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Le marketing mix
PLAN DE LA NOTE
1 1.2. Etapes dlaboration de la stratgie marketing 4 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 8 8 8 8 9 9 10 10 11 11 11 12 12 13 13 13 14 14 14 14 15 15
1.2.1. Analyse diagnostic 1.2.1.1. Lanalyse de lenvironnement et du march 1.2.1.2. Lanalyse de la concurrence 1.2.1.3. Lanalyse interne 1.2.2. Fixation des objectifs
1.2.3. Choix des options stratgiques fondamentales 1.2.3.1. Les cibles 1.2.3.2. Les sources des volumes 1.2.3.3. Le positionnement 1.2.3.4. Le choix des priorits 2.1. Les rubriques dun marketing-mix 2.1.1. La politique du produit 2.1.1.1. La gamme 2.1.1.2. La marque 2.1.1.3. Le packaging 2.1.2. La politique du prix 2.1.3. La politique de vente et de distribution 2.1.4. La politique de communication-promotion 2.2. Les mthodes dlaboration du marketing-mix 2.2.1. Les mthodes doptimisation du marketing-mix 2.2.1.1. Principe 2.2.1.2. Exemples 2.2.1.3. Limites 2.2.1. Les mthodes heuristiques dlaboration du marketing-mix 3.1. Evaluation qualitative: 3.1.1. Le principe de cohrence : 3.1.2. Le principe d'adaptation : 3.1.3. Le principe de supriorit partielle : 3.1.4. Le principe de scurit : 3.2. Evaluation quantitative 3.2.1 L'tablissement des budgets prvisionnels 3.2.2. Mthode du point mort
INTRODUCTION ous avons consacr les sminaires prcdents la description des outils et des mthodes utiliss par les responsables Marketing en vue de prendre des dcisions spcifiques en matire de produit, prix, distribution et communication. Les diffrentes catgories de dcisions avaient t prsentes isolment les une des autres. Une telle prsentation analytique et fragmentaire se justifie pour des raisons pdagogiques qui somment dexpliquer chaque concept part dautant plus que dans les cas rels en entreprise, se posent des problmes ne concernant quun aspect de la politique de marketing : un directeur de publicit par exemple est appel dfinir un plan de campagne publicitaire sans pour autant remettre en cause la politique de produit, de prix ou de distribution ; de mme quun responsable de vente peut avoir dfinir une gestion de sa force de vente dans le cadre dune politique de produit, de prix et de distribution qui lui est impose. Il nen demeure pas moins que dans la vie de lentreprise, les diffrentes familles de dcisions marketing sont interdpendantes et doivent tre prises simultanment et conjointement, que ce soit dans le cas du lancement dun nouveau produit ou activit ou bien dans le cas dactivits ou produits existants. Le plan de marketing sintgre dans la politique globale de lentreprise et se construit trois niveaux : au niveau de la direction gnrale (systme de lentreprise), au niveau de la direction marketing (systme marketing) et au niveau de chaque cellule de marketing. Llaboration de ce plan implique la dfinition successive de : Une politique qui est la dfinition dun ensemble cohrent dobjectifs de marketing et dun cadre de rfrences pour les actions prendre ; Une stratgie, qui elle aussi, est un ensemble de moyens daction utiliss conjointement en vue datteindre certains objectifs. Mais, elle se distingue dune politique par le fait quelle est conflictuelle, en ce sens quelle est dirige vers des concurrents. Dune tactique qui est le dclinement oprationnel dans le temps et lespace des moyens de marketing. 1. ELABORATION DUNE STRATEGIE MARKETING POUR UN PRODUIT
Au niveau le plus lev de lentreprise, la stratgie de marketing se ramne une valuation du couple produit /march actuel et des recommandations concernant son portefeuille dactivits futures. Diverses mthodes aident cerner cette position. On peut citer entre autres : Le modle BCG (Boston Consulting Group) ; Les mthodes multicritrales de Mc Kinsey et de Michael Porter ; Lanalyse marketing complmentaire ; La comptence distinctive de lentreprise par rapport ses concurrents ; Lvaluation classique des forces et des faiblesses ainsi que des opportunits et des contraintes (menaces) En dautres termes, la politique marketing ce niveau de lentreprise, prsente un caractre trs gnral et ne constitue quune contribution parmi tant dautres la politique gnrale de lentreprise. Il nen est plus de mme pour la stratgie au niveau dune gamme dun produit particulier. En effet, ce niveau, la stratgie consiste en une dfinition prcise des objectifs ainsi quune combinaison de moyens permettant de les atteindre. Elle y revt un caractre beaucoup plus oprationnel.
Note prpare par : Karim BELHACHMI & Nawal KHAYATIPage 3 sur 16
Analyse interne
Diagnostic
Cibles
Sources de volumes
4. Formulation et valuation
du marketing-mix
1 .2 .1 .
Analyse diagnostic
La formulation dune stratgie marketing doit tre prcde dune analyse approfondie de la situation dbouchant sur un diagnostic. Cette analyse comporte trois volets principaux :