Université Sultan Moulay Slimane ‫جامعة السلطان موالي سليمان‬

Faculté de l’Economie et Gestion ‫كلية االقتصاد والتدبير‬

Béni Mellal ‫بني مــالل‬

MARKETING STRATEGIQUE

Pr. Said EL GANICH

elganich@gmail.com

2022/2023
 Plan de cours

Chapitre introductif :les fondamentaux du marketing

Chapitre I:Marketing analytique
Chapitre II: Le ciblage, la segmentation et le positionnement
Chapitre III: La démarche du marketing stratégique
Chapitre IV: Analyse du comportement du consommateur
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
 C’EST QUOI LE MARKETING?
« Le marketing consiste à identifier les besoins
humains et sociaux, puis à y répondre. Une des
définitions les plus courtes consiste à énoncer qu’il
« répond aux besoins de manière rentable ».
(Kotler, Keller & Manceau, 2015)
 C’EST QUOI LE MARKETING?
•L’association américaine de marketing propose la définition
suivante :
« Le marketing recouvre l’activité, l’ensemble des institutions
et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et
échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les
consommateurs, les partenaires et la société au sens large. »
 C’EST QUOI LE MARKETING?
• Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés
cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en
créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses
clients.
• Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les
groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce
processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et
des services de valeur. (Kotler, Keller & Manceau, 2015)
 C’EST QUOI LE MARKETING?
•Peter Drucker affirme, « le but du marketing consiste
suffisamment à connaître et comprendre le client pour que le
produit ou le service lui convienne parfaitement et se vende
de lui-même. Dans l’idéal, le client souhaite acheter le
produit parce qu’il a été conçu afin de répondre à ses
attentes »
Sur quoi porte le marketing ?

Les biens
Les services
Les évènements
Les expériences
Les personnes
Les endroits
Les organisations
Les idées
 LES BIENS:
Les biens rassemblent des activités aussi diverses que les produits
alimentaires, les vêtements, les meubles, les shampooings, les
produits cosmétiques et les parfums, les voitures, les ordinateurs,
les téléphones, les consoles de jeux et autres biens
caractéristiques de l’économie contemporaine.
 LES SERVICES:
Une proportion croissante de l’activité économique porte sur
les services qui intègrent des activités aussi diverses que les
transports, la banque, l’hôtellerie, la coiffure, les clubs de
sport, ainsi que de nombreuses professions libérales: experts-
comptables, avocats, médecins, consultants, etc. La plupart
des offres comprennent à la fois des biens et des services.
Dans un restaurant, par exemple, un client consomme à la fois
des biens alimentaires et des services.
 LES ÉVÉNEMENTS:

On fait également le marketing de grands

événements comme le mondial de football, les jeux
olympiques, les foires et les salons professionnels, et
les représentations artistiques. Produire de tels
événements et les gérer dans les moindres détails
pour qu’ils attirent des spectateurs et se déroulent
bien constitue un métier à part entière.
 LES EXPÉRIENCES:
En «orchestrant » divers biens et services, on peut créer, mettre en
scène et commercialiser des expériences. La visite du parc
disneyland paris est une expérience: on s’y promène dans un
bateau de pirates, on peut simuler un voyage dans une navette
spatiale . Un concert de musique classique, un spectacle sportif,
une sortie au cinéma ou la visite d’un nike town ou morocco mall
relèvent aussi de cette catégorie. Cette notion d’expérience est
fondamentale pour comprendre le marketing d’aujourd’hui, dans
lequel le consommateur vit avec la marque un moment particulier
dont le contexte et l’ambiance ont autant d’importance que les
caractéristiques objectives du produit qu’il achète.
 LES PERSONNES :

