SYLLABUS MARKETING DE BASE

INTRODUCTION
1. APPARITION DU CONCEPT DE MERCATIQUE
A. La prépondérance de l’offre
B. La prépondérance de la demande
C. La prépondérance du besoin ou adaptation de l’offre à la demande
2. DEFINITION
A. Définition officielle
B. La démarche du marketing
C. Les techniques
3. DOMAINES CONCERNES
A. Nouveaux domaines d’application
B. Nouveaux concepts
CHAPITRE I : LES BESOINS
1. DEFINITION
2. CARACTERISTIQUES
3. CLASSIFICATION
A. selon l’origine
B. selon Maslow
C. Selon Schultz
D. Besoins collectifs et individuels.
CHAPITRE II : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
1. DEFINITION
2. LE PROCESUS DE PRISE DE DECISION
A. les catégories d’achat
B. les différents intervenants
C. les différentes phases
3. LES FACTEURS EXPLICATIFS
A. les motivations et freins
B. les facteurs personnels
C. les facteurs d’environnement.
CHAPITRE III : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT
1. NOTIONS
A. Définitions

1
 B. relation entre marchés
2. STRUCTURE
A. L’offre
B. La demande
C. L’environnement
CHAPITRE IV : LA SEGMENTATION
1- DEFINITION
2- LES PRINCIPALES METHODES DE DECOUPAGE EN SEGMENTS
A- la segmentation
B- la typologie
3- CRITERES DE SEGMENTATION
A- principaux critères
B- choix des critères
4- LES STRATEGIES
A- LE CIBLAGE
1- marketing indifférencié
2- Marketing concentré
3- Marketing adapté
4- Marketing différencié
B. LE POSITIONNEMENT
1- les raisons
2- la démarche
3- les différentes stratégies
CHAPITRE V : LES STRATEGIES DE PRODUIT
1. LA GAMME
A. Généralités
B. Structure
2. LES PRODUITS EXISTANTS
A. Rajeunissement
B. Repositionnement
C. Retrait
3. LES PRODUITS NOUVEAUX
A. L’innovation dans l’entreprise
B. Processus de lancement

2
 C. Les échecs
D. La protection
CHAPITRE VI : LES STRATEGIES DE PRIX
1- LA FIXATION DU PRIX
A. En fonction des coûts
B. En fonction des consommateurs
C. En fonction de la concurrence
D. Modulation du prix de base
2- LA STRATEGIE DE PRIX
A. politique de pénétration
B. Politique d’écrémage
C. Politique de prix différenciés
D. Politique d’alignement
CHAPITRE VII : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
1. CIRCUITS DE DISTRIBUTION
A. Fonctions des intermédiaires
B. Rémunération de la distribution
C. Longueur des canaux
D. La distribution des services
2. MISE EN PLACE DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION
A. Détermination des contraintes
B. Identification des solutions
C. Sélection d’un canal
3. LA GESTION DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION
A. Prévention des conflits
B. Motivation des intermédiaires
CHAPITRE VIII : LES STRATEGIES DE COMMUNICATION
1. LE SECTEUR PUBLICITAIRE
A. Généralités
B. Les annonceurs
C. Les agences
D. Les organisations professionnelles
2. LES FONCTIONS DE LA PUBLICITE
3. LE MEDIA PLANNING

3
 A. Caractéristiques des média
B. Le choix des média
C. Le choix des supports
D. La programmation de la campagne
4. LA COPY STRATEGY
A. L’axe
B. Le thème publicitaire
C. L’exécution du message
D. Pré-testing
E. Post-testing
5. LA REGLEMENTATION
A. Règlements généraux
B. Règlements par secteur
C. Règlement par médium

4
Marketing de
base
Introduction
1 - Apparition du concept de marketing
2 - Définition
3 - Domaines concernés
 1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance de la l’offre
 XIXème siècle et début XXème : D > O
 Biens et services sont de 1ère nécessité

