Comportement du consommateur

et marketing fondamental

Ecole Supérieure Algérienne des Affaires

Marine BOYAVAL
marine.boyaval@univ-lille.fr
 AGENDA GENERAL
1. Introduction au marketing
2. Analyse des marchés – Segmentation,
ciblage, positionnement
3. Les 4 P : Produit - Prix - Promotion -
Place
4. L’étude du comportement du
consommateur :
A. Les besoins, motivations et freins des
consommateurs
B. Le processus de décision d’achat
 OBJECTIFS GENERAUX

 Comprendre et analyser les stratégies de segmentation -

ciblage - positionnement d’une entreprise sur un marché ;

 Explorer les valeurs, les désirs, les motivations et les freins

à la base des processus d’achats des consommateurs

 Explorer et comprendre le modèle et le processus de

décision du consommateur
 EVALUATION

Travail de groupe
Etude de cas
Format : Dossier
Date : 01 février (groupe B) / 15 février (groupe A)
 EVALUATION

QCM sur table

18 janvier groupe B
25 janvier groupe A
INTRODUCTION AU MARKETING
A. Le marketing
Définition
Le marketing est un terme d’origine américaine venant du mot market,
c’est-à-dire marché, lieu de rencontre de l’offre et de la demande
Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des
besoins et des désirs au moyen de l’échange. (P. Kotler)
Plus précisement : « L'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier
et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de
réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil
commercial en fonction des besoins et comportements précédemment
identifiés »

Philip Kotler, Professeur de Marketing américain

A. Le marketing
Définition
Le marketing est une discipline très large qui regroupe en son sein :
Les champs disciplinaires consacrés à l'étude des besoins clients
▪ Etudes de marché
▪ Etudes qualitatives et quantitatives
▪ Comportement consommateur
▪ etc
Les outils destinés à influencer les désirs découlant des besoins clients
▪ Communication publicitaire
▪ Marketing direct
▪ Promotion des ventes
▪ Relations publiques
▪ Actions/dispositifs de fidélisation
▪ etc
B. L’étude des comportements des consommateurs
A. Définition
L'étude du comportement du consommateur s'intéresse principalement
aux processus de décision du consommateur, à ses comportements en
points de vente, à ses réactions face aux sollicitations marketing (ex :
publicité) ainsi qu'à ses comportements de fidélisation.

La compréhension du comportement du consommateur fait largement

appel aux techniques de :
 La psychologie
 La sociologie
 L’antropologie
Ainsi qu’aux études qualitatives / quantitatives en « laboratoire » et/ou
points de vente
CHAPITRE 1
LA SEGMENTATION
Le modèle STP: Segmentation – Ciblage – Positionnement

Identifier des critères de segmentation efficaces

Etape 1
Regrouper les clients en segments homogènes

Créer un profil détaillé de l'individu à l'intérieur des

segments
Etape 2
Selectionner une ou plusieurs cibles

Etape 3 Créer un positionnement durable pour la ou les

cibles
Le modèle STP: Segmentation – Ciblage – Positionnement

Segmentation Ciblage Positionnement

A) Définition
«La segmentation du marché consiste à diviser un marché en groupes
distincts et homogènes d'acheteurs appelés segments, dont les besoins et les
comportements d'achat sont suffisamment similaires pour faire l'objet d'une
même offre de produits et devenir la cible d'un plan marketing. » — Kotler et
al. (1998)

But
La segmentation est la 1ère étape d’un plan marketing et permet de
répondre aux questions suivantes :
 Les individus qui composent un marché sont-ils tous identiques ?
 Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les
mêmes moyens ?
A) Définition

Segmentation

Marché formé de consommateurs aux

besoins hétérogènes
Sous-groupes de consommateurs
aux besoins homogènes

Ciblage

Choix d’un ou de plusieurs segments de

marché (étape 2 = ciblage)
A) Définition
Processus de segmentation

Identifier et définir le marché choisi

Définir les critères de segmentation

Segmentation
Recueillir de l’information sur les
consommateurs

Définir le profil de chaque segment de

marché

Cibler le(s) segment(s) choisi(s) Ciblage

B) Choix des critères
 Pertinence : choisissez des critères qui rendent votre
segmentation efficace pour votre secteur.
 Mesurabilité : un segment doit être dénombrable (combien
d'individus dans chaque segment ?)
 Accessibilité : accessible à des stratégies marketing
spécifiques (ex : campagne en ligne, flyers, publicité TV)
 Rentabilité : le segment doit être rentable.
C) Les différents critères de segmentation

