09/05/2020 Le marketing relationnel - Comptes Rendus - 4844 Mots

Le marketing relationnel
par karboucha | etudier.com

Introduction

Axe I : Le marketing relationnel : Apparition, principes et formes

I – Apparition et notion du marketing relationnel

II – principes et formes du marketing relationnel

III – Avantages et limites du marketing relationnel

Axe II : Le CRM ( Customer Relationship Management)

I-Notion du CRM

II- Formes et outils du CRM

III- Avantages et inconvénients du CRM

Conclusion

Introduction
Actuellement, les entreprises sont face à un paysage radicalement différent. D’une part, un
marché hyper concurrentiel et d’autre part, le rapport de force entreprise-client s’est
complètement inversé. Le client a pris le pouvoir. On assiste à l’apparition d’un nouveau
client qui veut être écouté, entendu, compris, considéré et aimé.
La volatilité et l’instabilité des clients, la pression de la concurrence poussent les
entreprises à adopter une nouvelle stratégie de fidélisation visant à installer un véritable
partenariat avec chacun de ses clients.
La question qui se pose à ce niveau : « Quel marketing inventer pour séduire ce nouveau
consommateur dit (néo- consommateur) conscientisé qui dicte ses choix à l’entreprise ? »
D’où l’intérêt du marketing relationnel qui se base sur la création et le maintien d’une
relation satisfaisante, personnalisée, durable et rentable avec les clients à travers

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l’adoption d’une approche relationnelle qualitative et interactive.

Le marketing relationnel permet de Fidéliser les clients, établir un dialogue avec eux,
comprendre et anticiper leurs besoins à travers une valorisation forte de la relation.
Un avantage compétitifdépend fortement de la relation personnalisée, durable et profitable
avec les clients.
A travers ce travail, on va d’abord traiter dans un premier axe le marketing relationnel :
Son apparition, sa notion, ses principes, ses formes, ses avantages et ses limites. Et
ensuite on va étudier l’impact des nouvelles technologies d’information et de la
communication sur la gestion de la relation clients avec l’apparition de ce qu’on appelle le
CRM « Customer Relationship management » qu’on va traiter dans le deuxième axe et on
va voir à ce niveau l’apparition, la notion, les outils, les formes, les avantages et limites du
CRM.

I – Apparition et notion du marketing relationnel

I - 1 : Apparition du marketing relationnel
Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition des clients et la réalisation de
transactions. Le marketing des services a cherché depuis longtemps à construire des
relations satisfaisantes et durables entre entreprises et clients. Cette orientation s’est
étendue dans l’ensemble des secteurs sous l’effet d’un double mouvement : La pression
concurrentielle qui oblige les entreprises à retenir leurs clients par des programmes de
fidélisation et le développement technologique qui met à la disposition des entreprises des
outils de collecte, d’analyse des données, de personnalisation et d’interaction .
Depuis le début des années 90, le marché connaît une profonde mutation avec l'inversion
du paradigme marketing : passage d'une orientation produit à une orientation client. Les
années 90 marquent le début de l'ère du client caractérisée par le recentrage sur le client.
Les bases dedonnées client se multiplient, l'essor du marketing direct met en avant les
avantages de la relation directe. Les canaux d'accès et d'information prolifèrent. Les
années 90 et les années suivantes marquent une focalisation sur le client.
Les années 2000 : On assiste à l’intensification de cette tendance client avec l’émergence
du concept de marketing « one to one » : Une offre spécifique pour chaque client en
recentrant les efforts sur le service et la personnalisation de la relation client. Le marketing
de l’offre, axé autour des techniques de « push and pull », ne fonctionne plus. Le
consommateur des années 2000 pose bien des problèmes . Il est insaisissable, volatile et
imprévisible.
Le rapport de force entreprise-client s’est complètement inversé. Le client a pris le pouvoir.
Il veut être écouté, entendu, compris, considéré et aimé.
Le consommateur a pris le pouvoir :
Pour exercer son pouvoir, le consommateur dispose de plusieurs moyens. Parmi lesquels
on peut citer :
L’arbitrage : Le consommateur des années 2000 : Eduqué, surinformé, prudent et
raisonnable. Il se comporte en véritable arbitre, expert au travers d’une démarche
comparative systématique.

