Chapitre 2

L’étude Qualitative
SECTION 1- Définition, objectif et démarche d’une
étude qualitative

1- Définition et objectif d’une étude qualitative :

Elles ont pour objectif de comprendre et d’expliquer en

profondeur les motivations, les attitudes, les attentes
des personnes interrogées.

Elles permettent de répondre à la question Pourquoi ?

et donc, de comprendre les enchaînements, les
logiques, de l'expérience des individus et des
interprétations qu'ils en font.

2
• Le discours de la personne est respecté, il garde
sa dynamique propre et ses propres cadres de
référence.

• Souvent pratiquées par les psychologues, sociologues

ou ethnologues, les études qualitatives mènent à des
résultats qui ne sont pas statistiquement valides (ni
quantifiables ni extrapolables à la population mère).

3
2- Nécessité d’une étude qualitative :

• Différentes problématiques peuvent amener à mettre

en place des études qualitatives :

Recherche d’idées nouvelles pour le produit

Recherche de message à véhiculer
Test de message publicitaire ou de prototype produit
Connaissance des attitudes des consommateurs
Recherche de nouveaux modes de consommation

4
3-Démarche d’une étude qualitative:

• Les études qualitatives sont menées par

des spécialistes ayant de bonnes
connaissances en psychologie et de ce fait
capables non seulement de mettre à l’aise et
faire parler les personnes interrogées, mais
aussi d’analyser les comportements non
verbaux.

5
• Les différentes étapes :
 Définition des objectifs
 Définition de la cible

 Recrutement des consommateurs

 Animation / administration sur le terrain

 Analyse des résultats

 Recommandations

• Les études qualitatives portent sur un

nombre réduit d’individus (de 20 à 50
personnes en général) et comportent
quatre principales techniques :

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7
Section 2: La technique de l’entretien:

1-Définition : Qu’est-ce qu’un entretien ?

• L’entretien est une situation de communication

basée sur une interaction essentiellement
verbale entre deux personnes, en contact
direct, avec un objectif en commun
préalablement posé.

8
• L’entretien constitue une situation de
communication interpersonnelle « en face à
face » nommée quelquefois « interview » entre
deux acteurs ayant des rôles différents à tenir,
interviewer et interviewé, avec des objectifs
spécifiques suivant les situations :
• informer –donner des instructions – résoudre
des problèmes – analyser une demande –
établir un diagnostic – prendre une décision -
faire une régulation – obtenir un emploi – définir
un rôle – évaluer – apporter une aide
psychologique.
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2- Les principaux types d’entretien:
a)- LES ENTRETIENS D’INFORMATION, sans prise de
décision, qui ont pour objectif de transmettre de
l’information, et/ou de recueillir de l’information, et/ou
d’échanger de l’information.

b)- LES ENTRETIENS DE DIAGNOSTIC, conduisant à

une prise de décision, qui ont pour objectif d’analyser
une situation technique, organisationnelle, sociale ou
psychologique afin de mener une expertise ou
réaliser une enquête et établir un bilan ou porter un
diagnostic ( + pronostic ).

10
c)- LES ENTRETIENS DE RESOLUTION DE
PROBLEME

pouvant conduire à une prise de décision, qui ont

pour objectif de résoudre une difficulté et de
proposer une ou plusieurs solutions.

11
d)- LES ENTRETIENS SPECIFIQUES A LA GESTION DES RESSOURCES
HUMAINES, avec prise de décision en situation ou prise de décision
différée, qui ont pour objectif :
• RECRUTER
• ACCUEILLIR
• DONNER DES INSTRUCTIONS / PASSER UNE COMMANDE
• DEFINIR UN ROLE / UNE FONCTION / UN POSTE
• DELEGUER
• RECADRER / REGULER
• RESOUDRE UNE SITUATION CONFLICTUELLE
• PRENDRE UNE DECISION
• FORMER
• CONTROLER
• EVALUER LES PERFORMANCES

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e)- LES ENTRETIENS D’AIDE
• pouvant conduire à une prise de décision, qui
ont pour objectif d’apporter un soutien technique
et/ou moral et/ou psychologique à une personne
qui en fait la demande, et qui peut faire l’objet
d’un suivi socio- technique ou socio-éducatif
dans la durée.
• Ces entretiens concernent les domaines du
social, de la psychologie et de la
psychothérapie, de l’organisation du travail, du
conseil et de la formation.

