ROYAUME DU MAROC

OFPPT

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE 18 : MARKETING INTERNATIONAL

SECTEUR : TERTIAIRE

SPECIALITE : TSC

NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

ELABORE PAR : CHELLAOUI ELHOUSSAINE

2014
 I. Mener un diagnostic export

1. Démarche mercatique de l’entreprise

2. Diagnostic interne
3. Diagnostic externe
4. Choix stratégiques
5. Le choix de l’internationalisation

II. Analyser les marchés étrangers.

1. Les différentes façons d’aborder un marché étranger

2. Le marché
III. Mener une étude de marché à l’international

1. Caractéristiques de l’étude de marché

2. Méthodologie de l’étude de marché
3. Les informations à recueillir
4. La segmentation
5. Le consommateur
6. La concurrence
7. Les contraintes extérieures
8. Plan général de l’étude de marché

IV. Maitriser la commercialisation à l’étranger

1. Les circuits de distribution

2. Les critères à prendre en considération
3. Les différentes formules d’accès aux marchés étrangers

V. Prospecter les marchés étrangers

1. Choisir ses actions de prospection

 Tenir compte des objectifs commerciaux de l’entreprise
 Intégrer les contraintes financières
 Intégrer la dimension interculturelle de la négociation internationale
 La préparation de la prospection
2. Mise en œuvre et suivi de la prospection

VI. Elaborer un plan de marchéage à l’international

I. Politique de produit à l’international

II. Politique de prix à l’international
III. Politique de la distribution à l’international
IV. Politique de communication à l’international

VII. Négocier à l’international

1. Concept de négociation
2. Préparation de la négociation
3. Prise de contact
4. Assurer le suivi de la relation
DUREE : 110H
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT ATTENDU
Pour démontrer sa compétence, le stagiaire doit maîtriser les procédures de transport et de dédouanement des
marchandises de change à l’import et à l’export selon les conditions, critères et les précisions qui suivent.
CONDIONS D’EVALUATION
• Individuellement
• A partir d’étude de cas et de simulation
• A partir de données de la réalité marocaine
CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCE :
• Utilisation de la réglementation en vigueur ;
• mener un diagnostique export ;
• Respect des consignes et du temps alloué aux opérations ;
PRECISIONS SUR LE
COMPORTEMENT ATTENDU
A. Mener un diagnostic export
B. Analyser les marchés étrangers
C. Mener une étude de marché à l’international
D. Maitriser la commercialisation à l’étranger
E. Prospecter les marchés étrangers
G. Elaborer un plan de marchéage à l’international
H. Négocier à l’international
CRITERES PARTICULIERS DE PERFORMANCE
 Démarche mercatique de l’entreprise
 Diagnostic interne
 Diagnostic externe
 Choix stratégiques
 Le choix de l’internationalisation
 Les différentes façons d’aborder un marché étranger
 Le marché
1. Caractéristiques de l’étude de marché
2. Méthodologie de l’étude de marché
3. Les informations à recueillir
4. La segmentation
5. Le consommateur
6. La concurrence
7. Les contraintes extérieures
8. Plan général de l’étude de marché
 Les circuits de distribution
 Les critères à prendre en considération
 Les différentes formules d’accès aux marchés étrangers
9. Choisir ses actions de prospection
- Tenir compte des objectifs commerciaux de
l’entreprise
- Intégrer les contraintes financières
- Intégrer la dimension interculturelle de la
négociation internationale
 La préparation de la prospection
 Mise en œuvre et suivi de la prospection
 Politique de produit à l’international
 Politique de prix à l’international
 Politique de la distribution à l’international
 Politique de communication à l’international
 Concept de négociation
 Préparation de la négociation
 Prise de contact
 Assurer le suivi de la relation
 OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU

LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR- PERCEVOIR SAVOIR-ETRE

JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR L’ATTEINTE L’OBJECTIF
DE PREMIER NIVEAU, TELS QUE :
1. Connaître les démarches d’analyse diagnostique export
2. Mener une étude de marché à l’international.
3. Maitriser la commercialisation à l’étranger
4. Prospecter les marchés étrangers.
5.. Elaborer un plan de marchéage à l’international.
6. Négocier à l’international
 Introduction

Au marketing international

Dans une conception moderne, le marketing peut être considéré comme l’ensemble des activités liées à la
gestion de la relation avec le client afin de pousser le commerce. On peut aussi, définir le marketing comme
l’ensemble d’actions qui visent, dans une économie de marché, à adapter l’appareil commercial aux besoins des
consommateurs. Pour réaliser cet objectif il faut prévoir, constater, stimuler et susciter les besoins des
consommateurs, pour des biens et des services. le Marketing passe par l’étude du Marché qui permet d’identifier
les besoins et de les analyser. après, il faut les explorer ce qui entraine des réflexions sur le produit, les prix, la
communication et la promotion.

Alors que le marketing international, quant à lui, est considéré comme l’exécution d’au moins une des tâches
du marketing, au-delà des frontières nationales. en marketing international, grâce au développement du
commerce international, il faut en plus tenir compte de la notion de distance géographique, culturelle et enfin
règlementaire car suivant les pays, les règlementations sont très différents ou quasiment identiques. le marketing
international passe par le diagnostique export, par l’analyse du marché étranger, par l’étude du marché à
l’international, la prospection et l’analyse du marchéage au niveau international et enfin par la négociation.

A la base

du Marketing international, on a le commerce international qui s’appuie sur la théorie de l’avantage absolu
d’Adam Smith. A la fin du 18ème siècle, cet économiste américain argumentait qu’un pays a intérêt à échanger
avec un autre s’il y a un avantage absolu dans la production d’un bien par rapport à l’autre pays. Smith prônait
ainsi, en premier, la division du travail international. Rapidement, David Ricardo poussait l’idée plus loin et
précisait, dans sa théorie de l’avantage comparatif, que même si un pays avait un avantage relatif dans la
production de plusieurs produits par rapport à un autre pays, les deux avaient intérêt à échanger. Il suffirait, dans
un tel cas de figure, que le pays produisant avec plus d’efficience, se spécialise dans l’exportation du produit pour
lequel il avait l’avantage comparatif le plus grand.

Le marketing international peut avoir trois dimensions : le marketing de l’exportation, le marketing pluri
domestique ou le marketing international global.

Le marketing de l’exportation concerne surtout les PME exportatrices, c’est-à-dire dont l’exportation est
une activité annexe. ils sont installées sur le marché national et qui décident d’aller voir plus loin, hors des
frontières.

Le marketing pluri domestique concerne des entreprises, de taille importante, qui se sont installé dans
différents marchés. Elles ont un ou des produits/services qu’elles vendent à différents marchés et qui ont opté pour
l’adaptation ou la standardisation.
 Le marketing international global est pratiqué par des entreprises qui se considèrent comme globales, qui ne
sont pas rattachées à un pays en particulier. Elles disposent donc de produits mondiaux pour un marché mondial.

Avant de décider d’exporter l’entreprise doit d’abord s’auto évaluer c à d connaître ses points forts et ses
points faible et de faire face aux menaces externe et profiter de ceux qui peuvent donner avantage à l’entreprise
pour pouvoir adopter une stratégie marketing(matrice ansoff :couple produit marché).

l’étape suivante consiste à faire une étude comparative (tableau PERI) afin de pouvoir choisir le ou les pays les
plus intéressant vers qui on va exporter et d’établir un plan général d’étude de marché qui à son tour va permettre
de maitriser la commercialisation à l’étranger.

une fois le pays déterminé, il faut passer à la prospection soit la recherche de nouveaux clients. la réalisation de
cette étape consiste à réaliser toutes les actions marketing et commerciales permettant de conclure des affaires.
automatiquement, il faut passer au mix marketing à l’international, le prix, produit, promotion et distribution.
l’objectif est d’aboutir à la négociation à l’international et le suivi de la relation.
 I. Mener un diagnostic export
1. Démarche mercatique de l’entreprise
Avant de décider d’exporter l’entreprise doit d’abord s’auto évaluer c à d évaluer ses compétences et ses
points faible et d’un autre côté la possibilité de faire face à un environnement externe précisément ceux qui
peuvent donner avantage à l’entreprise et ceux qui peuvent là freiner .en principe l’analyse swot est une analyse
qui permet de réaliser cette analyse. c’est un outil d’aide à la prise de décision, très utile pour comprendre ses
propre produits, ses marques ainsi que le marché. elle évalue des phénomènes, défini les stratégies a adopter et
enfin les objectifs à suivre.
L’analyse swot permet de comprendre, d’une part, l’organisation interne grâce aux forces et faiblesses de
sa propre entreprise de ses produits et de sa marque et d’autres parts elle permet d’évaluer les opportunités et
menaces externes pouvant affecter votre entreprise.
l’analyse des forces internes porte sure la qualité, ou des prix compétitif voir même des avantages
comparatif….alors que parmi les faiblesse on peut citer la faiblesse des compétences humaines, l’incapacité
d’adaptation aux mutations du marché….
L’analyse des opportunités passe par la détection des possibilités à exploiter notamment les partenariats
possible , les innovations technologiques…..d’un autre côté, elle s’intéresse aux menaces qui peuvent freiner le
développement de l’entreprise en l’ occurrences les lois défavorables .
Généralement, après étude de la matrice swot, on peut définir la stratégie à suivre exemple « S’implanter
ou développer son implantation » « Investir dans l’entreprise (investissement humain, matériels, etc.) afin de
développer sa part de marché » « Couples produits/marché à surveiller particulièrement » « Désinvestir ou ne pas
s’implanter ».
 2. Diagnostic interne
le diagnostique interne concerne cinq fonctions essentiels : la fonction production, la fonction financière, la
fonction ressources humaines, la fonction Marketing et la fonction logistique.

La fonction de production: qui consiste à La fonction financière: il s'agit d' investir

produire en quantité suffisante et sur une plus au niveau des machines, des ressources
longue période, réaliser un produit adapté et humaines des matières premières,
sous les conditions de livraison exigé par le l'approvisionnement ,la commercialisation et
marché. le besoin en fonds de roulement

La fonction Ressource humaine: suppose La fonction marketing : oblige l'entreprise

une cellule export, un cervice export ou même à maitriser sa position sur le marché national
un département export spécialisé en et étranger et sa politique en matière du
prospéction et action commerciale marketing Mix international

Fonction logistique: Il s’agit d’évaluer la

capacité de l’entreprise à amelierer sa gestion
de flux de marchandises au moidre côut et la
plus efficacement possible

3. Diagnostic externe :
le diagnostique externe s’intéresse à analyser l’environnement international, ou bien de manière systémique, qui
analyse la totalité des pays ce qui risque de la rendre chère ou bien selon une démarche concentrique en fonction de certains
critère tel que la proximité géographique culturel …….
3.1 Les critères de sélection des marchés étrangers :
L’analyse de marché externe passe obligatoirement par une étude d’indicateur macro-économique et micro-
économique
 3.1.1 le macro-environnement :
il s’agit d’environnement général au sein duquel l’entreprise évolue.il s’agit des caractères générales de
l’économie et de la société qui peuvent influencer l’entreprise.
Environnement
Socio-démographique:
Il s’agit de La pyramide des âges, taux de
natalité et de mortalité, sexe, revenu, taille du
foyer.
Environnement juridico- politique
« institutionnel »
Il s’agit de la valeur du régime politique et sa
stabilité, du Cadre législatif et réglementaire
tels que la législation douanière et fiscale la
législation du travail les règlements sanitaires
et hygiènes
Environnement technologique:
Il s’agit d’évaluer la capacité d'un pays à
s'adapter technologiquement , à l'évolutions
des connaissances scientifiques, Recherches et
développement, l’innovation
Environnement socioculturel:
concerne les croyances, les coutumes, les
styles de vie des consommateurs d’un pays et
ses conséquences d’un point de vue
marketing. A cet égard l’adaptation du
marketing ou sa standardisation est un enjeu
stratégique majeur.
Environnement économique:
PIB, taux de croissance , le revenu par tête,
taux de change, taux de chômage, taux
d'inflation, la balance commerciale et de
paiement, l’endettement extérieur.......
Environnement international:
Il s’agit d’apprécier le degré d’ouverture du
pays sur les phénomènes de la Mondialisation,
globalisation, libéralisation, libre échange….
 3.1.2 le microenvironnement :
il s’agit d’environnement avec lequel l’entreprise se trouve en contact direct. Les principaux acteurs de ce micro sont :

concurrents :
dentifier les concurrents directs qui produisent
Clients: des biens similaires, les concurrents indirects
Il s’agit de La pyramide des âges, taux de qui produisent des produits de substitution, leur
natalité et de mortalité, sexe, revenu, taille du part de marché, leur position concurrentielle
foyer. Apprécier leur force et leur faiblesse.
Déterminer les barrières à l’entrée et à la sortie
du marché et evaluer Leurs moyens .

fournisseurs :
Déterminer leur réaction face à la nouvelle
concurrence, identifier leur nombre, leur taille
et leur pouvoir.

