C1-2-Organiser Un Plan D'action Commerciale

C1- Organiser et élaborer un plan d’action commerciale
24/06/2023 CFA ALYDRINE 1

Organiser et élaborer un plan d’action commerciale
C1- ASSURER UNE

C3- METTRE EN C4- RÉALISER LE
VEILLE C2- ORGANISER UN
OEUVRE DES BILAN DE L'ACTIVITÉ
COMMERCIALE PLAN D'ACTIONS
ACTIONS DE COMMERCIALE ET
POUR ANALYSER COMMERCIALES
FIDÉLISATION RENDRE COMPTE
L'ÉTAT DU MARCHÉ
NTC_Session Alydrine 2
Analyser la politique commerciale.
Définir le marché
À LA FIN DE CE
MODULE VOUS SEREZ
Analyser l’offre et la demande
CAPABLE DE…
Comprendre la loi de l’offre et de la
demande
NTC_Session Alydrine 3
NTC_Session Alydrine
Analyser la
politique
commerciale
4
La démarche marketing
A l’issue de toute étude du marché , l’entreprise pourra mettre en place sa

stratégie marketing
Il est important d’être proche de ses clients pour permettre de personnaliser son
offre, et d’être capable de créer une relation durable
L’entreprise se doit de développer et optimiser de la valeur à vie sur des

segments de clientèle visés
On distinguera deux étapes :
- Le marketing stratégique
- Le marketing opérationnel
24/06/2023 Titre NTC 5

Le marketing stratégique
• L’étude du marché permet de réaliser:
- Un diagnostic externe: qui porte sur

l’environnement de l’entreprise, afin de déceler
des opportunités et des menaces
- Un diagnostic interne qui porte sur les forces et

les faiblesses de l’entreprise par rapport à ses
concurrents: la matrice SWOT peut être utilisé
pour résumer ce diagnostic
24/06/2023 Titre NTC 6

Le Marketing opérationnel
La politique commerciale (ou marketing opérationnel)

désigne l’ensemble des décisions permettant d’appliquer la
stratégie marketing de l’entreprise.
Il s’agit de la déclinaison du marketing stratégique au niveau

opérationnel : la politique commerciale doit donc rester
cohérente avec :
-la segmentation,
-le ciblage et
-le positionnement prévus.
24/06/2023 Titre NTC 7

Le marketing opérationnel
• Le marketing opérationnel consiste en l’application des

techniques déterminées pendant la phase du marketing
stratégique. C’est la mise en œuvre des actions stratégiques
dans le but d’atteindre les objectifs de court terme de
l’entreprise.
• La mise en place des actions planifiées lors de la phase de

marketing stratégique nécessitent une division et une
orientation de ces actions selon leurs natures et leurs champs
d’application.
24/06/2023 Titre NTC 8

• Il convient donc d’orienter les actions vers quatre axes qui sont plutôt dits des politiques,
d’où vient la notion des 4P
• La politique produit : qui s’intéresse aux caractéristiques et les spécificités qui

concernent le produit ou le service à offrir sur le marché tels que les composants, le
packaging, les couleurs, la taille…
• La politique prix : C’est l’ensemble des méthodes de calcul des coûts de l’entreprise
comme le coût de revient et les marges pour pouvoir déterminer un prix de vente qui lui
assure à la fois une marge bénéficiaire importante et une compétitivité prix sur le
marché concurrentiel. Cela peut se faire à travers trois stratégies de prix possibles : la
politique de pénétration, la politique d’alignement et celle d’écrémage.
24/06/2023 Titre NTC 9

• La politique de distribution : C’est la définition des circuits et des canaux

de distribution tout en cherchant à optimiser les marges des
distributeurs et à garantir une bonne visibilité de son produit.
• La politique de communication : Cet axe englobe tous les canaux qu’une

entreprise peut s’en servir pour s’adresser à son public cible, ça peut
concerner les réseaux sociaux, les spots publicitaires, les supports
publicitaires traditionnels…
24/06/2023 Titre NTC 10

Le marketing mix en vidéo
06/24/2023 Titre NTC 11

Synthétisons
Mix marketing:
le produit
Le produit

Par produit, on entend les produits et services offerts par une entreprise. Il peut être un bien tangible ou encore un
service intangible. Il doit néanmoins répondre à un besoin ou une demande spécifique chez le client.
Tous les produits, quel que soit leurs natures, ont un cycle de vie logique. Il est donc important pour les spécialistes
du marketing de connaître ces cycles afin de se préparer à tous types de situations. Il faut comprendre les problèmes
du produit pour tenter de les résoudre.

Les avantages du produit et toutes ses caractéristiques doivent être connus pour une meilleure étude du marketing
mix. Il faut connaitre les acheteurs potentiels du bien. Ils doivent être clairement identifiés et compris. Les clients
doivent connaître les caractéristiques, les avantages et les bénéfices qu’ils peuvent tirer en achetant vos biens ou
services. Lorsqu’on pense à mettre en vente un produit, il faut prendre en considération les besoins ainsi que les
désirs des clients.

Les décisions relatives aux produits concernent leurs fonctions, les emballages, les apparences, les garanties, la
qualité, etc.
24/06/2023 Titre NTC 13
Synthétisons
Mix marketing:
le prix
Le prix
Le prix est le montant réel que le client paye pour un produit.

Le prix d’un produit influe directement la manière dont ce produit sera vendu. Cette influence est liée à la
valeur perçue du produit par le client. Elle n’est pas le fruit d’une évaluation objective du coût du produit
proposé. Tout produit dont le prix est supérieur ou inférieur à la valeur perçue ne se vendra pas.
Voilà pourquoi il est impératif et très important de comprendre comment le client perçoit vos produits ; ce
que vous vendez. Si la valeur perçue pour le client est positive, alors le prix du produit peut être augmenté
par rapport à sa valeur monétaire objective.
Par contre, si le produit a peu de valeur aux yeux du consommateur, il peut être sous-évalué pour être
vendu. Le prix est aussi influencé par les schémas de distribution et les coûts.
Il peut même être influencé par les prix des concurrents.

En somme, le prix se référencie à la stratégie de tarification des produits et des services, ainsi qu’à la
façon dont elle affectera les clients. Les décisions au niveau des prix ne concernent pas uniquement le prix
de vente. Elles concernent aussi les rabais, les modalités de paiement, les conditions de crédit et tous les
services qui se réfèrent au prix offert.
24/06/2023 Titre NTC 15
Le prix
La détermination d’une stratégie de prix demande la prise en compte du positionnement de

l’entreprise au niveau du marché.
Par exemple, si l’entreprise est considérée comme un fournisseur d’équipements mécaniques de
haute qualité, les prix des produits doivent en tenir compte.
• Prix + élevé que la concurrence : stratégie d’écremage

• Prix identique à celui de la concurrence :stratégie d’alignement
• Prix + bas que la concurrence : stratégie de pénétration

24/06/2023 Titre NTC 16

Synthétisons
Mix marketing:
la promotion
La promotion
Que ce soit les stratégies ou les techniques de communication marketing, elles font toutes partie du
domaine de la promotion du produit.
Il peut s’agir des éléments tels que la publicité, les promotions des ventes, le parrainage, les offres
spéciales, les relations publiques, etc. Peu importe le canal utilisé tant qu’il s’adapte parfaitement au
produit, à son prix et au client.
Il est important de ne pas confondre le marketing et la promotion. La promotion n’est que la partie
communicationnelle du marketing.
C’est l’ensemble des activités qui font connaître l’entreprise au grand public et aux consommateurs.

