4 – Les études qualitatives

Enseignante : W.CHABANI ( M.C.A )

La recherche marketing consiste à collecter des informations
pour but d’exploitation de ces informations, on distingue
entre les sources d’information secondaires et les sources
d’information primaires ou l’entreprise utilise des méthodes
qualitatives et des méthodes quantitatives.
 Données de la
recherche marketing

Données secondaires Données primaires

Données qualitatives Données quantitatives

1- Définition

Étude à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte

des données une approche relativement ouverte, non
directive, permissive et indirecte des personnes
interrogées.
2- Caractéristiques des études qualitatives

•Nombre réduit des contacts;

•Mode de sélection des participants est spécifique car la théorie

statistique ne peut être appliquée;

• Mode d’interprétation des données relève de méthodologies basées

à la fois sur l’intuition et la créativité et des modèles issus de la
psychologie et de la psychosociologie.
3- Objectifs des études qualitatives

Étudier les croyances, les perceptions, les attitudes, les

motivations et les freins des consommateurs.

 Obtenir des idées nouvelles sur le sujet traité.

Former des hypothèses à tester.

4- Les outils de la recherche qualitative

Entretien individuel
1

2 Entretien de groupe / Focus group

L’observation
3

Techniques projectives
4
1 - Entretien individuel
 L’entretien individuel met deux personnes en présence : un enquêteur
et un répondant . L’entretien qui ne repose pas sur un questionnaire
standardisé , structuré et précis , permet d’explorer dans les délais ,
les attitudes et les motivations du répondant .

 Les entretiens sont généralement classés selon leur degré plus ou

moins élevé de directivité.
Types d’entretien individuel

Entretien non directif

Entretien semi directif

Entretien directif
 A- L’entretien non-directif

L’entretien non-directif est caractérisé par une ouverture et une

flexibilité maximales .

Le but de cet entretien est de laisser s’exprimer l’interviewé tel

qu’il l’entend, en ne le guidant que par des questions qui
permettront à la personne interrogée de s’exprimer en toute
liberté sans que ces questions n’aient été préétablies .

Pour ce type d’entretien, chaque répondant s’exprimant à sa guise

sur un même sujet et que, par conséquent, l’analyse d’un tel
Le chercheur pendant la durée de l’entretien doit afficher une neutralité
bienveillante :

 Il n’exprime aucune opinion personnelle,

 Il s’abstient de juger son interlocuteur et il évite toute forme de
suggestions.
 Il veille à ne pas orienter le discours de son interlocuteur, en
témoignant par exemple d’un intérêt plus soutenu pour certains
propos.

De même l’enquêteur ne doit pas , non plus paraître indifférent : il sait

écouter avec attention, relancer la discussion et instaurer un climat
de confiance .
 B- L’entretien semi-directif

L’entretien semi-directif a pour objectif de diriger le répondant

grâce à un guide d’entretien préétabli .

Son utilisation est la garantie que la totalité des thèmes de

l’entretien seront abordés de façon identique avec tous les
répondants.
• Au cours d’un entretien semi-directif, le rôle de l’enquêteur est
donc d’approfondir chaque élément important du discours du
répondant, en s’appuyant sur le guide qui lui fournit un cadre
général du déroulement de l’entretien, une exposition ordonnée
des sujets à aborder et une suggestion des techniques de relance ou
d’approfondissement à utiliser.
C- L’entretien directif

Plus court que l’entretien semi-directif, il cherche à faire

répondre l’interviewé de façon précise à des questions
ouvertes, certes, mais qui ne laissent que peu de place à la
spontanéité et au discours plus « relâché » qu’un interviewé
pourrait tenir lors d’un entretien semi-directif, voire bien
évidemment non directif.
L’utilité d’un entretien

Approfondir la connaissance d’une situation

Aborder des sujets confidentiels ou sensibles

Comprendre des comportements complexes

Le guide d’entretien

Liste récapitulative des thèmes et des questions à aborder dans

le cadre
d'une enquête qualitative, qui précise le moment et la manière
de les
introduire dans la conversation. Ce guide est fourni à
l'enquêteur pour
lui permettre de suivre la méthodologie définie, tout en
observant un
comportement adéquat lors de l'entretien .
La conduite de l’entretien

• Phase d’introduction
1
• Phase de centrage du sujet
2
• Phase d’approfondissement
3
• Phase de conclusion
4
 L’introduction
En quelques phrases, le chercheur doit s’assurer d’une pleine collaboration de
la personne interrogée, vaincre ses appréhensions, valoriser l’importance de s
on opinion et solliciter la permission d’enregistrer l’entretien .

 Le centrage du sujet
Dès qu’un climat de confiance est établi , l’enquêteur
énonce une question générale qui aborde le sujet .

L’approfondissement
 À ce stade les questions importantes sont seulement véritablement abordées .
Si l’interview a été bien conduite , le répondant est largement en confiance et
approfondit sans difficulté les points suggérés par l’enquêteur .

