Marketing de base

semestre 4
Chapitre 1: Fondements idéologiques du marketing

Chapitre 2: l’environnement marketing de l’organisation

Chapitre 3: du marketing stratégique au marketing opérationnel

Professeurs responsables: A. BERRADA & I.ZEJJARI

 Les erreurs marketing???

Mme LAGHMIRI et le magasin de chaussures

La moralité: les règles incontournables d’un bon marketing
1. Décrire et choisir précisément son marché auquel l’offre est destiné;
2. Comprendre et formuler correctement les attentes explicites et implicites
des consommateurs ciblés;
3. Proposer une offre différente de valeur perçues comme meilleure que
celle des concurrents;
4. Offrir au moins ce qui est attendu par les clients;
5. Fixer un prix à la fois rentable pour l’entreprise et acceptable pour les
clients;
6. Faire connaître et faire aimer ce qui est offert sur le marché;
7. Placer le produit en fonction des préférences et des habitudes d’achat
des clients (la visibilité!!!)
8. Vendre en quantité suffisante et de manière synchronisée le long de
l’année;
9. Faire racheter le produit;
10. Faire évoluer régulièrement l’offre afin qu’elle demeure mieux perçue
que celle des concurrents;
 Définitions du marketing: essai de décorticage du concept

« le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise

destinées et associées à la diffusion de biens et de services
des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs »(1948)

« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre

l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution
d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les
individus » (1970-2004).

« Le marketing est l’activité menée par les organisations….

permettant de créer, communiquer, distribuer et échanger des
prestations qui ont de la valeur pour les consommateurs, les
clients, l’organisation et la société dans son ensemble » (2008).
 Définitions du marketing: essai de décorticage du concept

• Théodore Lévitt (1972):

« Le marketing est une fonction de l'entreprise…une
conception tout à fait particulière de l'activité commerciale,
selon laquelle, les entreprises sont des institutions conçues
pour attirer une clientèle et la conserver....La vente a pour
but d'amener le client à désirer ce que l'entreprise est en
mesure de lui proposer. Le marketing cherche à amener
l'entreprise à produire ce dont le consommateur a besoin ».
1925 -2006
L'esprit marketing, Les éditions d'Organisation ».

•Jean Jacques Lambin (2008):

« le marketing est le processus social, orienté vers la
satisfaction des besoins et désirs d’individus et
d’organisations, la création et l’échange volontaire et
concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités ».
 Définitions du marketing: essai de décorticage du concept

• P.Kotler, K.Keller; D.Manceau B.Dubois (2013):

« le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen
de la création et de l’échange avec autrui des produits et
services de valeur »

« le marketing management est défini comme la science et l’art de

choisir ses marchés cibles et d’attirer, de conserver et de
développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant
une Valeur supérieure à ses clients »

• J.Landrevie, J.lévy et A.Debaynast (2017) :

« le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à
des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre
dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents »
 Marketing: Les questions qui nous interpellent

Ces définitions paraissent-elles contradictoires?

Que devons-nous en retenir par rapport aux différentes

représentations du marketing?

Quelles en sont les composantes fondamentales?

Quels en sont les concepts clés?

Quel est le rôle du marketing dans une organisation et

dans une économie?

Le marketing: remède ou poison?

Quels sont les moments forts du marketing?

 Concepts clés du marketing

Marché

Segments Produits/Marques
cibles

Échange Valeur
Transaction perçue &
satisfaction
Relation
VS
 Besoins VS désirs
• Le besoin étant un état de manque inhérent à l’humain (une nécessité) : un
écart entre une situation actuelle et une autre désirée mettra le système
psychocorporel en homéostasie jusqu’au déclenchement d’un point
d’amorçage poussant l’individu à agir sur ledit écart. À mesure de sa
satisfaction, le besoin laisse progressivement apparaître un autre.

• Le désir représente le moyen particulier d’exprimer et de satisfaire le besoin.

