Marketing international

La roue de Deming – PDCA

Objectifs et organisation
 Objectifs du module :
 S’exercer et s’approprier les techniques de base de marketing international
 Aller du cours à la pratique
 Compétences à développer :
 Le brainstorming
 Les techniques de marketing international

 Critères d’évaluation :
Critères d’évaluation Coefficient

Examen (présentation finale) 4

Participation 2
Assiduité 1
Discipline 1
Total 8

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 Rappels sur la démarche marketing
1- Recherche et analyse des informations pertinentes

2- Orientation stratégique et plan d’action

 Le Marketing stratégique porte sur les orientations et décisions stratégiques, à savoir :
1) Analyse des besoins par la segmentation (groupes de consommateurs sur le marché)
 Macro-segmentation : identification des produits-marchés
 Micro-segmentation : identification à l’intérieur de chaque marché retenu
 Évaluation de l’attractivité des produits-marché et segments
 Demande primaire et demande à l’entreprise
 Recherche d’opportunités de développement de la demande
 Évaluation de sa compétitivité
 Évaluation de sa compétitivité (suite)
 L’avantage concurrentiel
 La rivalité élargie (modèle des 5 forces de Porter)
 Les situations concurrentielles
 L’avantage concurrentiel externe par la différenciation
 L’avantage externe et l’effet d’expérience
 L’avantage concurrentiel international

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 3) Actions de ciblage (choix du segment à cibler)
4) Le positionnement (place du produit selon ses attributs)
 L’image de marque
5) Le choix d’une stratégie de Marketing
1) Le choix d’une stratégie de Marketing
 L’analyse du portefeuille d’activités : matrice « croissance part de marché relative », matrice BCG «
attractivité-compétitivité », l’analyse SWOT
 Les options stratégiques de base : domination par les coûts, différenciation, concentration, …
 Les stratégies de croissance : intensives, intégratives, par diversification, …
 Les stratégies concurrentielles : leader, challenger, suiveur, spécialiste, …
 Les stratégies de croissance internationale

 Le Marketing opérationnel vise l’application de la stratégie marketing :

 Passer à l’action via une organisation commerciale efficace
 Concrétiser les objectifs définis par le marketing stratégique
 Comme outil : le mix marketing : Produit, Prix, Place, Promotion
 Mise en place d’un plan d’actions avec KPI’s

Le business plan & le business model (canevas)

3- Mise en œuvre
 Comment allons-nous réussir sur le plan opérationnel ?
 Formations
 Engagement - Motivation
 Sérieux - Assiduité
 Organisation
 Persévérance
 Esprit d’équipe
 …
 Un bon management !

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4- Évaluation des résultats
 Tableaux de bords
 Analyse des ventes  Accroissement des ventes tout en garantissant la satisfaction client
 Tableaux de bord : Quotidiens, Hebdomadaires, Mensuels …en fonction du produit
(spécificités, fréquence d’utilisation, …)
 Enquêtes satisfaction :
 Client intermédiaire et fournisseur  Partenaires
 Client final  consommateurs
 Actions d’amélioration

5- Apprendre et s’adapter
 Tirerprofit de toutes les étapes
 Consigner les bonnes pratiques et solutions trouvées aux problèmes éventuels
 Rédiger des procédures
 Automatiser le maximum de tâches

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 Le marketing international
Marketing « international » et marketing « domestique »
La différence : le Mkt international interprète des variables plus nombreuses et plus complexes
(particularités socioculturelles) que le Mkt domestique  nécessité :
 D’accepter les différences socioculturelles
 D’avoir une bonne capacité à anticiper les évolutions sociologiques
 D’innover et se différencier
 D’utiliser des outils d’observation et d’analyse des marchés étrangers

 Quelques difficultés à l’international :

 Mise en œuvre difficile, notamment en matière d’études
 Coût élevé
 Rentabilité difficile à évaluer
 Parfois certaines règles ou coutumes interdisent l’utilisation des outils marketing

Objectifs du marketing international

 Conserver sa place sur les marchés internationaux
 Évoluer sur ces marchés en :
 Repérant de nouvelles niches
 Identifiant de nouveaux concepts de produits

Spécificité du marketing international

 L’entreprise exportatrice doit traiter avec un environnement politique et réglementaire très
actifs
 La diversité des marchés abordés à l’International exige des méthodes et une organisation
spécifiques
 Le marketing international débouche sur la mise en œuvre des techniques du commerce
international

