Responsable du cours Mahmoud Bouzouita

COURS MARKETING
L’importance du marketing
■ Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en
marketing, La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres
fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et services de l’entreprise
est insuffisante.

■ Lorsqu’ils évoquent leurs priorités, les dirigeants d’entreprise soulignent

l’importance des problématiques liées au marketing, Ainsi dans une étude sur les dix
principaux défis auxquels sont confrontés les PDG, le fait de « maintenir une
croissance forte et régulière des ventes » et « la fidélisation des clients »
apparaissent parmi les cinq premier enjeux cités. Or ces deux thèmes relèvent
directement du marketing.
■ Le marketing est une activité délicate, même pour les entreprises qui ont
connu de grand succès par le passé. Des sociétés comme Levi’s, Kodak font
face à des clients plus puissants et à des nouveaux concurrents, ce qui les
amène à repenser leur modèle économique.

■ Même des entreprises leaders telles que Microsoft, Nike ou Intel

reconnaissent qu’elles ne peuvent se laisser aller. Jack Welch, l’ancien PDG
de General Electric, répétait constamment qu’il fallait « changer ou mourir »
■ Prendre les bonnes décisions n’est pas toujours facile. Les responsables
marketing sont confrontés à une multitude de décisions, des plus stratégiques
( définir la clientèle visée, choisir les caractéristiques d’un nouveau produit,
déterminer la taille de la force de vente ou le montant du budget publicitaire)
aux plus tactiques ( choisir le graphisme ou les couleurs d’un nouvel
emballage).
 Le rôle du marketing
■ Pour pouvoir faire du marketing, il est nécessaire de bien comprendre ce
qu’il traite et qui le fait.
Qu’est-ce que le marketing ?
■ Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y
répondre. Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il « répond
aux besoins de manière rentable »,

■ Quand eBay a observé que les gens étaient dans l’impossibilité de trouver
certains produits qu’ils désiraient fortement, le site a crée un système
d’enchères en ligne, quand IKEA a remarqué que les gens souhaitent des
meubles de qualité à bas prix, l’entreprise a imaginé des meubles à monter
facilement.

■ Ces deux entreprises ont alors fait preuve d’un grand sens marketing et sont
parvenues à transformer un besoin en opportunité rentable,
■ L’association américaine de marketing

« Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à

créer, communiquer, et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une
manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes »

■ Philipe Kotler :

« Le marketing est l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de
conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant
une valeur supérieur à ses clients »
■ Il existe en réalité trois sortes de définition du marketing : les définition opérationnelles
centrées sur la fonction de l’organisation, celles qui adoptent une orientation
managériale autour du marketing management et celles qui sont centrées sur la notion
d’échange et mettent l’accent sur le rôle du marketing dans la société,

■ « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes
obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent, ce processus consiste à créer,
offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur ».
■ Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de
vendre » c’est pourquoi les gens sont souvent surpris d’apprendre que l’aspect
le plus important du marketing n’est pas la vente.

■ Comme l’explique Peter Drecker « le but du marketing consiste à connaitre et

comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent
parfaitement et se vendent d’eux-mêmes, dans l’idéale, le client souhaite
acheter le produit parce qu'il a été conçu à fin de répondre à ses attentes, Tout
ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou le service accessible »,
 Exemple la marque Gillette
■ La marque Gillette- qui appartient au groupe Procter&Gamble lancent régulièrement
de nouvelles lignes de produits, Le rasoir à deux lames Sensor, lancé en 1990, à laissé
la place au rasoir à trois à lames Mach3 en 1998, remplacé ensuite par le six lames
Fusion, Ce dernier fruit de huit ans de recherche et développement a donné lieu au
dépôt de vingt brevets, Six mois après le lancement, un million de rasoirs et 4,2
millions de lames Fusion avaient été vendus. Ainsi, Gillette qui avait lourdement
investit dans la conception du produit mais aussi la création de la marque Fusion, a vu
ses investissements rentabilisés en peu de temps et sa part de marché augmenter de
97%,
Sur quoi porte le marketing ?
■ On peut faire le marketing de dix catégories d’entités
Les biens
■ Dans de nombreux pays, ils constituent l’essentiel de la production et font
l’objet des plus grands efforts marketing, Chaque année, les entreprise
internationales commercialisent des milliards de produits alimentaires frais,
réfrigérés, surgelés ou en conserve, et plusieurs millions de voitures,
réfrigérateurs, télévisions, ordinateurs, téléphones, consoles de jeux et autres.