Les artistes, les musiciens, les PDG de renom

recourent au marketing, souvent réalisé par leurs
agents ou par des agences de communication.
 LES ENDROITS
Les villes, les régions, les pays entrent en concurrence pour
attirer touristes, usines, sièges sociaux d’entreprises et
nouveaux résidents. Les spécialistes de cette forme de
marketing sont très divers: experts économiques en
développement, agents immobiliers, banques, associations
locales, agences de publicité et de relations publiques.
 LES PROPRIÉTÉS
Elles concernent les biens immobiliers (bâtis ou
non) et mobiliers (boursiers). Les propriétés sont
achetées et vendues, parfois louées: elles
nécessitent donc un effort de marketing. Les
agents immobiliers agissent ainsi pour le compte
de propriétaires ou de clients.
 LES ORGANISATIONS
Les entreprises, les musées, les associations font du marketing
pour améliorer leur image auprès du public, attirer une forte
audience et obtenir des dons substantiels. De nombreuses
universités et grandes écoles ont un directeur marketing en
charge de gérer leur image et de renforcer leur attrait auprès
des étudiants à travers des actions telles que des campagnes
de publicité, des relations presse ou une forte présence sur
les médias sociaux.
 L’INFORMATION :
Elle correspond à ce que les livres, les écoles et les universités
proposent aux lecteurs, aux parents et aux étudiants.

Exemple: thomson reuters

“nous associons une excellente expertise sectorielle avec une

technologie innovante afin de fournir l’information clé qui sera utile aux
décideurs dans les domaines de la finance, du droit, de la fiscalité, de la
santé, de la science, des médias"
 LES IDÉES
Toute offre s’articule autour d’une idée de base. Charles
revson, de revlon, disait:
« À l’usine, nous fabriquons des cosmétiques; en magasin,
nous vendons de l’espoir. » Les biens et services ne sont que
des supports pour véhiculer une idée ou un avantage ».
LE MARKETING SOCIAL
 Sur quels types de marchés
faire du marketing ?

Les DIFFÉRENTS PROFILS DE DEMANDE:

• Demande négative. Loin d’être attirés par le produit, les clients

potentiels cherchent à éviter d’y penser. C’est, par exemple, le cas
des soins dentaires ou des assurances décès. Le rôle du marketing
consiste alors à étudier les sources de résistance et à tenter
d’inverser la tendance.
 Sur quels types de marchés
faire du marketing ?
Les DIFFÉRENTS PROFILS DE DEMANDE:

•Absence de demande. La clientèle est ignorante du produit

ou celui-ci ne l’intéresse pas. Le marketing doit alors faire
connaître le produit et démontrer les avantages qu’il procure.
 Sur quels types de marchés
faire du marketing ?
Les DIFFÉRENTS PROFILS DE DEMANDE:

•Demande latente. De nombreux clients éprouvent un désir

qui ne peut être satisfait par les produits existants.
 Sur quels types de marchés
faire du marketing ?
Les différents profils de demande:

•Demande déclinante. Les clients achètent le produit

moins souvent ou plus du tout. Le marketing analyse
les raisons du déclin et détermine si la demande peut
être relancée ou s’il convient d’envisager à terme le
retrait du produit.
 Sur quels types de marchés
faire du marketing ?
Les différents profils de demande:

•Demande irrégulière. De nombreux produits sont

consommés irrégulièrement dans l’année, la saison ou même
la journée. Ainsi, les glaces sont davantage achetées en été,
le chocolat en hiver. Le marketing tente alors de convaincre
les acheteurs d’étaler leurs achats.
 Sur quels types de marchés
faire du marketing ?

Les différents profils de demande:

•Demande soutenue. Le marketing veille à maintenir le niveau et

le rythme d’achat. Il mesure également la satisfaction des
clients de manière à résister aux attaques de la concurrence.
Sur quels types de marchés faire du marketing ?