13
SECTION 3- L’ENTREVUE INDIVIDUELLE EN PROFONDEUR

• L’entrevue vise à mettre en relief les opinions, les

motivations et les croyances des individus
• Préconisée dans des recherches touchant à la vie
privée ou à des sujets délicats
• Utile lorsque les répondants sont difficiles à
recruter
• Durée variable (maximum 1 heure)
• Cachets plus substantiels pour les professionnels;
• Nombre d’entrevues : budget, échéancier

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a)- L'entretien non directif (libre) :
• utilisé pour approfondir les connaissances d'une
situation complexe d'un point de vue
psychologique et sociologique.
• L'interviewer laisse l'interviewé parler librement de
ses idées à propos du thème d’étude.
• On cherche à obtenir des expressions
spontanées.

15
b)- L'entretien semi-directif ou guidé ou
structuré :
• est structuré en fonction de thèmes précis
que l'interviewer souhaite approfondir.
• Il utilise une grille d'entretien où sont
répertoriées et classées des questions
précises, avec parfois des items
spécifiques.

16
• L’enquêteur doit néanmoins laisser la place au discours de
l’interviewé en l’encourageant à s’exprimer et en recentrant
son discours lorsqu’il s’éloigne du thème étudié.
• Les expressions suivantes peuvent être utilisées :
« Qu’entendez-vous par… », « Que voulez-vous dire par
là… », « Autrement dit-vous … ».

• ou par la reformulation qui peut prendre plusieurs formes :

- La reformulation résumée : on résume les dernières
phrases de l’interlocuteur ou on reprend en écho les
derniers mots prononcés par l’interlocuteur ;
- La reformulation déduction : on utilise des expressions
telles que « vous voulez dire que… ».

17
18
19
 SECTION 4- L’entretien ou réunion de groupe:
• Il s’agit d’une discussion interactive d’un groupe de
personnes (7 à 10 participants), ayant des centres
d’intérêts communs, qui discutent d’un thème
spécifique pendant quelques heures.
• L’animateur se borne à veiller à ce que les participants
ne s’éloignent pas trop du thème abordé et à canaliser
les leaders qui monopolisent la parole, comme il doit
favoriser l’expression de tous.
• L’interaction entre les différents participants permet de
dégager des opinions contradictoires et de soulever
des problèmes cachés qui n’auraient pas émergé lors
d’entretiens individuels.
20
 SECTION 4- L’entretien ou réunion de groupe:
• LES GROUPES DE DISCUSSION SONT
APPROPRIÉS POUR :
• Tests de concepts de produits
• Tests de packaging
• Tests de noms
• Tests de goût
• Test de concepts publicitaires
• Études de positionnement
• Identification d’axes de communication porteurs
• Génération de nouvelles idées
• Motivations et comportements d’achat
21
L’identité de la marque est constituée par
plusieurs pôles:
• Un ensemble d’attributs : caractéristiques
attachées à la marque, et spécifiques au produit
Ex: Mercedes c’est cher, solide, durable….
• Un ensemble d’avantages ou bénéfices clients :
ces bénéfices émotionnels ou fonctionnels
traduisent ce que les attributs apportent au
consommateur
durabilité = je n’ai pas besoin d’acheter une
voiture avant des années
solidité= je suis en sécurité en cas d’accident
• Une culture : la marque traduit la culture
d’origine et le savoir faire de l’entreprise, la
réputation du fabriquant
Ex: BMW et son origine allemande est
essentielle dans son identité
• Un ensemble de valeurs :Mercedes =
tradition, prestige, performance
• Une personnalité : la marque projette une
certaine personnalité: la domination, la
compétence, la séduction, la masculinité,
authenticité, la jeunesse..
Ex: la marque Levi’s exprime la masculinité, la
jeunesse, la rébellion et l’authenticité
• Un profil d’utilisateur : la marque évoque un
profil d’utilisateur type
Ex: Une jeune demoiselle pour la fiat 500

