Memoire Master - Place Du Conditionnement Dans Les Critères de Choix de L'eau Minérale en Bouteille

GROUPE-ISM
GRADUATE PROGRAM
SUJET :
Place du conditionnement dans les critères de choix du produit
eau minérale en bouteille : Cas de l’eau BAEAUBAB
Prénom : Domhy Espoir
Nom : POUELA
Diplôme: Master in Business Administration (MBA)
Spécialisation : Management vente et relation client
Nom de l’encadreur : Elimane SECK
Session et année de soutenance : Normale, décembre 2018

République du Sénégal
Un Peuple Un But Une Foi
Institut Supérieur de Management
MEMOIRE DE FIN DE CYCLE EN VUE DE L’OBTENTION DU MBA 2

EN SCIENCE DE GESTION
PARCOURS : MANAGEMENT, VENTE ET RELATION CLIENT
SUJET :
Place du conditionnement dans les critères de choix

du produit eau minérale en bouteille :
Cas de l’eau BAEAUBAB
Présenté et soutenu par : Encadreur :
Mr Domhy Espoir POUELA Mr Elimane SECK
Année Académique : 2017 - 2018

REMERCIEMENTS
La rédaction de ce mémoire doit beaucoup aux personnes qui m’ont soutenu durant ces deux
années. Mon travail s’est déroulé au sein d’un environnement agréable ou j’ai pu trouver une
aide précieuse.
Je souhaite remercier avant tout, Monsieur Elimane SECK, pour avoir accepté d’encadrer ce
mémoire. Il a suivi et encouragé mes recherches dès leurs débuts. Ses relectures et ses conseils
m'ont permis d'élaborer ce mémoire dans de très bonnes conditions.
Je remercie Monsieur Mouhamed Moustapha DIEYE, Président du Groupe ISM, les attachés
de classes, les Formateurs et tout le Personnel Administratif de l’école pour leur contribution
dans la formation.
J'ai également une pensée pour ma famille et mes amis avec qui j'ai pu exprimer mes doutes et
mes joies, et qui m'apportent l'équilibre nécessaire pour avancer.
Je pense d'abord, à mes parents Serge et Laure POUELA, Léa MIBAMONA, qui n’ont ménagé
aucun effort pour mon éducation.
Enfin, je ne serais pas celui que je suis sans mes amis. Je pense à ceux qui ont d'abord partagé
ma passion pour laisser place à une amitié sincère. Je pense à ceux et surtout celui dont on
s'éloigne et qui savent revenir. Et puis, les copains, merci pour les moments qui font du bien.
Toutes ces personnes ont permis, par le bien-être auquel elles ont contribué, la bonne réalisation
du mémoire.
Malgré les nombreux conseils reçus, ce travail comporte des insuffisances et imperfections
dont je suis le seul responsable.
MEMOIRE DE FIN DE CYCLE EN VUE DE L’OBTENTION DU MBA EN SCIENCES DE GESTION : MANAGEMENT VENTE ET RELATION CLIENT
REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA

I
AVANT PROPOS
Crée en 1992, L’Institut Supérieur de Management en sigle ISM est devenu Pionnier er Leader
en Afrique Subsaharienne Francophone. Reconnu et visé par l’Etat du Sénégal dès 1995, ses
diplômes sont accrédités en 2005 par le CAMES, faisant du groupe ISM le premier
établissement d’enseignement Supérieur privé à avoir un diplôme validé par cet organisme
d’accréditation interafricain.
Dispensant des programmes en Droit, Ingénierie et Management… ce pôle d’excellence dans

la formation des élites économiques du Sénégal et de l’ensemble de l’Afrique de l’Ouest
regroupe 9500 étudiants provenant de plus de 35 pays, au sein de ses 12 campus établis à travers
tout le Sénégal, En 2020, L’ISM aura formé 20 000 étudiants œuvrant dans tous les secteurs
des économies africaines. Car, comme le dit son slogan: « Today ISM, Tomorrow the World ».

II
RESUME
Plusieurs critères influencent le comportement du consommateur dans le choix d’une eau

minérale en bouteille, parmi lesquels on a le conditionnement ou l’emballage. D’où l’intérêt de
certaines entreprises dans le domaine alimentaire comme BAEAUBAB de pouvoir déterminer
son impact dans le choix d’une eau minérale en bouteille. L’objet de ce mémoire est d’étudier
la place du conditionnement dans les critères de choix d’une eau minérale
L’étude a été menée dans la ville de Dakar auprès d’un échantillon varié en fonction de la zone
d’habitation. La première étape a consisté en une recherche documentaire et en des entretiens
avec les experts ainsi que les consommateurs d'eau minérale. Cette étape nous a permis de
connaître l'environnement de notre recherche. La deuxième était l'enquête par sondage. Elle
s'est déroulée à l'aide d'un questionnaire administré auprès de la clientèle, des particuliers donc
des ménages dans la ville de Dakar.
En tenant compte des résultats obtenus de notre échantillon, concernant la question portant sur
les critères de choix d’une eau minérale en bouteille, les consommateurs ont répondus de façon
assistées ou spontanées, le choix du critère « conditionnement ou emballage » a occupé les
troisièmes places à chaque fois derrière les critères « la qualité du produit » et « le gout ». Ce
qui s’explique par le fait que la motivation première des consommateurs soit la santé.
Les clients, dans le secteur alimentaire mettent l’accent dans le choix de leur marque sur des
critères qui serait moins dangereux pour leurs santés : la qualité du produit, le gout, l’emballage
final, les composantes ou caractéristiques du produit…

III
LISTE DES FIGURES, DES TABLEAUX, DES GRAPHIQUES ET
HISTOGRAMME
FIGURES Page
Figure 1 : Processus d’embouteillage……………………………………………..…………..26
Figure 1 : Les quatre composantes traditionnelles du marketing-mix…………………...…….27
Figure 3 : Les niveaux du circuit de distribution de BAEAUBAB.………………….….……..31
TABLEAUX
Tableau 1 : L’évolution de la population Sénégalaise…………………………………………15
Tableau 2 : Composition minéralogique de l’eau………………………………….…………..26
Tableau 3 : Les tarifs des produits de BAEAUBAB………………………………….……….29
Tableau 4 : Fixation des quotas par catégorie socioprofessionnel, par genre et par zone
d’habitation…………………………………………………………………………...………36
Tableau 5 : Répartition de l’échantillon par zone et genre……………………….…………..36
GRAPHIQUES ET HISTOGRAMME
Graphique 1 : Représentation des habitudes de consommation de l’eau minérale…………….37
Graphique 2 : Représentation des motivations de consommation des consommateurs……….38
Graphique 3 : Représentation des critères de choix assistés…………………………….…….39
Graphique 4 : Représentation des critères de choix spontanés……………………….……….40
Graphique 5 : Représentation des marques d’eau en bouteille préférées……………….……..41
Graphique : Représentation des indicateurs sociodémographique…………………..…….42-44
Histogramme : Notoriété des marques d’eau en bouteille…………………….……………….41


SOMMAIRE
INTRODUCTION ………………………..……….……………………………...……….1
PARTIE I : CADRES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE………………….....…..3
CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE….…………………………………………...……3
CHAPITRE 2 : CADRE METHODOLOGIQUE…………………………………………14
PARTIE II : CADRES ORGANISATIONNEL ET CONCEPTUEL…...………………...23
CHAPITRE 1 : CADRE ORGANISATIONNEL…………………………………………23
CHAPITRE 2 : CADRE CONCEPTUEL……………………………………...…………26
PARTIE III : CADRE ANALYTIQUE………………………………………………...…35
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DES RESULTATS ET INTERPRETATION.............35
CHAPITRE 2 : TEST D’HYPOTHESES ET RECOMMANDATIONS............................45
CONCLUSION ……………..……..………………………………………………..….....50
Place du conditionnement dans les critères de choix du produit manufacture eau minérale en bouteille
INTRODUCTION
L’histoire des eaux minérales est étroitement liée au passé thermal relevant leurs bienfaits pour
la santé. Dans l’Antiquité, les Romains aménagent d’importants systèmes de distribution d’eau
dans leur Empire et captent l’eau du sol avec une roue à godets avant de découvrir la pompe à
piston. Comme les Celtes, les Romains reconnaissent des vertus thérapeutiques aux sources
d’eau minérale et fréquentent les cures thermales. Ils sont les premiers à faire voyager l’eau
dans des amphores, ancêtres de nos bouteilles actuelles. Suite aux invasions et aux épidémies
du Moyen Âge, les stations thermales et les eaux minérales perdent de leur intérêt. Elles
redeviennent à la mode dès le 14e siècle sous l’influence arabe en Espagne. Au 19e siècle, les
grandes villes européennes s’assainissent et généralisent l’eau courante. Parallèlement, la
découverte d’eaux polluées provoquant la typhoïde et le choléra contribue, à la fin du siècle, au
développement du commerce des bouteilles d’eaux minérales, synonyme de pureté. Après la
Seconde Guerre mondiale, la vente d’eau minérale est dopée par la publicité et favorisés par
l’élévation du revenu.
Objet de distinction au début du 20e siècle, l'eau en bouteille est devenue tout au long du siècle
un produit de semi-luxe, de plus en plus ouvert à la grande consommation. En ce domaine la
concurrence est âpre, ne serait-ce qu’en raison d’un succédané bien peu coûteux : l'eau du
robinet. Dès lors, quand les grandes marques, aux stratégies marketing sans cesse plus affinées,
se mènent une guerre féroce, il y a souvent de l'eau dans le gaz. Toutefois, l'accroissement de
la consommation, tendance lourde en cette seconde moitié de 20e siècle, en apaise les plus
fortes tensions. Au cours de cette période, le consommateur fait bien plus que mettre de l'eau
dans son vin : attentif à son hygiène de vie, aux nouvelles valeurs esthétiques et corporelles
désormais prônées, il érige (ou l'on érige pour lui) l'eau minérale en symbole de finesse et de
raffinement.
Enjeu tout à la fois économique, technologique et sanitaire, la consommation d’eau de source

et d’eau minérale est ici analysée dans chacune de ses étapes, chronologiques mais aussi
techniques, de la production à la consommation via les moyens de diversification, d’innovation
et de distribution.
Les pénuries et la mauvaise qualité de l’eau du robinet au Sénégal ont entraîné une course
effrénée des consommateurs vers les eaux en bouteille. Kirène, La Casamançaise, Baeaubab,
Mana, Safy, O ’Royal, Soléa, Aïnou, Zahra, etc… Des eaux tirées directement du sous-sol
REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA 1

sénégalais, de Keur Massar, Pout, Diass et Boucote, ou bien seulement traitées, avant d’atterrir
sur nos tables.
Il n’y avait que de l’eau de la marque « Mont Rolland » autrefois. Kirène, Safy et Fontaine
viendront ensuite bousculer les acteurs de l’importation d’eau minérale en proposant une eau
locale. Les habitudes des Sénégalais changent progressivement, la classe supérieure d’abord,
puis le reste de la population aujourd’hui. Les bouteilles d’eau sont vendues entre 100 FCFA
pour 500 ml et 1 000 FCFA pour les bidons de 10 l. Les bouteilles de 1,5 l coûtent entre 250
FCFA et 400 FCFA selon les marques et 2 000FCFA à 2 500FCFA pour les 19L.
Bouteilles design, slogans accrocheurs, prix compétitifs, les entreprises utilisent tous les
moyens pour survivre dans ce qui ressemble aujourd’hui à une jungle. Avec le boom que le
secteur a connu ces dix dernières années, beaucoup de marques voient le jour, mais peinent
souvent à résister dans le temps,
Parmi ces moyens de conviction de la clientèle utilisés par les entreprises qui sont sur le marché,
le packaging ou « conditionnement », qui est l’ensemble des activités liées à la conception et à
la fabrication du produit1, a davantage attiré notre attention. Ce qui nous a amené à étudier
la place du conditionnement dans les critères de choix du produit eau minérale en bouteille, en
nous focalisant sur le cas de Baeaubab.
Afin de présenter notre travail en respectant une démarche de recherche académique, nous
l’avons structuré en l'articulant autour de trois parties à savoir :
- La première partie intitulée « Cadres théorique et méthodologique », qui présente la

problématique de notre mémoire, les objectifs et hypothèses de recherche et le cadre
méthodologique.
-La deuxième partie s’intitule : « Cadre organisationnel et conceptuel » présente le secteur

de l’eau minérale en bouteille, l’entreprise BAEAUBAB et le cadre conceptuel.
-La troisième partie « Cadre analytique » constitue l’ensemble des analyses et interprétations
des résultats puis les recommandations faites aux entreprises du secteur et à BAEAUBAB.
1
Marketing management”, Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau. 14è éd, 2014.p.394

CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE
Dans ce chapitre, nous allons aborder 5 sections que sont respectivement la problématique, les
objectifs de recherche, les hypothèses, la pertinence du sujet et la revue critique de la littérature.
Section 1 : Problématique
Le marché des eaux minérales est particulièrement dynamique au Sénégal. Les consommateurs
se tournent de plus en plus vers l’eau en bouteille et de nouvelles marques. Les eaux minérales
ont toujours été très prisées pour leurs vertus médicamenteuses. Aujourd'hui, en dehors de cette
acception, les eaux minérales sont consommées pour plusieurs autres critères. On peut définir
l'eau minérale comme étant un important complément nutritionnel qui complète une
alimentation faible en sels minéraux ou apporte à l'organisme les sels minéraux dont il a besoin
naissent quasiment tous les jours. On compte plusieurs critères de choix d’une eau en bouteille
parmi lesquels l’emballage ou conditionnement qui est au centre de notre étude.
L’acheteur a en tête un ensemble de critères qui lui sont propres. Sur cette base, il va procéder
à l’examen des options disponibles sur le marché. Souvent, une multitude de produits et
marques s’offrent à lui pour répondre à ses exigences. Or seuls quelques-uns sont évalués…
D’ordinaire, en effet, le consommateur ne connait pas ou ne considère pas toutes les marques
en concurrence. Seules donc quelques marques sont dans son champ de conscience et donc vont
faire l’objet d’une évaluation. Elles constituent l’ensemble de considération ou ensemble
évoqué, c’est-à-dire la catégorie perceptuelle des options que l’individu connait, examine et
considère comme acceptables pour un achat éventuel.
S’agissant des produits courants. Le consommateur n’a en général pas plus de cinq marques à
l’esprit. Sa capacité de traitement de l’information reçue étant limitée, une telle restriction
permet justement de faciliter la prise de décision. En fait, « Il apparait que la formation de
l’ensemble de considérations dépend des contraintes ou des critères de choix qu’elle (la
personne) se donne. On découvre ainsi que lorsque les contraintes de choix sont importantes,
l’individu limite la taille de son ensemble de considération ».2
Des constats que nous avons faits il est opportun de se poser la question suivante :
2
R. Ladwein. Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p.196.

En quoi le conditionnement serait-il un critère déterminant lors du choix du produit eau en

bouteille Baeaubab ?
De cette question principale découlent d’autres questions secondaires à savoir :
Quels sont les autres critères de choix du produit eau en bouteille Baeaubab par les
consommateurs à Dakar ?
Quel est la place du conditionnement dans les critères de choix du produit eau en
bouteille Baeaubab ?
Section 2 : Objectifs de l’étude
Tout travail nécessitant la mise en place des objectifs afin de fixer un cap, une direction à suivre,
une priorité parmi d’autres, ce qui nous amène à définir les objectifs suivants :
1) Objectif général
L’objectif général de notre étude est de déterminer la place du conditionnement ou emballage
dans les critères de choix de l’eau minérale en bouteille Baeaubab afin de montrer qu’il
constitue un outils marketing de premier plan pour positionner le produit.
2) Objectifs spécifiques
Nous retenons aussi des objectifs spécifiques suivant :
- Classifier les autres critères de choix du produit eau minérale en bouteille Baeaubab par
les consommateurs à Dakar.
- Définir l’impact du conditionnement dans le choix du consommateur de l’eau minérale
en bouteille Baeaubab.
Section 3 : Hypothèses de recherche

Une hypothèse est une proposition ou une explication que l'on se contente d'énoncer sans
prendre position sur son caractère véridique, c'est-à-dire sans l'affirmer ou la nier. Il s'agit donc
d'une simple supposition, appartenant au domaine du possible ou du probable. Ainsi, nous
avons retenu les hypothèses suivantes :

1) Hypothèse principale
Le conditionnement particulier et attrayant d’un point de vue visuel, démarquant Baeaubab de

la concurrence, constituerait un critère déterminant pour le consommateur lors de son choix
pour l’eau minérale en bouteille.
2) Hypothèses secondaires
- Le prix, le goût, la qualité du produit constituent de critères de premier ordre dans le
choix du consommateur d’une eau minérale en bouteille.
- Le conditionnement ou l’emballage intervient dans les premiers critères de choix du
produit alimentaire eau minérale en bouteille Baeaubab.
Section 4 : Pertinence du sujet
Plusieurs critères influencent le comportement du consommateur dans le choix d’une eau

minérale en bouteille, parmi lesquels on a le conditionnement ou l’emballage.
Aujourd’hui avec la concurrence qui est de plus en plus accrue, les entreprises proposent des
produits comportant des conditionnements plus révolutionnaires avec l’évolution de la
technologie, ce qui motivent certain consommateur dans leur choix des marques d’eau en
bouteille. Il est bien évident que pour maintenir sa part de marché, Baeaubab doit proposer des
produits avec un conditionnement aussi révolutionnaire.
Cette étude va consister non pas seulement à démontrer que le conditionnement a un impact
dans le choix de l’eau minérale en bouteille pour Baeaubab mais aussi qu’il n’est pas l’unique
critère à prendre en compte pour la production des bouteilles d’eau minérale.
Enfin, elle nous montrera les motivations de consommation des consommateurs, ce qui
permettra aux producteurs de pouvoir adapter leur offre à la demande.
Section 5 : Revue critique de la littérature
Notre travail de recherche nous a emmené à faire une étude qui porte sur « la place du
conditionnement dans les critères de choix d’une eau minérale en bouteille à Dakar ». De ces
recherches nous avons consulté l’ouvrage de ‘’Marketing management’’, Philip Kotler, Kevin
Keller, Delphine Manceau. 14è éd, 2014, qui site « Le rôle du packaging est essentiel dans

certaines activités comme l’alimentaire, les cosmétiques, l’hygiène-beauté ou les parfums. En

effet, il constitue souvent le premier contact entre le consommateur avec un produit. Il doit alors
attirer l’attention du client en rayon et donner envie d’acheter…, Globalement, le
conditionnement constitue un outil marketing de premier plan pour positionner la produit et le
démarquer de la concurrence ».
1) Les modèles théoriques de choix de l’acheteur
Lors du choix d'un produit ou d'une marque, le consommateur utilise une démarche qui varie
en fonction du type de produit, de son niveau intellectuel mais surtout de l'ensemble d'attribut
que celui-ci définit pour effectuer son choix. L'eau minérale fait partie des produits dont l'achat
par un individu est conditionné par l'évaluation de plusieurs attributs. Etant donné la panoplie
d'attributs mis en évidence par les consommateurs pour choisir une marque d'eau minérale, les
modèles multi attributs sont plus indiqués pour évaluer ces attributs.
On distingue traditionnellement deux catégories de modèles :
- Les modèles compensatoires, comme leur nom l’indique, « admettent que des
faiblesses sur certains peuvent être compensées par d’autres attributs jugés plus
performants. Le principe général de tels modèles est de supposer que l’évaluation de
l’acheteur est globale, c’est-à-dire qu’elle intègre simultanément plusieurs attributs pour
procéder à l’évaluation ». 3Autrement dit, « une évaluation négative d’un produit sur un
de ses attributs n’est pas rédhibitoire, car elle peut être compensée par une évaluation
positive su une autre dimension ».
- Les modèles non compensatoires (à seuils), considèrent que le choix de l’individu ne
repose pas sur un arbitrage entre critères. Ce choix est conditionné par l’existence de
restrictions sur certains attributs (par exemple, tel budget à ne pas dépasser). Il est
exprimé simplement soit par l’élimination d’alternatives non pertinentes, soit par
l’adoption d’alternatives optimales.
3
R. Ladwein. Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p.240

Examinons, à partir de là, les quatre modèles suivants.
- Le modèle linéaire additif (compensatoire) :
L’individu accorde une note à chacune des marques examinées sur les critères de choix qu’il a
retenus. Ces notes sont additionnées et la marque ayant le meilleur score global est choisie. Le
modèle est dit compensatoire parce qu’une mauvaise note sur un critère est compensée par une
bonne note sur un autre critère.
- Le modèle conjonctif (non compensatoire)
L’individu fixe préalablement des seuils (conditions d’acceptabilité) qui doivent être respectés
sur chacune des caractéristiques pour que la marque soit acceptable. Une note insuffisante sur
un critère élimine le produit concerné. Elle n’est pas compensée par une note élevée obtenue
sur un autre critère.
- Le modèle disjonctif (non compensatoire)
Le consommateur choisit la marque en fonction d’un niveau d’excellence sur un seul attribut.
Il « sélectionne une caractéristique déterminante et élimine les produits qui sont les moins
performants sur cette caractéristique (il ne fixe pas de seuils) ». Ainsi, une marque ayant obtenu
une mauvaise note sur un attribut donné sera écartée, même si les notes sur le critère juge
essentiel est retenue. Ici, si le critère prix est jugé primordial, c’est le prix qui compte le plus
pour moi.
- Le modèle lexicographique (non compensatoire)
L’acheteur hiérarchise les attributs qu’il a retenus par ordre d’importance, puis évalue les
marques sur l’attribut le plus apprécie. Il choisit la marque qui obtient le meilleur score sur cet
attribut. Ce modèle complète le précédent : si deux marques ont le même niveau de performance
par rapport au critère le plus important (ou si on estime que la différence entre ces marques
n’est pas significative), le sujet les départage sur le second critère. Puis, le cas échéant, il
descend dans l’échelle de classification jusqu’) ce qu’il puisse différencier les marques.
L’acheteur ordinaire, on s’en doute, ne suit pas une démarche analytique aussi précise. Ces
modèles théoriques déjà ne semblent pas pouvoir s’appliquer aux achats banals (routiniers) et
pas d’avantage aux achats impulsifs…Néanmoins, de tels modèles constituent une description

valable du processus de décision d’achat et se révèlent donc utiles. L’homme de marketing se

doit d’identifier le modèle le plus couramment utilisé par le public cible, de manière à concevoir
l’action la plus appropriée.4
2) Les critères de choix d’une eau minérale à Dakar
Les critères de choix sont les motivations spécifiques ou attributs d'un produit recherchés par
les clients. Ceux-ci lui permettent d'évaluer les différentes possibilités qui sont offertes en vue
de la résolution de son problème. Cette évaluation se fait par comparaison des croyances
stockées en mémoire et des nouvelles informations acquises et filtrées au cours du processus de
traitement de l'information. Le produit ou la marque examinée sera rejeté ou non selon qu'il
répondra ou non aux critères d'évaluation déjà formés.
Selon la spécificité du produit ou du problème à résoudre, certains critères de choix peuvent se

former au cours du processus de traitement de l'information. L'identification des critères de
choix est indispensable ainsi que l'évaluation respective des poids relatifs des différents critères
ou attributs. Ainsi classe-t-on deux groupes : les critères objectifs ou rationnels et les critères
subjectifs ou émotionnels.5
A) Les critères objectifs de choix
Les critères objectifs sont ceux qui découlent de la fonctionnalité du produit considéré.
Autrement dit, ce sont des critères relatifs au produit ou qui relèvent des réalités du produit ou
de la marque. Ainsi, on a par exemple pour ce qui est de l'eau minérale: le goût, le
conditionnement, l'emballage, la forme de la bouteille, la minéralogie, le nom de marque, le
prix, et la disponibilité…
- Le goût
Le goût est celui des cinq sens par lequel l'homme et les animaux perçoivent les saveurs. D'après
les qualités d'une eau potable, celle-ci est réputée pour être sans saveur. Mais la composition
minéralogique des eaux leur donne parfois une saveur salée dans certains cas.
4
Article-Thami BOUHMOUCH ; Evaluation des marques par le consommateur : Les critères de choix
http://bouhmouch.blogspot.com/2015/03/les-modeles-theoriques-de-choix-de.html
5
« Les critères de choix d’une eau minérale », Par Foka Serges Francis
ESSEC - Universite de Douala - DESC Marketing 2006