Les principaux types de marchés

• Les marchés de grande consommation (B2C)
• Les marchés business to business (B2B)
• Les marchés internationaux
• Les marchés publics et à but non lucratif
Les concepts clés du marketing

Les besoins, les désirs et la demande:

• Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie.
• L’individu a également fortement besoin de se divertir et de s’éduquer. Ces
besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques.
• Une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat.
 Les concepts clés du marketing
Les besoins, les désirs et la demande:
On peut distinguer cinq types de besoins :
• 1. les besoins exprimés (ce que dit le client) ;
• 2. les besoins réels (ce qu’il veut dire) ;
• 3. les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ;
• 4. les besoins rêvés (ce dont il rêverait) ;
• 5. les besoins profonds (ce qui le motive secrètement).
 La valeur et la satisfaction
•La valeur est un concept essentiel qui peut être considéré
comme l’activité consistant à identifier, créer, communiquer,
délivrer puis gérer la valeur auprès de clients.
•La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui
compare la performance perçue d’un bien ou d’un service
lors de sa consommation avec ses attentes préalables
Les nouvelles réalités du marketing
•Sous l’impulsion de la technologie, de la mondialisation et
de la responsabilité sociale, les marchés ont profondément
changé depuis une dizaine d’années.
➔ Ces évolutions génèrent de nouveaux comportements, des
opportunités et des défis.
Les nouvelles réalités du marketing

Responsabilité
Technologie Mondialisation
sociale
Les nouvelles réalités du marketing
marketing

• ETUDE DE CAS: COCA-COLA RÉINVENTE SON MARKETING

 Les nouvelles réalités du marketing

LE MARKETING HOLISTE:
• Le marketing holiste consiste à
élaborer et mettre en œuvre des
programmes, des processus et des
actions marketing à large spectre et
reliés entre eux.
• Le marketing holiste reconnaît que
tout compte en matière de
marketing et qu’une vision large et
intégrée est nécessaire.
COMMENT FAIRE DU MARKETING?:
DÉMARCHE MARKETING
COMMENT FAIRE DU MARKETING?:
DÉMARCHE MARKETING
MARKETING STRATÉGIQUE
 LE CONCEPT DE STRATÉGIE
"La stratégie est la détermination des buts et objectifs à long terme de
l'entreprise, l'adoption de politiques déterminées et l'allocation de
ressources pour atteindre ces buts."
A. D. Chandler Jr. Stratégies et structures de l'entreprise

« La stratégie d'entreprise est l'ensemble des missions et des objectifs

principaux, ou des buts et des politiques et plans essentiels à
l'accomplissement de ces buts , présenté de manière à définir le genre
d'activités auxquelles l'entreprise se consacre ou va se consacrer et le type
d'entreprise qu'elle constitue ou qu'elle va constituer »
K. Andrews " The concept of corporate strategy

36
LE CONCEPT DE MARKETING STRATÉGIQUE
• Marketing stratégique : Concerne la façon dont l’entreprise
agit vis-à-vis de la concurrence; sur quel marché ou
segment, avec quel produit, selon quelle séquence
(pionnier, suiveur, etc.) (Dubois & Jolibert, 1992)

• « Partie de la mercatique qui regroupe les analyses

internes et externes ainsi que les décisions (choix des
objectifs et des moyens) permettant l’adaptation de
l’entreprise à son marché »

26/12/2022
LE CONCEPT DE MARKETING STRATÉGIQUE

« Le marketing stratégique désigne la démarche qui à

partir de l’analyse du marché permet d’identifier
différents segments actuels ou potentiels de la demande, de
choisir le ou les segments cibles et de définir un
positionnement pour un concept produit ».

