SEQUENCE 2 –

Analyse du marché et le
Comportement du client

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 Environnement de l’entreprise

Quelques questions à se poser ?

● Sur quel marché sommes-nous ?
● Quelle est sa taille ?
● Comment évolue-t-il ?
● Y a-t-il des cycles (saisonniers par exemple) ?
● Une segmentation est-elle possible ?
● Sur quels critères ?
● Taille, évolution, cycle des différents segments ?
● Attentes, besoins, critères de décision des
consommateurs ?
● Caractéristiques psychologiques et démographiques
des consommateurs et prospects .
 Environnement de l’entreprise

Définition
L’environnement de l’entreprise est constitué de l’ensemble des éléments extérieurs à
elle mais susceptibles d’en influencer son fonctionnement ou son activité.

Les mutations de l’environnement peuvent constituer :

des menaces ou contraintes qui gênent ou empêchent le développement de l’entreprise
mais aussi, des opportunités à saisir.
 Macro - Environnement

PESTEL
 Macro - Environnement

Exemple de check list PESTEL en Entreprise

 Micro - Environnement

Des relations de Proximité:

● Un environnement principalement composé d’acteurs en

contact direct avec l’entreprise (ex: clients, fournisseurs,
concurrents…)

● Un environnement proche ou encore immédiat de l’entreprise

● Des relations de proximité qui sont en rapport direct avec

l’activité de l’entreprise
 Micro - Environnement

Les 5 forces de PORTER

 Micro - Environnement

Les 5 forces de PORTER :

1. Pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients est élevé lorsque ces derniers sont
concentrés et les fournisseurs dispersés. S’il représente un débouché
incontournable ou difficilement substituable pour le fournisseur, le client est en
position de force et peut imposer des conditions commerciales très dures au
fournisseur.
 Micro - Environnement

Les 5 forces de PORTER :

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs

La stratégie d’une entreprise dépend de son positionnement dans la filière économique d'où la pertinence de la
question suivante : Où est- il préférable de se situer, en amont ou en aval ?

La réponse à cette question dépend du pouvoir de négociation des fournisseurs par rapport aux clients.
Un secteur est concentré lorsque les trois ou quatre premières entreprises du secteur détiennent la majorité
des parts de marché.

Par contre, un secteur est fragmenté ou atomisé quand il réunit une multitude d’acteurs de faibles poids.
La capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché (en termes de coût ou de qualité) à un
impact direct et inversement proportionnel à celui des clients.

Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte et des produits très différenciés sont autant de facteurs qui
accroissent le pouvoir des fournisseurs.
 Micro - Environnement

Les 5 forces de PORTER :

3. Menace des nouveaux entrants

La venue de nouveaux concurrents est influencée par :

● les barrières à l’entrée ;

● les investissements initiaux nécessaires ;
● les normes, les mesures protectionnistes ;
● l’image de l’industrie et des entreprises déjà établies ;
● les barrières culturelles, les standards techniques, etc.

Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour une nouvelle société.
 Micro - Environnement

Les 5 forces de PORTER :

4. Menace des produits de substitution

Les produits de substitution remplissent la même fonction que les produits qu’ils remplacent tout en améliorant
les performances. Les produits de substitution représentent une alternative à l'offre, ils ne font pas partie du
marché.

La menace apportée par les produits de substitution repose souvent sur la technologie.
Le développement des technologies a accentué la multiplication des produits de substitution.
 Micro - Environnement

Les 5 forces de PORTER :

5. Intensité de la concurrence

Les concurrents luttent au sein de l'industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position.
Il existe entre les entreprises des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction :
❖ du caractère stratégique du secteur;
❖ de l’attrait du marché ;
❖ de ses perspectives de développement ;
❖ de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie, du nombre ;
❖ de la taille , de la diversité des concurrents, et de l’importance des frais fixes ;
❖ de la possibilité de réaliser des économies d’échelle ;
❖ du caractère banal ou périssable des produits, etc.
 Micro - Environnement

Les 5 forces de PORTER (+1) :

6. Pouvoir de l’Etat

Les pouvoirs publics sont en effet capables de réduire ou d'accroître l’avantage concurrentiel des organisations,
en particulier la capacité des entreprises à générer du profit.