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La réclamation : Le consommateur a pris conscience de son importance : D’où la

nécessité de fournir des efforts pour le convaincre. Il estime qu’acheter un bien ou un
service, c’est nouer implicitement une relation contractuelle avec le fabricant ou le
distributeur. Il se sent en droit de réclamer lorsqu’il estime que l’entreprise a rompu ce
contrat tacite et pour cela, il utilise tous les moyens .
Un nouveau consommateur fait son apparition : Ilarbitre, il réclame, il boycott. Il a pris
conscience qu’à travers ses choix de consommation il pouvait orienter le comportement
des entreprises. La question qui se pose à ce niveau : « Quel marketing inventer pour
séduire ce nouveau consommateur dit (néo- consommateur) conscientisé qui dicte ses
choix à l’entreprise ? »
On assiste alors à de nouvelles exigences en terme de service, d’appartenance, d’identité
et de valeurs partagées. D’où l’intérêt du marketing relationnel. Les entreprises ne doivent
pas seulement s’intéresser à la réalisation de la transaction mais elles sont obligées de
tisser une relation satisfaisante, personnalisée, durable et rentable avec les clients à
travers l’adoption d’une approche relationnelle qualitative et interactive.

II -2 : Notion du marketing relationnel

On peut définir le marketing relationnel comme une politique et un ensemble d’outils
destinées à établir des relations individualisées avec les clients, en vue de créer et
d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la
marque .
Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing
relationnel, qui permettent de le distinguer d’autres approches :
En premier lieu, le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et
interactifs à la différence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels
que la publicité.
En second lieu, le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un
renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat
de leur part ; c’est ce qui le distingue de laforce de vente et du marketing direct
traditionnel, dont l’objectif principal a longtemps été transactionnel que relationnel.
« Le marketing relationnel » est parfois utilisé dans le sens de marketing one to one qui
a une signification plus étroite, puisqu’il désigne les formes de ventes ou de
communication individualisées, alors que ce que l’on appelle le marketing relationnel vise
un objectif plus large, à savoir la bonne gestion et la valorisation du capital-client de
l’entreprise (ou de la marque), la personnalisation en étant un modalité .
Le marketing relationnel est un marketing qui remet en scène le consommateur en tant
qu’individu pour fabriquer un lien entre le consommateur et l’entreprise en réinventant une
pensée entrepreneuriale focalisée sur le client .
Le marketing relationnel vise à mettre en œuvre une relation individualisée et
personnalisée avec chaque consommateur. Ce marketing a pour objectif majeur de
focaliser l’attention de l’entreprise sur le client, de le positionner au centre de tous les
processus de décision, de véhiculer la pensée client dans l’entreprise.

II – Principes et Formes du marketing relationnel

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II – 1 : Principes du marketing relationnel

