Module: MARKETING FONDAMENTAL

MARKETING FONDAMENTAL
Introduction
1- Apparition du concept de marketing:
 La prépondérance de l’offre
– XIXème siècle et début XXème : D > O
– Biens et services sont de 1ère nécessité
– Le problème de l’entreprise : produire
– La vente est automatique
 La prépondérance de la Demande
– Peu à peu, généralisation de la production de masse
– Naissance de la société d’abondance
– Consommateur très sollicité
– Difficulté : la vente
 La prépondérance du besoin
– Depuis les années 70, acheteurs mieux informés
– Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits
– Place prépondérante du marketing
 MARKETING FONDAMENTAL
2-Définition du marketing
Le marketing est définit comme« ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de
constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur,
en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
3- Démarche du marketing
Détecter les Agir
besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques
 MARKETING FONDAMENTAL
4- Domaines concernés
• Domaine initial : le commerce et grande consommation
• Nouveaux domaines
– Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
– Mkt industriel ou b to b
– Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations
sociales)*
• Nouveaux concepts
– Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur)
– Marketing international
– Marketing sociétal (conscient de la société)
– Marketing direct
– Trade marketing ou co-marketing
 Le Marché
Les études de marché
1- DEFINITIONS:
 Définition:
Le marché se définit tout d’abord d’un point de vue géographique : local, régional, national,
international. Il est toutefois indispensable de le caractériser de façon plus précise, soit en
fonction du type de produit offert, soit selon la catégorie d’acheteurs.
 Les différents types de marchés:
 Le marché principal : l’ensemble des produits techniquement identiques et directement
concurrents.
 Le marché environnant : les produits substituts de nature différente des produits du marché
principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions ;
 Le marché générique : les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du
marché principal.
 Le marché support : les produits complémentaires dont l’existence est nécessaire à la
consommation des produits des marchés précédents
 Le marché

Le marché peut être soit réel, soit potentiel.

 Le marché réel (ou actuel) est mesuré par le volume des ventes effectives du produit
considéré au cours de la période de référence.
 Le marché potentiel, estimé par des méthodes de prévision, indique le volume (ou plafond)
que pourraient atteindre les ventes dans un horizon temporel déterminé et sous la base des
hypothèses faites. Il correspond au marché théorique que pourrait atteindre un nouveau
produit ou service.

Marché actuel Marché de la Non Non

concurrence consommateurs consommateurs
relatifs absolus
 Le marché

2- LES ACTEURS DU MARCHÉ

 Les consommateurs
 Les acheteurs
 Les prescripteurs
 Les distributeurs
 Les entreprises
 Le Marché

3- Le besoin
 Définition:
Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente »
Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction
générale liée à la condition humaine »
Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un
produit ou un service.
Exemple:
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
 Le Marché

 Caractéristiques
• Le besoin est inné (ex : la faim)
• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social)
• Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)
• Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire
 Le Marché

Classification
• Selon l’origine des besoins

BESOINS

• Biologiques, innés, naturels • Psychologiques

• ou physiques
• Nécessaires au bon équilibre • Nécessaires au bon équilibre
• physique de l’individu • mental de l’individu
• Ex : manger, faire du sport • Ex : lire, écouter de la musique
 Le Marché

• de Réalisation
• de soi
• Selon Maslow
• d’Estime

• d’Appartenance

• de Sécurité

• Physiologiques
 Le Marché

4- le comportement d’achat du consommateur

 Définition:
Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la
décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui
influencent la décision d’achat et la déclenchent
 Le Marché

5- Le processus de prise de décision

•Les catégories d’achat: Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique
 Le Marché

 Le processus de prise de décision

Les différents intervenants

Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateur L’utilisateur
L’acheteur Le décideur
Le prescripteur L’acheteur
Le leader d’opinion Le prescripteur
Le conseiller Le conseiller
La rumeur Les informateurs
 Le Marché

• Les différentes phases du processus d’achat

Prise de conscience Recherche d’informations

individu d’un besoin (expérience, observation,
Publicité, vendeur etc...)

Choix et Définition de critères

Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Comportement Disponibilité)
Comportement
d’utilisateur
d’achat
Comportement
Après achat
 Le Marché

Les facteurs explicatifs

Motivations
Facteurs
Personnels Facteurs
d’environnement
Processus
Age, sexe, csp
d’achat Familles
Personnalité
Style de vie Groupes sociaux
Expérience Classes sociales
Perception culture
Freins
 LES ÉTUDES DE MARCHÉ

1- L’analyse de l’existant
La collecte d’information commence par un « défrichage » du terrain. Il s’agit de trouver l’ensemble des
informations disponibles (sur une thématique ou une consommation donnée) avec l’utilisation d’outils
stratégiques comme le PESTEL ou encore de déterminer la cible marketing.
L’analyse du marché s’articule autour de deux niveaux:
Niveau 1: L’analyse macro-environnementale (utilisation de l’outil PESTEL)
• Politique,
• Économique,
• Social (ou Socioculturel),
• Technologique,
• Environnemental
• et Légal
 LES ÉTUDES DE MARCHÉ

Niveau 2: les acteurs du marché au niveau de l’offre et de la demande

Pour l’offre: situer son offre par rapport à celles des concurrents directs ou indirects,
d’expliquer quelle est l’influence des leaders d’opinion et / ou des distributeurs sur le
marché étudié.

Pour la demande: il convient d’étudier le comportement du consommateur (habitudes de

consommation, besoins, motivations…).
Segmenter la demande (a priori) aux moyens de critères soit subjectifs (la recherche d’une
vie saine), soit objectifs (l’âge ou la CSP).
 LES ÉTUDES DE MARCHÉ

Définition de la recherche documentaire:

La recherche documentaire correspond à une recherche systématique d’informations, tant en interne dans
l’entreprise qu’en externe. Son objectif principal est de s’assurer qu’il n’existe pas déjà tout ou partie de
l’information que l’on cherche à recueillir.
 La recherche d’information en interne : vérification de l’existence de documents relatifs à l’information
recherchée (dossiers, rapports internes, mémoires de stagiaires, intranet avec recherche par mots-clefs…).
 La recherche d’information en externe les informations disponibles: Internet et des moteurs de recherche
(Google, Bing…), les supports papiers disponibles (revues et ouvrages disponibles dans la plupart des
Bibliothèques Universitaires)

 À son issue, la recherche documentaire renseigne sur la nature et le type de l’information non encore
disponible qu’il conviendra d’obtenir au travers des phases qualitative et / ou quantitative.
 Rechercher les informations existantes pour les études documentaires

Supports de sources internes Supports de sources externes

 Intranet, • Les sources gouvernementales

 les bases de données, • Sources commerciales / privées
• Sources du web
 clients,
• Sources professionnelles
 indicateurs (chiffrés des ventes, segmentation • Sources communautaires : réseaux sociaux grand
clients) public type Twitter, Facebook ou professionnels type
 les études de marché antérieures…, Viadeo…
 les rapports des commerciaux…. • Sources académiques/universitaires : ouvrages, revues
scientifiques, actes de colloques, rapports ; BDD type
Proquest, Sciences Direct

L’analyse de l’existant répond à un triple objectif:

 trouver l’information existante en interne et/ou en externe ;
 déterminer ses premiers facteurs clés de succès ;
 définir ce qu’il reste à collecter.
 LES ÉTUDES DE MARCHÉ

1- L’étude quantitative
1-1- Analyses de données quantitatives
Les analyses de données quantitatives sont réalisées à l’aide de logiciels statistiques de traitements de données.
Plusieurs possibilités d’analyse :
- les analyses univariées: Elles ne concernent qu’une seule variable dont on va étudier la variation
- les analyses Bivariées: traitent de la variation conjointe de deux variables

Analyses de données univariées:

Il s’agit d’analyser une seule question apportant un résultat en fréquence relative (pourcentage de répondants)
ou en fréquence absolue (nombre de répondants).
 LES ÉTUDES DE MARCHÉ

Exemple 1: Analyses univariées (tris à plat)

Cet exemple concerne le projet « Allons au restau.com » basé sur un modèle de start-up sur Internet proposant
de mettre en relation des clients et des restaurateurs.