Il est possible que les coûts promotionnels soient substantiels. Il faut donc faire une analyse
minutieuse du seuil de rentabilité au moment de la prise de décision de promotion. La valeur du client
est aussi importante à connaître pour savoir s’il est vraiment nécessaire de faire des promotions pour
l’avoir.
24/06/2023 Titre NTC 18

La promotion
Il s’agit ici de déterminer comment on communique sur le produit : on définit donc
l’ensemble des informations, des messages et des campagnes de communication émis en
direction du public.
On peut utiliser la communication on et off line selon le modèle POEM :
— Paid Media (ou audiences achetées) : TV, affichage, presse et display, search et

affiliation… ;
— Owned Media (ou audience contrôlée par l’entreprise) : packaging, brochure, point de
vente et site Internet de la marque, application mobile… ;
— Earned Media (ou audiences générées par les conversations) : bouche-à-oreille, blogs,
forums, conversations sur les réseaux sociaux…
24/06/2023 Titre NTC 19

24/06/2023 Titre NTC 20
Synthétisons
Mix marketing:
la place
La place
Elle désigne l’endroit où le produit ou service de l’entreprise est vu, fabriqué,
vendu ou distribué. La distribution est un élément important du placement.
Les décisions relatives au lieu concernent nécessairement les canaux de
distribution ainsi que les moyens de faire parvenir le produit aux clients
concernés. La stratégie de placement permet de connaître le canal le plus
adapté pour un produit.
Il est important que le produit ou service soit accessible aux clients. Il faut
s’assurer qu’ils puissent vous trouver facilement. Le produit ou le service de
votre entreprise doit être disponible pour les utilisateurs au bon moment, au
bon endroit et aussi en quantité suffisante.
Une entreprise peut par exemple proposer ses services et produits via un site
de commerce électronique, dans un magasin de détail ou encore par
l’intermédiaire d’un distributeur tiers. Tout ceci constitue des lieux de
placements pour vendre le produit.
24/06/2023 Titre NTC 22
Synthétisons
Mix marketing:
personne
Les personnes
Les consommateurs et les entreprises clientes perçoivent une

entreprise au travers de ses offres commerciales, mais aussi de la
qualité des personnes qui la compose. Le personnel de l’entreprise est-il
sans foi ni loi ? Est-il suffisamment attentif aux attentes des clients ?
Comment se comportent les vendeurs et les employés ?
Le 5ème P, pour People, correspond aux interactions directes du
personnel de l’entreprise qui est chargé de vendre les produits ou les
services, et qui sera en contact direct avec les clients.
L’objectif est de se préoccuper de la satisfaction des clients, de les
fidéliser et d’améliorer la réputation de l’entreprise.
Il s’agit des personnes au service de la clientèle et de la relation client.
Un personnel ambassadeur, disponible, à l’écoute, aimable et souriant
peut permettre d’influencer la décision d’achat.
24/06/2023 Titre NTC 24

Les personnes
Ici, l’on fait référence au personnel, aux vendeurs ainsi qu’à toutes les personnes qui travaillent pour l’entreprise. Les décisions
relatives concernent nécessairement le service clientèle. Comment vos employés doivent être perçus par les clients ? C’est la
principale question à se poser.

Le développement du marketing client a permis de comprendre que la satisfaction du client est la base de fidélisation et
d’augmentation de sa clientèle. Vous devez tenir compte à la fois de votre personnel ainsi que de vos clients pour envisager
développer votre entreprise.
Il faut comprendre les besoins et les désirs des clients. Fixez-vous des objectifs et mesurez la qualité de vos services envers la
clientèle. Tout ceci doit être fait dans le but de fidéliser les clients.

Il faut aussi penser à former votre personnel. En les formant, vous leur donnez toutes les compétences nécessaires pour offrir
la meilleure expérience possible aux clients. Ceux-ci répondront donc aux attentes des clients. C’est lorsque par exemple des
personnes au service après-vente vous parlent d’une marque tout en reflétant son image.
24/06/2023 Titre NTC 25

Exercice
Exercice
Vous commencez votre stage au sein de l’entreprise BioSkin, spécialiste de cosmétiques bio.
Le marketing stratégique de l’entreprise s’appuie sur une segmentation par sexes (homme et
femme) puis par types de peau (jeune, mature…).
À la suite de l’étude du marché et de son potentiel, le cœur de cible reste la femme, aussi bien
jeune que plus mûre, avec un attrait pour les produits naturels, à base de plantes… Le
positionnement de qualité est un élément différenciant de BioSkin. Vous écoutez les commerciaux
en réunion et tentez de regrouper les informations de la politique commerciale.
1. Identifiez à quel élément du mix ces phrases font référence (produit, prix,
distribution, communication et personnel).
2. Justifiez leur cohérence dans la politique de BioSkin.

Exercice
Commentaires des commerciaux Élément du mix
« Il faut annoncer sur notre page Entreprise Facebook les animations prévues en
magasin. »
« La politique d’écrémage de la gamme “Peau mature” est cohérente avec le

positionnement haut de gamme de l’entreprise. »
« La synergie entre les canaux de vente est importante pour que le client achète où
qu’il soit ! »
« L’aspect fonctionnel de nos produits doit être présent sur les emballages. »
« Il faut prévoir des formations pour les vendeurs qui travaillent dans les magasins
spécialisés. »
« La pub télé devrait booster nos ventes ! »
« La gamme “Ados” a été lancée il y a tout juste 3 mois ! »
« La motivation des vendeurs est primordiale pour le lancement du produit. »
« La stratégie omnicanale mise en place doit favoriser un parcours sans couture pour
le consommateur. »
Corrigé
Exercice
Commentaires des commerciaux Élément du mix
« Il faut annoncer sur notre page Entreprise Facebook les animations prévues en magasin. » Communication : l’utilisation des réseaux sociaux correspond au cœur de cible de BioSkin : les femmes. Facebook est le premier réseau social pour
les plus de 18 ans, et plus particulièrement les femmes.
« La politique d’écrémage de la gamme “Peau mature” est cohérente avec le positionnement Prix : BioSkin se positionne sur le haut de gamme. Des prix élevés sont donc cohérents avec sa stratégie.
haut de gamme de l’entreprise. »
« La synergie entre les canaux de vente est importante pour que le client achète où qu’il soit ! » Distribution : dans une optique de cohérence pour le consommateur, l’omnicanal est important.
« L’aspect fonctionnel de nos produits doit être présent sur les emballages. » Produit : la dimension fonctionnelle transmet les usages du produit, ce qui est indispensable pour les cosmétiques.
« Il faut prévoir des formations pour les vendeurs qui travaillent dans les magasins spécialisés. » Personnel : le personnel de contact doit maîtriser les valeurs de l’entreprise pour pouvoir conseiller sur les produits de celle-ci.
« La pub télé devrait booster nos ventes ! » Communication : investissement important pour asseoir la notoriété et le positionnement de la marque.
« La gamme “Ados” a été lancée il y a tout juste 3 mois ! » Produit : stratégie d’élargissement de la gamme vers une cible de clients jeunes et sensibles au naturel, authenticité des produits.
« La motivation des vendeurs est primordiale pour le lancement du produit. » Personnel : les commerciaux sont les ambassadeurs de la marque et de l’entreprise. Il faut donc les impliquer lors d’un lancement de produit.
« La stratégie omnicanale mise en place doit favoriser un parcours sans couture pour le Distribution : pour une cohérence entre les éléments du mix, les différents canaux de distribution doivent véhiculer la même politique
consommateur. » commerciale.
La démarche marketing stratégique
La démarche marketing passe par une analyse du marché : l’offre et

demande.
Il s’agira aussi de connaître l’environnement de votre marché afin

d’anticiper les menaces et de saisir les opportunités
Cette démarche s’effectue en 3 étapes
1. Se positionner sur le marché
2. Cibler la clientèle
3. Analyser les opportunités du marché
24/06/2023 Titre NTC 31

