L’influence de la publicité sur le comportement du

consommateur

TP Digital skill Réalisé par :

Mehdi SAIDI
 Table des matières :

INTRODUCTION GÉNÉRALE :................................................................................................2

CHAPITRE 1 : GÉNÉRALITÉS SUR LE MARKETING....................................................................3

I. Pourquoi le Marketing ?...............................................................................................................................3
II. Définition du Marketing et des Concepts clés :............................................................................................3
III. Objectifs et types du Marketing :..............................................................................................................4
Les Objectifs du Marketing :................................................................................................................................................4
Les types du Marketing.........................................................................................................................................................4
IV. Le Mix Marketing (Les 4 P)......................................................................................................................5
 PROMOTION.............................................................................................................................................................5
 PRODUIT....................................................................................................................................................................5
 PRIX............................................................................................................................................................................ 5
 PLACE........................................................................................................................................................................ 6

CHAPITRE 2 : L’INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ SUR LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR.........................................................................................................................6
I. Qu’est-ce qu’un consommateur....................................................................................................................6
II. Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ?.....................................................................................7
III. L'impact de comportement du consommateur sur la stratégie d l’entreprise :........................................8
IV. Les facteurs influençant le comportement du consommateur :................................................................8
Les facteurs sociaux :............................................................................................................................................................8
Les facteurs personnels :.......................................................................................................................................................9
Les facteurs psychologiques :.............................................................................................................................................10

CONCLUSION :..........................................................................................................................12

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Introduction générale :
La communication marketing est un outil indispensable permettant d’améliorer la
notoriété et l’image de toute entreprise. Il s’agit d’un véritable dialogue et interactions entre
l’entreprise d’une part et ses clients d’autre part. Ce dialogue se déroule avant et durant le
processus de vente mais également durant et avant la consommation du produit concerné. On
entend par communiquer le fait de partager des informations dans le but d’obtenir un feedback
du destinataire se manifestant par un changement de comportements ou d’attitudes.

La publicité constitue le moyen utilisé pour informer les consommateurs des

caractéristiques d’un produit ou d’un service donné. Ce n’est autre qu’une forme de
communication écrite ou orale dont la principale finalité est de promouvoir la vente de biens et
de services, de créer des besoins spécifiques, de modifier les habitudes d’une cible précise au
moment de l’achat.

De nos jours, la publicité représente une activité détenant une place centrale dans
l’économie mondiale en raison du fait que chaque personne peut être influencé par cette dernière
quel que soit son âge, sa catégorie sociaux professionnel son niveau social ou autre. Les
publicités se trouvent aujourd’hui un peu partout : dans les spots publicitaires, dans les pages
Facebook, dans les magazines, dans les affiches publicitaires.

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Chapitre 1 : Généralités sur le marketing
I. Pourquoi le Marketing ?
Jusqu'au milieu du 20e siècle à peu près, l'économie de production prédomine, l'entreprise est
caractérisée par une certaine introversion et l'environnement est considéré comme immuable. Les
années passent, l'économie du marché persiste à cause d'une demande permanente. Peu à peu
l'offre augmente plus vite que la demande, les prix de vente baissent, la concurrence devient de
plus en plus exacerbée. Dans ce contexte, il n'était plus question de vendre les produits qui
semblaient bons aux producteurs, mais de concevoir et de fabriquer ceux que l'acheteur
souhaitait. Il a fallu trouver comment convaincre les prospects d'acheter notre produit que celui
du voisin. Ce comment s'est traduit par l'apparition et les améliorations successives, le
marketing.

II. Définition du Marketing et des Concepts clés :

Le marketing peut être défini comme « l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble
des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement ». Il crée de
la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des
consommateurs : Jusqu'en 2004 il est défini par les 4P, "politique de produit", de "prix", de
"distribution" "placement" et de "publicité". Après 2004 : il est à la fois participatif et social (en
interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux). Ce dernier affecte toute
l'organisation de l'entreprise, laquelle est toute entière tournée vers la satisfaction du client et non
plus vers le produit. Il s’agit d’une science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en
fonction de l'analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte
des capacités de l'entreprise d’une part et des contraintes de l'environnement
(sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue, d’autres part. La
notion de « Besoin » peut être définie selon Maslow comme étant une sensation de manque
(manger, se sentir en sécurité, appartenir à un groupe, se sentir estimé et la volonté de
s’accomplir). De plus, le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence
les désirs. Le concept de « Désir » désigne le moyen privilégié de satisfaire un besoin. Il est
nécessaire de faire la distinction entre besoin et désir. Nous avons besoin de se vêtir et le désir de
porter un costume Pierre Cardin. Un « Echange » n’est autre qu’un acte consistant à obtenir

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quelque chose de quelqu'un en contrepartie d'autre chose. Le marketing est basé sur l'échange. La
notion d'échange conduit naturellement à celle du marché.