• Une expérience: de nombreuses marques

proposent une expérience de consommation
spécifique ou elles orchestrent une expérience
mémorable pour les clients
Ex: parc Disney, Apple store,…
 Exemple : test de Gout Coca Cola /Pepsi Cola

• Considérés comme les pionniers du neuromarketing, M. McClure et Read

Montague ont mené en octobre 2004 une expérience qui a levé le voile
sur l’un des plus grands paradoxes de l’histoire des marques.
• Les deux chercheurs ont réalisé un test simple, qui consistait en une
dégustation de Pepsi et de Coca-Cola.
• 67% des individus déclarent préférer Pepsi lors du test à l’aveugle.
• Ensuite, les personnes ont testé les boissons en connaissant leur marque.
• Dans ce cas, 75% déclarent préférer Coca-Cola.
• Ainsi, les chercheurs montrent que les consommations n’achètent pas un
goût, mais une image, les émotions et le souvenir associés à une marque.
• Cette expérience met en évidence le fait que le consommateur est
fortement influencé par l’image de la marque et par ses antécédents
culturels.

25
 SECTION 4- L’entretien ou réunion de groupe:
• PRÉALABLES AUX GROUPES DE DISCUSSION :

• Bien circonscrire au préalable les objectifs de la recherche

• Définir les critères de recrutement des participants (sexe, âge,
scolarité, revenu, utilisation du produit, etc.)
• Au moins deux groupes dans chaque catégorie de participants
(ex: Hommes vs femmes)
• Élaborer l’instrument de collecte de données : guide de
discussion
• Choisir un animateur chevronné et le briefer sur les objectifs de
l’étude
• Planifier et organiser à l’avance les aspects logistiques

26
27
Exemple d’un résultat : Consommation du café:

28
Section 5: Tests psychologiques ou projectifs:

• Ces tests consistent à utiliser les processus

associatifs soit en proposant un terme inducteur
et en demandant les mots qu’il induit, soit en
proposant une phrase incomplète, suspensive,
que le sujet complète selon ce qu’il pense du
produit, soit en simulant des situations de
décisions ou de choix.
• A ces associatifs on peut adjoindre les tests de
personnification qui consistent à attribuer des
caractéristiques humaines au produit considéré,
à obtenir des profils types d’utilisateurs.
29
30
31
 Exemple: Test d’expression

•Etudier l’attitude des jeunes envers la consommation du thé:

•Quelqu’un qui boit du thé chaud est….

•Il est bien de boire du thé quand….
•Faire du thé chaud est…..
•Mon ami qui boit toujours du thé est…..

32
Exemple: Portrait chinois

33
SECTION 6- L’observation

• Comme pour les études quantitatives, on peut

recourir à la méthode d’observation pour les
études qualitatives.

• Elle consiste à suivre et à étudier

méthodiquement les comportements dans une
situation naturelle et permet d'éviter le biais que
pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit
son propre comportement.