1. Se positionner sur le marché
• L’analyse de l’offre permet d’identifier la place des produits de l’entreprise sur le marché et de
les situer par rapport à ceux de ses concurrents. Différents critères de positionnement existent
: le critère géographique, le critère de qualité du produit, le critère de prix du produit, etc.
• Le positionnement d’une entreprise correspond à l’image que celle-ci veut donner aux
consommateurs et à ses concurrents : produit de luxe ou produit de consommation courante
par exemple. À chaque cible de clientèle correspond un type de positionnement.
• Le positionnement peut être représenté sur une carte perceptuelle (mapping) qui permet, en
choisissant deux critères, de situer la marque par rapport à ses concurrents.
24/06/2023 Titre NTC 32

2. Cibler la clientèle
Les cibles de clientèle correspondent aux catégories de clients auxquelles on s’adresse.
• L’analyse de la demande permet d’identifier les clients auxquels l’entreprise destine ses
produits. Les cibles de clientèles correspondent donc aux catégories de clients auxquelles on
s’adresse.
• On les distingue à l’aide:
- Des critères géographiques (lieu d’habitation),
- Des critères démographiques et sociaux (âge, sexe, revenus, CSP, statut familial, etc.),
- des modes de vie (type d’habitation, activités de loisirs, culturelles, touristiques, etc.) et
- des comportements d’achat (fréquence, montant, personne décisionnaire, etc.).
24/06/2023 Titre NTC 33

3. Analyser les opportunités du marché
• Le diagnostic externe de l’environnement de

l’entreprise (micro et macro-environnement) permet
d’identifier les éléments externes à l’entreprise
pouvant avoir un impact positif sur son activité : ce sont
les opportunités.
• L’entreprise doit donc maintenir une veille

informationnelle afin de saisir les opportunités de son
marché
24/06/2023 Titre NTC 34

Les 3 axes de la politique commerciale
24/06/2023 Titre NTC 35

Le marché
36
Le marché
La définition du marché consiste à identifier un ensemble de marques

concurrentes.
Ceci implique avant tout la définition de l'ensemble des marques ou des

produits à prendre en compte dans toute analyse.
La définition d'un marché nécessite également l'identification des

consommateurs concernés (ceux qui peuvent hésiter entre les produits) et
les occasions d'usage des produits, le concept de substitution étant
étroitement lié à la situation d'usage.
24/06/2023 Titre NTC 37

Le marché
Le marché est le lieu où se rencontrent les offreurs et les

demandeurs, un lieu formel ou virtuel sur lequel sont échangés des
biens et services de nature diverse.
Par extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des

consommateurs réels et/ou potentiels d'un bien ou d'un service.
La définition du marché consiste à identifier un ensemble de

marques concurrentes.
24/06/2023 Titre NTC 38

Analyse du marché
L'objectif est de réaliser une photographie générale du marché.

Il convient de s’informer sur le marché de manière globale
L’étude de marché sert à mesurer le nombre de personnes prêtes à acheter

un produit et/ou service, qui sont-elles et comment leur adresser l’offre
De manière générale, c’est le prix de vente d’un bien ou service qui sera
source de tensions et négociations sur le marché. Il existe d’autres facteurs
que le prix sur lesquels les entreprises mènent une concurrence sur le
marché, tels que le design produit, le degré d’innovation, le service client…
24/06/2023 Titre NTC 39

➣ Etapes de l’analyse de marché
Etude du marché et de son

évolution
Etude de la demande
Etude de l’offre
Etude de l’environnement et
de son évolution
24/06/2023 Titre NTC 40

Les composantes du marché – les trois dimensions
L’analyse du marché se fait à travers trois axes :
- l’offre,
- la demande
- l’environnement.
Cette analyse est indispensable pour le commercial afin

qu’il identifie les produits proposés par les concurrents,
les attentes des clients potentiels et l’impact de
l’environnement sur son activité.
24/06/2023 Titre NTC 41

Les conditions d’existence d’un marché
Pour qu’un marché existe, il faut que coexistent :
Un besoin (clairement défini)
Un groupe de demandeurs
Un groupe d’offreurs (susceptibles de pourvoir à la

satisfaction du besoin exprimé en fournissant le produit
adéquat)
Un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs

pourront se retrouver (les uns en « offrant » le produit, les
24/06/2023
autres enTitrel’achetant).
NTC 42
Les acteurs : Qui sont les principaux acteurs sur le
marché?
• Les concurrents,
• Les consommateurs,
• Les acheteurs (l’acheteur du produit ne le consomme pas forcément : une
femme peut acheter la mousse à raser pour son mari)
• Les prescripteurs (ceux qui conseillent l’achat du produit de façon directe ou
indirecte),
• Les producteurs (ceux qui fabriquent le produit),
• Les distributeurs (ceux qui commercialisent le produit).
24/06/2023 Titre NTC 43

L’analyse du marché
Les questions essentielles à vous poser :
1. Le marché : quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?
2. La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ?
3. L'offre : quels concurrents ? Représentent-ils une menace ?
4. L'environnement de l’entreprise : quelles sont ses évolutions éventuelles ?

24/06/2023 Titre NTC 44
Son identification et ses évolutions :
• Sur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer ? Le marché des entreprises, le marché des
particuliers, la grande consommation.
• Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance, ralentissement,

stagnation, baisse.
Les produits ou services directement ou indirectement concurrents:
• Quels sont les produits ou services directement concurrents ?
• Quels sont les produits ou services indirectement concurrents, c'est à dire qui peuvent se substituer? (ex : L'avion peut
substituer au train, la chicoré peut remplacer le café).
24/06/2023 Titre NTC 45

Les différentes structures de marché
24/06/2023 Titre NTC 46

LE MARCHÉ GÉNÉRIQUE
Le marché générique comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de besoins
satisfaits par les produits du marché principal.
Les différents LE MARCHÉ PRINCIPAL
types de
marché
Il correspond à l’ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents du
produit étudié.
LE MARCHÉ ENVIRONNANT
Il est composé des produits de nature différente des produits du marché principal mais satisfaisant
les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes conditions de consommation.
Le marché support est associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des
produits des marchés précédents. Par exemple, le marché des transports dépend du marché des
carburants.
24/06/2023 Titre NTC 47

Exercice
Exercice
Vous êtes stagiaire chez Getaround (ex-Drivy) plateforme de location de voitures et utilitaires entre particuliers. Votre
tuteur vous demande de réaliser une analyse du marché de la location en France (document 1, document 2et document 3
).
1. Listez les acteurs du marché.
2. Caractérisez les tendances générales du marché de la location de voitures.
3. Décrivez la structure de l’offre (concurrence).
4. Présentez le profil du demandeur (type de clientèle, attentes et motivations).