4. Choix stratégiques :
pour comprendre les choix stratégique, il faut analyser la matrice d’ansoff. pour la petite histoire, la matrice
ansoff à été élaborer pour la première Foix en 1957 par igor ansoff. elle présente de manière simple, quel choix
stratégique , l’entreprise peut elle effectuer, pour développer son activité dans le but d’atteindre ses objectifs de
croissance. elle permet de définir quelle orientation mener en terme produit marché pour pouvoir orienter
l’entreprise vers la croissance et de faire face à la concurrence.
dans le but de développement de toutes activité, de nombreux choix s’offrent grâce à cette matrice. d’abord
la pénétration du marché( situation actuelle soit produit actuel sur le marché actuel) l’entreprise se spécialise sur
une niche. pour se maintenir sur le marché il faut accroitre sa productivité en augmentant fréquence et quantité
d’achat. à la limite deux possibilités se présentent :développer de nouveaux produits sur le marché actuel en se
basant sur l’innovation ou bien vendre votre produit sur un nouveau marché surtout ceux qui ont les mêmes
besoins . enfin on peut opter pour une diversification (nouveaux produits sur de nouveau marché) surtout s’il est
attrayant et rentable.
Couple produit marché

Produit actuel Développement de produits

Marché

Actuel Pénétration du marché Développement de produit

Nouveau Extension du marché Diversification

 5. Le choix de l’internationalisation
Les facteurs stratégiques d’internationalisation des entreprises sont liés essentiellement à la recherche de
trois opportunités. D’abord la diminution des risques, ensuit, le bénéfice d’avantages concurrentiels et enfin les
opportunités de marchés.
La volonté de diminution des risques, par l’internationalisation, permet de contourner les risques liés à la
phase de fin de vie du produit en déclin sur le marché domestique. elle permet aussi d’échapper au risque de la
conjoncture locale tel la récession économique. elle permet de réduire le risque de dépendance géographique vis-
à-vis des producteurs. Enfin, de déplacer le risque de concurrence. Les produits de l’entreprise peuvent être
fortement concurrencés sur son marché domestique.
La recherche d’avantages concurrentiels se traduit par la recherche des disponibilités de ressources
physiques (matières premières) et des savoir-faire, de différentiels des coûts du travail et enfin bénéficier des
incitations publiques, légales ou fiscales (l’aide de la France à l’installation d’Eurodisney à Marne la Vallée, ou de
Toyota dans le Nord par exemple)
L’utilisation des opportunités de marché qui se résument en conditions techniques de production (court
d’approvisionnement par exemple), réalisation d’économie d’échelle, allongement du cycle de vie du produit, le
développement d’avantages concurrentiel et enfin mieux répartir les risques dans l’espace.

II. Analyser les marchés étrangers.

1. Les différentes façons d’aborder un marché étranger : généralement on passe par trois étapes pour aborder un
marché international
 1-Évaluez le potentiel d’exportation
déjà vu dans l'analyse de swot il permet d'evaluer la fonction production, la fonction financière, la fonction
ressources humaines, la fonction Marketing et la fonction logistique.

2-Sélectionnez le marché cible

grace a certains techniques on cherchera les pays à plus bgrande similitude, le pays a plus grand potanciel, a plus
grand avantage, a une plus importante situation économique, disposant d'une infrastructure interessante et
même d'un accord régional et d'un régime politique stable.

3- arbitrer entre l’exportation, l’implantation et le partenariat, ou

impartition.

pour Les stratégies d’exportation: L’entreprise maintient la production sur son marché domestique et vend ses
produits sur les marchés étrangers
pour Les stratégies d’implantation: L’entreprise installe des unités de production et de commercialisation dans
les marchés étrangers.
pour Les stratégies d’impartition:L’entreprise permet à des sociétés, éventuellement rivales, de collaborer pour
bénéficier du partage de compétences ou d’économies d’échelles

2. Le marché
Pour les économistes le marché n’est qu’un lieu physique ou virtuel ou se rencontre en principe les offreurs et les
demandeurs d’un bien ou service et ou on peut déterminer les prix et les quantités à échanger. L’entreprise établi son
diagnostic stratégique en fonction des caractéristiques du marché, national et international.
Les facteurs liés au marché domestique regroupent essentiellement :

• marché saturé
le degré de • marché en situation d’oligopole
concurrence restreint
• marché en déclin
• normes de sécurité
l’état de la • normes environnementales
réglementation • normes sociales

Les facteurs liés au marché international regroupent essentiellement :

 •contourner les risques liés à la phase de fin de vie du produit
la diminution •D’échapper au risque de la conjoncture
des risques •De réduire le risque de dépendance géographique vis-à-vis
des producteurs et De déplacer le risque de concurrence

le bénéfice •des disponibilités de ressources physiques (matières

premières) et des savoir-faire
d’avantages •des différentiels des coûts du travail
concurrentiels •des incitations publiques, légales ou fiscales

Plusieurs questions se posent alors : quels sont les nouveautés, les modes, les faits porteurs d’avenir, les
tendances émergentes, les tendances installées, les tendances lourdes, les tendances déclinantes qui représentent
des occasions ou des menaces pour votre secteur d’affaires ? Et pourquoi ?

la pré étude du marché à permis de déterminer les réglementations relatif à l’accès des marchés (droits de
douane, contingentement et licence d’importation…..). l’étude du cadre légal et réglementaire sur le marché
concernera : les produits , les emballages , les conditions de vente, la distribution et la publicité et promotions.
Mener une étude de marché à l’international

Une entreprise lorsqu’elle veut exporter elle doit faire le choix entre différents pays. la méthodologie de l’étude du
marché doit être pertinente. La compétence de l’entreprise se mesure sur la base de choix judicieux du pays qu’elle va
sélectionner. Ce choix peut se faire, d’un côté, par une analyse systémique du marché. d’un autre côté, elle peut se fait
par une matrice de sélection qui va nous dire dans lequel des pays choisis il vaudrait mieux investir en premier. Le choix
se fait de façon rationnelle grâce à plusieurs critères que l’on croise. Pour monter une matrice de sélection, on doit
recueillir des données sur les pays visés grâce à une étude documentaire. On monte ensuite la matrice de sélection en
fonction du couple produit / marché.

1. Caractéristiques de l’étude de marché

La plupart des entreprises qui s'internationalisent, passent par des étapes correspondant à des degrés
d'engagement international différents. L’internationalisation est alors un processus, une succession d'étapes permettant à
l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers. L’analyse des pays cibles a fait l’objet de
nombreuse études, souvent fondées sur l’aspect macroéconomique des avantages comparatifs.

Les principales démarche du marches utilisées par les entreprisses pour explorer et sélectionner les marchés
sont :

 L’analyse systématique des marchés extérieurs.

 La démarche pas à pas ou en cercles concentriques,

Dans le premier cas, l’entreprise raisonne en termes systématiques des marchés extérieurs, ce qui représente
presque 200 marchés géographiques. Il s’agit d’une démarche exhaustive, mais langue et coûteuse.

Dans le deuxième cas, il s’agit d’une analyse l’entreprise qui raisonne en termes de proximités géographique, psychologiques,
linguistiques, culturelles, politico-économiques….. Cette présélection ou pré étude de marché aura pour but de faire apparaître
de groupe de pays, classés par priorité de prospection.

L’étude du marché se caractérise généralement par sa difficulté vu son champs d’investigation, puisqu’elle porte
sur plusieurs pays, mais vu aussi par l’absence ou le manque d’information et enfin Le comportement des personnes
interrogées vis-à-vis de l’enquêteur.
2. Méthodologie de l’étude de marché :

La dispersion des moyens de l'entreprise sur une multitude de pays n'est pas souhaitable. Une sélection de
marchés cibles s'impose, cette pré-étude de marché aura pour but de faire apparaître des groupes de pays, classés par
priorité de prospection, sur la base de critères observables. Ces études exploratoires éclairent la démarche stratégique de
l'entreprise et orientent ses choix de développement international. Cette démarche évite de prendre des décisions hâtives
pouvant alourdir les coûts d'une première approche des marchés étrangers, voire décourager des futurs exportateurs ayant
voulu prospecter des marchés sans résultats probants. La nature des critères de sélection des marchés retenus conditionne le
type d'informations à collecter.
 2.1 méthode systématique d’analyse des marchés extérieurs
2.1.1 Les critères de sélection des marchés : (obstacles)
a) critères d’accessibilité

Facteurs physiques
Le climat, le relief, a distance, les conditions
d'acheminement des produits la possibilité de stockage des marchandises

Obstacles tarifaires Obstacles non tarifaires

Contingentements, licences d'importations,
Il s'agit principalement des droits de douane normes, visas, labels,homologations, contrôle
et de la fiscalité des changes.

Facteurs économiques et politiques Facteurs socioculturels

Ils sont d'ordre historique, linguistique,
Il s'agit de la nature du
religieux, psychosociologique, la proximité
régime économique et politique.
culturelle d'un marché

b) Les critères de potentialités :

Données de base:
Population, le PNB, PIB, l'IDH, le revenu par tête, le
taux de chômage, la situation monétaire, le commerce extérieur, la
situation de la balance commerciale, et de la balance des paiements

Situation économique
Elle se définit par la croissance de la
production et de la consommation les indices de niveau de
développement, les principales productions, la dette publique,
l'endettement extérieur, l'orientation de la politique économique.

