Résumé

Marketing

Professeur ZOUIGUI Maroua

EHTP
A.U: 18/19
 CHAPITRE 1

MARKETING FONDAMENTAL
▪ Definitions universelles

❖La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et autres fonctions de

l’entreprise ne sont pas d’une grande utilité si les clients ne sont pas intéressés par le
produit et les services.

❖Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre
ses produits à ses clients.

❖Le Marketing aide l’entreprise dans son succès financier à travers une génération des
ventes.

❖Un Bon Marketing stimule la demande pour les biens et les services et contribue à la
rentabilité de l’entreprise

3
▪ Attitudes marketing

Connaitre le marché

Pour le satisfaire le mieux Pour l’influencer

possible effacement
▪ Principaux types de marchés (4)

❖ Les marchés de grandes consommations: sont les marchés appelés B2C. Les
entreprises qui vendent leurs biens et services à des particuliers cherchent à
construite une image de marque attractive et une offre de qualité facilement
accessible.

❖Les marchés Business-Business ou B2B. Les entreprises qui vendent à autres

entreprises sont confrontés à des acheteurs professionnels formés, informés et
habitué à comparer les offres concurrentes. La force de vente, la politique des prix,
la réputation de fiabilité et de qualité sont les plus importantes.

❖Les marchés internationaux. Les entreprises souhaitant exporter leurs produits

doivent prendre en contre certains aspects du marketing international: contexte
réglementaire et culturel, mode de négociation locaux, coutumes….

❖Les marchés publics et à but non lucratif : Les entreprises qui vendent leurs
biens et services à des organismes à but non lucratif, comme les associations,
les ministères, collectivités, l’Etat. La procédure doit répondre à un appel d’offre
et conforme au Code des marchés publics.
▪ Illustration d’un système marketing simple ( fin
séance)

Communication

Offre ( un Biens et services Marché (un

ensemble de ensemble
vendeurs) d’acheteur)
Argent

Information

❖ L’entreprise propose des biens, des services et des communications

(publicités, courriers) au marché, qui lui renvoie de l’argent et de l’information
(attitudes, données d’achat)

❖La boucle d’intérieure correspond à des échanges de produits.

❖La boucle extérieure traduit des échanges d’informations
▪ Domaines d’application du Marketing ?

1.Biens : Produits 5.Les endroits : Ville,

alimentaires, produits pays, régions en
cosmétiques, voitures….. concurrence …..

2.Services : Transport,
6.Les propriétés : Bien
banques, clubs de sport,
immobilier, résidence,
hôtellerie…..
zone villa…..
Marketing
3.Les événements
7.Les organisations: les
:Mondial Football, Jeux
entreprises, les musés, les
Olympiques, Salons
associations….pour
professionnels…
améliorer leurs images…..

4.Les personnes :Les

artistes, les musiciens,
homme politique, PDG…
▪ Concepts clés du marketing (7)

1. Les besoins et la demande

❖ Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés. La

plupart des consommateurs ne savent pas réellement ce qu’ils
recherchent dans un produit, surtout lorsqu’il est innovateur

❖ On peut distinguer cinq types de besoins:

a. Besoins exprimés : ce que dit le client

b. Besoins réels: ce qu’il veut dire
c. Besoins latents: ce à quoi il ne pense pas
d. Besoins rêvés : ce dont il rêvait
e. Besoins profonds: ce qui le motive secrètement
▪ Concepts clés du marketing

2. La segmentation, la cible et le positionnement

❖ Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients

qui réagissent de la même façon à l’offre de l’entreprise.

❖Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques

socio démographes (âges, revenu…), comportementales (habitudes
d’achat, magasins fréquentés…)

❖ L’entreprise doit donc choisir le segment qui présente le meilleur

potentiel pour elle. On parle de cible visée
▪ Concepts clés du marketing

3. Les offres et les marques

❖ Une entreprise répond aux besoins en élaborant une proposition sous

formes d’offres composés de produits, de services, d’information ou
d’expérience

❖Une marque est une offre dont la source est identifiée qui présente une
référence ou une image dans l’esprit des gens

❖Chaque entreprise cherche à construire pour ses marques une image forte,
présente à l’esprit, positive et distinctive.
▪ Concepts clés du marketing

4. Les circuits marketing

❖Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de trois types de

circuits:

1. Circuit de communication: Diffusion et réception des

messages avec les acheteurs par : Internet, journaux, radio,
télévision…..