Exercice
).
Document 1 Document 2
Exercice
).
Document 3
Portrait d’une propriétaire hyperactive

Catherine, mère de cinq enfants, avocate reconvertie, est médiateur et entrepreneur,
associée dans une société de linge de table, parfois « traiteur » pour des particuliers ou des
entreprises.
« C’est ma voisine qui recherchait une location de voiture entre particuliers pour des
déplacements ponctuels. J’ai commencé par mettre ma Clio en location. Rapidement, ma
voiture a commencé à être louée de manière très régulière dès qu’elle était en stationnement
et inutilisée ! »
Corrigé
Corrigé
1. Décrivez la structure de l’offre (concurrence).
Les différents acteurs du marché de la location de voitures sont :
– les offreurs : les loueurs de voitures (Hertz, Avis, Europcar, Ada, Renault Rent, National Citer…) représentent la
concurrence directe. La concurrence indirecte regroupe les acteurs de l’économie collaborative avec les sites de
covoiturage, dont BlaBlaCar et iDVROOM (non évoqué directement dans les documents, mais suggéré dans le
document 3).
– les demandeurs : non mentionné dans les annexes. Les particuliers et les professionnels louent pour très courte
durée (quelques heures) ou plus longtemps (vacances ou déplacements professionnels).
2. Caractérisez les tendances générales du marché de la location de voitures.
Ce marché réalise un CA de 4,77 Md € pour la LCD en 2019 et 7,637 md € pour la LLD. La LCD a fortement augmenté
son CA jusqu’en 2019 (+ 31 % / 2015) et chute fortement en 2020 suite aux confinements et restrictions de
déplacements, de voyager liés à la crise COVID débutée en mars 2020. A contrario, la durée de location a évolué
entre 2019 et 2020 de 12,14 %, passant de 8,56 à 9,6 jours de location de courte durée.
Enfin, on note l’explosion de l’autopartage entre 2019 et 2020 qui est multiplié par 2 et concernant 300
000 personnes et souligne l’émergence d’un nouveau mode de déplacement.
Corrigé
3. Listez les acteurs du marché.
Le marché de la location de voitures est atomisé, car on y trouve une multitude d’offreurs (Hertz, Avis, Europcar, Ada,
Renault Rent, National Citer…). 7 804 entreprises sont présentées sur le segment de la LCD et 614 pour la LLD en
2019.
La concurrence directe est importante et une concurrence indirecte apparaît depuis quelques années avec les sites
de covoiturage.
4. Présentez le profil du demandeur (type de clientèle, attentes et motivations).
La demande principale se situe chez les particuliers (B to C). Le profil du demandeur particulier est le suivant :
– attentes : un moyen de transport pour voyager, se déplacer ponctuellement (trajet vacances, trajet domicile-
travail) ;
– motivations : ne pas avoir de contrainte d’entretien et de parking pour les urbains.
L’offre et la
demande
55
L’offre et la demande déterminent le
marché
• L’offre et la demande déterminent le libre-échange comme quasiment

aucune autre grandeur. Si l’offre est supérieure à la demande, les prix
chutent.
• Dans le pire des cas, les entreprises ont alors des difficultés à tirer des
bénéfices intéressants de leurs marchandises et services. Inversement, une
offre insuffisante entraîne une augmentation des prix, et les
consommateurs ne peuvent plus se permettre d’acheter le produit
souhaité. Dans les deux cas, le marché s’autorégule généralement.
• Le rapport exact apparaît clairement lorsqu’on représente l’offre et de la

demande dans un diagramme.
24/06/2023 Titre NTC 56

L’offre
• L’offre correspond à tous les acteurs qui souhaitent vendre

leurs produits et services sur le marché. Cette offre se doit
d’être en adéquation avec la demande pour se vendre, c’est-à-
dire proposer un produit avec les caractéristiques attendues
par les consommateurs.
• L’offre représente la quantité de biens ou de services (dans le

cadre du marché des biens et de services) que les agents
économiques sont prêts à vendre sur le marché.
• La loi de l'offre se traduit par une courbe ascendante sur

laquelle les quantités vendues augmentent en même temps
que les prix de vente croissent.
24/06/2023 Titre NTC 57
Les formes de concurrence
C’est au sein de l’offre que va se mener la concurrence entre les

entreprises.
Cette concurrence peut se distinguer en deux types :
 La concurrence directe
 La concurrence indirecte
24/06/2023 Titre NTC 58

 La concurrence directe
Représentée par les autres entreprises qui vendent un produit avec les mêmes
caractéristiques et à un prix similaire.
Un concurrent direct est une entreprise qui propose une offre de produits et/ou de

services similaire à celle de votre entreprise. Elle comble les mêmes besoins des
consommateurs que la vôtre et apporte un niveau de satisfaction similaire. La cible de
concurrents directs est généralement identique.
Un concurrent direct est généralement simple à identifier. Il peut s’agir de deux

restaurants situés à proximité qui proposent le même concept (pizzéria), d’une place de
marché (site e-commerce), etc. Microsoft et Google sont, par exemple, deux concurrents
directs avec leurs navigateurs Edge et Chrome. Même chose pour Carrefour et Auchan.
24/06/2023 Titre NTC 59
 La concurrence indirecte
La concurrence indirecte correspond aux entreprises présentes sur le marché et

proposant des produits différents
Un concurrent indirect est une entreprise qui commercialise une offre de
produits/services différente de la vôtre, mais qui a vocation à répondre, in fine,
aux mêmes besoins clients. Ici aussi, le client tirera une satisfaction similaire de sa
consommation, quelle que soit l’offre choisie (la vôtre ou celle de votre concurrent ).
On parle de produits de substitution.
La concurrence indirecte est généralement sous-estimée par rapport à la

concurrence directe, car elle est plus difficilement identifiable. Mais elle est tout
aussi dangereuse… Un foodtruck peut, par exemple et dans une certaine mesure,
être le concurrent indirect d’une boulangerie qui vend des sandwiches.
24/06/2023 Titre NTC 60
Pourquoi identifier les concurrents directs et
indirects ?
• Identifier vos concurrents directs et indirects revient à vous concentrer sur vos clients. La démarche vous permet
globalement d’identifier où se situe la valeur pour le consommateur. Or, dans un environnement concurrentiel, votre
offre ne peut survivre que si elle répond à un besoin et apporte un degré de satisfaction suffisant à ses
consommateurs.
• Concrètement, ce travail représente une partie importante de votre étude de marché. Il vous permettra, non
seulement de connaître vos adversaires, mais également d’adopter le bon positionnement stratégique pour performer
(ou, tout simplement, pour survivre dans votre marché).
• En d’autres termes, grâce à l’analyse de la concurrence, vous pourrez identifier les facteurs clés de succès du marché
et trouver un avantage concurrentiel qui vous permettra de faire mieux que les autres. Vous saurez également vous
positionner par rapport à l’offre existante, en réalisant un benchmark.
•
.
24/06/2023 Titre NTC 61

Comment analyser la concurrence directe et
indirecte ?
• Identifier vos concurrents directs et indirects n’est, en soi, pas suffisant. Après les
avoir recensés, vous devez les étudier. On parle d’analyse de la concurrence. Elle se
déroule généralement en plusieurs phases. Avant de commencer ce travail, vous
devez toutefois savoir pourquoi vous le faîtes. Cela revient à définir les objectifs de
votre démarche.
• Ensuite, définissez des critères de comparaison et d’analyse qui vous seront utiles,

compte tenu de vos objectifs. Il peut s’agir de critères financiers (chiffre d’affaires,
nombre de salariés, taux de marge, résultat…) ou non-financiers. En général, les
caractéristiques non-financières prévalent, car elles vous apporteront beaucoup plus
d’enseignements sur le plan stratégique.
24/06/2023 Titre NTC 62

