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Certains assimilent le luxe au raffinement, llgance. Dautres diront quon peut qualifier de luxe tout ce qui dpasse le ncessaire. Dautres encore iront jusqu dire que le luxe intervient comme un bien superflu que lon acquiert pour le simple plaisir. Quoi quil en soit, entre magnificence, fantasme et excs, les dfinitions du luxe sont multiples. Depuis le 17 sicle sest ouvert un rel march du luxe, et avec lui, un marketing spcifique, ddi entirement aux produits des grandes marques. Le but dun tel marketing est double. Dans un premier temps il a pour objectif de sublimer lidentit dune marque, de lui offrir une place. Dans un second temps, il est de rvler le caractre exceptionnel des produits proposs par une communication non excessive.
Politique de communication Politique des Produits Politique de Prix Cible Production Politique de Distribution
1- Politique de Communication
Le Celebrity marketing est constitu dutilisations de clbrits dans un contexte publicitaire. Cette utilisation de clbrits doit thoriquement permettre : de favoriser limage de marque de permettre lassociation de multiplier des occasions dexposition de la marque (placement) de cibler des publics type de favoriser lattention et la mmorisation publicitaire
Maitriser son image: Association dimage avec une clbrit Le celebrity Marketing
Aux Etats Unis, les amricains diffusent 3 fois plus de publicits avec des clbrits que les franais, et les japonais 10 fois plus. Quelque soit le secteur dactivit, les personnalits ont envahi le paysage publicitaire. Dautant plus que le phnomne touche tous les canaux de communication : tl, affichage, presse, radio et internet. .. Les entreprises ont vite compris quelles avaient intrt s'associer. Les Avantages : Pour lentreprise : Limage et les valeurs de la clbrit sont directement transfres au produit ou au service et lui donne de la crdibilit sans le moindre effort pour lentreprise. Le celibrity marketing correspond donc un outil de positionnement trs efficace. Cela lui permet de prendre lavantage sur ses concurrents, car elle possde un lment diffrenciateur. Inconsciemment un transfert de notorit seffectue de la clbrit vers la marque ou le produit. Des tudes montrent que lutilisation dune clbrit augmente lattention des consommateurs et facilite la mmorisation. Les stars sont un levier motionnel important pour la croissance de la notorit de la marque. Elles permettent de faire rver le consommateur, et dinfluencer sur leur comportement Pour la clbrit : Pour beaucoup de ces clbrits, leur participation active des campagnes publicitaires est devenue un travail part entire. En effet, pour certaines le revenus tir de leur image dpasse celles de leur activit principale. Mais ce travail nest pas trs bien vu aux Etats-Unis car considr comme de largent facile pour des gens qui qui avaient dj assez de moyens, pour cela les stars le faisait ltranger. Cest aussi une manire de ne pas se faire oublier, une sorte de publicit pour entretenir la notorit de la star. La rle de lgrie permet de valoriser et entrane le plus souvent le respect de la personnalit de la star.
Le Celebrity marketing doit tre utilis avec prcautions car malgr les investissements importants, il peut influencer l'image de marque de faon ngative. Les inconvnients : La cannibalisation : Trop dicnes, tue licne ! On assiste un phnomne de cannibalisation. Cela est lie la multiplication des gries publicitaires pour une mme enseigne, comme lOral. Peuttre en utiliser quune serait plus rentable et plus crdible mais la socit souhaite avoir autant dgrie que de types de cibles vises. La surexposition : Lorsquune clbrit reprsente trop de marque la fois, le consommateur a tendance sy perdre et lefficacit de la publicit est compromise. En effet, cela peut aboutir une confusion gnrale et une perte de crdibilit pour chacune des marques, surtout si elles reposent pour des valeurs diffrentes. Le dtournement : Il arrive que lon se souvienne de la clbrit prsente dans la publicit sans tre capable de dire quel produit ou quelle marque elle faisait rfrence. Une mauvaise image : Les risques dcarts de conduite (alcool, drogue,) des clbrits peuvent avoir des retombes catastrophiques sur la marque et devenir une relle menace pour lentreprise. Ce fut le cas en 2005, avec laffaire Kate Moss pour H&M. La perte de crativit : Dun point de vue de stratgie crative, il est vrai que certaines marques se contentent de faire un gros plan sur la star. Constat dsolant car crativit + clbrit serait une solution efficace pour optimiser limpact sur le consommateur.
