chapitre 2

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Cours: Marketing
Livre: chapitre 2
Imprimé par: Ibrahima BA
Date: jeudi 30 novembre 2017, 12:17
Table des matières
1 L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

2 LE MARCHE

3 . Exercice d'application
1 L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE
Une entreprise évolue dans un environnement, dont elle doit tenir compte pour piloter sa démarche marketing.
On distingue le macro-environnement et le microenvironnement.
A. Le macro-environnement
Le macro-environnement est façonné par des facteurs que l’entreprise ne contrôle pas mais qu’elle doit
comprendre pour s’adapter voire tirer parti. Ces acteurs sont d’ordre :
- Géographique : L’Environnement géographique est constitué des caractéristiques physiques du milieu où
évolue l’entreprise ; il s’agit aussi bien des éléments de la nature que de leurs aménagements par les
hommes.
- Technologique : L’Environnement technologique est marqué par l’état d’avancement des sciences et de la
technologie dont l’application permet le développement de nouvelles réponses aux besoins sociaux. Cet
environnement prend un relief particulier à l’orée de l’économie du savoir.
- Social : L’Environnement social est donné par les besoins et les attentes des membres de l’entreprise, mais
aussi par ceux de la société elle-même. Un état social précaire peut être défavorable au développement de
l’activité économique.
- Economique : L’Environnement économique est à la fois caractérisé par sa dimension structurelle et par sa
dimension conjoncturelle. La dimension structurelle est donnée par les caractéristiques fondamentales de
l’économie qui sont appréciées à partir des agrégats macroéconomiques que sont : le taux de croissance du
produit intérieur brut (PIB), g ; le taux d’inflation de l’économie, f ; le taux d’intérêt, î ; le taux de change de la
monnaie, m ;
La conjoncture économique est un état passager de l’économie qui peut être favorable ou défavorable compte
non tenu de son état structurel.
- Juridico-politique : L’Environnement juridico-politique est celui qui définit les règles générales à respecter
dans le cadre de l’activité économique. Il lui sera favorable lorsque stable, transparent et efficace.
- Culturel : L’Environnement culturel qui est fonction de la culture prise comme un
ensemble de conditionnements que l’individu reçoit de sa société. Cet environnement est un déterminant
important du comportement au travail et du comportement des
consommateurs ; Autres…
Ces différents aspects de l’environnement ne sont pas séparés mais, ont des interactions
complexes qui se retrouvent à différents niveaux de l’environnement.
L’acronyme PESTELE est un moyen mnémotechnique pour retenir les éléments constitutifs du macro-
environnement : Politique-Economique- Social-Technologique- Légal-Environnemental. L’analyse du macro-
environnement permet d’identifier des opportunités et des menaces dans l’environnement de l’entreprise.
B. Le microenvironnement
Le micro environnement est est constitué d’entités ou d’acteurs avec lesquels l’entreprise doit interagir pour
mener à bien sa stratégie marketing. Il s’agit
- Des clients
- Des services et fonction de supports de l’entreprise (fonction de production, fonction financière, fonction
marketing..etc
- Des fournisseurs
- Des distributeurs
- Des concurrents
- Des différents publics (l’Etat et les collectivités territoriales, les association de consommation etc.. )
- L’analyse interne de l’entreprise permet d’identifier des forces et des faiblesses à prendre en compte dans
l’élaboration d’une stratégie marketing.
2 LE MARCHE
Une entreprise opère sur un ou plusieurs marchés. Un marché se definit comme le lieu de rencontre de l’offre
et de la demande, dans le but d’y opérer des transactions. Il peut etre physique, virtuel, local, international ou
national. Tous les marchés se ne partagent pas la meme structure concurrentielle. On parle de marché
fragmenté lorsque de nombreux acteurs se partagent le marché, de marché concentré lorsque peu
d’entreprises sont présentes.
A. LES APPROCHES DU MARCHE
Un marché peut s’envisager du point de vue de l’offre c'est-à- dire des produits qui y son proposés. Par
exemple, on peut présenter le marché de l’eau embouteillée en distinguant différentes catégories de produits
(eau plate et eau gazeuse) puis, à l’interieur de ces deux catégories deux sous catégories (eau minérale et eau
de source). Cette approche repond à la question : Que vend-on ? L’approche du point de vue de la demande
s’interesse aux clients/consommateurs/acheteurs du produit considéré.
Cette approche repond à la question : Qui achète ?
On peut alors distinguer :
- Les clients de l’entreprise qui constituent le marché actuel de l’entreprise
- Les clients de la concurrence qui forment le marché actuel total ( de l’entreprise et des concurrents )
- Les non-consommateurs relatifs qui forment le marché potentiel regroupent ceux qui pour des raisons de
moyens ne consomment pas actuellement le produit, mais qui pourrait le faire. Disponibilité, manque ou prix
élevés du produit.
- Les non-consommateurs absolus qui ne consommeront jamais le produit pour des raisons d’ordre physique,
psychique, moral ou réglementaire Le marché de la profession comme étant la somme du marché de
l'entreprise et de celui des concurrents
Le marché théorique ou potentiel comme la somme du marché de la profession et des non-consommateurs
relatifs.
B. LES DIFFERENTS NIVEAUX D’UN MARCHE
Le marché principal : c'est l'ensemble des produits semblables aux produits étudiés et directement
concurrents. Les marchés environnants : c'est l'ensemble des produits de nature différente du
produit étudié, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances
de consommation .les marchés supports : c'est l'ensemble des produits dont la présence est
nécessaire pour la consommation des produits du marché principal.Le marché générique : c'est
l'ensemble des produits satisfaisants les mêmes besoins et les mêmes attentes que le produit étudié.
C'est la somme du marché principal et des marchés environnants.
C. La mesure du marché
La taille du marché correspond aux ventes en volume ou en valeur de l’ensemble des entreprises présentes sur
le marché sur une période considérée. On peut également mesurer la taille de marché en considérant le
nombre d’acheteurs et les quantités achetées par acheteur.
-La part de marché globale en valeur = ventes en valeur de l’entreprise/ventes totales sur le marche en valeur
;
-La part de marché globale en volume = ventes en volume de l’entreprise/ventes totales sur le marché en
volume ;
-La part de marché relative = ventes de l’entreprise en valeur/ventes du principal concurrent
-Le taux de pénétration d’un produit = nombre de consommateurs du produit/nombre total de consommateurs
du marché potentiel ;
-Le coefficient d’occupation du marché = nombre d’acheteurs de la marque/nombre d’acheteurs du produit du
marché de référence ;
-Le taux d’équipement = nombre de produits en service (parc)/population totale des consommateurs
potentiels ;
-Le taux d’achat de renouvellement = nombre d’achats pour renouvellement/nombre total d’achats de la
période.
3 . Exercice d'application
Bayer (Baygon), Johnson (Raid) et Sara Lee (Catch) dominent le marché de

