Art & Science of connecting with consumers SEPTEMBRE 2023

MARKETING Inscae, Master Marketing & Stratégie

UNE
HISTOIRE DE
MARQUE
AUGUST 29, 2018
4:30-6:00 PM
ROOM 204
Le marketing, ce n’est pas
votre produit, mais
l’histoire que vous
racontez.

SETH GODIN
 Utilité de la marque: à quoi sert la marque pour
l'entreprise et les clients
Définitions, types et caractéristiques de la marque
Les composantes d'une marque
La qualité d'une marque

Pourquoi faire l'audit

Comment faire l'audit

Cohérence et continuité de la stratégie de marque

Type de stratégie de marque
Mise en œuvre: comment faire/ comment garantir cette cohérence et
continuité
 E-REPUTATION, notion incontournable de l’ère du digital
Les différences fondamentales entre E-réputation et image de marque
Les composantes
Enjeux de la réputation
Les défis de la réputation

Importance Cruciale d'une Stratégie de Médias Sociaux pour une

marque
La stratégie de communication digitale
Inbound Marketing
Les outils pour la création de contenu
Les limites des réseaux sociaux sur les marques
Pensez comme un client.

PAUL GILLIN
DEFINITIONS &
UTILITES
 A QUOI SERT
L'utilité de la marque est un concept
central en marketing qui englobe la
valeur et la signification qu'une marque
apporte à ses clients et à l'entreprise
elle-même. Une marque forte va au-delà
de simplement identifier un produit ou
un service ; elle crée une connexion
émotionnelle avec les consommateurs,
génère la confiance, et peut influencer
les choix d'achat. En plus de fidéliser les
clients, une marque efficace peut
contribuer à différencier une entreprise
de ses concurrents, à créer une image
positive et à stimuler la croissance des
ventes.
L'analyse de l'utilité de la marque
implique d'examiner la perception du
public, la réputation de la marque, et
son impact sur la rentabilité globale de
l'entreprise.
Différenciation et Reconnaissance
Une marque joue un rôle essentiel dans
la différenciation d'un produit sur le
marché. Voici comment cela fonctionne
: sur des éléments tels que le logo, les
Différenciation du produit : Une
marque permet de distinguer un
produit en lui donnant une identité
unique.
Cela signifie que même si plusieurs
produits similaires existent sur le
marché, la marque offre une
caractéristique distinctive. Cette
distinction peut résulter de la qualité
perçue, du design, de la réputation, de
l'histoire de la marque, de la philosophie
de l'entreprise, ou d'autres facteurs.
Par exemple, les consommateurs
peuvent préférer une marque de
smartphone spécifique en raison de son
design innovant, même si d'autres
marques offrent des fonctionnalités
similaires.
Reconnaissance rapide : La
reconnaissance rapide est cruciale
pour les consommateurs car elle
facilite leur prise de décision.
Lorsqu'un consommateur est
confronté à de nombreuses options
sur le marché, une marque bien
établie et reconnue lui permet de
rapidement identifier les produits ou
services qui répondent à ses besoins.
Cette reconnaissance peut être basée
couleurs, les slogans ou même la
typographie associée à la marque.
Par exemple, le simple aperçu du logo
de Coca-Cola évoque instantanément
l'image de la marque et sa boisson
emblématique.
LA MARQUE?
Cette combinaison renforce la position de
la marque sur le marché et facilite les
décisions d'achat.
Création de Valeur Ajoutée
Une marque à la capacité d'ajouter de la
valeur perçue de plusieurs manières, ce qui
peut créer une expérience unique pour les
consommateurs. Voici quelques explications
et des exemples de marques de luxe qui
excellent dans la création de valeur ajoutée
distinctive :
Qualité perçue : Les marques de luxe se
distinguent souvent par la qualité
exceptionnelle de leurs produits. Leur
engagement envers des matériaux de
haute qualité, une fabrication artisanale
et une attention méticuleuse aux détails
renforcent la perception de qualité et de
durabilité. Par exemple, Hermès est
célèbre pour ses sacs en cuir de grande
qualité, qui sont considérés comme des
investissements à long terme.
Exclusivité et rareté : Les marques de
luxe créent une valeur en rendant leurs
produits exclusifs et difficiles à obtenir.
Des éditions limitées, des collaborations
uniques et des produits sur mesure
renforcent le sentiment de rareté et
d'exclusivité. Par exemple, la maison de
couture Chanel propose des collections
haute couture exclusives et organise
[...] des défilés privés pour ses clients les plus
fidèles.
Histoire et héritage : L'histoire et
l'héritage d'une marque de luxe peuvent
ajouter une valeur significative. Les
marques qui ont une longue tradition de
fabrication de produits de qualité sont
souvent perçues comme plus précieuses.
Par exemple, Rolex est reconnue pour sa
longue histoire de fabrication de montres
haut de gamme et intemporelles.
Expérience client exceptionnelle : Les
marques de luxe se concentrent sur la
création d'une expérience client
exceptionnelle, que ce soit en boutique,
en ligne ou à travers des services
personnalisés. Un service client de
première classe, des emballages luxueux
et des détails attentifs lors de l'achat
contribuent à une expérience
mémorable.
Par exemple, les clients de Ritz-Carlton
s'attendent à un service de qualité
supérieure dès leur arrivée à l'hôtel.
Innovation et design : Les marques de
luxe investissent souvent dans la
recherche et le développement pour
proposer des produits innovants et un
design exceptionnel.
Par exemple, Apple est reconnue pour son
design élégant et ses innovations
technologiques constantes, ce qui lui
permet de maintenir une image de luxe
dans le secteur de la technologie.
 La M arque: Cha cu n
a son mot à dire!
KOTLER, GODIN, AAKER...

” Une marque est un nom, un terme, un symbole, un dessin ou une

combinaison de ces éléments, destinés à identifier les biens ou
services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs, et à les
différencier de ceux des concurrents.”
Philp KOTLER, Pionnier du marketing

“Une marque est la somme des expériences qu'un client a avec un

produit, un service ou une entreprise. Elle va au-delà du logo ou du
slogan, englobant chaque interaction et impression laissée par
l'entreprise."
Seth GODIN, Expert n marketing et auteur renommé

"Une marque représente l'ensemble des attributs et des

valeurs qui caractérisent un produit, un service, une entreprise
ou une organisation. Elle façonne la perception et l'image qu'ont
les clients de ce qu'elle représente."
Seth GODIN, Spécialiste de la gestion de marque
TYPES DE MARQUE
Ces définitions mettent en évidence le fait qu'une marque va au-delà de son nom ou de son logo ; elle
englobe l'ensemble de l'expérience client, les valeurs qu'elle incarne et sa capacité à se différencier
sur le marché.

Une marque produit est spécifiquement

associée à un produit particulier. Elle 1. Nike (chaussures de sport)
Marque produit vise à différencier ce produit des autres 2. Coca-Cola (boissons
sur le marché en mettant en avant ses gazeuses)
caractéristiques uniques.

Une marque de service est liée à une

1. FedEx (services de livraison)
prestation de service plutôt qu'à un
Marque de service 2. American Express (services
produit tangible. Elle représente la
financiers)
qualité et l'expérience du service fourni.

Une marque de distribution est utilisée

par un distributeur ou une chaîne de
1. Walmart (chaîne de
magasins pour commercialiser ses
Marque de propres produits sous une marque
supermarchés)
2. Target (chaîne de grands
distribution privée. Elle renforce la confiance des
magasins)
consommateurs dans les produits de
cette enseigne.

Une marque de distributeur est une 1. Kirkland Signature (marque

Marque de marque créée par un distributeur pour de Costco)
distributeur ses produits spécifiques. Elle est 2. AmazonBasics (marque
généralement vendue exclusivement d'Amazon)
(Private label) dans les magasins de cette enseigne.

