Les Etudes de

Marché

1
Introduction aux
études de marché

2
La planification stratégique
OBJECTIFS
GENERAUX

ANALYSE DE
ANALYSE REFLEXIO L’ENVIRONNE
INTERNE N MENT

MARKETING STRATEGIQUE

TION
AC

MARKETING OPERATIONNEL
Produit/marché
Prix

AUDIT ET
CONTROLE

3
Typologie des études
PROBLEMATIQUE

Sources internes

Etude documentaire

Sources externes

Pourquoi ? Guide d’entretien

Comment ? Etudes qualitatives
Entretien individuel
et focus group

Questionnaire
Quand ?, Où ?
Combien ? Etudes quantitatives
Sondages 4
Typologie des études de marché

 Recueil d’informations

 Etudes qualitatives

 Etudes quantitatives

 Les panels

5
Evolution de la fonction études
Du Market et Research au Consumer Insight

 Fonction plus opérationnelle

 Collaboration plus étroite avec l‘équipe marketing

 Parfaite connaissance de l’entreprise, des méthodologies

d’études et du marketing.

 Mettre le consommateur au cœur de la stratégie de l’entreprise

6
Problématiques études
 Tests marketing
Test de concept : test en amont où le futur produit
n’est qu’un concept. L’objectif est d’éliminer les pistes
sans intérêt pour les consommateurs

Test de produit : un nouveau produit en phase de

développement ou un produit actuel.

7
Problématiques études
Test des éléments du mix :test sur un ou plusieurs
éléments du mix.

Ex : test du prix, du packaging.

8
Problématiques études
 Marchés tests
Consiste à tester le lancement sur un marché témoin ou
test sur un territoire limité afin d’évaluer son potentiel de
ventes.

9
Problématiques études
 Tests publicitaires

Test d’annonce avant leur diffusion effective.

Présentation sous forme de maquette, concept, story
board, animation ou réalisation finalisée.

10
Problématiques études
 Etudes de satisfaction clients

Passage d’une culture produit à une culture client /

d’un stratégie de conquête à une stratégie de
fidélisation.

11
Problématiques études
 Création de noms ou de marques

 Etudes de styles de vie

 Etudes shopper

12
La problématique
études

13
Définir la problématique études
 Problème marketing et problème d’étude
 Problème marketing : Quelles décisions prendre pour atteindre
tel(s) objectif(s) ?
Ex : dois-je conserver le packaging A, B ou C?
Ex : satisfaction des passagers aéroports parisiens

 Problème d’étude : Quelles sont les informations nécessaires ?

Comment les recueillir ?
Ex : quel est le taux d’intention d’achat ou quelle est l’image produit ?

14
Définir la problématique études
Questions managériales initiales Questions d’études envisageables

Quelle est l’efficacité de la campagne de -Estimer les scores de mémorisation et

publicité ? d’agrément selon les médias
-Comparer les ventes après la campagne de
publicité
Quel est le marché potentiel d’un nouveau -Déterminer les meilleures cible
service à domicile ? -Estimer les intentions d’achat

Faut-il proposer l’ABS en série ou en -Déterminer si cet avantage correspond à

option ? une attente déterminante
- Observer le choix des concurrents.
Peut on augmenter le prix du produit ? -Estimer les volumes de ventes avec un prix
supérieur de 10 %
-Evaluer l’impact sur la marque
-Comparer les prix avec les concurrents

Faut il distribuer le produit en grande surface -Mesurer l’image de chaque canal et

ou chez les distributeurs spécialisés ? comparer avec le positionnement voulu
-Etudier les prix publics et la présence des
marques dans chaque canal
Définir le projet d’étude
Quelques questions à se poser…..

 Quel est le problème ?

 Quel est son contexte ? (par rapport à l’entreprise,
l’histoire de sa marque..)
 Pourquoi ce problème se pose-t-il ? Quels sont les
enjeux ?
 Une étude permet-elle d’y répondre ?
 A qui l’étude va-t-elle servir ?
 Quelles décisions seront prises à l’issue de l’étude ?

16
Rédiger un brief études
1. Rappel du contexte de l’étude

 Entreprise et son marché

 Historique de la marque
 Concurrence
 Mix-produit ou service étudié
 Cible
 Etudes antérieures réalisées, éventuellement

17
Rédiger un brief
2. Formulation du problème marketing

 Les éléments que l’on vient tester en allant du

général au particulier.