l'insecticide en France. Leurs ventes pour 1997 nous sont communiquées dans le tableau

suivant :

Chiffre
Vente en
d’Affaires en
millions de
Marques
millions de
bombes
Francs

Baygon
179 7,6
Raid
162 9,0
Catch
156 9,6
Total
497 26,2
(marché)

Sur les 20 millions de ménages français, les 4/5 possèdent au moins une marque d'insecticide. Certains en
possèdent même plusieurs. Le tableau suivant nous indique la répartition (en millions de ménages) des
bombes dans les placards des ménages français.

Ménage possédant une seule Baygon Raid Catch

marque 3,6 2,1 4,6

Baygon/Raid Raid/Catch Baygon/Catch

Ménage possédant deux marques
1,9 2,1 2,0

1) Calculez pour chaque marque sa part de Marché Globale en volume et en valeur, sa part de

marché relative et son taux de pénétration.

2) A combien évaluez-vous les non-consommateurs d'insecticides en France ?

Correction

1)

Pour la marque Baygon

-Part de marché globale en volume(PMGVol)=7,6/26,2=29%

-Part de marché globale en valeur(PMGVal)=179/497=36%

-Part de marché relative(PMR)=179/162=1,1

-Taux de pénétration(TP)=7,5/20=37,5%

Pour Raid Pour Catch

-PMGVol=9/26,2=34% -PMGVol=9,6/26,2=36%

-PMGVal=162/497=32,5% -PMGVal=156/497=31,3%

-PMR=162/179=0,90 -PMR=156/179=0,87

-TP=6,1/20=30,5% -TP=8,7/20=43,5%

2) Etant donné que les 4/5 des ménages détiennent au moins une bombe, on peut évaluer les

non consommateurs relatifs à 1/5 soit 4 millions de consommateurs