Chapitre 3 : Les études de marché :

3 facteurs rendent l’information en temps réel plus nécessaire que jamais:

* Monde plus mondial
*Difficulté croissante de prédire le comportement d’achat
*Extension de la concurrence par le prix à d’autres formes de compétition

Qu’est-ce qu’une étude de marché ? C’est la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de

données et informations relatives à une situation marketing

Réalisation d’une étude de marché : Qui réalisera l’étude de marché?

Service marketing de l’organisation : Définir notre stratégie dans le cadre d’une création ou
d’un développement d’un produit ou d’un service : *Mesurer l’état du marché potentiel, *
Lancement d’un nouveau produit ou service, *Évaluer et mieux connaître la concurrence par un
benchmarking, *Attentes et Attentes de notre future clientèle Définir notre stratégie en
amont

Entreprise spécialisée dans les études : Contrôler l’efficience de la stratégie actuelle de votre
entreprise :* Analyser et mesurer la satisfaction de nos clients, *Mesurer l’image de notre
entrepris, *Étudier nos concurrents et le positionnement de notre entreprise par rapport à ces
derniers, *Attentes et motivations de votre clientèle actuelle Contrôler notre stratégie en aval
Voir ex p8

L’étude de marché: 5 principales phases

 Etape 1 : Définition du problème :

Choix des produits ? Les motivations de fréquentation du PV? La fréquence de fréquentation du

PV ? Une question de départ présente 3 critères (clarté, faisabilité, pertinence), et 6 qualités
(précise, concise, univoque, réalité, explicative, travaillable)

 Etape 2 : Le plan d’étude :

1. Les sources d’information :

* Données primaires : Informations obtenues à la suite d’études de marché ad hoc,
-consommateurs, -intermédiaires, - représentants; -concurrents
*Données secondaires : Informations obtenues à la suite d’études documentaires, - les
différents services de l’organisation (interne); - chambres de commerce; - associations
professionnelles, -revues, médias; - cabinets d’études
2. Les approches méthodologiques :
* L’observation : Consiste à analyser des éléments ou des comportements jugés significatifs.
Avantage : reflet fidèle des comportements étudiés.
Inconvénient : ne fournit aucun renseignement sur les états d’esprit, les motivations.
*L’expérimentation : Consiste à manipuler certaines variables dans un environnement contrôlé.
* La réunion de groupe L’entretien individuel (étude qualitative) : Consiste à réunir pendant
quelques heures 8 à 10 personnes (une personne en cas d’entretien individuel) appartenant à la
cible, pour discuter d’un phénomène ou d’un problème. L’entretient est animé par un animateur
spécialement formé. La discussion est enregistrée et fait l’objet d’une analyse. Les résultats ne
sont pas extrapolables. * L’enquête
(étude quantitative) : Fournit des informations sur les caractéristiques socioéconomiques, les
attitudes, les motivations, les opinions et les comportements
3. Les instruments de recherche :
* Le questionnaire : - Outil le plus courant, - Il doit être pré-testé auprès d’un échantillon de la
population interrogée; - Plusieurs types de questions: ouvertes, fermées, à choix multiple, Le
choix des termes doit se faire avec soin: simples, directs et sans ambigüité; L’ordre des questions
est important: les 1 ères doivent éveiller l’intérêt; les questions personnelles ou difficiles sont
placées à la fin  QUANTITATIF
*Le guide d’entretien : -Très utilisé dans les études à caractère social, - Se déroule dans une
relation de face-à-face; - Entretien non directif, entretien semi-directif, Obtenir des motivations
profondes, des perceptions, sentiments, attitudes ou opinions, -Comprendre ce que la
population cible pense d’un sujet, -Approfondir des points importants  QUALITATIF * Les
dispositifs d’enregistrement : -Moins utilisés que le questionnaire; - Galvanomètre , -Caméra
oculaire, - Audiomètre ou « Audimat », -Imagerie cérébrale (EEG, IRM fonctionnelle)

Etude qualitative VS Etude quantitative

Etude quantitative : Approche extensive, structuration maximum, questionnaire standardise,

question préparés, question imposée au répondant, Grand nombre d’enquête
 Résultats quantifiables Extrapolation possible si échantillon représentatif

Etude qualitative : Approche intensive, structuration minimum, Entretien ouvert sur un thème,
pas ou peu de question préparée, Libre expression du répondant, Nombre réduit d’enquêtes
 Etude en profondeur, Pas de résultats quantifiables Pas d’extrapolation possible

Les études qualitatives ont pour objectifs principaux :

*décrire un phénomène encore mal connu et de le définir ;
*mieux comprendre des faits ou des phénomènes sociaux encore mal élucidés.
Il s’agit plus particulièrement de comprendre :
*les motivations et les freins de la cible (ce qui pousse vers vs. Ce qui retient, ce qui fait peur),
* les valeurs de la cible,
*les attitudes de la cible vis-à-vis d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise, etc.,
*les perceptions, les représentations de la cible à l’égard d'un produit, d'une marque ou d'une
entreprise, etc.,
*les attentes de la cible.