 Les objectifs de l’étude et les questions stratégiques

Ex : Hiérarchiser les meilleurs concepts de produits

sur une liste de 10.
Les 3 meilleurs concepts et définir leur cible

18
Rédiger un brief
3. Formulation du problème d’étude

 Définir précisément la population à étudier :

ménages, enfants, consommateurs, acheteurs…

 Dresser un inventaire structuré des informations à

recueillir et nécessaires pour résoudre le problème
marketing

19
Rédiger un brief
Ex de type d’informations à recueillir :

 Comportements effectifs de la population considérée :

habitudes de consommation, d’achat….

 Comportements mentaux de cette population : motivations,

attitudes, processus d’achat…

 Réactions probables de cette population aux actions

marketing envisagées par l’entreprise : nouveau produit,
changements de packaging, prix..

20
Rédiger un brief
4. Quelques indications sur la méthodologie souhaitée

5. Eventuellement une indication de délai

 3 à 4 semaines en qualitatif

 3 à 5 semaines pour du quantitatif

6. Eventuellement, une indication de budget

21
Rédiger un brief
7. Suivi et contrôle de la réalisation d’étude

 Participation à la mise au point des questionnaires

 Participation aux réunions consommateurs

8. Analyse et interprétation des résultats

22
Cas pratique
La société « Maman cool » cherche à lancer une nouvelle gamme de
produits sur le concept du Bio destiné aux jeunes mamans
(couches, laits, crèmes hydratantes..)
Sans parler du prix de vente, elle vous demande d’évaluer le marché
potentiel ainsi que l’accueil qui pourrait être fait à ces produits.

 Quels sont les problèmes marketing de la société « Maman Cool » ?

 Quelles sont les sources d’information qui vous permettraient d’apporter

une réponse aux dirigeants de « Maman Cool » ?

23
Les rubriques d’un projet d’étude
1. Contexte général de la recherche : rappel du brief
 Société, données marché…

2. Rappel de la définition précise de l’objectif

3. Méthodologie recommandée
 Qualitatif ou quantitatif

 Méthode

 Lieu d’enquête

 Durée, Horaires

 Profil de l’enquêteur

 Matériel

24
Les rubriques d’un projet d’étude

4. Structure de la recherche
 Schéma du questionnaire ou guide d’entretien

 Chapitres abordés

 Plan

 Responsable de sa rédaction

25
Les rubriques d’un projet d’étude

5. Description de l’échantillon interrogé

 Composition des groupes, des interviewés

 Méthode statistique

 Taille de l’échantillon

6. Prestations concrètes
 Responsable de la recherche

 Briefing enquêteurs

 Traitement des informations

26
Les études
qualitatives

27
Présentation

 Définition

Les études qualitatives sont des études à caractère

intensif qui utilisent comme procédure de récolte de
données une approche « ouverte », non directive,
permissive et indirecte des personnes interrogées

28
Niveaux de discours

 Les niveaux du discours

Discours socialement
Le dit acceptable

Ce que le répondant
Le dit du non-dit accepte de dire du non dit

Discours non acceptable

Le non dit

29
Méthodes

Les techniques de base de la recherche qualitative

sont la discussion de groupe et l’entretien individuel.

Aujourd’hui émerge une nouvelle tendance :

« l’observation in situ » ou observation ethnologique.

30
Typologie

 Entretien individuel

L’interview individuel qualitative met deux personnes en

présence : un enquêteur et un répondant. L’entretien qui ne
repose pas sur un questionnaire standardisé, permet d’explorer
dans les détails, les attitudes et motivations du répondant.

L’entretien dure de 30 mn à 1H30

31
Typologie

 Le focus group

 Durée : 3 à 4 heures

 8 à 12 personnes en table ronde

 Le focus group favorise l’interaction entre les participants, les

confrontations, les échanges d’idées.

32
Typologie

a. Préparation et conditions de l’entretien

 L’interviewé est invité à développer de façon extensive

et dans ses propres termes, le thème proposé par
l’animateur.

 La phrase d’introduction doit être bien choisie car elle

conditionne la suite et la richesse des informations
reçues.

33
Typologie

 L’enquêteur n’impose pas l’ordre d’un questionnaire

préétabli et suit la façon de penser et de raisonner de son
interlocuteur.

 Les entretiens sont confiés à des enquêteurs qualifiés,

formés aux techniques non-directives.

34
Méthode et déroulement

 Phase d’introduction : mettre en confiance l’enquêté en

parlant de sujets favoris (vacances, bricolage …).L’aider
à s’exprimer librement sur un sujet connu, à le
« libérer ».