26/12/2022
LE CONCEPT DE MARKETING STRATÉGIQUE

Ainsi le marketing stratégique construit des éléments

essentiels pour déterminer les caractéristiques de l’offre en
adéquation avec les segments cible, constituer le
portefeuille de produits et contribuer à l’orientation
générale de l’entreprise. »
(G. MARION)

26/12/2022
 LE MARKETING STRATÉGIQUE
•Le marketing stratégique est l’art de faire
converger les actions de l’entreprise en vue de
satisfaire aux mieux les besoins de sa clientèle,
dans le cadre de politiques cohérentes visant à
optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à
son marché.
CHAMP D’APPLICATION DU MARKETING

▪ Du point de vue interne : la structure de l’entreprise, le

portefeuille de produits, les circuits de décisions commerciales ;

▪ Du point de vue externe : la concurrence et les segments de

marché, l’environnement économique, juridique, social

26/12/2022
 Caractéristiques du MS
⚫ Vision à long terme

⚫ Implique une connaissance parfaite de l’environnement et de

l’entreprise elle-même

⚫ Vision systémique des produits et marchés

⚫ Application de la stratégie à tous les niveaux de l’entreprise

26/12/2022
LE MARKETING ANALYTIQUE: RECUEILLIR DE
L’INFORMATION

• LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING

• LE SYSTÈME D’INTELLIGENCE MARKETING
• VEILLE INTERNE
• VEILLE MACROÉCONOMIQUE
Les entreprises qui disposent d’une meilleure
information que leurs concurrents peuvent
mieux choisir les marchés auxquels s’adresser,
développer de meilleures offres, et élaborer des
plans marketing plus pertinents.
MARKETING ANALYTIQUE: DÉFINITION
• Un SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING (SIM) ASSOCIE DES
hommes, DES ÉQUIPEMENTS ET DES PROCÉDURES EN VUE DE
rassembler, TRIER, ANALYSER ET DIFFUSER DES INFORMATIONS
utiles, NÉCESSAIRES ET PERTINENTES AUX RESPONSABLES
marketing POUR LES AIDER À PRENDRE LEURS DÉCISIONS.
• On APPELLE SYSTÈME D’INTELLIGENCE MARKETING L’ENSEMBLE
des MOYENS QUI PERMETTENT AUX DIRIGEANTS DE SE TENIR
continuellement INFORMÉS SUR L’ÉVOLUTION DE LEUR
environnement MARKETING.
 MARKETING ANALYTIQUE : LES
INFORMATIONS INTERNES

• Le cycle commande-livraison-facturation
• Les relevés de vente
• LES BASES DE DONNÉES ET LE DATAMINING
 MARKETING ANALYTIQUE : LES
INFORMATIONS EXTERNES

• Les panels
• Les réseaux sociaux
• LES FORUMS
• LES BLOGS
• LES SITES
ANALYSE DU MACRO-ENVIRONNEMENT
La prévision et la mesure de la demande
• Le marché potentiel correspond à l’ensemble des consommateurs intéressés par le produit ou le
service proposés. Il faut cependant que ces individus disposent d’un pouvoir d’achat suffisant et
aient accès au produit.
• Le marché disponible correspond à l’ensemble des individus qui ont l’intérêt, les moyens et l’accès
au produit. Pour certains produits, l’entreprise ou les pouvoirs publics peuvent restreindre l’accès
à certains groupes de clients (les personnes de plus de 18 ans pour les voitures, par exemple). On
parle alors de marché disponible et qualifié pour désigner les individus remplissant les critères
d’accès.
• Le marché visé, ou marché cible, est la part du marché disponible à laquelle l’entreprise
destine son produit ou son service. Ainsi, elle peut choisir de concentrer ses efforts sur la
région Ouest.
• Le marché touché, ou servi, est l’ensemble des clients qui achètent effectivement le produit de
l’entreprise.
La prévision et la mesure de la demande
Réaliser des études de marché

• Quel est le champ d’application des études du marché ?