Un marché se segmente selon différents critères. Ces critères

définissent à la fois le comportement et le profil des
consommateurs.
Nous retrouvons 2 familles de critères et 4 critères principaux :
Les caractéristiques clients Les comportemens clients
• Les critères géographiques Les critères comportementales
tels que :
• Les critères socio-
▪ L’engagement client
démographiques
▪ L'occasion ou timing
• Les critères psychographiques ▪ Les avantages recherchés
▪ etc
C) Les différents critères de segmentation
1. Les critères géographiques
Définition : La segmentation démographique se base sur la localisation
géographique de la population du marché visé
Intérêt : Les individus sont susceptibles d’avoir des besoins, des
préférences ou des intérêts différents en fonction de leur lieu de vie
On peut prendre en compte :
 La région du monde / le continent
 Le pays
 La ville
 La région / le département
 Le climat du lieu

18
1. Les critères géographiques

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C) Les différents critères de segmentation
1. Les critères géographiques
 Les critères de segmentation géographique sont pertinents dans des activités aussi
variées que la presse quotidienne régionale, l'alimentation (qui varie selon les
régions), les boissons, les vêtements (en fonction du climat).
 Exemple : Le marché du poisson

France / Algérie Chine

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C) Les différents critères de segmentation
2. Les critères socio-démographiques
La segmentation socio-démographiques va se baser sur des variables telles
que :
 L'âge
 Le genre
 La Taille de la famille
 Le type de de lieu de vie (rural, urbain, maison, appartement, etc.)
 Les revenus
 La profession
 Le niveau d'éducation
 La religion
C) Les différents critères de segmentation
2. Les critères socio-démographiques
Critères Détails
Age - de 6ans, 6-11 ans, 12-19 ans, 20-34 ans, 35-49 ans, 50-64 ans, 65 ans et +
Genre Homme, Femme
Ethnie / français, allemand, chinois, japonais, berbère, marocain, tunisien, polonais,
nationalité arménien, britannique, etc.
Génération Baby boomer, génération X, génération Y, génération Z, millenial, etc.
Taille du 1, 2 adultes ou + ; 1, 2 enfants ou +
foyer
Cycle de vie Célibataire, couple non marié, couple marié, veuf/veuve, divorcé, mère/père
célibataire, couple sans enfant, couple avec enfants
Revenus - De 20 000 DZD, entre 25 000 et 35 000DZD, entre 35 000 et 50 000 DZD /
mois, etc (on peut aussi calculer par année / par personne ou par foyer)
Education Diplôme école primaire, collège, lycée, faculté/université
Religion Chrétien, Musulman, Juïf, Bouddhiste, etc.
Profession Sans emploi, profession libérale, employé, cadre, entrepreneur, étudiant,
retraité, ouvrier, agriculteur, artisan, etc.
Source: Kotler, Armstrong and Parment 2016, p. 188
C) Les différents critères de segmentation
3. Les critères psycographiques
L'objectif est de diviser une population en groupes ayant des caractéristiques
psychologiques communes telles que :
 Personnalité : La personnalité couvre un large spectre de traits de caractère tels
que l'ouverture d'esprit, l'introversion, l'extraversion, etc. => corrélation entre la
personnalité des individus et leurs habitudes d’achat.
 Attitudes : Les attitudes d'achat sont influencées par les antécédents culturels,les
origines familiales, l’éducation entre autres facteurs.
 Mode de vie : un style de vie caractérisé par des activités spécifiques de
consommation, style vestimentaire, vocabulaire, etc.
 Statut social : Élément souvent associé aux revenus, influence les types de
produits achetés (produit de base ou luxe), le prix, messages, canaux de
distribution de l’entreprise
 Activités, intérêts et opinions : hobbies et passions (bricolage, voyage, cuisine,
séries télé, politique, etc.)
C) Les différents critères de segmentation
3. Les critères psycographiques

