L’étude de marché et

comportement du
consommateur

1
Introduction aux
études de marché

2
La planification stratégique
OBJECTIFS
GENERAUX

ANALYSE DE
ANALYSE REFLEXIO L’ENVIRONNE
INTERNE N MENT

MARKETING STRATEGIQUE

MARKETING OPERATIONNEL
Produit/marché
Prix

AUDIT ET
CONTROLE

3
Typologie des études
PROBLEMATIQUE

Sources internes

Etude documentaire

Sources externes

Pourquoi ? Guide d’entretien

Comment ? Etudes qualitatives
Entretien individuel
et focus group

Questionnaire
Quand ?, Où ?
Combien ? Etudes quantitatives
Sondages 4
La problématique
études

5
Définir la problématique études
 Problème marketing et problème d’étude

 Problème marketing : Quelles décisions prendre pour atteindre

tel(s) objectif(s) ?
Ex : dois-je conserver le packaging A, B ou C?
Ex : satisfaction des passagers aéroports parisiens

 Problème d’étude : Quelles sont les informations nécessaires ?

Comment les recueillir ?
Ex : quel est le taux d’intention d’achat ou quelle est l’image produit ?

6
Quelques questions à se poser…..

 Quel est le problème ?

 Quel est son contexte ? (par rapport à l’entreprise,
l’histoire de sa marque..)
 Pourquoi ce problème se pose-t-il ? Quels sont les
enjeux ?
 Une étude permet-elle d’y répondre ?
 A qui l’étude va-t-elle servir ?
 Quelles décisions seront prises à l’issue de l’étude ?

7
Rédiger un brief études
1. Rappel du contexte de l’étude

 Entreprise et son marché

 Historique de la marque
 Concurrence
 Mix-produit ou service étudié
 Cible
 Etudes antérieures réalisées, éventuellement

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2. Formulation du problème marketing

 Les éléments que l’on vient tester en allant du

général au particulier.

 Les objectifs de l’étude et les questions stratégiques

Ex : Hiérarchiser les meilleurs concepts de produits

sur une liste de 10.
Les 3 meilleurs concepts et définir leur cible

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 3. Formulation du problème d’étude

 Définir précisément la population à étudier : ménages,

enfants, consommateurs, acheteurs…
 Dresser un inventaire structuré des informations à recueillir
et nécessaires pour résoudre le problème marketing

Ex de type d’informations à recueillir :

 Comportements effectifs de la population considérée : habitudes de

consommation, d’achat….

 Comportements mentaux de cette population : motivations, attitudes,

processus d’achat…

 Réactions probables de cette population aux actions marketing

envisagées par l’entreprise : nouveau produit, changements de
packaging, prix..
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4. Quelques indications sur la méthodologie souhaitée

5. Eventuellement une indication de délai

 3 à 4 semaines en qualitatif

 3 à 5 semaines pour du quantitatif

6. Eventuellement, une indication de budget

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7. Suivi et contrôle de la réalisation d’étude

 Participation à la mise au point des questionnaires

 Participation aux réunions consommateurs

8. Analyse et interprétation des résultats

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 Cas pratique
La société « Maman cool » cherche à lancer une nouvelle gamme de
produits sur le concept du Bio destiné aux jeunes mamans
(couches, laits, crèmes hydratantes..)
Sans parler du prix de vente, elle vous demande d’évaluer le marché
potentiel ainsi que l’accueil qui pourrait être fait à ces produits.

 Quels sont les problèmes marketing de la société « Maman Cool » ?

 Quelles sont les sources d’information qui vous permettraient d’apporter

une réponse aux dirigeants de « Maman Cool » ?

Comprendre la psychologie du consommateur implique d'étudier ses

attitudes dans une situation d'achat ou de réachat ainsi que son
comportement.

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 Les rubriques d’un projet d’étude
1. Contexte général de la recherche : rappel du brief 5.Description de l’échantillon
 Société, données marché… interrogé
Composition des groupes,
des interviewés
2. Rappel de la définition précise de l’objectif Méthode statistique
Taille de l’échantillon
3. Méthodologie recommandée
 Qualitative ou quantitative 6.Prestations concrètes
 Méthode Responsable de la recherche
Briefing enquêteurs
 Lieu d’enquête Traitement des informations
 Durée, Horaires
 Profil de l’enquêteur
 Matériel
4. Structure de la recherche
 Schéma du questionnaire ou guide d’entretien
 Plan
 Responsable de sa rédaction

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Les études
qualitatives

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 Définition

Les études qualitatives sont des études à caractère intensif qui

utilisent comme procédure de récolte de données une approche
« ouverte », non directive, permissive et indirecte des
personnes interrogées

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Niveaux de discours

 Les niveaux du discours

Discours socialement
Le dit acceptable

Ce que le répondant
Le dit du non-dit accepte de dire du non dit

Discours non acceptable

Le non dit

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Typologie
 Entretien individuel

L’interview individuel qualitative met deux personnes en présence : un enquêteur et un

répondant. L’entretien qui ne repose pas sur un questionnaire standardisé, permet
d’explorer dans les détails, les attitudes et motivations du répondant.
L’entretien dure de 30 mn à 1H30

 Le focus group

 Durée : 3 à 4 heures

 8 à 12 personnes en table ronde

 Le focus group favorise l’interaction entre les participants, les confrontations,

les échanges d’idées.
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 Préparation et conditions de l’entretien
 L’interviewé est invité à développer de façon extensive et dans ses propres termes, le
thème proposé par l’animateur.