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• L’observation directe
• L’observation participante
• L’observation mécanique
• L’observation indirecte

• Exemple :
• Grâce à une caméra cachée dans un libre –
service, on va filmer un client à qui on va
demander ses réactions concernant la
disposition des produits sur un linéaire ou bien
de décrire à quel moment il utilisera aussi tel ou
tel produit.
35
Section7: Les techniques de créativité:
• Brainstorming, remue-méninges ou tempête d'idées :
• Le brainstorming est une technique de
créativité qui accélère la production d’idées
d'un individu ou d'un groupe.
• L'application du brainstorming vise à trouver le
maximum d’idées originales dans le minimum
de temps grâce au jugement différé (Il s'agit de
trouver d'abord plein d’idées et de les évaluer
dans un deuxième temps uniquement).
• Principe fondamental : toute critique est
interdite au cours de la première phase de
recherche des idées. 36
37
• Conditions :
• La séance de brainstorming doit être pilotée par
un animateur
• Prévoir un groupe de 6 à 8 personnes environ
• Prévoir une réunion entre 1 heure et 2 heures
environ : ne pas limiter cependant la durée, la
séance doit se prolonger jusqu'à épuisement
des idées

38
Evaluation et analyse des entretiens:
• L’exploitation et l’interprétation des informations
recueillies lors d’un entretien se basent sur les
techniques d’analyse du contenu.
• Il s’agit d’une démarche en 4 étapes :
• Découper le texte en unités d’analyse (des mots qui
ont le même sens)
• Regrouper ces unités en catégories homogènes
exhaustives et exclusives
• Faire le comptage et calculer les fréquences des
unités classées dans chacune des catégories définies.
• Interpréter les résultats en confrontant l’avis de
plusieurs analystes.
39
Evaluation et analyse des entretiens:
• Certains utilisent des logiciels d’analyse du contenu
(SPAD.T, LEXICO, QUESTION) qui permettent de
calculer les fréquences d’apparition des mots et
expressions, mener des recherches sur les
associations ou les voisinages de mots, de découper
un texte en blocs de concepts, d’appliquer des ACP et
des typologies.

40
Application:
• Travailler en groupes pour:

1- Etudier la motivation des Tunisiens pour consommer

Des produits Tunisiens. Utiliser la technique
projective.

2- Développer un questionnaire à distribuer dans la rue

pour étudier la perception des tunisiens envers les
moyens des transports publics .

3- Un panel Consommateur pour évaluer un nouveau

jus de fruit.
41
Chapitre 3

L’étude Quantitative
 1- Définition, caractéristiques et
intérêt d’une étude quantitative

• Nous avons déjà évoqué l'intérêt de

l'observation quant à l'étude des
comportements des individus, il nous reste à
définir et à préciser les différentes techniques
de la méthode d'interrogation ou enquête.

• Auparavant, il nous a paru utile de comparer

ces deux méthodes :
43
 Observation Enquête
Objectifs étudier le comportement du recueil de données diverses
consommateur sans qu'il le directement auprès des
sache (sauf en situation répondants (leurs
artificielle) coopérations est nécessaire)
Avantages plus grande objectivité plus rapide moins coûteuse
précision accrue
r i c h e s s e d es
. ressortir les gaps entre les informations s'applique à
intentions et l'actiQn tous les problèmes de
recherche marketing
. identifie le profil des
répondants.
Inconvenients Qualification des enquêteurs lente, moins objective
application limitée . Coûteus
moins précisee
• A titre d'exemple, si on réalise une enquête
auprès des hommes tunisiens afin de ressortir
la fréquence d'achat des lames de rasage (ou
des rasoirs), leurs réponses sont souvent
influencées par le biais de désirabilité sociale
(se valoriser en affirmant que le renouvellement
des lames de rasage se fait aussi rapidement
qu'il n'en est en réalité).

• Seule alors l'observation du "parc" des lames

de rasage grâce à la technique des anels eut a
orter des résultats moins biaisés. 45
I- L’enquete:
• L'enquête est une méthode
d'interrogation ou de communication qui
vise à recueillir des informations sur les
attitudes, les perceptions, les croyances
et les motivations des enquêtés en leur
posant des questions moyennant un
média de recueil d'informations tel que
le contact direct ou la voie postale.

46
 Une enquête peut s'adresser soit à toute la population
concernée et on parle alors d'enquête exhaustive ou
recensement

 soit simplement à une partie représentative de cette

population ou enquête par sondage; qu'un questionnaire
est souvent nécessaire afin de mener à bien l‘enquête.