Attitudes

Mode vie ou intérêts

Geek Athlète
C) Les différents critères de segmentation
3. Les critères psycographiques

Pour déterminer ces caractéristiques, on peut utiliser différentes techniques

pour recueillir ces données :
▪ Entretiens qualitatifs avec un échantillon représentatif, seul ou en groupe
▪ Enquêtes quantitatives avec un échantillon représentatif (hors ligne ou en
ligne)
▪ Données déjà disponibles par l’entreprise sur les clients (big data)
C) Les différents critères de segmentation
3. Les critères psycographiques

Demographique VS Psychographique

Qui est le consommateur (Profil) Pourquoi le consommateur achète

cette marque/ce produit ?

Stable (relativement) Volatile

Détails basiques sur le consommateur Détails précis sur le consommateur

PERSONA
Une personne fictive qui représente un groupe cible.
Plus ce profil est précis et construit, plus il sera facile de savoir comment atteindre la cible
C) Les différents critères de segmentation
3. Les critères psycographiques

Exemple Persona : Marie

Critère Démographique Critère Psychographique

▪ Femme ▪ Fan de nourriture et de cuisine
▪ 30 ans ▪ Partage beaucoup de photos de ses
▪ Personne noire de peau plats sur Instagram
▪ Allemande ▪ Fait du Yoga
▪ Célibataire ▪ Veut voyager davantage
▪ Manager ▪ Plat préféré : le poulet rôti de sa
▪ Vit dans le centre de Berlin mamie Lucie
C) Les différents critères de segmentation
4. Les critères “comportementales” ou de “comportement d’achat”
La segmentation comportementale se base sur les comportements des
clients et prospects vis-à-vis des produits et services d’une marque
Les principaux critères comportementaux concernent l’achat :
 L'étape du parcours client
 L'occasion ou timing
 Le comportement d'utilisation
 Les avantages recherchés
 Fidélité des clients
 Satisfaction client
 Engagement
 Les achats réalisés en ligne permettent aujourd’hui une segmentation
comportementale plus poussée grâce à des systèmes de tracking
permettant de suivre le client tout au long de son parcours d’achat
C) Les différents critères de segmentation
4. Les critères “comportementales” ou de “comportement
d’achat”
Comportement Détails
Occasion d’achat Occasion “banale”; occasion spécial ; vacances; anniversaire,
mariage, décès, etc.
Bénéfices recherchés Bonne qualité, prix bas, confort, design, rapidité, robustesse,
efficacité, etc.
Statut du consommateur Non utilisateur, ancien utilisateur, potentiel utilisateur,
première fois, utilisateur régulier
Fréquence d’achat Rare, occasionnel, mensuel, régulier, hebdomadaire, quotidien
Niveau de loyauté du Nul, moyen, fort, total
consommateur
Niveau de connaissance de Ne connait pas, connait vaguement, informé, intéressé,
la marque désireux, ayant l'intention d'acheter
Attitude envers le produit Enthousiaste, positif, indifférent, négatif, hostile
ou la marque

Source: Kotler, Armstrong and Parment 2016

C) Les différents critères de segmentation
4. Les critères “comportementales” ou de “comportement
d’achat”
Exemple : Marché des boissons
Quel produit vous prendriez pour quels bénéfices ?
Coca Jus de
Eau Café Thé Lait
Cola fruit
Apaise les mots de gorge

