Stratégie de création

 Après la stratégie de communication vient

la stratégie de création…
Stratégie de communication

 La synthèse
◦ Que veut-on atteindre?
◦ Quels sont les objectifs ?
◦ Auprès de quelles cibles ?
◦ Avec quelles contraintes (légales, temporelles,
budgétaire) ?
Stratégie de communication

 La synthèse
◦ Comment pense-t-on y arriver ?
◦ Avec quels moyens du mix-
communicationnel ?
◦ Avec quelles orientations médias ?
◦ Avec quelle stratégie de création ?
◦ Avec quelle répartition budgétaire ?
◦ Selon quel échéancier ?
Stratégie de création

Traditionnellement, la relation entre

l'annonceur et l'agence se déroule selon le
schéma suivant :

• Un annonceur rédige un briefing pour l'agence,

briefing que transportent les stratèges de l’agence
et qui se transforme ensuite en stratégie de
communication.
• L'agence propose ensuite une stratégie de
création, ou copy strategy (la copy strategy peut
prendre d'autres noms).
Stratégie de création

La copy strategy classique:

• La copy strategy, ou copy stratégie, est une
méthode créative née dans les années 1980,
inspirée de la théorie de l'USP (Unique Selling
Proposition : proposition originale de vente) de
l'agence Ted Bates.

• Très efficace avec des produits de

consommation courantes qui ne nécessitent pas
des efforts de réflexion colossaux au moment
crucial de l'acte d'achat.(comme achats des
bonbons, tartes...) .
Stratégie de création

La copy stratégie classique

 La copy stratégie se structure ainsi :

La promesse, ou le message à communiquer à la

cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS

La preuve (the reason why) : l'étude comparative,

la présence de résultats, la démonstrattion du
produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE À
CILS POUR ÉPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR
LES ALLONGER
Stratégie de création
La copy stratégie classique:
 Le bénéfice consommateur :l'avantage que va retirer
le consommateur, il faut que cet avantage soit
concret, il doit appartenir à l'univers du
consommateur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT
EN MÊME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MIEUX MES
YEUX
 Le ton : est tout ce qui va constituer l'ambiance du
message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN,
JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE
 Stratégie de création

La copy stratégie classique

 La copy stratégie exige :

une définition précise de la cible

une analyse de la pub des concurrents
un historique de la communication du produit
 Stratégie de création

La copy stratégie classique

 Le produit doit se démarquer de la concurrence et
de la communication antérieure dans le secteur.
Pour cela, la publicité fait une proposition
attractive, exclusive et spécifique au
consommateur cible.
 Cette théorie n'a aucune efficacité pour des
produits ou des services qui ne se démarquent pas
de la concurrence.
Exemple :
copie stratégie Colombine

spot réalisé en 2004 par TC Châtellerault pour

Colombine ,Une parodie de Cendrillon dans
un très joli décor.
Stratégie de création
 Le plan de travail créatif (Young et Rubicam) complète
le modèle ci-dessus en intégrant d'autres rubriques qui
rappellent les points clés du diagnostic de
communication :

 Le fait principal positionne le produit et la marque par rapport à

la concurrence et aux attentes du consommateur.
 Le problème à résoudre conclusion du diagnostic mercatique,
rôle de la publicité dans le plan de marchéage*.
 Les objectifs définis en fonction du problème à résoudre, ils sont
opérationnels et déterminés dans le temps.
 Les concurrents leur stratégie publicitaire, leur positionnement
marketing
 La copy stratégie cible*, promesse*, preuve*, bénéfice
consommateur*, thème et ambiance
 Les instructions et les contraintes législation, budget, charte
graphique et autres contraintes créatives
Stratégie de création
2-la copy stratégie créative
 L'axe publicitaire
◦ l'axe remplace la promesse le concept d'évocation
crédibilise l'axe, sans être aussi démonstratif qu'une
preuve*. le thème concerne l'ensemble des techniques
d'expression du message, il englobe le ton* et l'univers.
◦ c'est une idée forte qui est communiquée (promesse), une
idée et une seule :
 VITTEL, BUVEZ, ÉLIMINEZ.

