Guillemin Evan

Développement de Clientèles

Compétences visées :

C2.1 Développer son portefeuille clients

C2.1.1 Identifier les contraintes et les opportunités d’un marché

C2.1.2 Segmenter son marché
C2.2 Gérer son portefeuille clients

C2.2.1 Répondre de manière continue aux attentes techniques, commerciales et financières des
clients

C2.3 Développer une relation client créatrice de valeur

C2.3.1 Anticiper les attentes du client

C2.3.2 Identifier le potentiel de développement technique, commercial et financier des clients
C2.3.3 Construire et mettre en œuvre des plans d’action individualisés

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CHAPITRE 3 LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL EXTERNE : L’ANALYSE DE

L’ENVIRONNEMENT

Introduction : Un exemple : « Kodak, les leçons d’un désastre capitaliste »

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TAF

Q1°) Repérez dans le document ci-dessus les éléments constitutifs de l’environnement de l’entreprise Kodak

Les éléments constitutifs de l’environnement sont : écologie, législation, politique, économie, social, technologie.

Q2°) Déterminez les leçons que pourrait tirer Kodak de sa non-adaptation aux changements
Environnementaux

- De toujours se réinventer et d’innover car sinon la concurrence peut vite prendre une avance
- Voir ce qui peut se passer dans l’avenir
- Ecouter les idées de chacun dont les salariés
- Même en étant numéro 1, ne pas se reposer sur ses acquis

Q3°) Analysez l‘impact de ces évolutions environnementales sur la stratégie de Kodak

Le marché de la photo n’a fait que de disparaitre petit à petit avec l’évolution du numérique mais Kodak a choisi de rester
sur son marché principal, ce qui lui a fait perdre des parts de marché et des bénéfices. Maintenant Kodak a un CA de 2
milliards et 8500 personnes dans leur groupe, alors qu’avant les années 2000 et l’évolution du numérique, Kodak était
leader du marché avec 15 milliards de CA et 145 000 employé dans leur groupe.

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I°) L’analyse du macro-environnement de l’entreprise ou analyse de l’environnement global de

l’entreprise

A°) La matrice PESTEL (Politique, Economique, Social ou Socio-culturel, Technologique, Ecologique,

Légal)

Exercice 1 : Analyse Pestel de la Redoute

TAF

Q1°) A partir du schéma explicatif ci-dessus, et du texte ci-dessous, effectuez une analyse PESTEL de la
Redoute

POLITIQUE : Pas de règles politiques en rapport avec la Redoute.

ÉCONOMIQUE : Situation de “crise économique”, les clients dépensent moins d’argent et attendent très souvent les offres
promotionnelles (ventes privées, soldes…) qui sont de plus en plus fréquentes.

SOCIAL : Forte tendance des commandes sur Internet. Le shopping en ligne se porte bien en France.

TECHNOLOGIQUE : Engouement numérique, les marques doivent être présentes sur Internet de façon régulière.

ÉCOLOGIQUE : De plus en plus d’entreprises sont soucieuses de leur implication au niveau écologique ainsi que de leur
politique de développement durable.

LEGISLATIF : Droit du consommateur

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La Redoute doit réinventer son modèle économique

Etat du e-commerce
en France

Le contrat de vente

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II°) L’analyse du micro-environnement de l’entreprise ou analyse de l’environnement immédiat de

l’entreprise (du secteur d’activité )

A) Les 5 forces concurrentielles de Porter

B)

Une sixième force est souvent énoncée : l’état qui influence le niveau de concurrence par le biais de
subventions, de réglementation de taxes..

C) Les groupes stratégiques

Selon PorterUn secteur d’activité peut être découpé en groupes d’entreprises ayant des
caractéristiques stratégiques similaires au niveau de la taille, de la zone de chalandise, de la gamme de
produits, de la technologie… . On parle de groupe stratégique.
Ce cadre méthodologique permet d’identifier et d’analyser quelles organisations sont en concurrence
notamment directe, les concurrents potentiels, ou comment passer d’un groupe stratégique à un autre..
Cet outil permet d’établir une carte de groupes d’organisation homogènes en terme de stratégie.