1. Starbucks (en partenariat

Le co-branding implique deux marques
avec Nestlé pour les cafés en
distinctes qui s'associent pour créer un
Marque de co- produit ou un service unique. Les deux
capsule)
2. Apple (en partenariat avec
branding marques contribuent à l'identité du
Nike pour l'Apple Watch
produit ou du service.
Nike+)

Une marque de cause est associée à une 1. (RED) (association pour

mission ou à une cause sociale. Elle lutter contre le VIH/sida)
Marque de cause communique l'engagement de 2. Ben & Jerry's (soutien aux
l'entreprise envers des questions causes sociales et
sociales ou environnementales. environnementales)

Une marque d'entreprise représente

Marque d’entreprise
1. Apple (englobant
l'ensemble de l'organisation et son
l'ensemble des produits Apple)
identité globale. Elle peut englober
2. Google (englobant divers
divers produits, services et activités de
produits et services Google)
l'entreprise.
 Marque
La marque personnelle concerne une personne
personnelle
plutôt qu'une entreprise. Elle met en avant
(Personal l'expertise, la réputation et les compétences d'un
individu.
branding)
Une marque nationale est centrée sur un marché
national spécifique, tandis qu'une marque
Marque nationale internationale est conçue pour une portée
VS internationale mondiale et est adaptée à divers marchés
internationaux.
Une marque verbale est basée sur un nom ou un
mot spécifique qui identifie la marque. Elle peut
Marque verbale être une combinaison de lettres, de syllabes ou
de mots.
Une marque semi-figurative combine des
Marque semi- éléments verbaux et des éléments graphiques ou
figurative visuels pour former une marque distinctive.
Une marque figurative est principalement basée
sur des éléments graphiques ou visuels, tels que
Marque figurative
des logos, des images ou des icônes, pour
représenter la marque
Une marque slogan est un court message ou une
phrase qui accompagne la marque principale
Marque slogan pour renforcer son message ou son
positionnement.
Une marque de couleur est définie par des
couleurs spécifiques qui sont associées à la
Marque de couleur marque. Ces couleurs deviennent
emblématiques de la marque.
Une marque tridimensionnelle est basée sur la
Marque forme ou la configuration d'un produit ou de son
tridimensionnelle emballage. Elle est utilisée pour identifier des
produits en fonction de leur apparence physique
unique.
1. Oprah Winfrey (utilise son nom
pour diverses entreprises et
activités)
2. Elon Musk (associé à SpaceX,
Tesla, etc.)
1. McDonald's (marque
internationale)
2. Coca-Cola France (marque
nationale)
1. Google (composée
principalement de mots)
2. Facebook (utilise
principalement du texte)
1. McDonald's (le nom écrit avec
les arches dorées)
2. Burger King (nom accompagné
de l'image du roi)
Une marque slogan est un court
message ou une phrase qui
accompagne la marque principale
pour renforcer son message ou son
positionnement.
Une marque de couleur est définie
par des couleurs spécifiques qui
sont associées à la marque. Ces
couleurs deviennent
emblématiques de la marque.
Une marque tridimensionnelle est
basée sur la forme ou la
configuration d'un produit ou de
son emballage. Elle est utilisée
pour identifier des produits en
fonction de leur apparence
physique unique.
1. Toblerone (forme distinctive
de la barre de chocolat)2. Coca-
Cola Contour Bottle (la bouteille
iconique)
 LES COMP
Pour rappel, une marque est un ensemble d'éléments q
entreprise de ceux de ses concurrents. Ces éléments
tels que la personnalité et les valeurs de la marque.
Les composantes d'une marque sont les éléments fon
le public. Une marque ne se limite pas à son logo ou à s
façonnent son identité et sa réputation.
Ces composantes sont essentielles pour créer une id
se souvenir d'une marque, de lui faire confiance et de
On peut distinguer les principales composantes d'une

Ce sont les caractéristiques physiques montrées les Les Formes et Symboles Associés :
éléments visuels qui incarnent l'essence de la marque. Les formes et symboles utilisés dans la conception
Le nom de la marque, son logo, les couleurs utilisées… graphique de la marque peuvent également être
dans l'identité visuelle sont des éléments distinctifs puissants. Amazon, par exemple, utilise une flèche qui
qui créent une reconnaissance instantanée. va du “A” au “Z” dans son logo, soulignant leur vaste
Explicitement, nous pouvons parler des éléments sélection de produits, de “A” à “Z.”
A suivants :
L’Emballage Produit :
T Le Nom de la Marque :
Le nom de la marque est l’un des éléments les plus
L’emballage des produits est une extension des
caractéristiques physiques de la marque. Apple est

T fondamentaux de son identité. Il doit être mémorable

et représentatif de la marque. Prenons l’exemple de
connu pour son emballage minimaliste et élégant, qui
reflète la simplicité et la qualité de leurs produits.

R “Apple”. Ce nom est simple, mémorable et évoque une

image de fraîcheur et d’innovation, en contraste avec
des noms plus génériques comme “Computer
I Company.”
B Le Logo de la Marque :
Le logo est l’élément visuel le plus emblématique
U d’une marque. Prenons le logo de Nike, le “Swoosh”.
Ce simple symbole de virgule est reconnu dans le
T monde entier et évoque instantanément les idées de
vitesse, de mouvement et d’excellence athlétique.
S Les Couleurs Utilisées :
T Les coule urs jouent un rôle crucial dans l’identité
visuelle d’une marque. Par exemple, McDonald’s
Le Design des Espaces de Vente :
Pour les marques qui ont des magasins physiques,
l’architecture et la décoration intérieure des espaces
de vente sont essentielles. Les Apple Stores, par
exemple, sont caractérisés par un design épuré et une
disposition soignée, ce qui renforce l’idée d’innovation
et de modernité de la marque.
Les Éléments Visuels sur les Supports Marketing :
Les publicités, les sites web et les supports marketing
utilisent également des caractéristiques physiques
pour renforcer l’identité de la marque. La police de
caractères, les couleurs et les images utilisées dans les
publicités Apple sont cohérentes avec l’ensemble de

A utilise principalement le rouge et le jaune. Ces

couleurs sont associées à l’appétit et à l’énergie, ce qui
leur identité

N renforce le message de la marque en tant que lieu de

restauration rapide et convivial.

G La Typographie (Police de Caractères) :

La police de caractères utilisée dans le nom et les
I messages de la marque peut avoir un impact
significatif sur la perception. Prenez Coca-Cola, par
B exemple.

L
E
S
OSANTES
qui permettent aux consommateurs de distinguer les produits et services d'une
s peuvent être tangibles, tels que le nom, le logo et le design des produits, ou intangibles,

damentaux qui contribuent à la création, à la gestion et à la perception d'une marque par

son nom ; elle englobe un ensemble complexe de caractéristiques et d'aspects qui

entité forte et distinctive pour une entreprise. Elles permettent aux consommateurs de
la préférer aux autres.
marque sous deux catégories

Les attributs intangibles d'une marque sont des éléments
qui ne peuvent pas être physiquement touchés ou
mesurés, mais qui jouent un rôle crucial dans la manière
dont les consommateurs perçoivent une marque. Ces
attributs sont souvent liés à des émotions, des valeurs et
des associations que la marque évoque. Voici quelques
exemples d'attributs intangibles dans les composantes
d'une marque :
L’histoire de la marque :
L’histoire d’une marque est une narration qui retrace ses
racines et ses débuts Elle raconte comment la marque a
commencé, les défis qu’elle a surmontés, les moments
décisifs dans chaque étape de son cycle de vie et les
évènements marquants qui contribuent à la construction
de son identité Cette histoire permet de marquer
l’authenticité de la marque et de créer une connexion
émotionnelle avec les consommateurs.
Par exemple, l’histoire de KFC qui a commencé par une
simple station-service ouverte par le colonel Sanders 1940
à Corbin dans le Kentucky et qui est aujourd’hui
l’immense chaîne multinationale de restauration que nous
connaissons.
Vision et valeurs véhiculés par la marque :
La vision représente la destination que l’entreprise
s’efforce d’atteindre. Il s’agit d’objectifs ambitieux à long
terme qui inspirent la direction qui va être empruntée par
la marque. Les valeurs quant à elles, sont les principes
moraux qui guident chaque décision et action de la
marque. Elles définissent ce qui est important pour la
marque et ce qu’elle représente.
Par exemple, la vision de Disney est d’être l'une des plus
grandes sociétés de divertissement au monde en créant
des expériences de qualité supérieure pour les personnes
de tous âges ; et les valeurs de Décathlon sont Vitalité -
Plaisir - Fraternel - Nature - Vrai - Responsable.
[...] et de son potentiel business. Quant à son site
Web, il a été sacré site e-commerce préféré des
internautes en 2018 aux Favor'i de la Fevad.
Le reflet :
A
Le reflet d'une marque est une représentation mentale
que les consommateurs ont d'une marque. C’est
T
l'image ou l'impression que la marque projette auprès
de ses clients et du public en général. Cette
T
représentation est basée sur une variété de facteurs,
tels que les expériences personnelles des R
consommateurs avec la marque, les communications de
la marque et les opinions des autres. Le reflet d'une I
marque peut être positif, négatif ou neutre.
Par exemple, un consommateur qui a une expérience B
positive avec un produit Apple peut avoir un reflet
positif de la marque. Ce consommateur peut être plus U
susceptible d'acheter d'autres produits Apple à
l'avenir. T
La mentalisation :
La mentalisation d'une marque est le processus par
S
lequel les consommateurs comprennent et interprètent
les informations sur une marque. C’est la façon dont
I
ils voient et la ressentent. Ce processus comprend la
perception des attributs de la marque, tels que la
N
qualité, le prix, le design et la personnalité. La
mentalisation d'une marque peut être influencée par le T
reflet de la marque, mais elle est également basée sur
les propres expériences et connaissances des A
consommateurs.
Par exemple, un consommateur qui voit une publicité N
pour une nouvelle marque de voiture peut commencer
à mentaliser la marque. Ce consommateur peut se G
demander ce que la marque représente, ce qu'elle

Relation avec la clientèle (expérience client)

L’expérience client est l’interaction directe entre la
marque et ses consommateurs. Cela se réfère à tous les
points de contact qui vont façonner l’opinion des clients
que ce soit une interaction en ligne, un achat en magasin
ou un service après-vente. Une expérience client positive
crée des souvenirs durables et renforce la fidélité des
consommateurs. Nous pouvons prendre comme exemple,
le cas d’Yves Rocher qui propose son programme de
fidélité " WeLoveYou ", et sa carte de fidélité "ardoise",
où s'affichaient des offres personnalisées en fonction du
profil de la cliente, de ses habitudes de consommation
offre et à qui elle s'adresse. I
La proposition de valeur unique
La proposition de valeur unique (PVU) est ce qui
B
différencie une marque de ses concurrents. C'est
l'avantage spécifique et inimitable qu'elle offre à ses
L
clients. Une proposition de valeur claire répond à la
question : "Pourquoi devrais-je choisir cette marque
E
plutôt que les autres ?" Par exemple, la proposition de
valeur unique d'Apple réside dans son design innovant, S
son interface conviviale et son écosystème intégré.
Dans ce cas, nous pouvons donc citer :
La différenciation par rapport à la Concurrence : La PVU doit identifier ce qui distingue la
marque de ses concurrents. Par exemple, Tesla se différencie en proposant des véhicules
électriques de haute performance avec une technologie de conduite autonome, ce qui les
distingue nettement des autres constructeurs automobiles traditionnels.