- Le conditionnement et l'emballage
Le conditionnement est l'enveloppe première qui contient directement le produit. Sur le marché
camerounais, trois types de conditionnement sont à identifier. Il s'agit notamment des bouteilles,
des bonbonnes, et des sachets en plastique.
L'emballage est le conditionnement d'expédition nécessaire au stockage, à l'identification, à la

manutention et au transport du produit. Au nombre des emballages, on peut noter les écailles
(dont la résistance varie) et les cartons sur le marché.
- La forme de la bouteille
La forme est l'apparence, l'aspect visible d'un objet ou d'une surface. En l'occurrence, pour ce
qui est de l'eau minérale, il y a différentes formes, la forme la plus prisée est celle en fuseau. La
forme de la bouteille est directement liée au design qui prévoit des frises pour l'esthétique ou
pour la tenue de la bouteille.
La longueur de la bouteille est également associée à la forme de la bouteille. Celle-ci dépend

pour les bouteilles en forme de fuseau de la capacité de la bouteille.
- Les composantes ou caractéristiques de l'eau La

qualité de l'eau minérale est étroitement liée à la nature des couches qu'elle traverse. La
localisation de la source renseigne sur la composition minéralogique de l'eau qui en sort
en ce sens que la traversée des différentes couches constitutives du lieu minéralise l'eau.
Cette minéralisation confère à certaines eaux des vertus médicamenteuses. Ainsi, en
fonction des couches de terrain traversées, on peut avoir différents types d'eaux
minérales.
 Les eaux sulfurées
Les eaux sulfurées ont une forte présence d'acide sulfhydrique et un taux élevé en soufre qui
exerce une action curative sur les muqueuses, lieu de développement des infections chroniques.
Elles sont utilisées pour lutter contre les maladies des voies respiratoires (rhinites, otites,
asthme, bronchites)

 Les eaux sulfatées
Caractérisées par une forte présence de soufre, elles sont indiquées dans les affections du rein
et dans certaines maladies métaboliques (eaux sulfatées calciques). Les eaux mixtes (calciques
et magnésiennes), sont plutôt indiquées pour le traitement des eczémas, des séquelles et
cicatrices de brûlures.
 Les eaux chlorurées
Ce sont des eaux dans lesquelles prédomine le chlorure de sodium, provenant souvent de
gisements de sel gemme. Elles ont un effet stimulant sur la croissance et sont indiquées dans le
traitement des troubles du développement et de l'énurésie.
 Les eaux bicarbonatées
Elles ont pour élément le bicarbonate. Les eaux bicarbonatées sodiques facilitent le traitement
de certaines affections gastro-intestinales et hépatobiliaires. Elles régularisent la motricité du
tube digestif, atténuent les spasmes digestifs. Elles ont également une action cicatrisante sur la
muqueuse intestinale. Les eaux bicarbonatées calciques ont un effet anti-inflammatoire,
apaisant et cicatrisant en dermatologie, notamment dans le traitement de l'acné et des brûlures.
 Les eaux à minéralisation spéciale
Elles sont riches en cuivre, fer ou arsenic. Les eaux contenant du cuivre sont indiquées en
dermatologie, celles contenant du fer le sont dans certains traitements de l'anémie, celles
contenant de l'arsenic dans toutes les allergies. De façon générale, ces eaux renforcent le
système immunitaire.
Il convient de préciser que les eaux minérales couramment commercialisées font l'objet de la
réglementation sur les eaux minérales telle que abordée au chapitre précédent.
- Le prix
Le prix est le rapport de valeur d'un bien à un autre bien, le rapport d'échange entre un bien et
la monnaie. Il est vrai que le prix est un critère déterminant du choix mais il n'en demeure pas
moins vrai que le prix varie aussi en fonction de la quantité du bien acheté.

Bien que les prix de vente en détail des eaux minérales sur le marché soient assez rapprochés
pour la plupart, il est avéré que le consommateur est sensible au prix. Par conséquent, une
différence de prix peut justifier la préférence d'une marque au lieu d'une autre.
- La disponibilité de l'eau minérale
La disponibilité de l'eau fait référence à sa présence dans le point de vente. Cela influence le
choix du consommateur en ce sens qu'en cas d'absence de la marque préférée, que le client
choisisse une marque concurrente. Les individus ont tendance à s'habituer aux produits dont ils
sont sûrs de la disponibilité en rayon.
- Le nom de marque
Le nom de marque est le nom ou le symbole qui permet de désigner, d'identifier, de référencer
et de distinguer un produit des autres. A travers son utilisation, le client s'identifie au produit
dont le nom de marque jouit d'une forte notoriété et d'une bonne image auprès du Public.
Lors de l'achat, le nom de marque associé à la charte graphique de produit permet le repérage
rapide de l'eau dans le rayon.
B) Les critères subjectifs de choix
Les critères subjectifs regroupent les sentiments exprimés par l'acheteur et qui le poussent à la
consommation d'un produit. C'est donc l'ensemble des valeurs propres que recherche le
consommateur en achetant le produit ou que lui promet le fabricant. Nous distinguons tout
d'abord les éléments de motivation (les besoins de régime, le plaisir; le prestige, la nécessité ou
le conformisme, la santé) et les critères tels les publicités faites sur les marques, le nom de
marque, la prise en compte de la protection de l'environnement par les producteurs, les
recommandations de l'entourage, etc.
- Les motivations subjectives de consommations
Elles représentent toutes les raisons autres que les causes physiologiques mais qui poussent à
la consommation de l'eau minérale chez certaines personnes.

- Garder la ligne grâce à l'eau minérale
Certains consommateurs d'eau minérale disent garder leur ligne grâce à la consommation, c'est-
à-dire qu'ils associent les régimes d'amaigrissement à l'obligation de prendre l'eau minérale.
- Le snobisme et le prestige
La consommation de l'eau minérale est un effet de mode. Alors, pour être bien vu ou plus
distingué des autres, certains individus brandissent ou traînent avec eux des bouteilles d'eau
minérale à longueur de journée. Le fait de consommer de l'eau minérale constitue ainsi un
prestige.
- Le conformisme ou la nécessité
Le conformisme sous-entend que l'on soit obligé de faire quelque chose soit parce que la culture
l'impose ou parce que l'appartenance à un groupe ou classe sociale l'impose. C'est le cas par
exemple des cadres d'entreprise ; ou encore le cadre familial pour certains jeunes qui les
contraint à la consommation de l'eau minérale.
- La santé procurée par la consommation de l'eau minérale
La santé est à la fois objective et subjective dans la mesure où la prise des médicaments
conditionne la consommation de l'eau minérale ; or ce n'est que subjectif car une eau potable
non minérale suffirait.
Certaines personnes trouvent la sécurité en matière de potabilité à la consommation de l'eau

minérale.
- Les critères subjectifs de choix
Ce sont également les éléments émotionnels qui conduisent les individus à choisir certaines
marques et non d'autres.
- Les publicités faites sur la marque
Lors des études exploratoires, nous avons constaté que pour les consommateurs dont les
motivations sont relatives au snobisme et effet de prestige, les publicités faites sur les marques
sont un grand critère sur lequel ils s'appuient pour le choix. Ils choisissent très souvent les

marques étrangères car elles sont très vues. Il en est de même pour la notoriété de la marque ou
de l'entreprise fabricante.
- La notoriété du nom de marque
La notoriété est le fait que le nom de marque soit connu par une importante partie de la
population. L'expérience a montré que les marques à forte notoriété sont spontanément achetées
ou conseillées aux autres. Les gens à priori relient la notoriété à la qualité.
- Les recommandations de l'entourage
Certaines personnes rencontrées consomment uniquement les marques recommandées par leur
entourage. Pour elles, la recherche et l'analyse de l'information en vue du choix sont fastidieuses
et préfèrent ne pas s'y aventurer. Ils se fient aux choix de certaines personnes modèles ou de la
même classe sociale.
- La prise en compte de la protection de l'environnement par le fabriquant
Certaines personnes accordent du prix à la protection de l'environnement. Ils préfèrent les

marques dont les bouteilles sont recyclables. C'est pour cette raison que les producteurs
aujourd'hui mettent un accent particulier sur le fait que leurs bouteilles sont recyclables.

CHAPITRE 2 : CADRE METHODOLOGIQUE
Section 1 : Cadre de l’étude
Le secteur de l’eau au Sénégal compte des producteurs locaux et des importateurs. L’eau est
commercialisée sous plusieurs formes : les eaux courantes, du robinet distribuées aujourd’hui
par la SDE, les eaux filtrées et les eaux minérales en sachets ou en bouteille. Cette dernière
catégorie (l’eau minérale en bouteille) est celle qui constitue l’objet de notre étude.
Longtemps dominé par les importations, le marché des eaux minérales s’est peu à peu
développé au Sénégal, avec l’apparition de nouvelles entreprises. Ainsi, dans cette partie nous
parlerons des environnements sociodémographique, institutionnel, technologique et naturel de
ce produit.
1) Environnement sociodémographique
Le premier élément constitutif de l’environnement d’une entreprise est la population, réservoir

de ses marchés. Les évolutions démographiques donnent lieu à des prévisions extrêmement
fiables à court et moyen termes. Il existe peu de surprise en la matière.6
A) l’évolution de la population7
ANNEE POPULATION TOTALE

2000 9 884 052
2005 11 251 266
2010 12 916 229
2015 14 976 994
2017 15 850 567
Population totale : La définition de population englobe tous les résidents indépendamment de

leur statut légal ou de leur citoyenneté, à l'exception des réfugiés qui ne sont pas établis en
6
7
Source. Banque mondiale

permanence dans leur pays d'adoption. Ceux-ci sont généralement considérés comme faisant
partie de leur pays d'origine.
B) La qualité de l’eau et l’accès à l’eau potable
Nous pouvons constater que 11 % de la population mondiale, soit 844 millions d’individus,
n’a pas accès à l’eau potable en 2015 selon le rapport 2017 sur les progrès en matière
d’assainissement et d’alimentation en eau de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) et de
l’Unicef.8
Au Sénégal un grand nombre de forages de la partie occidentale du pays, la plus peuplée, sont
salés. Les points d’eaux non salés sont souvent pollués (puits) et près d’un tiers d’entre eux
présentent des concentrations en fluor très élevées (jusqu’à 10mg par litre).
L’eau fluorée parait être ’bonne’ (lorsqu’elle n’est pas salée) à ceux qui la consomment car elle
n’a aucun goût, Ce qui favorise l’émergence des marques d’eau en bouteille et de traitement
d’eau (BaEauBab, Kirène, Casamançaise…)
2) Environnement réglementaire et technologique
L’environnement réglementaire affecte fortement les pratiques marketings et définit le cadre

dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités. Il est essentiel pour
une entreprise d’identifier ce qui est nouveau dans son environnement technologique et
constitue une menace ou une source de développement.
Comme tout secteur, celui de l’eau est soumis à une réglementation. La Loi n° 81-13 du 4 mars
1981 portant Code de l’Eau.
Disposition aux Eaux minérales (section 5)
Art. 38. –Outre les normes de potabilité visées au titre Il, section 2, les eaux minérales doivent
répondre à des critères définis par décret pris sur rapport conjoint du Ministre chargé de la Santé
publique et des Ministres chargés de l’Hydraulique et de l’Assainissement.
8
https://www.unicef.fr/article/21-milliards-de-personnes-n-ont-pas-acces-l-eau-potable-salubre