■ Les entreprises ne sont pas les seules à faires le marketing des produit :
grâce à internet notamment, les individus eux-mêmes peuvent promouvoir et
des vendre des produits neufs et d’occasion,
Les services
■ Une proportion croissante de l’activités économique porte sur les services, En
France, ils représentent plus de 75% du PIB et 70% des emplois, Les services
intègrent des activités aussi diverses que les transports, la banque, l’hotellerie, la
coiffure, les clubs de sport, ainsi que de nombreuses professions libérales :
expert-comptable, avocats, médecins, consultants,,, La plupart des offres
comprennent à la fois des biens et des services, dans un restaurant, par exemple,
un client consomme à la fois des biens alimentaires et des services,
Les évènements
■ On fait également le marketing de grands évènements comme le mondial
de football, les jeux olympiques, les foires et les salons professionnels, et
les représentations artistiques, Produire ses évènements et les gérer dans
les moindres détails pour qu’ils attirent des spectateurs et se déroulent
bien constitue un métier à part entière,
Les expériences
■ En orchestrant divers biens et services, on peut créer, mettre en scène et
commercialiser des expériences, Le parc Disneyland Paris est une expérience : on
y visite un bateau pirates, on peut piloter une fusée ou prendre place dans un
train à vapeur,

■ Un concert de musique classique, un spectacle sportif ou la visite de Nike Town

relèvent aussi de cette catégorie, Une analyse de l’expérience individuelle et
collective vécue par les clients ou les spectateurs permet aux organisateurs
d’optimiser les prestations proposées et de mieux définir la clientèle cibler,
Exemple CENTER PARCS

■ Leader européen des courts séjours touristiques, Center parcs, propose des « pauses bien êtres »
pour se retrouver, en famille ou entre amis, autour de loisirs en harmonie avec la nature, Cette
notion de « courtes échappées » loin du stress de la ville constitua un concept très novateur à son
lancement aux Pays-bas en 1968, Depuis, la marque s’est développée avec 17 sites en Europe,
en général situés dans la foret et dans lesquels on circule à pied ou à velo, Les villages
contiennent des piscines tropicales appelées « aqua Mundo » ou l’eau est à 29° C toute l’année,
même l’hiver, Grace notamment à un marketing soigné essentiellement ciblé sur les familles,
Center Parcs attire chaque année dans ses trois sites français près de 840 000 visiteurs,
Les personnes
■ Le marketing des célébrités est devenu une véritable activité, Toute star que se
respecte a un agent et utilise les servies d’une agence de relation publiques. Les
artistes, les musiciens ,,, sollicitent les services des marketeurs de célébrité.
Les endroits
■ Les villes, les départements, les régions, les nations entrent en concurrence pour
attirer touristes, usines, sièges d’entreprises et nouveaux résidents.

■ Les spécialistes de cette forme de marketing sont très divers ; experts

économiques en développement, agent immobiliers, banques, associations
locales, agences de publicité et de relations publiques,
Les propriétés
La propriétés est un droit intangible sur un bien immobilier ( bati ou non ) ou
mobilier (action et obligations), Les propriétés sont achetées et vendues, elle
nécessitent donc un effort de marketing, Les agents immobiliers agissent ainsi
pour le compte de propriétaires ou de clients concernés par des biens résidentiels
ou commerciaux,
Les organisations
■ Les organisations s’efforcent de jouir d’une image forte et positive aux yeux du public, Elle
mettent en place des campagnes de communication institutionnelle pour accroitre leur
notoriété et améliorer leur image auprès du grand public, des investisseurs potentiels, des
possibles candidats à un recrutement et de toutes les parties prenantes de leur
développement.

■ Des associations élaborent des programmes marketing afin d’améliorer leur image et
d’attirer d’audience plus large,
L’information
■ L’information correspond à ce que le livres, les écoles et les universités proposent aux
lecteurs, aux parents, aux étudiants. Des journaux comme Auto plus, PC Magazine ou
Vogue vendent de l’information sur les voitures, l’informatique, et la mode, La production,
le conditionnement et la distribution de l’information sont aujourd’hui un secteur d’activité
essentiel, Même les entreprises qui commercialisent des biens tangibles tentent d’ajouter
de la valeur à leurs produits à travers l’information,
Exemple Siemens Medical Systems

■ L’ancien PDG Thomas McCausland avait déclaré que son produit « n’est pas la radio
ou l’IRM, mais l’information. Notre activité, c’est la technologie de l’information sur
la santé et notre produit final est en fait une analyse électronique de la santé du
patient : de l’information sur les analyses de laboratoires, les pathologies et les
médicaments.
Les idées
■ Toute offre s’articule autour d’idée de base, Charles Revson disant « à l’usine, nous fabriquons des
cosmétiques, en magasin, nous vendons de l’espoir » celui qui achète une perceuse acheté en
réalité des trous, Les produits et services ne sont que des supports pour véhiculer une idée ou un
avantage.

