1

ACTEURS ???

MOYENS ???
 INTRODUCTION 2

La démarche marketing d’une entreprise est orientée vers la

compréhension et l’explication du mode de fonctionnement d’un
marché spécifique, afin de développer les moyens permettant de le
conquérir et de le fidéliser, tout en optimisant ses ventes et la qualité de
sa relation avec ses clients.

Analyse du marché
Ensemble des méthodes permettant de recueillir des informations
pertinentes et fiables sur le marché.

Description générale du Analyse plus détaillée et plus

marché visé: précise des publics auxquels
contours, taille, structure, s’intéresse l’entreprise:
évolution, facteurs attentes; motivations,
influents… comportement…

Sources d’information Sources primaires: études

essentiellement qualitatives et/ou
secondaires quantitatives
 DESCRIPTION GÉNÉRALE D’UN 3

MARCHÉ
Objectifs:
Délimiter le marché, le champ concurrentiel de l’entreprise et
l’ensemble des acteurs externes pouvant influencer de près ou de
loin son activité et celle de ses concurrents.

Devant la multiplicité des modes de représentation d’un

marché, prêtant parfois à une ambiguïté, la règle d’or est de le
définir en termes de besoins, d’usages et de comportements
(Cf. chapitre 1)

Le marché selon le Le marché selon les

besoin identifié niveaux de la demande
 LE MARCHÉ SELON LE BESOIN
4

IDENTIFIÉ

Marchés
environnants

Marché
principal

Marché support/ complémentaire

Marché générique
 LES COMPOSANTES5 DU
MARCHÉ PRINCIPAL ET LES FACTEURS QUI
L’INFLUENCENT
Marché amont:
fournisseurs de matières premières, de
produits semi-finis, d’outils de production,
de services, de capitaux…etc.
Producteurs/ Fabricants

Offre Entreprise Entreprises

présente étudiée concurrentes
sur le
Distributeurs: circuits et
marché
canaux de distribution
Acheteurs, Consommateurs
ou utilisateurs: particuliers,
Demande entreprises publiques ou
Marché privés…
aval Leaders d’opinion,
Préconisateurs,
Prescripteurs…
LE MODÈLE DE LA RIVALITÉ ÉLARGIE: OUTIL
6

D’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
CONCURRENTIEL
Politique
Risque politique dans le marché étudié
Réglementation protectionniste; aide
aux investissements étrangers; Politique
monétaire et risque de change, etc.
Socioculturel
Démographie : taille de la population,
structure par âge, région, ethnie ou
religion, taux de natalité ; Modèles
culturels, styles de vie, évolutions
majeures de la société; Leaders
d’opinion…
Écologique
Sensibilité du public au
développement durable; Importance
et rôle des associations écologistes;
Contraintes imposées aux industries
polluantes …
Économique
PNB, revenu par habitant et distribution
7
des revenus; Prévisions de croissance;
Taux d’inflation ; Politique fiscale…
Technologique
Évolution technologique dans le
marché; Dépenses R & D dans le
secteur ; Rôle des nouvelles
technologies dans les décisions
d’achat et diffusion d’Internet dans le
public du marché considéré…
Légal
Réglementation des prix;
Réglementation sur la protection des
consommateurs; Réglementation sur la
protection de l’environnement; Droit
de la propriété intellectuelle;
Réglementation de la concurrence;
Normes et labels…
 Le marché selon les niveaux de la demande
8

Le marché est envisagé sous l’angle d’acheteurs actuels et potentiel

disposant de l’intention et du pouvoir d’achat.

Population totale
Marché actuel Marché
de la actuel de Non
Non
concurrence l’entreprise consomma
consommateurs
teurs
(Clients exclusifs et /ou mixtes) relatifs
absolus

Marché potentiel de
l’entreprise.

Marché actuel de la profession.