• QUELLES SONT LES ÉTAPES À SUIVRE POUR RÉALISER UNE
bonne étude de marché ?
• Quels indicateurs utiliser pour mesurer la productivité du markeTING ?
 Réaliser des études de marché

•L’étude de marché est l’activité qui consiste à analyser

les consommateurs, les clients ou le public. Les services
marketing utilisent les informations pour: identifier des
opportunités de marché et les menaces ; évaluer les
opérations marketing ; suivre la performance du
marketing ; et contribuer à mieux comprendre le
marketing en tant que processus.
 études de marché: Insights
marketing

• On APPELLE INSIGHT MARKETING LES INFORMATIONS

permettant DE COMPRENDRE QUAND ET POURQUOI ON
observe CERTAINS PHÉNOMÈNES SUR LE MARCHÉ ET CE
qu’ils IMPLIQUENT POUR LES RESPONSABLES MARKETINGS.
études de marché: Insights
marketing
Réaliser une étude de marché
 LES MÉTHODES QUALITATIVES

• On distingue deux méthodes principales d’enquête qualitative : la

réunion de groupe et l’entretien individuel.
 LES MÉTHODES QUALITATIVES
• La réunion de groupe consiste à réunir six à dix personnes appartenant à la cible
visée,
• pendant deux à quatre heures, pour discuter d’un produit, d’une marque ou de toute
• Un animateur spécialement formé, appelé modérateur, encourage la participation et
s’assure que les thèmes prévus sont abordés.
• La plupart du temps, les responsables marketing observent la réunion d’une salle
adjacente grâce à une glace sans tain. On filme également les échanges afin de
procéder ultérieurement à une analyse approfondie. Dans certains cas, la réunion de
groupe se fait en ligne via un forum de discussion.
 LES MÉTHODES QUALITATIVES
• La réunion de groupe consiste à réunir six à dix personnes appartenant à la cible
visée,
• pendant deux à quatre heures, pour discuter d’un produit, d’une marque ou de toute
• Un animateur spécialement formé, appelé modérateur, encourage la participation et
s’assure que les thèmes prévus sont abordés.
• La plupart du temps, les responsables marketing observent la réunion d’une salle
adjacente grâce à une glace sans tain. On filme également les échanges afin de
procéder ultérieurement à une analyse approfondie. Dans certains cas, la réunion de
groupe se fait en ligne via un forum de discussion.
 LES MÉTHODES QUALITATIVES

•L’entretien individuel en profondeur consiste à chercher, lors

d’une rencontre en face à face de longue durée, les
motivations conscientes et inconscientes d’une personne.
L’enquêteur est en retrait
 LES MÉTHODES QUALITATIVES

• On distingue l’entretien non directif au cours duquel l’enquêteur

intervient très peu et adopte une posture de neutralité bienveillante, et
l’entretien semi-directif au cours duquel il dispose d’un guide d’entretien
énonçant les principaux thèmes à aborder, quitte à relancer certains
sujets en fin d’entretien s’ils n’ont pas été traités
 LES MÉTHODES QUANTITATIVES

•Contrairement aux méthodes qualitatives, l’objectif est ici de

rassembler des informations généralisables à l’ensemble de
la population grâce à un large échantillon de personnes
interrogées,
 LES MÉTHODES QUANTITATIVES
•Les DONNÉES COMPORTEMENTALES
Les clients laissent des traces de leurs achats sur les relevés
scannés des magasins, les sites Internet, les smartphones ou
encore les bases de données clients. Le big data évoqué au
précédent chapitre correspond à l’augmentation exponentielle
de ces données comportementale.
 LES MÉTHODES QUANTITATIVES
L’expérimentation
• L’approche la plus scientifique vise à établir un lien de cause à effet entre
variables. Elle consiste à faire varier les facteurs explicatifs envisagés dans un
environnement soigneusement contrôlé, et à en observer les effets. Le contrôle
de l’environnement permet d’éliminer les hypothèses rivales qui pourraient
expliquer les changements intervenus. On peut ainsi comparer des méthodes
alternatives de formation des vendeurs, des stratégies de prix, des opérations
promotionnelles et des campagnes publicitaires.
 Les instruments de collecte des
données : Le questionnaire