Il dépend de la personnalité propre de chaque individu, de son potentiel, de
sa culture et de son environnement. Le désir peut , pour certains produits
et/ou certains clients , échapper au contrôle de ce dernier;

• Le marketing ne crée pas les besoins mais influence par ses actions leurs
hiérarchisation dans l’esprit du consommateur; crée et renouvelle en
permanence les désir pour les satisfaire: innovation, communication….
 Le modèle des besoin d’A.MASLOW
• la motivation est le processus qui déclenche et régule l’engagement de
l’humain vers une activité donnée. Elle découle des besoins non satisfaits de
ce dernier. Plusieurs déterminants influencent la direction et l’intensité de la
motivation: la culture, le milieu social, l’éducation, le caractère…
• la taxinomie universelle d’A.MASLOW des besoins les inscrit dans le cadre
d’une hiérarchie de cinq niveaux selon leur degré de prédominance . Tous les
besoins sont inhérents à l’être humain et présents en lui mais se font
différemment sentir à un moment donné.
• Les besoins prioritaires non satisfaits apparaissent en premier et cèdent
progressivement la place à d’autres au fur et à mesure qu’ils sont assouvis;
• Le modèle de la hiérarchie des besoins de MASLOW trouve du sens dans la
compréhension des arbitrages faits par les consommateurs dans la
satisfaction de leurs besoins; et en marketing orientant les entreprises dans
le positionnement de leurs offres et l’influence de leurs clients;
• La hiérarchisation quoique universelle n’est pas systématique et change d’un
pays à un autre, d’un individu à un autre: style social, mode de vie, culture,
motivations propres….
La hiérarchie des besoins demeure situationnelle
 Le cycle du désir

Imagination
(visualisation)

MARKETING
Frustration Attente
(Reformulation ) (Espérance)

Acquisition
(Réalisation)
La valeur perçue: concept central en marketing

La valeur économique

La valeur d’usage
/La valeur
marché X La valeur
perçue

Subjective
Objective
Critères irrationnels
Critères
rationnels
Peut être influencée par les outils marketing: Le
prix, la marque, la qualité du service, marketing
sensoriel: visuel, olfactif…
Comment les marques créent-elles de la valeur perçue???
EXEMPLE 1: MARQUE NATIONALE VS MDD

Un écart de prix de 1,50

Mécanismes d’action sur la valeur perçue chez le client

 Comprendre comment le client effectue-t-il son jugement à l’égard

d’un produit et tenter de l’ influencer.

 Analyser la valeur perçue du produit de l’entreprise par les clients , et

la comparer à celle des concurrents « études qualitatives et/ou
quantitatives ».

 Intégrer dans la proposition de valeur faite au client l’ensemble de son

expérience d’acquisition et de consommation du produit.

 Identifier et agir sur les attributs contribuant à la satisfaction et/ou

insatisfaction des clients en distinguant: les attributs plus, basiques,
clés et les critères secondaires.

 Mesurer régulièrement la satisfaction des clients « études

barométriques », les facteurs qui l’influencent et agir en conséquence:
écouter le client, améliorer la qualité de l’offre, traiter les réclamations,
entretenir sa confiance à la marque.. .
 Mécanismes de perception de la valeur

AVANT ACHAT APRES ACHAT

Expérience
Intention de rachat
Bénéfices
Coûts perçus
perçus Satisfaction:
Performance perçue
Économiques
Monétaires ≥
Fonctionnels Attentes
Fonctionnels
Insatisfaction
Émotionnels
Psychologiqu Performance perçue
es
<
Attentes

Probabilité de de fuite vers

les concurrents
 Comment en pratique, les entreprises, influencent-elles
notre perception de valeur???

1. Facteurs
influençant le
jugement de
valeur

Influencer les valeurs de

2. Possibilités référence
d’action d’une
entreprise
OU
Influencer la désirabilité
 Qu’est ce qu’un marché?
La définition marketing d’un marché va au-delà d’un lieu de rencontre de l’offre et de la
demande « solvable » en vue d’un échange!!!
Exemple: le marché des céréales

Quoi? Quel produit

Qui consomme le produit?
Qui sont les concurrents?
Quand est ce qu’il est consommé?
Pourquoi est-il consommé?
 Segmentation/ Ciblage
Filtrage successif du marché total: d’abord sur la base de critères généraux pour
définir le marché de référence (segmentation stratégique). En suite sur des
critères marketing pour définir le marché cible (segmentation marketing).
Marché total

Marché de
référence
Cible
secondaire
Cible primaire
Marché
cible
Cœur de cible
 La concurrence en marketing
Le marché est un espace concurrentiel dans lequel s’affrontent plusieurs
entreprises offrant des produits plus ou moins substituables.
Marché
générique
Transport Différents niveaux de la concurrence
Loisirs

