UNIVERSITE IBN ZOHR

Ecole Supérieure de Technologie – Laâyoune

EST, Quartier 25 Mars BP 3007, Laâyoune – Maroc
Site Web: http://w2.estl.ac.ma

Projet de Fin d’Etudes

Pour l’obtention du
Diplôme Universitaire de Technologie (DUT)
Filière : Techniques de Management
Sous le thème :

L’ANALYSE DE LA RELATION ENTRE L’ATTACHEMENT

EMOTIONNEL ET LA FIDELITE A UNE MARQUE.

Application à la marque Sakia.

Réalisé et présenté par :

Mlle. HOUSNI Nouhaila : Étudiante en 2ème année - EST Laâyoune

Mlle. HADRAN Fatima Zahrae : Étudiante en 2ème année - EST Laâyoune

Membres du jury :

Pr. BOUBKER Omar Enseignant-Chercheur à l’EST de Laâyoune Encadrant

Pr. KASSIOUI Rachid Enseignant-Chercheur à l’EST de Laâyoune Examinateur

Année Universitaire : 2019-2020

0
 REMERCIEMENTS

Nous adressons nos sincères remerciements à tous les professeurs, intervenants et toutes les
personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé nos
réflexions et ont accepté de nous rencontrer et de répondre à nos questions durant notre projet
de fin d’études.

Nous tenons à remercier spécialement notre encadrent Pr. BOUBKER Omar, Enseignant-
chercheur à l’EST de Laâyoune, vous avez manifesté beaucoup d’intérêt à notre égard, votre
disponibilité, votre gentillesse et votre patience nous ont marquées.

Nous aimerons exprimer notre gratitude à tous les chercheurs et spécialistes, trop nombreux
pour les citer, qui ont pris le temps de discuter de notre sujet. Chacun de ces échanges nous ont
aidé à faire avancer notre analyse.

Nous tenons à exprimer nos meilleurs remerciements à nos parents pour leur soutien moral et
physique.

1
 SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ___________________________________________________________ 1
RÉSUMÉ ___________________________________________________________________ 3
ABSTRACT _________________________________________________________________ 3
LISTE DES TABLEAUX & FIGURES _______________________________________________ 4
INTRODUCTION GÉNÉRALE ___________________________________________________ 5
CHAPITRE 1. CADRE THÉORIQUE ET CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE __________________ 6
Introduction du chapitre 1 ________________________________________________________ 6
1. Cadre conceptuel de la recherche_______________________________________________ 7
1.1. Le comportement de consommateur : Classification des états affectifs _____________________ 7
1.2. Le sentiment d’amour pour une marque et la fidélité à la marque _________________________ 9

2. Problématique et modèle conceptuel de la recherche ______________________________ 10

2.1. Modélisation de l’impact de l’attachement émotionnel sur la fidélité de la marque __________ 10
2.2. Echelles de mesure de l’attachement émotionnel et de la fidélité à la marque ______________ 11

Conclusion du chapitre 1 _________________________________________________________ 13

CHAPITRE 2. DÉMARCHE MÉTHODOLOGIQUE, RÉSULTATS ET DISCUSSIONS ___________ 14

Introduction du chapitre 2 _______________________________________________________ 14
1. Contexte et approche méthodologique de recherche ______________________________ 14
1.1. Présentation des produits de la Coopérative Agricole Laitière Sakia _______________________ 14
1.2. Description de la démarche méthodologique adoptée __________________________________ 15

2. Résultats de l’étude empirique et discussion _____________________________________ 17

2.1. Statistiques descriptives sur la population de l’étude ___________________________________ 17
2.2. Test du modèle, des hypothèses et discussion des résultats de recherche __________________ 20

Conclusion du chapitre 2 _________________________________________________________ 24

CONCLUSION GÉNÉRALE, APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVES _____________________ 25

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES _____________________________________________ 26
LISTE DES ANNEXES ________________________________________________________ 28

2
 RÉSUMÉ

La marque Sakia est envisagée comme l’un des marques les plus affectives à notre région. En
raison que, ses amateurs vivent des réactions émotionnelles pour leurs produits. Notre projet de
fin d’étude vient d’analyser et d’étudier la relation entre l’attachement émotionnel et la fidélité.

Pour tester ce cadre conceptuel, une démarche méthodologique a été menée sous une approche
quantitative. Même, la collecte de données a été réalisée via un questionnaire basé sur une
méthode d’équation structurelle (MES) sous l’approche PLS auprès de (N=90) consommateurs
de la marque Sakia au niveau de la ville Laâyoune.

Les résultats de cette étude marquent que l’amélioration de l’attachement émotionnel à la

marque Sakia contribue au renforcement de la fidélité de ses consommateurs.

Par ailleurs, les dirigeants de la marque Sakia seront indispensables de développer le niveau de
fidélité de leur consommateur en focalisant l’attention aux échelles de mesure de l’attachement
émotionnel.

Mots clés : Attachement émotionnel, fidélité, consommateur, marque Sakia

ABSTRACT

The Sakia brand is considered to be one of the most affective brands in our region. In reason
that, its amateurs live emotional reactions for their products. Our project of end of study has
just analyzed and studied the relationship between emotional attachment and loyalty.

To test this conceptual framework, a methodological approach was carried out under an
quantitative. Even, data collection was carried out via a questionnaire based on a structural
equation method (MES) under the PLS approach with (N = 90) consumers of the Sakia brand
at the city Laâyoune.

The results of this study indicate that the improvement in emotional attachment to Sakia brand
contributes to strengthening customer loyalty. In addition, the managers of the Sakia brand will
be essential to develop the level of consumer loyalty by focusing attention on attachment
measurement scales emotional.

Keywords: Emotional attachment, loyalty, consumer, Sakia brand.