La réponse à un Problème spécifique :La PVU doit résoudre un problème ou satisfaire un

besoin spécifique des clients. Amazon Prime offre la livraison rapide et des avantages
exclusifs, répondant ainsi au besoin de commodité et d’économie de temps des
consommateurs.

Les attributs et des caractéristiques Uniques : La PVU peut reposer sur des caractéristiques
ou des attributs distinctifs. Par exemple, les produits Apple sont souvent reconnus pour leur
design élégant, leur convivialité et leur écosystème intégré, ce qui les rend uniques sur le
marché.

Une expérience client exceptionnelle : Une PVU peut découler de l’expérience client
offerte. Airbnb se distingue en proposant une expérience d’hébergement authentique, où les
clients peuvent séjourner chez des hôtes locaux, ce qui va au-delà de l’expérience standard
d’un hôtel.

Les valeurs émotionnelles : Certaines marques construisent leur PVU en créant une connexion
émotionnelle. Dove, par exemple, se concentre sur la valorisation de la beauté naturelle de
chaque individu, ce qui crée un lien émotionnel puissant avec ses clients.

L’accès à des Ressources ou à un Réseau : La PVU peut découler de l’accès à des ressources
ou à un réseau exclusif. LinkedIn propose un réseau professionnel qui permet aux utilisateurs
de se connecter avec des collègues, de trouver des opportunités de carrière et d’accéder à des
informations précieuses.

La responsabilité Sociale : Certaines marques se différencient en mettant l’accent sur la

responsabilité sociale. Patagonia, par exemple, met en avant son engagement envers la
protection de l’environnement, ce qui attire les consommateurs soucieux de l’écologie.

Le rapport Qualité-Prix : La PVU peut également être basée sur un rapport qualité-prix
avantageux. Costco offre des produits en vrac à des prix compétitifs, ce qui attire les
consommateurs à la recherche de bonnes affaires.
 Une fois convaincu de la qualité de votre
produit ou service, un client est beaucoup
plus enclin à acheter un second produit
que quelqu’un qui vous découvre pour la
première fois. C’est ainsi que vous pouvez
vous créer des fans, qui achètent encore et
encore vos nouvelles offres.

SEBASTIEN NIGHT
 LA QUALITE D’UNE MARQUE
1. Définition de la qualité d'une marque
La qualité d'une marque est un ensemble d'attributs et de
valeurs qui sont associés à une marque spécifique. Ces
attributs peuvent être tangibles, comme la durabilité d'un
produit, ou intangibles, comme la réputation ou l'image
de marque.
2. Importance de la qualité d'une marque pour les
entreprises
La qualité de la marque est un facteur critique pour la
survie et le succès d'une entreprise, car elle influence
directement la fidélité du client, la réputation de
l'entreprise et, en fin de compte, sa rentabilité.
I. Les éléments clés de la qualité d'une marque
1. La qualité des produits ou services
Conformité aux normes et aux attentes des
consommateurs
Pour être considéré comme de qualité, un produit ou un
service doit répondre aux normes réglementaires et
satisfaire ou dépasser les attentes des consommateurs.
Innovations et améliorations constantes
Une marque de qualité n'est jamais statique ; elle cherche
constamment à innover et à s'améliorer pour maintenir ou
augmenter sa qualité.
2. L'expérience client
Le service client
Un excellent service client contribue de manière
significative à la qualité perçue de la marque.
L'accessibilité et la convivialité des produits ou
services
La facilité d'accès et d'utilisation des produits ou services
d'une marque contribue également à sa perception de
qualité.
3. La responsabilité sociale et environnementale
Les pratiques éthiques et durables de l'entreprise
Le respect des normes éthiques et environnementales
améliore la perception de la qualité de la marque.
L'engagement communautaire
L'implication dans des initiatives communautaires peut
également renforcer la qualité d'une marque.
II. L'impact de la qualité d'une marque sur les
consommateurs
Fidélisation des clients : Une marque de qualité peut
fidéliser sa clientèle. Les consommateurs ont tendance
à rester fidèles à une marque qui répond constamment
à leurs attentes en termes de qualité, de fiabilité et de
satisfaction.
Différenciation sur le marché : Dans un marché
concurrentiel, la qualité d'une marque peut être un
facteur de différenciation crucial. Elle permet à une
entreprise de se démarquer de la concurrence en
offrant des produits ou services de haute qualité.
Perception de la valeur : Les consommateurs sont
prêts à payer un prix plus élevé pour des produits ou
services qu'ils perçoivent comme étant de haute
qualité. Cela peut augmenter la rentabilité d'une
entreprise.
Influence sur les décisions d'achat : La qualité d'une
marque a un impact direct sur les décisions d'achat
des consommateurs. Ils sont plus enclins à choisir une
marque de qualité plutôt qu'une marque moins fiable.
Réputation et confiance : Une réputation de qualité
peut renforcer la confiance des clients dans une
marque. Cela peut conduire à des relations à long
terme et à une meilleure réputation globale de
l'entreprise.
 L'effet bouche-à-oreille
Une marque de qualité génère généralement des
recommandations positives de la part des clients
satisfaits.

III. Les facteurs influençant la qualité d'une marque

La gestion de la qualité
Normes de qualité : Des normes de qualité élevées
doivent être établies et maintenues pour assurer la qualité
des produits ou services.
Processus de contrôle de qualité : Des processus robustes
de contrôle de qualité sont essentiels pour maintenir une
haute qualité.
L'innovation
La recherche et le développement continuels sont
cruciaux pour l'amélioration de la qualité.
IV. Stratégies pour améliorer la qualité d'une marque
L'investissement dans la recherche et le
développement
Investir dans la R&D peut entraîner des améliorations de
produits et donc une meilleure qualité de marque.
L'écoute des besoins des consommateurs
La rétroaction des consommateurs est essentielle pour
identifier les domaines nécessitant des améliorations.
La gestion de la réputation en ligne
Une surveillance constante de la réputation en ligne est
nécessaire pour maintenir une image de marque positive.
AUDIT DE LA MARQUE
Pourquoi faire l'audit (Sedera, Miaritiana, Tsiafoy)
Aujourd’hui, plus que jamais, pour une marque (et
l’entreprise qui la porte) il est important de raconter une
histoire pour s’identifier, se faire reconnaître, créer de la
valeur et se différencier. Mais pour le faire de manière
juste et efficace, l’on se doit déjà de se demander si le
public connaît une histoire sur cette marque et surtout,
quelle est l’histoire que l’entreprise raconte. Et est-ce
qu’elle est cohérente et pertinente. C’est donc ce que l’on
fait dans un audit de marque.
Dans cette partie, nous allons donc parler de quatre
grands points autour de l’audit de marque
C’est quoi l’audit de marque ?
Qui en a besoin ?
Quand est-il nécessaire d’en faire ?
Pourquoi en faire ?

La formation du personnel et la culture d'entreprise

Un personnel bien formé et une culture d'entreprise axée
sur la qualité peuvent contribuer de manière significative
à la qualité d'une marque.
Gardez un œil sur ce que font
vos concurrents mais ne les
copiez pas.

