UCA-ESTS-DUT-TM1- AU : 2020-2021 / S2-M6 C1 : Marketing fondamental Chapitre 3 : Segmentation, Ciblage, Positionnement

Chapitre 3 : La segmentation, le ciblage et le positionnement

Un marché, quel qu’il soit, n’est presque jamais composé d’un public homogène, c’est-à-dire de clients qui se
ressemblent tous, qui partagent les mêmes attentes, les mêmes habitudes, les mêmes goûts et les mêmes besoins. Face à de
telles conditions, une entreprise a souvent intérêt à tenter d’identifier un ou plusieurs sous- marchés qui lui soi(en)t plus
favorable(s), c’est-à-dire plus attractifs pour elle et compatibles avec ses forces et ses faiblesses, plutôt que d’essayer de
commercialiser globalement ses produits à l’ensemble du marché.
Dans ce chapitre, on exposera d’abord, dans une première section, les principes et la démarche générale de la
segmentation, les principaux critères de segmentation utilisables, et les conditions d’une bonne segmentation.
On décrira ensuite, dans une deuxième section, l’étude des grandes options stratégiques de ciblage qui va du
marketing indifférencié, au marketing individualisé, en passant par le marketing différencié ou concentré.
Le chapitre se terminera sur l’étude du positionnement avec une présentation du concept et son importance, on
exposera les deux dimensions : celle de l’identification d’une offre et celle de la différenciation de cette offre.

Section 1 : La segmentation
1-1- Définition de la segmentation
La segmentation est une conséquence de la diversité du consommateur. Le marché étant le plus souvent hétérogène,
le segmenter, consiste à :
- le découper en groupes d’individus suffisamment homogènes qui expriment des besoins et des comportements
individuels proches, sinon strictement similaires ;
- en fonction de critères déterminés (voir 1-3) ;
- chacun de ces groupes étant distinct des autres de telle façon qu’un individu n’appartienne qu’à un segment et un
seul. L’analyse du marché serait faussée si de très nombreux individus se partageaient entre plusieurs segments ;
- le segment doit pouvoir être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise c’est-à-dire, permet de
proposer à chacun des segments identifiés un mix mieux adapté.

Des groupes sont homogènes si :

- Les différences entre les éléments de chaque groupe sont très faibles ;
- Les différences entre les groupes sont aussi grandes que possible.

1-2- Intérêt de la segmentation

 Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents : l’adaptation de la politique d’offre à
des segments différents de clients vise à mieux satisfaire les clients et prospects ;
 Exploiter de nouvelles opportunités de marché : La segmentation favorise l’innovation. Un responsable
marketing trouvera de nouvelles sources de croissance sur ses marchés afin de développer son chiffre d’affaires.
 Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : une entreprise ne peut pas prétendre répondre à tous les
besoins de tous les clients sur tous ses marchés. Les politiques de segmentation traduisent le choix de concentrer
les moyens dont on dispose sur une partie du marché, soit pour défendre ses positions, soit pour mener l’offensive.
La politique de segmentation suit le principe : renoncer ici, pour mieux conquérir là.

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1-3- Les principaux critères de la segmentation

