Partie I

Analyse Du Marché

⚫Les différentes approches du marché

⚫Le comportement du consommateur

⚫Les études de marché

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Chapitre1
Les Différentes Approches Du Marché

I- Le marché et le produit:
L’analyse du marché constitue la première étape dans la
mise en place d’une politique marketing.

Cette analyse appelle un certain nombre de précisions qui

sont en rapport direct avec les caractéristiques du
produit ou service, du consommateur, de la demande,
et de l’environnement.

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1-1 La notion de produit en marketing
En marketing, un produit est conçu essentiellement
comme un moyen de satisfaire un besoin.
Le produit ne doit pas uniquement être appréhendé à
travers ses caractéristiques physiques, mais de façon plus
large, à travers les services qu’il rend.
Un produit est ainsi un ensemble d’avantages perçus par
le consommateur.

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 On n’achète donc pas un produit pour lui-même, mais
plutôt pour les fonctions qu’il remplit et la satisfaction que
l’on en retire. Ce sont ces fonctions que le responsable
marketing va chercher à mettre en valeur et à vendre.
Exemple :
Si l’on prend le cas de l’automobile, les avantages perçus peuvent être de nature:
- fonctionnelle (vitesse, confort, taille du coffre …),
- économique (Consommation d’essence, coût d’entretien…),
- psychologique (sensation de puissance, de domination…)
ou encore sociologique (le consommateur recherche une identification à une
catégorie sociale).

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1-2 Les niveaux d’analyse du marché
Si l’on rapproche la notion de marché, « ensemble des
clients éprouvant le même genre de besoins », et la notion
de produit, « ensemble d’avantages perçus par les
consommateurs », on est amener à définir quatre niveaux
d’analyse du marché.

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✓ Le marché principal : ensemble des produits techniquement
semblables et directement concurrents, ( Automobile)
✓ Le marché environnant : ensemble des produits de nature
différente du produit principal, mais satisfaisant les même
besoins et les mêmes motivations dans les même circonstances
de consommation, (car, bus, train, avion, cyclomoteur...)
✓ Le marché générique : comprend tous les produits liés au
genre du besoin satisfait par le produit principal,(Transport)
✓ Le marché support : ensemble des produits dont la présence
est nécessaire à la consommation du produit étudié. (pièce de
rechange, tôle, carburants, plastique...)

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 Cette analyse nous montre que pour un produit donné : il
ne faut pas se limiter à l’étude du marché principal. Il est
important d’identifier et de surveiller tous les autres
marchés.
Une évolution enregistrée sur l’un d’entre eux peut avoir
des répercussions importantes sur l’activité du marché
principal.

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 2- Le marché et les consommateurs

Pour un marché de référence donné, il est rare que les

consommateurs manifestent les mêmes goûts, opinions et
comportements. D’où la nécessité pour les entreprises de
définir, au sein du marché, des groupes de consommateurs
homogènes, leur permettant ainsi d’avoir des offres plus
adaptées.

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2-1 La notion de segmentation
La segmentation est une méthode de découpage du
marché, en sous-ensemble de consommateurs
manifestant des comportements homogènes.

Elle permet de sélectionner des marchés cibles et

d’élaborer un mix approprié pour chacun d’entre eux.

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 2-2 Les variables de segmentation.
Le but de la segmentation étant d’adapter les produits aux
besoins. Pour cela, on utilise des variables de segmentation
que l’on regroupes en général en trois catégories :
- celles qui relèvent des besoins ou (avantages recherchés),
- des comportements
- et des caractéristiques des individus.

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❖ La segmentation selon les besoins permet de
distinguer les consommateurs selon les avantages qu’ils
recherchent dans leurs achats.

Exemple :
Un fabricant de shampooing segmentera son marché en fonction de la
couleur et de la qualité des cheveux (blonds, bruns, gras, secs,
cassants…)

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❖ La segmentation comportementale consiste à définir
des groupes de consommateurs par rapport à leur
comportement manifeste vis à vis du produit.

Parmi les variables qui seront utilisées à cet effet, on trouve

l’utilisation ou non du produit, la fréquence d’utilisation, le
lieu d’achat, le mode de consommation, les quantités
consommées ou encore le degré de fidélité à la marque.

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❖ Les caractéristiques individuelles concernent
essentiellement les critères sociodémographiques
facilement observables et mesurables.