Art. 39. –L’exploitation des eaux minérales constitue un service public. Outre l’exploitation en
régie directe par Etat, il pourra être attribué des concessions de service public conformément
aux dispositions de la section 3 du titre II.
3) Environnement naturel
La détérioration de l’environnement naturel est aujourd’hui une préoccupation majeure de la

population, conduisant les gouvernements à faire évoluer leur réglementation et les entreprises
à modifier leurs produits. Pourtant, les consommateurs sont ambivalents à l’égard des produits
respectueux de l’environnement. Ils déclarent ce critère essentiel, mais les parts de marché des
produits bio ou verts restent encore limitées (moins de 2% du marché alimentaire global).9
Section 2 : Délimitation du champ de l’étude
Le secteur sénégalais de l'eau en bouteille évolue très vite. La bouteille d’eau minérale Mont
Rolland qui fut jusqu’au début des années 2000 la seule eau minérale exploitée et
commercialisée par une société nationale sénégalaise, dans la région de Thiès, a aujourd’hui
quasiment disparue.
Plus récemment, un nouveau segment d’eau en bouteille voit le jour, celui des 19L dominé par
la marque BAEAUBAB qui détient 65% de part de marché.
Dans le cadre du produit de Baeaubab nous nous intéresseront au conditionnement qui sera au
centre de notre étude.
Section 3 : Technique d’investigation
Le but ici est de réfléchir sur la mise en cohérence entre les objectifs de notre recherche et la
démarche que nous mettons en œuvre pour confronter au terrain notre problématique. Nous ne
cherchons pas ici à donner l'impression que nous avons entièrement mis au point notre plan de
recherche avant de le mettre en œuvre. Celui-ci s'est au contraire construit au fur et à mesure
de notre interaction avec le terrain.
9

1) Les recherches exploratoire et descriptive
A) La recherche exploratoire :
Elle cherche à identifier des problèmes ou propriétés de situations ou événements complexes.

Le propos est plus analytique : il ne s'agit plus seulement d'accumuler les faits ou de développer
des hypothèses, mais de conduire une étude à partir de certaines idées ; à ce niveau deux
principaux outils en été utilisés : L’étude documentaire et les entretiens.
- L’étude documentaire : Un travail de collecte des informations préalablement

disponibles sur le sujet a été réalisé notamment avec l’analyse des documents mis à
notre disposition par Baeaubab et nous avons parcouru des ouvrages, articles, revues,
journaux et mémoire de marketing. Cette étude documentaire nous a permis de se faire
une première idée et d’ouvrir des pistes pour bâtir notre réflexion. Il s’en suivra une
enquête qualitative (guide d’entretien) pour creuser encore plus et l’administration d’un
questionnaire qualitatif pour chiffrer ses hypothèses.
- Les entretiens : Nous avons effectué des entretiens pendant plusieurs heures. Chaque
entretien durait au moins une heure voire deux heures de temps. Au cours des quatre
rendez-vous que nous avons eu avec la directrice commerciale de Baeaubab et le
responsable production, la plupart était dans des conditions favorables du point de vue
atmosphère ouverte et franche, des conditions de leurs réalisation (temps disponible) et
de la qualité de nos interlocuteurs. Nous avons pu définir le cadre dans lequel nous
devions mener notre étude afin qu’il en ressorte des résultats bénéfiques pour
l’entreprise.
Au cours des entretiens semi directifs, nous avons abordés les points suivants :
L'identification de l'entreprise ;
Le processus de production de l'eau minérale ;
Le MIX marketing des entreprises locales du secteur ;
Les parts de marché des entreprises productrices sur le secteur.
Les importateurs et distributeurs locaux des eaux minérales
A l'aide du guide d’entretien (en annexe) lors de nos rendez-vous avec les responsables
commerciale et production de Baeaubab, nous avons pu être édifiés sur les thèmes ci-après :

L'identification de l'importateur ou distributeur local ;

Les marques d'eau connues et vendues ;
La clientèle du distributeur ;
Vos concurrents sur le marché ;
Les consommateurs particuliers de Dakar.
Les entretiens ont été menés auprès des consommateurs en évoquant des points suivants :
les marques d'eaux connues sur le marché ;

les eaux minérales consommées ;
les raisons de choix de la marque la plus consommée ;
les critères qui déterminent le choix de la marque la plus consommée ;
le processus d'achat de l'eau minérale ;
les difficultés de choix de l'eau minérale ;
les rôles joués dans le processus d'achat de l'eau minérale ;
les produits de remplacement de l'eau minérale.
Après les différents entretiens, a suivi le traitement des informations recueillis. Tâche très ardue
mais suffisamment importante pour avoir été exécutée de la manière suivante :
recensements des réponses par questions ;

regroupement des réponses suivant des thèmes génériques ;
classifications des termes les plus proches ;
comparaisons du poids des thèmes en fonction du nombre de répondants.
Après les différents entretiens décrits ci haut, l'étude descriptive a été conduite sur la base des
résultats obtenus.
B) La recherche descriptive
Elle cherche à articuler en une image cohérente, la collecte de faits qui se manifestent dans un
objet d'étude. On cherche avant tout à donner une représentation exacte des événements sans
essayer de les analyser,
- Enquête par sondage : Au moyen d’un questionnaire (En annexe), cette enquête s’est
faite au moyen d’internet et en face à face, elle a été administrée à un échantillon de la

population sous étude à Dakar. Elle a permis de recueillir puis de quantifier les
informations primaires du marché de l’eau minérale en bouteille.
- Nos instruments de mesure sont le guide d’entretien et le questionnaire ; qui ont été
utilisés respectivement lors des études exploratoires et descriptives.
2) La structure du questionnaire
Si l’une des missions du questionnaire est d’éveiller l’intérêt de la personne interrogé, il a aussi
pour tâche d’obtenir des réponses précises par un questionnement compréhensible et sans
aucune ambiguïté. De même il est indispensable que la présentation soit standardisée, ce qui
facilite le travail de l’enquêteur. Pour le respect des différentes contraintes notre questionnaire
dispose de questions suivantes :
Phase explicatives : phrase d’introduction, phrase d’explication, phrase de remerciement
Questions de notoriété : notoriété spontanée, assistée.
Types de questions : question ouverte, question fermée unique, question fermée multiple,
question ordonnée.
Questions d’identification : âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle (CSP).
A) L’étude terrain
Elle a consisté à l’administration de notre questionnaire pour l’enquête ou sondage. Pour se

faire nous avons effectué un pré-test de l’enquête ensuite nous avons procéder à l’administration
de notre questionnaire et enfin recueilli les questionnaires imprimés revenus du terrain.
- Le pré-test de l’enquête :
Avant d’effectuer notre enquête, nous avons réalisé son pré-test. La procédure de pré-
enquête auprès d’un nombre restreint de personnes est nécessaire pour «s’assurer que le
questionnaire est bien applicable, et qu’il répond effectivement aux problèmes que se pose le
chercheur ». Elle permet de voir si notre enquête est réaliste et si « le contenu et la forme des
questions sont adaptés aux objectifs de l’étude ». Ainsi, le pré-test de l’enquête présente l’intérêt

pour nous en tant que chercheur, pour « rechercher la meilleure adaptation entre les objectifs
de l’étude, les moyens alloués et les méthodes choisies ».
La version finale de notre questionnaire comporte 13 questions dont 7 questions fermées et 6

questions ouvertes.
Nous soulignons la « version finale », parce que la structure du questionnaire a été modifiée et
adaptée à la population après avoir passé la procédure de pré-enquête auprès d’une dizaine de
personnes. La première version du questionnaire a comporté 16 questions dont 7 questions
fermées et 9 questions ouvertes. Cette version après son application ne nous a pas donnée
satisfaction en raison des questions qui laissées sans réponse et d’autres qui semblaient
répétitives. Après avoir reçu ces retours, nous avons décidé de modifier le questionnaire, en
supprimant certaines questions et en reformulant d’autres qui semblaient difficiles à répondre
ou incompréhensives.
- Administration du questionnaire
L’administration du questionnaire s’est fait en trois semaines (le questionnaire en ligne puis en
face à face), pour le questionnaire en face à face cinq (5) de mes collègues en constitués
l’ensemble des enquêteurs. Le questionnaire a été administré dans plusieurs secteurs de la ville
de Dakar.
B) Le traitement et l’analyse des données
Le recueille des questionnaires s’est fait au fur et à mesure que les enquêteurs terminaient
d’administrer la dizaine des questionnaires qu’ils détenaient et ils étaient ensuite enregistrés
dans « Google forms » pour le traitement.
Et pour l’analyse nous avons effectué :
- Une analyse descriptive de données qui a consisté à calculer l’ensemble des indicateurs
adéquats (moyenne et pourcentage), création de tableau et graphique.
- Une analyse des questions ouvertes qui a consisté à apporter une dimension
complémentaire à l’analyse quantitative.

Section 4 : Échantillonnage
Nous avons interrogé les consommateurs d’eau minérale à Dakar. La population Dakaroise
compte 3 252 000 habitants, parmi les lesquels nous avons les consommateurs d’eau minérale.
Du fait qu’il a été difficile pour nous de déterminer dans la population totale le nombre
d’individus consommant de l’eau minérale en bouteille, nous avons jugé bon de ressortir de
notre échantillon les individus consommant de l’eau minérale en fonction de leur zone
d’habitations. Ce qui nous a amené à constituer des zones suivantes :
Quartiers par zone :
Zone 1 : Plateau, Fass, Médina, Gibraltar
Zone 2 : Fann, Ouakam, Almadies,
Zone 3 : Liberté 1 à 6, Yoff, Foire, Parcelles assainies
Zone 4 : Castor, Cité Soprim, HLM, Mariste
Zone 5 : Guédiawaye, keur massar, Rufisque, Khar Yallah, Thiaroye Azur
L’objectif était d’administrer le questionnaire à 200 individus, vu le délai, le tri effectué entre
individus consommant ou pas de l’eau minérale en bouteille et la réticence des individus à
répondre, nous avons pu collecter que 60 questionnaire des répondants. C’est sur cette base que
nous avons pu réaliser notre enquête qui a su guider notre étude.
La collecte des données réfère à tout processus dont l'objectif est d'acquérir ou de faciliter
l'acquisition des données. On procède à cette collecte en demandant et en obtenant des données
pertinentes auprès de personnes (unités d’échantillonnage) ou d'organismes au moyen de
procédés adéquats.
L’unité d’échantillonnage est une personne qui a répondu à notre questionnaire. Les unités
d’échantillonnage sont donc des personnes de plus de 18 ans qui achètent et boivent de l’eau
minérale en bouteille et résidant à Dakar.

Section 5 : Difficultés rencontrées
Au cours de notre travail de recherche nous avons rencontrés des difficultés parmi lesquels nous
citons :
- Recherche de l’information, rare sont les études qui ont été réalisé dans le passé sur la
place du conditionnement dans les critères de choix des produits manufacturés
alimentaires.
Au niveau de l’entreprise BAEAUBAB nous n’avons pas eu des informations

documentaires conséquentes, nous avons pu enrichir notre recherche que par des entretiens.
- Les entretiens, compte tenu que nos entretiens devraient se faire aux heures de travail
de l’entreprise BAEAUBAB, il nous a pas été facile d’obtenir des rendez-vous aux
heures convenus au préalable et sans interruption.
- Sondage, Au cours de l’administration de notre questionnaire nous avons rencontré des

difficultés du fait de la réticence des individus à répondre et à pouvoir obtenir des
résultats escompté.