Les méthodes d’enquêtes qualitatives :

A- L’observation :

* L’enquêteur examine le comportement des participants et les évènements qui se produisent

dans le milieu naturel ;
* L’enquêteur dispose de différents moyens pour consigner le fruit de ses observations :
- Il peut noter sur le champ ce qu’il observe;
-Il peut concentrer toute son attention sur l’observation et écrire par la suite
- Il peut enregistrer sur magnétophone ou sur vidéo qui seront étudiées ultérieurement

B- L’entrevue (réunion de groupe ou entretien individuel :

*Elle peut avoir lieu en face-à-face ou par téléphone (ou par Internet);
*Elle peut être individuelle ou se faire par petits groupes (focus group);
*Elle est généralement non structurée et comporte des questions ouvertes;
*Les questions ouvertes permettent de faire ressortir les points de vue des participants et
d’avoir une idée précise sur ce qui constitue leur expérience
*Les participants sont invités à poser des questions et à exprimer spontanément leur pensée

Comparatif des méthodes d’enquête qualitative :

Interaction :*Réunion : Les interaction entre les répondants sont fortes et recherchées
*Entretien : la stimulation du répondant est uniquement fonction de la capacite de l’enquêteur
a mobiliser, relancer et impliquer le sujet
*Observation :l’observation cherche précisément a minimiser ou a s’affranchir de tout effet
d’interaction

Pression intersujet : *Réunion : la pression du groupe et la stimulation des membres peuvent

exacerber la réflexion et la créativité. Ils entrainent l’attribution de rôles a chacun, ce qui peut
nuire a la sincérité des réponses
*Entretien :la créativité du répondant et sa réflexion ne sont pas exacerbées par la dynamique
du groupe. L’absence de pression du groupe minimise le risque d’endosser un rôle d’arbitre de
l’enquêteur
*Observation : Faible puisque les méthodes d’observation favorisent une collecte
d’informations sans approche directe du sujet

Esprit de compétition : *Réunion : le temps de parole peut être reparti inéquitablement entre
les participants. La prise de parole par chacun est limitée
*Entretien : aucun esprit de compétition en dehors des techniques de relance de l’animateur
*Observation : le sujet n’est soumis à aucune pression pour se déterminer dans ses choix

Influence réciproque : *Réunion : l’opinion individuelle peut être « contaminée » par l’opinion
dominante du groupe ou de son leader
*Entretien : Aucune en dehors naturellement de celle de l’enquêteur
*Observation : Aucune, car les méthodes d’observation supposent une absence de toute
influence dur le comportement de l’observe

Sensibilité du sujet : *Réunion : La présence du groupe peut orienter les réponses du répondant
en fonction de sa sensibilité au sujet
*Entretien : si le sujet présente un caractère éminemment sensible, le répondant peut être plus
enclin a se confier dans un climat de confiance
*Observation :L’observation est souvent difficile a conduire, si le sujet est trop sensible et
concerne par exemple la vie privée du répondant

Fatigue de l’enquêteur : *Réunion : un enquêteur peut animer plusieurs groupes sans fatigue a
la raison d’un groupe par soirée
*Entretien : un même enquêteur ne peut conduire qu’un nombre imite d’entretiens sur le
même sujet, sauf a les espacer dans le temps
*Observation : l’observation suppose des moyens parfois lourds a mettre en œuvre( vidéo,
enregistrement)

Volume d’information : *Réunion : un volume d’information important peut être obtenu dans
un délai court pour un budget restreint
*Entretien : un volume d’information suppose un délai long et un budget conséquent
*Observation : important, bien que les difficultés d’interprétation puissent limiter leur
exploitation

Stimuli : *Réunion : un nombre raisonnable de stimuli peut être présente et teste

*Entretien : Limite en raison de la fatigue du répondant et du déplacement de l’enquêteur
*Observation : Un grand nombre de stimuli peut, les interaction sont toutefois difficilement
quantifiables en dehors du recours à un plan d’expérience

La construction d’un guide d’entretien :

=> *Il faut procéder en trois étapes précises pour réaliser un guide d’entretien :
1. Lister les points à aborder : Lister toutes les questions que l’interviewé se pose; Ainsi, pour
l’étude de la consommation d’une sorte de thé, par exemple, les questions pourront être :
*Type de thé préférée, *Moments de consommation, *Packaging idéal, *Lieux, *Occasions,
*Instants,*Parfum,* Lieu de consommation..