Pour établir et maintenir de bonnes relations avec les clients, il faut :
Les connaître ;
Leur parler ;
Les écouter ;
Les récompenser pour leur fidélité ;
Les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque.
Connaître les clients : Pour pouvoir faire efficacement du marketing relationnel, c’est-à-
dire nouer des relations individuelles et interactives avec ses clients, l’entreprise doit
d’abord lesconnaître, non pas seulement par leurs noms et adresses, mais par leurs «
profils » sous divers aspects.
Parler aux clients : Pour s’adresser à ses clients dans un esprit « relationnel » plutôt que
transactionnel, une entreprise dispose de plusieurs moyens. Elle peut leur envoyer du
courrier, des bulletins d’information ou des revues. On peut également utiliser les sites
web et le courrier électronique.
Ecouter les clients :L’un des fondamentaux de la relation passe par l’écoute. L’entreprise
doit développer une écoute active et attentive qui conduit à un diagnostic précis des
besoins et attentes des consommateurs. Les relations de l’entreprise avec ses clients
doivent être si possible interactives plutôt qu’à sens unique. Elle doit chercher à établir
avec eux un véritable dialogue. Pour cela, l’entreprise dispose de deux outils principaux.
Le premier est constitué par les « enquêtes » auprès de ses clients, notamment celles
ayant pour objet de mesurer leur satisfaction à l’égard de ses produits ou services. Le
deuxième est le « service clientèle », chargé de recevoir et de traiter les demandes
d’informations ou les plaintes et réclamations des clients. Ce service prend parfois la
forme d’un centre d’appels téléphoniques, comme il peut être interne à l’entreprise.
Récompenser les clients pour leur fidélité : Pour récompenser et encourager la fidélité
des clients, les principaux moyens du marketing relationnel son les points et les cartes de
fidélité.
Associer les clients à la vie de l’entreprise ou de la marque : Le marketing relationnel
fixe aussi comme objectif de transformer les clients en partenaires del’entreprise ou de la
marque, en les associant activement à sa vie. L’un des moyens utilisés à cet égard est le «
club des clients ». Un autre instrument utilisé pour convertir les clients en alliés actifs de
l’entreprise est le « parrainage ». Il consiste à offrir des cadeaux aux clients qui incitent
leurs proches à devenir clients .
Le client veut un « supplément d’âme » ou « part d’esprit » : Une nouvelle dimension est
née : La part d’esprit. Elle devient désormais un élément de différenciation supplémentaire
et incontournable. C’est la part d’esprit perçue qui donne une nouvelle dimension à l’acte
de consommer en permettant au consommateur de devenir ainsi un acteur potentiel
responsable. Le consommateur s’attache à identifier les entreprises et les produits
porteurs de cette part d’esprit en adéquation avec ses propres attentes. Le clients veut
partager des valeurs fondamentales avec l’entreprise. Le marketing relationnel a donné
naissance à un « cinquième P » à ajouter aux 4P du mix marketing .
Passer de la transaction à la relation : Au-delà de la transaction, le client cherche à se
réaliser, être considéré, partager des valeurs avec l’entreprise, cultiver un sentiment

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d’appartenance et de fierté. De plus, les consommateurs souhaitent consommer en

maximisant les avantages tels que l’écoute, la sécurité, la tranquillité, la confiance en
nouant une relation qui va au-delà du simple rapport commercial mais une relation basée
sur le partage des idées, des valeurs, des préoccupations et des projets communs. La
prise en compte de tous ces éléments permet à l’entreprise de créer et maintenir une
relationdurable et satisfaisante avec les clients. Ici, la fidélisation des clients passe par une
forte valorisation de la relation.

Tableau : Le marketing transactionnel comparé au marketing relationnel

A l’offre personnalisée doit succéder un service hyper personnalisé visant à tisser des
liens durables avec le client.
Le client est un « partenaire » : C’est un client pour lequel on a de considération, de
l’estime, à qui l’on apporte une véritable prestation et qui va nous aider à faire de la
conquête de nouveaux clients. Parce que celui-ci a noué avec l’entreprise des liens de
qualité, parce qu’il partage ses valeurs avec l’entreprise, il va la recommander auprès
d’autres personnes. Cela permet de générer la prescription. Un client satisfait est un
ambassadeur potentiel et prescripteur qui peut attirer de nouveaux clients vers l’entreprise
à condition qu’elle ait le reflexe de l’intégrer comme acteur dans le processus de la
conquête. Cela permet d’abaisser les coûts d’acquisition de nouveaux clients.
La mise en scène : Le marketing relationnel se base aussi sur la mise en scène. Il s’agit
d’une part de mettre en scène le client tout au long du processus de consommation c’est-
à-dire : Le stariser, lutter contre l’anonymat qu’il n’accepte plus, lui donner le sentiment
d’exister et le mettre sur le devant de la scène et d’autre part, de mettre en scène aux
yeux des clients les valeurs de l’entreprise. Cela passe par la création d’une plate-forme
de rencontre, de consultation et d’échange en créant et valorisant une relation de
confiance qu’elle soit de proximité ou à distance .
Repenser les systèmesd’information : Le client agit pour exercer son pouvoir grâce à la
masse d’information facilement accessible. Informer c’est faire preuve de considération du
client, le prendre pour un responsable, doté d’une conscience. L’entreprise doit rendre
l’information accessible, dynamique, personnalisée, interactive et exploitable par le client à
travers des outils de consultation conviviaux .
II – 2 : Formes du marketing relationnel
a/ Marketing des bases de données
Une base de données clients est une masse d’informations quantitatives et qualitatives.
C’est une boîte dotée d’une mémoire vivante qui permet de stocker, analyser, mettre à
jour, exploiter les informations dont on dispose sur les clients.
Les bases de données constituent la réponse technologique la mieux adaptée au
marketing relationnel. Grâce aux bases de données, l’entreprise peut tracer chaque client
et le connaître. Car pour les fidéliser et nouer une relation avec eux, il faut d’abord les
connaître, les trier et les classer. C'est le rôle des entrepôts de données (data warehouse)
et des techniques d'analyse (datamining).