◦ La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de

recenser les freins et les motivations
 EAU MINÉRALE SANS GOÛT, FADE, POUR LES GROS OU LES
GENS MALADES, mais aussi EAU MINÉRALE POUR ÊTRE EN
FORME, POUR RESTER JEUNE, POUR LE SPORT, etc.
Freins Motivations

risque d'infection, appréhension générosité, don d'une substance

de la piqûre , médicalisé froid, vitale milieu , sécurité sanitaire
impersonnel ,anonymat, , pas de du centre de transfusion , nos
reconnaissance proches peuvent en avoir besoin
un jour

Axe : Le don du sang sauve des vies qui nous sont chères
Attention !
 Certaines motivations peuvent engendrer des

freins : par exemple, la sécurité d'une prise

de sang en milieu médicalisé a pour
contrepartie l'impersonnalité du protocole et
du lieu .
Stratégie de création
La copy stratégie créative
Le concept d'évocation :est ce que l’on nomme l'effet de réel,
qui crée l'illusion d'une situation ou d'une sensation :
◦ pensez à l'effet de réel que représente une vague qui roule
sur la plage pour symboliser la fraîcheur d'un après-rasage
avec Old Spice ou de la première gorgée d’une Molson Dry.

 direct on montre le résultat, la satisfaction du besoin

 indirect on suggère le résultat, la satisfaction est
induite Ici, le lien affectif associé au don est évoqué
indirectement par l'ours en peluche.

 ATTENTION ! Le concept d'évocation doit être crédible,

vraisemblable et conforme aux bienséances (BVP)*
Stratégie de création
La copy stratégie créative
Le concept d'évocation doit être :
◦ attractif, facilement compréhensible
◦ spécifique au produit (attention aux femmes trop
minces pour annoncer des produits diététiques)
◦ crédible (colle super glue, c'est peut-être un
trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage)
◦ accepté par tous les publics (ici, on n’accepte
pas qu’un jeune soit impoli avec son père :
céréales Petits Bonjours de Leclerc)
 Exemple :
 spot réalisé par TC Châtellerault pour Le Don

du Sang ,Une petite fille transfusée croise un

donneur et le remercie.
Stratégie de création
3-La star stratégie
 La star stratégie se déplace de la communication
sur le produit vers la communication de la
marque.
 Elle se développe avec les années 80 lorsque le
consommateur éprouve le besoin de s'identifier à
une marque : il n'achète plus un produit, mais une
griffe.
◦ Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les héros
publicitaires (Monsieur B), les stars (Claude Meunier et son
Pepsi), le recours à la provocation (Benetton), la publicité
superproduction (les voitures, comme Citroën, les grands
parfums comme Chanel no 5).
Stratégie de création

La star stratégie
 L'aboutissement de la star stratégie (Euro RSCG)
est un processus qui permet à la marque de sortir
de l'anonymat et de devenir une star qui a :
◦ un physique et ce qu'elle apporte
 NIKE, LE SPORT, LE MOUVEMENT ET LE CONFORT
DANS L'EFFORT - LE CONCEPT NIKE AIR
◦ un caractère : ce qu'elle est, sa valeur
imaginaire :
 NIKE LE PASSAGE À L'ACTION - JUST DO IT
Stratégie de création

La star stratégie
 un style : ce qu'elle représente pour exister, les
constantes de création :
◦ NIKE ET SES FORMES REBELLES

« Être une personne, c'est être personne. Nous ne

fabriquons pas des personnes, nous créons des
stars. Une personne que tout le monde connaît,
qui fait vendre et qui dure ».
Jacques Séguéla
Citation tirée du Publicitor
Stratégie de création

 On peut détailler cette caractérisation

de la marque en utilisant le prisme
d'identité de la marque de Jean-Noël
Kapferer :
-physique : caractéristiques et performances objectives,

-personnalité : caractéristiques subjectives,

- relation : contexte d'utilisation, relation qu'entretient la

marque avec sa cible

- culture : communauté et valeurs culturelles associées

- reflet : représentation que l'on se fait des acheteurs de la

marque
- représentation que se fait l'acheteur de lui-même
mentalisation : lors de l'achat
 Exemple : Spots réalisés en 2004 pour
INTERSPORT par Roanne et Châtellerault
Stratégie de création
La stratégie de disruption (BDDP)
Elle apparaît au début des années 90 où la crise se
ressent d'une manière durable
◦ stagnation des ventes, consommateurs économes et
prudents, essoufflement de la publicité
 En même temps, les besoins de se renouveler se
font ressentir
 La stratégie de disruption va petit à petit devenir
un modèle avec tous les risques que cette plate-
forme créative comporte
◦ rupture totale entre le message voulu et la perception de
la cible, tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer
des situations de crise, impact difficile à évaluer
Stratégie de création