 La formation des enquêteurs et la gestion de la relation

enquêteur/ enquêté sont des éléments déterminants dans
la conduite des enquêtes.

47
• Les méthodes d'interrogation sont nombreuses
et semblent suivre l'évolution technologique.
• En effet, de l'enquête face à face, on est passé
à l'enquête par voie postale, puis l'enquête par
téléphone, par Internet… etc.
• Nous allons nous intéresser aux principaux
types d'enquêtes et particulièrement à celles
qui sont compatibles avec l'environnement
tunisien.

48
 Les enquetes

Téléphonique Auto-
Face à Face Par Poste Electronique
Administrée

Dans la Rue A domicile

49
I.1.Les Enquetes face à face ou Contact Direct:

• la méthode d'interrogation la plus utilisée, elle

peut se réaliser au domicile de l'enquêté, sur la
voie publique, dans un point de vente, dans un
laboratoire (centre d'enquêtes), etc.

• Quel que soit le lieu de l'enquête, certains

principes doivent être respectés :

50
 1/ Le briefing : il s'agit de l'ensemble des
instructions que chaque enquêteur doit
suivre afin d'améliorer la qualité de son
travail.
• Ainsi la lecture, la compréhension et
l'interprétation du questionnaire sont identiques
pour toute l'équipe d'enquêteurs.
• Il en est de même du codage et de la gestion
de certaines situations prévues

51
 2/ La gestion de l'interface enquêteur/
enquêté :
 enquêteurs et enquêtés peuvent être à
l'origine de plusieurs sources d'erreurs (ou
biais).
 Ainsi l'attitude et la personnalité de
l'enquêteur ainsi que la façon de poser les
questions influencent l'enquêté.
 La mauvaise transcription des réponses
est également une seconde source de
biais
52
• le répondant peut être à l'origine de trois types de biais

le biais de conformisme : par sa réponse, l'enquêté

voudrait se plier aux normes sociales
Ex: Question relative aux convictions religieuses.

 le biais de désirabilité sociale : l'enquêté livre une

réponse qui le valorise socialement
Ex: Question relatives aux habitude de lecture

 le biais d'acquiescement : pour des raisons diverses,

l'enquêté répond systématiquement par l'affirmatif;

53
A/ 'enquête dans la rue ou sur la voie publique
• II s'agit de l'ensemble des enquêtes qui se
réalisent à la sortie d'un point de vente, dans
un centre commercial, dans un parking, "in
situ", etc.
• Recommandée pour recueillir des
informations "à chaud" (à la sortie d'un
bureau de vote, d'un salon ou d'une foire,;... ,
l'enquête dans la rue présente l'avantage
d'être rapide, de coûts faibles et surtout
d'interroger un nombre élevé d'individus.

54
• Cependant sa grande difficulté réside dans
la manière d'aborder les gens surtout que
ces derniers sont très réticents.

• Il est utile de les rassurer par des éléments

bien visibles tels que des sur-vestes,
parkas, badges ou casquettes portant le
nom de la société d'étude

• D'autre part il est impératif que le

questionnaire soit court, les questions
précises et de préférence de type fermé.
55
 Inconvenients:
• le problème de représentativité que l'on peut
partiellement résoudre en imposant des quotas,
des itinéraires et des moments de passage à
chaque enquêteur

• les conditions dans lesquelles se déroulent

l'enquête peuvent être mauvaises : intempéries,
"bruitage", etc.

• elle favorise la fraude dans la mesure où les

enquêteurs peuvent être tentés de remplir eux-
mêmes certains questionnaires. La nomination
d'un superviseur est alors impérative.
B/L'enquête à domicile:
• recommandée pour les questionnaires longs,
abordant des sujets difficiles ou internes et
qui nécessitent certains supports (des
photos, des produits à tester,...).
• Elle est moins rapide et plus coûteuse que
l‘enquête dans la rue dans , la mesure où
l'enquêteur est appelé à se déplacer
plusieurs fois au domicile de l'interviewé et/
ou de remplacer les défaillants" (adresses
erronées, refus de répondre,...).