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Les bases de données-clients permettent de connaître et comprendre chaque client,

anticiper ses besoins, pour organiser des stratégies marketing nécessaires. Le marketing
relationnel repose sur cette connaissance individuelle des clients. Le marketing relationnel
est le marketing de l’individualisation et les base de données sont les armes de cette
individualisation.
b/ Marketing interpersonnel
Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les
garder en développant desrapports suivis et personnalisés avec eux.
Il est indispensable de mettre en place des programmes de fidélisation personnalisés et
interactifs tels que les événements à l’intention des consommateurs, les campagnes
personnalisées de publipostage direct.
Exemple : BLEDINA
Le programme relationnel de BLEDINA baptisé "Pas à Pas" propose aux mères des
rendez-vous réguliers avec la marque aux âges clés de l'évolution nutritionnelle.
BLEDINA décide de recentrer sa communication directe à destination des mères sur le
seul terrain de la diététique infantile. « La diversification de l'alimentation est un véritables
casse-tête pour les mères, d'où l'idée de les accompagner par du marketing direct »,
explique Françoise Lemaître, responsable marketing relationnel de BLEDINA. Soit
BLEDINA Conseils, une ligne de conseil gérée par Danone au 0801 11 12 13, qui reçoit
les appels de 80 000 mères par an, et un programme relationnel baptisé "Pas à Pas".
L'idée est de proposer aux mères des rendez-vous réguliers à cinq âges clés de l'évolution
nutritionnelle : 0-4 mois, 4-6 mois, 6-9 mois, 9-12 mois et 12 mois et plus.
Une présentation du programme : Un guide « la lettre Blédi'Info », et un précieux
questionnaire de qualification. Parmi les informations qui intéressent la marque, outre les
coordonnées postales, figurent la taille du foyer (âge des autres enfants), la profession
des parents, Les remontées issues de ce premier contact sont complétées par des
locations d'adresses à cadeaux naissance. Les informations issues du questionnaire
permettent d'attribuer un score aux nouvelles entrantes : grosse, moyenne etpetite
consommatrice de baby food.
c/ Marketing des réseaux
C’est une technique de mise en marché au travers de réseaux de marketing constitués de
CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui sont rémunérés pour attirer de nouveaux clients. Qu'il
s'agisse d'amis, de relations, de simples connaissances, de la famille, ce bouche à
oreilles, se fait naturellement.
Le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est payé sur son activité de «partage» ou de parrainage,
mais surtout sur celle de tout le groupe qu’il va constituer.
Dans une logique "Marketing par Réseaux", les sociétés ne rémunèrent que les CLIENTS-
DISTRIBUTEURS qui ont contribué (directement ou indirectement) à la vente ou à la
distribution des produits et services.
III – Avantages et limites du marketing relationnel
III – 1 : Avantages du marketing relationnel
Fidéliser les clients par le biais d’une relation satisfaisante, personnalisée, durable et
rentable.
Déclencher un bouche à oreille positif car en fait si le client est satisfait de qualité de la

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relation, il en parlera à ses proches.

Abaisser les coûts d’acquisition de nouveaux clients à travers la prescription car , un
client satisfait est un prescripteur qui permet d’attirer de nouveaux clients vers l’entreprise
ce qui peut réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients.