Dimension du marché:
consommation intérieure et son évolution la production
locale, lesimportations, la part du marché
 c) Les critères de sécurité :
Les risques liés à la situation politique d'un pays ne doivent pas être négligés stabilité gouvernementale, situation
sociale, problèmes ethniques et religieux, jugement global sur la situation politique. Des sources spécialisées étudient
régulièrement les facteurs de risques. La notion de risques politiques ne doit pas se limiter à l'évaluation d'indicateurs
économiques. Il est fondamental d'évaluer l'ensemble des aspects politiques, sociaux, culturels qui caractérisent le pays.
L'analyse du risque politique consiste à déterminer les causes possibles de rupture dans le tissu social du pays.
On doit donc analyser les données susceptibles de générer une déstabilisation politique, un renversement du pouvoir en place
et des réactions sociales susceptibles d'affecter ou de modifier la rentabilité ou la sécurité d'une opération. L'appartenance du
pays a une zone géopolitique rend souvent nécessaire la prise en compte des tensions et des conflits qui se développent dans
cette zone. Les pays africains illustrent la situation souvent in sécuritaire et explosive en cote d'Ivoire. La situation diplomatique
souvent tendue dans les pays du Proche et Moyen-Orient.
2.2 méthode pas à pas approfondi d’étude de marché :
Elles ont pour objectifs d'approfondir la connaissance d'un marché nouveau et d'identifier les principaux acteurs et les
modalités de fonctionnement. Elles vont conduire à analyser les différents éléments :
types de service rendu par

La demande: il s'agit de connaître quantitativement et qualitativement la demandesoit

l'évaluation de la consommation actuelledu produit son évolution. la connaissance de
l'ensemble des intervenants sur le marché et savoir qui sont les consommateurs actuel et
potentiel du produit. connaitre le processus d'achat, motivations et freins .

la concurrence: l'etude doit quantifier l'offre de produits concurrent. distinger entre l'offre
local (par dans le marché local, et l'importationles pays concurrents sur le marché cible( part de
l'importation) les raisons de leurs succès., conditionnement , qualité , dimention, choix des
matériaux...

la distribution: identification des circuits de distribution, nature des canaux, types

d'intermédiaires, types de services rendu par les differents distributeurs, structure des couts de
distribution.

la communication: il faut connaitre ce que faut la concurrence en matière de communication

et de promotion, leurs moyens et leurs côuts

les prix: il faut connaitre le prix du marché, les marges à chaque stade de la distribution , les
conditions de vente et les prix acceptable par le consommateursoit

l'environnement légale et administratif: droit de douanes, contingentement

 2.3 Les outils de sélection des marchés étrangers

il faut une formulation du problèmes soit le problème à résoudre. l’objet de l’étude sera ensuite de valider les intuitions.
cette étape débouche sur la mise en évidence des informations connues et celles qui serait souhaitable d’obtenir. la réalisation
des recherches correspond à l’exécution du plan de recherche. l’entreprise peut aussi se baser sur des données existants,
disponible déjà exploité c’est l’étude documentaire. l’entreprise peut recourir à études quantitatives

( des entretiens libre, entretiens semi directive, les réunions de groupes, le questionnaire et le panel)

Le classement et le choix des pays peut s’effectuer en utilisant une de ces outils : la matrice de sélection et l’analyse
BERI (Business Environment Risk information)

a) La matrice de sélection

La matrice de sélection est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des différents marchés au
regard des critères retenus(potentialités accessibilités et risques).

En colonnes sont indiqués les pays étudiés et en lignes les critères de comparaison retenue. Chaque critère fait l’objet
d’une notation de 0 à 4 allant de la situation la plus défavorable à la situation la plus favorable.

1. situation défavorable
2. situation médiocre
3. situation favorable
4. très bonne situation

Une hiérarchie des critères peut être mise en œuvre en pondérant les notes obtenues (par exemple, les critères
d’accessibilité du marché peuvent être par coefficients par rapport au critère de risque de paiement dans le cas d’une
entreprise qui souhaite se faire payer par un crédit documentaire). la notation de critères qualitatifs, tels les "facteurs
socioprofessionnels "est délicate car soumise à des appréciations personnelles.

Les pays sont classés en fonction de la note qu’ils sont obtenus. Le nombre de pays qui feront partie du groupe des
pays à prospecter en priorité dépend des ressources de l’entreprise.
Exemple de tableau de sélection des marchés.

Critères Pond Pays Pays Pays Pays Pays

A B C D E
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
L’ACCESSIBILITE DU MARCHE
 Facteurs physiques x X X X x X X x X X X x x X
 Facteurs socioculturels
 Factures économico- politiques x x
LA POTENTIALITE DU MARCHE
 La demande X X X X X X
-demande actuelle X
-demande potentielle x X
 L’ouverture internationale du marché
-importations mondiales par pays x X
-part des produits Marocains dans les x
importations du pays
LE RISQUE PAYS
 Sécurité des transactions : X X X X X X X X X X X X X X X X X
-problème de financement x x
-retards de paiement
 Sécurité des investissements :
- risques de confiscation, nationalisation, x
ingérence dans la gestion
Totaux

b) Analyse BERI (Business Environment Risk information)

Le professeur F T Haner du Collège of Business and Economics University of Delaware aux USA, a déterminé 15
critères différents auxquels il attribue un nombre de points allant de 0 “non acceptable” jusqu’à 4 “ extrêmement favorable”.
Les différentes rubriques n’ont pas la même importance, elles font l’objet d’une pondération allant de 0,5 jusqu’à 3.

Cette grille d’analyse est un précieux outil d’investigation, lorsque l’entreprise envisage une implantation durable, ou
un investissement financier sur un moyen ou long terme. Elle fait apparaître, par comparaison, le pays le mieux côté lorsqu’il y
a hésitation entre plusieurs pays.
Il détermine le potentiel de vente sur différents pays.

Pays A Pays B
Critères Nombre Pondération Appréciation Nombre Pondération Appréciation
de Points Globale de Points Globale
1.- Stabilité politique 3
2- Attitude autorités à
L’égard des investissements et 1.5
Transferts de bénéfices
3-Tendance aux nationalisations 1.5
4-Inflation 1.5
5-Croissance économique 2.5
6-cout de main d’œuvre et productive 2
7-Balance des paiements 1.5
8- convertibilité de la monnaie 2.5
9-Tracasseries administratives 1
10-Respect des conventions 1.5
11-qualité des prestations 0.5
12-valeur du management 1
13-communications 1
14-crédits à court terme 2
15-crédits à long terme 2
Appréciation Totale

0 : Non Acceptable

1: Défavorable
2 : Peu Favorable
3 : Assez Favorable
4 : Très Favorable
En attribuant la note 4 à chacun des 15 critères, on obtient, compte tenu de la pondération, la note globale de 100 points
reflétant le climat d’investissement idéal.

Ainsi, Le pays qui présente un climat d’investissement favorable est celui qui s’approche de 100 ou qui a une appréciation
totale la plus élevée par rapport aux autres pays.
5 )Les Sources d’information

Les principales sources d’informations sont :

Sources d’information domestiques Sources d’informations étrangères

* Ministère de commerce extérieur ; * Institutions internationales (FMI, OCDE, BM, CCI,

OMC,..) ;
* Chambre de commerce et d’industrie ;
* Organismes nationaux des pays étrangers ;
* Chambre de commerce étranger ;
* Ministère du commerce extérieur, chambre de
* Banque de données ;
commerce, les organismes patronaux ;
* Banque d’affaires.
* Statistique douanière par branche, par produit…
* Fédération et syndicats professionnels ;

* Presse économique spécialisé ;

* Cabinet du conseil de commerce international ;

* Transitaire
Exercice d’Application
ÉNONCÉ

L'entreprise Mobagro fabrique du matériel destiné aux industries agro-alimentaires et plus particulièrement des machines
destinées au traitement du sésame et des amandes. L'exportation représente 33 % de son chiffre d'affaires. Elle est présente
dans l'ensemble de l'union européenne et de l’Amérique du nord, elle envisage une expansion en Amérique latine.

Après avoir recueilli quelques informations sur l'Argentine, le Chili, le Brésil et le Vénézuela, le directeur commercial export
vous demande de préciser le(s) marché(s) susceptible d'être retenu(s).

Indicateurs économiques

Argentine Chili Vénézuela Brésil

Inflation 0,5 % 3,5 % 12 % 5%

Déficit budgétaire 3,5 % du PIB 0,8 % du 0,6 % du PIB 7 % du PIB

PIB
Croissance 0% 5% 2,6 % 4,5 %

Population 37 millions 5 millions 24 millions 168 millions

Commerce Excédentaire Excédentair Excédentaire Equilibré

extérieur e
Ressources Produits agricoles et Cuivre, Pétrole Agriculture, pétrole
principales alimentaires, pétrole, gaz agriculture,
PIB\habitant 7560 USD 4630 USD 3680 USD 4350 USD
bois, pêche
Exportation\PIB 10 % 29% 22% 7%

Politique Libérale Ultra réformes

économique libérale structurelles

Droits douane De 9 % à 20 % droit 8% Pas plus de 20 % Droit moyen : 14 %

moyen 11 % uniforme droit maximum :35
Barrières non En principe éliminées éliminées Importantes formalités Formalités
%
tarifaires (licences) administratives
lourdes
 Solution

Matrice de sélection

Argentine Chili Vénézuela Brésil

Accessibilité
- Physique 3 2 3 2
- Tarifaire 3 5 2 2
- Non tarifaire 4 5 2 2
- Socio-culturelle 3 4 3 2
Potentialité
- Importance du marché 5 5 3 5
- Evolution 3 5 4 4
- Ouverture 4 4 3 4
Sécurité 2 4 2 3
Totale 27 33 22 24

Les chiffres traduisent une appréciation des données économiques de base : ainsi les notes pour le critère" sécurité"
synthétisent les informations relatives aux déficits intérieur et extérieur, à la politique économique en cours et à ses
conséquences sociales éventuelles pouvant mettre en difficulté les gouvernements et modifier le cours de ces politiques.

Les indicateurs économiques chiliens sont extrêmement positifs, d'autant que le Chili a été épargné par l'onde de choc de la
dévaluation mexicaine en 1995. Mais le pays reste dépendant des matières premières. Pays très ouvert, il est aussi très
concurrentiel. Le marché chilien est étroit. En revanche la présence au Chili permet de vendre dans la zone du Mercosur mais
aussi en Bolivie et au Pérou.

La situation économique argentine s'améliore progressivement depuis en 1991, sa structure économique s'est profondément
modifiée (processus de privatisation). Depuis l'Argentine, on peut approcher tous les pays voisins.

Le Brésil dispose d'un vaste marché intérieur. Sa participation en Mercosur donne accès aux marchés voisins. L'ouverture aux
produits étrangers s'accélère mais les droits sont plus élevés que dans les autres pays et les processus administratifs longs et
difficiles à maîtriser.

La situation économique du Venezuela reste fragile et l'ouverture de l'économie reste stable. Très excentré par rapport aux
autres pays il ne permet pas de bénéficier d'ouvertures vers d'autres pays à terme.
 4. La segmentation :
La segmentation stratégique est un processus qui permet d’identifier un groupe d’acheteurs potentiels, auquel on
présente une offre susceptible de satisfaire ses besoins et attentes idéales. Segmenter un marché consiste à le fragmenter en
sous-ensembles distincts, chacun de ces groupes peut alors faire l’objet d’une approche commerciale spécifique. Un segment
est dit de taille optimale lorsqu’il offre à l’entreprise qui le sert la chance d’être un fournisseur privilégié.
Pour ce faire, l'entreprise isolera d'abord des couples produits-marchés (macro-segmentation) puis des marchés
ciblent (micro-segmentation) pour optimiser ses actions marketing. La macro segmentation a pour objectif d’identifier les
différents produits-marchés qui composent le marché global. Cela va permettre à l‛entreprise de choisir celui ou ceux au
(x)quel(s) elle s’adressera compte tenu de leur attrait et de ses compétences distinctives. La micro segmentation cherche à
déterminer, au sein de chaque couple produit-marché, des groupes les plus différents possibles les uns des autres, avec à
l‛intérieur de chaque groupe la plus grande homogénéité possible.
5. Le consommateur.

6. La concurrence
L’entreprise doit également considérer l’offre de produits concurrents sur le marché ciblé. L’analyse de la concurrence
permet à l’entreprise de dégager les forces et les faiblesses des principaux concurrents sur le marché ciblé afin qu’elle puisse
élaborer la meilleure stratégie de pénétration de marché possible.
Cette analyse ne doit pas seulement prendre en compte les produits similaires à ceux vendus par l’entreprise mais
également ceux permettant de satisfaire les mêmes besoins ou remplissant les mêmes fonctions. Il s’agit d’identifier
l’ensemble des entreprises concurrentes et étudier pour chacune d’entre elles :
- leur part de marché et chiffres d’affaires.l’évolution de leurs ventes et résultats financiers ces dernières années ?leur mode
d’implantation Il s’agit également de préciser leurs stratégies :- quels sont les segments ciblés en priorité ?
- quels sont les modes de concurrence ? (guerre des prix ? innovations ? mobilisation de la force de vente ? communication
publicitaire ?) quels sont les moyens de chaque concurrent (tailles) . existe-t-il des ententes entre concurrents ?