■ Lorsque l’idée est l’objet même de la politique marketing et qu’elle est favorable au bien-être de la
société, on parle de marketing social, Celui-ci peut être réalisé par les pouvoirs publics ou par les
organisations à but non lucratif, Il porte sur des causes très diverses, depuis les campagnes de
planning familial réalisées en Inde dans les années 1960 pour favoriser le contrôle des naissances,
jusqu’aux communications diffusées en France pour dissuader de boire de l’alcool avant de
conduire,
ETUDE DE MARCHÉ

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 Etude de marché
■ Les responsable marketing ont besoin d’informations leur permettant de
comprendre les résultats passés et de planifier leurs activités à venir.

■ Ces informations doivent êtres actuelles, exactes et opérationnelles, et porter sur

les consommateurs et les concurrents.

■ Comprendre les perceptions des consommateurs et leurs implications marketing

constitue souvent un élément clé pour prendre les meilleurs décisions à courts et
long terme afin de lancer un nouveau produit ou de favoriser la croissance d’une
marque.

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■ Le marché :

Le marché c’est le lieu de l’offre et de la demande, c’est là ou s’effectue

l’échange d’un produit ou d’un service. Il est influencé par son
environnement.

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 Représentation schématique du marché

Environnement Environnement
Technologique Producteurs institutionnel

Prescripteurs Distributeurs

Environnement Acheteurs et consommateurs

Environnement
culturel,
démographique
économique et
social

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■ Définition de l’étude de marché :

On appelle une étude de marché la préparation, le recueil, l’analyse et

l’exploitation de données et informations relatives à une situation sur le marché,

Ces informations permettent de comprendre quand et pourquoi on observe

certains phénomène sur le marché et ce qu’ils impliquent pour l’entreprise.

• Une société investit en général entre 1 et 2 % de son chiffre d’affaires et

études marketing, soit en les réalisant elle-même, soit en les confiant à une
sociétés spécialisés.

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■ Les objectifs de l’étude de marché :

Les objectifs de l’étude de marché sont très divers, suivant les besoins de l’entreprise :

❑ Etude des consommateurs : âge, sexe, profession, habitudes, comportement d’achat,,,

❑ Etude des concurrents : analyse de leu politique (générale, financière, de production,

commerciale) et analyse de leur importance concurrentielle.

❑ Etude des réseaux de distribution : étude des différents circuits leurs points forts et faibles.

❑ Etude de l’environnement : Economique, social, culturel…

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■ La réalisation d’une étude de marché:

Une étude bien menée s’articule en six phases : la définition du problème à

résoudre, le plan d’étude, la collecte d’informations sur le terrain, l’analyse des
données, la présentation des résultats et la prise de décision.

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Les étapes de
Définition du problème à résoudre
réalisation d’une
étude de marché

Plan d’étude

Recueil d’information

Analyse des données

Présentation des résultats

Prise de décision

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■ La Définition du problème

Le problème à résoudre doit êtres défini soigneusement, de manière ni trop large, ni trop étroite. Si, par
exemple, le responsable marketing d’une compagnie aérienne cherche à rassembler « toutes les
informations possibles sur les voyageurs de la classe affaires », il collectera de nombreuses
informations inutiles. A l’inverse, la question « y’a-t-il suffisamment de voyageurs en classe affaire sur
des vols Paris-Tokyo prêts à payer 25Euro pour une connexion internet à bord pour atteindre le point
mort en un an ? » correspond à une vision trop étroite.

Une définition plus pertinente du problème pourrait être :

- à quel prix faut-il facturer une connexion Internet à bord, 10,25,50 euro, un autre prix ?

- quelle est la valeur ajoutée associée à ce service et est-elle susceptible de faire venir à notre
compagnie aérienne des clients qui, habituellement, optent pour les concurrents ?