 Le problème de l’entreprise : produire

 La vente est automatique

 1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance de la demande
 Peu à peu, généralisation de la production
de masse
 Naissance de la société d’abondance

 Consommateur très sollicité

 Difficulté : la vente
 1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance du besoin
 Depuis les années 70, acheteurs mieux
informés
 Entreprise cherche les besoins du
consommateur pour adapter ses produits
 Place prépondérante du marketing
 2- Définition

« ensemble des actions qui ont pour objet de

prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins
du consommateur, en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et
de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés »
 2- Définition
• Démarche du marketing
Détecter les Agir
besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

 3- Domaines concernés

• Domaine initial : le commerce et grande

consommation
• Nouveaux domaines
 Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
 Mkt industriel ou b to b

 Métamarketing ou mkt des orga non

commerciales (partis, administrations,
institutions et organisations sociales)
 3- Domaines concernés

• Nouveaux concepts
 Marketing amont (relations entre entreprise
et fournisseur)
 Marketing international

 Marketing sociétal (conscient de la société)

 Marketing direct

 Trade marketing ou co-marketing

Marketing de
Base
 1ère partie : le marché

1- les besoins
2- le comportement d’achat
3- le marché et son environnement
4- la segmentation
 1- Les besoins
1- Définition
2- Caractéristiques
3- Classifications
 1- Définition
• Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration
naturelle et souvent inconsciente »
• Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de
manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction
générale liée à la condition humaine »
• Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la
satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit
ou un service
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
 2- Caractéristiques

• Le besoin est inné (ex : la faim)

• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un
groupe social)
• Les besoins évoluent (ex : le téléphone
portable)
• Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les
comprendre et les satisfaire
 3- Classification

• Selon l’origine des besoins

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique
• Selon Maslow

Besoin
d’accomplissement :
culture, voyage

Besoin d’estime : marques de prestige

Besoin d’appartenance : marques de vêtements, clubs

Besoin de sécurité : épargne, assurance, parapharmacie

Besoins physiologiques : nourriture, logement

 3- Classification

• Selon Schultz
BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTION

Reconnaissance Responsabilité Degré d’affection

par les autres Recherche de dans une relation
pouvoir sociale
Marketing de
Base
 2- le comportement du
consommateur et la décision
d’achat

1- Définition
2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs
 1- Définition

Le comportement d’achat du
consommateur est l’ensemble des actes
directement liés à la décision d’achat de
produits ou de service. Il prend en
considération les facteurs qui
influencent la décision d’achat et la
déclenchent
 2- Le processus de prise de
décision
•Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique
2- Le processus de prise de
décision
• Les différents intervenants

Le consommateur
L’acheteur
Le prescripteur
Le leader d’opinion
Le conseiller
La rumeur
 2- Le processus de prise de
décision
• Les différentes phases du processus d’achat

Prise de conscience Recherche d’informations

d’un besoin (expérience, observation,
individu Publicité, vendeur etc...)

Choix et Définition de critères

Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Disponibilité)
Comportement
Comportement
d’utilisateur
d’achat
Comportement
Après achat
Ainsi la recherche d’information sera plus ou
moins active, plus ou moins approfondie en
fonction de :
• la nature du produit
• la personnalité du consommateur
• le coût de l’information et les avantages
procurés.
• le risque encouru.
Pour l’évaluation des solutions, plusieurs
critères peuvent être retenus avec un poids
plus ou moins important.
7
On distingue 4 modèles
• Modèle linéaire additif ou de compensation : on
calcule une somme pondérée, il y a donc
compensation entre les bonnes et les mauvaises
notes.
• Modèle disjonctif ou des attributs déterminants :
on retient la meilleure note sur le critère le plus
important.
• Modèle lexicographique : on effectue un
classement selon l’importance des critères.
• Modèle conjonctif : l’acheteur définit un seuil
minimum acceptable pour les caractéristiques
importantes

8
 3- Les facteurs explicatifs
Motivations
Facteurs
Personnels Facteurs
d’environnement
Processus
Age, sexe, csp
d’achat Familles
Personnalité
Style de vie Groupes sociaux
Expérience Classes sociales
Perception culture
Freins
 3- Les facteurs explicatifs