Opportunités et risques du marketing international

Opportunités

• Commerciales (marchés)
• Industrielles (réduction coûts)
• Socioculturelles (mêmes besoins qu’un segment existant)
• De nature juridique (facilités fiscales)
• Marchés déréglés
• Recherche de croissance
• Réalisation d’économies d’échelle
• Prolongement cycle de vie produit
• Développer les avantages concurrentiels
• Bénéficier de conditions privilégiées d’activité
• Enrichir les compétences organisationnelles et managériales
• Meilleure répartition des risques dans l’espace

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 Risques

Risque commercial international

Risque politique
Risque de change
Risque juridique international
Risque culturel

Le marketing international
Définition : processus qui vise à optimiser les ressources et à orienter les objectifs de l’entreprise
vers les opportunités d’un marché étranger.
Objectif : identifier à l’international les couples produits/marchés pour lesquels l’entreprise
possède un avantage compétitif !
 Nécessite un surplus d’expertise car compose avec d’autres marchés, autres politiques, autres
économies, etc.

Caractéristiques de l’environnement international

Le produit universel n’existe pas !
Le client universel n’existe pas !
Il faut cerner l’accueil que réserve un pays à nos produits ainsi que son potentiel !
 Système des échanges internationaux
 Environnement PESTEL
I. Le Système des échanges internationaux :
a. Le contrat de vente  décision de l’ONU depuis 1988  comprend :
i. Une offre commerciale ferme et précise et adressée à une personne précise
ii. Une facture pro-forma : formalise toute l’offre commerciale dans un document unique
iii. Des conditions générales de vente : transport, responsabilités, etc.
iv. Une formalisation de l’accord commercial
b. Les moyens de paiement internationaux :
i. Le chèque, le virement, le mandat poste international, la lettre de change et le billet à ordre.
ii. Le crédit documentaire  le moyen de paiement le plus utilisé, à cause de sa fiabilité et de son
assurance.

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II. Importance de l’environnement :
1. L’environnement économique :
i. La taille du marché
ii. Le pouvoir d’achat de la clientèle potentielle
iii. Le degré de concurrence international ou national sur le marché,
iv. La monnaie d’échange et ses fluctuations
v. Le niveau des salaires
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Travail à faire :
 Choisissez un pays étranger
 Choisissez un produit à exporter
 Renseignez-vous sur le pouvoir d’achat de la population cible
 Renseignez-vous sur la concurrence nationale et internationale présente dans le pays
en question
À exposer en début de la prochaine séance et à remettre sous format papier
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2. L’environnement politico-légal :
i. L’attitude des pays-marchés à l’égard des investisseurs étrangers
ii. La stabilité politique
iii. L’administration
i. L’ingérence simple (exig. constructions, nommer pers. locales)
ii. L’ingérence discriminatoire (impôts spéciaux, joint-venture)
iii. Sanction discriminatoire (oblig. réinvesti. bénéfices)
iv. Dépossession (nationalisation)

3. L’environnement culturel :
i. En matière de produit : adaptation du nom en fonction de la culture
ii. En matière de communication
iii. L’influence de la culture s’exerce aussi en dehors du mix-marketing

4. L’environnement technologique :
i. Moyens de télécommunication utilisés
ii. Moyens de transports internationaux
iii. Innovations et facilités présentes dans l’autre pays

Fondements de la décision de s’internationaliser

I. Les facteurs commerciaux :
a. L’étroitesse du marché national
b. La spécialisation de l’entreprise dans un domaine assez pointu
c. La régulation des ventes
d. Le cycle de vie du produit
e. La volonté d’établir sa notoriété et l’image de l’entreprise au niveau international

II. Les facteurs industriels :

a. La recherche d’économie d’échelle
b. L’amortissement des efforts de recherche et de développement
c. La recherche des couts avantageux des facteurs de production

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III. Les facteurs environnementaux :
a. Accords de libre échange entre les pays
b. Ouverture de frontières
c. La mondialisation des économies
d. Brassage des populations
e. Développement des techniques de communication et de transport

IV. Les facteurs d’opportunité :

a. Demande spontanée provenant de l’étranger
b. Personnalité du dirigeant de l’entreprise
c. Existence d’un surplus de production