- l’activité générée par un tel service est-elle susceptible de couvrir les couts d’installation qu’il
provoquerait ?
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■ Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il faut commencer par préciser les
décision à prendre. Dans notre exemple : « faut-il offrir une connexion internet? Si oui, faut il faire
seulement en première classe, ou également en classe affaires, touriste? Quel prix facturer? Sur
quel type de vols et d’avions offrir cette prestation ? »

■ On peut ensuite définir les objectifs de l’étude en dressant la liste des questions auxquelles elle
doit permettre de répondre. Plus les questions sont précises, plus l’étude à de chance d’etre utile.

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■ Le plan d’étude :

La phase de définition du problème doit normalement aboutir à l’élaboration d’un cahier des charges.
A ce stade, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approches possibles. Les
choix concernant à la choix les sources d’information, les approches méthodologiques, les
instruments de collecte des données et les méthodes de recueil des informations.

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■ Les principales technique des études de marché :

❑ Etudes documentaires : analyse dur la documentation déjà existante ou auprès

d’organisme spécialisé.

❑ Etudes qualitatives : études en profondeur ( comprendre le processus d’achat, le

comportement de l’individu). Les techniques utilisées ( entretien individuel, les
réunions de groupe ,,,)

❑ Etudes quantitatives : Elles révèlent des chiffres dont la cause est expliquée par
une étude qualitative. Les techniques utilisées ( les tests, échantillonnage,
questionnaires,,,)

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■ Recueil d’information:

Comment contacter les personnes à interroger ? Quatre options existent aujourd’hui :

o L’enquête face à face

o L’enquête par téléphone

o L’enquête sur internet

o L’enquête postale

Une fois le plan d’étude défini, il faut collecter les données. Cette étape est généralement la plus
couteuse et la plus sujette aux erreurs. Certaines personnes contactées peuvent êtres absentes ou
refuser de répondre.

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■ L’analyse des résultats :

Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. On commence par analyser les
réponses obtenues sur chaque variable avant de mettre en relation deux ou plusieurs d’entre elles.

Dans les études quantitatives, cela passe par des calculs de fréquences, de moyennes et d’écarts
types, puis par des tableaux croisés afin de faire apparaitre les relations significatives entre les
variables.

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La présentation des résultats :

Cette étape consiste à rédiger un rapport présentant, dans l’optique de l’utilisateur, les principaux
résultats et recommandations. Il faut éviter de noyer ce dernier dans un flot de chiffres et d’analyses
statistiques, mais au contraire lui montrer en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la
décision à prendre. On demande de plus en plus aux sociétés d’études de jouer un rôle de consultant
en traduisant les données collectées sous forme d’analyses conduisant à des recommandations
quant aux décisions à prendre.

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■ La prise de décision :

Cette ultime étape dépend de la confiance des responsables marketing dans la fiabilité et validité de
l’étude réalisée. C’est pourquoi il est essentiel qu’ils soient conscient des limites de la méthodologie
employée.

L’étude doit apporter un éclairage aussi utile que possible sur la décision à prendre.

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ANALYSE DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR

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■ L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, des
groupes et des organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des
idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et désirs.

■ Les décideurs doivent comprendre les théories et les concepts clés du comportement du
consommateur, mais également analyser régulièrement es pratiques et les tendances de
consommation. Or, les décisions d’achat du consommateur subissent l’influence de nombreux
facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Nous allons les examiner dans ce qui
suit.

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■ Les facteurs culturels :

Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations
socioculturelles et son appartenance de classe.

• La culture :

La culture est un ensemble de connaissance de croyance, de normes, de valeurs et de traditions

acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société.

• La classe sociale :

On appelle des classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les
uns par les autres et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de
vie, les membres intérêt et comportements.

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■ Les facteurs sociaux:

Ce second type de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière
d’achat. Il s’agit des groupes, et des statuts et rôles qui leur sont associés.

• Les groupes :

Dans sa vie quotidiennes, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquelles il appartient.

Les groupes auxquels appartient un individu sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses
comportements. Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe on
parle de groupe d’appartenance.

• La famille :

Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille. Il est
utile de distinguer deux sortes de cellules familiales: la famille d’orientation, qui se compose des parents, et
la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d’orientation, un individu
acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique, ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses
espoirs et ses ambitions. Mêmes lorsqu’il a quitté le nid familial, il subit toujours l’influence plus au moins
consciente de ses parents dans certaines décisions d’achat. 57
• les statuts et les rôles :

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie: famille, groupe d’amis,
associations, clubs… Les groupes ont une influence variable selon leur nature. Les groupes d’amis
se caractérisent par une grande proximité affective mais une moindre cohésion que la famille.