Maitriser son image: Association dimage avec une clbrit Le celebrity Marketing (2)
Une clbrit et une marque peuvent sassocier de diffrentes faons, sachant que lobjectif est de combiner ces options, pour une exploitation optimale du partenariat : 1. 2. La clbrit apparat dans la campagne publicitaire dune marque, cest le modle le plus courant. La marque achte les droits de relations publiques de la clbrit, afin de pouvoir communiquer, en RP seulement, sur le fait que la clbrit est cliente et/ou partenaire de la marque.
3.
La marque cre, en impliquant la clbrit dans le processus cratif et marketing, une ligne de produits ou une collection au nom de la clbrit, comme par exemple : LANCEL : -Modles ADJANI et Mademoiselle ADJANI (en association avec lactrice Isabelle Adjani) -Modles B.Bardot (en association avec limage de Brigitte Bardot) 4. 5. La clbrit participe aux vnements de la marque. Dernire option, la clbrit participe aux vnements dune marque au profit dune cause.
Miu Miu :
Dans des tons gris et pastels, cette publicit d'une grande douceur et simplicit prsente des pices phares de la collection automne-hiver 2009 : manteau d'hiver, fourrures et bien sr sacs de saison.
Chanel:
Cest toujours dans des tons noirs et blancs que Karl Lagerfeld a choisi de mettre en scne le plus sobrement possible sa nouvelle collection.
Herms et ses agences Publicis Et Nous et Publicis Modem : ont remport l'dition 2010 du Grand Prix Stratgies Firstluxe.com du luxe pour le site vnementiel et participatif du parfum Voyage d'Herms. Le site Web lanc au printemps dernier pour accompagner le lancement du parfum Voyage d'Herms a sduit : outre la prsentation de la fragrance, du flacon et du film publicitaire, ce site vnementiel et participatif proposait aux internautes de rdiger un texte potique exprimant leur vision du voyage.
Italie Espagne France Lancme : La marque de cosmtique adapte rgulirement ses campagnes de communication en fonction des marchs o elles seront diffuses. Ainsi, on peut voir que la teinte du produit ici mis en avant (rouge lvre) change en fonction du pays et des gots des diffrentes cibles. Le visuel lui aussi varie , tout en gardant le mme mannequin et suivant plus ou moins les mmes codes typographiques et photographiques.
Jai rendu aux corps des Femmes leur libert Coco Chanel
Elle a simplifi la Mode, elle a libr les femmes de leur corset, elle a conu des chapeaux diffrents de ceux que les femmes portaient, chapeaux qui ressemblaient des grosses ptisseries.
COCO MADEMOISELLE incarne toute la modernit de l'esprit de Mademoiselle CHANEL. Audacieuse et dtermine, elle dmontra que l'lgance peut tre dans la simplicit, le luxe dans la puret. Sa farouche indpendance ne l'empcha pas d'tre une sductrice qui fascina les hommes. Des valeurs toujours chres aux femmes du XXI me sicle que CHANEL raffirme dans COCO MADEMOISELLE.
Gucci :
La marque a annonc le lancement dune nouvelle campagne de publicit internationale intitule Gucci Forever Now. Conue par Frida Giannini, Directrice Artistique de la marque, elle prend la forme de photos originales en noir et blanc datant de 1953 et mettant en scne les artisans de la maison. Souhaitant communiquer sur son hritage, laube de son 90me anniversaire, Gucci voque avec ces visuels les notions de qualit, de finition, de tradition en souhaitant les rendre actuelles et concrtes.