Ils s’intéressent aux variables d’identification des

consommateurs tel que l’âge, le sexe, le niveau
l’éducation, la profession, le revenu, le lieu d’habitation.

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 2.3- Le choix des critères de la segmentation.
Une segmentation efficace doit posséder trois
caractéristiques essentielles, être:

✓ Pertinente,
✓ Opérationnelle,
✓ Rentable.

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❖ Une segmentation est pertinente si les segments diffèrent
les uns des autres sur des aspects directement liés au
comportement du consommateur vis-à-vis du produit
considéré.

Exemples:
- le critère de religion n’est pas pertinent pour vendre des voitures, mais il peut l’être
pour la vente de certains produits alimentaires (halal ou non).
- Critère du sexe pour acheter un ordinateur.

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❖ Le caractère opérationnel de la segmentation réside, en
premier lieu, dans son pouvoir discriminant, c’est à dire son
aptitude à faire apparaître des segments homogènes et
réellement distincts les uns des autres.
La segmentation doit également conduire à des groupes
mesurables, c à d que l’on puisse identifier concrètement
les individus qui en font partie et évaluer leur potentiel.

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❖ Pour que la segmentation soit rentable, il faut que des
groupes définis soient substantiels (important). Ils doivent
être suffisamment important pour justifier une offre
adaptée.
La permanence dans le temps des segments, ou au moins,
leur relative stabilité, est également une condition de
rentabilité.

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3- Le marché et la demande.

Après avoir délimiter son marché, l’entreprise procède

à une mesure de la demande exprimer par les
consommateurs à l’égard des biens ou services
proposés.
3-1 La notion de demande
La demande du marché pour un bien ou service
correspond à la quantité susceptible d’être vendue en
un lieu et à une période précise, compte tenu d’un
contexte précis (elle s’exprime sous forme de fonction
de demande, appelée aussi courbe de réponse du
marché).

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3-2 Le marché actuel est le marché potentiel.
L’étude du marché permet de distinguer plusieurs groupes
de populations chacune exprimant une demande
particulière: les usagers réels et les consommateurs qui ne
sont que potentiels.

Le schéma suivant fait apparaître les différentes catégories

de marchés et d’acheteurs:

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 Population totale

Non Non
Marché actuel Marché actuel consommateurs
de consommateurs
des relatifs absolus
concurrents l’entreprise

Marché potentiel de l’entreprise

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession

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✓ De la population totale, on retire les non consommateurs
absolus c’est à dire les individus qui dans l’état actuel des
choses ne peuvent pas acheter le produit pour des raisons
profondes d’ordre physiques, psychologiques, morales ou
réglementaires. on obtient le marché théorique de la
profession.

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✓ Du marché théorique, on soustrait les non
consommateurs relatifs. Ces derniers pourraient acheter
le produit, mais ne le font pas actuellement, parce que le
prix du produit est très élevé ou parce qu’ils ignorent
l’existence du produit ou n’en voient pas l’utilité.

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✓ La population restante constitue le marché actuel de la
profession qui se décompose en marché actuel de la
concurrence et en marché actuel de l’entreprise.

✓ Une entreprise, à partir de son marché actuel, peut gagner

des clients d’une part sur le marché des concurrents et
d’autre part sur les non consommateurs relatifs qu’il est
possible de transformer en acheteurs effectifs. Ceci
détermine le marché potentiel de l’entreprise.

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4- Le marché et l’environnement

Faire du marketing c’est connaître et satisfaire les

besoins des consommateurs. Ceci amène l’entreprise à
surveiller étroitement l’évolution des besoins ainsi que
tout ce qui peut avoir un effet sur la façon de les
satisfaire.

L’environnement de l’entreprise est généralement

décomposé en deux grandes parties :

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Ces différents éléments (les caractéristiques du produit
ou service, du consommateur, de la demande, et de
l’environnement) peuvent amener à repenser les modes
de production, la composition de la gamme de produits ou
encore ces méthodes de commercialisation.

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4.1. Le micro-environnement (Environnement primaire)
Il comprend les acteurs immédiatement au contacte de
l’entreprise (les fournisseurs, les intermédiaires et les
consommateurs finals).

4.2. La macro-environnement (Environnement secondaire)

La macro-environnement ou environnement secondaire qui
regroupe les grands courants d’évolution de la société (la
démographie, l’économie, le système politico-légal, la
technologie et la culture).

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