Comment analyser la concurrence directe et indirecte ?
• Il vous suffit ensuite de récolter, pour chaque concurrent identifié (direct ou

indirect) les informations souhaitées. différentes sources existent (sites
institutionnels, organisations professionnelles, éléments de communication,
etc.). Vous pourrez synthétiser tous les critères dans un tableau appelé une
grille d’analyse des concurrents.
• A ce stade, il ne vous reste plus qu’à situer votre entreprise par rapport à ses
concurrents. Vous devez faire de leurs faiblesses vos forces, si elles ont une
certaine valeur aux yeux des consommateurs. Grâce à l’analyse des
concurrents, vous pourrez affiner votre offre (marque, prix, qualité, canaux de
distribution, stratégie de communication…) pour mieux la positionner.
24/06/2023 Titre NTC 63

La demande
La demande est la base de tout marché, sans demande il est

impossible de vendre ses produits ou services.
Cette demande est représentée par l’ensemble des clients, qu’ils
soient des consommateurs particuliers ou des clients
professionnels.
Elle est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le
but d’acquérir un produit ou un service.
Elle se compose des consommateurs et des acheteurs du produit
(qu’ils soient clients ou non de l’entreprise concernée).
Sur un marché, la demande correspond aux quantités d’un bien
ou d’un service que les clients sont prêts à acheter pour un prix
donné
24/06/2023 Titre NTC 64
Les différents niveaux de la demande
06/24/2023 Titre NTC 65

La demande
La demande peut être scindée en trois niveaux :
 La demande théorique. Il s’agit de tous les consommateurs susceptibles d’acheter le produit ou

service. Un modèle de voiture possède par exemple une demande théorique conséquente, car elle
est représentée par l’ensemble des personnes autorisées à conduire.
 La demande potentielle. Il s’agit des clients qui expriment un réel intérêt pour l’offre. Cette demande
potentielle peut être identifiée grâce à la segmentation du marché.
 La demande effective. Elle regroupe l’ensemble des personnes qui ont acheté le produit ou service
chez l’entreprise ou chez un concurrent.
24/06/2023 Titre NTC 66

Les différents types de
clientèle
On distingue différents types de clientèle :
• Les entreprises : on parle d’une relation

B to B
• Les particuliers : on parle d’une

relation B to C
• Les administrations : on parle d’une

relation B to G
24/06/2023 Titre NTC 67

B TO B : Business to Business (entreprise à entreprise)
• Le terme de vente B to B décrit la vente business to business, autrement dit la vente entre

entreprises ou entre professionnels.
• Le BtoB désigne dans sa globalité les différentes actions ou préconisations commerciales mises en
œuvre par une entreprise ou un entrepreneur dans le but de toucher des entreprises (BtoB).
• L’entreprise va vendre et proposer des offres de produits ou de services à des entreprises à

travers des actions marketing adaptées à leur cible (buyer persona ou acheteur potentiel).
Il peut s’agir de grandes entreprises, de TPE, de PME, ou de distributeurs

B TO C : Business to Government (entreprise à administration)
• Le business to government, également désigné par le sigle B2G ou BtoG, est une forme de commerce entre
une entreprise et une entité du secteur public.
• Le terme B2G est donc utilisé pour caractériser des opérations commerciales impliquant le secteur privé et le
secteur public.
• Le commerce dit du type business to government (B2G) fait donc référence à des opérations commerciales
se produisant entre une entreprise, personne physique ou personne morale, et une organisation
gouvernementale, donc une institution du secteur public.
Il s’agit d’une entreprise qui fournit des produits à une administration

B TO G : Business to Consumer (entreprise à particulier)
• Il désigne l’ensemble des activités commerciales mises en œuvre par une entreprise
destinées à une cible qui sont les particuliers.
• On parle alors de de relation B to C Business to Consumer
• L’entreprise va proposer et vendre des offres de produits et de services à travers des actions
ou des préconisations marketing à destination des particuliers.
• Les différents produits, services, prix et positionnement répondront aux attentes et aux
besoins des particuliers ou consommateurs (BtoC).
Ce type de relation se caractérise par la vente sans intermédiaire entre une entreprise et le
consommateur final
24/06/2023 Titre NTC 70
Intéraction entre l’offre et la demande
• Il y a un rapport direct entre l’offre et la demande, car l’offre augmente généralement quand la

demande est élevée.
• Il y a dans un premier temps une demande excédentaire lorsque le besoin ne peut pas être

complètement couvert par l’offre actuellement disponible. Il en résulte une augmentation du prix
du marché. C’est la raison pour laquelle davantage d’entreprises proposent le bien
correspondant, car il leur permet de gagner beaucoup d’argent (tout du moins à l’instant « t »).
• Suite à cela, l’effet inverse se produit : plus un produit ou un service est cher, plus la demande
baisse, car les personnes intéressées recherchent des solutions alternatives plus économiques. Il
y a dans ce cas une offre excédentaire. Le prix du marché chute jusqu’à ce que le bien
commercial atteigne un prix suffisamment bas pour susciter à nouveau l’intérêt des acheteurs et
faire remonter la demande.
24/06/2023 Titre NTC 71

Intéraction entre
l’offre et la demande
24/06/2023 Titre NTC 72

Intéraction entre l’offre et la demande
Au moment où la courbe de l’offre et celle de la demande se rencontrent, le rapport entre l’offre et la

demande est complètement équilibré. La production est parfaitement égale à la consommation, et le prix
du marché tout comme la quantité de production restent stables.
• Il y a un « équilibre du marché » qui n’est toutefois qu’une grandeur théorique. En réalité, la demande et

l’offre excédentaires alternent en permanence. Ce phénomène est souvent décrit par l’expression « Le
marché s’autorégule ».
• L’offre et la demande sont primordiales pour les projets d’avenir de l’entreprise. Indépendamment du fait
qu’il faille proposer de nouveaux produits ou services ou établir le business plan pour la fondation d’une
société, les besoins actuels du marché (demande) ainsi que la situation effective (offre) déterminent la
réussite ou l’échec.
• Il y a plusieurs méthodes permettant d’analyser ces deux grandeurs pour un produit donné. Les études
de marché, les sondages client ainsi que l’analyse économique de l’évolution des prix et des chiffres de
production ont fait leur preuve.
24/06/2023 Titre NTC 73
Règle du jeu : la loi de l’offre
et la demande
• La loi de la demande permet d’expliquer les économies de marché.

C’est ce qui va déterminer le prix des biens et des services qui
s’échangent librement.
• La loi de la demande explique le comportement naturel du

consommateur. En effet, les différents facteurs du marché vont avoir
une influence sur le consommateur, comme par exemple le prix ou la
quantité.
• Elle permet ainsi de comprendre pourquoi un produit est à ce prix.