 Phase de recentrage du sujet: climat de confiance

instauré.
L’enquêteur entre dans le vif du sujet.
Placer l’interviewé dans un cadre imaginaire, type
« rêve éveillé  », ceci favorise l’apparition de thèmes qui
auraient pu être censurés habituellement par le
répondant.
35
Méthode et déroulement

Phase d’approfondissement : au cœur du sujet,

Le répondant est normalement pleinement immergé dans
le thème. L’autocensure est limitée.

L’interviewer va pénétrer au cœur des freins/motivations

qui pourraient expliquer un achat ou non-achat d’un
produit.
Les questions importantes sont abordées à ce moment.

Phase de conclusion : ramener à la réalité quotidienne

pour reconstituer les défenses.

36
Guide d’entretien

 Une des phases les plus délicates de l’enquête qualitative. Les

études préalables, la recherche interne, la recherche
documentaire aident à élaborer ce guide.

 Les thématiques à aborder

Sous forme d’une grille de thèmes, généralement sous forme de
questions ou thématiques que l’interlocuteur pose à l’interviewé si
il ne les aborde pas spontanément.

37
Guide d’entretien

 Structure

Il faut préparer les questions et thèmes à aborder avec les

interviewés, les problématiques posées. Le guide se présente
sous forme d’entonnoir.

38
Les études
quantitatives

39
Réflexions préalables

1. Objectifs de l’étude

 Questions prioritaires auxquelles l’étude doit

répondre. Il est nécessaire de délimiter le
champ d’étude avec clarté=> logique du
questionnaire.

 Objectifs hiérarchisés et limités à 4 ou 5

 L’institut résume le contexte de l’étude et

montre sa maîtrise de la problématique du
client

40
Réflexions préalables
Ex : Objectifs de deux études imaginaires

 Obj.1. Déterminer les potentiels de ventes respectifs des

deux concepts A et B

 Obj.2. Proposer une fourchette de prix publics conseillés

 Obj.3. Proposer un barème de prix pour les distributeurs

41
Réflexions préalables
Ex : Etude Arrivée ADP CDG et Orly

Objectif : connaître le niveau de satisfaction des clients vis-

à-vis des services offerts sur le parcours arrivée dans les
aéroports CDG et Orly.

 Propreté
 Accueil comptoir ADP
 Signalisations

42
Réflexions préalables
2. Choix méthodologiques : Variables à examiner :

 Motivations

 Attitudes et opinions

 Image d’une société, d’une marque…

43
Réflexions préalables
 Comportement (d’achat, utilisation, stockage,
destruction ..)

 Connaissance et notoriété (top of mind, notoriété

assistée, spontanée)

 Ventes (par produit, région, pays…)

 Caractéristiques socio- démographiques (sexe, âge,

état civil, profession,niveau d’études…)

44
Réflexions préalables
3. Echantillonnage : définition de la population
visée, taille de l’échantillon, lieu, date et durée
pour la collecte d’informations.

4. Instruments de collecte des informations : support

(questionnaire, grille d’observation), mode de
recueil (à domicile, téléphone, Internet, poste…)

45
 OUTILS DE RECUEIL QUANTITATIFS

Téléphone Face à face Correspondance Internet

() ( () ()

Baisse du coût Possibilité de photos Peu coûteux Données immédiates

Outil privilégié Présenter le matériel Plus fort sentiment Aspect moderne
De + en + efficace et des produits d’anonymat Échantillon mondial
grâce au CATI (*) Mêmes questions en
Rapide, efficace, Zone géographique Lenteur des remontées plusieurs langues
économique limitée ( 3 à 5 semaines) Coût accessible
Zone géographique large Difficulté de contrôle Questionnaire simple
du travail Taux de réponse faible Taux d’équipement
Intrusif Présence de codes Problème de cible des foyers encore
Listes orange et rouge Électroniques à l’entrée limité
Difficulté de joindre des immeubles Représentativité de la
certaines Méfiance des enquêtés, peu Population française
cibles de temps à consacrer non encore atteinte

(*) CATI = Computer Assisted Téléphone Interview

46
Réflexions préalables
5. Recherches préalables

 Études documentaires

 Analyse qualitative

 Consultations d’experts

 Recherche d’informations sur le sujet…

47
PRINCIPALES ETAPES
DU QUESTIONNAIRE
 IDENTIFICATION ET FORMULATION
DU PROBLEME
LES DIFFERENTES ETAPES

IDENTIFICATION DES INFORMATIONS

NECESSAIRES

PROCEDURE DE RECHERCHE
ECHANTILLONAGE

ELABORATION DES INSTRUMENTS DE

COLLECTE DES DONNEES
QUESTIONNAIRE

COLLECTE DES DONNES NECESSAIRES

TRAITEMENT ET ANALYSE DES DONNEES

INTERPRETATION ET RECOMMANDATION
49
STRUCTURE DU
QUESTIONNAIRE
 Introduction
(présentation enquêteur/objet enquête)
information => répondant