La position que chacun occupe dans un groupe est en effet régentée par un statut correspond à un
rôle.

Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de
son statut et des attentes de son entourages.

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■ Les facteurs personnels :

Les décisions d’achat sont également affectés par les caractéristiques personnelles de l’acheteur, et
notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de
vie et sa personnalité.

• L'âge :

Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie. Mêmes s’il se
nourrit jusqu’à sa mort, l’individu modifie sin alimentation depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au
régime strict du quatrième âge.

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• La profession et la position économique :

Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats. Un ouvrier du bâtiment,
par exemple, a besoin de vêtements er de chaussures de travails, parfois d’une gamelle pour
déjeuner sur le chantier, son directeur, quant à lui, achètent des costumes.

Nous devons identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour
nos produit et services. Certaines entreprises vont même jusqu’à positionner leurs produits pour une
profession déterminée.

La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter.
Cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de
son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.

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• La personnalité:

Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat.

On appelle personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent

des réponses cohérentes et durables à l’environnement.

• Le style de vie :

Des individus partagent la même culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoir
des styles de vie différents .

Le style de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction des ses activités, de ses
centres d’interet et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu face à son environnement.

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■ Les facteurs psychologiques :

Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans l’esprit du consommateur entre la détection
d’un besoin jusqu’à la décision d’achat.

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63
 LES MOTIVATIONS

■ Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censés satisfaire un ou
plusieurs besoins.
Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guidée
aussi par des négatifs (freins).
■ Les participants à la décision d’achat

Dans une situation d’achat donné, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on
distingue généralement :

■ L’inspirateur, qui est l’origine de l’achat du produit

■ Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit

■ Le conseiller, qui guide l’acheteur (amis ou parent)

■ Décideur, à qui revient la décision d’acheter

■ L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat proprement dit

■ L’utilisateur ou consommateur.
■ Les différentes situations d’achats possible

La longueur et la complexité du processus d’achat dépendent du type du produit

acheté.
Les étapes du processus
de la décision d’achat
 Evaluation
Prise de
des
conscience Rechercher Prise de Evaluation
différentes
d’un d’information décision post-achat
solutions
besoin
possibles
■ Prise de conscience d’un besoin :

Le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient ou inconscient. Dans tout
les cas il se traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire
disparaître.

■ Rechercher d’information :
Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’information sera grand.
Les sources d’information peuvent ;
■ Personnelle (famille, amis…)
■ Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation)
■ Lié à l’expérience.
■ Evaluation des différentes solutions possibles :

Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra faire le choix entre

les différentes possibilités qui s’offre à lui.

■ Prise de décision :

Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur vu arrêter

définitivement en fonction : des facilités de paiement accordées, des services rendus,
de la qualité de sa relation avec le vendeur.
■ Evaluation post-achat :
Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra éprouver
soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le premier
cas : il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son
entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à
faire part de son mécontentement à son entourage.
LA POLITIQUE DU
PRODUIT

74
■ Définition d’un produit :
C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou
consommée et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les
services, les endroits, les personnes, les organisations et les idées. On peut
remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d’avantage.

■ Classification du produit :
1. Produit de consommation :
La classification des produits de consommation se fait selon la façon dont les consommateurs achètent
le produit, c’est-à-dire le temps et l’effort dépensé pour le choix du produit ou la marque.

a) Produit d’achat courant

Ce sont des achats immédiat et fréquent, et sont divisés en trois :

■ Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter rapidement.

■ Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent être disponibles à
tout les endroits, l’acheteur ne cherche pas généralement ces produits mais il peut céder à un
besoin inhabituel ou peu fréquent.

■ Produits d’urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les
placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.
b) Produit d ’achat réfléchi
Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions
tel l’adaptation à ses besoins, qualité, prix, et style. Exemple : automobiles, électroménager,
meubles…

Le Marketeur doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure

connaissance des marques, et il doit étudier la démarche de collecte d’information et aider les
acheteurs à comprendre les attributs de ce type de produit.

c) Produit de spécialité
Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque identifie

un groupe importons d’acheteur et habituellement prés à faire un effort d’achat spécial.