Marques
Santé existantes
Catégories de Nokia Marques
Habillement produits connues
Secteurs d’activité LG
Téléphones Nokia
Hygiène Informatique fixes Samsung Marques
LG considérées
Poste Téléphones
Apple
portables Samsung Samsung
Communication Télécommunication
Smartphones HUAWEI…
Apple Apple

Concurrence Concurrence Concurrence Concurrence Concurrence

sectorielle générique catégorielle marques perceptuelle
 (R)évolutions à l’origine du développement du marketing

Sociopolitique Passage progressif des

sociétés aristocratiques vers
Basculement vers un
des sociétés démocratiques
système économique
ouvert: économie de
marché.
Économique Industrielle
Processus de
production, systèmes
Commerciale de communication et
Apparition de nouvelles de transport.
formes distribution.
 Rôle du marketing dans une économie de marché

Vente indirecte: choix Vente directe:

des circuits et canaux magasins propres,
de distribution;… force de vente, vente à
2 1 distance…

8 7
9

5 4
6
3

Flux physiques et/ou de

Créateurs d’utilités
services (1,2,3)
 Marchands Flux d’informations
 Agents ascendantes (4,5,6)
 Relais
Flux d’informations
descendantes (7,8,9)
Le marketing: facteur de dynamisme des marchés ???

(1) Produit Marketing stratégique Attentes Besoins

nouveau de l’offre/ de la demande
E
N C
T Baisse des coûts L
R I
E Baisse des prix E
P N
R T
Investissements S
I
nouveaux
S
E
Création d’une demande
Produits améliorés ou Marketing opérationnel
nouveaux (2) Élargissement du marché

Conquête d’un marché

existant
Ou
Création d’un nouveau
marché
 Rôle du marketing dans le management des organisations

• Le marketing joue actuellement un rôle stratégique et se situe au

même pied d’égalité que les autres fonctions dans une organisation.
• Il est en charge de la création, de la stimulation et de la régulation
de la demande.
• Les décisions marketing engagent l’avenir des organisations dans un
environnement extrêmement turbulent et complexe; mais
favorisent, toutefois, leur compétitivité et leur pérennité.
• Ces décisions impliquent de l’intuition, du bon sens mais également
du pragmatisme, surtout lorsqu’elles sont prises dans un contexte
de crise et doivent être dûment justifiées.
• Un marketing performant implique pour l’entreprise d’en adopter
une approche globale et intégrée.
 LE MARKETING C’EST BIEN…

…MAIS L’ESSENCE DU MARKETING EST …

 …Magique …

Harry Potter
Gardien de
la pierre philosophale
...ou…
roi du marketing ???
Les attitudes marketing(s) incarnés par les personnages
de la sagga

Vernon Dursley Modingus Fletcher Dobby

Lord Voldemort
Un bon marketeur est celui qui arrive à :

Concilier entre réflexion et action;

Accepter un monde en perpétuel
changement;
Rechercher en continu les pistes
d’innovation;
Avoir le goût du profit;
Avoir de l’empathie pour ses clients;
Croire à son idée avant même qu’elle ait
pu faire son chemin;
Avoir l’art, la magie d’influencer la
perception de ses clients.
Diffuser l’état d’esprit marketing au sein de l’entreprise

• Le soutien de la direction générale est

indispensable;
• La constitution de comité marketing inter
fonctionnel;
• L’organisation de séminaires internes en marketing;
• Introduction des critères d’évaluation de la
performance intégrant la satisfaction client
• Élaboration concertée de stratégies orientées vers
le marché.
• La valorisation et la motivation des employés;
• L’organisation autour d’activités clés;
• La coordination inter fonctionnelle;
Une démarche d’analyse systématique et
permanente des besoins du marché qui
débouche sur le développement de concepts
de produits performants destinés à des
groupes d’acheteurs spécifiques et présentant
des qualités distinctives qui les différencient
des concurrents, assurant ainsi à l’entreprise
un avantage concurrentiel défendable et
durable(J.J.Lambin)
 Créer et développer le chiffre d’affaire