3
 LISTE DES TABLEAUX & FIGURES

Figure 1. Classification des états affectifs (Mano & Oliver, 1993, p. 453) ................................................ 7
Figure 2. La grille affective (Russell et al., 1989, p. 494) ......................................................................... 8
Figure 3. Etat affectif et prise de décision consommateur (Filser, 2015, p. 179)..................................... 8
Figure 4. Amour à la marque: variables à déterminants multiples (Noël Albert et al., 2010). ............... 10
Figure 5. Modèle d'analyse de la relation entre l’attachement émotionnel et la fidélité à la marque .. 11
Figure 6. Dimensions et items de l’échelle de Thomson et al. (2005) ................................................... 12
Figure 7. Antécédents de l'attachement émotionnel à la marque (Grisaffe & Nguyen, 2011, p. 1053) 12
Figure 8. Modèle global de recherche (modèles de mesure & modèle structurel) ............................... 13
Figure 9. Unité de production de la marque SAKIA................................................................................ 14
Figure 10. Logo et slogan de la marque SAKIA ....................................................................................... 15
Figure 11. Produits de la marque SAKIA................................................................................................. 15
Figure 12. Répartition des répondants par rapport à l’âge .................................................................... 18
Figure 13. Classification des répondants par rapport au genre ............................................................. 18
Figure 14. Répartition des répondants en fonction de la situation familiale ......................................... 18
Figure 15. Classification des répondants par rapport aux métiers ........................................................ 19
Figure 16. Répartition des répondants par rapport à la ville d'origine .................................................. 19
Figure 17. Distribution des répondants par rapport à la l’appartenance tribu ...................................... 19
Figure 18. Modèle de recherche après test des modèles de mesure - Output SmartPLS...................... 22
Figure 19. Résultats de test des hypotheses de recherche sur la base d’un MES-PLS ........................... 23

Tableau 1 Échelle de mesure de l’amour pour une marque (Carroll & Ahuvia, 2006) ........................... 12
Tableau 2. Comparaison entre les approches PLS et LISREL (Fernandes, 2012, p. 113) ........................ 16
Tableau 3. Modèle de recherche avant validation des échelles de mesure .......................................... 20
Tableau 4. Synthèse des résultats de la validité convergente................................................................ 21
Tableau 5. Validité discriminante : critère de corrélation entre les variables latentes .......................... 21
Tableau 6. Validité discriminante suivant le critère de cross loadings ................................................... 21
Tableau 7. Qualité d'ajustement du modèle globale par rapport à l’indice GoF ................................... 22

4
 INTRODUCTION GÉNÉRALE

Les recherches scientifiques qui ont étudié en marketing continuent à attirer l’intérêt des
spécialistes en sciences de gestion (Barnier et al., 2010, 2010; Chaffey et al., 2014; Garets
et al., 2003; Song et al., 2019).

Ainsi, le marketing relationnel est l'ensemble des actions marketing qui visent à établir une
relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser et
d'augmenter éventuellement son équipement ou sa consommation (Boulaire, 2003, 2003;
Cristau & Lacoeuilhe, 2008; Gauzente & Guilloux, 2003).

Dans notre actualité, une diversité de critère affecte le comportement du consommateur.

Pour cela, notre projet de fin d’étude se centre à analyser la relation entre deux notions
cruciales, notamment l’attachement émotionnel et la fidélité à une marque.

Tandis que, ces deux derniers s’appuient à une consommation affective de nombreuses
interrogations très épineuses se posent, Dont on cite une question centrale :

Dans quelle mesure l’attachement émotionnel à la marque influence sur le niveau de

fidélité des consommateurs de la marque [Sakia] ?

Pour résoudre cette problématique, notre projet de fin d’études sera fixé autour deux axes
pertinents. Tel que, le premier axe vient de traiter le cadre conceptuel de la recherche toute
en détaillant le comportement de consommateur par classification des états affectifs (Mano
et Olive, 1996), le sentiment d’amour pour une marque, les échelles de mesure de l’amour
pour une marque (Carroll et Ahuvia 2006) et le modèle de recherche (Thomson et al. 2005).

Ainsi que, le deuxième consiste à simplifier la démarche méthodologique résultats et

discussions via la présentation des attributs de la marque SAKIA, la description de la
démarche méthodologique adoptée (AFC sous l’approche MES-PLS), les statistiques
descriptives sur la population de l’étude et le test du modèle, des hypothèses et discussion
des résultats de recherche.

5
 CHAPITRE 1. CADRE THÉORIQUE ET CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE

Introduction du chapitre 1

Pour sa part, la relation qui peut être entre l’attachement émotionnel et la fidélité à la marque
est un thème important de recherche, compte tenu du fait que la forte concurrence dans laquelle
évoluent les entreprises de nos jours, fait qu’il est désormais très important pour elles, de savoir,
dans quelle mesure l’attachement émotionnel de leurs consommateurs, peut garantir leur
fidélité.

Ce thème de recherche est davantage important, puisqu’il est reconnu aujourd’hui que fidéliser
un client coûte moins cher, que d’en conquérir un nouveau. Alors l’objectif premier de notre
recherche est d’analyser la nature de la relation « attachement-fidélité », nous nous proposons
également de dresser le profil des clients du SAKIA, fidèle à sa marque.

Nous présentons, dans une première partie, le cadre conceptuel qui nous a permis de formuler
les hypothèses et la méthodologie de recherche.

La seconde partie est consacrée aux résultats de notre étude empirique (réalisée auprès de 90.
Consommateurs des produits laitières de la coopérative SAKIA). Nous concluons l’article sur
les apports et les limites de la recherche sans oublier de présenter des voies de recherche future.

6
1. Cadre conceptuel de la recherche

Depuis plusieurs années, les recherches en marketing autour des thématiques en liaison à l’étude
de la marque se multiplient, à travers l’analyse des relations avec la fidélité (Boughanmi &
Smaoui, 2017; Jacoby & Chestnut, 1978), la sensibilité aux marques (Kapferer & Laurent,
1992) et l’attachement émotionne et à la marque (Lacoeuilhe, 2000).

Dans la continuité de ces travaux de recherche, l’objectif de notre projet de fin d’études vise à
étudier les modalités d’influence de l’attachement émotionnel à la marque sur le niveau de
fidélité des consommateurs. A ce niveau, ce premier axe vient pour mettre en lumière les deux
concepts clés de notre recherche.

1.1. Le comportement de consommateur : Classification des états affectifs

Plusieurs chercheurs ont essayé de clarifier le concept d’état affectif d’un individu (Derbaix &
Poncin, 2005; Plichon, 1998; Tassy, 1911).

Généralement, un état affectif à l’aide de deux dimensions principales : plaisir-déplaisir et

excitation-tranquillité qui sont orientées autour de quatre état de base : Détresse, exultation,
ennui et quiétude (Figure 1).