Sélection (question filtre)

Question dichotomique

Données primaires
(notoriété, perception, comportement
(questions ouvertes, QCM…)

Profil du répondant (données

Socio démographiques +
caractéristiques)
Questions fermées
Identification de l’interviewé
(état civil)
Garantir la réalité de l’enquête

Conclusion
Remerciements
Information =>interviewé
51
TYPOLOGIE DES QUESTIONS

1. Questions non structurées : questions ouvertes auxquelles

les participants répondent avec leurs mots.

Objectif : recueillir le maximum d’informations, déceler les

causes profondes d’une attitude/comportement, montrer
que l’avis de l’interviewé compte.

Limites : retranscription, codage, biais.

52
Pourquoi utilisez-vous les produits sans marque ?

------------------------------------------------------------------

Quels sont les 3 avantages d’utiliser le produit X ?

-----------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------
TYPOLOGIE DES QUESTIONS
2. Questions fermées / structurées :

Série de réponses possibles ainsi que le format de

réponse.
Elle peut être à choix multiple (QCM), dichotomique ou à
échelle.

 QCM : choix de réponse, une ou plusieurs réponses.

Prévoir une rubrique « autre ».
Prévoir une rotation des questions.

54
Questions multichotomiques à réponse unifiée
Un seul choix possible

Quel est votre état civil ?

 Célibataire

 Marié

 Veuf

 Divorcé

 Séparé

 Pacsé
 Questions multichotomiques à choix multiple :
Plusieurs choix sont possibles.

Quel(s) jour(s) fréquentez-vous les supermarchés ?

 Lundi
 Mardi
 Mercredi
 Jeudi
 Vendredi
 Samedi
 Dimanche
TYPOLOGIE DES QUESTIONS
 Questions dichotomiques :

Propose une alternative pour la réponse «oui/non »,

« d’accord/pas d’accord ».

Important d’ajouter une rubrique « sans

opinion », « je ne sais pas ».
Cette question risque d’influencer le répondant,
par son aspect restrictif.

57
Exemples :

 Lisez vous des périodiques ?

 Oui
 Non

 Sexe ?
 Féminin
 masculin*
TYPOLOGIE DES QUESTIONS
Questions à échelle (mesure des attitudes):
Donner un choix multiple, avec une gradation. Permettre
d’apporter des nuances.

Mesure de la satisfaction :
 Pas du tout d’accord

 Un peu en désaccord

 Ni d’accord, ni pas d’accord

 Un peu d’accord

 Tout à fait d’accord

59
TYPOLOGIE DES QUESTIONS
 Questions à échelle (mesure des attitudes):

Mesure d’importance

 Pas du tout important

 Peu important
 Ni important, ni pas important
 Un peu important
 Tout à fait important

60
TYPOLOGIE DES QUESTIONS
 Questions à échelle (mesure des attitudes):

Echelle répertoriée de Likert

Ensemble de propositions évaluatives d’un produit, service ou

concept positives ou négatives.
L’interviewé donne son approbation avec une échelle.

61
 Votre opinion par rapport à votre nouvelle voiture :

ni satisfait, Plutôt
Très satisfait Plutôt satisfait Ni insatisfait insatisfait Très insatisfait

10 / 9 8/7 6/5 4/3 2/1

 Questions à échelle (mesure des attitudes):

Echelle Osgood

L’interviewé positionne sa réponse sur une échelle

1. Mauvais
2. Bon marché
3. Très variée

Excellent
Chère
Peu variée
²
LES CONTRAINTES DE
CONSTRUCTION
 Le langage
Langage clair, compris de tous.
Tenir compte de l’outil informatique qui traite les données

 Nombre de questions
Questions nécessaires, seulement.

 Libellé des questions

Pas de vocabulaire trop abstrait, incompréhensible.

Ex : cocotte minute et autocuiseur

 Libellé des questions
Ne pas commencer par des phrases négatives, trop
complexes.
CONSTRUCTION DE
L’ECHANTILLON
Il est important de choisir l’échantillon qui donne une
connaissance « approchée » du comportement de la
population.

1. Univers de référence
La population d’une enquête s’appelle aussi univers
d’enquête, population de référence, population mère ou
population.
La population d’une enquête peut être différente en fonction de
l’objectif suivi par l’enquête.