Henry Julien : Rvlation du nouvel espace de la marque au Silmo 2009 (Salon de la filire optique-lunetterie internationale ) Le nouvel espace du Lunetier sublime ses codes identitaires. Une atmosphre luxe et pure, l'image de la campagne de communication, un vaste espace d'accueil ouvert en patio, une sobrit dans les teintes, un jeu des matires en rfrence au travail du mtal, et surtout l'image et le son des Voix Sublimes travers une Playlist cre pour Henry Jullien : tout est runi pour que les visiteurs se sentent bien.
Herms : Herms la vie comme un conte Joue la carte de la douceur et du romantisme pour sa campagne printemps-t 2010 avec des imagines inspires de contes de fes: les foulards Herms deviennent queues de sirne, les chaussures vont au pied de cendrillon
Gamme courte
La politique d'une gamme dfinit l'ensemble des choix qui ont pour objectif de positionner une gamme, de la construire, de la faire voluer... On parle de stratgie de gamme courte (la profondeur de la gamme est rduite quelques units). L'avantage principal de cette stratgie est l'unit des produits. En effet, on aura peu de dispersion. Ce qui impliquera une simplification dans la construction du produit et une rduction des cots plus ou moins important Appartenance une lite Stratgie de spcialisation Focalise sur un savoir faire durable Cible finement sa clientle Cration artisanale ( ne permet pas une large gamme) Diffuser en prservant la raret
L'objet correspond une personnalise L'objet est techniquement parfait L'objet est esthtiquement beau.
dmarche
Gamme courte
Produits finement choisis par la Maison Dior Gamme courte en profondeur mais pas en largeur Le client peut trouver des sacs, des foulards, des porte feuilles, des porte clefs, des lunettes etc
Marque transgnrationnelle
Le secteur du luxe est atypique fortement emprunt d'une culture spcifique. Chaque individu fait lobjet dhritage(s). Les pratiques de consommation sont soumises ces hritages. La fidlit certaines marques et enseignes peut tre la rsultante dun processus de transmission transgnrationnelle : sac Lancel, malle Vuitton, crme Givenchy, parfum Chanel, ptisseries Ladure
Les lignes enfant de Vuitton et Dior: Le concept : des produits de luxe, mais un prix moins lev que les gammes adultes. Dior vient ainsi d'ouvrir Paris sa deuxime boutique Baby Dior, consacre cette fois aux 212 ans.
Les acteurs du luxe misent fortement sur le lien gnrationnel pour sduire les femmes plus sensibles cette transmission dhritage.
3- Politique de Prix
Chaque anne, soldes dhiver et soldes dt, se font le rendez-vous des shoppers et des shoppeuses laffut de bons plans et de grosses promotions. Tout au long de ces priodes, qui durent environ un mois chacune, acheteurs et consommateurs peuvent acqurir, avec une forte rduction sur le prix, des surplus et des mventes invendus lors de la saison prcdente.
Cependant, pour certaines grandes marques, il reste inimaginable dorganiser des priodes de soldes. Lultra luxe ne se solde pas, sinon cela ne serait plus du luxe. Cas LVMH et Cartier : Question dimage, diffrenciation par rapport aux marques dites de standing moins important, et mme question de principe, chez LVMH les marques telles que Vuitton, Fendi ou Givenchy revendiquent labsence totale de priode de solde. Cartier, le clbre joaillier, se flicite de pratiquer la mme stratgie et ne cite quune exception la rgle; celles des bonnes causes. Les uniques soldes que nous organisons sont ceux but caritatifs dont les bnfices sont reverss une association.
Cest dailleurs lors dune runion du groupe LVMH le 5 fvrier 2009, que Bernard Arnault, propritaire du groupe, explique et revendique la politique de Louis Vuitton, lune des seules marques de luxe au monde ne jamais organiser de soldes.