III – 2 : Limites du marketing relationnel

L'établissement d'une communication personnalisée et régulière avec les
consommateurs revient très cher.
La rentabilité n'est pas immédiate car on ne cherche pas à court terme à générer des
ventes mais on vise le long terme. De plus, le lien fidélité-rentabilité n’est pas
automatique.Certains clients fidèles prennent conscience de leur valeur et demandent des
compensations, par exemple en services supplémentaires à leur fournisseur, annulant
ainsi leur valeur supérieure aux yeux de l’entreprise.
Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme de communication : il faut que l'achat
soit impliquant et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les coûts
de fidélisation. Pour les produits de grande consommation et à faible valeur unitaire,
l'investissement peut-être rentable pour de grands groupes comme Danone ou Nestlé qui
possèdent plusieurs marques et un vaste portefeuille de produits.
Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalisée.
Beaucoup d'entreprises hésitent à investir dans la constitution et l'exploitation des bases
de données : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing.
Le marketing relationnel épuise le consommateur (le téléphone, le fax et les papiers qui
débordent sa boite aux lettres).
Les techniques du marketing relationnel sont peu efficaces si elles sont employées
seules. Elles doivent compléter (et non remplacer) d’autres moyens de fidélisation plus
fondamentaux et plus puissants. La fidélisation des clients passe d’abord par la qualité de
l'offre et du service, par leur adaptation constante aux besoins et aux attentes. Si ces
fondamentaux ne sont pas assurés, un programme de fidélisation ne réussira pas.
Le problème de la protection de la vie privée : La collecte de données multiples sur les
clients, peut constituer une intrusion dans la vie privée des consommateursgénérant de
sérieux dilemmes éthiques.

I-Notion du CRM (ou la gestion de la relation client)

Le CRM ou «la gestion de la relation client » est une démarche organisationnelle qui vise
à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d'activité et de
rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d'une relation
durable, afin d'accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise.

On reprendra chacun des éléments (en gras) de cette définition

Le CRM n’est pas simplement une application informatique, c’est avant tout un
processus organisationnel.

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La connaissance des clients devant conduire à une plus grande satisfaction de leurs
attentes.
Il n’y a pas de CRM sans identification des clients par chiffre d’affaire généré et
rentabilité car le CRM doit conduire à une adaptation des politiques et budgets qui soit
directement liée au potentiel des clients.
Le CRM s’inscrit dans un contexte multi-canal.
Contrairement à une approche transactionnelle, le CRM s’inscrit dans une relation qui
passe par une série des transactions dans le temps.
L’accroissement des profits de l’entreprise demeure l’objectif ultime d’une politique
CRM, d’où la nécessité d’analyser les coûts de programmes et leurs retour sur
investissement.

Les étapes du CRM

Identifier
Elle consiste à collecter les informations (par des questionnaires, internet, bases de
donnés externes) sur chaque client ciblé. Ces informations sont formalisées et intégrées
dans des bases de données qui permettent à l’entreprise d’avoir une
connaissancesystématique de ses clients.
Segmenter
Il faut analyser et regrouper les clients. La segmentation sur bases de données consiste à
regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes : importances des achats
(petits/moyen/gros client), type de produit acheté, centre d’intérêt…
Exemple :
Une entreprise de cosmétique a segmenté sa clientèle en trois groupes : petits, moyens,
gros. L’analyse a permis de conclure que la part des clients est sensiblement plus
importante chez gros client (10% des clients réalisent 35% CA). La finalité de ce travail
consiste à allouer de façon préférentielle une partie du budget de communication aux gros
clients (actuels et potentiels) plutôt que de répartir de manière dispersé ces dépenses.
Adapter
Elle peut porter sur les offres, sur les canaux de contact ou sur le contenu de
communication. Internet est un canal propice à la personnalisation de la communication.
Exemple :
Le site Amazon.fr pousse la personnalisation jusqu’à proposer une partie du site sous le
nom du client avec des recommandations personnalisées
Echanger
Les interactions résultent soit de campagnes organisées par l’entreprise (poster un
courrier, passer un appel téléphonique pour faire une offre au client ou entretenir une

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relation) soit d’une réponse aux sollicitations des clients (en appelant un standard
téléphonique ou en se rendant dans un point de vente).
La pertinence de l’interaction est décisive pour la satisfaction du client : une offre mal
adaptée ou une communication mal conçue est de nature à irriter inutilement le client.