57
• l'enquête à domicile garantie la qualité des
réponses obtenues , l'enquêteur est capable
de les vérifier en observant les éléments clés
du domicile de l'interviewé (niveau de vie,
niveau culturel, produits présents, goût de
l'enquêté,...).

58
 Inconvenients:
• Le taux réponse (refus et déchets) varient
entre 30 et 50%
• ces taux sont plus élevés en milieu urbain.
• les possibillités de fraudes (l'enquêteur
remplit lui-même ou par son entourage les
questionnaires), inconvénient qui peut être
évité par des contre-enquêtes surtout que
les répondants sont connus.

59
I.2 L'enquête par voie postale

• Appelé aussi enquête par

correspondance, elle est peu coûteuse,
permet une bonne couverture
géographique mais nécessite une base
de sondage (liste à partir de laquelle on
choisira les personnes à contacter).

60
 AVANTAGES
• éviter les biais propres à la relation enquêteur-
enquêté; - l'enquêté remplit le questionnaire à son
rythrne; - le questionnaire envoyé Peut-être assez
long.
INCONVENIENTS
• elle élimine la spontaneité des réponses,
• elle fait perdre la dynamique du questionnaire : le
répondant peut lire d'un trait ce dernier après quoi il
commence à répondre;
• les réponses reçues ne sont pas forcément
représentatives

61
 CONSIGNES
• envoi d'une lettre préliminaire qui annonce l'envoi
d'un questionnaire et demande l'accord du
déstinataire tout en précisant l'organisme enquêteur
(patronage);
• envoi du questionnaire accompagnée d'une lettre de
remerciement ei d'une enveloppe réponse;
• envoi d'une lettre de relance (une semaine à 10
jours après la première lettre);
• enfin envoi d'un nouvel exemplaire du questionnaire
appuyé d'incitations (primes/ récompenses).

62
 I.3 L'enquête par téléphone
• utile pour l'étude de populations spécifiques : telles
que les professions libérales, les personalités, les
dirigeants, , ..
• Necessite un certain professionalisme (d'où d'ailleurs
la prolifération en occident des sociétés de marketing
téléphonique) : ainsi l'enquêteur doit faire preuve de
beaucoup de serieux, de sérenité et d'aimabilité et
doit enfin se plier aux instructions qui lui sont livrées :
nombre d'appels a réaliser, nombre de sonneries à
!aissêï resentir et la période d'appel

63
 AVANTAGES
• la rapidité : en quelques heures, il est possible de
contacter et d'interroger un grand nombre d'individus
quelque soit l'endroit où ils se trouvent
• le coût : l'enquête téléphonique est moins coûteuse
que l'enquête face à face et permet en plus une
bonne couverture géographique ;
• le contrôle : à l‘oeil nu ou par ordinateur, il est
possible d'assurer un meilleur contrôle des
téléenquêteurs ;
• le pseudo-anonymat : n'étant pas en contact direct
avec l'enquêteur, la personne interogée a tendance
à être sincère et spontanée (surtout pour des sujets
intimes ou délicats);
64
 Inconvenients
• le problème de représentativité d'une part les
abonnés non inscnts dans l'annuaire ne sont pas pris
en compte et d'autre part les abonnés qui acceptent
d'être interrogés ne sont pas forcément
représentatifs
• seule l'administration d'un questionnaire court, avec
des questions simples et souvent du type fermé est
possible
• l'enquête téléphonique ne permet pas d'assister le
répondant par des photographies, des produits, .