Ci gauche, un tableau de prix deaux de parfum (produits banaliss / domaine commun). Ci droite, un tableau de prix de parfum (domaine du luxe). On peut aisment remarquer que cest le caractre exceptionnel du parfum Channel et limage que vhicule la marque qui permettent ce produit dtre vendu trois fois plus cher que le produit commun.
4- Cible
Pour la premire cible : les hdonistes, le luxe est une sorte de plaisir personnel, un cadeau quil nous fait plaisir doffrir autrui ou de soffrir soi mme. Pour ces individus, les produits de grandes marques peuvent aussi savrer tre une sorte de consolation, face des moments difficiles ou des soucis du quotidien. Quoi quil en soit, pour cette cible, le luxe est un plaisir et non un signe dappartenance une lite.
A linverse de la cible prcdemment cite, celle que nous avons qualifi de statutaire, cherche davantage prouver des valeurs. Pour ce public, largent est un signe de russite sociale. Ici, dpenser de largent dans des produits ou des services onreux et renomms est donc la preuve dappartenance un rang social lev, une lite.
Cible : Hdoniste
Pour ce premier type de cible, le luxe est apparu pour se faire plaisir. Du plaisir personnel est n le besoin dacheter et de soffrir des produits chers dont les marques font envie tout un chacun.
Cas du site plaisirluxueux.com : Cest sur ce principe fondamental que le site internet Plaisirluxueux.com a bti son concept. Sur la homepage de ce site on rencontre un large panel de mots tirs du champ lexical du plaisir. Citons ainsi les suivants : - rver - plaisir - marques prestigieuses - raffinement fastueux - merveille Le site utilise un langage qui a pour objectif de transporter linternaute vers un monde de rve, de plaisirs fantasques et superflus quil dit (pour le citer) hors de ports du commun des mortels .
Cible : Statutaire
Pour ce second type de cible, largent tant signe de russite, il se dpense dans des activits non communes ou de seconde ncessit. De nombreuses entreprises lont compris, et cest ce qui en a fait leur russite. Depuis quelques annes, le luxe est devenu le meilleur ami des animaux. Cest ainsi que sont apparus en France les VIP (Very Important Pets). Les grandes marques le savent et bien des entreprises ont ainsi vu le jour. Cas de la socit Dog & Design : La marque propose aujourdhui de superbes lits, coussins, et niches sur mesures pour chiens. Ces accessoires de luxe sinscrivent sur un march de trs haute gamme qui ne cesse de croitre depuis les 5 dernires annes. De 500 15 000 la niche, le prix du confort de nos animaux domestiques sest svrement multipli chez ce vendeur. - Si pour certains, il savre indcent de dpenser de telles sommes dans des produits qualifis dinutiles quand on sait que tant de populations souffrent encore de malnutrition et de manque de soins mdicaux, - Pour dautres, cest justement le ct inutile de lobjet ou du service qui le rend tant dsirable. => Cest ce qui a fait toute la russite du groupe Dog & Design.
5- Production
Production : Intgr
La production du luxe a pour particularit dtre intgre et locale, do l importance du savoir-faire , de la qualification des professionnels du luxe et de la transmission du savoir-faire par la formation . Cest en effet, une des caractristiques fondamentales du secteur du luxe; les produits du luxe sont les fruits du travail de professionnels alliant tradition et innovation. Les marques doivent donc adapter leur production aux obligations conomiques : modernisation et augmentation de la production, appel aux innovations de process ; et doivent veiller conserver un juste quilibre entre tradition et innovation, pour que cela ncorne en rien limage de marque. Pour les produits du luxe, la communication doit tirer parti de cet argument fortement associ lunivers du luxe, ainsi elles ont intrt de mettre en avant : ce savoir faire considr comme propre chaque maison, la qualit des produits et des comptences de son personnel. Le luxe des produits et leur prix seront parfaitement accepts par le consommateur condition que ces trois principes ne soient respects.