Motivations
Force psychologique positive qui
pousse l’individu à agir

hédonistes oblatives
Basées sur la Reposent sur le
recherche du plaisir plaisir d’autrui
Ex : pâtisserie Ex : cadeau

auto expression
Centrées autour du besoin
d’exprimer sa personnalité
 3- Les facteurs explicatifs
Freins
Force psychologique négative qui
Empêche l’individu d’agir

risques peurs M F
Incertitudes qui Difficultés réelles
affectent l’achat ou imaginaires
Ex : achat d’un produit Ex : achat d’un vélo
de mauvaise qualité après un accident

inhibitions
Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard
Ex : image négative d’une cuisinière qui achète
des plats cuisinés
 3- Les facteurs explicatifs

Caractéristiques socio-éco Sexe,age, niveau études, CSP, localisation

Personnalité Caractère, caractéristiques personnelles

Expérience Situations antérieures vécues

Perception Interprétation personnelle des informations

Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non

Style de vie
Valeurs : degré d’adhésion à des
normes culturelles
Personnalité : trait de caractère
Activités : travail, loisirs, vacances
Centres d’intérêts : généraux (croyances)
et relatifs au produit (avantages recherchés)
Opinions : idées sur l’environnement
Cognitives - croyances basées sur des info
objectives disponibles
Affective - sentiments éprouvés à l’égard
du produit
Conative - composante du comportement
qui exprime la tendance à agir
 3- Les facteurs explicatifs

Les facteurs d’environnement

• Les groupes sociaux

Primaires
Famille, relations, amis, voisins

Secondaires
Clubs, associations etc…

De Référence
Auquel l’individu se réfère, modèles
 3- Les facteurs explicatifs

Les facteurs d’environnement

• Les classes sociales
Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et
opinions semblables
⚫ Aisées: A
⚫ Moyennes supérieures: B
⚫ Moyennes inférieures: C
⚫ Modestes: D

• La culture
Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de
croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société
Marketing de
Base
 3 - Le marché et son
environnement

1 - Notions
2 - Structure
 1 - Notions

• Définitions
1. Marché géographique
On distingue le marché
 Local : exemple celui du boulanger
 Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment
 National, en concurrence avec les produits
étrangers
 International : exemple de coca cola
 1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits
Volume des ventes Marché
effectif d’une potentiel
catégorie de produits
Marché Réel
 population totale
Non consommateurs
absolus

Non
consommateurs Marché
relatifs potentiel

Marché Réel
Consommateurs
réels
 population totale
Non consommateurs
absolus

Marché potentiel

Marché de la firme

marché réel
concurrents
 Taux de pénétration =
nombre de clients réels X 100
nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise X 100
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel X 100
Marché potentiel
Non consommateurs
absolus

Non
consommateurs
relatifs

Consommateurs
réels
Marché émergent
Non consommateurs Non consommateurs
absolus absolus

Non Non
consommateurs consommateurs
relatifs relatifs

Consommateurs Consommateurs
réels réels
Marché émergent Marché saturé
•Les relations entre marchés
MACRO ENVIRONNEMENTS
Autres acteurs
Fournisseurs

Concurrents Concurrents
Directs ENTREPRISE indirects

DISTRIBUTEURS

CONSOMMATEURS
 2 - Structure

•L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur
 Les producteurs

Caractéristiques
Monopole Un seul offreur
Oligopole Quelques offreurs
Concurrence Nombreux offreurs
 2 - Structure

 Les distributeurs

Ils assurent la disponibilité des produits en

acheminant les produits du producteur
vers le consommateur et en assumant les
contraintes de délai, distance, volume, prix,
qualité
 2 - Structure

•La Demande
Elle est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant une période donnée,
sur une zone géographique déterminée.
 La clientèle

Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,

les entreprises, les distributeurs
 2 - Structure

• L’environnement
Démographie
Société
Economie

Entreprise
Réglementation Technologie

Nature Culture
Marketing de
Base
La segmentation, le ciblage et le
positionnement

1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Critères de segmentation
4 - Les stratégies
 1 - Définition

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles

distincts et homogènes de clientèle pouvant être
choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing
mix spécifique.