CHAPITRE 1 : CADRE ORGANISATIONNEL
Ce premier chapitre de la deuxième partie de notre mémoire sera consacré à la présentation de

l’entreprise de Baeaubab, son processus d’embouteillage et la composition minéralogique de
son eau.
Section 1 : L’entreprise Baeaubab
Baeaubab Sénégal leader et pionner en Afrique Occidentale en embouteillage sous format de

19 L, installation de système de traitement, en montage de refroidisseurs d’eau et la vente
d’accessoires pour l’eau.
BaeauBab Sénégal compte aujourd’hui plus de 19ans d’expérience, elle est dotée d’une capacité
d’innovation, d’une logistique importante, d’une organisation rigoureuse et d’une stratégie
active et efficiente tournées vers le client.
Baeaubab Sénégal dispose d’un service d’installation de système de traitement d’eau très outillé
qui aident les entreprises sénégalaises pour l’acquisition de : Fontaine réseaux ou branchements
directs, Point of use (POU), Cartouche filtrante, Résine, Charbon active, Adoucisseur d’eau,
Machine de filtration, Machine de purification d’eau, Kit complet (système de traitement et de
purification d’eau).
L’eau Baeaubab est emballée dans des PET (polyéthylène téréphtalate qui est un matériau
inerte, non toxique homologué pour être au contact des denrées alimentaires et sans bisphénol
A. Cet emballage, parfaitement fiable est plus sûr, puisqu’il ne contient aucune substance
nocive pour la santé, mais aussi le plus efficace pour conserver l’eau sans altérer le gout.
Section 2 : Processus d’embouteillage de l’eau minérale Baeaubab
Le processus d’embouteillage d’eau est un processus complexe qui nécessite un haut niveau de
professionnalisme à effectuer correctement. En réalité, de nombreux sujets comme l'hygiène,
la sécurité et la pollution sont concernés: Ce qui nécessite l’utilisation des meilleures machines
disponibles sur le marché pour garantir la réussite du processus.
Suite aux différents entretiens que nous avons effectués au niveau de l’entreprise BA EAU
BAB, notamment au service production que nous avons eu l’opportunité de visiter, nous avons

pu ressortir les différentes phases du processus d’embouteillage en partant du débouchage au

stockage :
1- Le débouchage : qui est le fait de déboucher ou d’enlever un bouchon. Elle se fait à

l’aide d’une machine automatisée.
2- Le prélavage interne et externe de la bouteille : C’est une action qui consiste à laver
la bouteille de l’intérieur et de l’extérieur par une machine équipée de brosses
appelée la laveuse.
3- Le visionnage : à cette étape il s’agit de regarder à l’intérieur de la bouteille et aussi
de la renifler afin de détecter des éléments pouvant altérer la qualité de l’eau.
4- Le convoyage : Il s’agit par l’intermédiaire d’un convoyeur, d’acheminer la
bouteille dans la salle d’embouteillage.
5- Le lavage externe de la bouteille dans la salle d’embouteillage par une laveuse.
Etapes d’embouteillage proprement dites (dans la salle d’embouteillage le

processus se suit par lot de deux bouteilles) :
Lavage des bouteilles au savon alimentaire industriel deux fois par jet sous pression par
le moyen d’une pompe.
Lavage au chlore à deux reprises par jet sous pression.
Rinçage des bouteilles à deux reprises avec de l’eau pure.
Remplissage hermétique des bouteilles par deux tubes.
Le bouchage : une action qui consiste à mettre des bouchons à la bouteille.
Nb : Tout ce processus est automatisé.
6- Dateuse par laser ou par impression : il s’agit là d’indiquer sur la bouteille la date,
le mois et l’année de production.
7- L’étape finale consiste à faire l’étiquetage puis le stockage.
Le nettoyage des bouteilles vides est probablement l'étape la plus importante dans l’usine
embouteillage d’eau. La raison est simple: un bon nettoyage est le seul moyen d'accorder
hygiène et sécurité à l'eau que vous embouteillez. Ce serait une grande erreur de stériliser votre
eau avant l’embouteillage, et de la contaminer juste dans le processus final de production.

Figure 1 : Processus d’embouteillage
Acheminement Lavage
Débouchage Prélavage Visionnage
salle
externe
d’embouteillage
Etiquetage &
Stockage
Dateuse Remplissage Rinçage Lavage au chlore Lavage au savon
Source : Notre propre réalisation
Section 3 : Composition minérale de l’eau Baeaubab
p.p.m. (mg/L) p.p.m. (mg/L)

(Moyenne annuel) (Moyenne annuel)
Calcium (Ca+ +) ……………..……1 NO3……………….……………….0
Magnesium (Mg++)………………..2 Arsenic (As)…………….…………0
Potassium (K+) …………………….0 Cuivre (Cu)……………….......……0
Sodium (Na+)………………...…….2 Plomb (Pb) ……………………...…0
Bicarbonate (HCO3)………….….138 Zinc (Zn)……………………………0
Chlore (CL-)………………………..0 Sels minéraux dissous à 180ᵒC :23mg/L
Sulfate (SO4)…………..………….14

CHAPITRE 2 : CADRE CONCEPTUEL
Ce chapitre présentera les différents concepts du marketing mix, concepts en rapports avec l’eau
minérale, le conditionnement et les matières utilisées.
Section 1 : Le Marketing MIX (4P)
On désigne habituellement les différents outils du marketing sous le terme de marketing-mix.
Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour

atteindre ses objectifs auprès du marché visé10.
McCarthy avait regroupé ces variables en quatre catégories, appelées les « 4P » et présentées à
la figure 1 : le produit, son prix, sa place (ou distribution), et sa promotion (ou
communication)11
FIGURE 1 : Les quatre composantes

Marketing-
Traditionnelles du marketing-mix mix
Produit
Place
Qualité Marché-Cible (distribution)
Caractéristiques
Canaux de
Gamme distribution
Design Zone de
chalandise
Marque
Promotion Points de vente
Conditionnement Prix
Stocks et entrepôts
Garanties (Communication)
Tarif Moyens de
Services Publicité transport
Remises et rabais
Conditions de Promotion des ventes
paiement Parrainage et
Conditions de événementiel
crédit Relations publiques
Marketing direct
10 Force de vente
11
E. Jerome McCarthy, Basic Marketing : A Managerial Approach, 9e éd., Homewood III : Richard D. Irwin Inc.,
1981, p.39 (1ère éd. 1960)

1) La politique de produit :
On appelle « Produit » tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un
besoin. Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un événement, un
lieu, une personne, une organisation, une idée, ou se composer d’une combinaison de ces
différents éléments.12
Il est utile de distinguer cinq niveaux dans le produit. Chaque niveau augmente la valeur de
l’offre pour le client.
a) Au niveau fondamental se trouve le bénéfice central que le client achète en regard du

problème qu’il se pose.
b) Le produit générique est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques.
c) Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver
dans le produit
d) Le produit augmenté représente la totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux
attentes du client et même les dépasser. C’est en général que à ce niveau se situe la
différenciation par rapport aux produits concurrents.
e) Le cinquième niveau porte sur le produit potentiel qui comprend toutes les améliorations
et transformations envisageables. C’est à ce niveau que les entreprises cherchent de
nouvelles manières de satisfaire leurs clients.
- Politique de Produit BA EAU BAB

Produits
Bouteille d’eau 19L
Fontaine,
Pompe à eau
12

2) La politique de Prix
Le prix est la contrepartie monétaire d’un service perçu à travers un produit que le
consommateur est prêt à donner en échange pour se le procurer. Le prix est une variable
spécifique du marketing-mix en ce sens qu’elle est la seule à apporter un revenu à l’entreprise,
alors que les autres constituent une source de dépenses. En outre, le prix est facilement et
rapidement modifiable, alors que les changements en matière de produit ou de distribution
prennent du temps. Le prix communique au marché le positionnement visé. 13
- Politique de Prix BA EAU BAB
Les prix appliqués par Ba eau Bab varient en fonction de la nature de sa clientèle qui peut
être revendeur ou client final (Entreprise ou particulier), les prix vont de 1600FCA à 2500FCFA
pour les 19L. La fontaine qui est installée et livrer avec deux bouteilles de 19L est à
97.500FCFA. La pompe à eau est soit manuelle ou électrique et les prix relatifs sont 7 000FCFA
pour la manuelle et 15 000FCFA pour la pompe électrique.
Le fait que le conditionnement soit réutilisable une caution de 4500FCFA est demandée pour
les bouteilles de 19L
Prix 19L Prix fontaine Prix pompe
o Vente directe : o Installation fontaine +

o Pompe manuelle :
2500FCFA 2 bouteilles 19L :
7000FCFA
97 500FCFA
o Pompe électrique :
o Prix revendeur :
15000FCFA
1600FCFA
(Prix de vente conseillé :

2000FCFA)
13

3) La politique de distribution
La politique de distribution de toute entreprise de production se base sur le choix du réseau de

distribution. En effet, le réseau de distribution d’un produit que constitue une entreprise
conditionne les qualités vendues mais aussi, l’image et le prix du produit.
Pour ce faire, l’entreprise de production devra d’abord choisir ses canaux de distribution et
définir une politique de distribution. « La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet
de mettre à la disposition des consommateurs et utilisateurs les biens et les services dont ils ont
besoins à l’endroit, en quantité, en qualité et au moment où ils désirent.
Le maintien ou l’accroissement des quantités de produits vendues par toute entreprise sera
tributaire de la manière dont elle va assurer la gestion de réseau de distribution.
« On appelle canal de distribution l’ensemble des organisations indépendantes qui interviennent

dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs
et des utilisateurs »14
- Politique de distribution BA EAU BAB
Ba Eau Bab se sert de sa Force de vente interne, en faisant une distribution direct en utilisant
ces véhicules qui assurent la livraison hebdomadaire gratuite dans toutes les régions du Sénégal
à l’exception de Ziguinchor et aussi de son large réseau de distributeur constitué de plus d’une
soixantaine de revendeur parmi lesquels on cite Casino, Auchan, Hyper marché Exclusive, les
stations-services Shell etc.
14

Les niveaux du circuit de distribution :
Circuit extra-court ou
direct
BA EAU BAB Consommateurs
(Entreprise, particulier)
Circuit Court
Revendeur Consommateurs
BA EAU BAB
(Casino, Auchan...) (Entreprise, particulier)
4) La politique de communication
Les entreprises doivent communiquer auprès de leurs clients, prospects et distributeurs, de leurs
différentes parties prenantes et du grand public. En général, la question n’est pas de savoir s’il
faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire à qui, à quelle fréquence et avec quels
outils. Les consommateurs, très sollicités, jouent un role de plus en plus actif dans le processus.
Ils choisissent les messages qu’ils désirent recevoir et décident comment eux-mêmes vont
communiquer sur les produits et services qu’ils utilisent. Pour parvenir à toucher et à influencer
les marchés visés, les responsables marketing doivent recourir à de multiples formes de
communication.15
« La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour
informer et persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services
qu’elle commercialise ».
15
Marketing management”, Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau. 14è éd, 2014.p.539, 540

- Politique de communication BA EAU BAB
Pour informer et persuader ses clients actuels et potentiels, BAEAUBAB utilise les outils de
communication suivant :
- Publicité : Posters sur les voitures de livraison, PLV (publicité sur le lieu de vente),
Message télévisé (campagne publicitaire).
- Marketing direct : Mailings, envoie de SMS, Marketing téléphonique, plaquette de
présentation.
- Marketing interactif : Site internet (www.baeaubab.com), Bannières publicitaires (Sur
Seneweb, Expat-dakar), communautés virtuelles (Facebook, Instagram)
- Marketing viral : Bouche à oreille.
- Sponsoring et mécénat.
Section 2 : Le conditionnement ou l’emballage
Le conditionnement est un emballage primaire (première enveloppe ou premier contenant).