ARNALDO HAX
AUDIT DE LA
MARQUE
 TOUT AUTOUR
C‘EST QUOI L‘AUDIT DE POUR QUI ?
L'audit de marque est un outil précieux pour
MARQUE?
diverses parties prenantes au sein d'une entreprise,
Imaginons une boutique de glaces. Cette boutique à
notamment :
une enseigne colorée, un nom unique et des
parfums de glace délicieux. Tout cela ensemble
• Les entreprises et marques elles-mêmes : pour
forme la marque. Maintenant, l’on veut s’assurer
mieux comprendre comment leur marque est
que cette boutique est bien perçue par les clients,
perçue, d'identifier les forces et les faiblesses,
qu’une relation positive avec les consommateurs
repérer les opportunités et les menaces, et de
s’est installée grâce à la marque et qu'il y a
prendre des décisions stratégiques pour renforcer et
cohérence entre ce que l’on souhaite véhiculer de
développer la marque.
par la marque et ce que les clients perçoivent. C'est
là qu'intervient l'audit de marque, qui est
• Les équipes de Marketing et de Communication :
essentiellement comme un examen approfondi de
pour ajuster et optimiser les stratégies de
cette boutique de glaces.
promotion. Cela les aide à s'assurer que les
Il s’agit donc d’une analyse détaillée de la marque,
messages transmis sont cohérents avec l'identité de
mais également de l’entité qu’elle définit
la marque et qu'ils résonnent avec le public cible.
(organisation, personne, produit, etc.) afin de
montrer comment la marque se comporte et dans
• Les équipes de Gestion Stratégique : pour orienter
quelle mesure elle contribue à la réalisation des
la stratégie globale de l'entreprise. Cela peut
objectifs de l’entité.
impliquer des décisions sur l'expansion de la
Un audit de marque c’est encore une enquête visant
marque, les investissements nécessaires et les
à déterminer exactement où se situe la marque sur
orientations futures.
le marché par rapport à ses concurrents, quelle est
sa performance par rapport aux marques
• Les équipes de Développement de Produits et
concurrentes, à identifier les forces et faiblesses de
Services : pour créer des produits et des services qui
la marque, à comprendre les attentes des clients
sont en phase avec l'identité et les valeurs de la
vis-à-vis de la marque et savoir dans quelle mesure
marque. Cela garantit une cohérence entre les
l’on y répond, et à relever les opportunités
offres de l'entreprise et son image de marque.
présentent sur le marché qui permettront
d’augmenter les profits.
• Les Investisseurs et Actionnaires : qui
Les aspects analysés lors de l’audit de marque vont
s'intéressent à la santé et à la valeur d'une marque,
plus loin que la simple analyse des logos, des
auront des informations sur la stabilité et la
couleurs, et du support marketing. Cela inclut :
croissance de l'entreprise, ce qui peut influencer les
décisions d'investissement.
- L’examen de l’identité
- L’analyse de la perception
• Les consommateurs : Bien que les consommateurs
- L’analyse de la satisfaction client
ne réalisent pas directement les audits de marque,
- L’évaluation de la fidélité
ils en ressentent les effets. Un audit bien mené
- L’analyse de commentaires des employés
peut conduire à une amélioration de l'expérience
- L’analyse des stratégies de publicité et marketing
client, offrant ainsi aux consommateurs des
- L’examen des supports de communication
produits et services de meilleure qualité et plus
- L’analyse de la performance (CA, ROI)
alignés avec leurs besoins.
- La comparaison avec la concurrence
- L’amélioration des produits et services
DE L’AUDIT
QUAND EST-CE NÉCESSAIRE ?
Réaliser un audit de marque peut être opportun dans
différentes situations, selon les besoins et les objectifs
de l'entreprise. Voici quelques moments propices pour
réaliser un audit de marque :
• Lors d’un changement de direction stratégique :
Lorsqu'une entreprise envisage un changement majeur
dans sa stratégie, comme l'expansion vers de nouveaux
marchés ou l'introduction de nouveaux produits, il est
judicieux de réaliser un audit de marque pour s'assurer
que la marque reste alignée avec la nouvelle direction.
• Avant un rebranding : Si l'entreprise envisage de
modifier son identité visuelle, son nom ou sa position
sur le marché (rebranding), un audit de marque
préalable peut aider à évaluer si ces changements sont
nécessaires et s'ils seront bien accueillis par les
consommateurs.
• Après une période de croissance/récession : Après des
périodes de croissance ou de récession économique, il
est important de réaliser un audit de marque pour
évaluer comment la marque a évolué en termes de
perception, de fidélité des clients et de position sur le
marché.
• Pour une évaluation de la concurrence : Si la
concurrence s'intensifie ou si de nouveaux acteurs
entrent sur le marché, il peut être nécessaire de
réaliser un audit de marque pour identifier comment la
marque se distingue et comment elle peut maintenir sa
pertinence.
• Pour une surveillance régulière : Certaines
entreprises choisissent de réaliser des audits de
marque régulièrement (annuellement ou tous les
quelques années) pour surveiller l'évolution de la
marque, identifier les tendances à long terme et
prendre des mesures proactives.
• Avant un lancement de produit majeur : Avant de
lancer un nouveau produit ou une nouvelle gamme de
produits, il est recommandé de réaliser un audit de
marque pour s'assurer que le lancement est en
harmonie avec l'identité de la marque.
• Après des retours négatifs : Si l'entreprise reçoit des
retours négatifs de la part des clients, un audit de
marque peut aider à comprendre si ces retours sont
liés à une défaillance de la marque ou à d'autres
facteurs.
• Pour une évaluation de la performance à mi-parcours
: Dans le cadre de plans stratégiques à long terme,
réaliser un audit de marque à mi-parcours permet de
vérifier si les objectifs de branding sont en voie d'être
atteints et si des ajustements sont nécessaires.
• En réponse à une évolution du marché : Si le marché
connaît des changements importants, comme
l'adoption de nouvelles technologies ou des évolutions
culturelles, un audit de marque peut aider à
déterminer si la marque reste pertinente et attrayante.
• Pour réaction à une crise de réputation : En cas de
crise de réputation, un audit de marque peut aider à
évaluer l'impact de la crise sur l'image de la marque et
à définir les mesures nécessaires pour restaurer la
confiance des consommateurs.
POURQUOI FAIRE UN AUDIT
DE MARQUE ?
La réponse à cette question a déjà été relevée durant les
points précédents. Mais pour faire simple, nous allons
reprendre les principaux intérêts d’un audit de marque.
Comme nous le savons maintenant donc, réaliser un audit
de marque permettra de mieux comprendre le
positionnement actuel d’une entreprise sur le marché.
Cette analyse révèle ce qui doit être fait pour développer
la marque à l’avenir.
Voici donc les principales raisons qui expliquent pourquoi
réaliser un audit de marque :
1. Évaluation de la perception : Un audit de marque
permet d'évaluer comment la marque est perçue par les
consommateurs, les parties prenantes et le marché en
général. Cela aide à identifier si l'image de la marque
correspond à l'intention initiale et aux valeurs de
l'entreprise.
2. Identification des forces et faiblesses : Comme déjà
mentionné, l'audit de marque permet de découvrir les
atouts et les lacunes de la marque. Cela aide l'entreprise
à capitaliser sur ses points forts et à résoudre les
problèmes pour renforcer sa position sur le marché.
3. Alignement stratégique : En évaluant l'alignement
entre les objectifs, les valeurs et la stratégie de la
marque, un audit permet de s'assurer que tous les aspects
de l'entreprise sont cohérents avec son identité
fondamentale.
4. Optimisation des ressources : L'audit de marque permet
d'allouer efficacement les ressources en identifiant les
domaines où des investissements sont nécessaires et en
éliminant les efforts qui ne sont pas en phase avec la
marque.
5. Détection des opportunités : De manière plus détaillée,
en analysant les données recueillies, l'audit de marque
peut révéler des opportunités non exploitées sur le
marché ou des segments de clientèle négligés, permettant
ainsi à l'entreprise de s'orienter vers de nouveaux
domaines de croissance.
6. Gestion des risques : L'audit de marque aide à
identifier les risques potentiels pour la réputation de la
marque, que ce soit en termes de concurrence, de
perception négative ou de changements dans le
comportement des consommateurs.
7. Prise de décision informée : Les données et les
informations collectées lors de l'audit de marque
fournissent une base solide pour la prise de décision
stratégique, que ce soit pour des ajustements mineurs ou
des réorientations majeures.
8. Mesure de l'impact des actions : L'audit de marque
permet de mesurer l'efficacité des actions et des
campagnes précédentes. Cela aide à comprendre ce qui a
fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, en tirant des
leçons pour l'avenir.
9. Planification à long terme : Un audit de marque fournit
une vue d'ensemble de l'état actuel de la marque, ce qui
est essentiel pour planifier des initiatives à long terme et
établir des objectifs clairs pour son évolution.
10. Amélioration de l'expérience client : L'audit de
marque peut aider à identifier comment améliorer
l'expérience des clients, en adaptant les interactions, les
messages et les offres pour mieux répondre à leurs
attentes.
COMMENT FAIRE UN AUDIT DE MARQUE ?
Pour faire une audit de marque , 3 points essentiels sont à traiter :
Image de marque Interne
Image de marque Externe
Expérience Client