Exemple 1 : Marché automobile

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Exemple 2 : Marché du pneumatique

D) L’analyse du marché (ou étude de marché)

Elle est fondamentale, elle permet aux entreprises quelle que soit leur taille de procéder à une analyse
fine de leur micro-environnement. Deux dimensions sont particulièrement étudiées :

 L’offre : les concurrents (fabricants) et les distributeurs : Intitulé, nombre, part de marché,
stratégies leurs forces et faiblesses respectives, leurs prix, leurs produits, leurs positionnement…)

 La demande
: Aspects quantitatifs : Demande en volume et en valeur, répartition de la demande par
segment, évolution de la demande,
Aspects qualitatifs : Les acheteurs et leur comportements (motivations, destination des
achats, processus d’achat..,fréquence d’achat.. )

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Exercice 1 : Cas Michelin/Lizeo

Document 1 : Lizeo, la start-up française qui ausculte le marché du pneu

Document 2 : Le cas Michelin

TAF

Q1°) A partir du document 1, expliquez la nature de l’activité de l’entreprise Lizeo ainsi que son importance
stratégique pour la clientèle de professionnels. Précisez la dimension du marché étudiée (offre, demande) .

L’idée de Lizeo est de proposer un comparateur de prix en ligne, dédié qu’aux pneumatiques. Ils ont beaucoup d’offre et de
demande, ils ont 300 marques recensées uniquement sur le vieux continent, ce qui fait un très grand nombre de figurant
pour l’entreprise. L’importance stratégique est de pouvoir satisfaire les internautes en leur mettant à leur disposition
plusieurs marque avec les prix de chacun.

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Q2°) Listez les informations délivrées par Lizeo en précisant s’il s’agit d’informations relatives à l’offre
ou à la demande.

Il s’agit d’information relatives à l’offre car elle met à disposition plusieurs avec leurs prix pour pouvoir les
comparer et pour que le client puisse choisir la meilleure qui lui semble.

Q3°) Indiquez les objectifs qui incitent les grands groupes ou PME à étudier le marché

Ce qui les incite c’est de pouvoir être mis en avant grâce à Lizeo sur un site en ligne et de pouvoir être comparé avec leurs
concurrents pour essayer d’être le plus performant possible pour ensuite pouvoir devenir le leader du marché.

Q4°) Procédez à l’analyse du marché chinois du pneumatique en précisant les différentes dimensions
Étudiées. (Offre, demande) Qu’en concluez-vous pour Michelin ?

Le marché chinois pour les pneumatiques est un marché énorme, puisqu’ils sont leader du marché mais eux sont plus axé
sur la quantité plutôt que la quantité avec des pneumatiques d’entré et de milieu de gammes mais ils arrivent quand même à
être sur le toit du monde en créant beaucoup de produits et aussi en mettant un prix bas comparé à ses concurrents. J’en
conclue que pour Michelin cela est une bonne chose car eux sont basés sur des produits de très bonne gamme, plus couteuse
mais plus résistante dans le temps, ce que cherche aujourd’hui beaucoup de nouveau consommateur pour être bénéficiaire
dans le temps, ce que le marché chinois ne peut atteindre pour des consommateurs comme ceux-ci.

III°) L’analyse de l’environnement de l’entreprise : Un élément du SWOT (Strengths : Forces ,

Weaknesses : Faiblesses, Opportunities : Opportunités, Threats : Menaces)

L’analyse de l’environnement va être un des éléments de l'élaboration de l’analyse SWOT : Opportunités et

Menaces de l’environnement
Analyse SWOT

ANALYSE EXTERNE
Macro-environnement
(PESTEL) OPPORTUNITES MENACES
Micro-environnement :
Les 5 forces
concurrentielles de Porter
Les groupes stratégiques
L’analyse du marché :
offre (concurrence,
distribution..), demande (

ANALYSE INTERNE FORCES FAIBLESSES