Grâce à cette analyse, on peut déterminer si ce dernier est sous-évalué
ou surévalué et donc identifier des opportunités d’achat ou de vente.
24/06/2023 Titre NTC 74

Équilibre : là où l’offre rencontre la demande
L’équilibre est le point où la demande d’un produit est égale à la quantité fournie. Cela signifie qu’il
n’y a ni surplus ni pénurie de marchandises.
Une pénurie survient lorsque la demande dépasse l’offre - en d’autres termes, lorsque le prix est
trop bas. Cependant, les pénuries ont tendance à faire grimper le prix, car les consommateurs sont
en concurrence pour acheter le produit. En conséquence, les entreprises peuvent freiner l’offre
pour stimuler la demande. Cela leur permet d’augmenter le prix.
Un excédent se produit lorsque le prix est trop élevé et que la demande diminue, même si l’offre est
disponible. Les consommateurs peuvent commencer à utiliser moins de produit ou acheter des
produits de substitution. Pour éliminer le surplus, les fournisseurs réduisent leurs prix et les
consommateurs recommencent à acheter
24/06/2023 Titre NTC 75

Évolution de la demande
Des changements dans l’un des facteurs suivants peuvent

entraîner un déplacement de la demande:
 Revenu des consommateurs.

 Préférence des consommateurs.
 Prix et disponibilité des produits de substitution.
 Population.
24/06/2023 Titre NTC 76

L’environnement
77
Étude de l’environnement
Pour compléter l’étude du marché, il faut prendre en compte les éléments de

l’environnement qui influencent de manière positive ou négative l’entreprise.
Le modèle PESTEL distingue les facteurs Politique (politique du gouvernement),

Économique (contexte et politique économique), Sociologique (démographie, revenus…),
Technologique (brevets…), Écologique (normes sur l’environnement), Légal (lois).
L’environnement du marché est l’ensemble des facteurs sur lequel l’entreprise n’a pas
que peu de pouvoir et qui peut impacter son activité.
L’environnement peut être une source de menace pour l’entreprise, mais aussi
d’opportunités pour son développement.
24/06/2023 Titre NTC 78

Étude de l’environnement
De manière simplifiée, on retrouve trois grands facteurs définissant l’environnement d’un
marché :
 L’environnement réglementaire.
Il s’agit des lois, réglementations et normes qui cadrent le fonctionnement de l’entreprise.
L’environnement réglementaire est généralement une contrainte pour l’entreprise.
 L’environnement socioculturel.
Les caractéristiques (âge, profession, centres d’intérêt…) permettant de décrire les
consommateurs d’un marché donné. Chaque segment du marché (les profils de consommateurs)
possède ses attentes auxquelles les entreprises doivent répondre. Les évolutions générationnelles
doivent être anticipées, car ce sont elles qui influencent le fonctionnement du marché.
 L’environnement technologique.
Il s’agit de toutes les innovations pouvant représenter des menaces et opportunités. Une
entreprise peut chercher à se positionner comme pionnier de l’innovation en adoptant une
stratégie océan bleu. Au contraire, une entreprise qui n’arrive pas à suivre l’innovation peut
rapidement se voir délaissée par le marché.
24/06/2023 Titre NTC 79

Segmenter un portefeuille client
La segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous

ensembles et selon différents critères (Données sociodémographiques, comportement
d’achat, ...).
Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de population

homogènes, de taille suffisante et opérationnels.
Un segment est dit opérationnel lorsqu’il est possible de le toucher au moyen d’actions
commerciales ou marketing et de proposer éventuellement une offre produit spécifique à
chaque segment.
24/06/2023 Titre NTC 80

Pourquoi segmenter le portefeuille?
- Disposer - Organiser son - Améliorer la

- Cerner les - Créer son propre
davantage de équipe performance de
besoins, la typologie de
connaissance commerciale votre stratégie
problématique clients
client efficacement commerciale
24/06/2023 Titre NTC 81

QUELQUES EXEMPLES DE CRITÈRE DE
SEGMENTATION
Critères socio- Critères relatifs

économiques au style de vie
Critères basés sur
Critères de l’historique de
comportement de consommation
consommation
Âge, sexe, CSP, Valeurs, croyances,

situation familiale… culte, …
Derniers achats, montant
Préférences annuel investi, CA n-1,…
d’achat, goûts,…
Via base de données
internes ou externes
24/06/2023 Titre NTC 82
LA LOI PARETO OU MÉTHODE DES 20/80
06/24/2023 Titre NTC 83

LA LOI PARETO OU LA MÉTHODE DES
20/80
Les 80/20 (petits clients

Les 20/80 (gros clients):
ou autres clients): 80%
20% des clients assurent
des clients
80% du CA ou des
correspondent 20% des
ventes.
ventes.
24/06/2023 Titre NTC 84

Étape 1: On classe les clients par ordre
d’importance du CA décroissant.
LA LOI
Étape 2: On calcule le CA cumulé:
PARETO OU
LA MÉTHODE • en calculant la part de chaque client dans le CA
DES 20/80 total du portefeuille.
• en calculant le % cumulé croissant.
Étape 3: À partir du % cumulé croissant,

on repère et on créé les 2 groupes (20/80
et 80/20).
24/06/2023 Titre NTC 85
En résumé
24/06/2023 Titre NTC 86

Exercice
Exercice
Analyser ce portefeuille client:
CLIENTS % CLIENT CA % CA % CUMUL % CUMUL CA TYPE DE

(En milliers d’€) CLIENT CLIENT
Aéroport SA 10 %1 9 000,00 €
Carrefour&Co 10 % 8 125,00 €
Éts Garden 10 % 900,00 €
ID Transport 10 % 900,00 €
Kaliko 10 % 800,00 €
Éts Mecano 10 % 600,00 €
Outilplus SA 10 % 500,00 €
Routatou Sté 10 % 375,00 €
Touterrain 10 % 200,00 €
Entrepôt Sté 10 % 10,00 €
TOTAL 100 % 21 400,00 €
Corrigé
CA % CUMUL TYPE DE
CLIENTS % CLIENT % CA % CUMUL CA
Aéroport SA 10 %1 9 000,00 € 42,05 %2
Carrefour&Co 10 % 8 125,00 € 37,96 %
Éts Garden 10 % 900,00 € 4,20 %
ID Transport 10 % 900,00 € 4,20 %
Kaliko 10 % 800,00 € 3,73 %
Éts Mecano 10 % 600,00 € 2,80 %
Outilplus SA 10 % 500,00 € 2,33 %
Routatou Sté 10 % 375,00 € 1,75 %
Touterrain 10 % 200,00 € 0,93 %
Entrepôt Sté 10 % 10,00 € 0,05 %
TOTAL 100 % 21 400,00 € 100 %
Étape 1 Étape 3
Étape 2a Étape 2b
24/06/2023 Titre NTC- session 2022-2023 90

CA % CUMUL TYPE DE
Aéroport SA 10 %1 9 000,00 € 42,05 %2 10 %
Carrefour&Co 10 % 8 125,00 € 37,96 % 20 %
Éts Garden 10 % 900,00 € 4,20 % 30 %
ID Transport 10 % 900,00 € 4,20 % 40 %
Kaliko 10 % 800,00 € 3,73 % 50 %
Éts Mecano 10 % 600,00 € 2,80 % 60 %
Outilplus SA 10 % 500,00 € 2,33 % 70 %
Routatou Sté 10 % 375,00 € 1,75 % 80 %
Touterrain 10 % 200,00 € 0,93 % 90 %
Entrepôt Sté 10 % 10,00 € 0,05 % 100 %
TOTAL 100 % 21 400,00 € 100 %
Étape 1 Étape 3
Étape 2a Étape 2b