Pour pouvoir analyser ces 3 points fondamentaux , voici une liste d’étape simple que nous pouvons suivre
pour mener à bien notre audit de marque
1. Établir les objectifs de l'audit : Avant de commencer, clarifiez pourquoi vous menez cet audit.
Souhaitez-vous évaluer la santé actuelle de votre marque, identifier les lacunes, évaluer la pertinence
de votre marque par rapport à votre public cible, ou préparez-vous à une refonte de la marque ?
Comprendre vos objectifs aidera à orienter l'ensemble de l'audit.
2. Rassembler des informations : Collectez toutes les ressources pertinentes sur votre marque, y
compris des documents marketing, des stratégies de communication, des données de marché, des
sondages et des études de marché, des évaluations de la concurrence, etc.
3. Étude de la stratégie de marque actuelle : Examinez la mission, la vision et les valeurs de votre
entreprise, ainsi que votre proposition de valeur unique. Évaluez comment ces éléments sont reflétés
dans votre communication et vos actions.
4. Analyse de la concurrence : Identifiez vos principaux concurrents et analysez leur positionnement,
leur stratégie de marque, leurs forces et leurs faiblesses. Comparez cela à votre propre marque pour
repérer des opportunités ou des menaces. ( Outil : Matrice BCG, Cartographie Concurrentiel, Force de
Porter , etc )
5. Identification du public cible : Comprenez qui est votre public cible, leurs besoins, leurs préférences
et leurs comportements. Cela aidera à déterminer si votre marque est alignée avec leurs attentes.
6. Évaluation de la visibilité de la marque : Analysez votre présence en ligne et hors ligne, y compris
votre site web, vos médias sociaux, votre publicité, vos événements, etc. Évaluez la cohérence et
l'efficacité de ces canaux. ( Outil : Méta Business Suite, Google analytics , Insta Business suite , etc )
7. Étude des aspects visuels de la marque : Analysez les éléments visuels de votre marque, tels que le
logo, les couleurs, la typographie et le design. Assurez-vous qu'ils sont cohérents et adaptés à votre
public.

8. Évaluation de la messagerie et la communication : Examinez le ton de voix, le style de

communication et les messages utilisés dans toutes les interactions avec le public. Assurez-vous qu'ils
correspondent à la personnalité de votre marque.
9. Mesure de la perception de la marque : Utiliser des sondages, des enquêtes ou des outils d'analyse
des médias sociaux pour obtenir des informations sur la perception actuelle de votre marque parmi le
public. ( Outil : sondage en ligne, interview individuel, groupe de discussion, évaluation de l’expérience
client, etc )
10. Identification des lacunes et des opportunités : À partir des informations collectées, identifiez les
domaines où votre marque peut être améliorée et les opportunités pour renforcer son impact. ( Outil :
diagnostic SWOT, SOAR, Arbre des compétences)
11. Développement d’un plan d'action : En fonction des résultats de l'audit, élaborez un plan d'action
détaillé pour renforcer votre marque. Cela peut inclure des recommandations pour des modifications
de la stratégie, de la messagerie, du design, etc.
12. Mise en œuvre les changements : Mettez en pratique les recommandations de votre plan d'action
et assurez-vous de suivre leur mise en œuvre.
13. Surveillance et mesure des résultats : Établissez des indicateurs clés de performance (KPI) pour
évaluer l'efficacité des changements apportés à votre marque. Continuez à surveiller et à ajuster votre
stratégie en conséquence.
14. Réitération: Un audit de marque doit être un processus continu pour garantir que votre marque
reste pertinente et cohérente au fil du temps.
UNE MARQUE
QUI DURE!
 Cohérence et
continuité de la
stratégie de
marque
1. Définitions et éléments clés
La cohérence de la marque est
l'alignement des éléments de la marque
avec la stratégie de l'entreprise pour
communiquer un message clair et
uniforme. La cohérence d’une marque
est composée par les éléments clés
suivants:
La mission, les valeurs, le ton de la
communication, le logo, la
typographie, la couleur et le design,
en bref, la charte graphique de
l’entreprise.

Lignes directrices de la marque :

des guidelines précisent les
directives de la marque, de la voix
et du ton à l'apparence visuelle pour
une communication cohérente.

Le storytelling : le storytelling sert

de base à une communication de la
marque cohérente et soutient la La marque est le visage d’une
connexion émotionnelle des clients. entreprise qu’elle montre à ses

Adopte
clients. Elle permet à ces derniers
Brand vision : une vision claire de se faire une première
établit la direction générale de la impression sur l’entreprise en soi

une
marque et fournit une feuille de et de ses produits ou services. Pour
route cohérente pour les efforts avoir une bonne impression, avoir
futurs de branding. La feuille de une stratégie de marque cohérente
route ou la roadmap est une
représentation générale des
livrables, des jalons clés et des
marque et continue serait utile.

· La cohérence : Dans une

objectifs principaux d’un projet.
La continuité de la marque signifie de
maintenir l'intégrité de la marque à
travers toutes les interactions de
l'entreprise avec ses clients, en créant
une expérience fluide et cohérente. Les
éléments clés de la continuité de la
marque sont respectivement la
stratégie de l'entreprise, les processus,
les politiques marketing et le service
client (SAV).
2. L’importance de la cohérence
et de la continuité d’une marque
Le tableau en annexe présente
de manière détaillé les intérêts
d’une stratégie de marque
cohérente et continue.
stratégie de marque, la cohérence
est importante afin de rendre la
marque reconnaissable, de mettre
en évidence ses valeurs et ses
personnalités mais aussi de donner
confiance aux clients.
· La continuité : Avoir une image
de marque continue est essentiel
pour maintenir la cohérence et la
crédibilité de l’entreprise.
3. Comment mettre en pratique les 5. Conseil pour renforcer
élémen ts de la cohérence et de la la cohérence et la
continuité de la marque continuité d’une marque

Planifiez une stratégie de Opter pour un

marque solide : définissez la
design efficace et
mission, les valeurs, les
cohérent pour
objectifs et les éléments de la
augmenter
marque.
l'impact de la
Définissez des normes de marque et
marque : définissez des règles renforcer sa
pour établir un ton de voix reconnaissance ;
cohérent, un design uniforme
et une typographie Etablir un
standardisée. message de la
marque clair et
Créez des modèles et des
cohérent afin de
guides : créez des modèles
veiller à ce que les
standardisés pour les supports
clients
de marketing et des guides
pour les employés et les comprennent
fournisseurs pour maintenir facilement
une communication l'histoire et les
cohérente. valeurs de la
marque en un
Formez les employés sur les coup d'œil ;
standards de la marque :
formez les employés sur les
standards de la marque pour
garantir que la marque est
Élaborer des
stratégies La Marque,
présentée uniformément à
travers tous les canaux et
efficaces de
sensibilisation de
la marque pour
ça
s’entretient!
éviter toute communication
contradictoire. renforcer

4. Les risques d’un manque de

cohérence d’une marque

Confusion de la marque : une

communication non cohérente
peut créer de la confusion
dans l'esprit des clients, ce
qui peut nuire à l'image de
marque.

Risque de perte de crédibilité

: des messages contradictoires
peuvent entraîner une perte
de crédibilité, mais
notamment, la perte de
confiance des clients et des
partenariats.