L’ensemble cohérent de programmes de

distribution, de prix et de communication, mis
en place dans l’objectif de faire connaître et Trouver le bon équilibre
de valoriser les qualités distinctives et le pour vendre:
positionnement revendiqués des produits
offerts auprès des clients potentiels, Cohérence externe
permettant ainsi à l’entreprise de réaliser ses Cohérence interne
objectifs de Chiffre d’affaire à travers une Cohérence dans le temps
utilisation optimale de ces ressources.
Dimension Culture: Etat d’esprit marketing à l’échelle de l’individu et de l’organisation
Dimensions analyse et décision: Dimension Action: Marketing
Marketing Stratégique Opérationnel
analyse prospective des besoins: Conquête / Création de
définition et choix de marché de marché
référence Moyens marketing:
Segmentation du marché:  Produits et marques:
Macro et micro segmentation Valeur « solution » multi-attributs
analyse d’attractivité et de  Prix de la solution proposée:
compétitivité Coûts monétaires et non
Choix d’un ciblage et d’un monétaires
positionnement  Distribution:
Choix d’une stratégie de Bonne accessibilité à la solution
développement:  Communication de la solution :
générique, de croissance, Médias et hors médias
concurrentielles
Prévision de la demande globale Objectifs de part de marché
Objectifs de vente/ en volume

Programme marketing
Objectifs de chiffre Dépenses Marketing
d’affaire Objectifs de contribution au profit
 Marketing: Une philosophie de gestion en évolution

Intensité de la concurrence

Demande > Offre Demande =Offre Demande < Offre Maturité du

marché
Source: LAMBIN. J J « Marketing stratégique et opérationnel. Édition Organisation
 Angoisse du
manque et
accumulation des
précautions face
à la pénurie de
l’offre
 L’orientation Produit
Environnement Objectifs de Structure de
économique l’entreprise l’organisation
Une pénurie de l’offre;
Un marché potentiel
Développer la capacité de
important;
production; Un déséquilibre des
Des besoins connus et fonctions;
Améliorer la productivité;
stables;
Une dispersion des
Acheminer les produits au
Des consommateurs peu responsabilités en ce qui
premier échelon de la
expérimentés, et cherchant concerne les moyens du
filière de distribution
à satisfaire leurs besoins marketing opérationnel.
primaires. Se concentrer davantage
Le marketing est assuré
sur les produits fabriqués
Une capacité de par un service commercial
que sur les besoins des
production insuffisante; chargé de l’administration
clients
Un faible rythme des ventes.
d’innovation
technologique
Le consommateur est prêt à tout acheter si on y met
de la pression
 L’orientation Ventes
Environnement Objectifs de Structure de
économique l’entreprise l’organisation
La crise des années 30 Organisation commerciale Un rééquilibrage des
d’abord; efficiente de l’échange; fonctions;
Puis, les années d’après Chercher et organiser les
guerre: Avènement de la débouchés pour les La création d’une
société d’abondance de produits fabriqués; direction commerciale
consommation de masse et
Se concentrer sur le noyau prenant en charge
de forte concurrence. plusieurs :
central du marché;
Organisation matérielle de
Pousser les produits
l’échange déficiente et peu Organisation de la
existants sans se soucier
productive. distribution physique,
des besoins des clients
L’apparition de nouvelles
formes de distribution; Marketing La publicité,
L’élargissement de
géographique des marchés; manipulation Les études de
marchés…etc.
Marché saturé
Évolution du
système de
valeurs des clients

Recherche de
produits
différenciés
 L’orientation Client
Environnement Objectifs de Structure de
économique l’entreprise l’organisation
Ralentissement de la Renforcement du rôle du La création d’une direction
croissance marketing stratégique marketing;

Fragmentation et Gain en efficacité du

internationalisation des marketing opérationnel Les décisions de produits
marchés; placées sous la
Recherche des niches responsabilité de la
Évolution des habitudes porteuses de croissance; fonction marketing;
d’achat des
consommateurs; Développement des
concepts de produits Une collaboration étroite
Diffusion du progrès adaptés à des besoins entre le département
technologique; changeants; marketing et les autres
fonctions: recherche et
Elargissement du champ Diversification du développement et
concurrentiel des portefeuille de produits; production…
entreprises;
 Les limites de l’optique traditionnelle du marketing

• L’objectif primordial axé davantage sur la satisfaction des besoins

des clients que sur leur bien-être.

• L’accent est mis sur les besoins individuels au détriment des besoins
collectifs.

• L’accent est mis davantage sur la conquête des clients et la vente

transactionnelle que sur la fidélisation des clients et la vente
relationnelle.