CA % CUMUL TYPE DE
Aéroport SA 10 %1 9 000,00 € 42,05 %2 10 % 42,05 %
Carrefour&Co 10 % 8 125,00 € 37,96 % 20 % 80,01 %3
Éts Garden 10 % 900,00 € 4,20 % 30 % 84,21 %
ID Transport 10 % 900,00 € 4,20 % 40 % 88,41 %
Kaliko 10 % 800,00 € 3,73 % 50 % 92,14 %
Éts Mecano 10 % 600,00 € 2,80 % 60 % 94,94 %
Outilplus SA 10 % 500,00 € 2,33 % 70 % 97,27 %
Routatou Sté 10 % 375,00 € 1,75 % 80 % 99,02 %
Touterrain 10 % 200,00 € 0,93 % 90 % 99,95 %
Entrepôt Sté 10 % 10,00 € 0,05 % 100 % 100 %
TOTAL 100 % 21 400,00 € 100 %
Étape 1 Étape 3
Étape 2a Étape 2b

CA % CUMUL TYPE DE
Aéroport SA 10 %1 9 000,00 € 42,05 %2 10 % 42,05 % GROS
Carrefour&Co 10 % 8 125,00 € 37,96 % 20 % 80,01 %3 GROS
Éts Garden 10 % 900,00 € 4,20 % 30 % 84,21 % PETIT
ID Transport 10 % 900,00 € 4,20 % 40 % 88,41 % PETIT
Kaliko 10 % 800,00 € 3,73 % 50 % 92,14 % PETIT
Éts Mecano 10 % 600,00 € 2,80 % 60 % 94,94 % PETIT
Outilplus SA 10 % 500,00 € 2,33 % 70 % 97,27 % PETIT
Routatou Sté 10 % 375,00 € 1,75 % 80 % 99,02 % PETIT
Touterrain 10 % 200,00 € 0,93 % 90 % 99,95 % PETIT
Entrepôt Sté 10 % 10,00 € 0,05 % 100 % 100 % PETIT
TOTAL 100 % 21 400,00 € 100 %
Étape 1 Étape 3
Étape 2a Étape 2b

LA MÉTHODE ABC
06/24/2023 Titre NTC 94

LA MÉTHODE ABC
Cette méthode est plus précise que celle des 20/80 car elle crée 3
groupes
(nommés A, B, C).
• Le groupe A (gros clients): 20% des clients réalisent 80% du CA ou des ventes.
• Le groupe B (moyens clients): 30% des clients suivants représentent 15% du

CA.
• Le groupe C (petits clients): 50% des clients restants réalisent 5% du CA.
24/06/2023 Titre NTC 95

Exercice
Analyser ce portefeuille client:
CLIENTS % CLIENT CA % CA % CUMUL % CUMUL CA TYPE DE

Aéroport SA 10 %1 9 000,00 €
Carrefour&Co 10 % 8 125,00 €
Éts Garden 10 % 900,00 €
ID Transport 10 % 900,00 €
Kaliko 10 % 800,00 €
Éts Mecano 10 % 600,00 €
Outilplus SA 10 % 500,00 €
Routatou Sté 10 % 375,00 €
Touterrain 10 % 200,00 €
Entrepôt Sté 10 % 10,00 €
TOTAL 100 % 21 400,00 €
CA % CUMUL TYPE DE
Aéroport SA 10 % 9 000,00 € 42,05 % 10 % 42,05 % A
Carrefour&Co 10 % 8 125,00 € 37,96 % 20 % 80,01 % A
Éts Garden 10 % 900,00 € 4,20 % 30 % 84,21 % B
ID Transport 10 % 900,00 € 4,20 % 40 % 88,41 % B
Kaliko 10 % 800,00 € 3,73 % 50 % 92,14 % B
Éts Mecano 10 % 600,00 € 2,80 % 60 % 94,94 % B
Outilplus SA 10 % 500,00 € 2,33 % 70 % 97,27 % C
Routatou Sté 10 % 375,00 € 1,75 % 80 % 99,02 % C
Touterrain 10 % 200,00 € 0,93 % 90 % 99,95 % C
Entrepôt Sté 10 % 10,00 € 0,05 % 100 % 100 % C
TOTAL 100 % 21 400,00 € 100 %

Le scorage ou le scoring
06/24/2023 Titre NTC 98

LE SCORAGE OU SCORING
• Cette méthode consiste à déterminer le potentiel d’un client

ou prospect en lui attribuant une note (avec ou sans coefficient)
pour chaque critère.
• Cela permet de mettre rapidement en avant les cibles

prioritaires.
• Le score est obtenu en faisant la somme des notes obtenues

pour chaque critère. Ces derniers peuvent avoir un poids
différent dans la note globale.
• Dans ce cas, on procède au calcul d’une moyenne pondérée.
Titre NTC 24/06/2023 99

LE SCORAGE OU SCORING
Le score RFM (Récence, Fréquence, Montant) classe les clients en fonction

de la date de leur dernier achat, de leur fréquence d’achat, et du montant
de leurs achats.
Pour faire simple, que veut dire RFM ? Récence, Fréquence, Montant.
Récence : la date du dernier achat. Notez bien que l’on part du principe qu’une
personne qui a acheté récemment chez vous a plus de chances de revenir
commander chez vous.
Fréquence : le nombre d’achats réalisé sur une période donnée. Plus un client
achète régulièrement chez vous, plus il y a de chances pour qu’il achète à
nouveau. Vous l’avez compris, on analyse ici son niveau de fidélité.
Montant : la somme des achats cumulés sur une période donnée. Les gros
acheteurs répondent mieux que les petits. On mesure ici la valeur client.
Titre NTC 24/06/2023 100
CLIENT ROMY CLIENT LULU CLIENT SEBASTIAN
RFM POINTS RFM POINTS RFM POINTS
Date de la dernière commande 2 mois 10 4 mois 5 8 mois 0
Fréquence d’achats 2 2x3=6 3 3x3=9 1 1x3=3
Montant des achats 20 000,00 € 20 x 3 = 60 4 000,00 € 4 x 3 = 12 11 000,00 € 11 x 3 = 33
SCORE 76 26 36
En analysant l’historique de la relation client sur le 6 derniers mois, on obtient les informations suivantes: (cf
tableau)
Exemple: 1 entreprise lance un nouveau service auprès d’une cible composée de clients actuels.
Pour sélectionner les clients potentiels de ce nouveau service, elle opte pour la méthode RFM.
- La récence ou date du dernier achat: 10 points si le dernier achat date de – de 3 mois; 5 points entre 3 et 6 mois; 0
point s’il date de + de 6 mois
- La fréquence ou nombre d’achats effectués sur la période: 3 points/commande au cours des 6 derniers mois
- Le montant des achats: 3 points/tranche de 1000 € d’achat.

Le client Romy représente la plus forte propension à l’achat de ce nouveau service; on lui fera par conséquence la
proposition en priorité
24/06/2023 CFA ALYDRINE - NTC 101
➣ Segmentation du PFC
Le SCORE RFM
24/06/2023 Titre NTC 102

À VOUS DE JOUER…
Jeune commercial(e) dans l’entreprise

ConfiMaison, vous devez présenter la
nouvelle gamme aux clients (Document 1).
Vous contactez en priorité 20% des clients.