2. Circuit de distribution: Montrer, vendre et transporter le

produit: Grossistes, distributeurs détaillants, agents
commerciaux….

3. Circuit de service: Fait intervenir une contrepartie ( banque,

assurance, société de transport ) pour réaliser des transactions
avec les acheteurs potentiels.
▪ Concepts clés du marketing

5. Les médias

❖Le développement du digital fournit aux entreprises de nouvelles

manière d’ interagir avec les clients

1. Les médias payés: Tout financement engagée par l’entreprise en

externe: Télévision, presse, parrainage….

2. Les médias possédés: Les réseaux de communication que

l’entreprise possède: Twiter, facebook, page internet de
l’entreprise….

3. Les médias gagnés: Les circuits sur lesquels les consommateurs

communiquent leur marque sans que cette dernière engage des
frais: buzz, bouche à oreille…..
▪ Concepts clés du marketing

6. La valeur et la satisfaction

❖La valeur est un concept essentiel qui résulte du rapport

qualité/service/prix.

❖Le marketing est considéré comme l’activité qui consiste à identifier,

créer, communiquer, délivrer puis gérer la valeur auprès des clients pour
aboutir à leurs satisfactions.

❖La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare la

performance perçue d’un bien ou service avec ses attentes préalables.
▪ Concepts clés du marketing

7. L’environnement marketing

❖Il faut distinguer l’environnement immédiat et le macroenvironnement

❖L’environnement immédiat comprend les acteurs impliqués directement

dans la production, la distribution et la communication de l’offre (
fournisseurs, distributeurs et les clients)

❖Le macroenvironnement comprend cinq dimensions: la démographie,

l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socio-
culturel… Tous les facteurs qui peuvent avoir un impact majeur sur le
secteur d’activité.
▪ Les principaux axes d’évolution du marketing

❖ Les évolutions du marketing ont généré de nouveaux comportements :

la technologie, la mondialisation et la responsabilité sociale

❖la technologie: Le développement rapide à l’échelle international du e-

commerce ( commerce électronique ou le commerce en ligne), digitalisation

❖ La mondialisation: Les moyens de communication facilitent

l’internationalisation des entreprises et permettent aux consommateurs
d’acheter des biens et service dans différents pays

❖ La responsabilité sociale: joue un rôle dans l’amélioration des conditions

de vie: la pauvreté, la pollution, le manque d’eau et le réchauffement
climatique

❖Les entreprises doivent inscrire leurs actions dans le cadre du contexte

éthique, environnemental et social
 CHAPITRE 2

TYPES DE MARKETING
Le Marketing dans le cadre d’une entreprise

❖ Les entreprises adoptent de plus en plus une optique marketing

spécifique

❖ Les entreprises identifient les différents optiques envisageables dans le

pilotage d’une organisation:

➢Optique production
➢Optique produit
➢Optique vente
➢Optique marketing
Le Marketing dans le cadre d’une entreprise

Optique production

❖Une des approche les plus anciennes

❖Cette approche suppose que le consommateur choisit les produits en

fonction de leur prix et de leur disponibilité

❖Le rôle du gestionnaire ou marketeur est:

➢Accroitre l’efficacité de la production

➢Réduire les coûts
➢Distribuer massivement le produit
 Le Marketing dans le cadre d’une entreprise

Optique produit

❖Cette approche repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui
offre la meilleure qualité ou les meilleures performances

❖ L’entreprise doit améliorer en permanence la qualité de ses produits

Optique vente

❖Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible de clients
sans forcément se préoccuper de l’utilité réelle du produit pour les acheteurs.

