Séance 1 

: Qu’est-ce que le marketing  ?

I - A quoi sert le marketing dans l’entreprise ? Introduction 
Monde en évolution rapide : toute entreprise doit répondre aux nouveaux enjeux du marché
et de la concurrence. Pourquoi ? Consommateurs ont changé => plus exigeants, moins crédules. Le
digital est partout (tablettes, téléphone portables). Les modes d’achat et de consommation ont
changé avec le e-commerce. Cette évolution digitale transforme de façon profonde les parcours
d’achats des consommateurs.

Cela transforme aussi la concurrence, avec l’apparition de nvx concurrents, de pure players
de l’Internet comme Amazon, ou l’économie collaborative, AirBNB.

Marketing dans un monde digital. Cela place le consommateur et son expérience au centre
de la démarche.

Répondre aux besoins du client.

« Customer-centricity » pour décrire cette nouvelle culture : nous allons mettre le client au
cœur de nos préoccupations, et de toutes nos actions.

Selon une étude de …, 60% des entreprises customer-centric sont plus rentables que celles
qui ne le sont pas.

D’où une foule de questions pour le marketing dans un environnement digital :

Comment Internet a-t-il transformé la relation client en conversation ?

Comment une marque peut-elle créer et mobiliser une communauté ,

Comment créer un marketing de proximité grâce à la géolocalisation

Comment personnaliser l’offre pour chaque client grâce au digital

Comment établir une relation directe avec consommateurs

Comment recueillir data utile sur nos consommateurs ?

Les thèmes abordés :

 Définition du marketing
 Evolution au sein des entreprises
 Nouveau rôle du responsable marketing
 II – Le marché, lieu de rencontre entre l’offre et la demande
Origine du mot marketing : Dérivé de « to market » = faire son marché, acheter et vendre.

Marché est défini comme lieu de rencontre entre l’offre et la demande ; c’est le terrain de jeu du
marketing.

Sur quels types de marchés le marketing peut-il jouer ? Un peu partout. Exemples :

 L’offre :
o Produit : plats préparés pour seniors
o Offre de services : billets d’avions
o Cause humanitaire : défendre les droits de l’homme
o Idée ou programme d’un think tank ou d’un homme politique
 La demande :
o Consommateurs : marketing B to C : business to customer
o Professionnels / Entreprises : marketing B to B : business to business
o Citoyens
o Électeurs
o Salariés

La diversité de la demande et la diversité de l’offre génèrent d’innombrables types de marchés. Ils

peuvent être physique ou virtuels grâce au digital.

Dès lors qu’il existe un marché, le marketing peut alors s’exercer. Les premières démarches
marketing visant à stimuler la demande remontent à la 1RI. Concurrence intense, demande
incertaine : les entrepreneurs n’attendent pas que les débouchés viennent, ils mettent en place des
activités commerciales volontaires pour que leurs produits trouvent preneurs => ils ont fait du
marketing.

1ères marques créées à la fin du 19 e siècle (1870s). Emballages développés à cette époque. Design
par des stylistes à la même époque.

Eco-système permettant d’atteindre les consommateurs : réseaux de distribution (magasins, grands

magasins comme Macy’s aux USA). Premières agences de publicité en Angleterre et USA. 1836 :
publicité = moyen de baisser le prix du journal. 1896 : plus de 37% des recettes du Figaro sont dues à
la publicité. Affiche = support publicitaire de masse.

Le marketing s’est ensuite étendu au domaine non-marchand. On parle aujourd’hui de marketing de

biens de consommations, marketing du luxe, marketing politique, et la liste n’est pas exhaustive.

III – La place du marketing dans l’entreprise

Dans la période contemporaine, évolution marquée par 3 phases :

1/ Logique produit : organisations centrées sur les produits et les évolutions. Les entreprises
cherchent à développer de nouveaux produits en s’appuyant sur … . Le marketing est là pour créer
des débouchés à ces produits, grâce à la disruption ou la communication. (???)
2/ Logique client : comment proposer la meilleure solution à mes clients ? Approche centrée sur le
client oblige à réfléchir sur des segments clientèle bien précis. « Chef de marché jeune » chez
AirFrance par ex.

3/ Donner un sens unifié à la marque.