 La phrase d’introduction doit être bien choisie car elle conditionne la suite et la richesse
des informations reçues.
 L’enquêteur n’impose pas l’ordre d’un questionnaire préétabli et suit la façon de penser
et de raisonner de son interlocuteur.
 Les entretiens sont confiés à des enquêteurs qualifiés, formés aux techniques non-
directives.

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 Méthode et déroulement

 Phase d’introduction : mettre en confiance l’enquêté en parlant de sujets favoris

(vacances, bricolage …).L’aider à s’exprimer librement sur un sujet connu, à le « libérer ».

 Phase de recentrage du sujet: climat de confiance instauré.

L’enquêteur entre dans le vif du sujet.
Placer l’interviewé dans un cadre imaginaire, type « rêve éveillé », ceci favorise l’apparition
de thèmes qui auraient pu être censurés habituellement par le répondant.

 Phase d’approfondissement : au cœur du sujet, Le répondant est normalement

pleinement immergé dans le thème. L’autocensure est limitée.
L’interviewer va pénétrer au cœur des freins/motivations qui pourraient expliquer un achat
ou non-achat d’un produit. Les questions importantes sont abordées à ce moment.

 Phase de conclusion : ramener à la réalité quotidienne pour reconstituer les défenses.

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 Guide d’entretien
 Une des phases les plus délicates de l’enquête qualitative. Les
études préalables, la recherche interne, la recherche
documentaire aident à élaborer ce guide.

 Les thématiques à aborder

Sous forme d’une grille de thèmes, généralement sous forme de
questions ou thématiques que l’interlocuteur pose à l’interviewé si
il ne les aborde pas spontanément.

 Structure
Il faut préparer les questions et thèmes à aborder avec les
interviewés, les problématiques posées. Le guide se présente
sous forme d’entonnoir.

21
Les études
quantitatives

22
Réflexions préalables
1. Objectifs de l’étude

 Questions prioritaires auxquelles l’étude doit

répondre. Il est nécessaire de délimiter le
champ d’étude avec clarté=> logique du
questionnaire.

 Objectifs hiérarchisés et limités à 4 ou 5

 L’institut résume le contexte de l’étude et

montre sa maîtrise de la problématique du
client

23
Réflexions préalables
Ex : Objectifs de deux études imaginaires

 Obj.1. Déterminer les potentiels de ventes respectifs

des deux concepts A et B

 Obj.2. Proposer une fourchette de prix publics conseillés

 Obj.3. Proposer un barème de prix pour les

distributeurs

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2. Choix méthodologiques : Variables à examiner :

 Motivations

 Attitudes et opinions

 Image d’une société, d’une marque…

 Comportement (d’achat, utilisation, stockage, destruction ..)

 Connaissance et notoriété (top of mind, notoriété assistée,

spontanée)

 Ventes (par produit, région, pays…)

 Caractéristiques socio- démographiques (sexe, âge, état civil,

profession,niveau d’études…)

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3. Echantillonnage : définition de la population
visée, taille de l’échantillon, lieu, date et durée
pour la collecte d’informations.

4. Instruments de collecte des informations : support

(questionnaire, grille d’observation), mode de
recueil (à domicile, téléphone, Internet, poste…)

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 OUTILS DE RECUEIL QUANTITATIFS

Téléphone Face à face Correspondance Internet

() ( () ()

Baisse du coût Possibilité de photos Peu coûteux Données immédiates

Outil privilégié Présenter le matériel Plus fort sentiment Aspect moderne
De + en + efficace et des produits d’anonymat Échantillon mondial
grâce au CATI (*) Mêmes questions en
Rapide, efficace, Zone géographique Lenteur des remontées plusieurs langues
économique limitée ( 3 à 5 semaines) Coût accessible
Zone géographique large Difficulté de contrôle Questionnaire simple
du travail Taux de réponse faible Taux d’équipement
Intrusif Présence de codes Problème de cible des foyers encore
Listes orange et rouge Électroniques à l’entrée limité
Difficulté de joindre des immeubles Représentativité de la
certaines Méfiance des enquêtés, peu Population française
cibles de temps à consacrer non encore atteinte

(*) CATI = Computer Assisted Téléphone Interview

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5. Recherches préalables

 Études documentaires

 Analyse qualitative

 Consultations d’experts

 Recherche d’informations sur le sujet…

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PRINCIPALES ETAPES DU QUESTIONNAIRE
 IDENTIFICATION ET FORMULATION
DU PROBLEME
LES DIFFERENTES ETAPES

IDENTIFICATION DES INFORMATIONS

NECESSAIRES

PROCEDURE DE RECHERCHE
ECHANTILLONAGE

ELABORATION DES INSTRUMENTS DE

COLLECTE DES DONNEES
QUESTIONNAIRE

COLLECTE DES DONNES NECESSAIRES

TRAITEMENT ET ANALYSE DES DONNEES

INTERPRETATION ET RECOMMANDATION
30
 wiame.chelfi@gmail.com

Mme wiame Ech-chelfi/ wiame.chelfi@gmail.com 31

 MÉTHODES DE DÉPOUILLEMENT, DE CODIFICATION ET D’ANALYSE DE
DONNÉES SOCIO ÉCONOMIQUES

Application des statistiques uni variées au cas de questionnaire

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STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
 Introduction
(présentation enquêteur/objet enquête)
information => répondant

Sélection (question filtre)

Question dichotomique

Données primaires
(notoriété, perception, comportement
(questions ouvertes, QCM…)

Profil du répondant (données

Socio démographiques +
caractéristiques)
Questions fermées
Identification de l’interviewé
(état civil)
Garantir la réalité de l’enquête

Conclusion
Remerciements
Information =>interviewé
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Contrôle 1

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