Fast food Nb. cit Fréquence

8 fois ou plus 8 5,9 %

Entre 2 et 3 fois par mois 34 25,2 %
Entre 4 et 8 fois par mois 23 17%
Moins d’une fois par mois 70 51,90%
TOTAL OBS. 135 100%
 LES ÉTUDES DE MARCHÉ

1-2-Collectes des données quantitatives

 Questionnaire
Exemple de questionnaire: sur le concept de « Vente ambulante de boissons ».
1 -Habitez-vous ou fréquentez-vous Casablanca et ses régions ?
Oui Non
2-À quelle couleur vous fait penser le concept WayCup ?
Vert Rouge Jaune
Marron Rose Bleu
Types de questions:
• Question fermée à choix unique: Le répondant doit choisir entre l’une ou l’autre des réponses possibles
(question fermée dichotomique).
 LES ÉTUDES DE MARCHÉ

• Question fermée à choix multiples : le répondant peut choisir plusieurs réponses.

Exemple: À quelle couleur vous fait penser le concept WayCup ?
• Vert Rouge Jaune
• Marron Rose Bleu

 Forme et architecture du questionnaire:

On compte trois parties principales dans un questionnaire :
 la première concerne l’introduction : présentation de l’interviewer et du thème de l’étude
(sans rentrer dans le détail), du temps consacré aux réponses et de la garantie de l’anonymat ;
 la seconde partie décrit le corps du questionnaire qui se construira dans la mesure du
possible sous forme d’entonnoir, en allant du plus général au plus spécifique ;
 la troisième partie est consacrée à la fiche signalétique (informations concernant le
répondant, comme la tranche d’âge, le genre, le lieu d’habitation… ou l’entreprise).
 À la fin du questionnaire, on remercie bien sûr le répondant et si l’étude le permet, on lui donne
la possibilité d’avoir les résultats de l’enquête
 La stratégie marketing

Objectifs:
 Comprendre la démarche de construction d’une stratégie marketing.
 Maîtriser les principes de la segmentation.
 avoir établir un ciblage efficace.
 Être capable de positionner une offre.
 Saisir le rôle directeur du ciblage et du positionnement dans
 Le développement du plan marketing opérationnel.
 La stratégie marketing

1.La mise au point d’une stratégie marketing

1.1. Un pré-requis: l’analyse de l’environnement externe et interne
Une stratégie marketing consiste à :
 Identifier les consommateurs auxquels l’entité (entreprise, marque ou produit) va s’adresser en
priorité
 Définir l’offre qui est susceptible de les satisfaire au mieux.
Il est nécessaire d’analyser:
 la situation dans laquelle se trouve la marque / le produit auquel on s’intéresse.
 l’environnement dans lequel évolue la marque / le produit que ses caractéristiques propres et ses
performances.
 La stratégie marketing

La matrice SWOT

La matrice SWOT est un outil d’analyse utilisé couramment qui permet de classer les informations en deux
catégories et selon deux sortes d’impact.
Elle présente les informations importantes concernant:
 d’une part, l’environnement interne selon qu’il s’agit de forces (Strengths) ou de faiblesses (Weaknesses) et,
 d’autre part, l’environnement externe selon qu’il s’agit d’opportunités (Opportunities) ou de menaces
(Threats).
 Synthèse et diagnostic:
Afin de faire émerger ce diagnostic, on peut, mettre en regard les différents quadrants de la matrice en se
posant les questions suivantes :
1. Dans quelle mesure les forces permettent-elles de compenser les faiblesses ?
2. Les forces identifiées permettent-elles d’envisager sereinement les menaces ?
3. Les forces permettent-elles de bénéficier des opportunités qui se présentent sur le marché ?
4. Dans quelle mesure les faiblesses exposent-elles aux menaces de l’environnement externe ?
 La stratégie marketing

Synthèse et diagnostic:
Afin de faire émerger ce diagnostic, on peut, par exemple, mettre en regard les différents
quadrants de la matrice en se posant les questions suivantes :
• 1. Dans quelle mesure les forces permettent-elles de compenser les faiblesses ?
• 2. Les forces identifiées permettent-elles d’envisager sereinement les menaces ?
• 3. Les forces permettent-elles de bénéficier des opportunités qui se présentent sur le
marché ?
• 4. Dans quelle mesure les faiblesses exposent-elles aux menaces de l’environnement
externe ?
 La stratégie marketing

La démarche SCP

Le diagnostic se poursuit par une réflexion sur les modifications stratégiques qui doivent être menées pour
assurer pérennité et prospérité à l’entité concernée.
Les modifications: trois éléments fondamentaux qui guideront les actions opérationnelles à réaliser :
1. Réduire la complexité et la diversité des profils de consommateurs en identifiant des sous-groupes présentant
des caractéristiques communes : c’est l’étape de segmentation ;
2. Évaluer chacun de ces segments et décider de se spécialiser sur un ou plusieurs d’entre eux : on parle alors
de ciblage ;
3. Définir précisément l’offre par rapport à cette cible et par rapport à la concurrence de manière à ce qu’elle
soit la plus pertinente possible : on parle de positionnement.
Cette démarche en trois temps – segmentation, ciblage, positionnement (ou STP dérivé de l’anglais
Segmentation, Targeting, Positionning) – permet d’établir des orientations claires qui devront se refléter ensuite
dans toutes les actions concrètes du plan marketing au niveau opérationnel. La stratégie marketing est donc un
guide qui doit servir à l’élaboration du marketing-mix
 La stratégie marketing
La démarche STP et le marketing-mix

SEGMENTATION
Choix des critères Vérification de la validité de la segmentation

CIBLAGE
Evaluation des segments Choix des segments-cibles

POSITIONNEMENT
Attractif Crédible Différenciant

MISE EN ŒUVRE AU SEIN DU MARKETING MIX

Produit, gamme, Prix et promotions Distribution Communication
services associés
 La stratégie marketing