Les intérêts sont :

1. déterminer et adapter les 4 P
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente
 1 - Définition

Consommateur Entreprise

Différents produits pour

Besoins hétérogènes Offre différenciée
différents besoins

SEGMENTATION DIFFERENCIATION
DU MARCHE DES PRODUITS
 2 - Les principales méthodes
de découpage en segments
• LA SEGMENTATION
Évaluation des critères
Choix des critères à priori
Classification en segments
C’est une méthode descendante
qui consiste à diviser la population
en autant de sous-groupes homogènes
qu’il y a d’états pour le critère
Exemples : pour le sexe, 2 groupes :
Hommes et Femmes
Les segments sont définis de manière
précise. On dit que les segments ont des
frontières droites
 2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

Avantages Inconvénients

Segmentation Segments distincts Nombre restreint de

Mise en place facile critères
Segments mesurables Risque de non pertinence
des critères (critères
psycho exclus)
 3 - Les critères de
segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de
comportement observées entre les segments. En théorie, il
existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus
utilisés.
1 - critères socioculturels ou psychographiques
Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie
se situent à un niveau plus profond de l’individu.
Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le
marché des ménagères en:
• cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir
• utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.
 3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques

Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
Niveau d’éducation Livres
 3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
3 - Les critères de comportement

Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des

connaissances, attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit.

Critères Exemples
Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou
clientèle d’affaire
Occasion de consommation Jus d’orange pour le petit déjeuné ou
pour le goûté pour les enfants
Statut d’utilisateur Pour un after shave, utilisation
régulière ou occasionnelle
Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre
les caries, blancheur des dents etc…
 3 - Les critères de segmentation
• CHOIX DES CRITERES
La pertinence
Un critère pertinent
est lié aux comportements
et attitudes des consommateurs
Les segments obtenus doivent
donner lieu à des politiques
différentes.
Ex: le sexe pour la confection
La mesurabilité
Pour être utilisable, un segment
doit être mesurable. Les
individus doivent pouvoir
être dénombrés.
Ex: les CSP
La discrimination
Les segments doivent être
Distincts les uns des autres,
Ce qui implique une
hétérogénéité entre les groupes
et une homogénéité à l’intérieur
de chaque groupe
Ex: l’âge
La qualité opératoire
Chaque segment doit être utile,
accessible et utilisable.
Ex: l’utilisation de 5 critères
simultanément entraîne un
nombre de segments très
important
 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé

1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche
pour tous les
globale destinée à tous les
segments
acheteurs potentiels.
Marché

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être

fatale
 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment Ex : gamme de produits Peugeot.

Marché
Avantages Inconvénients

Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.

CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécessaire
Risques limités pour l’entreprise
 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing concentré

L’entreprise concentre tous ses efforts

1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché
Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible

Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT

La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se

Distinguer de la concurrence, définir son positionnement.

Le positionnement est la conception du produit et de son image

dans l’esprit du consommateur ciblé.
Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de
cartes perceptuelles ou mapping.
 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La carte des perceptions

Marie
Inventé par les lessiviers : Herta
Vivagel
-Encombrement des linéaires
-Difficulté pour une marque qualité
d’établir l’exclusivité des ventes William
sur un segment Saurin Saupiquet
Raynal et
Findus Roquelaure

praticité
 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La démarche Positionnement

4 étapes
•Identification d’un avantage Objectifs Qualité
concurrentiel
•Choix d’un avantage concurrentiel Simplicité Distinctif
•Communication de cet avantage Originalité Durable
•Contrôle de l’adéquation du Crédibilité commercial
positionnement Rentabilité
avec la perception du consommateur Unicité
 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
Les stratégies