III. Objectifs et types du Marketing :

Les Objectifs du Marketing :
ATTIRER : d'une façon générale, un client cherche parmi les produits et les services offerts,
celui qui procure le maximum de valeur. Le marketing a comme objectif primordial d'attirer ce
dernier.

FIDELISER : pour maintenir un client, toute entreprise devra le satisfaire continuellement. Alors
commence une longue « histoire d'amour » entre l'entreprise et sa clientèle : je te rends heureuse,
et toi, tu me reste fidèle. La suite est une question de méthode, de stratégie, de plan de bataille
pour conquérir le cœur des clients.

DES CLIENTS RENTABLES : l'objectif d'une entreprise n'est pas de maximiser la satisfaction,
le but reste la rentabilité. Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui
rapporte au fil des années davantage par rapport aux coûts investis pour l'attirer, le convaincre ou
encore le satisfaire.

Réduit à l'essentiel, l'objectif du marketing est d'attirer et de fidéliser des clients rentables.

Les types du Marketing

Les différents types de Marketing les plus connus sont :

Le marketing direct : il s’agit d’un type de marketing basé sur le fait de contacter directement le
client avec des biais de communication différents comme par exemple les emails, le téléphone,
les réseaux sociaux ainsi que tous les blogs de communication. Cette méthode de Marketing est
efficace afin de déterminer les besoins exacts des clients avec le produit qui leur correspond.
Sauf que cette méthode exige une actualisation quotidienne des coordonnées de différentes
sociétés ainsi que leurs bases de données suivant chaque activité.

Le Marketing relationnel : c’est le type de marketing le plus sollicité. Il ressemble l’ensemble

d’actions marketing visant à nouer des relations perpétuelles avec chaque client. Et ce via le
recours à une communication continue avec les consommateurs de manière à maintenir des
relations entre l’entreprise et chacun de ses clients.

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Le Marketing interactif se base sur « l’utilisation des divers moyens technologiques et
électroniques de communication afin de pousser vers le plus de ventes possibles de produits et
proposition de services ». Ces différents moyens électroniques sont les messages, les
Smartphones, les ordinateurs etc.

IV. Le Mix Marketing (Les 4 P)

Il existe de nombreux moyens pour une entreprise d'influencer la réponse du marché. C'est ici
qu'intervient la notion fondamentale du marketing Mix qui se définit comme l'ensemble des
outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Mc Cathy a
proposé de regrouper ces variables en quatre catégories qu'il a appelés les « 4P ». Le produit, son
prix, sa mise en place ou sa distribution et sa promotion. - Les 4 composantes du Mix marketing

 PROMOTION
La publicité

La force de vente

La promotion des ventes

Les relations publiques

 PRODUIT
Sa qualité

Ses caractéristiques et options

Son style

Sa marque

Son conditionnement

Sa taille

Les garanties

Les services après-vente

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  PRIX
Tarif

Remise

Rabais

Conditions de Crédit

Conditions de paiement

 PLACE
Canaux de distribution

Zone de chalandise

Stocks et entrepôts

Moyens de transport

Chapitre 2 : L’influence de la publicité sur le comportement du

consommateur
I. Qu’est-ce qu’un consommateur
Un consommateur peut être défini comme étant un individu qui a la capacité d'acheter des biens
et des services, offres en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits et des désirs, à
titre personnel ou pour son entourage. De cette définition on pourrait dire qu'un individu est un
consommateur, cependant la façon de consommer diffère d'un individu à l'autre. Il est donc
nécessaire de faire la distinction entre un agent d'achat et un agent de consommation, celui qui
achète un produit n'est pas forcément celui qui le consomme. En effet, il existe trois types de
consommateurs :

 L'ancien consommateur : c’est une personne qui s'est détournée du produit ou d'une marque
voire d'un service après l’avoir acheté ou utilisé.

 Le non consommateur absolu : c’est une personne que n'a ni les gouts, ni les caractéristiques
culturelles, ni de proximité pour entrer en contact avec une offre et y répondre, en d’autres
termes, cette personne ne risque absolument pas d'acheter le produit en question.

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 Le non consommateur relatif : contrairement au cas précédent, le non consommateur relatif
serait en mesure d'acheter le produit si certaines conditions actuelles étaient modifiées.

II. Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ?