• C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les questions

posées, mais également les plages de réponse. C’est un instrument
extrêmement souple du fait de la variété des questions pouvant être
posées. L’élaboration d’un bon questionnaire requiert une certaine
compétence et exige qu’il soit pré-testé auprès d’un échantillon de la
population interrogée. La préparation d’un questionnaire appelle
des décisions sur la nature, la forme, la rédaction et la séquence des
questions.
Les instruments de collecte des
données : Le questionnaire
Les instruments de collecte des
données : Le questionnaire
Les instruments de collecte des
données : Le questionnaire
Les instruments de collecte des
données : Le questionnaire
Les instruments de collecte des données : Le
questionnaire
 Les métriques marketing

•On APPELLE MÉTRIQUES MARKETING

l’ensemble DES INDICATEURS ET MESURES
qui AIDENT L’ENTREPRISE À QUANTIFIER,
comparer ET INTERPRÉTER SA
performance MARKETING.
 CHAPITRE N° 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET
POSITIONNEMENT

•SEGMENTATION
•CIBLAGE
•POSITIONNEMENT
 SEGMENTER LE MARCHÉ ET CHOISIR LES
CIBLES
•Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs
potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop dispersés et
trop différents. En revanche, on peut souvent les regrouper
en sous-marchés, appelés segments, aux besoins et désirs
homogènes.
•l’entreprise identifie à quels segments elle souhaite
s’adresser.
 SEGMENTER LE MARCHÉ ET CHOISIR LES
CIBLES
• Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les MÊMES
désirs et motivations face au produit.
• La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènES ET
différents les uns des autres, avant de choisir quels groupes viSER.
• Il s’agit donc d’une étape préalable qui permet ensuite de choisIR SA CIBLE
et d’affiner les produits et services en les adaptant spécifiqueMENT AUX
clients visés.
 SEGMENTER LE MARCHÉ ET CHOISIR LES
CIBLES
Pour SEGMENTER LES MARCHÉS S’ADRESSANT AUX
particuliers, ON UTILISE DEUX CATÉGORIES DE CRITÈRES :
• ceux QUI DÉCRIVENT DES CARACTÉRISTIQUES INTRINSÈQUES
des CONSOMMATEURS (SEGMENTATION GÉOGRAPHIQUE,
sociodémographique ET PSYCHOGRAPHIQUE)
• ceux QUI DÉCRIVENT LEURS COMPORTEMENTS À PROPOS DE LA
catégorie DE PRODUIT CONCERNÉE (SITUATIONS D’ACHAT,
avantages RECHERCHÉS, MODE D’UTILISATION, SENSIBILITÉ AU
prix…).
La procédure de segmentation
et le choix des cibles
Les caractéristiques d’une
segmentation efficace
Les caractéristiques d’une
segmentation efficace
STRATÉGIE DE CIBLAGE
 LE POSITIONNEMENT
• On APPELLE POSITIONNEMENT LA CONCEPTION D’UNE OFFRE ET DE
son IMAGE DANS LE BUT DE LUI DONNER UNE PLACE DÉTERMINÉE
dans L’ESPRIT DES CLIENTS VISÉS.
• Une MARQUE NE PEUT S’IMPOSER SUR LE MARCHÉ AVEC DES
produits OU DES SERVICES QUI RESSEMBLENT À TOUS LES AUTRES.
Elle DOIT DÉFINIR UN POSITIONNEMENT FONDÉ SUR UN OU PLUSIEURS
axes DISTINCTIFS.
• PositionnerSON OFFRE CONSISTE À FAIRE EN SORTE QU’ELLE SOIT
associée À UNE IDÉE PRÉCISE ET VALORISANTE DANS L’ESPRIT DES
clients VISÉS.
LES LEVIERS DE POSITIONNEMENT

La performance

L’économie

L’imaginaire de la marque