Apaise les mots de ventre

Donne de l’énergie
Aide à se relaxer
Donne des nutriments
A bon gout
Etanche la soif
Exercice pratique
 Sujet : faites une segmentation la plus précise possible du marché
des chaussures
 Groupe : 4 – 5 étudiants
 Temps : 25 mn
 Exercice pratique
Critrères Utilité ? Application
Age
Critères socio Sexe
démographiques Zone géograghique
Situation familiale
Niveau d’études
Critères socio-
CSP
économiques
Revenus
Valeurs
Critères
Lifestyle
psychologique
Personnalité
Occasions d’achat
Critères Bénéfices souhaités
comportementales
Statut envers la
marque
 Exercice pratique - Correction
Critrères Utilité ? Application
Tailles de chaussures
Age Oui
Adulte VS enfant
Critères socio Sexe Oui Homme - Femme
démographiques
Zone géograghique Oui Météo
Situation familiale Non -
Niveau d’études Non -
Critères socio-
CSP Oui Ouvrier VS infirmière
économiques
Revenus Oui Prix
Valeurs Oui Exemple : produit vegan
Critères
Lifestyle Oui Exemple : sportif runner
psychologique
Personnalité Oui Exemple : sneakers, talons
Occasions d’achat Oui Mariage, travail, plage, etc.
Critères Bénéfices souhaités Oui Qualité, confort, design, etc.
comportementales
Statut envers la Fan de la marque, nouveau
Oui
marque consommateur
Exercice pratique

Taille chaussure

Chaussure Homme - Femme

Exercice pratique

Méteo
Exercice pratique

Catégorie socio-profesionnelle
Exercice pratique
Valeurs

Chaussure Vegan de Veja

Exercice pratique
Lifestyle
Exercice pratique
Personnalité
Exercice pratique
Personnalité
Exercice pratique
Occasion
CHAPITRE 2
LE CIBLAGE
“Il n'est pas possible de tout faire pour tout le
monde”
Le modèle STP: Segmentation – Ciblage – Positionnement

Segmentation Ciblage Positionnement

1. Definition
Choisir un ou plusieurs segments pour lesquels concevoir vos opérations de
marketing
La stratégie :
Après qu'une entreprise a segmenté ses marchés et élaboré des profils de segment
détaillés, deux décisions importantes doivent être prises :
 L'entreprise doit-elle adopter une approche marketing différenciée ou
indifférenciée ?
 Si elle adopte une approche marketing différenciée, quels sont les segments à
cibler ?
Objectifs
 Optimiser les ressources des entreprises
 Accéder plus efficacement aux marchés
=> En se concentrant sur un public cible en affinité avec l'offre, la stratégie marketing
est plus efficace
2. Les stratégies de ciblage

Marketing indifférencié (de masse)

Marketing différencié (segmenté) Multi segment

Marketing de niche
Marketing concentré
Microtargeting

(Moutinho, 2000)
 2. Les stratégies de ciblage
a) Marketing indifférencié (ou de masse)
Le marketing de masse est une stratégie de ciblage qui permet de
développer un produit qui répond à une demande partagée entre plusieurs
segments du marché.
 Marché où il y a peu de diversité entre les segments (peut être segmenté
sur la base de désirs "secondaires").
 Stratégie marketing identique pour tous les segments
 Tous les segments sont ciblés
Caractéristiques
 Gestion légère
 Permet des économies d'échelle pour la production, la communication et
la distribution
 Peut être en danger à cause des spécialistes
2. Les stratégies de ciblage

Segment 1

Marché
Segment 2 Marketing de masse
ProduitA
Segment 3
 2. Les stratégies de ciblage
b) Marketing différencié (segmenté)
Le marketing différencié est une stratégie de ciblage qui consiste à développer un
produit dédié spécifiquement à un segment du marché.
L'avantage de ce type de ciblage est de pouvoir répondre parfaitement à la
demande en proposant aux clients un produit en adéquation avec leur besoin.
Il sera ici essentiel de bien identifier le coeur de cible
Le choix de la cible dépend :
 les conditions de concurrence
 Les objectifs de l'entrepriseles ressources disponibles
 les autres possibilités de commercialisation
Caractéristiques
 Exige une gestion rigoureuse
 Coûts élevés pour la production, la communication et la distribution
2. Les stratégies de ciblage

Product A Segment 1

Marché
Product B Segment 2 Marketing segmenté

Product C Segment 3

Classe Economie
Classe Premium Economie
CLasse Affaire
Première Classe
2. Les stratégies de ciblage