2. La segmentation
2.1 Segmenter les marchés: objectifs et intérêts
 L’objectif de la segmentation:
 Parvenir à former des groupes de consommateurs présentant des points communs et dont les comportements
sont proches.
 Etudier des différents profils de consommateurs pour déterminer quels éléments peuvent se transformer en
avantage concurrentiel
 Segmentation de la demande ou de l’offre:
 Partitionner les consommateurs (segmentation en B-to-C) ou les entreprises clientes (segmentation en B-to-B) en
fonction de critères qui vont permettre de les départager et de former des groupes homogènes ou segments.
 Selon les objectifs d’analyse assignés, la segmentation peut porter soit sur l’ensemble des consommateurs d’une
catégorie de produit, soit uniquement sur les clients d’une marque ou d’un produit donné.
 Il n’existe donc pas une segmentation unique pertinente. Il est alors important de maîtriser les différents critères
et méthodes de segmentation afin d’en faire un véritable instrument de pilotage.
 La stratégie marketing
Exemple: La segmentation d’une offre: le dentifrice chez
Signal
Le site Internet de la marque de soin bucco-dentaire
Signal (groupe Unilever) propose de trouver, au sein de
sa gamme, le dentifrice adapté aux besoins des
consommateurs.
La liste proposée peut permettre de segmenter la
clientèle en fonction de ses deux principales attentes.
En fonction des réponses, différents produits sont
indiqués. Si on indique « je veux être sûr de mon haleine
» et « je n’ai pas de problème particulier », on obtient la
liste des produits qui peuvent convenir, regroupés sous
le terme « fraîcheurs » : par exemple dentifrice Signal
Pureté Intense ou dentifrice Signal Soins Fraîcheur
Aquamenthe.
Ainsi, grâce à l’identification des deux principaux
besoins en matière d’hygiène dentaire, la marque
parvient à effectuer une segmentation des
consommateurs. Elle propose ensuite au sein de sa
gamme le (ou les) produit(s) qui convienne(nt) le mieux.
Pour les segments de consommateurs que la marque
considère prioritaires et stratégiques, l’offre produit sera
forte (présence du produit phare et/ou nombre de
références important).
En revanche, pour certains segments moins importants
pour la marque, l’offre pourra être plus réduite. La
segmentation « produits » reflète donc les choix
stratégiques en termes de ciblage effectué sur la base
d’une segmentation « consommateurs »
 La stratégie marketing

Segmenter la demande en B-to-C (Business to consumer):

L’étude du consommateur permet d’identifier de nombreuses variables qui interviennent dans le processus d’achat et
de consommation. Parmi elles, les variables individuelles peuvent être utilisées pour former des segments de
consommateurs.
 Critères sociodémographiques:
Les critères sociodémographiques sont les premiers à avoir été utilisés car leur collecte est relativement simple et, car,
pendant longtemps, ils ont permis de réaliser des segmentations pertinentes. On regroupe sous cette catégorie trois
types de données :
 Les données démographiques
 Les données géographiques
 Les données physiques
 La stratégie marketing

Les données démographiques :

Sexe, âge, situation familiale, profession, revenus, niveau d’éducation permettent de distinguer des
sous-groupes de consommateurs aux attentes différentes dans de nombreux secteurs (banque, presse
et media, tourisme…) ;

Les données géographiques :

Pays habité, région, type d’habitat, type de logement sont des critères déterminants pour plusieurs
catégories de produits comme l’alimentaire ou les biens d’équipement (chauffage, climatisation,
piscine…) qui restent très marqués par les différences géographiques pour des raisons culturelles ou
climatiques ;
Les données physiques :
Des critères physiques peuvent être retenus pour segmenter la population dans certaines catégories
de produits : nature de la peau et des cheveux (cosmétiques), taille et poids (vêtements,
médicaments) entre autres
 La stratégie marketing

 Critères comportementaux:
Les critères comportementaux désignent les variables relatives au comportement de consommation des
individus.
Plusieurs critères comportementaux sont fréquemment utilisés :
 le niveau d’utilisation : par exemple, il peut s’agir de différencier les petits, moyens et gros utilisateurs
d’une catégorie de produits.
Dans une perspective de marketing relationnel, il sera possible de différencier les consommateurs selon leur
niveau de fidélité (prospects, nouveaux clients, clients répétitifs, anciens clients), la fréquence et la récence de
leurs achats et le montant des dépenses (segmentation RFM évoquée précédemment) ;
 le moment et le mode de consommation : par exemple, la façon de consommer du fromage en
Europe peut se décrire en fonction de son moment de consommation (au petit-déjeuner en Allemagne et
aux Pays-Bas, en fin de en France, en apéritif en Espagne) et de son mode de consommation (comme
ingrédient de préparation de plat en Angleterre, en tranches fines en Allemagne) ;
 La stratégie marketing

• le rôle dans le processus d’achat : dans un certain nombre de cas, il convient de distinguer
l’acheteur, l’utilisateur et le prescripteur qui ne se confondent pas systématiquement. Par
exemple, des parents pourront acheter une raquette de tennis à leur fils de 10 ans sur les
conseils de son professeur de tennis (Introduction) ;
• le prix que le consommateur est prêt à payer : il s’agit du prix psychologique, qui correspond
au rapport qualité-prix acceptable que consentirait à payer l’individu

 Critères psychologiques ou psychographiques

Pour certaines catégories de produits, les critères de segmentation précédents s’avèrent peu
performants. Par exemple, le choix d’un parfum est davantage dicté par l’adhésion d’un individu à
l’univers que propose la marque qu’à des critères démographiques. Ainsi, des caractéristiques
individuelles relatives aux valeurs, à la personnalité, au style de vie peuvent rendre compte plus
efficacement de certains comportements.
 La stratégie marketing

 La personnalité : cette notion complexe, abordée par différents courants de pensée en psychanalyse,
psychologie cognitive ou sociale, désigne les réponses comportementales stables d’un individu dans son
environnement. De nombreux tests et typologies associées existent. Le modèle des Big Five (ou OCEAN)
permet de définir la personnalité selon 5 facteurs : l’extraversion, la méticulosité, l’équilibre émotionnel, la
conscience des autres et la curiosité intellectuelle.

 Les valeurs : il s’agit de croyances durables selon lesquelles certains modes de comportements ou buts de
l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres (Rokeach, 1973). On considère
qu’elles sont universelles mais leur importance relative varie d’un individu et d’une culture à l’autre. En
marketing, on a souvent recours aux 10 domaines motivationnels identifiés par Swchartz (1991) : 56 valeurs
sont regroupées en 10 groupes.