Evaluer
La relation client se construit dans le temps ets’enrichit à chaque échange. Les objectifs
doivent être quantifiés pour être évalués. Parmi les indicateurs d’évaluations : les indices
de satisfaction, chiffre d’affaire par client, taux de transformations des courriers…
II- Formes et outils du CRM :
II – 1 : Formes du CRM
Sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé en trois grands domaines :
opérationnel, analytique, et collaboratif.
a/ Le CRM Opérationnel :

Il est basé sur le traitement de la commande. Ce domaine implique l'automatisation des

processus qui touchent les départements en contact avec les clients : commercial,
marketing, et services clients, via les différents canaux d'interaction. Cette partie se
concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes (Sales Force Automation ou
SFA).

b/ Le CRM Analytique :

Il est basé sur le décisionnel. Ce domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble
des données clients; il est intimement lié au Data Warehouse et aux applications
décisionnelles. Cette partie a pour but d'étendre la connaissance des clients et de fournir
des éléments d'aide à la décision aux responsables marketing.
Le client constitue une nouvelle source d'information pour l'entreprise. Située au cœur du
système d'information et partagée par l'ensemble des applications de l'entreprise, la base
de connaissance est indispensable au bon fonctionnement de toute relation client. Cette
base est presque toujours spécifique à l'entreprise car elle reflète les particularités de son
métier, de sa stratégie… En ce qui concerne les données externes, elles peuvent être
inclues dans la base client, soit incorporées dans leData Warehouse.
La base de données est le premier outil de gestion de la relation client, elle est au cœur du
processus de gestion de la relation client pour l'identifier, le connaître et le fidéliser.
L'arrivée de l'Internet augmente ce besoin de capacité de traitement de l'information. Elle
centralise toutes les informations. Elle est l'outil de capitalisation des connaissances de
l'entreprise sur son marché. L'ensemble du système d'information de l'entreprise s'articule
désormais autour d'elle.
c/ Le CRM multi-canal et collaboratif:

Il se base sur interaction avec le client à travers tous les canaux possibles. Ce domaine
met en œuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des

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canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie électronique,

conférences, fax/lettres…Cette partie "multi canal" (Enterprise Marketing, Automation ) a
pour objet essentiel est d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message
au bon moment par le bon canal.

II – 2 : Outils du CRM
Le CRM s’appuie sur des outils technologiques permettant de gérer l’identification, la
segmentation, l’adaptation, l’interaction et l’évaluation de la relation dans une activité de
masse. Les technologies donnent aux entreprises les moyens de gérer la complexité de
ces opérations.
Vue la technicité de ces outils, on se contentera de donner quelques indications sur leur
architectures.
a/ Le data Warehouse ou entrepôt de données
L’entrepôt des données est une grande base de données où sont collecté les informations
sur clients qui peuvent venir de différentes sources : système deproduction (transactions,
comptabilité, logistique), points de contacts clients (centre d’appel, internet, points de
vente…) ou sources externes. Ces informations sont extraites, nettoyées, transformées et
intégrées dans la base de données centrale.
L’alimentation peut être automatisée (interaction internet, intégration avec le système
d’information de la comptabilité…) ou manuelle (le commercial qui remplit une fiche…)
b/ Les datamarts et le datamining
Les datamarts sont des sous-ensembles de l’entrepôt des données, qui ne contiennent
que les informations nécessaires à l’entreprise. Il est en effet plus facile de traiter et
d’analyser des bases de données ciblées que l’ensemble des informations clients.
le datamining ou fouille de données, est un processus de découverte de corrélations, de
relations, de tendances, qui passent par le traitement de grande quantité de données en
se basant sur des méthodes statistiques et mathématiques pour comprendre et prédire les
comportements. A la suite du travail de fouille, on attribue un score (scoring) par client
reflétant ainsi la probabilité de comportement : réponse à une action commerciale, risque
de défection, etc.
Exemple :
EDF a en France une clientèle résidentielle de 25 millions de clients. L’entreprise a 100
base de données qui couvrent l’ensemble de cette population. Elle dispose de
nombreuses informations sur chacun de ces clients qu’elle enrichit dans le temps par des
enquêtes téléphoniques ou par des visites de ses salariés. En l’absence des informations
individuelles, une analyse permet de supposer avec une forte probabilité, sur la base de
nombreux facteurs,l’information manquante. La fouille des données permet de prédire la
réponse à des sollicitations et à cibler les offres commerciales.
c/ Les outils de restitution :
Il ne sert à rien de collecter et de traiter une grande quantité de données à partir de
nombreuses sources, de repartir ensuite ces informations dans des bases de données
plus spécialisées et de réaliser un travail important d'analyse, si les résultats obtenus ne
sont pas facilement accessibles ou utilisables. Ces outils de restitutions prennent la forme
d’interfaces qui résument les points les plus importants du client : on verra s’afficher les