Figure 1. Classification des états affectifs (Mano & Oliver, 1993, p. 453)

Dans leur article qui porte sur la proposition d’une échelle unique de plaisir et d'excitation,
comme étant des dimensions de l’état affectif, Russel, Weiss et Mendelsohn, (1989) soulignent
l’importance de la prise en compte de plusieurs indicateurs pour entourer ce phénomène (Figure
2).

7
 Figure 2. La grille affective (Russell et al., 1989, p. 494)

Les spécialistes en marketing s’accordent sur l’importance de l’intégration des états affectifs
dans les modèles de prise de décision du consommateur (Filser, 2015; Lutz & Kakkar, 1975).
A travers leur travail intitulé « the psychological situation as a determinant of consumer
behavior », Lutz et Kakkar, (1975) suggèrent que l’état affectif de l’individu instaure une
distorsion entre la situation objective et la perception que l’individu aura de cette situation.
Ainsi, cette situation perçue induira à son tour un état affectif qui influencera le processus de
prise de décision.

Figure 3. Etat affectif et prise de décision consommateur (Filser, 2015, p. 179)

8
1.2. Le sentiment d’amour pour une marque et la fidélité à la marque

L’amour pour une marque a suscité l’attention de plusieurs chercheurs en sciences de gestion
(Noel Albert, 2009; Noël Albert et al., 2010; Noël Albert, 2014b). Dans la majorité des travaux
empiriques, nous pouvons souligner que le sentiment d’amour pour une marque ou encore
d’attachement émotionnel à la une marque dépend de nombreuses variables.

A ce niveau, l’expérience positive vécue avec la marque a été identifiée comme l’une variable
susceptible d’expliquer le sentiment d’amour que peut prouver un client pour une marque
donnée. Cela est expliqué par le fait que l’expérience positive impacte positivement les
dimensions de l’amour pour une marque, à travers l’unicité, l’intimité et l’idéalisation. Plus
précisément, Noël Albert souligne : « plus un consommateur vit une expérience positive avec
une marque, plus il développe de l’amour pour celle-ci » (Noël Albert, 2014b, p. 75).

Autre que l’expérience, la satisfaction des consommateurs est considérée aussi comme étant un
élément indispensable qui impacte avantageusement l’amour pour une marque donnée (Noël
Albert et al., 2010; Noël Albert, 2014b; Noël Albert & Valette-Florence, 2010).

Généralement, les scientifiques se sont mis d’accords sur l’idée selon laquelle plus que le client
est satisfait pour une marque, plus que son sentiment d’amour pour elle devient élevé. D’autres
indicateurs peuvent influencer le niveau d’amour pour une marque, telles que : l’identification,
la confiance et la qualité de la marque. Comme le souligne Thomson et al., (2005), « we are
interested in your relationship with a brand that you feel very fond of and emotionally attached
to. It can be any brand, as long as you have a very strong, special bond to it… Please think of
a brand that you feel emotionally attached to. In the space provided below, please describe
briefly what brand it is, howlong you have purchased this brand, and why you feel emotionally
attached to it ».

Par ailleurs, le sentiment d’amour pour une marque emporte une diversité de conséquence
articulée autour de l’angoisse de séparation qui traduit forcément l’attachement émotionnel à
une marque. Car, la disparition d’une marque importante, préférable, aimée et valorisée par le
consommateur entraine des émotions négatives. En outre, l’engagement qui est basé à
l’expérience positive vécue avec la marque et le bouche -à-oreille.

La figue ci-après synthétise les différentes variables susceptibles d’impacter le niveau d’amour
à une marque (Batra et al., 2012 ; Carroll et al., 2006).

9
Figure 4. Amour à la marque: variables à déterminants multiples (Noël Albert et al., 2010).
La littérature en marketing identifie, dans une perspective relationnelle l’amour à la marque ou
par extension l’attachement émotionnel à la marque comme l’un des déterminants essentiels de
la fidélité des consommateurs (Lacœuilhe, 2000; Sahut et al., 2011; Thomson et al., 2005a).

La fidélité d’un client pour une marque est « le résultat d’une attitude favorable d’un individu
à une marque (un produit ou un service) qui se traduit par des achats répétés » (Barbaray,
2016, p. 6). Les spécialistes font la distinction entre deux typologies de fidélité client. Une
première dite de conviction résultante de la préférence exprimée après expérience et
comparaison des offres concurrentes. Une deuxième dite de paress qui s’alimente de trois
courants :
 Inertie : on se contente d’avoir trouvé un produit satisfaisant, la recherche du « mieux » ne
mérite pas de temps et d’énergie ;
 Peur du risque : ne pas perdre une solution « acceptable » et risquer de faire une erreur en
changeant, la crainte de perdre est plus forte que la possibilité de gagner ;
 Platitude : tout se vaut, aucune supériorité reconnue au produit ou à la marque, ré- achat de
routine et d’habitude, fidélité par inertie.
2. Problématique et modèle conceptuel de la recherche
Ce deuxième axe a pour objectif de mettre en lumière la problématique de notre recherche,
d’analyser et de déterminer les échelles de mesure des variables de notre recherche.
2.1. Modélisation de l’impact de l’attachement émotionnel sur la fidélité de la marque
Plusieurs travaux de recherche soulignent que l’attachement émotionnel envers une marque
exerce une influence positive significative sur leur niveau de fidélité à cette marque (Lacœuilhe,
2000; Sahut et al., 2011; Thomson et al., 2005a). Ainsi, la problématique de la présente
recherche peut se formuler de la façon suivante : Dans quelle mesure l’attachement émotionnel
à la marque influence sur le niveau de fidélité des consommateurs de la marque [Sakia]?