 Les styles de vie : il s’agit du mode de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur
temps. Les modes de vies sont le résultat de l’interaction entre les valeurs et les traits de personnalité avec
d’une part, les activités, les intérêts et les attitudes et, d’autre part, les comportements de consommation.
 La stratégie marketing
FOCUS
Segmenter la demande en B-to-B (Business to
business)
La segmentation des marchés professionnels suit la même logique que
celle des particuliers : trouver des critères permettant de regrouper les
entreprises en segments aux comportements homogènes. Cependant,
les preneurs de décision sont rarement les destinataires et les
utilisateurs du produit ou service acheté par l’entreprise. Il convient
donc de comprendre les modes de fonctionnement des entreprises et de
disposer de données sur leurs caractéristiques. Les critères utiles
peuvent être :
• Le secteur d’activité : il s’agit de déterminer le périmètre
d’activité des entreprises acheteuses. En France, on pourra
s’aider de la Nomenclature d’activité française (codes NAF) ;
• La taille de l’entreprise : elle peut avoir un fort impact sur le
potentiel de commandes et les perspectives de renouvellement de
commandes ; il est donc utile d’opérer une distinction entre les
petits, moyens et gros clients
• Les performances économiques : les résultats financiers et
les taux de croissance permettent de distinguer les entreprises
saines des structures plus fragiles ;
• La localisation : pour les biens physiques, elle a un impact sur
les coûts et les délais de transport ; pour les services, elle pourra
impacter la rapidité d’intervention. On peut aussi identifier les
clients selon qu’ils se trouvent sur des zones bien ou mal
couvertes par l’entreprise ;
• Les processus de décisions : il s’agit de déterminer qui
prend les décisions en termes d’achat, si ces décisions sont
centralisées ou décentralisées, si la procédure est complexe ou
simple ;
• Les critères de choix des fournisseurs : on peut
différencier les entreprises qui utilisent surtout des critères
fonctionnels (configuration technique, qualité, délais…) et celles
qui privilégient les critères financiers (respects des budgets,
optimisation des coûts) ;
• Le niveau de fidélité : on distingue les clients fidélisés, les
clients perdus, les nouveaux clients, les prospects prioritaires,
les prospects secondaires.
 La stratégie marketing
Les conditions d’une bonne segmentation:
Pour qu’une segmentation soit de qualité, les segments
doivent être :
• Différenciables : les segments doivent être distincts
les uns des autres et exclusifs (un individu ne peut
appartenir qu’à un seul segment) et réagir
différemment aux actions marketing ;
• Mesurables : il faut pouvoir quantifier le nombre
d’individus appartenant à chaque segment et obtenir
des données quantitatives et / ou qualitatives les
concernant ;
• Accessibles : il doit être possible de toucher les
membres d’un segment grâce à des moyens
spécifiques à ce segment qu’il s’agisse de points de
vente fréquentés, des médias utilisés ou de leurs
coordonnées ;
• Substantiels : les segments doivent être de taille
suffisante pour justifier des investissements marketing
susceptibles d’être rentabilisés ; s’ils sont trop petits
et nombreux, on sera en situation de sur-segmentation
; à l’inverse, s’il n’y a que quelques très gros
segments, on parlera de sous-segmentation ;
• Pertinents : il doit être possible pour l’entreprise
d’élaborer des programmes efficaces pour séduire et
satisfaire particulièrement un (ou des) segment(s).
• Actualisables : on doit pouvoir mettre à jour les
données relatives aux segments afin de s’assurer de
leur validité temporelle. En effet, une segmentation
peut vieillir et devenir obsolète
 La stratégie marketing

Les techniques de segmentation:

 Méthodes descendantes ou a priori:
Le principe est de partir de l’ensemble de la population et d’effectuer des partitions successives en fonction de critères
définis à l’avance que l’entreprise utilise déjà ou que le marché utilise comme une sorte de norme. On peut ainsi réaliser un
arbre de segmentation.
 Méthodes ascendantes ou typologiques:
Le principe est de rechercher les ressemblances entre individus pour les agréger.
Le nombre de données nécessaires est très important : on doit collecter des données sur un grand nombre de critères sans
savoir à l’avance ceux qui sont réellement utiles.
 La stratégie marketing

3. La stratégie de ciblage
• Une fois l’évaluation des segments réalisée, il faut choisir celui ou ceux qui deviendront
la cible de l’entreprise. Ce choix repose notamment sur l’évaluation des différents
segments faite sur la base des critères.
Principaux critères d’évaluation des segments
Attractivité intrinsèque Adéquation du segment aux moyens Adéquation du segment à la
du segment de l’entreprise stratégie de l’entreprise
Taille moyens financiers mission
Croissance moyens technologiques business model
Intensité concurrentielle moyens humains et organiationnels stratégie concurrentielle

Accessibilité moyens informationnels

Rentabilité
Perspective de croissance
 La stratégie marketing

Autres éléments sont à prendre en compte :

 le cycle de vie du produit ou la maturité du marché : un produit en lancement (début de
cycle) pourra être davantage apprécié par la catégorie des « innovateurs » ; à l’inverse,
pour un produit en fin de vie, ce sera la « majorité tardive » ou même les « retardataires »
qui pourront être les plus intéressés par le produit
 L’interaction entre différents paramètres : de même qu’un critère pris isolément ne
peut permettre de procéder à un ciblage pertinent, la prise en compte de tous les
critères peut s’avérer délicate, voire impossible à réaliser. Aussi, une sélection de
critères clés peut faciliter la prise de décision. Par exemple, si l’on retient trois
critères comme la taille du segment, sa marge opérationnelle unitaire et son intensité
concurrentielle et que l’on distingue deux niveaux (élevé / faible) pour chacun de ces
critères,
 La stratégie marketing

• Les différents types de couverture de marché:

 Couvrir l’ensemble des segments avec une offre large adaptée à chacun
 Se spécialiser sur certains segments et leur proposer une offre concentrée
 Se spécialiser sur un seul segment et proposer une offre large
 Se spécialiser sur un seul segment avec une offre concentrée
 La stratégie marketing

4- La stratégie de Le positionnement:
 Définitions
 Le positionnement décrit ce qu’est le produit, à quoi il sert et en quoi il se distingue de la
concurrence. Le département marketing est responsable de sa définition et de sa mise en œuvre
 Le positionnement porte sur :
 des bénéfices fonctionnels (ex : Duracell, la pile qui dure vraiment plus longtemps),
 des caractéristiques physiques (ex : Pom’potes, la compote en gourde)
 des éléments symboliques (ex : Axe et son univers d’humour sexy pour les jeunes).
Il décrit le produit d’un point de vue fonctionnel et le dote d’une personnalité ou d’une image.
Le positionnement doit comporter deux dimensions : une dimension d’identification qui permet
de définir le produit et de préciser à quoi il sert et une dimension de différenciation
• où sont spécifiés les points de différence par rapport aux produits concurrents
 La stratégie marketing

 Identification::
Il s’agit de la description fonctionnelle du produit. Elle doit permettre de l’associer à une
catégorie existante de produits ou à des bénéfices spécifiques si la catégorie n’existe pas
encore.
 Différenciation
Il s’agit de décrire en quoi le produit se distingue des produits concurrents, qu’il s’agisse
d’éléments tangibles ou intangibles. C’est en quelque sorte la justification de l’existence de ce
produit.
 La stratégie marketing

Évaluation du positionnement
La force et la pertinence d’un positionnement sont déterminantes pour le succès d’un
produit. Aussi, est-il essentiel de savoir évaluer un positionnement pour comprendre la
dynamique d’une marque et déceler des zones d’optimisation.
Trois critères de positionnement :
 Attractivité : le positionnement doit être attirant pour la cible choisie, cor-respondre aux
attentes (exprimées ou latentes) des consommateurs du (des) segment(s) visé(s) ;
 Différenciation : le positionnement doit être suffisamment différent de l’offre existante
pour justifier l’existence du produit aux yeux de la cible-consommateurs ;
 Crédibilité : le positionnement doit être crédible, les consommateurs doivent pouvoir
croire que le produit sera en mesure de tenir ses promesses, qu’il s’agisse de résultats
concrets ou d’éléments intangibles.
 La politique de produit