66
CONSTRUCTION DE
L’ECHANTILLON

Population mère Echantillon

67
l CONSTRUCTION DE
L’ECHANTILLON
a. Taille de l’échantillon
Le taux de sondage n/N ou taille de l’échantillon/ taille de la
population totale n’est par une donnée utile.
Par contre, taille de l’échantillon (n) soit le nombre de
personnes interrogées est essentielle.

68
 CONSTRUCTION DE
L’ECHANTILLON
La taille de l’échantillon dépend :

 Du degré de précision recherchée

 Intervalle de confiance ou fourchette : marge d’erreur acceptée, par

exemple 4% (+/- 2%)

 Seuil de confiance ou seuil de probabilité : degré de confiance que

le chargé d’études peut accorder à l’étude, 95 % la plupart du temps.

 Du degré d’homogénéité de la population : plus la population est

hétérogène, plus la taille de l’échantillon devra être important.

69
CONSTRUCTION DE
L’ECHANTILLON
 Du nombre de croisement souhaités
Plus les croisements sont importants, plus il faudra un d’échantillon
important.

 Des contraintes internes de réalisation :temps, budget, équipe…

70
CONSTRUCTION DE
L’ECHANTILLON
Précisions sur la taille de l’échantillon

 La précision statistique est plus liée à la taille absolue de

l’échantillon qu’au rapport taille échantillon/population totale (taux
de sondage)

Ex : étude d’un échantillon de 1000 français pour 60 millions de

français et 1000 belges pour 10 millions de belges.

71
CONSTRUCTION DE
L’ECHANTILLON
 La précision des estimations ne varie pas proportionnellement à
la taille de l’échantillon mais à la racine carrée de celle-ci.

Ex : Les marges d’erreurs statistiques d’un échantillon de 4000 et

de 1000 personnes est de 1 à 2 et non de 1 à 4.

 La taille de l’échantillon ne garantit pas, à elle seule, une garantie

de validité des estimations tirées au sort. Elle dépend aussi de la
procédure de sélection des échantillons.

72
TYPOLOGIE DE
L’ECHANTILLON
b. Méthode d’échantillonnage.

 Échantillon aléatoire simple

Chaque élément de la population a une même

chance d’être choisi. Chaque élément est choisi
indépendamment de tout autre élément.

Ex: tirage au sort à l’aide d’une table de nombre

au hasard.

73
TYPOLOGIE DE
L’ECHANTILLON
 Les échantillons par quotas

La règle est que l’échantillon sélectionné ait la même

composition que la population totale par rapport à certains
critères de base comme :

 L’âge
 Le sexe
 La CSP
 La région d’habitation
 Le niveau d’instruction ….

74
TYPOLOGIE DE
L’ECHANTILLON
On fixe les proportions désirées d’hommes/femmes, leur âge,
ruraux/urbains …
L’enquêteur doit respecter les quotas.

Ses limites :

 Si les critères sont faibles : de sérieux biais risquent d’être induits (grande
latitude de choix chez les enquêteurs)

 Si les critères sont nombreux : risque de difficulté à trouver des personnes

à interroger.

75
TYPOLOGIE DE
L’ECHANTILLON
 La méthode des itinéraires

Pour limiter les risques de biais, on essaie de reproduire les

conditions d’un tirage au sort.

EX : « Commencez votre tournée au N° 1 de l’avenue.

Arrêtez-vous à une maison sur 5…

EX :Etude DGAC = interroger la cinquième personne qui

entre dans la salle d’embarquement.

76
TYPOLOGIE DE
L’ECHANTILLON
c. Les erreurs d’échantillonnage

 Erreurs de méthodes et de procédures

Lorsque la méthode d’échantillonnage choisie ne permet pas

de constituer un échantillon représentatif de la population,
L’échantillon risque d’être biaisé.

Ex: étude auprès des personnes de plus de 18 ans habitant

Paris, on se sert des listes électorales.

77
TYPOLOGIE DE
L’ECHANTILLON
 Les erreurs de recueil de l’information : questionnaires mal
rédigés, questions mal posées ou mal rédigées, erreurs des
enquêteurs…

78
ENCODAGE ET
DEPOUILLEMENT
L’encodage est la codification qui consiste à traduire les données
brutes dans le langage qui permet le traitement sur ordinateur.

 Il faudra définir la liste des variables à construire et des tris à

réaliser.

 Questions fermées : les questions sont souvent pré codées

 Questions ouvertes : prévoir une liste exhaustive avant enquête

79