10
Dans le domaine de recherche en Marketing, plusieurs travaux de recherche s’attachent à
identifier les variables susceptibles d’expliquer les déterminants de la fidélité à une marque
(Achour, 2006; Dufer & Moulins, 1989; Garets et al., 2003). En effet, notre recherche s’aligne
a ces travaux empirique, en essayant à étudier la relation entre l’attachement émotionnel comme
étant une variable explicatif du sentiment de fidélité a une marque donnée. La particularité de
notre étude réside dans le terrain d’investigation empirique, notre choix est orienté vers une
marque dont la consommation de ses produits est considérée comme culturels à savoir : la
marque SAKIA. Ainsi l’objectif consiste à proposer un modèle explicatif de la relation entre
l’attachement émotionnel et la fidélité à la marque SAKIA. Sur la base des études antérieurs,
nous pouvons supposez que l’attachement émotionnel des clients de la marque SAKIA exerce
un effet direct et significatif sur leur niveau de fidélité. La figure ci-après synthétise le modèle
conceptuel de notre projet de fin d’étude :
Attitude

Attachement
Fidélité à la
émotionnel à la Préférence
marque
marque

Intentions de
comportement futur

Figure 5. Modèle d'analyse de la relation entre l’attachement émotionnel et la fidélité à la

marque
Pour tester notre modèle de recherche, nous nous somme basée sur des échelles de mesure des
différentes variables, en optant pour les travaux empiriques antérieurs.

2.2. Echelles de mesure de l’attachement émotionnel et de la fidélité à la marque

Thomson et al. (2005) ont mesuré l’attachement émotionnel à une marque à la base de la
dimension passion et autres connexion et affection qui ne sont qu’une seule dimension. Ces
trois dernières sont fortement corrélées telles que leur validité prédictive est comparée sur la
fidélité envers la marque.

11
 Figure 6. Dimensions et items de l’échelle de Thomson et al. (2005)
Plus récemment, Grisaffe & Nguyen, (2011) proposent un modèle des antécédents de
l’attachement émotionnel à la marque, en soulignant l’importance de la dimension
émotionnelle.

Figure 7. Antécédents de l'attachement émotionnel à la marque (Grisaffe & Nguyen, 2011, p. 1053)
Selon Carroll et Ahuvia (2006), l’amour & attachement émotionnel pour une marque est
mesuré à l’aide de dix items qui ont représentés dans le tableau ci-dessous.
AttachEmot 1. C’est une marque merveilleuse
AttachEmot 2. Cette marque permet de me sentir bien
AttachEmot 3. Cette marque est géniale
AttachEmot 4. J’ai des sentiments neutres pour cette marque (-)
AttachEmot 5. Cette marque me rend très heureux
AttachEmot 6. J’aime cette marque !
AttachEmot 7. Je n’ai pas de sentiments particuliers pour cette marque (-)
AttachEmot 8. Cette marque est un pur plaisir
AttachEmot 9. Je suis passionné de cette marque
AttachEmot 10. Je suis très attaché à cette marque
Tableau 1 Échelle de mesure de l’amour pour une marque (Carroll & Ahuvia, 2006)

12
Plusieurs échelles de mesures ont été développées pour mesurer cette variable. A ce niveau,
nous opté pour l’échelle préconisé par Carroll & Ahuvia, (2006) afin de mesure l’attachement
émotionnel à la marque SAKIA.

La littérature sur la fidélité pour une marque est caractérisée par une abondance des échelles de
mesure mobilisées pour mesurer cette variable (Achour, 2006; Dufer & Moulins, 1989; Louis
& Lombart, 2010; Song et al., 2019). Pour mesurer la variable fidélité à la marque nous nous
sommes basées sur l’échelle de mesure développé par (Dufer & Moulins, 1989) qui indique que
la fidélité est mesurée par trois dimensions: les attitudes (mesurées via trois indicateurs), la
préférence (cinq indicateurs) et les intentions de comportement futur – achat (mesurées à partir
de 4 indicateurs), (Louis & Lombart, 2010). La figure ci-après synthétise le modèle global de
recherche, ainsi que les codes de différents indicateurs de mesure des variables (voir annexe 1).

AttachEmot1

FidAttit 1
AttachEmot2

Attitude FidAttit 2
AttachEmot3

FidAttit 3 FidPréf 1
AttachEmot4

FidPréf 2
AttachEmot5 Attachement Fidélité Préférenc
émotionnel
FidPréf 3
AttachEmot6
FidIntent 1
AttachEmot7 FidPréf 4
FidIntent 2
Intentions
AttachEmot8
FidIntent 3
AttachEmot9
FidIntent 4
AttachEmot10

Figure 8. Modèle global de recherche (modèles de mesure & modèle structurel)

Conclusion du chapitre 1
Ce premier chapitre avait pour objectif d’appréhender le cadre théorique et conceptuel de notre
projet de fin d’études. A ce niveau les deux concepts attachement émotionnel et fidélité à la
marque ont été mise en lumière à travers plusieurs définitions. En somme, nous pouvons dire
qu’il n’existe pas de consensus sur une définition unanime de ces deux concepts multifacettes.
De même, nous avons étudier la relation entre ces deux variables, en proposant un modèle
conceptuel de recherche.

13
CHAPITRE 2. DÉMARCHE MÉTHODOLOGIQUE, RÉSULTATS ET DISCUSSIONS

Introduction du chapitre 2
Ce deuxième chapitre a pour objectif de présenter le cadre empirique de notre Projet de Fin
d’Etudes. Il est organisé en deux axes, dont le premier s’attache à souligner le contexte et la
méthodologie adopté, alors que le deuxième fera l’object de présenter et discuter les résultats
obtenus à travers l’utilisation de la modélisation en équations structurelles sous l’approche PLS.

Ainsi, nous serons en mesure de justifier la démarche méthodologique mobilisées afin d’étudier
la relation entre l’attachement émotionnel et la fidélité des consommateurs de la marque
SAKIA, en mettant l’accent sur la méthode d’échantillonnage et de collecte de données et en
présentant les différentes étapes de test du modèle de recherche.

1. Contexte et approche méthodologique de recherche

Ce premier axe vient pour illustrer le contexte et la méthodologie utilisée en phase empirique.

1.1. Présentation des produits de la Coopérative Agricole Laitière Sakia

Notre projet de fin d’études porte sur l’analyse de la relation entre l’attachement émotionnel et
la fidélité à la marque SAKIA.

Figure 9. Unité de production de la marque SAKIA

Le choix de cette marque est justifié par le caractère culturelle en termes de consommation, les
clients de la ville de Laâyoune ont une préférence aux produits en provenance des entreprises
qui opèrent dans le territoire de la région du Sud.