2. Regrouper les points par thèmes : Nous pouvons classifier les points sous les thèmes
suivants : Thème 1: L’aspect Packaging ,Couleur, Forme, Contenance
Thème 2: Le goût Goût(s) préféré(s), Sucré, Amer, Fruité
Thème 3: L’utilisation Lieux, Instants, Consommation

3. Créer une phrase large : Mentionner une phrase « large » (très ouverte), permettant au
répondant de s’exprimer, sur un thème donné, de la manière dont il le souhaite.
Ces phrases pourront être du type : « racontez-moi », « parlez-moi de », « faites-moi le récit de
», etc. Elles se placeront juste avant d’aborder un thème. VOIR EX P 32

L’étude quantitative : Les études quantitatives sont les études de marché les plus
courantes. Elles consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui
nous intéresse afin : *d’obtenir leur avis sur un produit, un service; *connaître leurs attentes,
leurs habitudes, leur état d’esprit à un moment donné, …
• Elles permettent de quantifier sous forme de pourcentage les réponses aux questions et
d'effectuer des tris croisés et différentes analyses sur ces résultat
• Autres appellations : enquête, sondage

Le questionnaire : Une préparation minutieuse du questionnaire est nécessaire : Formulation

des questions, Ordre des questions; Longueur du questionnaire
Privilégier les questions primordiales
Simplifier la formulation au maximum
Poser les questions dans un ordre naturel et logique (du général au particulier)

Différents types de questions: *Questions fermées uniques, *Questions ouvertes; *Questions à

choix multiple ; *Questions échelles;
Il faut choisir la forme la plus adaptée pour chaque question et alterner les différentes formes
afin de stimuler le répondant. Voir ex p 37 ET 38

Etape 2: Le plan d’étude : Le plan d’échantillonnage

4. Le plan d’échantillonnage :
* Qui faut-il interroger ? => Unité de sondage (parfois difficile) *
Combien de personnes? => Taille de l’échantillon
*Comment doivent-elles être choisies ? => Méthode d’échantillonnage => Probabiliste OU Non
probabiliste
5. Les médias de recueil : Comment contacter les personnes à interroger?
Enquête par téléphone : Rapidité, Précision, Nombre de questions limité, Méfiance à l’égard
du marketing téléphonique Enquête
postale : Peu coûteux, Bonne rédaction des questions, Taux de réponse faible Enquête en
face à face : Souplesse, Grand nombre de questions complétées par des observations, Lieux
d’administration diversifiés, De quelques minutes à quelques heures Enquête sur Internet :
Cible large, Echantillon auto-sélectionné

Etape 3: Recueil de l’information :

Pour l’étude quantitative

* Phase longue et coûteuse
*Quelques problèmes de l’enquête en face à face: -Les personnes absentes; -Le refus de
coopérer; -Les biais relatifs à l’enquêteur; -Les biais relatifs à l’enquêté
Pour l’étude qualitative :
* Idéalement, les entretiens sont enregistrés puis retranscrits;
*L’enregistrement de l’entretien n’empêche pas la prise de notes complémentaire (impressions,
observations, commentaires,…) qui pourra faciliter ensuite le travail d’analyse
*L’enquêteur doit adopter une position: -d’écoute attentive; -d’ouverture; -de non influence de
l’interviewé par les regards, les gestes et les attitudes

Analyse des données :

*Consiste à analyser les données recueillies et à dégager la signification des résultats obtenus ;
*Elle comporte également une phase de dépouillement;
*Plusieurs analyses: moyennes, variances, tableaux croisés, corrélations, régression multiple,
analyse factorielle,
*Quelques logiciels: Sphinx, SPSS, Excel Stat, SAS
*Il faut analyser le discours des interviewés, entretien par entretien et thème par thème 
Analyse de contenu
*Réaliser, à partir du discours, 3 types d’analyses:
-une analyse syntaxique qui observe comment le discours est structuré
-une analyse lexicale qui montre la richesse et la nature du vocabulaire
-une analys thématique qui permet une analyse par thème. Grille d’analyse de contenu ex
p48

Etape 5: Présentation des résultats : *Rédaction d’un rapport présentant : -La problématique de
l’étude; - La méthodologie suivie; -Les principaux résultats; -Les recommandations
*Ne pas oublier la synthèse managériale.