7. Les contraintes extérieures

Toutes entreprises qui cherche à s’internationalisé confrontent des contraintes extérieures sous forme de différent
risques. il s’agit, d’abord de risques commercial international (changement de certains caractéristiques du consommateur, du
marché, des clauses d’usage générale) par conséquence il faut utiliser certaines techniques de gestion des risques
notamment : l’affacturage, le transfert des risques …ensuit, il s’agit de risques politique, de risque de change, de risque
juridique à l’international et enfin de risque culturel.

8. Plan général de l’étude de marché

Votre plan de marketing est un projet en évolution que vous aurez à modifier constamment. À l'étape de l'élaboration,
posez-vous les questions suivantes :
  Quelle est la nature de mon industrie?
 Qui sont mes clients cibles?
 Où sont-ils établis?
 Quelle est la stratégie de marketing de mon entreprise?
 Quels sont les produits ou services que je souhaite commercialiser?
 Comment vais-je me prendre pour fixer les prix de mes produits ou services?
 Quel segment de marché vais-je cibler?
 Mon matériel promotionnel donne-t-il une image exacte de la qualité et de la valeur de mes produits ou services et du
professionnalisme de mon entreprise?

Pour ce qui est du contenu, un bon plan de marketing est étroitement relié au plan d'exportation et doit comprendre les
éléments suivants :

 Sommaire – énoncez le but de votre plan de marketing et indiquez comment vos objectifs s'inscrivent dans votre
stratégie d'exportation.
 Analyse du produit ou service – donnez une description détaillée de votre produit ou de votre service en faisant
ressortir leurs points forts et expliquez la manière dont vous pourriez le commercialiser à l'étranger.
 Analyse du marché – indiquez les principales caractéristiques économiques, sociales, politiques et culturelles du
marché, le profil du client cible, les comportements de consommation et les facteurs qui influencent les décisions
d'achat.
 Analyse de la concurrence – exercice qui vous permet de déterminer vos stratégies de prix et de marketing pour votre
produit ou service.
 Objectifs – indiquez comment vous comptez atteindre vos objectifs en ce qui concerne la part de marché, le
positionnement, les revenus et les profits.
 Stratégie de marketing – décrivez votre stratégie de marketing, en incluant des recommandations pour l'établissement
des prix, le mode de livraison et les méthodes de promotion.
 Mise en œuvre – énumérez les activités que vous comptez entreprendre pour mettre en œuvre votre plan de
marketing, en précisant les dates butoir, et établissez un budget de marketing détaillé.
 Évaluation – évaluez votre plan de marketing à différentes étapes pour vérifier si vous atteignez vos objectifs et, s'il y
a lieu, déterminez les modifications à apporter.

V. Maitriser la commercialisation à l’étranger

1. Les circuits de distribution :

tout d’abord, il faut faire la distinction entre réseaux, circuit et canaux. les réseaux sont des répartitions géographique
en couverture et en densité des personnes physiques et morales qui concourent au stockage, à la livraison et à la vente des
produits finis depuis le producteur jusqu'au consommateur final. quant aux circuits ils représentent l’ensemble des canaux de
distribution par lesquels s'écoulent un produit ou une catégorie de produits. Enfin, les canaux de distribution sont des voies
d'acheminement de biens de même nature entre producteurs et consommateurs).
classification des circuits :
- en matière des longueurs :
 1. Les circuits longs
Les circuits longs qui font intervenir au moins 2 intermédiaires indépendants (grossiste, détaillant) entre le producteur et le
consommateur.
2. les circuits court
Les circuits courts qui comportent un intermédiaire entre le producteur et le consommateur (groupement de détaillants,
franchises, commerce intégré).
3. Les circuits directs
Les circuits directs où l'on constate l'absence d'intermédiaire indépendants entre le producteur et le consommateur.

- en termes de structure des circuits

Trois types de structures de circuits sont clairement identifiés
a) le commerce indépendant : De gros ou de détail, sédentaire ou non, le commerce indépendant se caractérise par
l'absence de lien avec des organismes coordonnateurs ou centralisateurs, que ce soit pour ses activités d'achat ou de
vente.

b) Il comprend les unions locales, les réseaux de distributeurs et les groupements horizontaux et verticaux de grossistes
et détaillants.

6. Les critères à prendre en considération

7. Les différentes formules d’accès aux marchés étrangers

VI. Prospecter les marchés étrangers

Choisir ses actions de prospection

 Tenir compte des objectifs commerciaux de l’entreprise
 Intégrer les contraintes financières
 Intégrer la dimension interculturelle de la négociation internationale
 La négociation est un procédé qui permet à l’exportateur ou à l’importateur de réaliser une vente.
La négociation peut se définir comme une méthode que deux parties utilisent pour parvenir à un accord
sur une question quelconque.
la dimension interculturelle de la négociation internationale intègre les cultures, les
comportements, les valeurs et les attitudes. il s’agit précisément de connaître si les Cultures sont
conservatrices et formelles et comment le client fait sa perception de l’être humain, des relation avec
l’environnement, le concept de soi et des autres, la distance hiérarchique, sont attitude face à l’action,
sa conception du temps ainsi que sa conception de l’espace. Mais aussi de la tolérance face à
l’ambiguïté de la mode de pensée et de conception des communications.
mais au-delàs de cette dimension, il faut prendre en considération le contexte socio- culturel,
les enjeux par rapport aux risques, connaissance de l’organisation de l’acheteur , la connaissance des
négociateurs (critères d’achat), le niveau des relations et les rapports de force.
généralement, il existe quatre caractéristiques propres à la négociation dans sa dimension
interculturelle internationale :l’importance des facteurs culturels :les facteurs culturels imprègnent les
différentes facettes de la négociation, c’est-à-dire les lois, les règlements, les usages professionnels ou
sociaux, les facteurs d’ordre politique, mais encore les comportements personnels qui sont eux-mêmes
influencés par les stéréotypes, les systèmes de valeurs, les rites et bien attendu le langage) ; la
diversité considérable des contextes : la négociation internationale soit se situe à l’étranger, soit met en
relation deux ou plusieurs négociateurs de nationalité différente ; cette simple particularité multiplie la
variété de contextes : de nombreuses applications ou allusions seront évoquées dans les sections
suivantes, mais un effort de documentation- par exemple sous la forme de fiches de pays - suffit à
montrer la diversité dérivée des conditions géographiques, des lois et des usages, de la langue, des
particularités politiques et culturelles etc.) ; multipolarité de la négociation internationale : la négociation
fait intervenir de nombreux acteurs de nature et de statut différent ; ceci tient à une double réalité : un
grand nombre de négociations internationales passent par l’intermédiaire de tiers, en particulier les
Etats et les administrations locales ; la négociation internationale se joue souvent à plusieurs niveaux et
de plus, il y a toujours interaction entre ces niveaux et le négociateur doit ainsi surveiller l’évolution de la
négociation globale en ne se connaissant pas toujours les tractations qui se situent hors de son
environnement immédiat) ;exigences exceptionnellement élevées pour le négociateur international : les
observations qui viennent d’être faites suffiraient à montrer la complexité et la difficulté de la tâche du
négociateur international : il lui faut à la fois tenir compte du fait que les acteurs appartiennent à
différentes cultures et par conséquences ne partagent pas la même façon de penser, de sentir et de se
conduire ou - en d’autres termes -ils ont leurs stéréotypes, leurs valeurs et leurs croyances. Trois
éléments supplémentaires vont encore accroître les exigences requises : 1) la plupart des négociations
internationales reflètent l’âpreté des relations internationales, les rivalités de tout ordre et de la
concurrence mondiale dans le domaine économique, 2) les négociations internationales exigent du
négociateur une compétence très différenciée, le négociateur doit se montrer capable de passer d’un
registre à un autre ou d’un ensemble de règles du jeu à un ensemble de contraintes d’un ordre tout à
fait différent, 3) les négociations internationales ont des coups et des risques élevés : l’investissement
 est lourd et souvent aléatoire ; les malentendus, des ruptures, des incidentes inattendues, des pénalités
ou des mésaventures peuvent surgir à tout instant). Tout ceci n’est pas le seul fait de la négociation
internationale, mais celle-ci particulièrement délicate et exige beaucoup de patience, de doigté, de
savoir-faire et d’expérience
4. La préparation de la prospection

la prospection est l’idée de conquérir de nouveaux clients grâce à l’action marketing. on sait que toutes entreprise à pour
objectif d’augmenter ses ventes, or cela ne peut être atteint grâce à la prospection de nouveaux marchés.
Mise en œuvre et suivi de la prospection

XII. Elaborer un plan de marchéage à l’international

1. Politique de produit à l’international

La politique du produit à l’international, bien quelle s’inspire de la politique du produit classic, elle
doit répondre au dilemme adaptation ou standardisation : en ce sens, les attributs physiques de service
ou symboliques n’appellent pas les même réponses que localement.
Donc la politique produit doit prendre en compte un grand nombre de contraintes associées a la
spécificité des marchés internationaux, c’est à dire que le produit doit être techniquement,
réglementairement et commercialement a adapté à la cible.

1.1 le concept de produit :

Un produit est un bien ou un service dont les composantes matérielles et immatérielles sont
sources d'utilités qui permettent de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs On peut
définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangible, stockable et standard et revêt une
dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire incluant le service après-vente et la garantie.
La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs
classifications possibles pour les produits. d’abord, une Classification selon la durée de vie des
produits(Les biens durables, Les périssables, Les services). ensuite, une Classification selon le
comportement d'achat (Produits d'achat courant, Produits d'achat réfléchi, Produits de spécialité et des
Produits non recherchés). mais encore, une Classification selon la place dans le processus de
production (biens industriels), voir même une Classification par fréquence d'achat(Biens banals, Biens
anomaux. enfin, une Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens .. il a
des caractéristiques matérielles soit les composantes du produit . il a aussi des caractéristiques
fonctionnelles soit le service qu’il rend. enfin, il a des caractéristiques psychosociologiques( l’image).

1.2 .Gamme de produit

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même
manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou
zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes
sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

a) Dimension de la gamme :

 Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)

 Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires
 Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

b) Rôle de la gamme dans la politique marketing

 Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque

 Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de
marché
 Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore
prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie
innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit
à ventes saisonnière.
 Rôle tactique : gêner la concurrence.

1.3 le cycle de vie de produit

 Le cycle de vie d’un produit en marketing connait quatre phases :l’introduction, la croissance, la
maturité et le déclin. Lorsqu’on parle de marketing international. le même cycle se reproduit, sauf que
sa durée de vie se prolonge. le pays innovateur produit localement, puis exporte et devient enfin de
compte importateur du même produit.
En période de lancement, le produit se diffuse progressivement sur le marché, il est vendu en
faible quantité. il se caractérise par son avancée technologique lié à un effort préalable de recherche et
de développement ce qui justifie son cout de revient élevé .il n’est pas connu à l’international.
En période de croissance, le produit se diffuse progressivement sur le marché local et
commence à s’internationalisé vers d’autres pays industrialisé. il est exporté depuis son pays d’origine
il est vendu en quantité plus élevé qu’en période de lancement. Son cout de revient est élevé. Il est en
particulier alourdi par les couts de distribution et de communication sur les nouveaux marchés.
En période de maturité, La concurrence se développe alors que les débouchés diminuent
localement. la concurrence se développe même au niveau des pays industrialisé qui à leurs tours
exportent vers d’autres pays moins industrialisé . Les bénéfices réalisés sont importants, mais tendent
à décroitre localement et à s’accroitre au niveau international.
En période de déclin, et en première phase, le pays d’origine commence sa recherche de
sources d’approvisionnement moins chère. On remarque la production dans les pays à bas salaire et
réexportation vers le pays d’origine qui connaissent la baisse des prix et un arrêt de leur production. En
deuxième phase, Le produit n'est plus adapté au gout et au besoin du consommateur ce qui entraine
son arrêt total.