Les études consacrées à comprendre le comportement du consommateur ne sont pas très
nombreuses et remonte à quelques années d'ici. Dans ce qui suit, nous allons présenter quelques
définitions dudit concept présentées par différents auteurs :

 L'étude de comportement du consommateur a pour objet les processus en jeu lorsque des
individus ou des groupes choisissent, achètent, utilisent ou éliminent des produits, des services,
des idées ou des expériences pour satisfaire des besoins ou des désirs.

 Selon Bernard Pras « L’analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les

déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue
de permettre à l'entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On
se situe dans une perspective dynamique ».

 Le comportement du consommateur comprend en définitive toutes les activités physiques et

mentales nécessaire pour prendre des décisions dans un marché, ainsi que les conséquences qui
se déroulent de cet achat. Cette étude porte donc sur la perception de l'individu, les interactions
entre les individus et leur environnement et/ou avec les entreprises.

 Le comportement du consommateur représente l'expression des efforts des individus pour

satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation, dans cette optique le
comportement du consommateur se définit comme étant « l'ensemble des actes des individus
directement reliés par l'achat et l'utilisation des biens économiques ou des services, ceci en
englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent l'acte ».Cette définition
regroupe les trois dimensions clefs suivantes :

L'ensemble des actes des individus : Cette dimension signifié que l'analyse du comportement du
consommateur ne se limite pas à l'achat proprement dit, mais qu'il s'étende aussi à l'ensemble des
actes qui l'entoure, en ce sens, visite un magasin, demande de l'information sur un produit, utilise
des services constituent des actes de consommation.

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 L'achat des biens économiques et de service : Afin de comprendre le comportement du
consommateur, il faut connaitre ce qui se passe avant, pendant et après l'achat.

Les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes : Chaque acte de
consommation consiste l'aboutissement d'un processus de décision, nous parlons ainsi de
choix d'un magasin en sous-entendant les critères de décision qui ont fait qu'un
consommateur a chosé un magasin plutôt qu'un autre, mais parlons aussi du processus de
recherche d'information en décrivant les médias de communication utilisés par un
consommateur pour obtenir des renseignements sur un produit donné.

III. L'impact de comportement du consommateur sur la stratégie d

l’entreprise :
On s'interroge ici, sur les raisons poussant les responsables, les publicitaires et les professionnels
du marketing, à s’intéresser au comportement du consommateur. Tous simplement par ce qu’une
bonne connaissance de ce comportement aide à vendre. L'un des principes fondamentaux du
marketing, c'est la satisfaction des besoins du consommateur. Ceci n'est possible que si les
responsables marketing connaissent mieux que leurs concurrents les gens ou les entreprises
appelés à utiliser les produits ou les services qu'ils cherchent à vendre. La réaction d'un
consommateur consiste le test ultime de réussite d'une stratégie marketing. Les données portant
sur les consommateurs aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les risques et les
opportunités d'une marque. Enfin, dans le monde fou ou nous vivons, rien n'est durable, cette
réalité aide à faire l’impossible pour garantir que tout produit demeure adaptée à son marché
principal.

IV. Les facteurs influençant le comportement du consommateur :

Les facteurs sociaux :
Un second groupe de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important
en matière d'achat, il s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des statuts et
rôles qui leur sont associés.

 Les groupes de référence : Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux
groupes auxquels il appartient, ces types de groupe sont appelés groupes d'appartenance.

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Ceux-ci interviennent de trois façons : d'abord, les groupes de référence proposent à l'individu
des modèles de comportement et de mode de vie ; ensuite, ils influencent l'image que l’individu
se fait de lui-même, enfin, ils engendrent des pressions en faveur certaines confrontées de
comportements.

 La famille : Le comportement d'un acheteur est largement influencé par les différents
membres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de cellules familiales :

La famille d'orientation, qui se compose des parents et la famille de procréation formée

par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines
attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et
ses ambitions. Même lorsqu'il a quitté le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins
consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat.

 Les statuts et les rôles : Un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa vie : la
position qui occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un
rôle.  Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est censée accomplir, compte
tenu de son statut et des attentes de l'entourage.  Un statut donné correspond à une position plus
ou moins valorisée socialement. Les statuts et les rôles exercent une profonde influence sur le
comportement d'achat.

Les facteurs personnels :

Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques de l'acheteur, et
notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style
de vie et sa personnalité.

 L'âge et le cycle de vie : Les produits et les services achetés par une personne évoluent tout au
long de sa vie. L'individu modifie son alimentation, ses vêtements, son meuble et ses loisirs. Le
concept de cycle de vie joue aussi un rôle dans les évolutions des décisions d'achat en matière de
désirs, d'attitudes et de valeurs.