1- Définition :
Un produit est un objet tangible constitué d’un ensemble de caractéristiques tangibles et non
tangibles dont la combinaison crée des fonctionnalités permettant une ou plusieurs applications afin
de fournir un sentiment de satisfaction à la personne qui l’achète et / ou l’utilise.
2- La classification de produits:
Une classification importante distingue les biens périssables et les biens durables :
 les biens périssables, comme l’alimentation ou les produits ménagers, se caractérisent
par une consommation rapide, un budget d’achat peu élevé, une distribution non spécialisée
de proximité, une communication de type push ;
 les biens durables, comme l’automobile ou l’électroménager, se caractérisent par une
consommation lente, un budget d’achat élevé, une distribution spécialisée, la nécessité d’un
SAV, une communication plutôt pull
 La politique de produit

Une autre classification, plus fine, distingue :

 les produits d’achat courant, dénommés commodités, comme la plupart des références proposées
dans les grandes surfaces alimentaires ;
 les produits d’achat réfléchi, pour lesquels le consommateur essaie de faire le meilleur choix, comme
le maquillage, l’habillement ou l’équipement de la maison ;
 les produits de spécialité, achetés dans des magasins spécialisés comme la parapharmacie, les parfums
;
 les produits non recherchés, pour lesquels le consommateur n’a pas de motivation positive d’achat,
comme les assurances.

La notion de produit global

Les entreprises ne commercialisent pas un simple produit, mais ce que Kotler appelle un produit « global ou
augmenté ». Ainsi, Renault ne vend pas des véhicules automobiles, mais des modèles fortement différenciés (par
le design, la marque ou la qualité) et soutenus par des services importants (finance, maintenance, reprise de
véhicule, garantie, etc.
 La politique de produit

3- Les éléments constitutifs de l’offre produit

Les trois niveaux du produit global (composantes intrinsèques, caractéristiques périphériques et services
associés) jouent tous un rôle important dans la vente.
 Les composantes intrinsèques:
Ces composantes sont au cœur de l’offre produit. Elles permettent au produit d’assurer ses « applications », c’est-
à-dire ce qu’il permet de faire. Une automobile permet de se déplacer dans des conditions satisfaisantes
d’autonomie, de vitesse, de confort et de sécurité.
 Les caractéristiques périphériques:
Les caractéristiques périphériques ont une fonction de réassurance : elles renforcent l’attrait du produit et
créent la confiance. La marque étant traitée dans le chapitre 5, nous présentons ici la qualité, le design et le
packaging.
La qualité : Pour le marketeur, la qualité d’un produit est sa capacité à satisfaire les attentes du
consommateur. Plus le consommateur est satisfait de l’usage qu’il a du produit, plus il en apprécie la qualité. Il
s’agit donc d’une notion relative. Elle dépend surtout des attentes du consommateur et de l’usage qu’il a du
produit.
Le design produit: Le design produit correspond à une approche globale de la conception du produit. Il a
pour objet de créer un objet harmonieux en s’appuyant sur une approche technologique, fonctionnelle,
esthétique et créative.
 La politique de produit
Le packaging: Le packaging est une enveloppe qui protège le produit tout en le mettant en
valeur. Il doit assumer de nombreuses fonctions qui ne sont pas facilement compatibles. Il
doit être pratique, vendeur, utile, respectueux de l’environnement, beau et ne pas coûter
cher. Pour y parvenir, les designers peuvent jouer sur plusieurs paramètres, comme les
matériaux, les formes, les couleurs, les messages, pour créer une ambiance attractive pour le
consommateur.

Les fonctions du packaging

Fonctions techniques : protection du produit, facilitation du stockage, respect de l’environnement
Fonctions marketing : information (légale ou non) consommateur, communication d’une image,
repérage dans le linéaire, déclenchement de l’achat
Fonction usage : faciliter l’usage (ouverture facile, sachet doseur, etc.), faciliter le stockage, la
reconversion (packaging utilisé pour autre chose).
 La politique deproduit
La politique de produit
Les services associés:
Les services associés contribuent à réduire le risque chez l’acheteur :
• la garantie préserve contre une malfaçon ;
• le SAV répare les pannes ;
• la livraison et l’installation facilitent la mise à disposition du produit ;
• la formation permet un usage adapté.
 La politique de produit
4- Les fonctions de l’emballage

 Contenir le produit
 Protéger le produit
FONCTIONS TECHNIQUES
 Conserver le produit
 Faciliter le transport

 FONCTIONS MARKETING
 Attirer le consommateur
 Identifier le produit
 Informer le consommateur
 Véhiculer une image
 faciliter l ’utilisation
 COUVERCLE

CONTENU RECETTES
MATERIAUX FORME

POLICE
ETIQUETTE

PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma grand-mère
 L’étiquetage

ROLE DE
ROLE COMMUNICATION
LEGAL ET
D ’INFORMATION

ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE
 La marque:
 Le concept:
Une marque peut être :
Un son, une phrase musicale (Aicha)
Une image de synthèse (Lara Croft)
Un nom Patronymique (Bonduelle)
Un nom Géographique (Evian, oulmès, Ain Ifrane)
Un nom Fantaisiste (DIM)
 Critères de la marque:
La marque doit être La marque ne doit pas être
prononçable générique
mémorisable
déceptive
évocatrice
internationale contraire aux bonnes mœurs
déclinable
 LES FONCTIONS DE LA MARQUE

Pour l ’entreprise Pour le consommateur

Communiquer une image Identifier le produit

Différencier le produit Sécuriser le consommateur
Véhiculer l ’image de l ’entreprise S ’identifier à un style de vie
 Les différentes catégories de marques

 PRODUCTEURS  DISTRIBUTEURS

 MARQUE-PRODUIT  PDT GENERIQUE

 MARQUE GLOBALE  MARQUE-ENSEIGNE
 MARQUE-GAMME  MARQUE SPECIFIQUE
 MARQUE-OMBRELLE  CONTREMARQUE
 MARQUE-CAUTION
5 – Les stratégies de produit

1 – Les différentes catégories

2 – La politique de gamme
 Les stratégies de produit
Les différentes catégories

Stratégie Caractéristiques
Imitation L’entreprise occupe la même place qu’un concurrent

Différenciation Différencier le produit ou la marque des concurrents par une

action sur une caractéristique du produit
Par une action sur l’image du produit

Innovation L’entreprise cherche une nouvelle réponse aux attentes des

consommateurs et définit un nouveau produit et donc rénove
son mkt mix
 Les politiques de gamme

LARGEUR
Soins Maquillage Shampooings
PROFONDEUR

- de jour - fond de teint - lavage fréquent

- de nuit - fard - cheveux gras
- hydratant - eye liner - cheveux secs
- yeux - rouge à lèvres - 2 en 1
- démaquillant - ricil - démélant
- ... - ... - antipelliculaire
- ...
 La politique de prix

1- Processus d'élaboration de la politique de prix

1.1. La fixation du prix de vente:
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
 Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise
une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec
ses fournisseurs.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en
termes de prix et également de qualité.
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et
ainsi sa rentabilité.
 La politique de prix

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

• Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix
obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux
concurrents ?
• Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique :
c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors
de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge
permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
• Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents
directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre
de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangeureusement sa marge,
voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
• La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3
logiques.
 La politique de prix