❖Cette approche est adoptée par les entreprises en surcapacité de production

❖Le but est de vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles
pourraient vendre
Le Marketing dans le cadre d’une entreprise

Optique marketing

❖Cette approche se préoccupe avant tout des clients

❖ L’entreprise cherche à analyser le souhait le souhait du client et y répondre

❖ Pour réussir, l’entreprise doit créer, fournir et communiquer de la

valeur aux clients ciblés de façon plus efficace que ses concurrents.
Marketing holiste

❖Consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus

et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux.
Marketing relationnel

❖ Le marketing a pour but de construire des relations durables et

satisfaisantes avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur
confiance et leur préférence à long terme.

❖Les clients sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle

au succès de l’entreprise.

❖Il vise à analyser en détail les caractéristiques, les habitudes et les désirs
des clients en vue d’obtenir une part croissante de leurs achats et de
développer leur fidélité.

❖Développer la part de leur portefeuille d’achat en leur offrant une large

variété de produits et services
Marketing relationnel

❖ La gestion de la relation client (CRM Client Relationship Management) est

convertie en gestion des relations avec les partenaires ( PRM Partner
Relationship Management)

❖Le PRM porte sur les quatre acteurs essentiels de l’entreprise :

➢Ses clients
➢Ses employés
➢Ses partenaires marketing ( fournisseurs, distributeurs, vendeurs,
agences prestataires de service)
➢Les membres de la communauté financière ( actionnaires,
investisseurs, analystes)
 Marketing intégré

❖ Les différentes activité marketing doivent être conçues et réalisées de telle

manière que le tout génère plus de valeur pour les clients et les parties
prenantes de l’entreprise.

❖La distribution consiste à évaluer chaque canal en fonction de son effet

direct sur les ventes et de l’image de marque

❖ La communication consiste à choisir des actions complémentaires qui se

renforcent mutuellement: publicité télévisée, radio et presse, Internet… de
telle sorte que chaque opération soit efficace en tant que telle.
Marketing interne

❖Le marketing interne consiste à former et motiver ses employés parce

qu’ils souhaitent servir aux mieux les clients.

❖Il s’agit de faire en sorte que tout employé et tout responsable adopte les
principes du marketing,

❖Tout les départements travaillent ensemble pour répondre aux

attentes des clients.

❖La direction doit mettre en place une vision orientée vers le marché
Marketing Interne

❖L’orientation marché correspond à l’idée selon laquelle la rentabilité à

long terme d’une entreprise est plus forte lorsqu’ elle se préoccupe en
permanence et dans l’ensemble de ses départements de satisfaire le
marché auquel elle s’adresse.

❖ Il s’agit de l’adoption d’une culture organisationnelle transversale

présente dans l’ensemble des services de l’entreprise.

=> Check-list: A quoi reconnait-on une entreprise

❖ Cette approche intègre le pilotage de la performance où on analyse le

retour sur investissement marketing ( ROMI Return On Marketing
Investment) des différentes opérations réalisées.

❖L’utilisation d’un tableau de bord marketing avec des indicateurs

marketing: part du marché, taux de défection des clients, satisfaction,
qualité de service, capital-marque……..
 Marketing mix revisité
Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise
pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé « principes des 4 P »
 Marketing mix revisité
L’évolution du marketing management

➢Personnes « Importance des employés pour le succès du marketing »

➢Processus « Mobilisation de la créativité et de la structure dans la prise de décision »

➢Programmes d’actions « Intégration de toutes les activités de l’entreprise à

destination de ses clients »

➢Performance « Optimisation des décisions marketing en termes d’impact et mesure

des effets financiers et non financiers pour la marque, pour l’entreprise dans son
ensemble en intégrant la dimension sociale et environnementale »
 CHAPITRE 3

STRATÉGIE ET PLAN
MARKETING
1.1Création de la valeur
La création de la valeur est liée à l’environnement hyperconcurrentiel ( offre surabondante)

❖ Le processus de création de la valeur

1.Choix de la valeur
souhaitée ( avant la
réalisation du produit)
•Trilogie SCP
(Segmentation
/Ciblage/Positionnement)
1.2. Chaine de valeur
2.Déterminer la valeur du 3.Communiquer cette
produit à travers: valeur grâce à la force de
vente et toutes les formes
➢Caractéristiques et de communication
services
➢Prix
➢Distribution
1.4. Le rôle central de la planification
❖Le plan marketing est l’instrument central de pilotage et de coordination de l’entreprise