65
 I.4 L'enquête Auto-administrée
• II s'agit d'une méthode intermédiaire entre Itenquête
par voie postale et le face à face.
• Le questionnaire est soit remis directement à
l'enquêté par un enquêteur qui le motive et lui
demande de le renvoyer par voie postale soit ou
"dans" l‘emballage d'un produit

AVANATGE
• Cout très faible

66
 Inconvenients
• Echantillon biaisé (les satisfaits ne répondent pas
aux questionnaires contrairement aux insatisfaits)
• population mère incluant uniquement sa propre
clientèle)
• réponses non valides: possibi!ité de faire remplir le
questionnaire par autrui ;
• faible taux de retour il s'agit là de l'inconvement
majeur de renquète autoadministrée
• Les spécialistes ont alors imagine des retours
obligatoires (le bon de garantie sont comme support
du questionnaire) ou des incitations (jeu-concours,
bons d'achats,. )
67
 I.5 L'enquête Electronique
• Les enquetes les plues repondues, les plus utilisées
et les plus fiables à l‘aire du Web 3.0
• Très rapide, efficace, peu couteuse, sur plusieurs
supports, et au rythme du repondant ( enregistrer et
continuer plus tard)
• Le taux de reponse peut varier, l‘échantillon peut etre
biaisé.
• Les enquetes sur les rreseaux sociaux, google
forms, des sites spécialisés,..
• Possibilité de varier la manière d’attirer l’attention du
repondant par les variables atmospherique de site

68
 II. Les Panels:
1- Définition des panels :

• Échantillon permanent d’individus représentatifs de

l’univers étudié et interrogés à des intervalles
réguliers sur les achats qu’ils réalisent.

• Le panel s’intéresse au comportement d’une même

personne sur la durée.

69
2- Utilité et caractéristiques des panels :
• Les grands instituts d’études disposent de panels,
permettant des études récurrentes se basant
toujours sur la même population étudiée.

• Cela permet d’analyser les évolutions

comportementales ou conjoncturelles dans le temps.

70
• Les inconvénients sont :

• d’une part une certaine rigidité de structure ne

permettant pas de changer en cours de route de
questionnaire ou d’échantillon

• d’autre part le coût important d’un panel : de ce fait,

en général, les panels sont gérés par des instituts
d’études qui vendent les résultats à plusieurs
sociétés.

71
• Dans le cas d’un panel, les études sont répétées à
intervalles réguliers auprès d’un échantillon dont la
représentativité reste la même mais dont la
population peut changer à chaque vague.

• L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir

l’information désirée, ainsi que la fiabilité des
résultats garantis par une méthode de recueil de
l’information constante.

72
• Trois traits distinctifs d’un panel :

• Échantillon représentatif de la population

étudiée
• Permanence des personnes objets de l’étude,
interrogées à intervalles réguliers sur une
longue période
• Recueil de données concernant des achats

73
• Pourquoi choisir la technique des panels?

• un sujet d’étude permanent et bien identifié

• compréhension en profondeur du
comportement du client (détail)
• intégration de la durée dans l’analyse des
actes d’achat

74
75
• Composition des panels :

• Application des règles propres à l’échantillon

• Acceptation des personnes concernées
• Période d’essai
• Participation au panel (ex. sur 4 ans)
• Chaque année l’échantillon est renouvelé d’un
quart

76
• Recueil d’information
• Longtemps le recueil d’information remis en
cause
• Aujourd’hui : plus de fiabilité grâce aux
techniques modernes d’enregistrement des
informations

77
• Apport des panels:
• connaissance du marché
• connaissance du client cible et des principaux
concurrents
• connaissance des comportements à l’égard des
marques
• faire ressortir des promotions et offres spéciales
• isoler l’impact d’une initiative particulière concernant le
produit
• Analyse et interprétation des résultats
• Crédibilité :
 respect de l’échantillon
 sérieux des enquêteurs
• Exploitation des résultats 78
• Analyse et interprétation des résultats

• Crédibilité :
 respect de l’échantillon
 sérieux des enquêteurs
• Exploitation des résultats

79