1.2. Démarche synthétique de fixation du prix

La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :
• Formulation des objectifs et hiérarchisation
– de volume : ventes et volume et en valeur,
– de rentabilité : marge brute, contribution, profit
– d’image : positionnement
– de gamme
• Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes
– de coûts (positionnement)
– de concurrence et de gamme
– d'acceptabilité par les clients potentiels
• Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette
– Prévision des ventes et étude de la rentabilité des scénarii
– Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix rond ?
 La politique de prix

1.3. Exemple
Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle
Objectif prioritaire :
maximiser sa part de marché
Autres objectifs :
- image : rasoir d'excellence (mais pas modèle de luxe)
- rentabilité : sur 3 ans, retour sur capitaux investis ≥ 30%
- gamme : ne pas cannibaliser plus de 5% des ventes du modèle actuel le plus cher
Il rencontre plusieurs contraintes en termes de coûts :
• Contrainte de coûts : pour atteindre le niveau de rentabilité qu'on s'est fixé et étant donnée la structure des coûts de
l'entreprise et les marges prévisibles du distributeur, le prix de vente au consommateur (PVC) minimum est de 140 €.
• Contraintes de concurrence et de gamme :
- concurrence : le modèle prestigieux de Braun, marque de luxe, est vendu 199 . On ne peut dépasser 90% de ce prix (179 ).
- gamme : le modèle actuel le plus cher de la gamme est vendu 130 . Pour éviter la cannibalisation, le nouveau modèle doit
être vendu au moins 15% plus cher (150 ).
 La politique de prix

Contraintes d'acceptabilité par la clientèle : une étude de prix psychologiques a montré qu'il
ne fallait pas dépasser un prix de 166 car au-delà, le produit est rejeté car trop cher.
• Fourchette de prix : entre 150 € et 166
• Evaluation des scénarii possibles :
Analyse de 5 scénarios (150 155 160 163 166 ) : le prix de 160 permet de maximiser la
part de marché
Prix ronds ou magiques : 160 est un prix rond. On peut choisir de baisser le prix d'un euro
pour arriver à un prix magique de 159 .
Prix de vente au consommateur fixé : 159
 La politique de prix

2- Evaluation psychologique du prix

 L'évaluation du prix par le consommateur
Les entreprises mettent généralement en place :
• des prix ronds : 1 euro... Cette pratique est beaucoup utilisée pendant les soldes ou
les promotions. Elle simplifie les prix pour le consommateur.
• le odd pricing (des prix magiques) : 9.90, 199 ... Cette pratique est très répandue
(50% des prix affichés contiennent un 9 !). Son efficacité - non démontrée – relève
de la coutume.
Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs :
 l'importance du sacrifice (le coût perçu de l'achat, un coût total qui comprend
l'argent, le temps passé, les contraintes engendrées)
 les bénéfices, les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.
 La politique de prix

• Le processus de choix pour le consommateur :

 La politique de prix

 Le prix psychologique
• Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité
déterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix que
vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels
et symboliques, qu'il compte en retirer. Le prix de référence est généralement inférieur au
prix réel du produit.
• En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou le
considérera comme un achat possible. On observe deux zones de rejet en fonction du prix du
produit :
 Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé (il représente un trop grand sacrifice pour
le consommateur).
 Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le consommateur estime que compte tenu de
ce prix, le produit ne lui procurera pas suffisamment de bénéfices et d'avantages).
La politique de prix
 La politique de prix
Le prix de référence est établi par le
consommateur de 2 façons :
• En externe : le consommateur fixe le
prix de référence du produit en le
comparant aux produits concurrents
présents sur le marché (il estimera que le
prix doit être plus ou moins cher que ses
concurrents proches compte tenu des
bénéfices qu'il en retirera)
• En interne : le consommateur fixe le prix
de référence du produit en le comparant
aux prix des produits équivalents qu'il a
déjà achetés ou rencontrés (donc par
rapport aux prix qu'il a mémorisés).
 La politique de prix

Exercice:
Soit les courbes obtenues à l'issue d'une étude
du prix psychologique pour un produit X : la
courbe bleue représente le pourcentage des
répondants rejetant le produit pour un prix jugé
trop faible ; la courbe rose représente le
pourcentage des répondants rejetant le produit
pour un prix jugé trop élevé.
Question: Quel est le prix psychologique
optimum pour ce produit, c'est-à-dire
maximisant l'acceptation du produit sur le
marché ?
 La politique de prix

Changement de la politique du prix

Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations :
• Nouveauté : lors du lancement d'un nouveau produit, de l'utilisation d'un
nouveau circuit ou l'occupation d'un nouveau marché.
• Évolution du produit dans son cycle de vie
• Attaque concurrentielle : la politique de prix doit permettre à l'offre de rester
compétitive et de maintenir sa position sur le marché. Elle doit donc d'adapter aux
changements des prix des concurrents.
• Changement des conditions économiques - les prix sont également amenés à varier
en fonction de deux facteurs :
- La sensibilité des consommateurs au prix.
- Le coût de revient du produit.
 La politique de prix

Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit

La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du
produit :
• Lancement : lors du lancement, l'entreprise peut choisir d'une stratégie
d'écrémage, de pénétration ou un prix de positionnement par rapport à la
concurrence.
• Croissance : la tendance est à la baisse avec l'arrivée des concurrents, il faut
adapter la politique prix aux différents segments.
• Maturité : il faut proposer des prix concurrentiels permettant à l'offre de rester
compétitive.
• Déclin : on assiste généralement à une diminution sensible des prix et à la mise en
place de promotions.
 La politique de prix
Modifications du prix à la hausse et à la
baisse
Les prix peuvent être modifiés à la
baisse pour plusieurs raisons :
• Répercuter une baisse des prix des composants.
• Utiliser une capacité de production excédentaire.
• Gagner des parts de marché.
• Enrayer une baisse des ventes.
• Répondre à un concurrent.
Une modification du prix à la baisse entraîne alors
plusieurs conséquences :
• A court terme, une hausse des ventes (mais ce
n'est pas systématique...).
• Une baisse considérable de la marge.
• Une dégradation de l'image de marque.
• Une guerre des prix.
Les modifications de prix à la hausse
Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour
plusieurs raisons :
• Répercuter l'augmentation des coûts.
• Répondre à une demande trop forte.
• Résoudre un problème de rentabilité.
Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs
façons :
• Hausse du prix catalogue ou baisse des remises.
• Vendre une quantité plus faible pour le même prix.
• Proposer séparément des produits vendus ensemble.
Une modification du prix à la hausse entraîne alors
plusieurs conséquences :
• A court terme, une baisse des ventes.
• A moyen terme, une réaction des concurrents et un
risque de perte de compétitivité.
• A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.
•
 La politique de prix

L'histoire de la distribution commence avec celle du Bon Marché, créé par Aristide Boucicaut, en 1852. Trois
innovations majeures accompagnent l'ouverture de ce premier grand magasin :
• L'entrée libre,
• L'affichage des prix,
• L'exposition de la marchandise aux yeux des clients.
• Le commerce n'a ensuite cessé d'innover afin de répondre aux attentes des consommateurs toujours en
pleine mutation et de lutter conte une concurrence de plus en plus accrue.
Les grandes dates
1852 – Naissance du premier grand magasin Le « Bon Marché »
1963 – Ouverture du premier hypermarché en France (Carrefour)
1988 – Ouverture du premier magasin hard-discount allemand en France
1996 – Lancement du commerce électronique (1998 en France)
 La politique de distribution