À VOUS DE •Document 2 – Pondération des notes attribuées par
JOUER… ConfiMaison
CRITÈRES DE NOTES CRITÈRES ET PONDÉRATION
CRITÈRES NOTES CRITÈRES POIDS
Nombre de cdes 1 point pour 1 à 3 cdes Nombre de cdes 4

2 points au-delà de 3 cdes
Durée de la relation 1 point pour 1 à relation < à 12 mois Durée de la relation 1

2 points pour une relation de 12 mois et +
CA 1 point pour - de 100 € CA 3

2 points pour + de 100 €

ÀDocument
VOUS DE
1 – Extrait du fichier clients NOMS Nombre de
commandes
Durée de la relation
(en mois)
CA
(en milliers d’€)
1. JOUER…
À l’aide des critères fournis dans
Supermarket
Distri Bio
2
3
12
2
30 000,00 €
90 000,00 €
Chez Momo 1 24 60 000,00 €
le document 2, calculez le score Marie Confiture 1 6 80 000,00 €
de chaque client. Campion 1 3 50 000,00 €
Monop 2 36 90 000,00 €
Comme chez moi 4 8 95 000,00 €
Bio store 6 2 180 000,00 €
2. À partir des scores obtenus, Les Petits Paniers 8 1 80 000,00 €
quels sont les clients que vous Confitpot 2 6 70 000,00 €
allez contacter en priorité? Fraise&Co 3 12 350 000,00 €

Mes bons fruits 1 18 220 000,00 €
Grandchamps 5 20 180 000,00 €
Marché bio 7 9 60 000,00 €
3. Quels sont les autres critères Les vergers 6 12 110 000,00 €
que vous auriez pu utiliser? Le Potager 4 13 85 000,00 €

Toutcuit 6 4 20 000,00 €
Vivrebio 5 6 150 000,00 €
Simplestore 2 24 310 000,00 €
CFA ALYDRINE - NTC 24/06/2023 105
CA
NOMS Nombre de commandes Durée de la relation (en mois)
(en milliers d’€)
CORRIGEONS
Score de pondération
Supermarket
4
1
1
2
3
(1 x 4) + (2 x 1) + (1 x 3) = 9
ENSEMBLE
Distri Bio
Chez Momo
1
1
1
2
8
9
Marie Confiture 1 1 8
Campion 1 1 8
Monop 1 2 9
Comme chez moi 2 1 12
Bio store 2 1 15
Les Petits Paniers 2 1 12
Confitpot 1 1 8
Fraise&Co 1 2 12
Mes bons fruits 1 2 12
Grandchamps 2 2 16
Marché bio 2 1 12
Les vergers 2 2 16
Le Potager 2 2 13
Toutcuit 2 1 12
Vivrebio 2 1 15
Simplestore 1 2 12

Cas pratique
À VOUS DE
CLIENTS CA (En milliers d’€) JOUER…
Seems SA 1 200,00 €
Au cours de votre stage chez Phone
NesFrance Éts 4 200,00 € Équipement, votre tuteur vous demande de
mettre en place des actions commerciales
Ricoré SA 9 000,00 € différentes suivant la cible et le CA des clients.
M. Et Mme Thibault 900,00 € Il vous transmet un portefeuille clients.
Cabinet médical de Paris 2 150,00 €
M. Zut 800,00 €
Déménagemoi.com 5 600,00 €
1. Segmenter le portefeuille à l’aide de la
M. Sharapov 500,00 € méthode Pareto, puis ABC.
Mme Mignon 400,00 €
2. Identifiez les groupes de clients et leur
Win Éts 3 300,00 € poids dans le CA de l’entreprise.

Corrigé
Corrigeons ensemble
CA CA en %
CLIENTS CA en % Méthode ABC
(En milliers d’€) Cumulés croissants
Ricoré SA 9 000,00 € 32,09 % 32,09 % A
Déménagemoi.com 5 600,00 € 19,96 % 52,05 % A
NesFrance Éts 4 200,00 € 14,97 % 67,02 % A
Win Éts 3 300,00 € 11,76 % 78,79 % A
Cabinet médical de Paris 2 150,00 € 7,66 % 86,45 % B
Seems SA 1 200,00 € 4,28 % 90,73 % B
M. et Mme Thibault 900,00 € 3,21 % 93,94 % B
M. Zut 800,00 € 2,85 % 96,79 % C
M. Sharapov 500,00 € 1,78 % 98,57 % C
Mme Mignon 400,00 € 1,43 % 100,00 % C
TOTAL 28 050,00 €

C1-2-Organiser Un Plan D'action Commerciale

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C1- Organiser et élaborer un plan d’action commerciale

24/06/2023 CFA ALYDRINE 1

C1- ASSURER UNE

A l’issue de toute étude du marché , l’entreprise pourra mettre en place sa

L’entreprise se doit de développer et optimiser de la valeur à vie sur des

On distinguera deux étapes :

24/06/2023 Titre NTC 5

• L’étude du marché permet de réaliser:

- Un diagnostic externe: qui porte sur

- Un diagnostic interne qui porte sur les forces et

24/06/2023 Titre NTC 6

La politique commerciale (ou marketing opérationnel)

Il s’agit de la déclinaison du marketing stratégique au niveau

24/06/2023 Titre NTC 7

• Le marketing opérationnel consiste en l’application des

• La mise en place des actions planifiées lors de la phase de

24/06/2023 Titre NTC 8

• La politique produit : qui s’intéresse aux caractéristiques et les spécificités qui

24/06/2023 Titre NTC 9

• La politique de distribution : C’est la définition des circuits et des canaux

• La politique de communication : Cet axe englobe tous les canaux qu’une

24/06/2023 Titre NTC 10

06/24/2023 Titre NTC 11

Le prix est le montant réel que le client paye pour un produit.

La détermination d’une stratégie de prix demande la prise en compte du positionnement de

• Prix + élevé que la concurrence : stratégie d’écremage

24/06/2023 Titre NTC 16

24/06/2023 Titre NTC 18

On peut utiliser la communication on et off line selon le modèle POEM :

— Paid Media (ou audiences achetées) : TV, affichage, presse et display, search et

24/06/2023 Titre NTC 19

Les consommateurs et les entreprises clientes perçoivent une

24/06/2023 Titre NTC 24

24/06/2023 Titre NTC 25

2. Justifiez leur cohérence dans la politique de BioSkin.

« La politique d’écrémage de la gamme “Peau mature” est cohérente avec le

« La pub télé devrait booster nos ventes ! »

« La gamme “Ados” a été lancée il y a tout juste 3 mois ! »

« La motivation des vendeurs est primordiale pour le lancement du produit. »

La démarche marketing passe par une analyse du marché : l’offre et

Il s’agira aussi de connaître l’environnement de votre marché afin

Cette démarche s’effectue en 3 étapes

1. Se positionner sur le marché

24/06/2023 Titre NTC 31

24/06/2023 Titre NTC 32

• On les distingue à l’aide:

- Des critères géographiques (lieu d’habitation),

- des comportements d’achat (fréquence, montant, personne décisionnaire, etc.).

24/06/2023 Titre NTC 33

• Le diagnostic externe de l’environnement de

• L’entreprise doit donc maintenir une veille

24/06/2023 Titre NTC 34

24/06/2023 Titre NTC 35

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Ceci implique avant tout la définition de l'ensemble des marques ou des

La définition d'un marché nécessite également l'identification des

24/06/2023 Titre NTC 37

Le marché est le lieu où se rencontrent les offreurs et les

Par extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des

La définition du marché consiste à identifier un ensemble de

24/06/2023 Titre NTC 38

L'objectif est de réaliser une photographie générale du marché.

L’étude de marché sert à mesurer le nombre de personnes prêtes à acheter