C'est-à-dire celui qui est au contact direct avec le produit. Moins orienté vers la protection
contre d’éventuels agents extérieurs, le rôle du conditionnement est de :
- Protéger le contenu afin qu’il conserve toute sa qualité ;

- Faciliter l’étalage et la reconnaissance du produit dans les points de vente ;
- Captiver le choix du client parmi plusieurs produits concurrentiels ;
- Faciliter l’utilisation du produit à près achat (grâce à sa forme, ses options, son
marquage…) ;
- Protéger le consommateur contre d’éventuels risques chimiques ;
Le conditionnement porte, outre la marque, une multitude de renseignements sur les conditions
d’utilisation et de conservation du produit, ainsi que différentes mentions légales obligatoires.
Le conditionnement comporte des fonctions commerciale et technique.
1) Les fonctions techniques du conditionnement
D’une manière générale : Contenir le produit fabriqué et assurer que ce dernier garde intactes
ses propriétés ; Protéger le contenu contre les agents extérieurs (humidité, lumière …)

- Par sa forme :
Faciliter la préhension du produit (surface de saisissage à la main), simplifier son utilisation

(tête en forme de bec, bouchon doseur ...
- Par son marquage :
Fournir au consommateur toutes les mentions légales obligatoires (fabricant, classe de produit,
composition chimique…), Proposer un guide d’utilisation du produit.
2) Les fonctions commerciales :
- Aider à différencier le produit de ses concurrents

- Attirer, séduire et convaincre le consommateur
- Communiquer avec le consommateur (il est le seul lien entre ce dernier et le fabriquant)
- Faciliter l’intégration du produit dans le marché dans le respect des cultures et traditions.
Section 3 : les types de matières utilisées pour le conditionnement
1) Le verre
Le verre, qui est le matériau traditionnel de la bouteille d’eau minérale naturelle, a aujourd’hui
été le plus souvent remplacé par le plastique PET (polyéthylène téréphtalate), mais on continue
de trouver des bouteilles d’eau minérale en verre, principalement sur les tables des restaurants.
2) Le PVC
En 1969, la première bouteille produite en matière plastique PVC (polychlorure de vinyle) est
commercialisée aux États-Unis. À l’origine du développement du marché des eaux minérales,
ce polymère présentait cependant de nombreux inconvénients : un mode de production
impactant l’environnement, un poids important et une résistance moindre.
3) Le PET
Succédant au PVC au début des années 90, le PET (Polyéthylène Téréphtalate) est depuis le
plastique le plus utilisé pour l’embouteillage de nos produits. Léger, solide et recyclable, il
n’altère pas la pureté ni le goût des eaux.

BAEAUBAB est l’une des rares entreprises qui emballe son eau dans des conditionnements en
PET et sans Bisphénol A. Le Bisphénol A est un perturbateur endocrinien pouvant exposés à
des risques de survenue de Diabète de type 2, de Cancer du sein, Infertilité, trouble de
l’apprentissage et de la mémoire.
Section 4 : Les différentes catégories d’eau
1) L’eau minérale naturelle
Eau minérale naturelle est une appellation qui désigne une catégorie d'eau vendue en bouteille.
Elle est définie par un certain nombre de caractéristiques selon les réglementations. De manière
générale une eau minérale naturelle doit avoir une origine souterraine ou géologique et une
composition chimique stable, et ne doit subir aucun traitement chimique.
Il existe principalement cinq catégories d'eaux minérales:
- Les eaux bicarbonatées : bonnes pour traiter les affections du foie et des intestins ;
- Les eaux sulfatées : bonnes pour traiter les affections des reins, de la peau (brûlures,
eczémas, cicatrices) ;
- Les eaux sulfurées : bonnes pour les muqueuses et pour les affections respiratoires ;
- Les eaux chlorurées : bonnes pour les processus de croissance ;
- Les eaux oligométalliques : bonnes pour les rhumatismes et les affections
neurologiques.
2) L’eau de source
Une eau de source est une eau d'origine souterraine, ayant bénéficié d'une protection contre la
pollution, et n'ayant subi ni traitement chimique, ni adjonction. Elle doit donc être naturellement
conforme. Elle doit satisfaire aux critères de potabilité (ce qui n'est pas forcément le cas d'une
eau minérale naturelle). Une eau de source est une catégorie d'eau embouteillée dont les
caractéristiques doivent respecter une réglementation qui varie selon les pays.
3) L’eau du robinet
L'eau du robinet, ou eau de distribution ou parfois eau courante, est une eau potable distribuée
directement chez l'utilisateur (ménages, entreprises, bâtiments publics, etc.). Elle est transportée

par un réseau de canalisations depuis son point de captage (source, forage, rivière, etc.)
jusqu’aux robinets des utilisateurs. Le plus souvent, cette eau est rendue potable par un centre
de traitement et de désinfection, puis stockée dans un ou plusieurs réservoirs (par exemple le
château d'eau) en attendant d'être consommée.
L'eau du robinet au Sénégal est exploitée, traitée et distribuée par la SDE, provient de deux
sources : des eaux superficielles c'est-à-dire le Lac de Guiers qui est lui-même alimenté par le
Fleuve Sénégal, et des eaux profondes, c'est le cas des forages. Ces eaux brutes prélevées dans
la nature, subissent un traitement physique et chimique en vue de leur potabilisation.
Cette eau fournie aux consommateurs fait l'objet de contrôle permanent afin de s'assurer du
maintien de sa qualité de la sortie des ouvrages de distribution au compteur du client. Au niveau
domestique, elle ne doit pas être dégradée par les équipements ou installations non conformes
(qualité des matériaux des conduites et robinets), les réserves d'eau mal protégées ou non
entretenues. L'eau doit être conservée dans des récipients propres afin d'éviter toute
contamination microbienne ou chimique.

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DES RESULTATS ET INTERPRETATION
Pour la fixation des quotas, nous avons été guidés par les poids respectifs des différents sexes
(homme et femme) dans la population dakaroise. En plus de ces poids, d'autres éléments pris
en compte dans l'étude sont notamment les catégories socioprofessionnelles et les zones
d’habitations ou quartiers. (cf. tableau ci-dessous)
Tableau 1 : Fixation des quotas par catégorie socioprofessionnel, par genre et par Zone
d’habitation
CSP sexe Zone1 Zone 2 Zone 3 Zone 4 Zone 5 Total

Chef d’entreprise, H 2 1 1 1 2 7
Cadre supérieur F 0 1 2 2 0 5
Cadre moyen, agent H 3 2 1 0 1 7
de maitrise F 0 0 3 1 1 5
Employé H 1 0 1 2 1 5
F 3 1 3 2 1 10
Ouvrier H 1 0 0 0 0 1
F 0 0 0 0 0 0
Elève, Etudiant H 5 0 1 0 0 6
F 5 1 2 0 1 9
Profession libérale H 1 0 1 0 0 2
F 1 0 2 0 0 3
Total 22 6 17 8 7 60

Tableau 2 : Répartition de l’échantillon par zone et genre
Zones Genre Total
H F
Zone 1 13 9 22
Zone 2 3 3 6
Zone 3 5 12 17
Zone 4 3 5 8
Zone 5 4 3 7
Total 28 32 60
Section 1 : Les habitudes de consommation de l’eau minérale
Graphique 1 : Représentation des habitudes de consommation de l’eau minérale
Pour répondre à la question « Avez-vous l’habitude de consommer de l’eau minérale en

bouteille ? », nous avons recueillis de notre échantillon que 90% des individus ont l’habitude
de consommé de l’eau minérale en bouteille.

Ce qui confirme que les habitudes de consommation de la population Dakaroise évoluent dans
la consommation des eaux minérales.
Nous allons par la suite découvrir les motivations de consommation d’une eau minérale en
bouteille, les critères de choix, les marques d’eau en bouteille connus puis préférés, le budget
destiné à l’achat de l’eau et enfin la place du conditionnement dans le choix de l’eau minérale
en bouteille.
Section 2 : Motivations de consommation des consommateurs
Motivation de consommation des consommateurs
Pour la santé 4%
5%
Pour la qualité de l’eau 5%
Pour le gout de l’eau 7%

41%
Pour la propreté et la pureté de l’eau
9%
Pour son emballage
Pour le besoin de s’hydrater

10%
Pour son aspect pratique
Pour sa disponibilité 19%
Nous ressortons de notre enquête que la motivation première de consommation d’une eau
minérale en bouteille est la santé (manque de propreté de l’eau du robinet) :40%, suivi par la
qualité de l’eau minérale (18,33%) et le gout de l’eau (10%).
Cette motivation va orienter les consommateurs vers des critères de choix qui auraient un lien
avec la santé.

Section 3 : Critères de choix d’une eau minérale en bouteille
1) Critères de choix spontanés
Critères spontanés de choix d'une eau minérale en bouteille
2%
2% 2%
La qualité 2%
Le gout 3%
3%
Le conditionnement ou l’emballage 28%
8%
Le prix
La marque
La notoriété de l’entreprise fabricante

13%
La prise en compte de l’environnement
Le conseil des médecins
La disponibilité 22%
15%
Les recommandations
La forme de la bouteille
Pour répondre à la question « Quelles sont pour vous les critères de choix d’une eau minérale
en bouteille ? », de façon spontané nous notons que :
- La qualité du produit (28,33%)

- Le gout (21,67%)
- Le conditionnement ou l’emballage (15%)
- Et le prix (13,33%) ;
Constituent les critères de choix spontanés les plus importants des consommateurs de l’eau
minérale en bouteille.
La domination des critères de choix comme la qualité du produit et le gout confirme bien la
motivation de consommation d’une eau minérale pour la santé.

2) Critères de choix assistés
Critères spontanés de choix d'une eau minérale en bouteille
La qualité du produit
Le gout
1%
Le conditionnement ou l’emballage
2%
4%
4% 17%
Le prix
7%
Les composantes ou caractéristiques
La prise en compte de
7%
l’environnement
13%
La marque
La disponibilité 8%
Les conseils des médecins

11%
8%
La notoriété de l’entreprise fabricante
8% 10%
Les recommandations
La forme de la bouteille
Les publicités faites sur la marque
Nous avons présenté à notre échantillon des critères de choix d’une eau minérale en bouteille,
81,67% des individus on choisit la qualité du produit, 63,33% des individus on choisit le gout,
55% des individus on choisit le conditionnement ou l’emballage et 48,33% des individus on
choisit le prix.
La tendance est la même avec une prédominance pour des critères qui auraient un lien avec la
santé. Le choix de l’emballage ne va peut-être pas dans le même sens, parce que l’emballage
est le plus souvent utilisé dans un cadre purement marketing.

Section 4 : Les marques d’eau en bouteille au Sénégal
1) Notoriété des marques d’eau au Sénégal
Notoriété des marques d'eau en bouteille

60
50
40
30
20
10
Pour répondre à la question « Quelles sont les marques d’eaux en bouteille que vous connaissez
à Dakar ? », il en ressort que la marque d’eau en bouteille KIRENE (100%) est la plus connu,
suivie des marques CASAMANÇAISE (70%) et BAEAUBAB (28,33%).
Ces résultats confirment tout simplement que la marque Kirène est bien leader dans le marché
de l’eau minérale, suivie de la Casamançaise qui depuis deux ans déjà est bien apprécie de la
population Dakaroise.
Le Leader des 19L, Baeaubab reste encore moins connu du grand public, ce qui s’explique par
le fait qu’elle a comme cible principale les entreprises.

2) Les marques d’eaux en bouteille préférées
Préférence des marques d'eau en bouteille

2% 2%
3%
3%
5%
Kirène
Casamançaise
7%
Aquaterra
Evian
BaeauBab
53%
Volvic
Smart water
25%
Contrex
Nous constatons que les marques plus connues sont aussi celles que les consommateurs
apprécient le plus.
La marque d’eau en bouteille KIRENE qui est la plus connue est aussi celle que les Dakarois
préfèrent suivit de la marque CASAMANÇAISE.