14
 Figure 10. Logo et slogan de la marque SAKIA
De même, les habitants de la ville de Laâyoune sont connus par une consommation importante
du lait et des produits laitiers. La marque SAKIA est connu par la diversité des produits laitiers
qui offre.

Figure 11. Produits de la marque SAKIA

1.2. Description de la démarche méthodologique adoptée
1.2.1. Méthode de collecte des données
Pour collecter les données, nous nous sommes basées sur des échelles de mesure développées
par les travaux antérieurs (voir annexe 1). La collecte des données auprès des consommateurs
de la marque SAKIA grâce à une enquête en face-à-face.
1.2.2. Méthode d’échantillonnage
L’absence d’une base de sondage des différents consommateurs de la marque SAKIA, nous a
conduit vers le choix d’une méthode d’échantillonnage empirique. Ainsi, nous avons eu recours
à un choix raisonné pour constituer l'échantillon de notre étude (Royer & Zarlowski, 2014). Au
total nous avons collectés 90 réponses valides.
1.2.3. Méthode d’analyse des données collectées (MES-PLS)
Pour analyser les données collectées, nous avons choisi la méthode de modélisation à équations
structurelles sous l’approche PLS. Elle constitue l’une des applications possibles de la
modélisation par les équations structurelles (MES), « ces modèles sont conçus depuis leur
origine comme des méthodes confirmatoires. Ils doivent être utilisés dans la phase finale d’une
15
recherche pour confirmer la validité interne des construits et tester des hypothèses d’un modèle
d’analyse ou d’un modèle théorique », (Roussel et al., 2005, p. 299). L’analyse des modèles
structurels à variables latentes est généralement conduite en suivant deux étapes (Hair Jr et al.,
2016). Une première phase qui consiste à évaluer le modèle de mesure, en vérifiant la validité
et la fiabilité des construits. Une deuxième phase deuxième s’attache à l’analyse du modèle
structurel et au test des différentes hypothèses de recherche. La modélisation par les équations
structurelles est devenue très courante dans les travaux de recherche en marketing. Elle est
fréquemment mobilisée afin de tester des modèles causales complexes, comportant plusieurs
variables non directement observables (Fernandes, 2012; Pupion, 2012).

L’adoption de ces méthodes devient nécessaire du moment où le chercheur souhaite tester des
modèles, avec des hypothèses reflétant la complexité d’une situation réelle. Ainsi, il est amené
à construire un modèle avec un grand nombre de variables latentes, en interaction complexe.
Les chercheurs qui utilisent ces méthodes profitent de plusieurs avantages (Lacroux, 2009). Ces
méthodes permettent de tester de manière simultanée l’existence de relations causales entre
plusieurs variables latentes explicatives et expliquées. De même, les MES-PLS permettent de
construire et de tester la validité et la fiabilité de construits latents, élaborés à partir de la
combinaison de plusieurs items. Enfin, ils permettent d’évaluer et de comparer de manière
globale des modèles de recherche complexes, en prenant en compte les erreurs de mesure.

Généralement, le modèle global est un modèle d’équations structurelles basé sur l’articulation
entre deux types de modèle : le modèle de mesure et le modèle structurel. Il existe plusieurs
types de modélisation qui permettent d’estimer les relations existantes entre les construits :
l’approche LISREL fondée sur l’analyse des covariances et l’approche PLS fondée sur l’analyse
de la variance (Lacroux, 2009).
PLS LISREL
Caractéristiques
Partial Least Squares LInear Structural RELationships
Approche selon les Approche du maximum
moindres carrés partiels. de vraisemblance
Modèle statistique
Succession de régressions Analyse des structures de covariance.
simples ou multiples.
Nombre d’indicateurs Peut être élevé. Par Peu élevé. En relation avec la taille de
par construit. exemple 100 construits et l’échantillon. Complexité modérée à
Complexité du modèle 1000 indicateurs faible (moins de 100 indicateurs)
Peut-être utilisé dans un Cadre confirmatoire.
Approche conceptuelle/ cadre exploratoire. Plus une Obligation de se baser sur un modèle
Finalité méthode prédictive et de théorique.
construction de la théorie.
Tableau 2. Comparaison entre les approches PLS et LISREL (Fernandes, 2012, p. 113)

16
  Justification du choix de l’approche PLS
La décision de choix d’un type de modélisation (PLS ou LISREL) dépend de la taille de
l’échantillon, de l’objectif du modèle (test ou prédiction) et du nombre de variables manifestes
mesurant la variable latentes (Chavent et al., 1999). À ce niveau, les spécialistes suggèrent que
la MES basé sur l’approche PLS est bien adaptée aux modèles très peu développé (F. Hair Jr et
al., 2014; Hsu et al., 2006; Leguina, 2015).

Pour la mise en place de notre recherche, nous avons opté pour les MES sous l’approche PLS.
Notre choix est motivé par le fait que notre recherche s’inscrit dans une perspective
exploratoire1 visant à entreprendre des analyses causales prédictives en situations complexes
avec un niveau faible d’informations théoriques. De même, la taille de notre échantillon
composé de 90 réponses valides nous amène à choisir l’approche PLS parce qu’elle est moins
sensible à la taille (Hair Jr et al., 2016). De ce qui est outils technologiques d’analyses de MES
sous l’approche PLS, nous avons choisi le logiciel SmartPLS pour analyser les données sous
l’approche PLS (Nel, 2017; Wong, 2013).

1.2.4. Étapes de test des modèles en suivant PLS

Un modèle structurel sous l’approche PLS s’articule autour de deux sous-modèles : le modèle
structurel (ou modèle interne) reliant des variables latentes dites endogènes à d'autres variables
latentes. Et le modèle de mesure (ou modèle externe) reliant les variables manifestes aux
variables latentes qui leur sont associées. Nous pouvons distinguer entre trois façons pour relier
les variables manifestes à leur variable latente : la manière réflective, la manière formative et
la manière MIMIC (Multiple effect Indicators for Multiple Causes). L’annexe 2 synthétise
l’approche méthodologique à suivre pour tester notre modèle de recherche.

2. Résultats de l’étude empirique et discussion

Cette deuxième section a pour objectif de présenter les résultats de recherche, en mettant
l’accent, en premier lieu sur les statistiques descriptives, puis nous présenterons et discuterons
les résultats de test des échelles de mesures et du modèle de recherche.