1- La fonction de distribution.
 Les fonctions spatiales: transport, manutentions
 Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
 Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et
de consommation, financement des marchandises
 Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de
la vente, services rendus
 Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur
 Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services
annexes.
 La politique de distribution

2- Les fonctions de logistique

Les principaux systèmes de distribution physique
Une seule usine, un seul marché Une seule usine, de multiples marchés
L'unité de production située au centre du Livrer directement les clients des marchés à
marché. partir de l'unité de production
Il vaut parfois mieux se situer plus loin: Expédier par chargements complets à un
l'accroissement des frais de transport sera entrepôt situé prés des marchés
compensée par une diminution des frais Expédier des pièces détachées à un atelier
d'immobilisation, de main d'oeuvre,... de montage situé à proximité du marché
Implanter une usine près d'un marché,...
L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepôts.
 La politique de distribution

3- Les caractéristiques de la distribution

 Les différents intermédiaires
• Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail,
intervenant entre producteurs et consommateurs)
- Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation
urbaine et frais de personnel élevés.
- Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels
ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit
accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou
finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.
 La politique de distribution

- Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes

(souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.
- Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de
rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
- Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent
chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise
ou d'échange, paiement cash.
- Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des
marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à
la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques
distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.
- Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs
 La politique de distribution

• Le commerce indépendant
- Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs.
Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés
géographiquement.
- Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui
gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.
• Le commerce associé
- Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux
producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.
- Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les
grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie
du groupement.
- Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).
 Vocation et objectifs de la distribution

•assurer l’interface entre l’entreprise et son marché

•et mettre à disposition de l’utilisateur le produit ou le
Vendre service

•connaître et analyser le marché du couple produit/pays,

Commer- •planifier, exécuter et contrôler les tâches qui en découlent
cialiser

•actions pour mettre le produit ou le service à disposition

du client
Distribuer
Commercialisation et distribution

 La commercialisation assure l’interface entre l’entreprise et son

marché : passer de l’état de réalisation à l’état d’usage. Elle assure
l’échange du produit ou du service par la vente ou la location du produit ou
du service.

 La commercialisation donne naissance à une nouvelle fonction,

la distribution, car :
l’acte de vente ne suffit pas, il faut mettre à la disposition du client.
quand la production s’industrialise, elle s’éloigne de son marché
naturel.
la séparation géographique producteur/consommateur implique le
recours à des intermédiaires à qui on vend le produit qui le vend au
consommateur.
la révolution des transports limite « le coût de la distance ».
de nouveaux réseaux permettent aux fabricants de maîtriser la
commercialisation de leurs produits et de choisir là où ils veulent le
vendre
• La distribution a donc pour finalité :
de faire respecter la promesse de vente faite au client
de faire passer le produit ou le service du stade de distribution à celui de
consommation

• La distribution est un inducteur de la demande : elle crée de

nouveaux flux d’informations permettant de connaître les besoins du marché

• Les mutations de l’offre et de la demande induisent :

une concentration et une spécialisation de la production
le développement de systèmes d’information permettant de gérer la
complexité de la distribution
une meilleure maîtrise des coûts de distribution
• La logistique de distribution prend en charge les flux de produits finis
après le cycle de fabrication : mise à disposition vers le client industriel,
distributeur ou consommateur final.
Le champ de la logistique de distribution

L’ensemble de la chaîne des produits de consommation, de la

production au consommateur final

Les flux et fonctions en aval de la production des secteurs

industriels qui ne concernent pas les échanges inter-industriels

Donc tous les flux et fonctions passant par l’intermédiaire du

commerce de gros
Le champ de la logistique de distribution

La plus grande part des flux concerne la filière biens de

consommation -> grande distribution à vocation alimentaire

La filière produits de consommation/biens d’équipement ->

grande distribution spécialisée se développe fortement

Les filières via les grossistes reculent

• Les activités de distribution :

La distribution inter-entreprises (B to B), concerne les

produits industriels et s’exerce au sein du processus de
production

La distribution de produits finis destinés à la

consommation (B to C), s’exerce au travers des circuits de
distribution
 Les acteurs de la distribution

Les Etat,
producteurs collectivités
territoriales

Les
prestataires
Les autres
logistiques
prestataires
Les
distributeurs

Les consommateurs
2.1. Les distributeurs

Le commerce moderne s’appelle aujourd’hui la distribution.

Le commerce revend (achat et revente en l’état).

La distribution écoule (faire passer les produits finis de leur lieu

de production à leur lieu de consommation). Elle part de la porte
de l’usine ou de la ferme.

Les fonctions de la distribution :

Distribution Physique et logistique : écoulement physique des
produits (approvisionnement, stockage, manutention, transport)

Marketing : satisfaction des besoins du marché (analyse et prévision

de la demande, constitution de l’assortiment, détermination du niveau
de service…)

Fonction commerciale : commercialisation des produits

(présentation, vente, services à la clientèle )

Fonction financière : financement de l’ensemble du processus

Les distributeurs

Les fonctions de la distribution

Distribution physique et logistique :

écoulement physique des produits
(approvisionnement, stockage,
manutention, transport)
Marketing : satisfaction des besoins du marché
(analyse et prévision de la demande,
constitution de l’assortiment, détermination du
niveau de service…)
Fonction commerciale: commercialisation des
produits (présentation, vente, services à la
clientèle )
Fonction financière: financement de l’ensemble du
processus
 La politique de distribution
 Les canaux
 Circuits ultracourts ou circuits directs
AVANTAGES
 Connaissance de fond des besoins de la
clientèle cible
 Lancement rapide des produits nouveaux
 Services à la carte pour les clients
 Gain partiel de la marge des intermédiaires
éliminés (prix concurrentiel)
INCONVENIENTS
 Stockage très important
 Organisation et gestion très lourdes des
vendeurs
 Capacité financière importante
 Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise
 La politique de distribution

 Les circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.
AVANTAGES
 Economie de la marge du grossiste
 Bonne coopération entre les détaillants
 Diversification des risques d'infidélité
 Bons services après-vente et produits
personnalisés
 Meilleures connaissance du marché
 Fidélité assurée en cas de franchise
 Croissance de la notoriété et de
l'implantation géographique en cas de
franchise
INCONVENIENTS
 Frais de vente très élevés par
l'émiettement des commandes
 Insolvabilité des petits détaillants
 Rentabilité douteuse de certains
détaillants
 Stockage très important
 Nécessité d'actions promotionnelles vers
le consommateur
 Aide à la gestion et à l'assistance
technique en cas de franchise
 La politique de distribution
Les circuits longs
AVANTAGES
• Réduction de son équipe de vente
• Couverture géographique plus dense
• Régulation des ventes grâce au stockage
des intermédiaires
• Financement plus souple de la production
• Baisse des frais de facturation et de
transport
INCONVENIENTS
• Risque de constitution d'un écran avec le
marché cible
• Perte des contacts avec les détaillants
• Infidélité des grossistes
• Dépendance vis-à-vis des grossistes
• Pression sur les prix et les marges en cas
de groupement des achats
• Envois directs à certains détaillants
• Nécessité de promouvoir les produits
auprès des grossistes et des détaillants
 La politique de distribution
 Le choix des circuits
Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit
une démarche du type suivant:
Facteurs internes
 Les caractéristiques de l'entreprise : La
taille de l'entreprise, ses moyens
financiers, sa capacité de production, la
force de vente, sa stratégie marketing.
 Le produit : La nature du produit impose
des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain
niveau de formation des vendeurs, ...
 Le coût des circuits : Il faut calculer le coût
de chaque circuit potentiel et déterminer
celui qui est le plus rentable.
Facteurs externes
• Concurrents : leur stratégie de distribution.
• Distributeurs : leurs moyens matériels et
humains, leur image La méthode de la
notification pondérée des facteurs peut
aider le producteur
• Clientèle : nombre de consommateurs, leur
situation géographique, leurs habitudes et
mobiles d'achat, ..
• Réglementation : fixe les conditions de
contrôle de la qualité des produits et de la
sécurité de leur utilisation. Il faut
connaître l'aptitude de chacun à la
respecter.