Section 5 : Indicateurs sociodémographiques
Un indicateur sociodémographique est un critère de segmentation ou de ciblage reposant

sur une caractéristique sociale ou démographique des individus.
Répartition des répondants par :

- Trache d’âge :
Tranche d'age
2%
5% 5%
-20 Ans
27%
20 – 25 Ans
26 – 40 Ans
41 – 50 Ans
+ 50 Ans
61%
En ce qui concerne le niveau des tranches d'âges, au regard de ce graphique on constate

que l'échantillon est constitué à majorité de personnes ayant entre 26 et 40 ans (61,7%), donc
qui disposent d'une maturité nécessaire pour pouvoir opéré le choix d'un marque. Du moins ces
personnes peuvent choisir une marque de remplacement à leur préférence en cas de non
disponibilité de la marque recommandée.

- Par catégorie socioprofessionnelle :
Catégorie socioprofessionnelle
8%
20%
Chef d’entreprise, Cadre supérieur
Cadre moyen, agent de maitrise
25%
Employé
Ouvrier
Elève, Etudiant 20%
Profession libérale
2%
25%
Au regard de ce graphique, nous pouvons noter une répartition suffisamment étalée sur
l'ensemble des catégories socioprofessionnelles (entre 25 et 1,67%). Ceci montre que la
consommation de l'eau minérale est le fait de toutes les couches de la population. En revanche,
il faut noter que la proportion des cadres d'entreprises, cadre supérieur, cadre moyen, agent de
maitrise et employé qui représentent la frange de la population la plus solvable est de 65%. Ce
qui nous fait dire que les consommateurs d'eau minérale sont en grande partie des personnes
ayant un revenu.
- Par budget :
Budget achat d'eau

0% 2% 0%
7%
-5000FCFA 8%
5001FCFA – 10 000FCFA 35%
10 001FCFA - 20 000FCFA
20 001FCFA - 30 000FCFA
30 000FCFA – 40 000FCFA
40 001FCFA- 50 000FCFA
+50 000FCFA 48%

Au regard des résultats du graphique ci-dessus, on constate que 48,33% des individus
consommant de l’eau minérale en bouteille dépensent entre 5 000 et 10 000FCFA par mois pour
l’eau minérale en bouteille. Notant aussi que 35% des individus dépensent que moins de
5 000FCFA pour l’achat de l’eau minérale en bouteille, ce qui constitue un segment à
développer afin de les emmener à renouveler leur achat et augmenter le montant de leur dépense
en eau minérale en bouteille.
- En fonction de la situation matrimoniale :
Situation matrimoniale
5%
27%
Marié (e)
Célibataire
Divorcé (e)
68%
Notre échantillon est constitué de 26,7 % des individus mariés et 68,3% des célibataires, la
situation matrimoniale ne contrait pas à la consommation de l’eau minérale en bouteille.

CHAPITRE 2 : TEST D’HYPOTHESES ET RECOMMANDATIONS
Section 1 : Test d’hypothèses
1) Test de l’hypothèse principale
Ici il s’agit d’indiquer que nos affirmations concernant « la place du conditionnement dans les
critères de choix du produit eau minérale en bouteille », doivent être acceptées ou rejetées, en
fonction des preuves fournis par l’échantillon de données.
- Nous avons supposé que le conditionnement constitue un outil marketing de premier

plan pour positionner le produit et le démarquer de la concurrence, qu’il constitue un
critère de choix pour l’eau minérale en bouteille Baeaubab.
Au regard des résultats obtenus de notre échantillon, concernant la question portant sur les
critères de choix d’une eau minérale en bouteille, de façon spontanée ou assistée les
consommateurs ont cités le conditionnement respectivement 9/60 et 33/ 60 répondants.
D’où cette hypothèse est acceptée de façon générale.
2) Test d’hypothèses secondaires
En second lieu nous avons aussi supposé que :
- Le prix, la marque, les conseils des médecins, la notoriété de l'entreprise fabricante, le

goût, la disponibilité dans les points de ventes, la qualité du produit, la forme de la
bouteille, les recommandations de l'entourage, les publicités faites sur les marques, les
composantes ou caractéristiques de l'eau et la prise en compte de la protection de
l'environnement constituent aussi des critères de choix d’une eau minérale en bouteille.
Au regard de nos résultats concernant la question portant sur les critères de choix d’une eau
minérale en bouteille, de façon assistée les consommateurs ont cité tous les critères sans
exceptions avec des proportions bien évidemment différentes. En partant du critère « qualité du
produit » avec 49/60 répondants au critère « les publicités faites sur la marque » avec 3/60
répondants.
D’où cette hypothèse secondaire est acceptée.

- Le conditionnement ou l’emballage intervient dans les premiers critères de choix du

produit alimentaire eau minérale en bouteille.
En tenant compte des résultats obtenus de notre échantillon, concernant la question portant sur
les critères de choix d’une eau minérale en bouteille. Les consommateurs ont répondant de
façon assistée ou spontanée, le choix du critère « conditionnement ou emballage » a occupé les
troisièmes places à chaque fois derrière les critères « la qualité du produit » et « le gout ».
En somme, nous pouvons dire que ces hypothèses sont confirmées.
Section 2) Recommandations
Compte tenu du fait que BAEAUBAB n’est connu que pour sa production des bouteilles d’eau
de 19L, ou elle est leader et pionnier avec 65% de part de marché, loin d’être la marque la plus
appréciée ou aimée de notre échantillon.
Notre enquête nous a permis de constater que le conditionnement ne joue pas un rôle important
pour tous les formats de par sa forme, du fait que les marques leader comme BAEAUBAB
(pour les 19L) et KIRENE, la plus appréciée ne puissent pas être choisit pour leur
conditionnement avant tout.
1) Recommandations sur le conditionnement
Bien que le conditionnement ne joue pas un rôle important de par sa forme pour les 19L,
néanmoins il peut constituer un critère de choix du fait que parmi les composants du
conditionnement on a le conditionnement primaire, qui contient le produit.
Vu que la motivation première des consommateurs d’eau en bouteille est la santé, il serait
nécessaire pour les entreprises de proposé un conditionnement primaire qui ne nuirait à la santé
des consommateurs.
BAEAUBAB produit son eau dans des bouteilles en PET (polyéthylène téréphtalate) qui est un
matériau inerte, non toxique homologué pour être au contact des denrées alimentaires et sans
bisphénol A (substance chimique perturbateur endocrinien). Cet emballage, parfaitement fiable
est plus sûr, puisqu’il ne contient aucune substance nocive pour la santé, mais aussi le plus
efficace pour conserver l’eau sans altérer le gout.

Nous recommandons à BAEAUBAB :
- De continuer à emballer son eau dans un conditionnement sain et qui ne contiennent

aucune substance nocive pour la santé des consommateurs, bien qu’étant plus couteux
que le conditionnement utilisé dans le passé.
- De communiquer sur le fait que son conditionnement ne contient pas de Bisphénol A et
ne présente aucun danger pour la santé, ce qui serait un élément compétitif du fait que
rare sont les entreprises qui utilisent des bouteilles sans Bisphénol A (Interdit en France
seulement en Janvier 2015)
2) Recommandations sur la qualité du produit
La qualité est définie par l’AFNOR : « un produit ou service de qualité est un produit dont les
caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des
consommateurs ».
La qualité est donc une notion relative basée sur le besoin. On doit en général rechercher
davantage une qualité optimum, qu’une qualité maximum.
Notre enquête nous a permis de constater que la qualité du produit est le critère majoritairement
premier du choix du produit eau minérale en bouteille. En parallèle avec la définition de
l’AFNOR et en faisant un lien avec les motivations de consommations de l’eau minérale en
bouteille, nous ressortant des recommandations suivantes :
- Pour la santé des consommateurs, nous recommandons à BAEAUBAB de produire une

eau saine et bonne pour la santé.
- Pour le gout de l’eau, nous recommandons à BAEAU BAB de mener une étude auprès
des consommateurs d’eau minérale sur le gout de son eau afin de déterminer si l’eau est
considérée comme ayant un bon gout ou pas, afin de pouvoir faire des ajustements. Le
gout est placé en deuxième position des critères de choix d’une eau minérale en bouteille
(notre enquête).
- Pour la pureté de l’eau, nous recommandant à BAEAUBAB de ménager tous ses efforts
afin de mettre en place des technologies de dernières générations pour le traitement de

son eau, là encore ce critère n’est pas négligeable dans le choix d’une eau minérale en
bouteille.
L’ensemble de ces recommandations permettra à BAEAUBAB de se différencier de la

concurrence et de devenir la marque la plus apprécié des consommateurs d’eau minérale et
toutes ces recommandations sont aussi valables si elle se lançait dans un autre segment d’eau
en bouteille notamment les 1,5L ou les 0,5L.
3) Recommandations sur le prix du produit
Bien que les prix de vente en détail des eaux minérales sur le marché soient assez rapprochés
pour la plupart, il est avéré que le consommateur est sensible à ce critère. Par conséquent, une
différence de prix peut justifier la préférence d'une marque au lieu d'une autre.
Nous recommandons à BAEAUBAB :
- De continuer à pratiquer ses tarifs (2500FCFA pour les 19L), tarif qui équivaut à ceux
des concurrents pour le même format, parce que les consommateurs d’eau minérale sont
sensible à ce critères, une légère augmentation du tarif pourrait entrainer l’abondant de
la marque vers une autre avec un tarif plus compétitif. Pour certains consommateurs
toute les marques d’eaux se valent « l’eau est la même ».
- De s’aligner au prix de la concurrence ou du marché si elle venait à lancer les bouteilles

d’eau de 1,5L et 0,5L ou d’autres formats déjà présents sur le marché.

CONCLUSION
Pour atteindre ces différents objectifs, les caractéristiques esthétiques et fonctionnelles du

packaging doivent être choisies avec soin. L’emballage est un objet signifiant qui transmet des
messages sur le produit. Il peut, par exemple, conduire le consommateur à percevoir un produit
alimentaire comme sain, alors que sa composition ne reflète pas forcément cette caractéristique.
Le packaging intègre des éléments graphiques (la couleur, par exemple) et structurels (la forme)
qui influencent la perception de la marque au plan fonctionnel et symbolique. Ainsi, dans les
couleurs sont souvent associées à des caractéristiques symboliques spécifiques. L’emballage
affecte aussi considérablement la manière dont est utilisé le produit. Ainsi, dans l’alimentaire,
les nouveaux conditionnements permettent de refermer le produit, facilite la mise en main et
l’ouverture du produit, et influence son mode d’utilisation (fontaine par exemple).
D’où la nécessité pour BAEAUBAB de déterminer sa place dans les critères de choix du produit
alimentaire eau en bouteille. Ce mémoire est une étude du conditionnement au sens strict du
terme.
A Dakar 55% des individus consommant de l’eau minérale en bouteille affirment que le
conditionnement est un critère de déterminant dans le choix d’une eau minérale en bouteille,
résultat obtenu suite à notre enquête effectué dans la ville de Dakar auprès d’un échantillon
d’une soixantaine de personnes réparties en 6 zones. Ce critère est relatif, car il peut dépendre
du format de la bouteille.
Plus de 40% des consommateurs d’eau minérale en bouteille, ont pour motivation première leur
santé, ce qui explique le fait que les critères les plus déterminants dans le choix d’une eau
minérale en bouteille soient : la qualité du produit avec 82% des répondants qui l’affirment et
le gout de l’eau avec 63%.
Contrairement à d’autres secteur, les clients de l’alimentaire mettent l’accent dans le choix de
leur marque sur des critères qui serait moins dangereux pour leurs santés : la qualité du produit,
le gout, l’emballage final, les composantes ou caractéristiques du produit etc.
L’apport des nouvelles technologies serait une solution. Les producteurs d’eau en bouteille ont
donc entre les mains la matière et les outils pour faire évoluer la qualité de leur conditionnement.
Tels est le cas de l’entreprise BAEAUBAB qui a emboité le pas en proposant un

conditionnement sans bisphénol A, retenons que le bisphénol A est une substance chimique
perturbateur endocrinien, se trouvant actuellement dans certains de nos conditionnement en
matière plastique. Une étude plus approfondit sur la place du conditionnement dans le choix
d’une eau minérale en bouteille ou de tout autre aliment est indispensable.