2.1.Statistiques descriptives sur la population de l’étude

1 Use of PLS is especially suited to exploratory studies such as this, where the measures [ . . . ] are new and the
relationships [ . . . ] have not been previously tested (Ainuddin, Beamish, Hulland, & Rouse, 2007, p. 56)

17
La figure ci-après illustre la répartition des individus ayant répondus à notre questionnaire de
recherche. Nous pouvons noter que la tranche d’âge des répondants est située entre 25 ans et
plus.

Figure 12. Répartition des répondants par rapport à l’âge

Par rapport au genre des répondants, nous pouvons dire que les deux genres ont participé
équitablement à notre recherche.

Figure 13. Classification des répondants par rapport au genre

Plus que la moitié des consommateurs de la marque SAKIA ayant répondus à notre
questionnaire sont des célibataires.

Figure 14. Répartition des répondants en fonction de la situation familiale

18
Les individus de notre échantillon occupent des postes différents (administrateur, enseignant-
chercheur, professeur, technicien, comptable, officier ….).

Figure 15. Classification des répondants par rapport aux métiers

Presque 51% des consommateurs ayant participé à notre enquête proviennent des villes
sudistes.

Figure 16. Répartition des répondants par rapport à la ville d'origine

De ce qui est appartenance aux tribus, nous pouvons noter la représentativité de l’ensemble des
tribus de la région du sud.

Figure 17. Distribution des répondants par rapport à la l’appartenance tribu

19
2.2.Test du modèle, des hypothèses et discussion des résultats de recherche
Afin de tester le modèle de notre recherche, nous avons procéder par deux étapes. Une première
qui consiste à tester les échelles de mesure servant à mesurer les différentes variables latentes
de notre recherche. Une deuxième phase visant à tester le modèle structurel de recherche.

2.2.1. Présentation et discussion des résultats de test des modèles de mesure

Le test des échelles de mesure nécessite la vérification de trois niveaux d’indicateurs, à savoir:
la contribution factorielle (Factor Loadings), la variance moyenne partagée (AVE) et la fiabilité
composite (CR).

Tableau 3. Modèle de recherche avant validation des échelles de mesure

Après avoir écarté neuf items ayant une mauvaise contribution factorielle (AttachEmo4 ;
AttachEmo5 ; AttachEmo7 ; AttachEmo8 ; AttachEmo9), l’échelle de mesure de l’attachement
émotionnel à la marque été réduite à cinq items.

De même, nous avons écarté l’item n° 3 de l’échelle de mesure de l’intentions de comportement

futur. Les résultats de la validité convergente se présence de la façon suivante.

20
 Loading Fiabilité Rho-A CR AVE
Construits Indicateurs
(>0,7) (α>0,7) (>0,7) (>0,7) (>0,5)
AttachEmo1 0,819
AttachEmo2 0,830
Attachement émotionnel à la
AttachEmo3 0,832 0,860 0,860 0,899 0,642
marque
AttachEmo6 0,770
AttachEmo10 0,751
FidAttit1 0,876
FidAttit2 0,896 0,864 0,876 0,916 0,784
Attitude
Fidélité à la marque

FidAttit3 0,884
FidPréf1 0,938
SAKIA

Préférence FidPréf2 0,937 0,954 0,959 0,967 0,879

FidPréf3 0,938
FidPréf4 0 ,937
Intentions de FidIntention1 0,870
0,807 0,813 0,886 0,721
comportement FidIntention2 0,885
futur FidIntention4 0,852
Tableau 4. Synthèse des résultats de la validité convergente
La validité discriminante exige la vérification de deux indicateurs, à savoir : le Root Square of
AVE et le Cross Loadings (Leguina, 2015).
Construits AE Préf Inten Att
Attachement émotionnel à la marque (AE) 0.801*
Préférence (Préf) 0.724 0,937*
Intentions de comportement futur (Inten) 0.708 0.619 0.849*
Attitude (Att) 0.714 0.520 0.570 0.886*
* la racine carrée de l’AVE
Tableau 5. Validité discriminante : critère de corrélation entre les variables latentes
Les résultats obtenus permettent de vérifier la validité discriminante des quatre variables
latentes, en termes de corrélations entre les variables latentes. De même, la variance partagée
entre les construits mesurée par les corrélations entre construits est inférieure à la variance
partagée par un construit avec ses indicateurs.
Attachement émotionnel Fidélité -Préférence Fidélité -Intentions Fidélité -Attitude
AttachEmo1 0,819 0,629 0,576 0,502
AttachEmo2 0,830 0,638 0,497 0,648
AttachEmo3 0,832 0,601 0,545 0,573
AttachEmo6 0,770 0,644 0,549 0,526
AttachEmo10 0,751 0,381 0,675 0,610
FidPréf1 0,700 0,938 0,584 0,470
FidPréf2 0,596 0,937 0,537 0,432
FidPréf3 0,734 0,938 0,635 0,549
FidPréf4 0,671 0,937 0,554 0,448
FidIntention1 0,653 0,509 0,870 0,513
FidIntention2 0,556 0,571 0,825 0,414
FidIntention4 0,589 0,503 0,852 0,521
FidAttit1 0,587 0,398 0,449 0,876
FidAttit2 0,570 0,414 0,477 0,896
FidAttit3 0,719 0,549 0,540 0,884
Tableau 6. Validité discriminante suivant le critère de cross loadings

21
Les résultats obtenus permettent de conclure que les deux critères de vérification de la validité
discriminante sont respectés (Lacroux, 2009). La figure ci-dessous illustre le modèle de
recherche après la phase de validation des modèles de mesure. Le modèle global de cette
recherche est composé de cinq modèles de mesure, figurant les liens entre les items et les
variables latentes, et d’un modèle structurel représentant les relations supposées entre les cinq
construits latents.

