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Chapitre 4 : L’entreprise dans son environnement

L’environnement de l’entreprise

Macro-
L’environnement global environnement L’environnement
macro environnement direct
= l’environnement au sens Micro- Micro-environnement
environnement
large
Il est commun à tous les = l’environnement
acteurs du secteur spécifique au secteur
et évolue indépendamment de Il s’agit de son marché :
Entreprise
la stratégie menée par  clients,
l’entreprise..  concurrents,
 fournisseurs,

I. L’environnement global – LE MACRO ENVIRONNEMENT

C’est l’ensemble des facteurs externes à l’entreprise qui ont une influence sur ses opérations.
Il est commun à tous les acteurs du secteur et évolue indépendamment de la stratégie menée
par l’entreprise. Il est analysé par la méthode PESTEL

Le modèle PESTEL constitue une synthèse des principales tendances de l’environnement

L’analyse de l’environnement externe vous conduira à identifier
 les opportunités externes de marché
 ainsi que les menaces externes pouvant affecter les opérations de l’entreprise à court,
moyen ou long terme

Elle met en avant six grands acteurs, qui forment son acronyme :
Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal.

Lorsque l’on réalise une analyse PESTEL, on cherche à prendre en compte un certain
nombre d’éléments dont voici une proposition d’inventaire. La liste ci-dessous est indicative :
c’est l’entreprise, suivant ses priorités et ses activités, qui détermine les éléments à étudier

a) Environnement politique

Il est bien évident que les entreprises sont étroitement dépendantes des contraintes politiques
Environnement national Environnement international
décisions prises par le gouvernement en avec les décisions prises par le consensus de
place plusieurs nations
Politique budgétaire, fiscale, réformes… par exemple la politique européenne,
Politique de soutien et de subvention aux Accords internationaux (Libre-échange,
entreprises OMC, KYOTO)
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b) Environnement économique

 le marché des « particuliers »,

Éléments qui influencent le pouvoir d’achat et les dépenses de consommation
Croissance, taux d’intérêts, taux d’inflation, taux de chômage, pouvoir d’achat, mode de
consommation (accès au crédit)

 les entreprises
L’accès aux matières premières, aux ressources humaines qualifiées, et aux ressources
financières ; Croissance du pays et croissance mondiale ;Conditions du marché

c) Environnement socioculturel

Il s’agit ici de l’évolution du style de vie des consommateurs ainsi que des valeurs sociales,
des goûts et des besoins
Les études de marché envisagent toujours l’analyse de l’environnement socioculturel d’un
pays avant de procéder à des investissements directs à l’étranger, le succès d’une implantation
dépend en effet d’une bonne compréhension de cet environnement.
Variables de cet environnement :
 nombre d’habitants, répartition par âge, structure familiale (État civil :séparations,
divorces, familles monoparentales et reconstituées), composition religieuse, éducation,
santé ;
 modes et tendances, styles de vie.

d) Environnement technologique

Forces qui influencent directement ou indirectement la capacité des entreprises à innover :

impact du numérique au niveau des technologies de l’information et de la communication, des
méthodes de production..
L’innovation permet la compétitivité. Les technologies évoluent très vite et bouleversent à la
fois l'offre et la demande de produits.
 Elles sont une source d'opportunités pour les entreprises qui basent leur stratégie
marketing sur l'innovation,
 mais constituent une menace pour les entreprises suiveuses.

e) Environnement écologique

 Protection des ressources naturelles

 Conséquences de l’activité économique sur l’environnement : pollution…
 recyclage des déchets, émission des gaz à effet de serre, recyclage, énergies propres…
 Infrastructure de transport ;

Le consommateur est de plus en plus attentif à tous ces éléments.

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f) Environnement réglementaire et légal

Lois, obligations réglementaires pesant sur l’activité : propriété industrielle, normes, droits
des contrats, droit du travail, sécurité au travail, taux d’imposition, avantages sociaux

L’Etat règlement l’activité économique en encadrant l’emploi, la concurrence

Par exemple,
 normes d’hygiène et de sécurité, qualité, composition des produits
 les conditions de la concurrence (réglementation de la publicité, des contrats
commerciaux, etc.),
 sur les prix (étiquetage, blocage des prix).