2. Plan stratégique d’entreprise et de division

Définir sa mission Domaine d’activité stratégique Attribuer les ressources adéquates

•Raison d’être au sein de son
environnement
•Se définissent en termes de
catégories de produit (
automobile, textile)
•Une définition orientée vers le
marché cible et stratégique
permet de se tourner vers le
marché potentiel (exemples)
•Stratégic Business Unit SBU
• Rassemble trois caractéristiques:
✓ Ensemble d’activité liées entre elles qui
peuvent faire objet d’une planification
autonome
✓ Propres concurrents
✓ Distingue les unités ayant ses propres
stratégies et ayant une affectation des
ressources financières distinctes.
•L’allocation des ressources
•Matrice McKinsey: classe chaque activité selon son
attrait et bénéfice concurrentiel
•Matrice BCG (Boston Consulting Group): classe chaque
activité selon la part du marché et le taux de croissance
général du marché

•Une mission claire souligne un

objectif utile et reflète une
vision de 5 à 10 ans (exemples)
2. Plan stratégique d’entreprise et de division
Identifier les opportunités de développement ou de croissance

•Parvenir à ces objectifs de trois manières:

✓Croissance intensive liée à l’activité actuelle de l’entreprise et concerne ses produits ou marchés
existants ( Matrice Ansoff)

✓Croissance externe par intégration de nouvelles activité liées à celle de l’entreprise

✓Croissance de diversification dont l’origine est en dehors du champ d’activité actuel

2. Plan stratégique d’entreprise et de division

❖Croissance intensive: Classification selon le tableau produit/marché ( matrice élaborée par

Ansoff) qui comporte quatre stratégies dont les trois premières relève de la croissance intensive

•Pénétration du marché consiste à développer les ventes des produits existants auprès de ses
marchés actuels

•Extension de marché: introduire ses produits actuels sur de nouveaux marchés ( au plan
géographique , nouveau segment cible, nouveau circuit de distribution )

•Développement de produit: accroitre les ventes en lançant de nouveaux produits destinés au

cibles actuelles.
3. Plan stratégique d’activité
Le plan stratégique d’activité comporte huit étapes
3. Plan stratégique d’activité
❖L’analyse SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats): forces, faiblesses, opportunités et menaces

❖L’analyse externe: opportunités et menaces

❖L’entreprise doit analyser le macroenvironnement ( démographique, économique, technologique, politico-

réglementaire, socioculturel) et le microenvironnement ( clients, concurrents, circuits de distribution,
fournisseurs)

❖L’analyse interne : force et faiblesse

❖Il s’agit d’analyser les compétences des différents domaines à travers une échelle et une pondération
appropriée ( voir tableau)
 CHAPITRE 4

ETUDE MARKETING
▪ Definitions universelles

❖L’ étude de marketing est un travail de collecte et

d’analyse de données qualitatives et quantitatives pour une
finalité de connaissance de marché

❖L’ étude de marketing permet de recueillir toutes les

informations pertinentes ayant pour objet la production de la
connaissance
 2.Outil de pilotage des
▪ Objectifs prédictions et prévisions

*Prévision des risques des clients

*Anticipation de lancement d’un
produit

1.Aide à la
décision : 3.Outil de test:

*Décider d’une
commercialisation
Etude marketing *Tester la validité
empirique d’une
d’un nouveau théorie
produit économique

4.Contrôle:
*Contrôler la satisfaction des
consommateurs
*Contrôler le cycle
d’exploitation de l’activité de
l’entreprise
▪ Processus de déroulement d’une étude de marché

1. Phase de spécification de la
problématique
❖ Analyse de la problématique posé
❖ Etude approfondie

2. Phase de recueil d’information

❖ Etude documentaire (benchmark, hypothèses, caractéristiques)
❖ Etude qualitative ( formulation des hypothéses)
❖ Etude quantitative

3. Phase de traitement d’information

❖ Codification des données
❖ Traitement des données

4. Phase d’interprétation
❖ Analyse des constats et résultats
Carte cognitive
❖Représentation mentale utilisée par un individu pour connaître et comprendre
un environnement physique

❖Identifier des concepts-clés et les relations qui existent entre eux.