■ Exemple : produit de luxe

d) Produit non recherché

Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse

pas comme par exemple : le détecteur de fumer d’où d’un effort marketing important
pour persuader l’acheteur.
2. Les produits industriels
a) Matériaux, matière première, pièce

Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité du

vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importantes.

b) Biens d’équipement

Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une

longue période de négociation et une force de vente de haut calibre (bien compétent).

c) Fournitures, services

Ça correspond aux produits d’achat courant, et les services sont assurés par les fournisseurs

avec qui l’entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne réputation sur le

marché.
L’identification du produit
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

■ La marque

■ Le conditionnement / emballage (packaging)

■ L’étiquette

■ Le design

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement

la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit :

on parle de mixe produit.

■ 1) La marque
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise.

Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes
: ≪ noms, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes
caractéristiques du produit ou du conditionnement : cache, dessin, lettre, signe, combinaison ou
disposition de couleurs, chiffres… ≫
• Marque nominatif : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou
prononcée, Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).
• Marque figuratif : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable
c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.
• Copyright : c’est le droit légale de l’exclusivité de reproduire de publier ou de
vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.

L’entreprise peut créer son nom elle-même, soit elle peut recourir à des intervenants
externes comme des agences de publicité, des instituts de recherches, des
spécialistes u graphisme.
La fonction de la marque :

A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

■ L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de

retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.

■ La sécurisation : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour

fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer
une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits
vendus.

■ La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible

d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des client.
Les différents types de la marque

Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités
s’offrent à lui :

■ Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;

■ Le produit est vendu en masse par l’intermédiaire ou du concessionnaires ;

■ Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous
les noms des autres distributeurs.
■ 2) Le conditionnement et l’emballage :

■ Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à

la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur
de reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte
informatif…).

■ Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la

vente,
Les niveaux de l’emballage
Les fonctions du conditionnement²

■ Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport à l’environnement) :

Le conditionnement doit assurer :
■ La protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur…
■ La protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis retraitable.
■ La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage…

■ Les fonctions commerciales du conditionnement :

Elles peuvent être placés sous plusieurs rubriques qu’elles transforment le packaging en vendeur muet.
■ Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) :
Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit être vu et repéré au milieu
des centaines de produits qui occupent les linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc.
Un packaging doit être capable d’attirer les regards des clients.
■ Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) :
Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement produit à la catégorie à
laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.
■ Les fonctions d’informations :
Le packaging peut être aussi un vecteur d’informations pour les consommateurs. C’est à ces fonctions
qui correspondent les modes d’emploi, les conseilles d’utilisation, les indications sur les dates limites
de consommation et les composants du produit.
3) L’étiquette :
C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de communication
contenant :

Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet
d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.
Les mentions obligatoires :
- Nom du produit ;
- Nom et adresse du fabricant ;
- Pays d’origine ;
- Compositions ;
- Quantité du produit ;
- Date limite d’utilisation ;
- Danger relatif à l’utilisation du produit
Les mentions facultatives :
- L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;
- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;
- Signe de qualité, labelle, normes ;
- Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…
4) Le design :

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à

l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs.

Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style
de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateurs, dans emballage et le
conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la
construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des
documents externes,…).
L’action sur le produit
1) Le cycle de vie du produit :
2) La gestion de la gamme :
La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit
attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.

■ La largeur de la gamme : est composée du nombre du produits différents – ou lignes –proposés par
l’entreprise.

Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21…

■ La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.

Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS… avec des versions 3 ou 5.

■ La longueur de la gamme : la longueur de la gamme est égale à la largeur de la gamme multipliée

par la profondeur.
Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de
gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de
leur faire découvrir les autres produits.
Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au
prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont
tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les
moyens de las acquérir.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels
l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus au moins longue.
Le portefeuille de produits :

Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer son

« portefeuille de produits », c’est-à-dire, l’ensemble de ses activités. La vocation de l’entreprise étant

avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux
qui sont en déclin. La gestion des produits se traduit par :

■ Le lancement de produits nouveaux ;

■ Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de vie des produits est
brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera
rapide.

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibrés, c’est-à-dire composé de

produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie. D’après le Boston Consulting Group, il
existe quatre grands types
■ Produit dilemme

Le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible. Grandir,
devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la
branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est
élevé.

Produit vedette : sa croissance élevées suppose des investissements lourds, la

concurrence impose souvent des prix peu élevées. L’objectif ici est d’avoir la plus
grande part du marché possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît
à première vue.
■ Produit vache a lait : produit qui domine un marché peu porteur. Les
investissements sont limités, les profits élevés.

■ Produit ≪ poids mort ≫ : la part du marché, comme la croissance, est faible. Son
exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut
songer à le supprimer.