Cas Parlanti : De la chaussure de ville sophistique la botte dquitation de qualit, la marque a su se crer une place de choix dans le monde du luxe. Tirant parti de cet atout non ngligeable, la marque a su grandir et spanouir. Aujourdhui, son site internet naffiche mme plus les prix des articles, preuve de son succs dans lunivers du luxe.
6- Politique de Distribution
Le dveloppement de magasins en propre est une stratgie coteuse en termes de force de vente, de merchandising, dextension de gammes qui crent de la complexit. Les marques qui ont mesur ce risque, grent de manire optimale le mix des catgories de produits et des magasins. Herms, exemple de russite, a la moiti de ses magasins en propre et lautre en franchise. Or ce statut, beaucoup moins coteux, a longtemps t banni par le luxe par crainte de diluer son image, de perdre son me. Herms choisit le mme mix pour quilibrer ses catgories de produits dans son offre globale.
Autre succs, Louis Vuitton, vritable machine de guerre fonde sur un savoir-faire matris dans lunivers de la maroquinerie avec beaucoup de volume sur peu de rfrences et une parfaite connaissance des ventes la rfrence dans chaque magasin.
Modalit de distribution des marques de maroquinerie de luxe Prs de 9 marques sur 10 ont leur propre rseau de distribution unit : part en % du nombre de marques
Louis Vuitton ouvre un nouvel espace ddi la marque Tokyo. Cest son plus grand magasin dans la capitale japonaise, il est situ sur Omotesando, lavenue la plus tendance de la capitale japonaise.
La distribution ne rompt pas tant dans le choix du circuit mais surtout dans le design des boutiques qui se veut rsolument moderne, proche, ouvert, dynamique avec des codes couleurs bouleverss; noir et blanc et des touches de couleurs. Plus quun point de vente, ceux sont de vritables crins que les maisons conoivent et dveloppent dans les plus grandes villes du monde. Exemple avec la boutique Lancel : Entrer dans une boutique Lancel, cest sinscrire dans une poque ample qui relie harmonieusement le classicisme et la modernit. Un lieu intemporel au langage plus contemporain que design, un crin feutr au luxe discret, o le mobilier concilie profusion et discipline, prciosit et gnrosit. Dans chaque boutique Lancel, lunivers est structur en moments distincts.
La dcoration de la ptisserie est confie Jules Chret - clbre peintre affichiste de la fin du sicle. Il sinspire des techniques picturales utilises pour les plafonds de la Chapelle Sixtine et de lOpra Garnier. En les intgrant son uvre, il donne profondeur et relief aux plafonds, quil orne danges joufflus et en particulier lange Ptissier qui inspirera plus tard toute la charte graphique de la maison. Pourvu des attributs les plus luxueux du style Napolon III, le marbre ancien ctoie les frises dpoques
Ce mdia possde de fortes potentialits techniques pouvant notamment servir aux stratgies marketing notamment li une stratgie de participatif en forte volution: jeux , vidos, vnements
Internet est un mdia interactif permettant une immersion totale dans lunivers de la marque et reprsentant lADN de celle-ci.
Les attentes de la clientle sont telles que, dans la majorit des cas, les produits de luxe saccommodent mal de la vente en libre-service et des promotions agressives. Ils requirent le plus souvent lassistance dun personnel de vente affable et comptent. Le marketing du luxe doit donc tendre vers le marketing relationnel.
Les maisons ont comme objectifs : de conseiller avant et aprs lachat de prolonger les valeurs et lunivers de la marque dans ses "produits drivs" de crer une spirale vertueuse de satisfaction tre internationale tout en conservant leur caractristique
Les maisons de prestige attendent de leurs recrues autre chose que le simple enregistrement de commandes. Il s'agit moins de vendre que de donner envie d'acheter, analyse Catherine Lavergne, directrice des boutiques Dior. Pour ce faire, le vendeur doit avoir le got du mot et l'intelligence des choses. Plus qu'une nuance: face une clientle plus diverse que par le pass - et aussi plus versatile - les entreprises du luxe se sont remises en question.