 La conclusion
La conclusion permet donc de s’assurer que tous les aspects importants du suj
et ont été abordés et de recueillir les impressions générales du répondant à pro
pos de l’entretien .
Avantages et inconvénients des entretiens individuels
Avantages
•La flexibilité
•Diverses réponses
(peuvent servir à plusieurs
objectifs de recherche)
Inconvénients
•L’influence de l’enquêteur ou de
l’enquêté
•Manque de comparabilité
•Risque de réponses mensongères
•Les données obtenues sont
difficiles à analyser et à interpréter .
2- Les entretiens de groupe

• C’est une technique qui consiste à recueillir des informations

lors de discussion entre plusieurs personnes. Elle est basée sur
la richesse des échanges et des réactions dans un petit groupe
de personnes que l’on réunit pour les faire parler d’un sujet qui
les concerne.
Les caractéristiques d’un entretien de groupe

 Réunion de 6 à 12 personnes

 Dans une salle spécifiquement aménagée

 Sous la direction d’un animateur

 Les débats sont enregistrés et filmés

 La réunion dure plusieurs heures (1 à 3 heures)

 Degré d’homogénéité des participants

 Les participants sont rémunérés pour leur participation

 L’organisation d’un entretien de groupe

Trouver des participants correspondant à la cible choisie.

 Penser à les rémunérer sous forme d’argent ou de
cadeaux.
Les recevoir de manière conviviale.
 Présenter le but de la réunion et son déroulement.
 Faire parler les participants en ayant soin de leur laisser
un temps de parole suffisant et égal.
Reformuler s’il y a lieu.
 Synthétiser le débat.
Conclure.
 Avantages et inconvénients des entretiens de groupe
Avantages
•Le fait de réunir un groupe de
personnes produit un spectre plus
vaste
d’informations
•Émergence de connaissances ,
opinions et expériences comme une
réaction en chaîne
•Comme le guide d’entretien est
souple les participants peuvent
répondre de façon spontanée et
donner une idée précieuse de leurs
points de vue .
Inconvénients
•Risque de domination de certains
participants au sein du groupe
•Les focus groups sont difficiles à
conduire. La qualité des résultats
dépend énormément du savoir-faire
de l’animateur.
•Les résultats des focus groups ne
sont pas représentatifs de la
population dans son ensemble
• Les informations recueillies dans les
focus groups tendent à être désordonnées.
 3- L’observation

 C’est une technique qui consiste à enregistrer de manière

systématique des comportements, des objets et des événements afin
d’obtenir des informations sur un phénomène intéressant.

 L’observation est souvent la seule méthode possible quand, par

exemple, le chercheur ne souhaite pas prévenir les individus observés
par crainte de modification dans leur comportement.

 L’observation permet de mettre en évidence des décalages importants

entre le comportement des répondants et ce qu’ils en disent.
 Avantages et inconvénients de l’observation

Avantages inconvénients
•Plus grande objectivité et précision •Impossibilité d’obtenir des
dans l’enregistrement des informations sur les intensions, les
informations comportements antérieurs, les
motivations, etc.

• Biais lié à l’enquêteur lorsque

•Enregistrement des comportements l’observation et l’enregistrement du
de manière détaillée comportement font appel à son
jugement;

• Absence de biais résultant de • Problèmes délicats d’interprétation

l’interaction enquêteur - enquêté. des données d’observation recueillies
Pas de problèmes de à l’aide d’appareillages
compréhension . électromécaniques;

• Méthode parfois longue et

coûteuse.
 4 - Les techniques projectives
 Ce sont des approches ouvertes et indirectes qui encouragent les
répondants à projeter leurs motivations, opinions, attitudes ou
sentiments cachés concernant une situation donnée.

 Contrairement aux focus groups, ou entretiens en profondeur,

l’objectif de l’étude n’est pas connu des individus de l’échantillon
étudié.

 Les participants sont invités à analyser le comportement des autres,

et non le leur. Cette méthode permet de faire ressortir, indirectement,
les émotions des participants, et d’autant plus quand la situation mise
Il existe plusieurs types de techniques projectives

1-Les techniques d’association :

Dans les techniques d’association, un stimulus est présenté à une personne
à qui on demande de répondre la première chose qui lui passe par la tête.

2-Les techniques d’éléments à compléter :

Dans les techniques d’éléments à compléter, le répondant doit trouver la fin
d’une phrase ou d’une histoire incomplète afin de révéler leurs sentiments
cachés.

Ex : Quand j’envisage de faire du shopping dans un grand magasin,

je . . . . . . . . . . . . . . . . ……….
3-Les techniques de construction :
Elles demandent au répondant de construire une réponse sous
forme
d’histoire, de dialogue ou de description Les deux principales
techniques de construction sont la réponse à une image et le test
de
bande dessinée.
4-Les techniques d’expression:

Dans les techniques d’expression, une situation verbale ou visuelle

est
présentée aux répondants; on leur demande ensuite de décrire les
sentiments et les attitudes d’autres personnes par rapport à cette
situation. Les répondants n’expriment pas leurs propres sentiments
ou attitudes mais ceux/celles des autres .
Les deux techniques d’expression majeures sont le jeu de rôle
et la technique de la tierce personne.

 Jeu de rôle : Les répondants doivent jouer le rôle ou adopter

le comportement de quelqu’un d’autre. Le chargé d’études
suppose que les répondants vont projeter leurs propres
sentiments dans le rôle .

 Technique de la tierce personne : Une situation verbale ou

visuelle est présentée au répondant ; on lui demande ensuite
de décrire les opinions et les attitudes d’une tierce personne
plutôt que d’exprimer directement ses opinions et attitudes
personnelles.
 Avantages et inconvénients des techniques projectives

Avantages Inconvénients

•Elles permettent d’aller plus •Nécessitent une expertise pour

loin dans l’inconscient de la être réalisée
personne

• Ne conviennent pas à toutes les

études de marché