Pour segmenter un marché, il est possible de combiner différents critères entre eux sous forme d’un croisement.
Par exemple, pour segmenter le marché de l’automobile, on peut utiliser les critères du revenu, de l’âge, de la taille de la
famille, de la région habitée, de la catégorie socioprofessionnelle, etc.
1-3-1. Les critères géographiques
 Régions multinationales (Europe, Moyen orient, Afrique du nord…) ou nationales (régions, urbain, rural…) ;
 Catégorie de ville habitée (plus d’1 millions d’habitants, de 500 000 à 1 000 000, de 100 000 à 500 000, etc.) ;
 Climat (chaud, tempéré, froid.../ ensoleillé, pluvieux…). Exemple : marché de la climatisation.
1-3-2. Les critères démographiques
 L’âge (- de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans). Exemple : jouets, produits bancaires …;
 Le sexe (hommes, femmes). Exemple : vêtements, parfums… ;
 Les caractéristiques physiques : taille, poids (dans les normes ou hors normes), type et couleur de cheveux et de
la peau,… Exemple : marché des produits diététiques, du prêt-à-porter, des cosmétiques... ;
 Taille du foyer (1, 2 ,3 ,4 ,5 et plus). Exemple : marché de l’automobile, de l’immobilier ;
 Composition de la famille (célibataires, couples avec jeunes enfants, couples avec adolescents, couples âgés).
1-3-3. Les critères sociaux ou économiques
 Revenu : produit « haut » ou « bas » de gamme ;
 Niveau d’instruction (primaire, secondaire, supérieur…) ;
 Profession (agriculteurs, chefs d’entreprise, commerçants, artisans, cadres, employés, ouvriers, retraités…) ;
 Nationalité (marocaine, française, …) ;
 Religion (musulman, juif, catholique, protestant, …). Exemple marché des produits alimentaires.
1-3-4. Autres critères
 Quantités consommées (petit, moyen ou gros consommateurs). Exemple : grand format pour les gros
consommateurs des produits alimentaires ;
 La Récence : une récence de [1-3 mois] = client actif, [6mois-un an] = client infidèle, ≥ 2 ans = client perdu.
 La Fréquence : c’est le nombre d’achat par client. On enregistre l’historique des achats de chaque client, pour
évaluer la probabilité qu’il achète à l’avenir. Plus la fréquence est faible, plus le consommateur est infidèle.
 Le montant : dépenses des clients avec l’entreprise mesuré par les quantités achetées en valeur monétaire. Les
clients qui dépensent le plus sont les clients les plus importants : 20% des clients font 80% de l’activité ;
Les critères de la récence, la fréquence et le montant sont appelés méthode RFM.
 Les situations d’utilisation ou des «événements » : Les comportements envers un produit varient pour un même
client selon les moments et les situations (naissances, mariage, voyage, déménagement, anniversaire, les études…) ;
 Les critères d’avantages recherchés : Exemples : Le marché du dentifrice (anti carie, blancheur, antitartre,
haleine, fraîcheur, dents sensibles, anti-bactéries…). Le marché automobile : les automobilistes « fonctionnels »
qui recherchent des qualités de sécurité, d’économie, de fiabilité et de confort. Les automobilistes « sportifs » qui
recherchent surtout la performance. Les automobilistes « sociaux » pour qui la voiture est un moyen de donner une
certaine image et qui recherchent, selon leurs goûts, une voiture luxueuse ou sobre, originale ou classique, etc.

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1-4- Les conditions d’une bonne segmentation

Quel est le nombre adéquat de critères pour segmenter un marché ? Et quelle est la taille objective des segments
étudiés ? Il n’en existe pas en fait. La segmentation doit satisfaire aux conditions générales suivantes :
 La pertinence par rapport au public : les segments obtenus doivent présenter des différences dans leurs
comportements ou leurs attitudes à l’égard de l’offre. Ainsi, si le critère du sexe est pertinent dans le cas du marché
de la presse périodique, il ne l’est pas pour le marché de l’informatique.
 La mesurabilité du critère : un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque segment en se reportant
aux nombreuses statistiques disponibles, souvent d’origine publique, sur la répartition de la population. Par
exemple la répartition hommes/femmes, par tranches d’âge dans une ville, un département ou une région.
 L’opérationnalité (accessibilité) : les segments obtenus doivent pouvoir donner lieu à des politiques adaptées
(produits, prix, thèmes publicitaires,…) qui soient particulièrement conçus pour les individus de ces segments.

Section 2 : Les grandes options stratégiques de ciblage

L’entreprise a le choix entre plusieurs stratégies qui proposent chacune un certain nombre d’avantages et
d’inconvénients, et ce en fonction de ses spécificités et des tendances du marché.

Marché
Marketing Marketing Marketing Marketing
indifférencié différencié concentré individualisé
2-1- Le marketing indifférencié ou marketing de masse
Le marketing indifférencié consiste à ignorer les différences qui peuvent exister entre les clients, et à les considérer
tous comme identiques. On offre ainsi à tous les clients le même produit, au même prix, dans les mêmes points de vente,
avec les mêmes arguments en utilisant des thèmes universels. (Exemples : Mac Donald’s, Coca-Cola,….).
Cette politique peut avoir plusieurs justifications :
 La faible pression concurrentielle du marché : dans des marchés peu concurrentiels, le choix est réduit (marché
de monopole public ; marché étroit des pays émergents ; satisfaction des besoins de base….) ;
 Produits banalisés : (sucre, sel, farine, produits industriels de base…), car il est difficile de les différencier ;
 Une structure de coût concurrentielle : il est plus économique pour une entreprise d’offrir le même produit à
tous ses clients pour maintenir son avantage concurrentiel, à un prix réduit (réalisation des économies d’échelle):
2-2- Le marketing différencié
Le marketing différencié consiste à adapter son offre en fonction des segments définis de clients, c’est-à-dire, de
concevoir des produits et programmes d’actions distincts pour chaque segment. L’avantage essentiel d’une telle stratégie
est d’engendrer un chiffre d’affaires plus élevé ; mais elle permet, aussi de mieux couvrir le marché. On peut distinguer :
 Le marketing différencié couvrant l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée. Exemple :
l’Oréal a une stratégie de marques différenciées : l’Oréal-Paris, Garnier, Maybelline-Gemey…;
 Le marketing différencié couvrant une sélection de segments les plus importants ou les plus dynamiques du
marché et laissant aux plus petits concurrents les petits segments ou segments de niche.
Toutefois, cette stratégie augmente les coûts de production, administratifs, de stockage et promotionnels.