❖Assure l’élaboration de l’information traitée

❖Stratégie d’apprentissage/mémorisation qui consiste à faire des liens entre les

informations et/ou en intégrer de nouvelles dans une structure de connaissances
déjà maîtrisée.
Etapes avant modélisation
1- Processus de sélection des variables

Analyse de la Qualité de Analyse du Pouvoir

Analyse de Corrélation
Données explicatif

Critère d’analyse Disponibilité des Analyse du pouvoir explicatif Analyse de corrélation

et d’exclusion de données pour chaque variable pour statistique bi variée
la variable expliquer le phénomène

Analyse de multicolinérité

Entre 40 et 50 Entre 30 et 40 Entre 20 et 30

# Variables
analysées X variables exclues Y variables
Y variables exclues
exclues

40-X 30-Y Au max 10

# Variables
retenues

LONG LIST MEDIUM LIST SHORTLIST

Liaison entre 2 variables continues

❖ Coefficient de corrélation linéaire (Pearson) cherche à déterminer

l'absence ou la présence d'une relation linéaire significative entre les variables.

➢La liaison est nulle si le coefficient de corrélation = 0 (nuage de points

circulaire ou parallèle à un des 2 axes) (image E)

➢La liaison est parfaite si le coefficient de corrélation = +1 ou -1 (nuage

de points rectiligne) (Image A)

➢La liaison est forte si le coefficient de corrélation > +0,8 ou < -0,8
(nuage de points elliptique et allongé)
MODÈLES EXPLICATIVES ET MODÈLES PRÉDICTIVES
❖ Les techniques descriptives :
➢Visent à mettre en évidence
des informations
présentes mais cachées par le
volume des données(c’est le cas
des segmentations de clientèle et
des recherches d’associations de
produits sur les tickets de caisse)
➢réduisent, résument,
synthétisent les données
➢il n’y a pas de variable « cible » à
prédire.
❖Les techniques prédictives :
➢Visent à extrapoler de
nouvelles informations à
partir des informations
présentes
➢expliquent les données
➢ il y a une variable « cible » à
prédire.
Descriptif des modèles de prévisions

1.Qu’est ce qu’un modèle ?

❖Représentation mathématique d’un phénomène ( économique)

❖De façon rigoureuse il permet de tester la validité d’une théorie

2. Comment établir les équations du modèle ?

Variable endogène Variables exogènes

Variable à expliquer Variables explicatives
Variable dépendante Variables indépendantes

Variable à expliquer = f( variables explicatives)

Descriptif des modèles de prévisions
Comment se présentent les équations des modèles ?

Modèle de régression simple :

Variable à expliquer= constante1+ constante2* Variable explicative +

résidu

Y = a + b X+résidu
 Cas pratique
-Régression simple-
 Exemple
Prix moyen des apparentements dans plusieurs villes = a+b*(Revenu moyen dans la
ville)+ résidu
1.Données 2.Représentation graphique
Ville Prix Revenu
Droite des
Ville 1 120 300 36 300 moindres
250,000
carrés
Ville 2 159 600 42 900
200,000
Ville 3 177 300 36 600

Ville 4 94 500 34 800 150,000

Prix
Ville 5 139 500 40 500
100,000
Ville 6 115 200 33 300
50,000
Ville 7 147 900 33 000

Ville 8 113 700 30 600 -

- 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Revenus
Ville 9 140 400 39 000

Ville 10 197 700 39 900

 Méthode2 sous Excel
1.Constitution de la base de données

La constitution de la base de données sous Excel est une étape

cruciale
 Méthode2 sous Excel

2.Utilisation de la fonction « droitereg » pour la régression simple

Cette fonction comporte 4 blocs à renseigner :