Risque de perte de chiffre

d'affaires : la perte de la
confiance des clients et la
méfiance qui en résulte
peuvent entraîner une baisse
de chiffre d'affaires.
 Type de stratégie de marque
Toujours dans cette démarche de continuité de la marque, les entreprises doivent mettre
au point les diverses stratégies autour de cette marque.
Stratégie de marque ombrelle
Une marque ombrelle
regroupe plusieurs catégories
de produits et se positionne
sur un marché large. Ces
gammes de produits sont
commercialisées par une seule
entreprise.
La marque ombrelle est
pertinente pour les entreprises
qui ont déjà établi une image
de marque forte sur le marché.
Elle permet ainsi à la
multitude de produits du
groupe de bénéficier de cette
image forte à laquelle les
consommateurs ont été
habitués.
Le lancement de produit se
trouve ainsi facilité car les
clients ont plus confiance en une
marque qu’ils connaissent et
qu’ils ont déjà adoptée
auparavant. De plus, la marque
ombrelle permet une économie
de coûts en termes de
communication.
Néanmoins, quelques risques sont
à considérer dont le principal est
une trop grande diversification des
produits. En effet, les clients
peuvent se perdre et ne plus
arriver à reconnaître les différents
types de produits de l’entreprise.
De surcroît, étant donné qu’une
seule marque s’applique à tous
les produits de l’entreprise, un
événement touchant
négativement un produit
(mauvaise expérience des
consommateurs par exemple) se
reflète sur l’ensemble de la
marque et de l’entreprise. Il est
donc important de rester
cohérent dans toutes les
stratégies et tactiques appliquées
à chaque produit.
Exemples de marque ombrelle:
Bic: Bic crystal, Tipp-ex,
ECOlution, Velleda, Bic Kids,...
Lu avec 13 marques filles:
Mikado, Prince, Paille d’or, Petit
écolier, …
 Stratégie de marque caution
La stratégie de marque caution,
également connue sous le nom de
co-branding ou brand partnership,
est une approche stratégique dans
le domaine du marketing où deux
marques distinctes choisissent de
s'associer pour commercialiser
conjointement un produit ou un
service. Cette stratégie repose sur
le principe que la réputation et la
notoriété de l'une ou des deux
marques partenaires confèrent une
certaine crédibilité ou valeur
ajoutée au produit ou au service,
ce qui peut influencer positivement
les perceptions des consommateurs
et renforcer leur confiance.
Les deux entreprises ou les deux
marques doivent avoir des objectifs
communs clairement définis, qui
serviront de base à la
collaboration.
Il peut s'agir d'augmenter les
ventes, d'atteindre de nouveaux
publics, de renforcer la notoriété
de la marque ou de pénétrer de
nouveaux marchés.
Les deux marques doivent donc
être compatibles en termes de
valeurs, d'image de marque et de
public cible. Une mauvaise
correspondance entre les
partenaires peut entraîner des
conséquences négatives.
Exemple
Le marketing conjoint joue un rôle
central dans cette stratégie. Les
marques utilisent leurs canaux de
Un exemple bien connu de la
marketing pour promouvoir le
stratégie de marque caution
produit ou le service résultant de
impliquant Virgin Group est
la collaboration. A l’exemple des
leur partenariat avec Virgin
campagnes publicitaires, des
America.
événements spéciaux, des
Virgin America était une
promotions croisées et plus
compagnie aérienne et Virgin
encore.
Group, a utilisé sa réputation
de marque forte et sa
La gestion de la perception est un
notoriété pour établir une
élément clé pour s'assurer que le
présence sur le marché
partenariat renforce positivement
américain du transport
les marques. Une communication
aérien.
claire et cohérente est nécessaire
pour éviter toute confusion chez
Dans ce partenariat, la
les consommateurs.
marque Virgin a apporté une
image de modernité,
Enfin, la durée du partenariat peut
d'innovation et de qualité au
varier en fonction des objectifs et
secteur du transport aérien
de la nature de la collaboration.
américain, qui était à
Certains partenariats sont
l'époque plutôt traditionnel.
temporaires, tandis que d'autres
L'utilisation de
peuvent être à long terme. Une
l'emblématique logo Virgin et
évaluation continue permet de
de l'expérience de voyage
décider s'il convient de poursuivre
caractéristique de Virgin a
ou de mettre fin au partenariat.
permis à Virgin America de se
démarquer sur le marché.
.
Dans l'ensemble, la stratégie
de marque caution repose sur
la création d'une synergie
entre deux marques pour
offrir une valeur ajoutée aux
consommateurs tout en
renforçant la notoriété et la
crédibilité des marques
impliquées.
L’association de la marque
Virgin avec Virgin America a
démontré comment une
marque bien établie peut
apporter de la crédibilité et
de la valeur ajoutée à un
nouveau joueur sur le marché.
Cela a également permis à
Virgin de diversifier ses
activités et de pénétrer un
nouveau secteur d’activité.
 Stratégie de marque produit
Lorsqu'une entreprise adopte une stratégie de marque individuelle
pour chaque produit, cela signifie qu'elle donne à chaque produit
sa propre personnalité de marque. Chaque produit est nommé,
conçu et commercialisé de manière à avoir sa propre identité sur le
marché. Ce type de stratégie est particulièrement utile pour les
entreprises dont les produits sont très diversifiés ou qui opèrent
dans plusieurs segments de marché différents.
1. Les Points Forts
Adaptabilité: Cette méthode offre une grande souplesse pour les
entreprises. Si un produit spécifique ne rencontre pas le succès
escompté, cela n'a généralement pas d'impact négatif sur les autres
produits de la ligne. De plus, cette approche permet à l'entreprise
de viser des marchés de niche avec des produits spécialement
conçus pour ceux-ci.
Protection Contre la Dilution de la Marque: En isolant chaque
produit sous sa propre marque, les entreprises réduisent le risque
que le mauvais rendement d'un produit n'affecte négativement la
perception de leurs autres produits.
2. Les Défis
Budget Marketing Indépendant: Étant donné que chaque produit
nécessite sa propre stratégie de marketing, cela peut s'avérer
coûteux. Ce coût comprend tout, de la publicité dans les médias à
la promotion sur les plateformes numériques.
Stratégie de marque gamme
La stratégie de marque gamme désigne la marque imposée à un
ensemble de produits appartenant à la même catégorie de
consommation. Ces produits sont regroupés autour d’un concept,
d’un marché ou d’une technologie sous une seule et unique entité
de marque.
Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une
même promesse un ensemble de produits homogènes. La même
nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de
marque. La marque-gamme résulte parfois à l’origine d’une
marque-produit sur laquelle, une fois bien installée sur le marché,
on a pratiqué des extensions de gamme.
Le fait que les produits partagent la même marque permet de
rassurer le client et d’instaurer une logique dans la stratégie de
marque.
La marque gamme permet de faire profiter de la notoriété et de la
réputation de la marque à l’ensemble de la gamme produits. Cette
stratégie permet de diminuer les coûts tout en conservant une
cohérence grâce à des produits issus d’un même univers.
On peut utiliser la même marque sur du : Beurre, Fromage, Yaourt,
Crème fraîche, Mousse au chocolat, Etc. De même, une marque
gamme peut s’appliquer à un gel douche, un shampoing, et un
savon. Les produits appartiennent alors à la même gamme.
Exigence de Créer des Identités Multiples: Élaborer et entretenir
une personnalité de marque unique pour chaque produit
nécessite une considérable quantité de temps et d'effort en
matière de planification et d'analyse.
3. Applications Concrètes
Imaginons une entreprise qui fabrique à la fois des équipements
de sport et des vêtements de mode. Elle pourrait opter pour une
stratégie de marque produit, en développant une identité axée
sur la performance pour sa ligne d'équipements de sport, tandis
que sa ligne de vêtements de mode pourrait mettre l'accent sur
l'élégance et le confort. Chaque ligne aurait sa propre campagne
marketing, ses ambassadeurs spécifiques et ses propres circuits
de distribution.
Exemple :
Procter & Gamble : La société détient différentes marques
comme Gillette, spécialisée dans les produits de rasage, et
Pampers, consacrée aux produits pour bébés, chacune ayant sa
propre personnalité de marque.
Unilever : L'entreprise possède des marques comme Dove, qui
est axée sur les produits de soin de la peau, et Ben & Jerry's,
célèbre pour ses crèmes glacées. Chacune de ces marques a un
positionnement unique sur le marché.
Exemple d’une stratégie de marque-gamme
Findus : elle marque l’ensemble des produits surgelés
commercialisés par l’entreprise
Amora : commercialise de la mayonnaise, du ketchup, de la
vinaigrette
Skip sur le marché des lessives avec Skip poudre, Skip liquide et
Skip tablettes
Nestlé avec Mousse au chocolat Nestlé, Yaourt Nestlé, Crème
Nestlé
La marque globale
On utilise la stratégie de marque globale pour des produits et
des gammes de produits disponibles dans le monde entier. Les
pays ne produisent pas forcément les mêmes versions.
Néanmoins, l’identité, la politique ainsi que le principe des
produits et services restent les mêmes.
Par exemple, un même modèle de téléphone de la même marque
peut être produit dans différents pays avec des pièces
d’assemblages locales.
Tout comme la même chaîne hôtelière peut être présente dans
différentes villes. Ainsi, les infrastructures sont les mêmes, mais
les services peuvent varier en fonction du contexte local.
En publiant du contenu qui
permet aux gens de voir que
vous avez compris leurs
problèmes et que vous savez
comment les résoudre, vous
gagnez en crédibilité.

ARDATH ALBEE
MISE EN OEUVRE
C O M M E N T F A I R E E T G A R A N T I R C E T T E
C O H É R E N C E E T C O N T I N U I T É ?
La mise en œuvre de la cohérence et de la continuité de la marque en marketing est essentielle
pour établir une image de marque forte et mémorable.

En 10 points
Surveillez et évaluez :
Définir la stratégie de marque :
Mettez en place un système de surveillance pour suivre
Commencez par définir clairement les valeurs, la
l'application des directives de marque. Cela peut inclure
personnalité et la mission de votre marque. Quels
la vérification des publicités, l'examen des publications
sont les principaux messages que vous souhaitez
sur les réseaux sociaux et la collecte de commentaires
transmettre ?
des clients

Créer des directives de marque : Adaptez-vous au besoin :

Élaborez un ensemble de directives de marque
décrivant les éléments visuels, vocaux et
comportementaux de votre marque. Cela peut
inclure des éléments tels que le logo, la palette de
couleurs, la typographie, la voix de la marque, etc
Le paysage marketing évolue constamment, tout comme
les attentes des consommateurs. Il est important
d'adapter votre stratégie de marque en conséquence.
Restez à l'écoute des retours d'information et soyez prêt
à ajuster votre approche si nécessaire.

Formation du personnel :
Créez une expérience client cohérente :
Assurez vous que tous les membres de votre équipe
Assurez-vous que l'expérience client, des interactions en
comprennent les directives de marque et sont
ligne aux interactions en personne, reflète l'identité de
formés pour les appliquer dans leur travail
votre marque. L'expérience client doit être cohérente
quotidien. La cohérence commence avec vos
avec la promesse de votre marque.
employés

Utilisation cohérente des supports marketing :

Veillez à ce que tous les supports marketing, qu'il
s'agisse de publicités, de sites web, de médias
sociaux ou de documents imprimés, respectent les
directives de marque. Assurez-vous que les
éléments visuels et verbaux sont conformes à
l'identité de votre marque
Planification à long terme :
La cohérence de la marque n'est pas un objectif
ponctuel, mais un engagement à long terme. Continuez
à investir dans la promotion de votre marque et à
maintenir sa cohérence au fil du temps.