Les critères de choix et les modes d’accès aux marchés

étrangers
I. Choix des marchés étrangers :
a. Les critères de sélection :
ii. Le potentiel d’activité et de rentabilité du marché
• Le potentiel d’activité : sa capacité d’absorption des produits de l’entreprise à court, moyen et
long terme  voir :
• La situation économique globale du pays
• La demande globale D = PN + I – E
• La part de marché espérée  concurrence, coûts de revient, qualité des produits à proposer,
capacité de l’entreprise (prospection, négociation, vente, SAV)
• Le potentiel de rentabilité : le profit global que l’entreprise peut y réaliser. Deux principaux
paramètres à prendre en compte
• Le chiffre d’affaires
• Le coût de revient
Potentiel rentabilité = CA – Coût de revient

iii. L’accessibilité du marché : son degré d’ouverture aux produits importés  influencé par
plusieurs facteurs :
• Facteurs physiques : climat, relief, distance, conditions de transport, …
• Obstacles tarifaires : droits de douane et fiscalité
• Obstacles non tarifaires : procédures réglementaires applicables aux importations
• Facteurs socioculturels : obstacles d’ordre historique, linguistique, religieux, psychologique,
sociologique
• Facteurs politiques et économiques : boycott ou sanctions envers certains états

iii. Les risques encourus :

• Risques économiques : brusque augmentation des coûts, risque commercial, risque de
change
• Risques politiques : guerre, grève, émeutes, etc.  voir la stabilité gouv., situation
sociale, problèmes ethniques, problèmes religieux, …  prendre en compte aussi :
• La législation du pays et les aides locales en matière d’investissements étrangers
• Le cout de la main d’œuvre locale
• Le niveau de formation du personnel dans son ensemble
• Les sources d’approvisionnement
• Les possibilités de financement
• Les lois fiscales du pays

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 b. Démarche de sélection des pays cibles à l’export :
ii. La recherche de l’information :
• Recherche documentaire,
• Nécessité souvent de se déplacer,
• Sources externes :
• Organismes internationaux (FMI, l’OMC, la BM, etc.),
• Organismes d’aide au commerce extérieur (Chambre de Commerce, l’Administration des douanes)
• Entreprises de conseil et d’étude
iii. L’élaboration de la matrice de sélection :

1- Conditions très défavorables - 2- Conditions défavorables - 3- Conditions favorables - 4- Conditions très favorables

c. Les choix préliminaires des marchés :

i. Potentiel d’attractivité et de rentabilité du marché
ii. Proximité des pays
iii. Facilités de pénétration des marchés
iv. Importance des investissements à réaliser

II. Modes d’accès aux marchés étrangers :

a. Les différents modes de pénétration :
i. L’exportation indirecte ou sous-traitée : via des intermédiaires locaux
ii. L’exportation directe ou contrôlée : via une implantation ou un représentant, agent
commissionné, …
iii. La « joint-venture » ou co-entreprise : association à un partenaire local
iv. Les accords ou cessions de licence : contrat avec un partenaire étranger  droit d’util. (brevet,
franchise) en échange de royalties
v. L’implantation à l’étranger ou l’investissement direct.

b. Critères liés à l’entreprise :

i. L’expérience internationale
ii. La disponibilité en temps
iii. La disponibilité de personnel qualifié à l’export
iv. L’importance des ressources financières
v. Les objectifs globaux sur le marché
vi. Les possibilités d’évolution dans le temps

c. Critères liés au produit :

i. Le niveau technique du produit
ii. Le niveau de valeur ajoutée du produit
iii. Les contraintes en matière de stockage
iv. L’image du produit
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 d. Critères liés au marché :
i. Le potentiel du marché en termes de perspectives de vente
ii. L’accessibilité juridique et légale
iii. Les contraintes politiques (stabilité politique)
iv. La concurrence
v. Les consommateurs
vi. La structure de la distribution locale

Visualisation résultats enquête exportation accessoire

smartphones
À l’achat d’un nouveau téléphone, achetez-vous systématiquement un accessoire ?

Si oui, lequel ?