Le rôle concurrentiel des pouvoirs publics comprend de multiples aspects:

1. le pouvoir de régulation (ex : taxes, impôts, lois sur la liberté de la presse, …)
2. le protectionnisme

Même si le modèle inclut aujourd’hui une sixième force (État), il est toujours appelé modèle des cinq forces.
Afin de se souvenir que les cinq forces sont au nombre de six- tout comme les héros des Trois mousquetaires
sont quatre.
 Micro - Environnement

Analyse de la demande
 Micro - Environnement

Analyse de l’offre
 Micro - Environnement

Segmentation
 Le marche

Vision Mercatique
L’essentiel est mis sur :

● la connaissance des besoins des consommateurs;

● la précision de la demande dont l’entreprise cherche à
satisfaire les besoins au moyen de son offre ;
● la nature du produit
● l’étude des relations d’échanges et des transactions.

D’où le besoin de connaître la nature du marché, ses mesures et

ses limites.
 Les structures du marché

Structures relatives à l’offre

Marché non concentré Concurrence: il existe de très nombreuses entreprises proposant le même produit ou service.

EXEMPLES :

– le marché du riz,

– le marché l’habillement

Marché concentré Oligopole: il existe quelques entreprises proposant le même produit ou service.

EXEMPLES :

– le marché de l’automobile.

Marché très concentré Monopole: il n’existe qu’une entreprise proposant un produit ou service.

EXEMPLE :

– le marché sénégalais de la distribution d’électricité

 Les structures de marché

Structures relatives à la demande

Marché non concentré Concurrence: Il existe de très nombreuses acheteurs,

EXEMPLES :

– le marché de l’automobile,

– le marché du tourisme.

Marché concentré Oligopsone: il existe seulement quelques acheteurs

EXEMPLE : le marché de l’aviation civile.

Marché très concentré Monopsone: il n’existe qu’un seul acheteur.

EXEMPLE: Le vaccin anti Covid (Etat)

 Les consommateurs

Les différents types de consommateurs ?

Parmi ceux ci nous distinguons:
1. Les consommateurs actuels (marché actuel du produit): utilisateurs actuels du
produit de l’entreprise ;

1. Les consommateurs potentiels : utilisateurs de produits semblables ou

concurrents (ils peuvent consommer dans un avenir proche le produit de
l’entreprise)

1. Les non-consommateurs relatifs : non utilisateurs actuels du produit pour des

raisons de distance ou de moyens mais qui pourraient le faire (indisponibilité,
manque ou prix élevé du produit,…)

1. les non-consommateurs absolus : qui ne consommeront jamais le produit soit

pour des raisons physiques (handicap) soit par conviction (interdit alimentaire).
Exemple: le marché des alcools pour les musulmans pratiquants.
Les consommateurs
 Quelques indicateurs utiles

● Le chiffre d’affaire en valeur (ventes réalisées sur une période donnée) ;

● Le chiffre d’affaire en volume (nombre d’unités de produits vendus) ;

● La Part de marché en valeur absolue: ratio du chiffre d’affaires de la marque sur

le chiffre d’affaires total de toutes les marques d’un marché donné (elle s’exprime
aussi en volume ou en valeur) ;

● La Part de marché en valeur relative sera égale au ratio du chiffre d’affaires de la

marque sur le chiffre d’affaires du principal concurrent;

● Le Taux de pénétration : ratio du marché actuel sur le marché potentiel.

Qu’est ce qu’une Étude de Marché ?

L'étude de marché est la première étape de la création d’entreprise. Elle se fait à partir
d’outils d’analyse marketing et permet :

● d’identifier les besoins des consommateurs;

● comprendre leurs comportements;
● bien connaître son marché.

=> Prise de décisions stratégiques

Les étapes d’une Étude de Marché ?

Etape 1

Probleme à resoudre => Objectifs recherchés => Informations à collecter

Les étapes d’une Étude de Marché ?

Etape 2

Etude Terrain => Etude Quantitative (Questionnaire) + Etude Qualitative (Entretien)

Les étapes d’une Étude de Marché ?

Etape 3

Analyse des informations =>

● Analyse Quantitative (Traitement des statistiques)
● Analyse Qualitative (Analyse de contenus)
Les étapes d’une Étude de Marché ?

Etape 4

Rédaction du rapport =>

● Problématique, méthodologie, résultats synthétiques, préconisations marketing à mettre en œuvre
Les étapes d’une Étude de Marché ?

En résumé

L'étude de marché est réalisée dans le but de se rapprocher de la réalité du projet en tenant compte des
contraintes telles que :

● la concurrence ;
● le niveau et l’évaluation de la demande ;
● la qualité des produits ou services ;
● le prix des produits ou services ;
● les habitudes de consommation ;
● la législation en vigueur, etc.

L'étude de marché passe par 6 grandes questions qui prennent en compte les éléments du Marketing Mix
(Qui / Quoi / Quand / Ou / Comment / A combien)