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coordonnées du client, son appartenance à un segment prédéfinit, des éléments

d’informations spécifiques ou complémentaires (ex : historique d’achat). L’efficacité de ces
outils dépend de leur capacité à permettre le traitement du problème du client en temps
réel.
III- Avantages et inconvénients du CRM
III – 1 :Avantages du CRM
L’application du CRM présente plusieurs avantages, entre autres :
Mieux analyser les besoins du client à partir de son historique centralisé et accessible
par tous les intervenants.
Fidéliser la clientèle par une attention particulière et en rendant plus élevé le coût de
transfert vers un concurrent.
Réduire les coûts commerciaux et l’efficacité marketing : par une publicité axé
directement au bon endroit et au bon client et permet de mesurer chacune des activités
promotionnelles et sélectionner les plus performantes.
Gain de productivité : un service à la clientèle qui permet aux gestionnaires de suivre en
temps réel l'évolution de l'entreprise et réagir à temps.III – 2 : Inconvénients du CRM
Dans le même temps où le CRM connaît un très fort développement, des études et des
articles se sont multipliés pour souligner une proportion d'échec assez élevé des projets
CRM. Ces échecs peuvent s'expliquer par les facteurs suivants :
Mauvaise application du CRM : Ces mauvaises applications peuvent s'expliquer par les
erreurs suivantes : implanter un programme de CRM sans avoir défini au préalable sa
stratégie relation client ou encore implanter un programme de CRM sans avoir l’adapté à
son organisation ;
Mauvais pilotage du CRM : Lorsqu'on analyse les échecs du CRM, on constate
généralement que les dirigeants de ces entreprises ont pris le CRM sous l'angle des
bases de données et des systèmes d'information, qu'ils ont délégué les choix et les
arbitrages à des experts en informatique ou des sociétés de conseil spécialisées dans ces
outils et que l'ensemble du projet a été en fait piloté par les experts en système
d'information.
La technologie n'est qu'un soutien au CRM : elle n'en constitue ni le principe ni la
finalité. Le CRM est une affaire trop sérieuse pour la laisser aux mains de prestataire
informatiques, aussi talentueux soient-ils ; il relève directement de la direction de
l'entreprise ou du marketing.
Niveau de qualité insuffisant : Il ne sert à rien de développer un programme de CRM
sophistiqué si le produit et le service clients ne sont pas d'un niveau de qualité suffisant
.Cette évidence est parfois oubliée par les entreprises qui voient dans un programme de
CRM une façon d'améliorer la fidélité des clients, sans régler des problèmes de base qui
sontfondamentaux.
Mauvaise qualité d'exécution : Les entreprises prêtent une attention particulière à une
annonce publicitaire et prêtent peu d'attention aux courriers et e-mails envoyés aux clients,
la qualité est parfois très mauvaise et cela peut conduire à des résultats très
dommageable pour la perception de la marque par le client.
Négligence de la dimension émotionnelle du programme relationnel : Un programme de
relation repose sur deux dimensions, la première consiste à stimuler les ventes et la

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deuxième à créer et nourrir une relation intellectuelle et émotionnelle avec la marque.

Conclusion

Le déploiement efficace d’une politique de marketing relationnel permet à l’entreprise de

créer, de développer et de maintenir des relations satisfaisantes, personnalisées et
durables avec ses clients.
Le développement des nouvelles technologies d’informations et de communication ont
favorisé et facilité cette optique relationnelle avec l’apparition du CRM.
Certes, les politiques du marketing relationnel sont importantes mais elles restent
difficilement applicables dans certains secteurs surtout dans le secteur de la grande
consommation où l’on recourt au marketing de masse et où les politiques du marketing
relationnel ou individualisé sont peu appliquées.

BIBLIOGRAPHIE

Jean- Claude Boisdevésy, « Le marketing relationnel », 2ème édition, Paris 2001

J. Lendrevie, J. Lévy & D. Lindon, « MERCATOR », édition DALLOZ, 7ème édition 2003

Jean-Jacques Lambin, « Marketing stratégique et opérationnel », édition DUNOD, 7ème

édition.

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