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2-3- Le marketing concentré

Le marketing concentré cible un seul segment et s’y spécialise. L’entreprise peut se concentrer sur le cœur du
marché pour servir le segment principal, ou alors se concentrer sur une niche qui est un segment étroit encore inexploité
ou qui n’intéresse pas les grandes entreprises mais qui séduit de plus petites entreprises disposant de ressources limitées.
En choisissant une telle stratégie, l’entreprise acquiert une forte position sur les segments choisis, en raison d’une
meilleure connaissance des besoins particuliers à ces segments et d’une réputation de spécialiste.

2-4- Le marketing individualisé ou marketing one-to-one

Est une approche qui consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des individus composant
le marché par une politique de « sur-mesure », d’adapter d’une manière exacte et individuelle les produits, les prix, les
modes de distribution et les arguments de vente. (Voir chapitre 1 ; section 4 ; 4-5).

Section 3 : Le positionnement
3-1- Definitions
Le positionnement est l’étape suivante et complémentaire de la stratégie de segmentation et de ciblage. Il correspond
à la position qu'occupe un produit ou une marque dans l'esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents
sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).
En d’autres termes, il traduit la façon dont l’entreprise veut être perçue par son public cible. Pour cela, l’entreprise
doit définir cette position, la construire, la contrôler et si nécessaire la modifier. En effet, si les études montrent que l’image
perçue de l’offre de l’entreprise n’est pas l’image voulue, que sa position n’est pas la position souhaitée, cela signifie que
la politique de positionnement a échoué et qu’elle doit être redéfinie.

3-2- L’importance du choix volontaire d’un positionnement

Quatre raisons majeures justifient le choix volontaire d’un positionnement par un responsable marketing :
 Si le responsable marketing ne choisit pas le positionnement d’une manière volontaire, le public le fera d’une
manière spontanée mais aussi incontrôlée, et y associera mentalement une sorte d’étiquette simplificatrice.

 Le positionnement joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat des clients. Ceux-ci, confrontés à une offre
abondante, procèdent généralement à leurs choix non pas par une comparaison exhaustive de toutes les marques
mais en « pré-référençant » les marques qu’ils connaissent et qui les intéressent, et en écartant d’autres.

 Le choix préalable d’un positionnement donne l’assurance que les différentes composantes du marketing-mix
déduites par la suite (produit, prix, distribution, communication), seront cohérentes et compatibles les unes avec
les autres. Le choix d’un positionnement est donc la clé de voûte du marketing-mix.

 Alors que les plans marketing peuvent être refaits tous les ans, un positionnement réussi marque les esprits
durablement, mais, il peut se transformer en faiblesse si l’environnement et la stratégie de l’entreprise changent.
Le repositionnement d’une marque est une opération délicate qui consiste à modifier radicalement le cadre de
perception de l’offre. Le risque étant de créer une confusion dans l’esprit du client qui n’accepte pas, ne croit pas
au nouveau positionnement.

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3-3- Les deux dimensions du positionnement

Le positionnement d’un produit comporte généralement deux volets complémentaires :
3-3-1- L’identification (de quel genre d’offre s’agit-il ?)
Cela consiste à choisir la catégorie à laquelle le consommateur devra rattacher le produit dans son esprit, ou en
d’autres termes, son univers de référence. La liberté de choix du positionnement est variable :
- Dans certains cas, il est pratiquement imposé, en ce sens qu’il n’existe qu’une seule catégorie de produits à
laquelle on puisse le rattacher. Exemple : le modèle Toyota Yaris est naturellement positionné dans l’univers
des petites voitures, auquel appartiennent la Renault Clio et la Peugeot 207…
- Dans d’autres cas, il arrive qu’on puisse choisir entre plusieurs univers de référence. Exemple : Bel, le
fabricant de la Vache qui rit, avait décidé de positionner son produit Apéricube (fromage fondu conditionné
sous forme de petits cubes), dans l’univers des produits apéritifs plutôt que dans celui des fromages.