Communication interne :
Recueillez les commentaires des clients :
Impliquez toute l'entreprise dans la promotion de
Les commentaires des clients sont précieux pour
la cohérence de la marque. Organisez des réunions
évaluer la perception de votre marque. Sollicitez
régulières pour discuter de la stratégie de marque
activement les commentaires des clients et utilisez-les
et des mises à jour, et encouragez les employés à
pour ajuster votre stratégie si nécessaire
donner leur avis.

En garantissant que chaque aspect du marketing et des opérations est conforme à la stratégie
de marque, nous pouvons créer une expérience cohérente et mémorable pour les clients,
renforcer la confiance envers la marque et favoriser la fidélisation.
 Le marketing est une
guerre de perceptions, et
non de produits.

AL RIES
E-REPUTATION
Notion incontournable
de l’ère du digital

-réputation : terme qui

représente la notoriété
numérique d’une marque, d’une
entreprise, d’un individu, d’un
produit ou d’un service sur
Internet et les médias sociaux.
(source : BDM Glossaire mkt)
L'e-réputation est la perception
qu'ont les internautes d'une
entreprise, d'une marque, d'un
produit ou d'une personne sur le
web. Elle se forme à partir des
contenus disponibles en ligne et
des feedbacks recueillis auprès
des utilisateurs en fonction de
leurs propres expériences.
Elle est le résultat des actions
menées par des individus
(consommateurs, prospects,
Kylie's Sister Glam Look | Kylie
influenceurs…) pour influencer Cosmetics by Kylie Jenner

l’opinion de l’audience sur sa

nature. Cette opinion peut être
favorable ou défavorable.
L’E-réputation regroupe toutes
les retombées concernant une
entreprise ou ses
produits/services dans l’espace
digital.
La réputation se construit et
évolue à travers le temps. Elle se
gère donc mais une entreprise
n’a pas le pouvoir de la contrôler
totalement.
LES DIFFÉRENCES FONDAMENTALES ENTRE E-
RÉPUTATION ET IMAGE DE MARQUE
E-réputation et image de marque fonctionnent
ensemble. L’une ne va pas sans l’autre.
Une entreprise peut avoir une excellente réputation,
car elle propose des prestations de grande qualité.
Cependant, en cas de scandale, son image peut se
ternir à cause , cela ne sera pas lié à l’efficacité de
ses produits ou services.
L’e-réputation s’établit sur le moyen et long terme. Il
est assez difficile de perdre, du jour au lendemain,
des points d’e-réputation à moins de changer
radicalement la qualité des prestations fournies.
Par contre, l’image de marque correspond davantage
à un moment précis ou une situation spécifique. Elle
peut connaître des variations du jour au lendemain,
suite à un événement ciblé.

LES COMPOSANTES
La e-réputation d’une entreprise se compose de
plusieurs éléments qui sont :
– Les avis et commentaires en ligne : ces avis peuvent
être publiés sur des sites spécialisés, des forums, des
réseaux sociaux ou même sur les outils de recherche
tels que Google.
– Les liens : les liens externes vers un site web
peuvent être considérés comme une forme de
recommandation et peuvent influencer positivement
la e-réputation.
– Les contenus : le contenu créés, qu’il s’agisse de
blogs, de vidéos ou de podcasts, est un des éléments
les plus importants de l’ e-réputation.
– Les images : les images peuvent être un moyen très
efficace de promouvoir une entreprise et de
construire son e-réputation.
– Les médias sociaux : les médias sociaux sont un
moyen très efficace de communiquer et de partager
des informations avec un grand nombre de
personnes,
– Les communautés en ligne : les communautés en
ligne peuvent être un moyen très efficace de
promouvoir une entreprise ou une marque et
d’influencer la e-réputation.
– Les e-mails : les e-mails peuvent être un moyen très
efficace de communiquer et de partager des
informations avec un grand nombre de personnes.
– Les sites d’avis : les sites d’avis tels que TripAdvisor,
Yelp, etc. peuvent être un moyen très efficace de
surveiller la e-réputation et de répondre aux avis
négatifs.
– Les blogs : les blogs peuvent être un moyen très
efficace de promouvoir votre entreprise et de
construire sa e-réputation.
ENJEUX DE L'E-REPUTATION
Une bonne e-réputation est essentielle pour
les entreprises et les personnes qui
souhaitent :
× Attirer et fidéliser des clients
× Augmenter leurs ventes
× Répondre à la concurrence
× Obtenir des financements
× Trouver un emploi
Une mauvaise e-réputation peut avoir des
conséquences négatives, telles que :
× La perte de clients
× La baisse des ventes
× La difficulté à trouver des financements
Pour maîtriser son e-réputation, il est
important de publier des contenus de
qualité et engageants, de répondre aux avis
et témoignages des internautes, de
surveiller sa présence en ligne, de gérer les
crises de e-réputation.
L'e-réputation est un enjeu stratégique pour
les entreprises et les personnes qui
souhaitent réussir dans l'économie
numérique.
LES DEFIS
Les défis dont l'e-réputation fait face sont
nombreux.
Nous distinguerons :
1-Les défis liés à la diffusion de l'information
Dans le monde numérique, l'information
circule rapidement et facilement. Une
information négative peut donc se propager
rapidement et avoir un impact négatif sur
l'e-réputation d'une entreprise.
2-Les défis liés à la gestion de la crise
Lorsqu'une entreprise est confrontée à une
crise, elle doit réagir rapidement et
efficacement pour limiter les dégâts sur son
e-réputation.
La diffusion de fausses informations
Les fausses informations, ou fake news,
peuvent avoir un impact négatif sur l'e-
réputation d'une entreprise. Il est important
de savoir les identifier et de les corriger
rapidement.
Les critiques clients
Les critiques clients, même négatives, peuvent
être constructives. Il est important de les
prendre en compte et de réagir de manière
appropriée.
Les crises
Une crise, telle qu'un scandale ou un incident
de sécurité, peut avoir un impact négatif
majeur sur l'e-réputation d'une entreprise. Il
est important de réagir rapidement et de
manière transparente pour limiter les dégâts.