1.4 …la chaine de valeur :

la chaine de valeur regroupe l’ensemble des étapes coordonnée et organisé pour créer un
avantage concurrentiel. c’est un ensemble de produit ou de producteurs qui agissent, sous l’hégémonie
d’entreprises meneuses qui gouvernent la chaine de valeur, dans le but de créer un avantage
comparatif sur un marché. chaque maillon de la chaine de valeur, doit en principe apporter une valeur à
optimiser. il peut être représenté comme suite :

1.5 .Les stratégies de lancement :Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit.

1. Le produit est entièrement nouveau

L'entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En
cas de succès, elle s'efforce de bénéficier au maximum de la «prime au premier» en recherchant la
réalisation rapide de bénéfices élevés.

2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise

Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe déjà sur le
marché, en quelque sorte elle «prend le train en marche». Ce type de stratégie est parfois qualifiée de
«me too». En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement,
trois stratégies sont concevables.
 Le produit est en phase de croissance.
Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement,
l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations à son produit, par rapport «au
pionnier».
 Le produit est en phase de maturité.
Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser.
 L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux
débouchés.
 Le produit est en phase de déclin.
Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à
se retirer du marché. La concurrence est moins vive.

2.1…stratégie de marque :

"La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les
différencier de la concurrence." elle communique une image pour l’entreprise et facilite l’identification du
produit par le consommateur. il faut donc l’intervention du pouvoir publique pour protéger la marque. il y
a des marques produit, des marques gammes des marques lignes….

2.2 . positionnement :

Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence
et grâce à un avantage décisif.
Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est
créative, réaliste, et rentable. ainsi, on à une stratégie de positionnement d’imitation(Occupation de la
même place q'un produit concurrent), une stratégie de différenciation (Adaptation d'un positionnement
original, à l'écart de la concurrence). une stratégie de niche ou créneau (Adaptation d'un
positionnement original, à l'écart de la concurrence à faible potentiel de marché mais inexploité. enfin, la
stratégie d’innovation qui consiste à lancer un nouveau produit dans un nouveau marché.

2.3 conditionnement :
le conditionnement permet l’emballage de la marchandise et des informations techniques grâce à
l’étiquetage .

II. Politique de prix à l’international.

le prix est un élément essentiel du marketing Mix. Son niveau dépend de sa nature. sur un
marché, trois éléments déterminent les limites d'une décision sur le prix d'un produit. Le prix minimum
ou prix planché est déterminé par le coût de revient (le coût de revient est composé du prix d’achat, des
frais d’approvisionnement y compris douane logistique, coût de production, distribution et administratif).
Le prix maximum ou prix plafond dépend du prix des produits similaires et la capacité de
paiement des consommateurs. Entre ces deux prix, il existe un prix optimum, qui varie en fonction de la
demande et du coût d'approvisionnement. L'entreprise doit donc développer une politique de prix qui
tienne compte de ces trois éléments, sur chaque marché.
 Les entreprises doivent cependant également tenir compte des politiques gouvernementales et
fiscales, des lois anti-dumping, du contrôle des prix (encadrement général des prix, par
exemple).D'autres facteurs ont une influence sur la politique de prix :- coût du transport international,-
coût des intermédiaires qui allongent les circuits de distribution- complexification des opérations
comptables. Le développement du commerce international a, d'une manière générale, poussé à faire
baisser les prix. L'un des principaux arguments avancé pour expliquer ce phénomène est l'impact de la
concurrence internationale sur le niveau général des prix .

3.1 - La fixation des prix :

généralement, Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager 7:

1. Lancement d'un produit nouveau,

2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

3.2 objectif de fixation de prix :

rentabilité (prix unitaire x quantité vendu) – (cout unitaire x quantité vendu)

Volume de vente/ de pénétration grâce aux économies d'échelle, elle doit réduire des coûts
Image Refléter une certaine image
Ecrémage Le prix est élevé et le segment est prêt à le payer
Survie La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein
du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.
Alignement à la concurrence On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des
prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).
Part du marché Pour renforcer sa position concurrentielle
Gamme On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il
faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire
attention au cannibalisme des produits d'une même gamme

3.3 contraintes de fixation des prix

peuvent être résumé en régime soit (blocage ou taxation des prix). mais encore, les mesures
contre les pratique anti- concurrentiel tel que L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente ou
les groupes sociaux de pression.

3.4 les méthodes de détermination des prix :

a) méthodes à partir des coûts :
1. prix de revient + marge = prix de vente.
 2. le calcul du point mort :

On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une
certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort
ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience).
La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires par rapport
à la production cumulée (l'expérience).

3. La fixation par l'aval ou « coût cible »

On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication
afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.
 b) le prix de vente déterminé par rapport à l’offre :

L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du

marché. La fixation du prix est fonction de :

o la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),

o la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
o la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

c) le prix est déterminé par rapport à la demande…

Théoriquement, on sait que la demande augmente quand le prix baisse et vice versa.
c'est ce qu’on appelle la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.
l’élasticité mesure donc le degré de variation de la demande par rapport à la variation des
prix.

La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1)

3.4 les stratégies des prix.

c) stratégie et qualité :

PRIX
Q Elevée Moyenne Basse
U Elevée Stratégie du luxe Stratégie du rapport Stratégie du cadeau
A qualité-prix supérieur
L Moyenne Stratégie de supprime Stratégie du milieu de gamme Stratégie du bon rapport qualité-prix
I Basse Stratégie d'exploitation Stratégie de la fausse économie Stratégie d'économie
T
E

d) stratégie lors du lancement d’un produit.

 Stratégie d'écrémage
 Stratégie de pénétration
 Stratégie d'alignement sur la concurrence

e) stratégie au cours de vie d’un produit

1. baisse ou hausse des prix.
Raisons de l'utiliser Avantages recherchés
Hausse de prix  Hausse des coûts  Augmentation de la rentabilité
 Augmentation de la demande
 Repositionnement du produit (vers le haut)
Baisse de prix  Baisse des coûts  Augmenter la Pdm
 Baisse des prix d'un concurrent  Augmenter le volume des ventes
 Avance d'un concurrent
 Elimination d'un concurrent
 Repositionnement du produit

2. Prix différenciés / gamme

L'entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour :
 Accroître le CA et la rentabilité
 Toucher de nouvelles cibles
 Réguler la demande
 Maîtriser les coûts
 Lutter contre la concurrence

III. politique de distribution

après avoir formalisé une offre à l'international (politique produit et politique prix), il s’agit maintenant de mettre le
produit en marché c à d adapter une politique distribution et enfin une politique communication. A cet effet, l'entreprise
exportatrice, pour acheminer ses produits au consommateur étranger, doit choisir parmi différents modes d'accès au marché,
celui ou ceux qui seront le plus en adéquation avec sa situation et ses objectifs et construire, ensuite, sa stratégie de
distribution à l'international . Dans le même temps, il lui appartiendra de formuler une stratégie de communication à
l'international en fixant des objectifs, et en définissant des cibles, un axe de communication et un plan média.
III. Politique de la distribution à l’international :

la politique de distribution passe par le choix des modes d’accès à ces marchés.il s’agit d’étudier trois cas précis :
 Maitrise de la vente
exportation
contrôlée vente directe-représentant-bureau-
succursale-filiale-agence

exportation vente en coopération

choix des canales de distribution concertée groupement d'exportateurs-
portage-franchise-jointe venture

vente par intermédiaires

exportation sous importateur-sociétes gestion à
traitée l'exportation-commitionnaire-
courtiers-centrale d'achat