3-3-2- La différenciation (qu’est ce qui la distingue des autres offres du même genre ?)
Consiste en une (ou plusieurs) particularités qui doivent permettre au produit d'être reconnu et distingué des autres
produits de même catégorie. Exemple : le positionnement de Club Med est construit autour du concept club de vacances
(une prestation qui inclut le transport, l’hébergement, la restauration, les activités et les animations au sein du même lieu),
est identifiant (originalité du concept) et différenciant (par rapport à l’hôtellerie traditionnelle).

Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de positionnement, il faudra se référer au triangle d’or du
positionnement qui est un instrument très utile qui doit prendre en compte les trois facteurs suivants :

 Attractivité : le positionnement choisi doit répondre aux attentes et aux besoins du public ciblé. Exemple des
attentes : prix d’achat, économie de consommation, robustesse, fiabilité, silence, absence de tâches….
 Crédibilité : le positionnement choisi doit répondre aux points forts de l’offre et ne doit pas être contradictoire
avec les caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit ou avec l’image de la marque. Exemple : la
mayonnaise Amora se positionne comme « la mayonnaise qui a le plus de goût » et ceci correspond bien à la
composition du produit qui utilise plus de moutarde que ses concurrents et aussi à l’image.
 Différence : le positionnement choisi doit permettre de se distinguer des concurrents. L’idéal est de se positionner
sur un créneau vacant du marché, c’est-à-dire à partir d’une qualité originale qu’on est le seul à posséder ou qu’on
propose de plus que les concurrents. Exemple : Danone, en créant « l’institut Danone pour la santé » a pris l’option
stratégique de positionner sa marque sur la santé, très original pour une marque alimentaire de masse.

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Il existe quatre grands thèmes de différenciation :

 Les performances du produit :
- La poêle Tefal est une poêle qui n’attache pas ;
- Les piles Duracel durent plus longtemps ;
- Easyjet propose des vols à bas prix.
 L’imaginaire de la marque : (univers, style de vie, origine)
- Swatch est la montre branchée et créative ;
- Apple est l’ordinateur des gens qui pensent différemment ;
- Lavazza est le café italien ;
- Quicksilver est la marque de l’univers de la glisse.
 Les publics cibles :
- Hit Radio est la radio des adolescents ;
- Kiri est le fromage des enfants…
 Mode ou situation d’utilisation :
- Le modèle RAV 4 de Toyota est le 4×4 urbain ;
- RedBull est la boisson de l’effort ;
- Génie est la lessive à la main des voyages….

Un positionnement doit être clair, simple et concis. Un positionnement trop complexe a peu de chances d’être retenu
par les clients. Idéalement un positionnement doit pouvoir s’exprimer en une seule phrase et dans laquelle chaque mot
compte (à ne pas confondre avec un slogan, qui en est l’expression publicitaire).
Exemple : Petit Ecolier de Lu
Positionnement : « Le Petit Ecolier est un petit-beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des
gourmands de tous les âges ». Cette phrase comprend les éléments suivants :
- Le nom du produit qui est un élément de positionnement ;
- Le concept produit : non pas un biscuit nappé de chocolat, mais un petit beurre associé à une tablette de chocolat ;
- Le mode d’utilisation : non pas un biscuit de dessert ou de petit déjeuner, mais de goûter, matin et après-midi ;
- Le bénéfice produit : la gourmandise ;
- La cible : non pas les enfants mais une cible multi générationnelle : enfants, adolescents, adultes.

Ce positionnement se traduit ensuite dans tous les éléments du mix, notamment dans la publicité :
- Le nom du produit est mentionné à deux reprises dans la bande son et le paquet est présent ;
- Le concept produit est rappelé dans le film : « c’est pour qui, cette délicieuse tablette de chocolat posée sur ce
croustillant petit-beurre ? » ;
- La consommation du produit est représentée comme un acte du quotidien ;
- La gourmandise est le thème même du film qui met en scène un adulte qui ne peut s’empêcher de voler un paquet
de Petit Ecolier pour manger le biscuit avidement ;
- Les trois publics sont représentés : enfants, adolescents et adultes.

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