Strategie de gestion
Cette stratégie doit inclure les éléments suivants :
La surveillance de l'e-réputation
Il est important de surveiller l'e-réputation d’une
entreprise de manière régulière. Cela permet de détecter
rapidement les informations négatives et de procéder à
des mesures de redressement.
La gestion des crises
Il est important de mettre en place un plan de gestion
des crises pour savoir comment réagir en cas de crise.
La communication
Nous devons communiquer de manière transparente et
régulière avec les parties prenantes. Cela permet de
construire une relation de confiance et de limiter les
risques de crise.
Outils de gestion
Les outils de gestion de l'e-réputation comprennent
des plateformes de veille médiatique, telles que
Google Alerts, qui permettent de surveiller les
mentions en ligne. Par exemple, une entreprise de
technologie peut utiliser Google Alerts pour être
alertée chaque fois qu'un article de presse parle de
ses produits ou services, lui permettant ainsi de
réagir rapidement aux commentaires positifs ou
négatifs.
De plus, des outils d'analyse de médias sociaux
comme Hootsuite offrent la possibilité de suivre les
conversations sur les réseaux sociaux. Par exemple,
une personnalité publique peut utiliser Hootsuite
pour surveiller les commentaires sur ses
publications sur les réseaux sociaux et répondre
aux préoccupations de ses followers.
Les logiciels de gestion de la relation client (CRM),
comme Salesforce, sont également essentiels pour
gérer les interactions avec les clients. Par exemple,
une entreprise de commerce électronique peut
utiliser Salesforce pour suivre les retours
d'expérience des clients et résoudre rapidement les
problèmes signalés.
Enfin, les plateformes de publication de contenu et
de marketing en ligne, comme WordPress et Buffer,
permettent de créer et de diffuser des informations
positives et influentes sur le web. Par exemple, une
agence de marketing peut utiliser WordPress pour
créer des articles de blog informatifs et utiliser
Buffer pour planifier leur publication sur les
réseaux sociaux, renforçant ainsi sa réputation en
tant qu'expert dans son domaine. En combinant
judicieusement ces outils, les professionnels de la
gestion de l'e-réputation peuvent élaborer des
stratégies efficaces pour maintenir et renforcer une
image positive en ligne.
 COMMENT
BOOSTER SA
MARQUE SUR LE
WEB?
I
mportance Cruciale d'une Stratégie
de Médias Sociaux pour une marque
Même si toutes les entreprises ne se
sont pas présents sur les
plateformes de médias sociaux, un
nombre considérable d’entre elles
prétendent comprendre les enjeux
d’une telle présence. Les réseaux
sociaux sont des plateformes
permettant aux utilisateurs en ligne
d'échanger des idées et des opinions
sur une grande variété de sujets tels
que les marques, qui peuvent faire
l'objet de retours, de partage
d'informations ou de commentaires
positifs ou négatifs. Les médias
sociaux constituent un élément
important des stratégies numériques
et du marketing Web et offrent de
nombreuses opportunités
d’expansion dans divers domaines.
Exploiter le domaine de la
communication peut s'avérer très
avantageux en termes de
valorisation de l'image de votre
entreprise, notamment auprès de
votre public cible de professionnels
qualifiés.
Dans le monde hyper-numérisé
d’aujourd’hui, une stratégie de
médias sociaux bien conçue est
impérative et offre divers avantages
: Faire une ligne éditoriale :
Visibilité accrue de la marque
(des milliards de personnes
utilisent régulièrement les
réseaux sociaux)
Engagement de la communauté
puisque les réseaux sociaux
permettent d’interagir
directement avec les
consommateurs
Promotion de la notoriété de la
marque
Coût efficace
Opportunité de viralité
Mesure de performance
Comment faire une stratégie de
communication digitale ?
Voici quelques étapes à
considérer pour établir une
Comment booster booster sa
stratégie de communication
marque sur les réseaux
digitale efficace :
La stratégie de communication - Définir des objectifs : des
digitale objectifs qui devront être
SMART
Qu'est-ce qu'une stratégie de communication
- Connaître son public :
digitale ?
Définir sa cible : le
Une stratégie de communication
persona digital ;
digitale est un plan d'action élaboré
Faire un audit de la
pour promouvoir une entreprise, une
communication digitale de
marque, un produit ou un service en
l’entreprise : les éléments
utilisant des canaux et des outils de
positifs, les axes améliorés
communication numériques. Cette
;
stratégie vise à atteindre des objectifs
Faire une analyse
spécifiques en ligne, tels que
concurrentielle : pour voir
l'augmentation de la notoriété de la
comment la concurrence se
marque, l'acquisition de nouveaux
débouillent ;
clients, la fidélisation de la clientèle
Définir l’image de
existante, l'augmentation des ventes,
l’entreprise : quelle image
etc
devrait être transmise au
Pourquoi faire une stratégie de communication
public virtuel ;
digitale avant tout ?
Définir quels réseaux
Une stratégie de communication
serait le plus intéressant :
digitale est essentielle pour atteindre
Facebook ou Instagram ou
et engager efficacement votre public
autres, dépendra de
cible en ligne. En exploitant les
certains facteurs comme
canaux numériques tels que les
les produits, la réceptivité
médias sociaux, les sites Web, les e-
des utilisateurs sur chaque
mails et les publicités en ligne, elle
réseau, etc.
permet de construire une présence en
ligne solide, d'accroître la visibilité de
quel genre de post, la
votre marque, de renforcer la
fréquence de post, les
notoriété, d'établir des relations
chartes graphiques et les
durables avec les clients, de
inspirations.
promouvoir vos produits ou services,
Ces derniers sont des listes
et en fin de compte, de générer des
non exhaustives des étapes à
résultats commerciaux tangibles. En
suivre pour avoir une bonne
adaptant vos messages et votre
stratégie de communication
approche aux caractéristiques
digitale. Néanmoins, chaque
spécifiques de chaque plateforme
société a ses d’où la nécessité
numérique, une stratégie de
de personnaliser les étapes en
communication digitale efficace peut
fonction de leurs besoins.
favoriser la croissance de votre
entreprise et vous aider à rester
compétitif dans un paysage
numérique en constante évolution.
Inbound Marketing
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
Pour simplifier, lorsque les clients
sont confrontés à un problème, ils
recherchent une solution pour, puis ils
agissent s'ils pensent avoir trouvé la
solution qui leur convient. C'est là
qu'intervient l’inbound marketing. En
effet, l’inbound est un type de
marketing non invasif qui vise à
fournir le bon contenu au bon
moment. Cela signifie fournir des
informations qui aident le client à
résoudre son problème au moment où
cela lui est le plus utile.
La plupart du temps, il est décrit
comme une technique de marketing
qui attire les consommateurs cibles,
au lieu de les interrompre avec
tactiques de vente perturbatrices.
Cela se fait à l’aide de contenus sur
site web ou la page de médias sociaux
de l’entreprise.
Grâce à ce contenu pertinent et
attrayant, qui aide les clients
potentiels à atteindre leurs objectifs,
ces derniers seront plus enclins à
passer à l’acte d’achat sans se sentir
envahi par des publicités invasives.
L'inbound marketing repose sur 4 points clés?
Et Oui
- Attract : en proposant un contenu
intéressant et pertinent (blog, médias
sociaux et autres), afin de transformer
un internaute ou prospect en visiteur
régulier du site web de l’entreprise.
- Convert : en créant du contenu
téléchargeable pour aider les
utilisateurs du site à résoudre leurs
problèmes, d'une part, et en mettant
en place des formulaires pour obtenir
des informations sur l'utilisateur,
d'autre part. Cela permet de
transformer un visiteur en client
potentiel.
- Close : par le lead nurturing
(développement et renforcement des
relations avec les utilisateurs) et le
lead scoring (classement du lead en
fonction de sa probabilité d'effectuer
un achat) afin de pousser le lead à
effectuer l’acte d’achat. Cela permet
de transformer le prospect en client.
- Delight : parce que l'entreprise doit
continuer à fidéliser ses clients. Il est
beaucoup plus facile de conserver un
client que d'en trouver de nouveaux.
Les outils pour la création de
contenu
Pour l’inbound marketing, nous
pouvons identifier plusieurs types de
contenu :
Les contenus textes : blog post,
articles, mais aussi les livres blancs et
e-books
Outils : les outils de traitement et de
correction de texte standard du type
Google docs, Word, Grammarly ou
Reverso. Mais aussi, avec la
révolution AI, les LLMS (large
language model), de type chat gpt ou
copywriter.ai qui peut servir de base
ou de facilitateur pour la création du
contenu texte.
Les contenus images : les postes
réseaux sociaux, les images sur les
sites web, etc.
Outils : les standards de l’industrie
du type Adobe Photoshop, Adobe
lightroom pour la création d’image,
mais aussi la démocratisation des
outils de type canva, plus accessibles
et abordables. Enfin, les générateurs
d’image du type mid journey.
Les contenus multimédias (audio et
vidéo) : vidéo de présentation,
explicative, podcasts etc.
Outils : les standards de l’industrie
comme Adobe Première pro ou Final
cut pro d’Apple, mais aussi les outils
plus accessibles comme canva, etc.
Do-it-gasy
Marque de bijoux Made in
Madagascar
https://www.do-it-gasy.com/
Les limites des réseaux
sociaux sur les marques
À l'ère numérique, les réseaux
sociaux ont indéniablement
transformé la manière dont les
entreprises interagissent avec
leur public et promeuvent leurs
marques. Cependant, derrière
l'omniprésence des likes, des
partages et des abonnements, se
cachent également des défis et
des limites auxquels les
marques sont confrontées.
Beaucoup de marques n’arrivent
pas à profiter des réseaux
sociaux comme étant un outil
efficace dû à certaines limites :
La surcharge d’informations
: les réseaux sociaux sont
déjà inondés de contenu, ce
qui rend difficile pour les
marques de se démarquer
Besoin de temps et de
ressources : même si les
réseaux sociaux sont des
moyens faciles pour
communiquer et même
vendre, sa gestion efficace
nécessite du temps et de
ressources
Mesure de la rentabilité : Il
peut être difficile de
mesurer précisément le
retour sur investissement
(ROI) des activités de
marketing sur les réseaux
sociaux, en particulier pour
les entreprises qui ne
vendent pas directement en
ligne.
Risque de réputation : Les
commentaires négatifs ou
les controverses sur les
réseaux sociaux peuvent
rapidement nuire à la
réputation d'une marque, et
la gestion de ces situations
peut être délicate
Problèmes de sécurité : Les
réseaux sociaux peuvent être
vulnérables aux menaces de
sécurité, telles que le
piratage de comptes ou les
attaques de phishing, ce qui
peut compromettre la
réputation de la marque.
 ANNEXES
Intérêts Effets recherchés

Claire et reconnaissable, Association immédiate d’éléments

Identité de marque
spécifique à la marque notamment la marque sera plus
facilement reconnu par les consommateurs

Les efforts de marketing et de branding cohérents

Renforce la visibilité
augmentent la visibilité et renforcent l'identité de marque.

Expérience de marque constante,

Mémorabilité Ancrage de la marque grâce à une expérience constante
(répétition)

Signe de fiabilité et professionnalisme,Les clients savent à quoi

Crédibilité s’attendre et l’entreprise obtient non seulement la confiance
de ses clients mais aussi des ses partenaires potentiels.

Différenciation Identité unique et différenciation face à la concurrence

Il est plus facile pour les consommateurs de faire confiance à

Confiance
une marque dont ils connaissent la stabilité et la fiabilité

Fidélité des clients Attachement des clients

Économie d’échelle sur le long-terme (image de marque qui

Réduction des coûts Marketing
dure)

Motivation des employés : directives et culture d’entreprise

Engagement des collaborateurs
(vision, mission, valeur) claires et stables
La vie change avec une
MARQUE