Distribution contrle
Cohrence dans la stratgie de distribution : La plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution slective (contraire la grande distribution). La stratgie poursuivie par la marque Louis Vuitton est ici exemplaire : aucun produit de la marque ne doit tre vendu dans un point de vente qui nest pas contrl, au moins 51 %, par la socit. Lutte contre la banalisation : Parler de la concurrence reviendrait banaliser le produit ou le service de luxe. Ainsi un couturier ne cherche pas, dans ses collections, tre meilleur que X ou Y, ni mme diffrent. Il cherche dabord proposer un univers qui reflte ses choix esthtiques et sa personnalit. A la limite, un produit de luxe na pas de vritable concurrent. Crer des produits en esprant que le march les adoptera, les diffuser tout en prservant leur raret, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientle sans esprer ncessairement la retenir... Ce constat accentue un peu plus le dcalage entre le luxe et une large partie de la population qui souhaite voir dvelopper la notion de valeur thique globale dun bien. Pas seulement une valeur conomique ou valeur intime (procurer un plaisir personnelle) : il doit aussi prserver un tissu relationnel vivant en incitant par exemple les gens manger ensemble (valeur sociale), contribuer au meilleur de lhomme (valeur de sens), ne pas abmer lenvironnement comme les coproduits (valeur environnementale), et veiller aussi au maintien des autres formes de vie (valeur spirituelle). Cest justement cette rupture avec le "commun" qui permet au luxe de ne pas tre banal, hors norme. La cible des produits de luxe est une cible particulire, les maisons visent une tribu particulire.
Se lancer dans le secteur du luxe reste une action a ne pas prendre la lgre, plusieurs prcautions sont prendre avant tout lancement. Il ne s'agit plus d'un marketing bas sur la vente d'un produit, mais de la cration d'un univers, d'une marque et d'une stratgie cohrente qui saura plonger le client dans un nouveau monde. La valeur apport au client et la sensation de faire partie d'une lite sont les atouts majeurs pour qu'une entreprise russisse dans le secteur du luxe. Avec cette analyse du Mix-marketing li au secteur du luxe , nous avons pu balayer un grands nombres dalternatives applicables pour des entreprises voulant mettre en place un marketing du luxe. Cette tude nous a aussi amen mettre en avant plusieurs outils qui permettront, une entreprise voulant entrer dans ce secteur plutt ferm, de dvelopper et lancer efficacement leur marque laide de mthodes adaptes et illustres.
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Celebrity-marketing http://com-emaj.over-blog.com/pages/Le_Celebrity_Marketing-1097967.html littlestylebox.com/ news.php?dateBlog=2010-03-12 http://www.strategies.fr/evenementiel/luxe-2010/149634W/hermes-grand-prix-strategies-firstluxe-com-du-luxe-2010.html http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:EQNWB0bAb6cJ:www.memoireonline.com/01/06/80/m_marques-luxes-grand public3.html+communication+selon+les+pays+luxe&cd=1&hl=fr&ct=clnk&gl=fr http://inthestreetofmode.wordpress.com/2010/12/28/jai-rendu-aux-corps-des-femmes-leur-liberte-coco-chanel/ http://clairecolas.wordpress.com/2010/03/08/quand-les-marques-de-luxe-valorisent-l%E2%80%99artisanat-decryptage-des-recentes-campagnes-publicitaires-de-louis-vuitton-et-gucci/ http://www.stratecollege.fr/Galerie/les_Diplomes_2008/documents/Memoire_coffart.pdf http://www.henry-jullien.com/actualites/revelation-nouvel-espace-marque-silmo-2009,1.html http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:AR6bQj6a6s8J:pub-de-luxe.com/+luxe+publicit%C3%A9&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=fr http://www.glamspeak.com/pdf/open.cfm/Conf%E9rence%20Stars,%20Luxe%20et%20Pubs.pdf
http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r43973/r43976W/jouer-la-carte-transgenerationnelle.html
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http://luxezmoi.over-blog.com/categorie-11293175.html