Stratégie Caractéristiques Exemple

Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différencier le produit ou la marque
des concurrents
Différenciation -par une action sur une
caractéristique du produit
-Par une action sur l’image du
produit
L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille
Innovation réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove son
mkt mix
Marketing de
Base
 Le produit

1- le produit concept
2- le packaging
3- la marque
4- les stratégies de produit
 1 – Le produit concept

1 - Définition
2 - Classification
3 - Cycle de vie
 1 – Définition
Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise
au consommateur pour le satisfaire

Caractéristiques d ’un produit

Technique Mkt
Fonction Composants
Performances
remplie 900 t/m polystyrène
laver le
linge
Image Marque Service
symbolistique emballage associé
rêve américain stylique 7/7
 2 – Classification des produits

Industriels Consommation

Matières Pdts Pdts

Pièces et Banals Anomaux
Premières Accessoires (achats fréquents) (achats
occasionnels)
Biens
Equipements Alimentaires
Durables
Non-Alimentaires Non
- Techniques Durables
- Non- techniques
 3 – Le cycle de vie

Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin

 3 – Le cycle de vie
Produit Prix Communica- Distribution Objectifs
tion
Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété
Lancement base (écrémage) Important sélective
Gamme ou faible tous média ou
limitée (pénétration) et hors intensive
média
Élargisseme Baisse Importante Maximum Conquête
Croissance nt de gamme pour rester de point de parts de
leader vente marché

Modification Alignement Maintien Intensive Accroître

Maturité repositionne profits
ment
Modification Augmentatio Faible et Réduite Réduire
Déclin et relance / n avec modif com de dépenses et
abandon ou promotion promo éviter stocks
 2 – Le Packaging

1 – Les fonctions de l’emballage

2 – L’étiquetage
1 – Les fonctions de l’emballage

Contenir le produit
Protéger le produit FONCTIONS
Conserver le produit TECHNIQUES
Faciliter le transport

Attirer le consommateur
Identifier le produit
FONCTIONS Informer le consommateur
MARKETING Véhiculer une image
faciliter l ’utilisation
 COUVERCLE

CONTENU
MATERIAUX RECETTES
FORME

POLICE
ETIQUETTE

PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait
ma grand-mère
 2 – L’étiquetage

ROLE DE
ROLE COMMUNICATION
LEGAL ET
D ’INFORMATION
ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE
 3 – La Marque

1 – Le concept
2 – Les différentes catégories
 1 – Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :

Un son, une phrase musicale (La

vache qui rit)
Une image de synthèse (Mr Propre)
Un nom Patronymique (Renault)
Un nom Géographique (Ain Ifrane)
Un nom Fantaisiste (OMO)
 1 – Le concept

UNE MARQUE PEUT ETRE :

Un ensemble de mots (Taille fine)

Une combinaison de lettres et/ou
chiffres (BMCI – Century21 - 501)
Un Symbole ( de Renault)
Un dessin (La Pomme d’Apple)
 1 – Le concept
CRITERES DE LA MARQUE

La marque doit être La marque ne doit pas être

prononçable générique
mémorisable contraire aux
évocatrice bonnes mœurs
internationale
déclinable
 1 – Le concept
LES FONCTIONS DE LA MARQUE

Pour l ’entreprise Pour le consommateur

Communiquer une image Identifier le produit

Différencier le produit Sécuriser le consommateur
Véhiculer l’image de S’identifier à un style de vie
l’entreprise
4 – Les stratégies de produit

1 – Les différentes catégories

2 – La politique de gamme
 1 – Les différentes catégories
Stratégie Caractéristiques Exemple
Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différencier le produit ou la marque
des concurrents
Différenciation -par une action sur une
caractéristique du produit
-Par une action sur l’image du
produit

L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille

Innovation réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove
son mkt mix
 2 – Les politiques de gamme

LARGEUR
Soins Maquillage Shampooings
PROFONDEUR

- de jour - fond de teint - lavage fréquent

- de nuit - fard - cheveux gras
- hydratant - eye liner - cheveux secs
- yeux - rouge à lèvres - 2 en 1
- démaquillant - ricil - démélant
- ... - ... - antipelliculaire
- ...
Marketing de
Base
 Le Prix