La stratégie de disruption
 Cette stratégie a un avantage et non des
moindres : elle facilite la créativité. Jean Marie Dru,
patron de BDDP, fournit un prolongement
intéressant avec le concept du saut créatif -
capacité des créatifs de l'agence à traduire un
objectig marketing en situation originale,
séduisante et attractive pour la cible :
◦ L’EAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT UN
BALLET NAUTIQUE
 Le saut créatif et la disruption brisent les
conventions
Stratégie de création

La stratégie de disruption
 La convention : cette étape permet de valider les
habitudes figeant les pensées, les stéréotypes qui
emprisonnent les perceptions, les évidences
invisibles qui enterrent la marque
 Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des
opinions
◦ APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS FACE
AUX PC - INSTABILITÉ DE LA MARQUE - LA CONVENTION
AURAIT CONSISTÉ À SE POSER EN RIVAL DES PC
Stratégie de création
4-La stratégie de disruption
 La disruption (la rupture) est le moment de remise
en question qui permettra à la marque de se
repositionner

 La disruption s'attaque à l'identité globale de la

marque
◦ Dans un premier temps, il s'agit de détecter les
conventions qui « norment » un marché, c'est-à-
dire « le stock d'idées toutes faites qui
maintiennent les choses en l'état ».
◦ La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les
remettre en cause, les questionner. Nike, Ikea,
Saturn ou Apple ont tous brisé des conventions.
Stratégie de création

La stratégie de disruption

 Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à

rester juste par rapport à la marque et à l'idée
qu'on s'en fait
◦ UN APPLE EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE
TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VÉHICULE DE VALEURS
Stratégie de création
La stratégie de disruption
 La vision découvre le sens (orientation future et
signification) de la marque.
◦ Une vision à long terme pour une marque
demande une profonde compréhension de cette
marque et exige donc de laisser beaucoup de
place à l'imagination et aux rêves.
 LES VALEURS APPLE SONT LA CRÉATIVITÉ ET
L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT
 LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES FIGURES
QUI INCARNENT LA QUÊTE DU SENS TOUT AU LONG DE
L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...)
 Donc elle procède en 3 étapes : (Exemple de copie
stratégie de disruption : la prévention du SIDA )
 Repérage des conventions stéréotypes, opinions
toutes faites qui entravent la communication et la
rendent inefficace Aujourd'hui, grâce à la tri-
thérapie, on ne meurt plus du SIDA.
 Rupture(disruption) remise en cause des
conventions, repositionnement Si on survit, c'est au
prix d'un traitement lourd et contraignant .
 Vision nouvelle signification de la marque,
innovation Initier un comportement vertueux par
imitation : le seul moyen de se protéger est le
préservatif.
Stratégie de création
La stratégie de disruption
 Autre exemple : Essence Elf
◦ Deux petites souris blanches traversent deux moteurs, dont
l’un alimenté à l’essence Optane Elf. La première ressort
toute blanche et l'autre toute encrassée. Elle démontre
qu'Optane Elf décrasse là où d'autres concurrents
encrassent. Sans en avoir l'air, ce film a créé une vraie
rupture sur le marché des carburants. Depuis vingt ans,
aucun fabricant n'avait eu l'idée de dire que son produit
était supérieur aux autres.
Le choix de l’axe de création

 Il y a trois critères à respecter dans le choix

de l’axe
◦ L’axe doit être « puissant »
◦ et si possible, « inexploité »
◦ L’axe doit avoir un « focus précis »
Le choix de l’axe de création

Exemple
L’axe des pneus Michelin peut se réaliser
par :
◦ situation de danger
◦ idée de confiance
◦ conception technique du pneu
◦ processus de fabrication
◦ confiance au détaillant, etc.
Les exécutions de la création

Et l’exécution peut varier :

route enneigée
obstacles
témoignage
famille, etc.
Les exécutions de la création

L’imagination du concept de communication

◦ Il s’agit ici de définir en mots ou en phrases, la
satisfaction mise de l’avant par l’axe
◦ À l’étape précédente on se contentait de nommer
le concept, alors qu’ici, il faut le faire vivre en le
concrétisant par une création
◦ C’est comme nommer une personne et ensuite
définir sa personnalité et son caractère