux
Piste unique
Vente de confiserie
Plusieurs pistes
Atténuer Créer

Spectacle à thème
Amusement et Humour Ambiance raffinée
Émotions et danger Renouveler les spectacles
Musique et danses de qualité
HAPPY : L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
Jouer sur des valeurs sociales
Les gens sont en quête de bonheur
Offrir ou recevoir des fleurs rend « happy »

Se démarque par
Des fleurs à l’extérieur, dans l’univers du
piéton
L’espace intérieur est réduit
Aucun frigo en magasin. Aucun espace
technique
Le client compose lui-même son bouquet
Le client vient pour « créer », il y a un
« bar à accessoires »
Des bouquets préparés sont disponibles
Bouquets haut de gamme, forte marge
Un sac à longues anses qui facilite le
déplacement
Un site Internet offre des bouquets 24/7
HAPPY : UN OCÉAN FLEUR BLEUE
Haut de gamme Coin de la rue Happy

A B C D E F G H I
Créateurs Achat Rare Accès Création Emballage Langage
Prix Choix
pro. facile localisation client des fleurs
 NABI CHANGE D’AUTOBUS

Changer les termes de références

Penser au coûts d’entretien plutôt qu’au prix d’achat

Jouer la fibre de verre contre la tôle

Capitaliser sur l’esthétique, l’écologie, le confort du client

JOUER À L’OPPOSÉ DU MARCHÉ
NABI Moyenne secteur

A B C D E F G
Prix Corrosion Coûts Environ- Confort
Carburant Esthétique
d’achat entretien nement client
LE LOSANGE INNOVATION-VALEUR
Diminuer les coûts pour lʼentreprise, augmenter la valeur pour le client

Coûts

Baisser ses coûts en réduisant Augmenter la valeur pour le client

certains éléments que lʼindustrie Innovation en jouant sur les éléments que
considère comme importants Valeur lʼindustrie néglige

Valeur pour
le client
 DES OUTILS
DE NAVIGATION
 LES 6 PRINCIPES DE L’OCÉAN BLEU

Formulation Exécution
Re-dessiner
1 les frontières
entre les marchés
Vaincre les
De la vision plutôt blocages internes 5
2
que des chiffres

Penser ensemble
Viser au delà de la stratégie 6
3 la demande existante et son exécution

Maîtriser
4
la séquence stratégique
RE-DESSINER LES FRONTIÈRES DU MARCHÉ
Les Rouges Les Bleus
Se concentre sur les rivaux
Secteur d’activité au sein du secteur
Regarde les autres industries

Se concentre sur sa position

Explore les différents groupes
Groupe stratégique au sein de son groupe
de l’industrie
stratégique

Groupe Se concentre sur les acheteurs Redéfinit les groupes

d’acheteurs choisis d’acheteurs à cibler

Optimise l’offre dans les Explore offres produits/

Ampleur de l’offre limites du secteur services complémentaires

Contenu Ne remet pas en cause le Repense le contenu

fonctionnel/affectif contenu fonctionnel/affectif fonctionnel/affectif

Se projette dans les effets

Horizons S’adapte aux tendances qui
futurs des tendances
temporels s’imposent
naissantes
UNE VISION PLUTÔT QUE DES CHIFFRES
1 2 3 4
Eveil Exploration Canevas Communication
visuel visuelle stratégiques visuelle

• Comparer • Aller sur le • À dessiner sur la • Diffuser une

votre entreprise terrain pour base de vos feuille unique
à ses rivales en explorer les 6 recherches terrain montrant votre
dessinant le pistes conduisant à stratégie avant et
canevas de la création d’océan • Sonder les clients après
votre stratégie bleu de vos concurrents
actuelle et les non clients
pour trouver • Soutenez les
• Identifier les • Noter les d’autres canevas actions/projets
points à changer avantages possibles qui vous aideront
particuliers d’autres à resserrer l’écart
offres de produits/ • En déduire la entre les 2
services stratégie optimale
VISER AU DELÀ DE LA DEMANDE
Travailler sur les 3 cercles de non-clients

1er
votre marché cercle
2e cercle 3e cercle

non-clients non-clients non-clients

“imminents” “anti” “inexplorés”
LE BON SÉQUENCEMENT STRATÉGIQUE
Progresser dans le bon ordre
 SYNTHÈSE DE LA MÉTHODE
Redéfinir vos marchés et votre proposition

Re-dessiner les
Libérez-vous des chiffres, Allez au-delà de Bâtissez votre stratégie
frontières
élargissez vos horizons la demande connue dans le bon ordre
du marché

6 orientations à prendre
Utilité pour le
1 - Regarder les autres client
Éveil visuel
industries
2 - N’en restez pas aux
joueurs connus d’une Exploration Prix
industrie visuelle
3 - Voyez plus loin que
la chaîne des acheteurs Comparer les Coût
4 - Pensez aux offres canevas S
de produits/services
complémentaires
Communication Adoption
5 - Penser à ce qui visuelle
séduit l’acheteur sur le
plan pratique et
émotionnel
6 - Libérez-vous de la
contrainte du temps
LES BASES DE L’EXÉCUTION
Deux chantiers parallèles

Surmonter les obstacles Penser ensemble l’exécution

dans l’entreprise et la stratégie

Formulation de la stratégie

Cognitif Motivation
Attitudes

Ressources Politique
Comportement

Exécution de la stratégie
 DE L’OCÉAN BLEU À LA
STRATÉGIE DE L’OFFRE
Océan bleu
La force des idées simples

Un projet rassembleur pour l’équipe

de gestion et pour les employés

Une énergie nouvelle pour bâtir

l’organisation sur des bases
innovantes et performantes

Stratégie de l’Offre
La plupart des entreprises préfèrent
une stratégie de domination ou de
séduction à une stratégie de la valeur
de l’offre
 BON
VOYAGE...