Conclusion sur l’utilisation de l’analyse PESTEL

La méthode PESTEL doit t être utilisée afin
 d’anticiper en identifiant et en hiérarchisant les éléments susceptibles d’affecter de
façon durable l’activité de l’entreprise.
 de saisir les opportunités de l’environnement,
 de prévenir les menaces et si possible les transformer en opportunités

Démarche de veille
La surveillance du macro environnement se fait essentiellement à partir d’une démarche de
veille Consiste à être en permanence à l’écoute
La veille se déroule selon ce processus :
 Définir, identifier, collecter, analyser, diffuser… Ce processus ne s’arrête jamais
Il existe différents types de veille
Veille technologique Veille commerciale
Observer et analyser l’environnement Étudier les pratiques commerciales des autres
scientifique, technique et technologique entreprises
et ses impacts économiques présents et futurs (prix, communication, distribution)
La veille juridique La veille stratégique
Suivre régulièrement les évolutions Observer et analyser l’environnement global pour en
réglementaires détecter les menaces et en saisir les opportunités

Les outils de veille

 Les technologies de l’information. (TIC.) avec les alertes (Google Alerte) en

provenance de site web / les blogs, les réseaux, Pearltrees.
 Des rapports annuels, des salons professionnels, des revues spécialisées...

Les Opportunités
 Repérer de nouveaux marchés à conquérir ou de nouvelles technologies à utiliser,
 D’augmenter les performances (commerciale, financière, sociale, sociétale,
environnementale)
Mais la veille ne peut garantir avec certitude le succès à venir car l’organisation ne peut
maîtriser l’environnement et ses changements soudains ou lointains (horizon à moyen ou long
terme)
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II. L’environnement direct – LE MICRO ENVIRONNEMENT

Il comprend les acteurs avec lesquelles elle entretient des relations directes sur son marché
spécifique : clients, fournisseurs, concurrents du secteur, nouveaux entrants, les concurrents
indirects avec des produits de substitution.

Les clients Les fournisseurs

o Identifier les besoins, les relations o Déterminer leur nombre
o Déterminer leur nombre o Evaluer leur taille et leur pouvoir
o Evaluer leurs forces et leur pouvoir : Plus la o Si l’entreprise est dépendante de ses
part de chiffre d’affaires d’un client est fournisseurs (peu nombreux et
importante, plus ce client détient un pouvoir de incontournables),
négociation qui s’impose à l’entreprise Ils ont un rapport de force qui leur est
o Si l’entreprise ne peut pas diversifier ses favorable.
clients, elle est alors dépendante d’eux Le pouvoir de négociation est en faveur des
fournisseurs
Les concurrents
o Déterminer les concurrents
 Directs (biens similaires
 Indirects (biens de substitution.
Un produit est qualifié de substitut quand il remplit une mission équivalente à travers des technologies
différentes
 Potentiels : la menace de nouveaux entrants sur le marché
o Relever leur positionnement commercial (prix, qualité, image..)
o Apprécier leur force et leur pouvoir.
Le modèle des cinq forces de Porter est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer la
concurrence sur un marché.
Elle consiste en une étude de 5 éléments dans le but de définir, avec précision, les
opportunités et les menaces qui pèsent sur une entreprise.
 L’entreprise maîtrise ses ressources pour être la plus compétitive possible
 Peut obtenir un avantage concurrentiel, (une meilleure situation sur le marché que
ses concurrents)
Les 5 forces concurrentielles de M.PORTER

Concurrence directe
Nouveaux Le nombre de concurrents qui proposent + ou – forte
entrants des produits identiques (intensité de la
concurrence)
L’existence ou non de produits de
Concurrence indirecte
Pouvoir de substitution (produits différents mais
Intensité de la Pouvoir de Produits de substitution
négociation des
concurrence
répondant au même besoin)
négociation des
fournisseurs clients La facilité ou non d’entrer sur le marché
Concurrence potentielle
concerné et de voir arriver de nouveaux
Nouveaux entrants
concurrents
Produits de Le pouvoir de négociation des Pouvoir de négociation des
substitution fournisseurs ou des clients qui, selon le fournisseurs
cas, seront en capacité de fixer ou non Pouvoir de négociation des
les règles du jeu en leur faveur. clients