Le choix des moyens d‛accès au (x) marché (s) étranger (s) dépendra principalement du degré de maîtrise de la
politique commerciale qu'elle souhaite conserver. Trois mode de présence peuvent être envisagés :
1. Exportation contrôlée (avec maîtrise de la vente)
Si l'entreprise peut pratiquer la vente directe (vente de projets ou de gros équipements) ou utiliser les services d'un
personnel expatrié, la forme la plus courante d'implantation commerciale dans cette hypothèse est le représentant exclusif. Si
les ventes augmentent, l'entreprise devra évoluer vers une autre structure (bureau e vente
ou succursale ou filiale).
● Vente directe (présentielle et/ou distancielle)
L'entreprise choisit de vendre directement sans avoir recours à une force de vente locale. Elle traite directement la
demande étrangère depuis la France, soit dans le cas de réponse à des appels d'offre internationaux, soit dans le cas de la
vente à distance (commerce électronique par exemple), soit après une participation à un salon ou à
une campagne de communication. L‛entreprise prend donc elle-même en charge, quand le nombre de clients reste
limité, la vente, la livraison et la facturation sur le marché export à partir de son territoire national sans avoir de structure, de
représentant ou d'intermédiaire sur place (le personnel de l‛entreprise doit avoir été formé et être
très qualifié), soit en répondant à un appel d'offre international, soit en participant à des manifestations commerciales
organisées à l‛étranger (foires, salons, ...), soit en utilisant les techniques de communication à distance (marketing direct,
Internet, …).
● Représentant
Il s'agit d'un employé de l'entreprise exportatrice (à ne pas confondre avec l'agent commissionné), lié par un contrat de
travail, le plus souvent expatrié. Il agit au nom et pour le compte de l'entreprise exportatrice. Le représentant peut être un
ressortissant du pays prospecté. C‛est donc une personne physique liée à l'entreprise par un contrat
de travail (personnel expatrié ou recruté localement et rémunéré par un salaire fixe complété éventuellement par des
commissions proportionnelles au chiffre d‛affaires) qui a pour fonction principale de prospecter et de vendre un marché qui
sera généralement à fort potentiel pour le compte de son employeur
 ● Bureau de représentation ou Succursale
Il s'agit de structure expatriées, légères et souples, sans personnalité juridique, chargées d'assurer une présence
locale et/ou d'apporter une assistance logistique dans les domaines du stockage et du service après-vente. L‛entreprise
exportatrice délocalise donc sur un marché étranger (de manière permanente ou temporaire) une antenne
(soutien logistique par exemple au représentant salarié ou à un réseau d’agents) lorsqu’il ne lui est pas possible de
créer une société de nationalité locale ou lorsque le responsable de cette société ne peut être qu‛un natif. La succursale n‛a
pas de personnalité juridique et fiscale propre.
● Filiale
C'est une société autonome théoriquement juridiquement indépendante de la société mère, mais dont le capital
appartient en partie ou en totalité à la société mère (joint venture si détenue en copropriété avec des partenaires extérieurs à
100 %). Si la filiale agit en son nom propre et à ses propres risques (achat-vente de produits, mise en œuvre d’actions
commerciales, …), elle reste néanmoins fortement dépendante de la maison-mère au niveau stratégique. On peut assimiler
une filiale à un importateur qui appartient à son fournisseur. Il existe des filiales de distribution (acheter pour revendre) et des
filiales de production (implantation d'une unité de production à l'étranger). La filiale est perçue comme une entreprise locale.
L‛entreprise exportatrice réalisera ce type d‛investissements lorsque les conditions du marché export sont telles qu‛elle doit
apporter des adaptations majeures à sa politique commerciale (produits, marques, communication, ...) dont elle souhaite par
ailleurs garder la maîtrise.
● Agence
L'agent commercial est le plus souvent un représentant mandataire indépendant (agit au nom, pour le compte et aux
risques du commettant), exclusif ou non, et indépendant. Il négocie au nom et pour le compte de l'entreprise exportatrice
(commettant) qui conserve la maîtrise de la commercialisation. Il organise son travail librement sur un territoire donné et a pour
mission de rechercher des clients pour son mandant (rôle de courtier). Il est rémunéré à la commission. Il peut être ducroire
(garantit à l'exportateur la bonne exécution du contrat par le client et notamment le paiement de toutes les commandes qui lui
seront transmises). La relation qui les lie est matérialisée dans le contrat d'agence (généralement conclu à durée
indéterminée) qui est régi par une directive européenne datant du 18 décembre 1986 à ne pas confondre avec le statut
d’importateur distributeur qui achète et revend la marchandise pour son propre compte).
2. Exportation concertée (vente en coopération)
Ce type de stratégie de distribution est souvent retenu lorsque les pays ciblés présentent des difficultés d'accès qui
tiennent à des raisons culturelles et linguistiques (Chine, Japon) financières, politiques, ...
● Groupement d'exportateurs
Cette forme d'association permet à de petites ou moyennes entreprises, en se regroupant, de réaliser des effets de
synergie et d'obtenir la taille critique nécessaire pour exporter à des coûts qui soient supportables. Le groupement doit retenir
la forme juridique la
plus appropriée (GIE, SARL, SA, …) et définir le type d'opérations qui sera confié au groupement (recherche
d'informations, prospection, commercialisation,…)
● Portage ou piggy back
Une entreprise locale (généralement de grande taille) met à la disposition de l'entreprise exportatrice (généralement
de petite taille) ses moyens commerciaux et son savoir faire à disposition. La rémunération se fait sous forme de
commissions.. C'est une forme d‛alliance internationale dans laquelle une grande entreprise (entreprise porteuse) aide une
PME exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de ses produits (complémentaires et de bonne qualité) sur le
marché étranger où elle est implantée (réseau commercial, force de vente, logistique, recherche de clients, étude de
faisabilité, aide à la recherche du financement, soutien logistique, ...). L'entreprise porteuse se rémunère en faisant payer une
partie de ses coûts logistiques à l'entreprise portée et prélève une redevance (pourcentage des ventes).
● Licence d'importation
Le contrat de licence (temporaire) est un accord par lequel une entreprise d‛un pays (donneur de licence ou
concédant) concède à une entreprise, moyennent une rémunération (coût du transfert, prime annuelle fixe, commission
annuelle proportionnelle au volume des ventes réalisées), située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser ou d‛exploiter,
pendant une durée limitée et sous certaines conditions, l‛un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont elle est titulaire
sur un territoire défini.
2. Exportation concertée (vente en coopération)
Ce type de stratégie de distribution est souvent retenu lorsque les pays ciblés présentent des difficultés d'accès qui
tiennent à des raisons culturelles et linguistiques (Chine, Japon) financières, politiques, ...
● Groupement d'exportateurs
Cette forme d'association permet à de petites ou moyennes entreprises, en se regroupant, de réaliser des effets de
synergie et d'obtenir la taille critique nécessaire pour exporter à des coûts qui soient supportables. Le groupement doit retenir
la forme juridique la plus appropriée (GIE, SARL, SA, …) et définir le type d'opérations qui sera confié au groupement
(recherche d'informations, prospection, commercialisation,…)
 Portage ou piggy back :
Une entreprise locale (généralement de grande taille) met à la disposition de l'entreprise exportatrice (généralement
de petite taille) ses moyens commerciaux et son savoir faire à disposition. La rémunération se fait sous forme de
commissions.. C'est une forme d‛alliance internationale dans laquelle une grande entreprise (entreprise porteuse) aide une
PME exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de ses produits (complémentaires et de bonne qualité) sur le
marché étranger où elle est implantée (réseau commercial, force de vente, logistique, recherche de clients, étude de
faisabilité, aide à la recherche du financement, soutien logistique, ...). L'entreprise porteuse se rémunère en faisant payer une
partie de ses coûts logistiques à l'entreprise portée et prélève une redevance (pourcentage des ventes ).
● Licence d'importation
Le contrat de licence (temporaire) est un accord par lequel une entreprise d‛un pays (donneur de licence ou concédant)
concède à une entreprise, moyennent une rémunération (coût du transfert, prime annuelle fixe, commission annuelle
proportionnelle au volume des ventes réalisées), située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser ou d‛exploiter, pendant
une durée limitée et sous certaines conditions, l‛un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont elle est titulaire sur un
territoire défini.
● Franchise
La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou
de services par lequel le franchiseur concède à un franchisé (commerçant indépendant) , moyennant une rémunération (droits
d'entrée fixes et redevance annuelle d'exploitation), le droit exclusif, sur une zone géographique définie, d'utiliser certains
droits de propriété industrielle (nom commercial, enseigne commerciale, marque, logo, dessins et modèles, droits d'auteurs, ...
).En contrepartie, le franchiseur apporte son savoir-faire commercial, fournit une assistance commerciale et technique continue
(aide à la vente, aide à la mise en place du service après-vente, assistance dans la recherche et l'aménagement du point de
vente, fourniture de documentation, conseils en gestion administrative et financière, ...) et a une obligation d'approvisionner le
franchisé.
● Joint venture
Il s'agit d'une association avec une entreprise étrangère qui porte sur un projet de création en commun d'une société
industrielle ou commerciale ou sur une prise de participation commune dans la capital d'une société étrangère implantée sur le
marché export ciblé. L 'association est sanctionnée par un contrat qui repose sur le principe de
parité et est caractérisée par la mis en place d'une structure au sein de laquelle les décisions importantes devront rester
partagées. L'accord entre les deux partenaires issus de pays différents peut porter, par exemple, sur la création ou l'acquisition
conjointe d'une filiale commune sur le marché du partenaire étranger pour mettre en commun
des compétences commerciales (réseau de distribution, ...), techniques (outil de production, licence, ...) ou managériales, et
des ressources financières et humaines. Utilisée pour pénétrer durablement et efficacement certains marchés difficiles d’accès
(législations contraignantes, contraintes administratives, différences culturelles ou commerciales trop importantes, …) , le joint-
venture est aussi un moyen de pénétrer certains pays très fermés (Chine, Emirats Arabes Unis, Inde, ..).
3. Exportation sous-traitée (vente par intermédiaire)
Il s'agit en l'occurrence d'une forme d'exportation "a minima" qui consistent à sous-traiter la fonction de commercialisation à
l'export à un tiers. On distingue les intermédiaires qui se situent sur le territoire nationale de ceux qui interviennent à partir du
territoire étranger;
a. Intermédiaires se situant sur le territoire national
L'entreprise "fournisseur" livre la marchandise (dédouanée ou non) avec un incoterm départ
● Société gestion à l'export
Ce sont des sociétés de service qui proposent leur savoir faire à l'export à des entreprises qui ne disposent pas des
compétences nécessaires. Elles agissent pour le compte de leurs mandants. Ce sont des mandataires indépendants qui
agissent au nom de l'exportateur en assurant l'ensemble des fonctions d‛un service export d'une entreprise (prospection, mise
en place de la politique commerciale, vente, logistique, recherche de partenaires, …).
● Société commerce international
Ce sont des sociétés de négoce international qui achètent les produits qui les intéressent pour les revendre à l'étranger après
y avoir ajouté leur marge. Elles agissent pour leur propre compte (achètent et revendent en leur nom propre). Elles prennent
en charge toutes les opérations liées à la commercialisation sur le marché étranger (choix des circuits de distribution, publicité,
livraison, facturation, services annexes, ...). Il n’existe généralement pas de relation suivie entre exportateur et importateur.
● Commissionnaire
Le commissionnaire est un intermédiaire dit non propriétaire qui agit pour son propre nom pour le compte de l'entreprise
exportatrice (commettant). Le commissionnaire se charge de toutes les étapes des opérations d'exportation de la prospection
jusqu'à la facturation, voire l'encaissement (clause ducroire qui permet à l'entreprise exportatrice d'être garantie en cas de
défaillance du client).
● Courtier
Le courtier est un intermédiaire non propriétaire dont le rôle consiste à mettre en rapport vendeur et acheteur. C'est un
commerçant indépendant qui n'a aucune obligation de résultat et dont le rôle se limite à la recherche et la mise à disposition
d'informations. Il est rémunéré par un courtage.
● Bureau ou centrale d'achat
Ce sont des services achat à l‛international situés en France (Bureau) ou à l'étranger (Centrale) et qui sont chargées
d'approvisionner au meilleur prix la chaîne de magasins ou le groupement d'entreprise dont ils dépendent. Ils agissent pour le
compte (mandataire) d‛une société étrangère et ont pour rôle de rechercher des entreprises locales susceptibles de fournir des
produits adaptés (produits de marque généralement) aux besoins et aux goûts des consommateurs du pays d‛origine.
Les entreprises qui souhaitent intervenir sur les marchés export sans disposer des moyens adéquats peuvent utiliser ce type
de moyen.
b. Intermédiaires se situant sur le territoire étranger
L'entreprise sélectionne ses partenaires après avoir réalisé une mission de prospection à l'étranger. les marchandises sont en
général livrées sous un incoterm du groupe C.
● Importateur non exclusif
C'est une entreprise commerciale locale qui agit en son nom. Elle achète et revend les produits de l'entreprise exportatrice et
en maîtrise la commercialisation complète. L‛importateur distributeur joue à peu près le même rôle (commerçant indépendant
qui agit en son nom propre) que la société de gestion import export à la différence près qu‛il établit une relation suivie avec
l‛entreprise exportatrices.
L'exportateur pourra accorder à l'importateur une exclusivité de distribution sur une zone géographique donnée (contrat de
concession réglementé par le droit de l‛Union Européenne pour ne pas freiner la libre concurrence).
● Centrales d'achat
Il s'agit d'un service d'achat d'une chaîne de magasins ou d'entreprises référençant, achetant, réceptionnant et payant les
produits. La relation d'affaires est matérialisée par un contrat d'approvisionnement prévoyant des clauses d'indemnités en cas
de non livraison dans les délais prévus.
● Transferts de technologie
Ils concernent les cessions de droits de la propriété intellectuelle (brevets et/ou licence). L'exportateur sous-traite dans ce cas
la fonction commerciale et/ou la fonction de production.
Le choix d'un mode de présence est une décision stratégique qui conditionne la pérennité de la firme à moyen terme. Il
dépend d'un certain nombre de paramètres qui font l'objet d'une analyse préalable.
B. Pour choisir l'option stratégique la plus appropriée
Les principaux critères de choix reposent sur quelques éléments fondamentaux (objectifs de l'entreprise, contraintes externes
relatives au marché, et contraintes internes de l'entreprise, ...) que l'on retrouve dans toute analyse préalable à la décision
d'investir un nouveau marché. Cette démarche se vérifie pour les marché à l'export. L'entreprise
est confrontée à de nombreuses contraintes qui lui imposent de définir au mieux le mode de présence le plus adéquat
(Document 1). Il convient d'adapter l'outil proposé à la réflexion à chaque situation particulière.
1. les objectifs de l'entreprise
Le mode de commercialisation à l'étranger choisi doit être cohérent avec les objectifs que l'entreprise a fixé à sa politique
d'internationalisation. Il peut refléter le choix d'une stratégie qui restera simplement commerciale (l'entreprise désire par
exemple écouler des surplus de production) ou bien, au contraire, d'une stratégie globale qui s'appuiera sur l'implantation
d'unités de production dans les pays ciblés (l'entreprise souhaite s'installer durablement à l'étranger et a besoin de mettre en
place une organisation et des moyens qui lui permettront de se rapprocher du marché, de mieux
le connaître et d'en suivre les évolutions).
Les objectifs globaux au niveau du degré de maîtrise et du contrôle souhaité dans la politique menée (degré d'indépendance
plus ou moins important en fonction du nombre d'intermédiaires, relation de pouvoir avec le ou les partenaires, ...), et
l'aversion pour le risque (risque commercial au sens large incluant la notoriété de l'entreprise sur le
long terme ou tout simplement risque de non-paiement,...) interfèreront aussi dans le choix du mode de présence.
2. les contraintes externes relatives au marché
Le choix d'un mode de présence en contexte international soumet l'entreprise à du marché est incompatible avec une
organisation lourde
● l'accessibilité juridique et légale (existence d'obstacles tarifaires ou non tarifaires quipeut conduire l'entreprise à implanter
une une unité de production locale en propre ou en coopération avec un partenaire)
● les contraintes politiques et économiques (stabilité politique, libéralisation du
commerce, ouverture aux capitaux, ...)
● la concurrence (marché ouvert ou non)
● les consommateurs (nombre de clients potentiels, localisation, identification, exigences, habitudes, besoin d'un service
après-vente, caractéristiques socioculturelles, ...)
● la structure de la distribution locale (niveau de structuration, de concentration, disponibilité, compétence et coût des
intermédiaires commerciaux)
● coût du ticket d'entrée (ensemble des frais, coûts, investissements liés à l'approche d'un marché étranger)
3. les contraintes internes de l'entreprise
L'internationalisation d'une entreprise se déroule presque toujours de manière séquentielle, progressive et sélective. Au début
de l'ouverture à l'international, bien souvent, un seul élément de la chaîne de valeur se trouve concerné. Cela correspond en
général aux contraintes d'approvisionnement, d'acquisitions des technologies nécessaires à
la production ou aux ventes à l'exportation au coup par coup. Une ouverture à l'international plus systématique requiert de
l'entreprise une réflexion stratégique d'ensemble pour que l'ensemble des éléments de la chaîne de valeur et
des facteurs propres à l'entreprise (niveau de risque accepté, niveau d'engagement financier désiré, niveau de contrôle
souhaité, ...) soient impliqués à terme dans le processus d'internationalisation
Le choix d'un mode de présence à l'étranger, à partir de la prise en compte des capacités de l'entreprise, telles qu'elles
apparaissent à l'issue du diagnostic, vont s'appuyer essentiellement sur les ressources et moyens que l'entreprise peut
mobiliser. Confrontée, en permanence, sur les marchés exports, à des enjeux renouvelés, différents par leur nature et leur
ampleur de ceux auxquels elle se trouvait confrontée sur son marché national, l'entreprise, pour y répondre, doit accroître sa
rentabilité. Il lui faut donc, pour ce faire, parvenir à la meilleure allocation de ses ressources en réorganisant ou en
restructurant les processus de production et de commercialisation en interne (délocalisation, relocalisation, recherche de gains
de productivité, anticipation sur les évolutions des taux de change, ...) ou en externe (recherche de la masse critique par
intégration des différentes étapes du process productif en amont -matières premières, composants, ...- ou du process
distributif en aval -force de vente, points de vente, ...-) pour obtenir un meilleur contrôle des déterminants de la valeur ajoutée.
En la matière, l'expérience internationale acquise sur d'autres marchéss'avèrera particulièrement précieuse, même si elle n'est
que partiellement transférable.
Elle permettra à l'entreprise de déterminer le meilleur compromis économique en termes de capacité productive (l'outil
productif peut-il absorber des commandes supplémentaires, s'adapter et répondre rapidement à la demande, ...), de moyens
humains (compétences culturelles, linguistiques et légales du personnel sollicité pour piloter, animer et contrôler l'activité
 commerciale à l'export), de ressources financières (capacité à financer sur une longue période des investissements tels que
l'implantation d'une filiale commerciale, d'une unité de production à l'étranger,
des budgets de promotion et de soutien au réseau commercial, prise en compte du risque, ...), de choix logistiques (obligation
de financer un stock sur place, création d'un service spécifique, utilisation des moyens de transport, ...), de produit à vendre
(niveau technique du produit, niveau de valeur ajoutée du produit, image du produit,...).
Dans la plupart des cas, face à un nouveau marché, l'entreprise avancera pas à pas. Elle recherchera, pour commencer, un
intermédiaire, qui lui facilitera l'apprentissage des usages.
II. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE
L’entreprise doit engager une politique de communication pour développer ses ventes sur un nouveau marché. Elle doit
par conséquent connaître les moyens dont elle dispose à cet effet sur le nouveau marché, ainsi que les stratégies de
communication de ses principaux concurrents.
Les moyens disponibles
- Quels sont les médias envisageables (télévision, radio, presse, affichage…) ? Quels sont leurs disponibilités, audiences et
coûts respectifs ?
- Existe-t-il des agences de publicité spécialisées sur ce marché ? Les pratiques de la concurrence
- Quelles sont les stratégies de communication des concurrents ? Quelles cibles de communication ?
- Quels budgets ?
- Quelles techniques de communications et quels supports pour les campagnes médias ?
Les dispositions réglementaires relatives à la publicité et à la promotion
- Tous les médias sont-ils autorisés ?
- Le produit commercialisé fait-il l’objet d’une interdiction de publicité (exemple du
tabac dans certains pays) ?
- Existe-t-il des messages à faire figurer, en particulier sur leur contenu (exemple de
l’alcool, ou de la nourriture…) ?

