Plan

• Le mix de communication
 Média
 Hors-média

• La stratégie de communication
 Objectifs
 Budget
 Cible de com
 Choix des médias et des supports
 Les objectifs de communication

• Faire connaître  informer de l'existence d'un

 notoriété (spontanée, nouveau produit
assistée)  montrer les différentes utilisations
 positionnement
 rappeler l'existence
(éléments distinctifs)
• Faire aimer
 image positive  modifier l'image du produit
 préférence  créer une préférence pour une
 intention d'achat marque
• Faire agir
 achat  stimuler un achat immédiat
(opération promotionnelle)
 Les secteurs cible de la
communication marketing
Secteurs
Distribution
Automobile
Télécommunications
Alimentation
Culture et Loisirs
Ets Financiers-Assurance
Hygiène-Beauté
Information Média
Voyage-Tourisme
Édition
 Le mix de communication

• La communication média : la publicité

• La communication "hors média" :

 La promotion des ventes
 Le marketing direct
 Autres techniques : relations publiques, relations
presse, sponsoring, mécénat.

• Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais

sur les dépenses média
 REPARTITION DES DEPENSES
ANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS

MEDIAS HORS-MEDIAS

TV MKD
Radio Promotion
Cinéma Spon - Méc
Affichage RP
Presse Annuaires
Internet
 Les grands médias

PRESSE
Quotidienne nationale (PQN)
Quotidienne régionale (PQR)
Magazine
Gratuite
TELEVISION
Espaces classiques
Parrainage
INTERNET

RADIO
Publicité nationale
Publicité locale
AFFICHAGE
Affichage grand format
Transport
Mobilier urbain
Autres
CINEMA
 Le hors-média

Marketing direct
Promotion des ventes
Relations publiques
Salons, foires
Annuaires
Sponsoring et mécenat
 Les partenaires de la publicité

ANNONCEURS

AGENCES

CENTRALES D’HA

PRESTATAIRES
TECHNIQUES

REGIES SUPPORTS
 Les métiers de la publicité

dans les agences

– Fonctions commerciales dans les médias
• directeur de clientèle, – Fonctions commerciales
chef de pub
• chef de pub
– Fonctions créatives
• directeur de création,
directeur artistique,
concepteur-rédacteur, chez l'annonceur
acheteur d'art, chef de
studio – Fonctions communication :
– Fonctions média • responsable
• média-planneur, communication,
acheteur d'espaces responsable publicité
 L’organisation d’une communication - média

Le brief agence

La conception de la campagne

Élaboration Choix des canaux

des messages de communication
• la copy strategy • le choix des médias
• la création pub • le choix des supports
• l’exécution (ou • négociations et
production des annonces Hors Achat d’espace

La mise en œuvre de la campagne

Le contrôle de l’efficacité de la campagne

 La copy-stratégie

Elle permet d'orienter le travail des créatifs

Elle constitue le cahier des charges entre l'agence
et l'annonceur

• La promesse ou l'axe Couches culottes

maintenant bébé au sec
• La preuve Présence d'élastiques anti-fuites
• Le bénéfice Des bébés heureux
consommateur
• Un ton, Humour
une atmosphère
 Plan de travail créatif : version
développée de la copy-strat

• 1ère confiture avec moins de sucre,

• Fait principal
• • Éviter l’amalgame
Pb à résoudre par la pub
• Objectif de la pub
• Stratégie créative (cible,
concurrents, promesse,
support)
• Instructions, contraintes
attaquée par des marques traditionnelles
• Valoriser la marque avec une image de
plaisir, de jeunesse et de minceur
• Cœur de cible : les femmes de 25-35 ans
citadines, modernes et actives
• Promesse : gourmandise autorisée
• Support (reason why) : moins de sucre,
plus de fruit
• Nécessité de montrer le packaging
 Promotion des ventes :
une diversité de moyens
• Ventes avec primes
 produits girafes
 conditionnement
promotionnel
 cadeau ou prime (directe ou
différée)
• Jeux, concours
 Sans obligation d'achat
 avec tirage au sort
• Promotion prix
 bons de réduction
 offre de remboursement
 ventes par lot
• Échantillons et essais
 échantillon ou essai
 dégustations
 échantillonnage croisé
 LA PROMOTION DES VENTES
LA PROMOTION: UNE COMMUNICATION INCITATRICE

A PROMOTION
Impersonnelle: Ex: Publicité
Catalogue, direct mail, point

VA M AT
ES T I E:

CO CIT
d'achat, Foires

LE MU RI
IV A T É
ON

IN

UR NI CE
AS IC U
commerciales

U UN JO

AJ CAT
RS M A
et expositions, etc..