TABLE DES MATIERES
Remerciements…………………………………………………………………..I
Avant-propos……………………………………………………………………II
Résumé………………………………………………………………………...III
Liste des tableaux, figures, graphiques et histogrammes……………….………IV
Sommaire……………………………………………………………………….V
Introduction générale……………………………………………………………1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE
Chapitre 1 : Cadre théorique……………………………………………..……….3
Section 1 : Problématique………………………………………………….…….3
Section 2 : Objectifs de l’étude……………………………….………….………4
1) Objectif générale……………………………………………………...……….4
2) Objectifs spécifique………………………………………………………..….4
Section 3 : Hypothèses de recherche……………………………….……….……5
1) Hypothèse principale………………………………………………………….5
2) Hypothèses secondaires………………………….…....…………….………..5
Section 4 : Pertinence du sujet……………………………………....……………5
Section 5 : Revue critique de la littérature………………………………………..6
1) Les modèles théoriques de choix de l’acheteur…………….………………….6
2) Les critères de choix d’une eau minérale à Dakar……………………………..8
A) Les critères objectifs de choix…………………………………………..…….8
B) Les critères subjectifs de choix………………………………………………11

Chapitre 2 : Cadre méthodologique………………….…………………………14
Section 1 : Cadre de l’étude……………………………………………………..14
1) Environnement sociodémographique………………………………………..14
A) l’évolution de la population…………………………………...…………14
B) La qualité de l’eau et l’accès à l’eau potable……….……………………15
2) Environnement réglementaire et technologique………………..……………15
3) Environnement naturel……………………………………………………….16
Section 2 : Délimitation du champ de l’étude………………………….………16
Section 3 : Technique d’investigation…………………………………..………16
1) Les recherches exploratoire et descriptive…………………………………..17
A) La recherche exploratoire……………………………………..…………17
B) La recherche descriptive……………………………………..………….18
2) La structure du questionnaire……………………………………………..….19
A) Etude terrain……………………………………………………………..19
B) Le traitement et l’analyse des données………………………………..….20
Section 4 : Échantillonnage…………………………………………………..…21
Section 5 : Difficultés rencontrées………………………………………..…….22
PARTIE II : CADRES ORGANISATIONNEL ET CONCEPTUEL
Chapitre 1 : Cadre organisationnel………………………............………….…..23
Section 1 : L’entreprise Baeaubab…………………………….………..…....…23
Section 2 : Processus d’embouteillage de l’eau minérale Baeaubab…………….23
Section 3 : Composition minérale de l’eau Baeaubab……………..……………25
Chapitre 2 : Cadre conceptuel…………………………………………………..26
Section 1 : Le Marketing MIX (4P)…………………………….……………….26

1) La politique de produit……………………………..…………………….27
2) La politique de Prix……………………………………...……………….28
3) La politique de distribution…………………………...………………….29
4) La politique de communication………………………………………….30
Section 2 : Le conditionnement ou l’emballage……………………..………….31
1) Les fonctions techniques du conditionnement…………………..…………...31
2) Les fonctions commerciales………………………………………………….32
Section 3 : les types de matières utilisées pour le conditionnement…………….32
1) Le verre……………………………………………………...………..32
2) Le PVC…………………………………………………...…………..32
3) Le PET……………………………………………………….……….32
Section 4 : Les différentes catégories d’eau……………………………………33
1) L’eau minérale naturelle………………………...…………………..……….33
2) L’eau de source………………………………………………………………33
3) L’eau du robinet……………………………………………..……….....……33
PARTIE III : CADRE ANALYTIQUE
Chapitre 1 : Présentation des résultats et interprétation………….………….….35
Section 1 : Les habitudes de consommation de l’eau minérale…………………36
Section 2 : Motivations de consommation des consommateurs……………..….37
Section 3 : Critères de choix d’une eau minérale en bouteille………………….38
1) Critères de choix spontanés…………………………………….……………38
2) Critères de choix assistés…………………………………………………….39
Section 4 : Les marques d’eau en bouteille au Sénégal…………….…………..40
1) Notoriété des marques d’eau au Sénégal…………………………………….40
2) Les marques d’eaux en bouteille préférées…………………………………..41
Section 5 : Indicateurs sociodémographiques…….…………………...………..41

Chapitre 2 : Test d’hypothèses et recommandations…………...……………….45
Section 1 : Test d’hypothèse…………………………………………………….45
1) Test de l’hypothèse principale………………………..………..…………….45
2) Test d’hypothèses secondaires…………………………….…..…………….45
Section 2 : Recommandations.………………………………..…..…………….47
1) Recommandations sur le conditionnement……………………..……………47
2) Recommandations sur la qualité du produit……………….…….…………..48
3) Recommandations sur le prix du produit………………..……….…………..49
Conclusion générale………………………………………………...…………50
Bibliographie
Annexes
Questionnaire :
Bonjour !
Je suis chargé d’une étude sur la place du conditionnement dans le choix d’une eau minérale
en bouteille. Pourriez-vous me consacrer dix minutes de votre temps pour répondre à
quelques questions. Merci !
Q1- Avez-vous l’habitude de consommer de l’eau minérale en bouteille ?

OUI / NON
Q2- Quelle est la personne qui se charge le plus souvent de l’achat de l’eau au point de
vente ?... … … … … … …
Q3- En consommant de l’eau minérale en bouteille, qu’est-ce qui vous motives ?
… … …. …. … … …
Q4- Quelles sont pour vous les critères de choix d’une eau minérale en bouteille ?
… … …. …. … … …
Q5- Parmi les critères ci-dessous lesquels vous paraissent important dans le choix d’une eau
minérale en bouteille ?
Les prix - La marque - Les conseils des médecins - La notoriété de l'entreprise
fabricante - Le goût - La disponibilité dans les points de ventes - La qualité du produit -
La forme de la bouteille - Le conditionnement et l'emballage - Les recommandations de
l'entourage - Les publicités faites sur les marques - Les composantes ou caractéristiques
de l'eau - La prise en compte de la protection de l'environnement.
Q6- Parmi les critères que vous avez retenu, choisissez quatre par ordre d’importance.
… … …. …. … … …… … …
Q7- Quelles sont les marques d’eau en bouteille que vous connaissez à Dakar ?
… … …. …. … … …
Q8- Quelles sont les marques d’eau en bouteille que vous avez déjà consommé ?
… … …. …. … … …
Q9- Quel est la marque d’eau en bouteille que vous préférez ?
… … …. …. … … …
Q10- Que pensez-vous qu’on puisse améliorer à cette eau en bouteille ?
… … …. …. … … …
Q11- Quelle est votre profession ou catégorie socioprofessionnelle ?
Chef d'entreprise - Cadre supérieur- Cadre moyen- Agent de maîtrise- Commerçant-
Agriculteur- Artisan- Profession libérale- Employé- Ouvrier- Retraité- Ménagère- Elève,
étudiant.
Q12- Sexe ?
M / F / Autre …
Q13- Quel est votre quartier ou zone d’habitation ?
… … …. …. … … …
Q14- Quelle est votre tranche d’âge ?
-20 ans (20 ans – 25 ans) (26ans -40ans) (41ans – 50ans) +50an
Q15- Quelle est votre tranche de revenu ?

-50 000 FCFA (50 001 – 100 000FCFA) (100 001 – 200 000FCFA)
(200 001 – 300 000FCFA) (300 001 – 400 000FCFA) (400 001 – 500 000FCFA)
(500 001 – 700 000FCFA) (700 001 – 800 000FCFA) (800 001 – 1 000 000FCFA)
+ 1 000 000FCFA.
Q16- Situation matrimoniale ?

Marié(e) - Célibataire - Divorcé(e)
Guide d’entretiens :
- Le processus d'embouteillage de l'eau ?
- Les composantes de l'eau?
- Le mix marketing de BAEAUBAB: produit (les différents formats), prix,

communication, distribution (les canaux de distributions).
- En quoi cette étude pourrait être bénéfique pour BAEAUBAB?
- Les attentes ?
- Le secteur de l'entreprise BAEAUBAB?
- La part de marché de L'entreprise?
- Les coûts pratiqués par les concurrents?
- Les importateurs et distributeurs locaux?

Memoire Master - Place Du Conditionnement Dans Les Critères de Choix de L'eau Minérale en Bouteille

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GROUPE-ISM

Place du conditionnement dans les critères de choix du produit

eau minérale en bouteille : Cas de l’eau BAEAUBAB

Prénom : Domhy Espoir

Diplôme: Master in Business Administration (MBA)

Spécialisation : Management vente et relation client

Nom de l’encadreur : Elimane SECK

Session et année de soutenance : Normale, décembre 2018

Un Peuple Un But Une Foi

Institut Supérieur de Management

MEMOIRE DE FIN DE CYCLE EN VUE DE L’OBTENTION DU MBA 2

PARCOURS : MANAGEMENT, VENTE ET RELATION CLIENT

Place du conditionnement dans les critères de choix

Présenté et soutenu par : Encadreur :

Mr Domhy Espoir POUELA Mr Elimane SECK

Année Académique : 2017 - 2018

REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA

Dispensant des programmes en Droit, Ingénierie et Management… ce pôle d’excellence dans

REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA

Plusieurs critères influencent le comportement du consommateur dans le choix d’une eau

REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA

Figure 1 : Processus d’embouteillage……………………………………………..…………..26

Figure 1 : Les quatre composantes traditionnelles du marketing-mix…………………...…….27

Figure 3 : Les niveaux du circuit de distribution de BAEAUBAB.………………….….……..31

Tableau 1 : L’évolution de la population Sénégalaise…………………………………………15

Tableau 2 : Composition minéralogique de l’eau………………………………….…………..26

Tableau 3 : Les tarifs des produits de BAEAUBAB………………………………….……….29

Tableau 5 : Répartition de l’échantillon par zone et genre……………………….…………..36

Graphique 1 : Représentation des habitudes de consommation de l’eau minérale…………….37

Graphique 2 : Représentation des motivations de consommation des consommateurs……….38

Graphique 3 : Représentation des critères de choix assistés…………………………….…….39

Graphique 4 : Représentation des critères de choix spontanés……………………….……….40

Graphique 5 : Représentation des marques d’eau en bouteille préférées……………….……..41

Graphique : Représentation des indicateurs sociodémographique…………………..…….42-44

Histogramme : Notoriété des marques d’eau en bouteille…………………….……………….41

REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA

PARTIE I : CADRES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE………………….....…..3

CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE….…………………………………………...……3

CHAPITRE 2 : CADRE METHODOLOGIQUE…………………………………………14

PARTIE II : CADRES ORGANISATIONNEL ET CONCEPTUEL…...………………...23

CHAPITRE 1 : CADRE ORGANISATIONNEL…………………………………………23

CHAPITRE 2 : CADRE CONCEPTUEL……………………………………...…………26

PARTIE III : CADRE ANALYTIQUE………………………………………………...…35

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DES RESULTATS ET INTERPRETATION.............35

CHAPITRE 2 : TEST D’HYPOTHESES ET RECOMMANDATIONS............................45

Enjeu tout à la fois économique, technologique et sanitaire, la consommation d’eau de source

REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA 1

- La première partie intitulée « Cadres théorique et méthodologique », qui présente la

-La deuxième partie s’intitule : « Cadre organisationnel et conceptuel » présente le secteur

REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA 2

CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE

REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA 3

En quoi le conditionnement serait-il un critère déterminant lors du choix du produit eau en

De cette question principale découlent d’autres questions secondaires à savoir :

Section 2 : Objectifs de l’étude

Section 3 : Hypothèses de recherche

REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA 4

Le conditionnement particulier et attrayant d’un point de vue visuel, démarquant Baeaubab de

Section 4 : Pertinence du sujet

Plusieurs critères influencent le comportement du consommateur dans le choix d’une eau

Section 5 : Revue critique de la littérature

REDIGE PAR DOMHY ESPOIR POUELA 5

certaines activités comme l’alimentaire, les cosmétiques, l’hygiène-beauté ou les parfums. En