1) Composants du marché

Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les autres entreprises.

1. L'assortiment
L'assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et
la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille du point de vente.
2. Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la même zone de
chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence
o une concurrence entre points de vente du même type
o une concurrence entre points de vente de types différents

3. Les clients
Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils
ont des caractéristiques telles que le concept DU magasin les intéresse.
2) Les stratégies de distribution des distributeurs
Choix stratégique Contenu et exemples
Choix de sa cible définir la taille de la zone géographique à l'intérieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels
Choix du produit : Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le magasin. La notion de cycle de vie s'y applique. On
l'enseigne le constate avec les grands magasins qui sont en période de déclin, alors que les maxi-discounteurs sont
en pleine croissance et proches de leur phase de maturité.
Les offres faites dans l'enseigne dépendent aussi d'un choix :
Segmentation Offre de produits/services différenciés selon les clients et leur typologie
Spécialisation Spécialisation dans un type de produit ou dans une formule de magasin
Diversification Elargissement de l'offre proposée dans les produits ou la forme de vente
(assurances, voyages,...)
Intégration en amont Achat en amont d'entreprises industrielles pour maîtriser l'approvisionnement
Internationalisation
Positionnement de Nécessité d'adapter un positionnement spécifique de l'enseigne afin de se différencier de la concurrence
l'enseigne en occupant une place originale dans l'esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le
prix, le choix, les services offerts, la qualité de l'offre
Choix de la zone de prix Le distributeur définit une zone de prix à l'intérieur de laquelle se trouveront
tous les produits de l'assortiment
Choix des méthodes de Décision stratégique prise en fonction du produit, des cibles, du savoir-faire
vente + services (vente en libre-service, téléachat, vente à domicile, vente par Internet)
Choix de la Objectif : faire connaître le concept d'enseigne + convaincre la cible retenue d'acheter chez lui. En plus
communication des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

 Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser sa clientèle.
 Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientèle (besoins,
attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs

Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme
«d'exclusivité » ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut également exister un conflit (incompatibilité) entre différents
types de circuits (voir le cas Haagen Dazs).

Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grandes
surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et
les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement
avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit
du trade marketing (voir introduction) Il est né d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a
donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs.

La politique de communication internationale, assez semblable à la communication nationale dans ses objectifs
(vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes), ses principes (communication institutionnelle pour se faire connaître
et créer une identité forte, communication produits pour mettre en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent
représenter pour les consommateurs actuels et potentiels) et dans les outils employés (communication media et hors media),
est plus complexe dans sa mise en oeuvre. Sur les marchés exports, l'entreprise devra respecter des règles de cohérence et
prendre en compte les contraintes relatives aux législations locales et aux supports et medias principalement utilisés. En outre,
en environnement international, les différences culturelles rendent plus complexe et aléatoire la valorisation de son image ou
de celle de ses produits.L'entreprise doit donc élaborer une stratégie de communication (A) à laquelle il lui appartiendra de
donner une cohérence interne (B) dans le cadre d'une enveloppe budgétaire prédéterminée (C)

A. Définir une stratégie de communication internationale

Après avoir défini les orientations de sa stratégie de communication, comme pour toute action qui a pour objectif de
construire une image et d'accroître sa notoriété (Document
3), l'entreprise devra définir le type de stratégie créative qu'il conviendra de mettre en oeuvre
1. Choisir une orientation stratégique pour la politique de communication internationale. Le choix d'une orientation stratégique,
en termes de communication internationale, revient souvent à arbitrer entre coût et simplicité de mise en oeuvre de la
campagne d'une part, et impact sur la cible d'autre part. Les paramètres à intégrer concernent autant les règlementations
locales (publicité comparative autorisée aux USA, publicités interdites pour les alcools en France, pour les jouets en suède, ..),
que les contraintes climatiques (média affichage à éviter dans les pays nordiques du fait des conditions climatiques et de la
nuit polaire), les règles religieuses (utilisation de l'image de la femme dans les pays où règle la loi coranique), les différences
culturelles ou linguistiques non transposables induisant des contresens, les difficultés de mise en
oeuvre (coordination du plan média, ..).