Marché théorique de la profession

 Le marché selon les niveaux de la demande
9

• La demande du marché n’étant pas immuable, et évolue

sous l’effet de divers facteurs: Le phénomène de diffusion; Les
efforts d’innovation et d’adaptation entrepris par l’entreprise;
Les changements de l’environnement…

• Une entreprise est amenée à suivre en permanence les

tendances d’évolution de cette demande dans l’objectif de
s’y adapter, voire de l’influencer

• En fonction de la répartition de la demande du marché et de

son niveau de maturité; une entreprise adopte l’une des
quatre voies stratégiques: stratégies de fidélisation, offensive,
de lutte concurrentielle ou d’élargissement du marché.
 LES PRINCIPALES STRATÉGIES 10

MARKETING
• Position dominante; • Potentiel de
• Part des NCR faible; développement auprès
• Attaque vive des des clients acquis
concurrents; important;
Stratégie • Faible position par
• stratégie de lutte Stratégie
concurrentielle hors de défensive offensive rapport aux
portée; auprès des concurrents;
ou de
• Extension de la marquefidélisation clients • Mixité défavorable pour
et/ou de la gamme acquis l’entreprise.

Stratégie Stratégie • Part de marché des

concurrents très
• Source de croissance d’élargisse de lutte
importante
pour l’entreprise ment du concurrenti
marché elle • l’entreprise est en
• Marché potentiel position de force
important
• Risque de riposte des
• Produit en phase de concurrents faible
maturité
• Offre distinctive
 ÉTUDES DES CLIENTS CIBLÉS PAR 11

L’ENTREPRISE.

Ayant

 Utilisateur/Consommateur
Client particulier
 Acheteur
B2C
 Influenceur.

 Utilisateur
Client professionnel  Acheteur
B2B  Prescripteur (interne/externe)
 Filtre
 Décideur
 LES VOIES D’ENTRÉE DANS L’ESPRIT 12

DU CLIENT
Lorsqu’il est engagé dans un processus d’achat ou de consommation,
un client tient compte de plusieurs dimensions: ses pensées, ses
émotions, ses valeurs, ses envies, ses contraintes, les influences de son
entourage...qui structurent son attitude et son comportement.

L’affectif:
Émotions; affects; imaginaire

Le Cognitif: Le Conatif:
Pensée, raison, Action
jugements, INDIVIDU Propension à
évaluation l’action

Les dimensions de l’attitude

LA VISION HUMANISTE ET
13

SOCIALE
 14
LA VISION COGNITIVE
• Elle stipule que le client est un être rationnel qui n’achète pas sans
rechercher, acquérir et traiter l’information dans le but de faire le
choix le plus éclairé possible en tenant compte de ses contraintes et
des éléments d’influence.

• L’intensité de recherche et de traitement de l’information dépend de

plusieurs facteurs: le risque perçu; l’implication du client; l’expertise
dans la catégorie de produit; la situation d’achat (aspect
psychologique, l’environnement physique, le moment de l’achat, le
rôle social).

• le processus d’achat peut, par conséquent, être simplifié (achat de

routine, achat impulsif ou achat compulsif) ou approfondie (achat
impliquant ou achat risqué).
 MODÈLE GLOBAL DE COMPRÉHENSION DU
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
15

ENGEL, BLACKWELL ET MINIARD (1995)

Reconnaissance
Influence
S Exposition du besoin.
M de
l’environnement:
T
E Recherche Culture /classe
Attention sociale/
I d’informations
M Interne/Externe groupe/situation
M Compréhension O
U Évaluation des Différences
I alternatives individuelles:
Acceptation Personnalité/
L
R Motivation/
U Achat / Valeurs/
Impact E Implication…
Consommation
S

Évaluation
Satisfaction
Insatisfaction post-achat
 LA VISION ÉMOTIONNELLE OU 16

AFFECTIVE
• Elle stipule que la décision d’achat se fait moins sur la base de
délibérations cognitives que sur des dimensions émotionnelles et
affectives du client: sensations agréables, coup de cœur,
expérience forte, perte de contact avec la réalité…

• Le jugement du client se fait plus sur la base d’informations

transmises par les cinq sens que par l’analyse cognitive des attributs
de la marque ou du produit. Il se réfère plus à son intuition et à ses
souvenirs inconscients qu’il peine à verbaliser et que le marketeur
peine à mesurer.

• Les outils du marketing sensoriel, expérientiel et du marketing de

l’appropriation jouent permettent d’agir sur la composante affective
de l’attitude.
 LE SYSTÈME D’INFORMATION 17

MARKETING

« un réseau complexe de relations structurées où interviennent

des hommes, des machines et des procédures ayant pour

objet de générer un flux ordonné d’informations pertinentes,

provenant de sources internes et externes à l’entreprise,

destinées à servir de base aux décisions marketing »

J.J Lambin. Marketing stratégique et opérationnel

 SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING:
18

RAISONS D’ÊTRE

Environnement Politique et légal

-Décisions sur les produits.