Product A Segment 1

Marché
Product B Segment 2 Marketing segmenté

Product C Segment 3
 2. Les stratégies de ciblage
c) Marketing concentré
Sélection d'un segment pour lequel vous développez un mix marketing
approprié, et orientation des efforts et des ressources marketing vers ce
segment de marché exclusivement.
Les dangers sont les suivants :
 le segment de marché sélectionné est trop étroit,
 le marché cible sélectionné n'est pas le bon

Marketing de niche
Marketing concentré
Microtargeting
 2. Les stratégies de ciblage
c) Marketing concentré
i) Marketing de niche
 Un seul segment est visé
 L'offre est conçue uniquement pour ce segment
 Image positive de spécialiste, d'expert
Caractéristiques
 Faible coût de p, c, d
 Il peut être risqué de construire une entreprise autour d'un marketing de niche
(les tendances de la mode changent souvent)

Segment 1 Marché
Produit A Segment 2 Marketing de niche
Segment 3
 2. Les stratégies de ciblage
c) Marketing concentré
i) Marketing de niche

Segment 1

Marché
Produit A Segment 2 Marketing de niche
Segment 3
 2. Les stratégies de ciblage
c) Marketing concentré
ii) Microtargeting
 Stratégie de personnalisation qui tente d'adapter la communication, la
promotion, le produit, le prix et le service au client.
 Utilisation du big data pour ultra personnaliser l'offre.
 Stratégie qui a le vent en poupe en ce moment
Caractéristiques
 Coût de gestion élevé
 Collecte constante de données pour optimiser la personnalisation

Mr Dupont
Segment 1
Produit A
Produit B Mr Casal Microtargeting
Produit C Mme Martin

Toutes les offres et publicités personnalisées sur les réseaux sociaux grâce aux Big Data
 2. Les stratégies de ciblage

Marketing de Marketing différencié Marketing concentré

masse

Une offre pour l'ensemble Plusieurs offres pour répondre Se concentrer sur un
du marché à plusieurs segments (ou quelques)
(pas de segments) (multi segments) segment(s)/niche(s)
2. Les stratégies de ciblage
Exemple : la marque Petit Bateau

De 1920 à 2008 : les enfants étaient le seul segment visé par la marque

Enfant

Marché
Petit Marketing concentré
Segment 2
Bateau
Segment 3

Depuis 2008 : changement de stratégie, plusieurs segments visés

Petit Bateau Enfant

Marché
Adolescent Marketing différencié
Petit Bateau
Adulte
Petit Bateau
 3. Evaluer un segment de marché
A) Taille et croissance du segment
 Analyser les données sur les ventes, la croissance et les taux du segment actuel
=> Estimer les bénéfices
 Mais ... La taille et la croissance correctes sont une question relative
 Les segments les plus importants et à la croissance la plus rapide ne sont pas
toujours les plus intéressants pour toutes les entreprises.

B) Attractivité structurelle du segment

Évaluation de l'existence de :
 concurrents actuels forts et agressifs
 produits de substitution réels ou potentiels
 acheteurs et de fournisseurs avec un fort pouvour de négocation

C) Objectifs et ressources de l'entreprise

 Les coûts et les avantages doivent être équilibrés afin d'optimiser les bénéfices
 Doit correspondre aux objectifs et à la philosophie à long terme de l'entreprise
3. Evaluer un segment de marché
Les critères d'attractivité des segments sont
définis, les segments sont pondérés et évalués.

Analyser si une entreprise possède des

avantages concurrentiels dans les différents
segments.

Les scores pondérés de l'attractivité du segment

et des avantages concurrentiels sont utilisés pour
positionner chaque segment dans un portefeuille
3. Evaluer un segment de marché
3. Evaluer un segment de marché
 Exercice
 Sujet : Selon, quel est la segmentation (critères + Persona) et
la stratégie de ciblage de la marque Channel ?
 Groupe : 4 – 5 étudiants
 Temps : 30 mn
 Exercice - correction
 Segmentation : : femme, 40 ans et +, CSP +, élégante, raffiné, féminine
 Persona : Marion Cotillard – Catherine Deneuve
 Ciblage : Marketing de niche