Pour construire une image cohérente à l'échelle de la planète, l'entreprise devra conjuguer des facteurs de base
assimilés aux critères d'expérience (logo, acceptation du made in, avance technologique dans le métier, adéquation
nom/métier, qualité, innovation, ...) et des facteurs individuels générés par les actions de communication mises en oeuvre
par l'entreprise (sponsoring, participation aux SFEC internationaux, notoriété spontanée d'un produit phare, ...).
Le choix stratégique sera évidemment aussi différent selon le type d'organisation (PME ou multinationale) et selon les modes
d'accès aux marchés étrangers.
Une campagne standardisée est, à priori, moins chère à réaliser, plus facile à mettre en oeuvre et à contrôler, que des
plans de communication adaptés aux différents pays cibles. Par contre, le déficit de communication interculturelle (respect des
croyances religieuses, symbolique des couleurs, des chiffres, rapport entre les sexes, rapport au temps, rapport à la famille,
...) généré par un message standardisé, et le niveau de risque financier qu'il sous-tend, peut conduire les entreprises à
privilégier une approche de communication adaptée.
Il appartient donc à l'entreprise, après avoir identifié les cibles visées, de leur adresser un message qui soit accessible
et compréhensible. Trois paramètres sont à prendre en considération :
- les symboles culturels (associations d'idées, images, expressions allusives, ...)
- le contexte culturel (faible ou fort) qui prend en compte les attentes en matière de communication (message explicite et
communication informative dans les cultures à contexte faible et communication de séduction dans les cultures à contexte fort)
et qui induit un concept d'évocation mettant en scène des comportements socialement acceptables
- l'adaptation de la traduction du message à la culture des cibles visées
L'entreprise exportatrice a donc plusieurs solutions (standardisation, adaptation , modifications partielles) en matière de
stratégie de communication internationale. Le choix final résultera de la comparaison entre les avantages retirés de la mise en
place d'une campagne unique ou d'une campagne spécifique à chaque marché. L‛entreprise choisit souvent une formule
intermédiaire
a. Standardisation
 Il s'agit ici d'une communication globalisée pour des produits universels (rasoirs gilette, coca cola, ..). L‛entreprise,
dans ce cas, met en place sur son marché national et sur tous les marchés étrangers la même communication (même
positionnement, mêmes axe, même concept d‛évocation, mêmes visuels, mêmes slogans) quelles que soient les différences
socioculturelles qui existent.L'homogénéisation des objectifs de communication est la première condition de la standardisation
des messages et suppose que le produit soit, sur tous les marchés, à peu près dans la même phase de son cycle de vie. Si ce
n'est pas le cas, l'adaptation est inévitable;
La deuxième condition est une homogénéité de la cible. Les groupes multinationaux qui
vendent des produits à vocation mondiale (Coca cola, Gilette, Levis, …) à des consommateurs
de nationalités différentes dont les attentes sont relativement homogènes (world
customer) pourront bâtir des politiques de communication uniformisées avec
éventuellement des adaptations mineures (au niveau de certains média spécifiques).
La troisième condition concerne le message dont il faudra vérifier, ex ante, la pertinence
sur les différents pays cible et la possibilité de le diffuser par les vecteurs de
communication choisis ou avec le schème de transmission retenu.
Les avantages de ce type de stratégie sont nombreux (économies d'échelle,
meilleure pénétration des marchés, image plus cohérente, maîtrise de la communication, …).
Ce choix stratégique ne prendra pas en compte les particularismes locaux et fait courir
à l'entreprise le risque de diffuser des messages décalés, voire
incompréhensibles. L'homogénéisation des campagnes au niveau planétaire engendrera
aussi des difficultés dans la mise en place des stratégies créatives et des plans
médias (disponibilité, coût, langue, réglementations nationales, ...)
b. Adaptation
Les stratégies d'adaptation apparaissent en perte de vitesse. De plus en plus apparaissent
des segments transnationaux et les produits commercialisés ont de plus en plus des
images standardisées. Dans cette hypothèse, chaque composante de l'organisation conçoit
une communication spécifique sur son propre marché pour mieux prendre en compte
les différences socioculturelles (appréciation différente des messages, habitudes
de consommation variables, …), notamment pour les produits de grande consommation
(produits alimentaires en particulier).
Ainsi, au moment du lancement d'un produit nouveau, telle entreprise choisira-t-elle
plutôt l'adaptation de sa communication pour apporter à un consommateur étranger qui
risque d'être dérouté un complément d'information descriptif. Ce type de stratégie peut
aussi se justifier par l‛indisponibilité de certains médias, des législations contraignantes,
des particularités linguistiques, ….. Il permet de mieux répondre aux attentes des clients
visés et de mieux coller au contexte culturel du pays.
De ce fait, la stratégie d'adaptation est plus facile à mettre en oeuvre et permet de
motiver les équipes locales. Chaque filiale est libre de positionner le produit sur l'attribut
qui lui semblera le plus déterminant, voire de se rapprocher du positionnement retenu sur
un marché voisin si celui-ci lui semble correspondre aux attentes de ses propres
clients. Néanmoins, la différenciation des campagnes de communication sera coûteuse
(gestion de l'effet de seuil) pour l'organisation et risque d'entraîner une déperdition
en termes d'image. Cela conduit souvent les décideurs à opter pour des stratégies
médianes glocalisées.
c. Homogénéisation
Une campagne de communication homogène (glocalisée) s‛appuie sur un positionnement et
un axe de communication qui seront identiques (l'entreprise se base sur l‛idée que le
produit répond aux mêmes besoins et que ces marchés sont socioculturellement
homogènes) quel que soit le pays visé. Des modifications mineures et ponctuelles
permettront aux messages de s'adapter aux spécificités des cibles locales (exemple des
spots publicitaires télévisés pour le savon savon Dove qui sont tous identiques, avec les
mêmes décors, les mêmes scénarios mais dont les acteurs sont différents pour chaque pays).
En combinant les avantages de la standardisation avec ceux de l'adaptation, ce
choix stratégique capitalise économies d'échelle, cohérence de la communication et
réponses aux attentes des cultures locales spécifiques. Les adaptations, dans ce cas,
peuvent être opérées sur des zones socioculturelles homogènes (pays scandinaves,
pays latins, ...).
Dans les entreprises multinationales, la responsabilité de la stratégie de
communication glocalisée appartient aux filiales qui ne peuvent cependant agir que dans
le cadre des directives et de l'enveloppe budgétaire assigné par le siège.
L'axe stratégique étant défini, l'entreprise peut envisager de construire la stratégie créative.
2. Construire une stratégie créative
Le responsable de la stratégie de communication internationale doit mettre au point
un message qui puisse répondre à deux questions :
- Quoi dire à la cible ?
- Comment le dire ?
Il faut donc que le message soit bien compris par la cible et qu'il provoque les
résultats escomptés. Le message doit donc prendre en compte les différents éléments
qui peuvent venir influencer sa bonne compréhension (langue, niveau d'éducation, culture, ...)
et/ou interférer sur la décision d'achat du client (niveau de revenus, habitudes
d'achat, ...). C'est la condition sine qua non de la formulation de
toute stratégie créative en contexte international.
La conception du message (choix de l'axe publicitaire ou de l'idée à faire passer,
découverte du thème publicitaire, choix des moyens de transmission, ...) seront précisés
dans un document appelé charte créative qui aura pour rôle de canaliser les créatifs
de l‛agence vers les thèmes et les schèmes de transmission les plus efficaces en
contexte international.
 ’internationalisation est une stratégie de développement de l’entreprise hors de son marché national afin de
bénéficier d’avantages concurrentiels supplémentaires. D’une part, l’internationalisation de l’entreprise est liée à
des variables générales d’environnement économique et à des facteurs liés à son productive. D’autre part,
l’internationalisation de l’entreprise est liée à ses contraintes stratégiques.
Les causes générales
Les variables de l’entreprise résumé en
Les variables macroéconomiques:
-gains de productivité des transports
permet de conquérir de nouvelles parts de
marchés, d’accroître sa notoriété, son influence, opportunités commerciales tel l’apparition de
son chiffre d’affaires, et de diversifier ses nouveaux marchés (Chine), la nécessité de se
approvisionnements et ses débouchés. ouverture rapprocher des nouveaux lieux de production et
favorisée par la mise en place d’institutions de consommation.
internationales (OMC). (Alena) ou d’unions - Des opportunités financières liées à différents
économiques intégrées (UE). facteurs : (Le coût de la main d’œuvre ),(Les
fluctuations des taux de changes)(Le régime
juridique et fiscal)……….

Il existe quatre grandes stratégies :

 L’offensive de l’expansion, qui consiste à utiliser les forces en interne pour profiter des opportunités de
l’environnement. Exemple : profiter de la forte valeur ajoutée de ses produits pour se positionner sur un
nouveau marché.

 La défensive de l’expansion, qui s’axe sur l’amélioration et le développement en interne des points faibles
de l’entreprise pour saisir les opportunités de l’environnement. Exemple : développer sa notoriété à
l’international pour se positionner sur un nouveau marché.

 La défense, qui a pour objectif d’utiliser au mieux les forces et les atouts de l’entreprise pour se protéger
des différentes menaces de l’environnement. Exemple : renforcer son positionnement haut de gamme pour
diminuer l’influence des variations du cours de la monnaie sur les exportations.

 Le repositionnement ou la diversification, qui consiste à diminuer les faiblesses pour réduire la

vulnérabilité de l’entreprise face aux menaces extérieures. Exemple : améliorer l’image de l’entreprise à
l’étranger pour garder un niveau d’exportation stable malgré le désavantage causé par les fluctuations
monétaires.
 3.3 les points de force de porter :

l’analyse de la structure concurrentielle permet à l’entreprise d’identifier les éléments stratégique

qu’il faudra maitriser afin d’éviter que le profit ne soit capter par ces cinq forces au détriment des firmes
en présence.

•Il dépend de son influence sur le marché. il Peut mettre une certaine pression
sur les entreprises pour la baisse des prix
pouvoir de négociation des clients

•Un marché est moins attractif si les fournisseurs sont "puissants" et/ou
organisés entre eux car Ils peuvent réduire leurs quantités ou augmenter les
pouvoir de négociation des fournisseurs prix

•La présence d’un produit pouvant remplacer le vôtre offre une alternative à vos
clients
menace des produits de substitution

•Plus le nombre d’entrants est important, plus la concurrence sera forte. Au

final, le profit tendra vers 0. plus il y a de barrières à l'entrée tel l'economie
menace des nouveaux entrants d'echelle, le côut d'entrée sur le marché, l'importance de la
differentiation...mois il y aurai de la concurrence.

L’entreprise qui applique une politique de standardisation de son produit offre une version unique
d’un produit. Un produit est commercialisé sur le plan mondial avec un seul positionnement et avec un
seul marketing Mix. Cela suppose l’homogénéisation des besoins mondiaux, l’existence de segments
au niveau universel et l’économie d’échèle au niveau international.
 Concept de négociation
 Préparation de la négociation
 Prise de contact
 Assurer le suivi de la relation

VII. La promotion
Les résultats de la stratégie de promotion jouent souvent un rôle décisif dans le succès ou
l'échec d'un projet d'exportation.
Par promotion on entend tous les outils de communication que vous utilisez pour convaincre les gens
d'acheter votre produit ou service.

 Publicité – choisissez avec soin les supports qui atteignent une grande partie de votre groupe cible.
Si les téléviseurs sont rares, vous pouvez avoir recours à la radio, aux médias écrits, à Internet, aux
médias sociaux et au bouche-à-oreille (témoignages, échantillons, etc.).
 Matériel promotionnel – vous devrez peut-être modifier votre matériel promotionnel et supprimer
les éléments qui risquent d'être inappropriés, choquants ou dépourvus de sens dans le marché cible.
Procurez-vous les services d'un traducteur qui a de l'expérience dans le domaine commercial pour
adapter votre matériel et faites-le vérifier par une personne du pays.
 Publipostage – à mesure que vous faites vos recherches et gagnez de l'expérience dans le marché
cible, une campagne de publipostage bien ciblée peut donner d'excellents résultats.
 Médias – préparez une trousse à l'intention des médias contenant une présentation de votre
entreprise ainsi qu'une description de ses nouveaux produits ou services et faites ressortir les
activités qui méritent d'être signalées dans la presse. Joignez-y des copies d'articles de journaux sur
votre entreprise.
 Visites personnelles – de nombreuses cultures considèrent le contact personnel comme le meilleur
moyen de faire de la promotion et d'établir des relations d'affaires.
 Foires commerciales – assister ou participer à des foires commerciales internationales est un
excellent moyen de promouvoir votre entreprise, d'évaluer la concurrence et d'étudier le marché.
 Internet – soyez prêt à consacrer du temps et de l'argent à la mise à jour de votre site Web et
veillez à ce qu'il soit utile pour les consommateurs et traduit dans d'autres langues.

Promotion de l'image de marque MAROC pour les entreprises agroalimentaires

Êtes-vous dans le secteur de l'agroalimentaire? Dans l'affirmative, informez-vous au sujet du programme
intitulé Promotion de l'image de marque Canada, mis au point par Agriculture et Agroalimentaire Canada
en étroite collaboration avec l'industrie et les gouvernements provinciaux. Conçue pour tirer parti de la
solide image de marque dont jouit le Canada à l'échelle internationale, cette initiative vise à accroître les
ventes de produits alimentaires et agricoles canadiens et à en promouvoir l'image.

BBIBLIOGRAPHIEie
Internationaliser : la problématique de départ Marc POTIQUEUX
Le management international Isabelle HUAULT
Marketing international Christine le CORVEC
Techniques du commerce extérieur MOUSTAOUI Ahmed