La variable Y
à expliquer La constante de Donne des indicateurs
La variable X l’équation
explicative statistiques sur le modèle
•Vrai : si on veut •Vrai :Si on veut afficher des
avoir la constante indicateurs statistiques
dans l’équation •Faux: Si on ne veut pas
•Faux: si on veut afficher des indicateurs
éliminer la statistiques
constante
 Méthode2 sous Excel

3. Principe de la fonction « droitereg »

La logique de cette fonction fait sortir une matrice de 5 lignes et n+1 colonnes avec n le
nombre de variables explicatives

Les estimateurs du modèle

Les écarts types des coefficients

Les indicateurs statistiques

:Coefficient de détermination et
l’erreur type de l’estimée Y

Statistique F et le nombre du degré

de liberté

La somme des régressions des carrés

et la somme résiduelle des carrés
 Méthode2 sous Excel
4. Résultats de la fonction « droitereg »

▪L’application de la « droitereg » sur l’exemple:

Y : la série de données de la variable à expliquer « Prix » => B2:B11

X : la série de données de la variable explicatives « Revenu » => C2:C11

▪ La formule donne la valeur de l’estimé de b la pente

 Méthode2 sous Excel

4. Résultats de la fonction « droitereg »

Pour obtenir les autres paramètres de la matrice

•Ajoute la fonction « index » à la fonction « droitereg »
• Mentionner à la fon de la formule le positionnement de la valeur recherchée dans la matrice

Rajouter la fonction Index Positionnement de la valeur

existante dans la ligne 1 et colonne
2
 Méthode2 sous Excel
4. Résultats de la fonction « droitereg »

Application du processus de la fonction « droitereg » donne la matrice suivante :

Modèle de régression multiple :

Prédire une variable continue à partir de plusieurs variables

Variable à expliquer= constante 0 +constante1* (variable explicative 1)+ b2

*X2(variable explicative 2) +…..+bn*Xn(variable explicative n)+ résidu

Y = a + b1 X1+b2 X2 +…+bn Xn+

résidu
 Modèle de régression linéaire multiple
Cas pratique
Prix moyen des appartements = a+b1*(Revenu moyen )+b2*(Loyer)+b3*(Vacances%)
+résidu
Données

Ville Prix Revenu Loyer Vacance %

Ville 1 120 300 36 300 576 40

Ville 2 159 600 42 900 576 28

Ville 3 177 300 36 600 618 18

Ville 4 94 500 34 800 345 63

Ville 5 139 500 40 500 510 26

Ville 6 115 200 33 300 405 52

Ville 7 147 900 33 000 540 34

Ville 8 113 700 30 600 318 40

Ville 9 140 400 39 000 471 18

Ville 10 197 700 39 900 723 23

 2.Estimation du modèle de la régression multiple :

=> Chercher à expliquer la variable prix moyen des appartements par le

revenu moyen, le loyer et le pourcentage des vacances par ville .
2.Quel est l’impact conjoint de toutes les variables explicatives sur la variable à
expliquer ?
=> Appliquer la fonction « droitereg » et suivre le processus

•Le modèle explique 87 % de la

variabilité du prix
•Le modèle s’écrit
Y=111870-0.675X1+164.6X2-881.9X3
 3.Interprétation des résultats de la régression multiple

Prix moyen des appartements = a+b1*(Revenu moyen )+b2*(Loyer)+b3*(Vacances%) +résidu

Prix moyen des appartements =111870-0.675 Revenu moyen+164.6 Loyer -881.9 Vacances%

▪ La pente 1: Le prix moyen des appartements par ville diminue de 67 unités lorsque le revenu
moyen augmente de 100 unités

▪ La pente 2: Le prix moyen des appartements par ville augmente de 16460 unités lorsque le
loyer augmente de 100 unités

▪ La pente 3: Le prix moyen des appartements par ville diminue de 88190 unités lorsque le %
des vacances augmente de 100 unités

▪ L’ordonnée à l’origine :C’est la valeur moyenne du prix moyen des appartements lorsque le
revenu moyen est nul.

▪ Les 3 variables expliquent 87 % de la variabilité du prix moyen des appartements par ville