Figure 18. Modèle de recherche après test des modèles de mesure - Output SmartPLS
2.2.2. Présentation et discussion des résultats de test du modèle structurel
La valeur du coefficient de détermination (R2) de l’attitude, de la préférence et des intentions
de comportement futur d’achat sont modérées. Ce qui indique que ces trois variables latentes
endogènes sont respectivement expliquées à hauteur de 52,5% ; 51% et 50,2%. Les valeurs de
l’effet de taille (f2) sont acceptables pour la variable latente exogène attachement émotionnel à
la marque, qui est respectivement de 0,814 pour l’attitude, 0,958 pour la préférence et 0,756
pour les intentions de comportement futur d’achat. Le pouvoir prédictif du modèle (Q2) pour
les trois variables est acceptable (0,427 pour la préférence ; 0,338 pour les attitudes et 0,332
pour les intentions de comportement futur d’achat). Enfin, l’évaluation globale du modèle est
très satisfaisante (GoF = 0,622> 0,36). À l’issue de ces résultats, nous pouvons noter le bon
niveau d’ajustement du modèle global.
Construits R2 AVE (>0,5)
Attachement émotionnelle - 0,642
Attitude 0,525 0,784
Préférence 0,510 0,879
Intentions 0,502 0,721
Moyenne 0,512333 0,7565
Racine Carrée (0,38799145) = 0,62255
= 62, 25%
Tableau 7. Qualité d'ajustement du modèle globale par rapport à l’indice GoF

22
Le modèle de notre recherche après validation se présente de la façon suivante.

Attitude
R2= 0,510
0,714***
(11,346)
Attachement
émotionnelle à la
0,724*** Préférence
marque
(13,073) R2= 0,525
0,708***
(10,916)

GOF = 62,25% Intentions de

Niveaux de significativité : p*<0.05 ; p**<0.01; p *** <0.001. comportement
(t) Valeur du test t de Student. R2= 0,502

Figure 19. Résultats de test des hypotheses de recherche sur la base d’un MES-PLS
Les résultats obtenus permettent d’accepter les trois hypothèses de recherche. De ce fait, il
s’avère que la fidélité à la marque dépond principalement de l’attachement émotionnel des
consommateurs de la marque SAKIA, à travers ces trois facettes.

Effet de l’attachement émotionnel à la marque sur les attitudes des consommateurs (H1)
Les résultats affichent que l’attachement émotionnel à la marque exerce un effet positif et
significatif sur les attitudes des consommateurs de la marque SAKIA (t = 11,346 ; p < 0,001),
avec un seuil de risque inférieur à 0,001 (p value = 0,000). De même, le lien structurel est très
fort avec une valeur de 0,714. Plusieurs travaux de recherche ayant testé la relation entre ces
deux variables ont confirmé cette relation (Albert, 2014; Thomson et al., 2005). Dans ce sens,
les responsables de la marque SAKIA peuvent servir de ces résultats afin d’instaurer des
attitudes favorables chez ces consommateurs en optant pour les indicateurs de mesure de
l’attachement émotionnel à la marque à travers :

Effet de l’attachement émotionnel à la marque la préférence des consommateurs (H2)

Les résultats obtenus témoignent la présence d’une relation forte entre l’attachement
émotionnel à la marque et la préférence des consommateurs de la marque SAKIA (p value =
0,000). Le lien structurel entre ces eux variables est très fort (β = 0,724).

Ce résultat s’aligne avec les conclusions de (Kessous & Roux, 2006). Ces auteurs, sur la base
d’une étude qualitative ont pu identifier des marques générant la nostalgie chez les clients, à
savoir : la définition et le maintien de son identité, la volonté de revivre le passé et de celle de

23
transmettre son histoire. Associé à un événement particulier de la vie de l’individu, la marque
ou le produit.

Effet de l’attachement émotionnel sur les intentions de comportement futur (H3)

La satisfaction contribue fortement à l’explication de la fidélité des consommateurs à hauteur

de 75.6%. La relation entre ces deux variables est positive (β = 0,708***) et significative (t =
10,916; p < 0,001). La confirmation de cette hypothèse va dans le sens de plusieurs travaux
empiriques antérieurs (BOZZO et al., 2003; Lacœuilhe, 2000; Miled-Chérif, 2001). Plusieurs
chercheurs s’accordent à dire que la vraie fidélité est bien un comportement de réachat
prédéterminé par une attitude positive vis-à-vis de la marque (Cunningham, 1961; Huang et al.,
2015; Jacoby & Chestnut, 1978; Jacoby & Kyner, 1973; Liang et al., 2019; Tucker, 1964).

Conclusion du chapitre 2

A travers ce deuxième chapitre, nous avons pu présenter le contexte de notre recherche ainsi
que la démarche méthodologique mobilisée afin de mettre en place l’étude empirique.

De même, nous avons pu présenter et discuter les résultats de test des échelles de mesure des
différentes variables latentes de notre modèle, ainsi que les résultats de test du modèle structurel
via l’utilisation des méthodes de modélisation en équations structurelles suite à l’approche PLS.

En somme, l’analyse des données collectées auprès des consommateurs de la marque SAKIA,
permet de conclure que l’attachement émotionnel à la marque SAKIA constitue une variable
déterminante du niveau de fidélité des consommateurs de cette marque, mesurée à travers trois
dimensions, à savoir les attitudes, les préférences et les intentions du comportement d’achat
futur.

24
 CONCLUSION GÉNÉRALE, APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVES

Depuis plusieurs années, les recherches en marketing autour des thématiques en liaison à l’étude
de la marque se multiplient, à travers l’analyse des relations avec la fidélité (Boughanmi &
Smaoui, 2017; Jacoby & Chestnut, 1978), la sensibilité aux marques (Kapferer & Laurent,
1992), l’attachement (Lacoeuilhe, 2000) et la confiance à la marque (Gurviez & Korchia, 2002).

Dans la continuité de ces travaux de recherche, l’objectif de notre projet de fin d’études était
d’identifier et d’étudier les modalités d’influence de l’attachement émotionnel à la marque
(amour à la marque) sur le niveau de fidélité des consommateurs, en prenant les consommateurs
de la marque SAKIA comme population de notre recherche. Le choix de cette marque est
expliqué par les particularités culturelles de la zone géographiques dans laquelle les produits
laitiers de cette marque sont offerts.

Les résultats obtenus montrent l’importance de l’attachement émotionnel à la marque SAKIA

comme étant un déterminant du niveau de fidélité des consommateurs de cette marque. Ainsi,
l’amélioration du niveau d’attachement à la marque contribue sans doute à l’amélioration du
niveau de préférence des consommateurs de la marque en question et l’accroissement des
intentions de comportement futur d’achat des produits de la marque, comme elle instaure une
attitude favorable vis-à-vis de la marque.