1 – Les étapes
2 – Les objectifs
3 – Les Variables
4 – Les méthodes
1 – Les étapes pour déterminer un
prix

Déterminer Évaluer Estimer les

l ’objectif la demande coûts

Choisir une
Analyser la
Fixer le prix méthode de
concurrence
tarification
 2 – Les objectifs

La SURVIE
La MAXIMISATION DU PROFIT
La MAXIMISATION DE LA PART
DE MARCHE
La RECHERCHE D’IMAGE
3 – Les variables de fixation d’un
prix

Prix trop Prix trop

bas Coûts Valeur élevé

Prix des perçue du

concurrents produit
Pas de bénéfice et substituts Pas de
possible demande
 3 – Les variables de fixation d’un
prix

ELASTICITE D / P

Élasticité % de modification de la demande

d/p
= % de modification du prix
 4 – Les méthodes

$ COUT PLUS MARGE

$ TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE
$ VALEUR PERCUE
$ PRIX DU MARCHE
Marketing de
Base
 la distribution

1- le point de vente
2- la politique de distribution
 1 – le point de vente

1 – Le Mix du distributeur
2 – L’aménagement du point de vente
 1 – Le mix du distributeur
Commerce indépendant

La Place Le Produit La Communication Le Prix

Emplacement Politique 3 niveaux : Facteur essentiel

Facteur de succès d’assortiment de concurrence
Largeur / Profondeur National ou régional
Zone de chalandise Local Différentes
Zone géo où se Niveau de service Interne au magasin stratégies de prix
Trouvent les clients
Courbe isochrone:
Courbe géo
Population / Tps depl
2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising

Définition

La règle des 5 R
Ensemble de techniques d’application en vue
Right item d’augmenter la rentabilité du point de vente et
Right quantities l’écoulement des produits par une adaptation
Right place permanente de l’assortiment aux besoins du
Right time marché et par la présentation appropriée des
Right price marchandises
2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising
Rentable
Assortiment
Combinaison entre
produits d’appel à faible
Adapté marge mais grosse
rotation qui attirent le
Il faut donc client et produits d’achat
bien connaitre moins courant à plus forte
les clients marge qui contribuent
Adaptation locale fortement à la rentabilité
Bien Présenté
Doit correspondre à l’image
recherchée et chaque produit
doit disposer d’un espace
suffisant pour être remarqué par
le consommateur.
Le Facing correspond à la
dimension horizontale occupée
par un produit sur un rayon

Le facing de ce produit est de :

8 X 3 = 24 cm ou 3 produits
8 cm
 2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising

Aménagement : Le plan masse

1 allée pénétrante
3 2 allée centrale
3 allée périmètre
4 gondoles et TG
2 1
4
CAISSE
 2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising
• Objectifs
 Pour le producteur, il s’agit de mettre en valeur ses
produits aux dépens de ceux de la concurrence
 Pour le distributeur, il s’agit d’optimiser la surface de
vente et d’augmenter la rentabilité du rayon
• Agencement des rayons
 Le distributeur cherche à faire circuler les clients dans le
magasin
 Le distributeur cherche à mettre en avant les offres
promotionnelles (TG)
 Le distributeur cherche à attirer le client au fond du
magasin.
2 – la politique de distribution

1 – Les fonctions de distribution

2 – Les circuits de distribution
3 - les stratégies de distribution
 1 – Les fonctions de distribution
• La distribution physique
Cela implique trois fonctions:
 Le transport : acheminement, manutention et logistique
 L’assortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation
des lots de production en lots de vente
 Le stockage des produits : conservation

• Les services
Cela implique trois domaines :
 Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV
 Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix,
démonstration, conseils
 Services financiers : remises, crédits, délais de paiement
 2 – Les circuits de distribution
La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux
existants entre le producteur et le consommateur