OU IO
PE OM EUR

TÉ NS
C L

A B

E:
S
VA

Personnelle: Ex:
Personnel de vente
Bouche à oreilles
etc..
Non-verbale:
Ex: Symbole C
couleur, etc. OFFRE DE BASE
Produit en tant que tel
Condition de vente: prix, garantie, disponibilité,
crédit, emballage, etc.
 LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION

ENSEMBLE DE TECHNIQUES

QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS

ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER
 LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION

ENSEMBLE DE TECHNIQUES

QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS

ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.

PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS

LE TEMPS
 LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION

ENSEMBLE DE TECHNIQUES

QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS

ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.

PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS

LE TEMPS

OFFRANT UN AVANTAGE
SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE
 LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION

ENSEMBLE DE TECHNIQUES

QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS

ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER.

PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS

LE TEMPS

OFFRANT UN AVANTAGE
SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE

DANS UN OBJECTIF
À COURT TERME
 PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ

 PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ

2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES

VENTES À LONG TERME
 PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ

2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES

VENTES À LONG TERME

3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS

DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.
 PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ

2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES

VENTES À LONG TERME

3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS

DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.

4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS

D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.
 PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES

1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ

2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES

VENTES À LONG TERME

3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS

DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT.

4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS

D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.

5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES

ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.
 TECHNIQUES

BONS DE RÉDUCTION
OFFRES SPÉCIALES
PRIMES ÉCHANTILLONS
REMISES ESCOMPTE
CADEAUX CONCOURS, ETC.
 TECHNIQUES

BONS DE RÉDUCTION
OFFRES SPÉCIALES
PRIMES ÉCHANTILLONS
REMISES ESCOMPTE
CADEAUX CONCOURS, ETC.

CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE:

• Le consommateur de façon directe
• Le consommateur de façon indirecte
via la stimulation des:
- Distributeurs
- Vendeurs
TOUTE ACTION DE COMMUNICATION
ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET
PERSONNELLEMENT
LES CIBLES
 MARKETING DIRECT

TOUTE ACTION DE COMMUNICATION

ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET
PERSONNELLEMENT
LES CIBLES

 ENVOIS POSTAUX
 TÉLÉMARKETING
 E – MAILING & SMSing,
 MERCHANDISING
PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR

 GESTION DU LINÉAIRE
 Position des produits dans le linéaire
 GONDOLES
 PRÉSENTOIR
 CONDITIONNEMENT
La stratégie de communication
Objectifs marketing

Objectifs de communication Budget

Choix des cibles

Choix des moyens de communication

MESSAGE MEDIAS
Ce que l’on dit Type de média
Comment on le dit Choix des supports, calendrier

Contrôle de l’efficacité
 Le choix des supports
• Critères quantitatifs

Audience Audience Coût d’une C /1000 Affinité

utile insertion Cont Utiles
Support 6 000 4 000 10 700 2,67 4 000 / 6000
1 67 %
Support 4 000 3 000 7 630 2,55 3 000 / 4000
2 75 %

• Critères qualitatifs
• contexte rédactionnel
• impact
• conditions techniques
 Exemple de formulation des objectifs et des cibles
de communication d’une marque d’eau minérale
Objectifs Information Image et attitude Comportements

Cibles
Consommateurs :  Accroître la Consolider le Provoquer ou
cœur de cible : notoriété et la positionnement faciliter un 1er essai
femmes de 18 à 50 présence à l’esprit prestigieux de la par les non
ans de la marque marque : le nec plus consommateurs
 Faire connaître ultra des eaux actuels
l’origine de la minérales
marque (La
Guinguette à
Bobo)
Prescripteurs : clubs Stimuler le
sportifs, restaurants référencement et la
de luxe, bars et mis en avant de la
boîtes à la mode marque
Distributeurs : Aider la FDV à
principalement obtenir un meilleur
grandes chaînes de référencement et un
distribution meilleur
merchandising
 Cible Objectifs Moyens Actions de com Coût
Exemple de présentation du mix communication d’une
Consommateurs : Accroître la Publicité par les 2 campagnes TV 9
marque d’eau
cœur de cible : minérale
notoriété et présence mass-médias 1 campagne 1,5
femmes de 18 à 50 à l’esprit magazine féminin
ans Consolider le
positionnement de Sponsoring sportif
prestige national 1 concours national
Stimuler l’essai du Animation et 0,75
produit Promo conso échantillons gratuits
en magasins 0,65

Prescripteurs : clubs Stimuler le Promo PLV et Pour 1 000 0,65

sportifs, restaurants référencement et matériel de promo établissements
de luxe, bars et mise en avant de la pour les restaurants
boîtes à la mode marque Sponsoring
d’événements Pour 500 0,3
locaux conso manifestations

Distributeurs : Faciliter l’obtention Promo distri Pour 1 000 1,5

principalement d’un référencement (réductions Points de ventes
grandes chaînes de plus large, temporaires de prix) 3 fois / an
distribution spécialement pour
les grands formats
MESURE DE L’EFFICACITE
PUBLICITAIRE
 Quelques définitions

 Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois

au cours de la campagne

 Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un

message au cours de la campagne

 Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X

fréquence

 Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné

 Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible

• Le coût est en général donné aux mille contacts

 MESURE DE L’EFFICACITE
PUBLICITAIRE

Mesurer l'efficacité d'une campagne, est quasiment impossible pour

l'annonceur.
Idéalement, l'investissement publicitaire est inférieur à l'augmentation des
ventes.
Mais on ne peut isoler l'effet variable et dilué dans le temps de la publicité
dans l'ensemble des facteurs qui agissent sur le comportement des
consommateurs.
Faut-il pour autant renoncer à en mesurer l'impact ?
4 étapes dans la mesure de l’efficacité publicitaire:
-1 calcul de l’effectif de la cible,
-2 calcule de l’audience utile de chaque support,
-3 calcul de l’affinité,
-4 calcul du coût aux milles contacts,
-5 choix du support,
-6 calcul du GRP
Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les ventes est difficile,
on sait mieux mesurer la perception globale de l'image de marque
en mesurant la notoriété spontanée (pourcentage de personnes
citant la marque dans un univers concurrentiel donné), en
particulier le top of mind, c'est-à-dire la première marque citée, en
évaluant la notoriété assistée (la marque est-elle citée comme
connue dans une liste donnée ?).
Pour mesurer l'impact d'une campagne, un institut de sondage peut
demander, en passant plusieurs spots où les noms des annonceurs
sont masqués, d'identifier correctement la marque et le produit.
Le média planneur commence par évaluer la fraction de
l’audience du support qui correspond à la cible visée par
l’annonceur : c’est l’Audience Utile.
Il faut ensuite intégrer la duplication ou triplication d’audience,
c'est-à-dire le fait qu’un même individu peut être touché
plusieurs fois un même message à travers des supports
différents.
Des modèles complexes estiment ces phénomènes, ce qui donne
la couverture de la cible, c'est-à-dire le pourcentage de la cible
visée qui a vu effectivement la publicité au moins une fois.
Enfin, on comptabilise pour chaque support potentiel le nombre
total de contacts qu’il est susceptible de générer. Cet indice
permet de calculer le taux de répétition d’une publicité sur une
même personne.
La sélection finale du plan média dépend des objectifs de
l’entreprise.
Si l’on privilégie l’axe financier, on retient le plan média qui
minimise le coût du contact d’une personne appartenant à la
cible visée, c'est-à-dire le « Coût au Mille Utile »
Si l’on préfère maximiser la pression de la publicité sur la
cible, on choisit le plan média qui donne l’indice Gross Rating
Point (GRP) le plus élevé.
Audience Utile

►Audience Utile :
nombre de lecteurs, auditeurs, spectateurs ou de passant
appartenant à la cible visée et ayant vu , lu et entendu la
publicité.
Contact
►Contact : nombre de fois où le message a été vu, lu ou entendu
par un ou plusieurs personnes de la cible. On parle d’Occasion
de Voir (ODV) pour les médias visuel (télé, ciné) et de
d’Occasion d’Entendre (ODE) pour les médias auditifs (radio)
 Contact Utile

►Contact Utile : c’est le contact obtenu avec une personne

appartenant à la cible. Si une même personne est touchée plusieurs
fois, on parle de répétition de contacts.

En réalité, ce qui intéresse le média-planneur, c’est moins

l’audience que l’audience utile.
L’audience utile est l’ensemble des personnes en contact avec le
support et qui appartiennent à la cible visée. Autrement dit, la part
de l’audience totale d’un support qui correspond à la cible.
Application

Le quotidien « Sidwaya » a une audience totale de 10 197 000

lecteurs dont 54 % de femmes, 66 % de moins de 50 ans, 50 %
de catégories ABC+ et 53 % d’urbains.
- Audience utile de Sidwaya = 10 497 000 x 0,54 x 0,66 x 0,5 x
0,53
Soit une audience utile de 991 400 personnes
 le calcul de l’affinité
L’affinité met en évidence la proximité qui existe entre la
population utile touchée par le support et l’audience totale de
celui-ci.
Elle mesure donc la pertinence de l’adéquation support/cible.
L’affinité est calculée simplement en faisant le rapport Audience
utile/Audience totale.