L’apport théorique majeur de notre recherche réside dans le fait de proposer un modèle simplifié
étudiant la relation entre l’attachement émotionnel et la fidélité à la marque. De même, à travers
ce projet de fin d’études, nous avons pu proposer et tester des échelles de mesure des deux
variables attachement émotionnel et fidélité à la marque, en travaillant sur la marque SAKIA.

Notre recherche présente certaines limites relatives à la taille restreinte de l’échantillon et au

nombre réduit des variables pour prédire l’influence de l’attachement à la marque sur la fidélité
des consommateurs. Ainsi, il serait intéressé de questionner la place des facteurs
psychologiques & démographiques et culturels dans la prédiction de la fidélité des
consommateurs. Comme il est possible d’emprunter une approche purement qualitative en
mode action afin d’étudier en profondeur le phénomène de fidélité des consommateurs à une
marque donnée.

25
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Wong, K. K.-K. (2013). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) techniques using SmartPLS. Marketing
Bulletin, 24(1), 1–32.

27
 LISTE DES ANNEXES

Annexe 1. Questionnaire de recherche .................................................................................................. 29

Annexe 2. Etapes d’analyse des données suite à l’approche PLS ......................................................... 30

28
 Annexe 1. Questionnaire de recherche

Dans le cadre de notre projet de fin d’études portant sur « l’analyse de la relation entre l’attachement
émotionnel et la fidélité à la marque SAKIA », je vous invite à répondre au questionnaire suivant. Les résultats
tentent de développer une vision sur les modalités d’impact de l’attachement émotionnel à la marque sur la
fidélité des consommateurs de la ville de Laâyoune. Le présent questionnaire vous prendra en moyenne 10
minutes. Il est totalement anonyme et ne contient aucune information permettant de vous identifier.

Caractéristiques sociodémographiques
Age Moins de 20 ans De 20 à 25 ans De 25 à 30 ans Plus de 30 ans
Genre Homme Femme
Situation familiale Marié(e) Divorcé (e) Célibataire
Métier ………………………………………………………..
Ville d’origine Ville Sudiste Ville Non Sudiste
Tribu ………………………………………………………..
Quels sont les produits laitiers ………………………………………………………..
que vous consommez le plus ? ………………………………………………………..

Indiquez votre niveau d’accord avec les déclarations suivantes 1 2 3 4 5 6 7

Attachement émotionnel à la marque SAKIA
1.Désaccord Total 2. Désaccord 3. Léger Désaccord 4. Neutre 5. Léger Accord 6. Accord 7. Accord Total
Satisf 1. Il y a un côté magique à ma relation avec la marque SAKIA
Satisf 2. J’idéaliste la marque SAKIA
Satisf 3. Je me sens effectivement proche de la marque SAKIA
Satisf 4. En achetant les produits de la marque SAKIA, ne me fais plaisir
Satisf 5. D découvrir de nouveaux produits de la marque SAKIA est un véritable plaisir
Satisf 6. Je suis toujours heureux(se) d’utiliser la marque SAKIA
Satisf 7. La marque SAKIA est d’un rêve d’enfant
Satisf 8. La marque SAKIA me fait rêver
Satisf 9. La marque SAKIA me rappelle quelqu’un d’important pour moi
Satisf 10. La marque SAKIA est unique

Fidélité des consommateurs de la marque SAKIA

1.Désaccord Total 2. Désaccord 3. Léger Désaccord 4. Neutre 5. Léger Accord 6. Accord 7. Accord Total
FidAttit 1. La marque Sakia est bonne
Attitude

FidAttit 2. La marque Sakia est plaisante

FidAttit 3. La marque Sakia est une marque pour laquelle j’ai une attitude favorable

FidPréf1. J’aime la marque Sakia plus que toute autre marque les produits laitiers
Préférence

FidPréf2. Je consomme cette marque plus que toute autre marque de produits laitiers
FidPréf3. J’ai tendance à acheter les produits offerts par cette marque plutôt que les
produits proposés par d’autres marques de produits laitiers
FidPréf4. C’est ma marque préférée parmi toutes les marques de produits laitiers

1. Déconseille Totale 2. Déconseille3. Légère Déconseille 4. Neutre 5.Légère Recommandation 6. Recommandation 7. Recommandation Totale
comportement

FidIntent1. Quelle est la probabilité que … vous recommandiez la marque Sakia à un ami
Intentions de

et/ou un proche ?
futur

FidIntent2. Vous consommiez à nouveau des produits proposés par cette marque ?
FidIntent3. Vous recommandiez des produits proposés par cette marque à un ami et/ou un
proche ?
FidIntent4. Vous achetiez des produits proposés par cette marque ?

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 Annexe 2. Etapes d’analyse des données suite à l’approche PLS

Indicateur Paramètre Valeur Admise

Évaluation de la qualité des modèles de mesure
Alpha de Cronbach α > 0,7
Fiabilité et
Fiabilité composite CR > 0,7
validité
Contributions factorielles Loadings >0,7
convergente
Variance Moyenne Extraite AVE > 0,5
Racine carrée de l’AVE > aux corrélations de ce
Root Square of AVE
Validité construit avec les autres construit
discriminante Loadings plus élevés avec leurs variables latentes
Cross loadings
qu’avec les autres du modèle
Évaluation de la qualité du modèle structurel
R² < 0,19 Inacceptable
Coefficient de determination (R2) de la 0,19 ≤ R² < 0,33 Faible
variable latente endogène 0,33 ≤ R² < 0,67 Modéré
R² ≥ 0,67 Elevé
f2 < 0,02 Absence d’Effet
0,02 ≤ f2 < 0,15 Faible
Effet de taille (f2)
0,15 ≤ f2 < 0,35 Modéré
f ≥ 0,35
2
Élevé
Q2>0 Validité acceptable
2
Validité prédictive du modèle (Q )
Q2< 0 Absence de validité
Estimation des paramètres et significativité Path coefficient ; t-value > 01,96 ; p-value <0,05
GoF < 0,10 Modèle non ajusté
Ajustement du modèle global 0,1 ≤ GoF < 0,25 Faible
(Goodness-of-fit index & GoF) 0,25 ≤ GoF < 0,36 Moyenne
GoF ≥ 0,36 Élevé

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