Circuit direct Entreprise Consommateur

Circuit court Entreprise Détaillant Consommateur

Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consommateur

 3 – Les stratégies de distribution
• La distribution intensive
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de
manière à ce que le produit soit disponible partout.
Exemple: stylo BIC

• La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des
critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés
et l’image du distributeur.
Exemple : stylo Mont Blanc

• La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
Exemple : Dosettes Nespresso
Marketing de
Base
 La communication

1- La stratégie de communication
2- La communication média
3- La communication hors média
1 – la stratégie de communication

1- Les principales formes de communication

2- L’élaboration d’une stratégie de
communication
 1 – Les principales formes de
communication

commerciale institutionnelle média hors média

Promouvoir Promouvoir Presse Sponsoring

1 ou +sieurs l’ent. Dans Télévision Mécénat
pdts de l’ent. son ens pour Radio Marketing direct
pour accroître accroître sa Cinéma Publipostage
activité cciale notoriété ou Affichage Relations publiques
son image Internet
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication
Détermination de la cible Définition des objectifs Conception du message

Evaluation du budget
Décision du mix communication

Mise en œuvre des actions Mesure des résultats

2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Détermination de la cible

Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser

son message. Il peut s’agir de :

clients actuels
clients potentiels
prescripteurs
distributeurs
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication
Conception du message
Rationnel : qualité, performance
A - la contenu du message Emotionnel : joie, amour, humour
Ethique : sens moral

Ordre de présentation
des arguments:
B - la structure du message Du plus percutant au
plus pratique

Formes symboliques du message

C - le format du message destinées à mettre en avant le contenu
et la structure du message :
texte, image, couleur et rythme
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Décision du mix de communication

Il s’agit de déterminer les moyens de communication utilisés pour

transmettre le Message
Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier :

La communication média
La communication hors média
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication
Évaluation du budget

A - méthode fondée sur objectifs Calcul du coût des moyens mobilisés

pour atteindre les objectifs utilisés

%du CA annuel consacré à la com.

Ex : luxe : 20%
Gde conso : 4 %
B - pourcentage du CA Industrie : 1%

Etablit les budgets en fonction des

C - alignement sur la concurrence dépenses des concurrents
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Mise en œuvre des actions

Il s’agit de coordonner les différentes actions de communication

élaborées et d’en assurer le suivi.

Mesure des résultats

Mesurer l’efficacité des actions réalisées pour procéder

à d’éventuels ajustements
L’efficacité peut être mesurée à l’aide d’enquêtes mais aussi
grâce à l’analyse de l’évolution des ventes
2 – la communication média
 La communication média

<communication média>

presse télévision radio cinéma affichage

Média le plus Large public. Grande Très fort impact Large audience
utilisé et Démontre les souplesse car audience mais audience
populaire. Avantages d’utilisation. attentive et distraite. Bonne
Bonne associés au pdt Utilisé pour disponible. Frais sélectivité
sélectivité et valorisation campagnes de de production géographique.
d’audience de la marque. répétition. élevés et public
(socio- Bon pour Attention portée touché réduit.
démo) et bonne notoriété et à la pub limitée Utilisé en média
crédibilité. image de complémentaire
PQN marque.
PQR Coût élevé.
PG
PP
2 – la communication hors-média
 La communication hors-média

<communication hors-média>

marketing direct promotion des ventes parrainage relations publiques événementielle

Ensemble des Ens. De Soutien à des Maintenir des Concevoir des

techniques de techniques qui manifestations, relations événements
communication déclenchent projets, équipes, positives avec concernant
qui permettent l’achat gràce à émissions télé des personnes l’entreprise ou
des relations un avantage ou individus influentes : ses produits.
individualisées exceptionnel, Sponsoring : leader Peut être utilisé
limité dans le objectif : d’opinion, comme support
tps. rentabilité cciale journalistes, des RP.
Réductions de Mécénat : prescripteurs
prix, lots, objectif : social etc…)
coupons, ou humanitaire Obj :
cadeaux, promouvoir une
dégustations et image positive
PLV de l’entreprise