• L’accent exagérément mis sur les produits demandés par le marché

au détriment de ceux développés par l’entreprise.
 Personnel

Autres partenaires
concurrents

Fournisseurs Entreprise Clients

Stratégie
marketing

Actionnaires Territoire/ environnement politique;

Autres socioéconomique; écologique….
influenceurs
 L’orientation Marché du marketing
Principe Objectifs de l’entreprise Enjeux organisationnels

La rentabilité à long Intégrer dans sa Le marketing concerne

terme de démarche toutes les toutes les fonctions de
l’entreprise est plus parties prenantes : l’entreprise:
forte lorsqu’elle se Clients; Concurrents; La diffusion et le partage
préoccupe en Collaborateurs internes; de l’information à tous les
permanence et dans Partenaires externes; niveaux;
l’ensemble de ses Stackeholders …
départements de Rôle prépondérant d’un
Disséminer l’esprit système d’information
satisfaire le marché
marketing au sein de marketing rigoureux
auquel elle
l’organisation
s’adresse. Contacts directs avec les
L’orientation clients à tous les niveaux;
marché doit être Elaboration concertée de
tant proactive que la stratégie marketing;
réactive.
 Les paradoxes du marketing

• Le caractère manipulatoire de certaines pratiques marketing.

• Le retard d’intégration de l’orientation marketing dans les entreprises.

• La prédominance de la logique marchande dans les activités

marketing.

• La tendance à imposer un style de vie, un mode de consommation voir

pousser à la surconsommation ou à la consommation superficielle: la
moralité du marketing???

• La tendance à privilégier l’intérêt à court terme des clients au

détriment de leur intérêt et celui de la société à long terme.
 Les mutations récentes de l’environnement

• La crise financière de 2007-2009 et ses implications économiques et

sociales;

• Les préoccupations environnementales: destruction des richesses

naturelles, pollution, maladies transformées en pandémies, pauvreté…

• La prolifération des technologies participatives et collaboratives

« médias sociaux ».

• La nouvelle vague de l’Internet des objets.

• Les paradoxes économique et socioculturel de la mondialisation.

• La crise sanitaire 2020/2021

 Une prise de conscience nécessaire

• S’adresser aux consommateurs en tant qu’êtres humains « dotés

d’un esprit, d’un cœur et d’une âme » afin de regagner leur

confiance;

• Développer une approche transversale « et non hiérarchique du

marketing »;

• Favoriser la co-création; la communautarisation et la

différenciation crédible et authentique

 Une vision holistique du marketing
Ensemble des programmes, processus et actions marketing déployé à large
spectre et reliés entre eux. Il est multidimensionnel:

Tous les
Toutes les Relation
fonctions de Interne nel
partenaires de
l’entreprise
l’entreprise

MARKETI Complémentarité et
NG Intégré synergie
HOLISTE

Orienté Socialem Prise en compte du

Retour sur vers la ent contexte éthique,
investissement performan responsa environnemental et
des opérations ce ble social
marketing
 Marketing et responsabilité sociale
La RSE: "l'intégration dans l'entreprise des préoccupations sociales,
environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs
interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire". Commission
européenne

Marketing sociétal: « une orientation de gestion qui reconnaît que la

tâche prioritaire de l’organisation est d’étudier les besoins et désirs des
marchés visés et faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace
que la concurrence, mais aussi de façon qui préserve et améliore le
bien être des consommateurs et de la collectivité » (Kotler.PH).

- La prise de conscience des clients de l’impact économique, social et

environnemental de leur consommation;
- La prise en compte des considérations éthiques et sociales par les collaborateurs
internes et les investisseurs financiers.
- La pression exercée par les pouvoirs publics, les médias, l’opinion public...
 La nécessaire reconsidération de l’être humain

• Le marketing 1.0: pratiqué encore par un grand nombre de marketeurs

focalisés plus sur leurs produits que sur les clients. Ils correspond à
l’optique production et vente.

• Le marketing 2.0: orienté vers le client et tente d’atteindre sa

conscience et ses sentiments. Il apparaît à l’ère des NTICs et de la
société de l’information.

• Le marketing 3.0 hisse le marketing dans la sphère des aspirations

humaines: des consommateurs à la quête d’un monde meilleur: justice
sociale, économique et environnementale.