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L’achat systématique par genre
Row Labels %
Féminin 46,34%
Film protecteur (Incassable) 27,24%
Coque silicone 12,60%
Folio 3,25%
Kit Bluetooth 1,22%
TFT (Film anti-rayures) 0,81%
Kit mains libres (écouteurs) 0,41%
bras selfie 0,41%
Batterie cover (Coque batterie couleur) 0,41%
Masculin 53,66%
Film protecteur (Incassable) 32,93%
Coque silicone 9,35%
Folio 4,47%
Chargeur voiture 3,66%
Kit Bluetooth 2,03%
GLASS 0,41%
TFT (Film anti-rayures) 0,41%
Kit mains libres (écouteurs) 0,41%
Grand Total 100,00%

Quel accessoire aimeriez-vous avoir dans la boite du téléphone lors de son achat ?
Étiquettes de lignes
Chargeur + Câble 95 34,17%
Film protecteur (Incassable) 44 15,83%
Kit Bluetooth 40 14,39%
Coque silicone 24 8,63%
Folio 24 8,63%
Chargeur voiture 17 6,12%
Kit mains libres (écouteurs) 12 4,32%
Batterie cover (Coque batterie couleur) 9 3,24%

Les spécificités du mix marketing international

II. Le produit :
a. Produit standard ou universel : produit vendu partout dans le monde sans modification 

conditions :
i. L’existence de segments homogènes transfrontaliers
ii. L’existence de segments substantiels pour justifier une standardisation
iii. Des capacités organisationnelles d’élaboration et de contrôle de ce type de stratégie

b. Adaptation du produit : adapter le produit aux conditions du pays d’accueil  deux types
d’adaptations :
i. L’adaptation obligatoire : imposée par des lois et règlements locaux (normes techniques,
hygiène, sécurité, etc.)
ii. L’adaptation stratégique : adapter son produit pour qu’il réponde au mieux aux exigences du
marché étranger

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 c. Le cycle de vie international d’un produit : quel que soit le mode de présence, le
produit subit le cycle de vie suivant :
i. Étape 1 : apparition d’une nouvelle technologie et commercialisation mondiale immédiate de la
part de l’innovateur (en général dans un pays développé)
ii. Étape 2 : des pays suiveurs fabriquent à leur tour la technologie et arrivent en concurrents sur
leurs marchés d’origine respectifs
iii. Étape 3 : l’innovateur se voit concurrencé sur ses marchés internationaux par les suiveurs qui, à
leur tour, exportent leur technologie
iv. Étape 4 : l’innovateur se voit concurrencé sur son propre marché intérieur par des suiveurs de
première génération (ceux de l’étape n°2) et ceux de deuxième génération, il peut s’agir de
pays semi-développés ou nouvellement industrialisés

III. Le prix :
a. Différence de prix d’un pays à un autre
b. Nécessité que le prix soit en adéquation au pouvoir d’achat
c. Préserver la cohérence entre le prix et le positionnement

IV. La distribution : Diagnostic au préalable :

a. Caractériser les réseaux locaux du pays étranger
b. Identifier les différents acteurs : nombre et disponibilité des grossistes des détaillants
c. Niveau de concentration de la distribution
d. L‛importance respective de chaque type de commerce
e. La répartition géographique, densité commerciale, image de marque, compétence, coût des
différents circuits de distribution
f. Les pratiques commerciales
g. Les habitudes commerciales générales du marché

V. La communication :
a. Choix des moyens, messages et intermédiaires en fonction du diagnostic à l’export
b. Nécessité d’adapter la politique de communication à chaque pays  Permet d’éviter de se
heurter à la culture locale
a. Publicité étroitement liée aux représentations sociales
b. Privilégier le visuel pour éviter les obstacles de la langue
c. Campagnes gérées généralement par des agences locales

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Les stratégies de conquêtes du marché étranger
I- Stratégie de standardisation ou marketing global
C’est adopter la même politique marketing sur les marchés étrangers
Hypothèses :
 Les besoins des consommateurs de différents pays ont tendance à s'homogénéiser
 L'existence de segments homogènes à l'échelle internationale

II- Stratégie d’adaptation ou marketing local

Stratégie centrée sur les spécificités des marchés locaux
Met l'accent sur les différences entre les consommateurs

III- Stratégie de standardisation adaptée

Tient compte de la globalisation et aussi des contraintes du marché local ou domestique !
Globalisation + Localisation = Glocalisation
C’est une combinaison entre les avantages d'une politique de standardisation et d'une politique
d'adaptation
Avantages : permet de
 Répondre aux exigences des marchés locaux
 Rester compétitif
 Limiter les surcoûts liés à une politique d'adaptation

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