Le souci majeur caractérisant l’époque du XIX siècle était celui de la production, il y avait

peu de marchés, des produits artisanales et les théories prédominantes étaient plutôt
économique classique. Ce n’est qu’en début du 20ème siècle que la production a trouvé
son dynamisme grâce à la prolifération industrielle, le nombre de marchés me multiplie
et le souci s’est orienté vers la vente. C’est à partir des années 1950-1960 que les
prémisses Marketing ont eu lieu, l’attention n’est plus accordée à la production mais plutôt
à la vente et l’écoulement des marchandises, la réduction des coûts et à l’acquisition des
clients. Avec la mondialisation et l’ouverture des marchés, la concurrence est devenue
d’ordre internationale et la satisfaction des consommateurs est devenue une priorité. De
nos jours, avec l’avancement technologique fougueux et la transformation digitale,
l’économie d’aujourd’hui est une économie d’information, de data et d’analyse du
comportement du consommateur

La démarche marketing, à La rencontre du

Dr.Philippe Kolter
Pour établir une stratégie de marketing réussie il est essentiel de suivre la démarche
suivante : La démarche Marketing

Plusieurs entreprises font face faillites à moins de 2 ans de leur création et ce par manque
d’étude de marché et d’analyses stratégique. D’où l’intérêt de respecter l’acheminement
logique de la stratégie marketing pour pouvoir atteindre les objectifs escomptés.

Le père fondateur de la démarche marketing est le professeur Kotler que je vous invite à
découvrir dans la vidéo suivante : https://youtu.be/sR-qL7QdVZQ

1.1 L’analyse externe

–L‘analyse du Macro-environnement
Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du macro-
environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au
contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production, de commercialisation,
ses ressources humaines…), pour ses produits ou ses marchés.
L’environnement général est multiple Globalement, pour mener à bien sa mission,
l’entreprise doit tenir compte de certains aspects de l’environnement. Bien entendu, dans
une stratégie marketing, on étudie l’environnement seulement si celui-ci a une influence
réelle sur le marché ou l’entreprise. Cette analyse circonscrite du contexte général peut
porter sur au moins six types d’environnement, synthétisés dans l’analyse PESTEL

1. L’environnement socio-démographique étudier d’un point de vue qualitatif ou

quantitatif : La pyramide des âges, la taille des ménages, culture et lifestyles des
citoyens, le niveau de conscience pour des questions de santé et d’autres, etc.
2. L’environnement économique Le taux de croissance, L’économie monétaire du
pays, le taux de chômage, L’inflation, La balance commercial, Les échanges
extérieurs sont quelques-uns des indicateurs-clés pour ce volet d’étude.
3. L’environnement réglementaire ou institutionnel (ou politique) les décrets, les
lois, les règlements portant sur les produits (normes de qualité, matériaux
interdits, barrière de sécurité pour les piscines, par exemple), la consommation (loi
antitabac), la distribution (loi Galland), les prix (les ententes et ventes à perte sont
illicites), les rémunérations (SMIC), la fiscalité (déductions pour certaines
installations de produits isolants, taux de TVA réduit), les subventions, les aides à
l’innovation (via OSEO, ex-ANVAR).
4. L’environnement technologique : les brevets tombés dans le domaine public, les
retombées fondamentales de la recherche en matière de procédés de fabrication,
de nouveau matériaux, de nouvelles molécules, les accords sur des normes
standards et, surtout, tout ce qui touche aux nouvelles technologies de
l’information et à Internet. Les évolutions technologiques, très rapides dans
certains secteurs (la photo, par exemple), peuvent être de graves menaces pour
 ceux qui, tels des dinosaures, ne s’adaptent pas, mais aussi constituer une réelle
aubaine pour les entreprises créatives ou réactives. Le risque, c’est l’obsolescence
des produits. La chance, c’est l’innovation. Que de champs libres donc pour les
plus astucieux !
5. L’environnement socioculturel : de manière plus diffuse et discrète, mais aussi
plus profonde, peut transformer les marchés : les normes et valeurs sociales, la
culture, le rôle de la femme, la religion, les mœurs, les goûts, les habitudes
6. L’environnement naturel est sans conteste un des éléments extérieurs dont
l’influence croissante est en train de bouleverser nombre de marchés. Et cela ne
fait que commencer, car, à juste titre, les préoccupations écologiques sont un des
grands enjeux de notre civilisation, fondée jusque-là sur la consommation à
outrance. Ces préoccupations sont même devenues une raison d’achat pour
beaucoup de clients, et un argument de vente pour maintes firmes.
Les sources de données pour réussir l’analyse du Macro-environnement doivent être
officielles pour être crédibles.

Plusieurs sites peuvent vous être utile :

-Haut-Commissariat au Plan : https://www.hcp.ma/ ;

-https://fr.statista.com/themes/5394/le-maroc/ ;

-https://www.cfcim.org/

–L’analyse du Micro-environment
I. Identifying the Market: The 5-C Framework
1 Collaborators are entities that work with the company to create value for target
customers: suppliers, manufacturers, distributors (wholesalers, and retailers), research-
and-development entities, service providers, external sales force, advertising agencies,
and marketing research companies.

2 Competitors are entities with offerings that target the same customers and aim to fulfill
the same customer need.

3 Context involves the relevant aspects of the environment in which the company
operates.

4. Target customers are the potential buyers, typically defined by the needs the company
aims to fulfill with its offering(s).

5.Company is the organization managing the offering.

Exercice : Analyse du Micro-environnement

Plusieurs nouveaux entrants dans le marché du thé au Maroc participent à la
reconfiguration de l’offre selon les nouveaux besoins et désirs de la clientèle. Il existe
aujourd’hui plus de 100 importateurs qui distribuent au Maroc près de 400 marques de
thé importé majoritairement de Chine. Les positions concurrentielles observées sont les
suivantes :

– le leader réalise 35 % de parts de marché (son produit couvre tous les segments de
marché et le lancement du concept date de 16 ans) ;

– le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à un
programme de fidélisation. Il représente 29 % de PDM et son lancement a été effectué il
y a 14 ans. Cette offre s’adresse à quelques segments de clients seulement (les plus
rentables) ;

– Votre entreprise dispose de 12 % de PDM. Votre offre est sur un positionnement de

niche (thé aromatisé). Votre partenaire de distribution ne vous donne plus entière
satisfaction, il n’est pas présent dans les bons circuits de distribution et ne met pas
suffisamment en avant votre offre auprès des consommateurs.

Questions

• Décrivez le micro-environnement de l’entreprise.

• Quelles sont vos recommandations ?

—-Focus sur le Marché —–

Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à
un échange leur permettant de satisfaire un besoin :

Les différents types de marchés sont les suivants :

1.2 L’analyse interne

Le diagnostic interne permet de dégager les faiblesses et les forces de l’entreprise, par
rapport à son marché, pour respectivement les corriger ou les exploiter. Une force est
une aptitude ou une ressource, interne, que l’entreprise peut utiliser pour améliorer sa
position concurrentielle ou sa rentabilité (le moteur hybride fait gagner des parts de
marché au constructeur automobile qui l’a lancé en premier). Une faiblesse est une
lacune ou une déficience qui peut, à l’inverse, affaiblir la position concurrentielle ou la
performance financière de l’entreprise (les coûts trop élevés d’un fabricant de textile
européen lui font perdre des clients au profit du textile importé de Chine).