 La profession et la position économique : Le métier exercé par une personne donne naissance
à de nombreux achats. Un ouvrier de bâtiment par exemple a besoin de vêtements, de chaussures
de travail, et peut-être une gamelle pour déjeuner sur le chantier ; son directeur par exemple,
achète des vêtements de luxe et voyage en avion. Le responsable marketing doit identifier les
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catégories socio professionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et
services. La position économique d'une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure
d'acheter. Cette position est en fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son
patrimoine (y compris les liquidités), de sa capacité d'endettement et de son attitude vis-à-vis de
l'épargne et du crédit.

 Le style de vie : Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le style de vie qu'une
personne a décidé d'adopter. Celui-ci est défini comme : « un système de repérage d'un individu
à partir de ses activités, ses centres d'intérêt et ses opinions ».

 La personnalité et le concept de soi : Tout individu a une personnalité qu'il exprime à travers
son comportement d'achat. Celle-ci s'exprime en générale sous forme de traits : confiance en soi,
autonomie, sociabilité, adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité... la personnalité est une
variable utile pour analyser la décision d'un individu, pour autant qu'on puisse la mesurer et la
relier aux produis et aux marques. Une notion voisine de la personnalité est « le concept de soi »
qui décrit la façon dont un individu se considère et pense que les autres le voient.

Les facteurs psychologiques :

 La motivation : Les besoins ressentis par un individu sont de nature très déverse. Certains sont
biogéniques, issus d'états de tension psychologique tels que la faim, la protection, l'affection etc.,
d'autre psychogéniques, engendré par un inconfort psychologique tel que le besoin de
reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement
l'individu à agir. Pour que l'action intervienne, il faut en effet que le besoin atteigne un niveau
d'intensité suffisant. Le comportement individuel n'est, par conséquent, jamais simple et peut
correspondre à la mise en jeu de facteurs plus ou moins profonds. Lorsqu'un client regarde des
ordinateurs, il n'est pas seulement sensible aux performances, mais réagit mentalement à d'autres
caractéristiques. La forme, la taille, le poids, la matière, la couleur de l'appareil sont autant
d'éléments susceptibles de déclencher des émotions. Aussi le fabricant doit-il, lors de la
conception du produit, étudier la capacité des éléments visuels et tactiles à provoquer des
sentiments susceptibles de stimuler ou au contraire d'inhiber l'achat.

 La perception : Un individu motivé est prêt à l'action. La forme qui prendra celle-ci dépend de
sa perception de la situation. « La perception est le processus pour lequel un individu choisit,

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organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du
monde qu'il entoure ». Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des
perceptions défirent selon l'environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques
personnelles.

 L'apprentissage : Lorsqu'il s'agit d’apprentissage, un individu se trouve soumis aux effets

directs et indirects de ces actes, qui influencent son comportement ultérieur. On appelle «
apprentissage » les modifications intervenus dans le comportement d'une personne à la suite de
ses expériences passées. La plupart de nos comportements sont appris la théorie de
l'apprentissage s'appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l'indice, la réponse et le
renforcement.

 Les croyances et les attitudes : A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des
croyances et développe des attitudes. Qui à leur tour influencent son comportement. Une
croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une personne entretien à
l'égard d'un objet. Une attitude résume les évaluations (positive ou négative), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. Les attitudes
permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l'égard d'une
catégorie d'objets similaires. Il n'a pas en effet à réinterpréter la réalité à chaque fois : ses
attitudes lui fournissent une structure d'accueil. Les attitudes d'une personne s'agglutinent en
réseaux logiques et cherchent à modifier l'un d'entre eux peut requérir un bouleversement de
l'ensemble. Une entreprise a donc avantage à adapter ses produits aux attitudes préexistantes
plutôt qu'à chercher à les transformer. Donc on peut dire qu’il existe plusieurs facteurs qui
peuvent influencer le comportement du consommateur, dans notre recherche nous avons choisi
de se limiter sur la publicité comme l'un de ses facteurs, de définir son concept principal et son
effet sur la décision d'achat des clients.

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Conclusion :
La publicité demeure un aspect indispensable pour toute entreprise, vu qu’il s’agit du lien reliant
toute entreprise à son environnement externe. Ceci explique son rôle majeur et le fait de la
considérer comme étant un facteur clé de succès. Communiquer dépend de plusieurs facteurs :
des potentiels humains, matériels mais aussi des stratégies assises par les entreprises dans ce
sens.

Le feedback du consommateur est considéré comme étant le test ultime de l’efficacité d’une
stratégie marketing donnée. En effet, les études portant sur les consommateurs aident les
entreprises à mieux définir leur marché de manière à avoir une meilleure idée sur les risques et
les opportunités d’une marque.

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