Application : l’affinité de Sidwaya est de 991 400 / 10 497 000

soit 9,4 %. Le taux ou degré de déperdition est égal à (100 % -
9,4 %) soit 90,6 % ; ce qui signifie que plus de 9 lecteurs de
Sidwaya sur 10 n’appartiennent pas à la cible.
 le calcul du coût aux mille contacts

Le coût aux mille, dit également coût pour mille (CPM), est le
rapport du prix de l’annonce avec le nombre de personnes touchées.
On calcule le coût aux mille par rapport à l’audience totale :
Coût au mille = (Coût de l’annonce x 1 000) / Audience totale
Il est important de souligner, pour éviter tout malentendu, que le
CPM est également un mode de tarification. Ainsi, les tarifs pour la
presse magazine sont parfois exprimés en Coût pour mille diffusés.
Pour plus de détails sur les tarifs de la plupart des supports.
Toutefois, le média-planneur s’intéressera davantage encore au coût
aux mille utiles :
CPM utile = (Coût de l’annonce x 1 000) / Audience utile
 le choix des supports par la méthode des scores

Egalement connue sous le nom de loi des scores, cette méthode

consiste à chercher le rang de chaque support présélectionné
selon les critères de puissance (audience utile), d’économie
(CPM utile) et d’affinité, puis à additionner les trois rangs ainsi
obtenus et, enfin, à classer les supports, le meilleur étant celui qui
obtient le score le plus faible.
 Application
nous souhaitons utiliser la loi des scores pour classer les trois supports suivants :
Audience Utile CPM utile Affinité
Sidwaya: 991 400 45,4 9,4 %
L’Evènement: 379 000 51 19,8 %
JJ : 238 000 44,3 26,6 %

Rang de puissance Rang d’économie Rang d’affinité Score

Sidwaya 1 2 3 6
L’Evène 2 3 2 7
JJ 3 1 1 5
Journal du Jeudi semble être le meilleur support suivi de Sidwaya puis de l’Evènement.
 le calcul du GRP des plans médias
proposés
La méthode des scores n’est qu’une étape dans la constitution d’un
plan médias qui comprendra généralement plusieurs médias, plusieurs
supports du même média et plusieurs insertions dans un même
support.
Des éléments qualitatifs viendront nécessairement la compléter (image
et sérieux du support, bonne relation avec le vendeur d’espace, etc.).
Si au moins deux supports sont envisagés, des analyses de la
duplication des audiences seront effectuées. On optera pour des
supports faiblement dupliqués (ayant des aux audiences différentes) si
l’objectif média est la forte couverture de la cible.
Des supports fortement dupliqués (dont l’intersection des audiences
est grande) seront préférés si l’objectif média est la répétition du
message, autrement dit le « matraquage ». Il faudra également tenir
compte de l’accumulation d’audience si plusieurs insertions dans un
même support sont prévues.
D’une insertion à une autre, en effet, le support ne touche pas
forcément les mêmes personnes. La question est de savoir à
combien on peut s’attendre d’augmentation de la couverture et
d’accroissement de la répétition si l’on décidait d’une nouvelle
insertion dans un support déjà utilisé. Toutes ces réflexions
conduisent, généralement, le média-planneur à construire plusieurs
plans médias.
Pour les départager, il calculera le GRP de chaque plan.
 Le calcul du GRP

Le GRP, Gross Rating Point, est un indice de puissance publicitaire

qui mesure le nombre d’expositions (occasions de voir ODV ou
occasions d’entendre ODE) à un plan médias pour 100 individus de
la cible.

Ce nombre moyen de contacts obtenus sur 100 individus appartenant

à la cible se calcule de deux façons différentes :
GRP = Taux de couverture cumulé x Répétition moyenne
GRP = (Nombre total de contacts sur la cible x 100) / Effectif de
la cible.
 Application
vous souhaitez calculer le GRP d’une stratégie associant la radio, la
télévision, la presse et Internet.
Tx couverture % Répétition moyenne GRP
Radio 21,6 12,6 272
Télévision 69,8 3,7 258
Presse 13,6 6 82
Internet 5,7 14 80

Le GRP du plan médias est de : 272 + 258 + 82 + 80 = 892

 BIBLIOGRAPHIE

- Stratégie et tactiques de négociation ; ESF ; Lionel BELLENGER

- Vendre et défendre ses marges ; DUNOD ; Philippe KORDA
- Le comportement du consommateur et de l'acheteur ; Edition économica ; Richard LADWEIN
- Les questions qui font vendre ; Ed. Organisation ; Pierre RATAUD
- L'écoute « mieux écouter pour mieux communiquer » ; ESF ; Philippe KAEPPELIN
- L’essentiel du plan marketing opérationnel G. Bonnafoux et C. Billon
- Le tour du Marketing en 12 étapes de Anne- Laure Frossard et Pascale Guceski
- Mercator 2013 – Théories et nouvelles pratiques du marketing Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon
- Principes de marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Thierry Lardinoit Marketing
Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni et Jean-Louis Nicolas
- Les outils du marketing stratégique et opérationnel Yves Pariot
- Marketing Management 14e édition Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois
- Marketing stratégique et opérationnel : Du marketing à l’orientation-marché Jean-Jacques Lambin et Chantal de
Moerloose