Décisions -Décisions sur les prix.

sur le
marché -Décisions sur les
cible promotions.

-Décisions sur la distribution

Environnement économique, culturel et social

La stratégie marketing: une série de décisions

 Analyse de l’attractivité19de
l’environnement:
Les tendances du marché: les perspectives d’évolution de la
demande globale du marché de référence durant les années à
venir.

Le comportement des acheteurs: profil des acheteurs,

processus d’achat, d’utilisation et de consommation….etc.

La structure et les motivations de la distribution.

La structure concurrentielle: l’intensité de la rivalité élargie et la

nature de l’avantage concurrentiel détenu par les concurrents.

L’environnement économique, technologique, social et

politique…etc.
 ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ20 DE
L’ENTREPRISE
Identifier les avantages distinctifs qui serviront de base aux stratégies de

développement ainsi que les vulnérabilités de l’entreprise sur son

marché de Référence et par rapport à ses concurrents prioritaires.

Le portefeuille de produits détenus par l’entreprise.

Le positionnement de l’entreprise par rapport aux concurrents

prioritaires.

Les relations de l’entreprise avec ses distributeurs.

La force et la qualité des moyens d’action mis sur le marché: force de
vente, communication…

L’analyse de la PDM détenue par l’entreprise et son évolution.

 STRUCTURE D’UN SIM 21

Données
Besoins de Le système d’information traitées
données marketing

Système Études et
comptable recherche Le décideur
interne. marketing. dispose
Le décideur d’informations
a besoin de lui permettant
données sur :
Analyser
son
Décider
environnem Planifier
ent Système Mettre en
Veille d’analyse œuvre
marketing. et d’aide à contrôler
la décision

Flux d’informations
 OBJECTIFS D’UN SIM 22

Le SIM:
Un outil d’aide à la décision

Structurer et gérer les besoins d’informations

marketing

Filtrer l’information Analyser les

Faciliter les prises
et ne fournir au résultats
de décisions: choix
manager que enregistrés et les
des marchés, des
l’information erreurs commises
produits…
pertinente dans le passé
 23
Données sur les ventes et les clients « résultats »
Activités marketing engagées
Données sur les coûts
Sources
Feed back et rapports des vendeurs et distributeurs
internes
Feed-back des consommateurs

État, ministère;
Problèmes Associations et syndicats professionnels
questions Périodiques, journaux et livres
Données
Décisions
secondaires Rapports périodiques publiés par des organismes.
Études privées

Sources Données Relevés points de ventes

externes marketing Panels de distributeurs
standardisées Panels de consommateurs
Données de scanner
Enquêtes
Données
primaires Observation
Expérimentation
 24
LES COMPOSANTES DU SIM

Toutes les données

Le système comptables,
comptable interne statistiques… secrétées
par une entreprise

Le cycle:
Les bases de
Commande- Le relevé des ventes
données
Livraison-Facturation

Les données centralisées seront exploitées

par le système d’analyse et de modélisation
marketing
 LA VEILLE: DÉFINITION, TYPOLOGIE
25

ET OUTILS
« l’art de repérer, collecter, traiter, stocker des informations et des
signaux pertinents qui vont irriguer l’entreprise à tous les niveaux de
rentabilité, d’orienter son avenir technologique, commercial…etc. et de
la protéger des attaques de la concurrence.
La veille se pratique dans la légalité et le respect des règles de
Déontologie »

« Un système d’aide à la décision qui consiste à observer et à analyser

l’environnement scientifique, technique, technologique et les impacts
économiques présents et futurs pour en déduire les menaces et les
opportunités de développement, en s’appuyant essentiellement sur
les informations à caractère stratégique ».
 LA VEILLE: DÉFINITION, TYPOLOGIE
26

ET OUTILS

Technologique

environnemen Veille
Commerciale
tale…. stratégique

Concurrentielle
 27

• Quotidiens d’actualité; hebdomadaires…

• Salons professionnels; congrès; colloques

• Internet : sites web des clients, des

concurrents…

La veille ou • Centres de documentation

l’intelligence
marketing • Systèmes de surveillance des clients et de
la concurrence

• Sociétés d’études

• Représentants de l’entreprise

• Réseaux des partenaires…

 ÉTUDES MARKETING
28

Le diagnostic des besoins d’information et la sélection

des variables pertinentes pour lesquelles des
informations valides et fiables doivent être collectées,
enregistrées et analysées.
« Zaltman and Burger 1975 »

La préparation, la collecte, l’analyse et

l’exploitation d’informations relatives à une
situation marketing

Études Études en coupe

longitudinales instantanée
 29

LES ÉTUDES DE MARCHÉ CONSISTENT EN DES :

activités organisées de collecte et d’analyse d’information,

relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont

dépend l’entreprise

conduites selon des procédures formalisées, fondées sur le

principe de la méthode scientifique,

afin d’assurer l’objectivité des résultats, leur précision, leur

pertinence et leur fiabilité.

dans le but de servir de base aux décisions marketing, et d’en

minimiser les risques,
 Type Nature Fréque Échantillon Questionnaire Clients
d’étude nce 30

Qualitative Unique Variable Variable d’une Un seul client

ou d’une étude étude à l’autre
Ad hoc
quantitative à l’autre

Omnibus Quantitative Répétitif Identique ou Variable d’une Plusieurs clients.

variable étude à l’autre Achats de ses
d’une étude propres
à l’autre résultats

Panel Quantitative Répétitif Identique Plusieurs Plusieurs clients.

d’une étude questions Achats de ses
à l’autre identiques résultats et
d’une étude à ceux des
l’autre. concurrents.
Baromètre Quantitative Répétitif Variable Quelques Plusieurs clients;
d’une étude questions achat de ses
à l’autre. identiques résultats et
d’une étude à ceux des
l’autre. concurrents.

Marché- Quantitative Unique Variable Variable en un seul client

d’une étude fonction de
Test
à l’autre l’objet du test
 LES MÉTHODES DE RECUEIL DES DONNÉES
31

La recherche documentaire
•Étape incontournable quelque soit le problème étudié;
• S’occupe de la recherche d’informations secondaires

• Objectifs :
- vérifier avant toute enquête que l’information n’existe pas;
- circonscrire le problème marketing en préalable à l’enquête;
- Situer le problème dans son environnement
• Techniques utilisées :
- Les données secondaires internes et externes;
- Les interviews non directives d’acteurs et d’experts;
- Les études des situations similaires
 LES MÉTHODES DE RECUEIL DES DONNÉES
32

Les méthodes de recueil par communication

Les études quantitatives: Les études qualitatives:

• mesurer de façon objective •Expliquer le comportement des

une réalité de marché ou de consommateurs et leur trame
consommation psychologique

•Se basent sur des techniques

•S’effectuent soit :
- Sur l’ensemble des éléments
de la population « étude
exhaustive »
- Sur une fraction de la
population « enquête par
sondage »
non ou semi directives
•Se réalisent par des entretiens
individuels ou en groupes
•Empruntent d’autres techniques
que la communication
 LES MÉTHODES DE RECUEIL DES DONNÉES
33

Les études par observation:

constatation attentive de tout ou d’un aspect particulier du
comportement non verbal des individus dans une situation d’achat
et/ou de consommation et leur enregistrement.

Phénomènes objet de l’observation:

Phénomènes physiques; phénomènes temporels et phénomènes expressifs

Avantages de la méthode:

Objectivité et précision surtout si l’observation se fait en milieu naturel et

que le sujet n’est pas affecté par le processus de recueil ou de mesure

inconvénients de la méthode:

Utilisée seule, la méthode est réduite à l’étude du comportement apparent

du sujet étudié et n’apporte pas d’informations sur son état d’esprit, ses
motivations et ses attitudes.
 LES MÉTHODES DE RECUEIL DES DONNÉES
34

Les méthodes par expérimentation:

Manipulation de certaines variables d’action marketing (prix,

publicité…) tout en contrôlant l’effet d’autre variables (concurrence…)
et mesure de relations de cause à effet entre les variables.

Avantages de la méthode:

Méthode scientifique qui permet de mesurer les relations de cause à effet,

ou de variation concomitante entre des variables manipulées
« indépendantes, explicatives » et des variables dépendantes « ou à
expliquer ».

Limites de la méthode:

La difficulté pour l’analyste de contrôler certaines variables si

l’expérimentation est faite en milieu naturel « sur le terrain ».
Risque de validité des résultats si la méthode est appliquée en laboratoire
« magasin fictif »