Stratégie de distribution:
1- Distribution intensive ouverte, ou de masse
Définition
• Passe par un très grand nombre
de points de vente afin que le
consommateur puisse
s'approvisionner facilement
• utilise alors généralement les
circuit longs et les circuits courts
intégrés ou associés
• Exemple: biens de consommation
courante et/ou d'achat impulsif
La politique de distribution
AVANTAGES
• Force de vente réduite
• Meilleure diffusion des produits
• Peu de frais de transport et
stockage
• Indispensable pour les produits
de grande consommation
INCONVENIENTS
• Coûts de distribution élevés
• Perte de contact avec la clientèle
finale
• Parfois difficile pour bâtir une
image cohérente

Stratégie de distribution:
2- Distribution sélective
Définition
 Le fabricant choisit un nombre
restreint de distributeurs en
raison de leur image. de leur
compétence...
 Les intermédiaires retenus
doivent être capables d'assurer
une bonne information et un
service après-vente efficace, de
garantir un niveau de qualité
constant, de promouvoir le
prestige de la marque
La politique de distribution
AVANTAGES
 Assez bon contact avec la
clientèle
 Pas de grossiste à rémunérer
donc coût réduit
 Compétence des distributeurs
 Permet de créer et renforcer une
image de marque
 Meilleure contrôle de la
distribution
INCONVENIENTS
 Organiser une force de vente
 Charges administratives et
logistiques fortes
 Faible couverture du marché
 Stratégie attaquée par la grande
distribution
 Difficulté de recrutement des
distributeurs
 Contraintes légales importantes

Stratégie de distribution:
3- Distribution exclusive
Définition
N'accorde qu'à un très faible nombre
de distributeurs la revente du produit
La politique de distribution
AVANTAGES
• Force de vente réduite
• Meilleure diffusion des produits
• Peu de frais de transport et
stockage
• Indispensable pour les produits
de grande consommation
INCONVENIENTS
• Coûts de distribution élevés
• Perte de contact avec la clientèle
finale
• Parfois difficile pour bâtir une
image cohérente

Stratégie de distribution:
4- Franchisage
Définition
Le franchiseur offre son know-how
La politique de distribution
AVANTAGES
• Force de vente réduite
• Meilleure diffusion des produits
• Peu de frais de transport et
stockage
• Indispensable pour les produits
de grande consommation
INCONVENIENTS
• Coûts de distribution élevés
• Perte de contact avec la clientèle
finale
• Parfois difficile pour bâtir une
image cohérente
 La politique de distribution

Stratégie de distribution:
5- Distribution directe
Définition AVANTAGES INCONVENIENTS

Magasins d'usine, produits industriels,  connaissance de la clientèle du  Nécessité d'une connaissance de

services marché bonne la distribution
 Intermédiaire à rémunérer  Investissements importants
inexistant (magasins. logistique)
 La politique de communication

Objectif:
 Présenter les principales problématiques de communication sur les marchés.
 La communication recouvre 5 grands domaines :
 la publicité,
 la promotion des ventes,
 le parrainage,
 les relations publiques et
 le marketing direct.
 La politique de communication

Définition:
La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses
consommateurs.
Processus de communication:
Il implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur (le consommateur).
Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le consommateur.
L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse
Cette information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans
quelle mesure il doit le faire évoluer.
Les principales formes de communication

commerciale institutionnelle média hors média

Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct

1 ou +sieurs l’entreprise pour Télévision Promotion ventes
pdts de l’ent. accroître sa notoriété Radio Parrainage
pour accroitre ou son image Cinéma Relations publiques
activité cciale Affichage Evènementiel
 Approche pull Approche push

Cibler le consommateur Cibler la force de vente et

final avec pour but de le Les distributeurs avec pour
tirer vers le produit Objectif de les stimuler à
dans le point de vente. Vendre le produit. À travers
Campagnes orientées vers Cette approche, l’entreprise
le consommateur Communique auprès du
distributeur
 La politique de communication

Les acteurs de la publicité:

• Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de
communication : annonceurs, agences et médias
forment la trilogie de base qui structure l'univers de
la publicité :
• Les annonceurs commandent, orientent et paient les
campagnes produites pour leur compte,
• Les agences conçoivent les campagnes,
• Les médias vendent les emplacements disponibles
pour la pub.
Il se développe de nombreux intermédiaires dont :
- les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des
médias leurs espaces pubs,
- les centrales d'achat d'espace qui proposent aux
annonceurs de leur vendre l'espace dont ils ont besoin.
 La politique de communication

1- Le plan de communication
 Les objectifs de la communication:
Les types d'objectifs
La communication a pour objectif d'intervenir,
d'influencer le processus de comportement d'achat,
de consommation. Ce processus se décompose en 3
stades :
 cognitif,
 affectif,
 et conatif
Les objectifs de communication peuvent donc porter
sur chacun de ces 3 stades (cf. schéma ci-dessous) : il
s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le
faire aimer et de faire agir le consommateur, de lui
donner envie d'acheter le produit ou le service.
 La politique de communication
 L'image de marque:
L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un
produit ou à une marque
 Les cibles de la communication
• Définition: La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels (« à qui vais-je vendre ? »).
En volume, la cible de communication est supérieure à la cible marketing, à moins que l'on établisse une
politique sélective où l'on ne chercherait à toucher par exemple que les relais d'opinion ou les prescripteurs
(ex: quand on communique auprès de médecins pour promouvoir un médicament vendu sur ordonnance).
 La politique de communication

 Les types de communication

On peut mettre en avant :
• Soit ce qu'achète le client : les produits, les
services proposés (communication
produit/marque).
• Soit l'entreprise qui les met sur le
marché (communication institutionnelle ou
corporate).
Pour chacun, on distingue 2 niveaux de
communication :
- sur les performances (du produit ou de
l'entreprise),
- sur les valeurs : personnalité de la marque,
valeurs éthiques (du produit ou de l'entreprise).
 La politique de communication

 La communication institutionnelle: permet  La communication produit expose les

de répondre aux interrogations du public
sur l'âme, les valeurs de l'entreprise.
Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens :
elle prend souvent la forme de l'épopée, du
discours mythologique.
qualités du produit, met en avant les
bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer.
Elle est promise au critère de vérité (on ne
doit promettre que ce qui est réel).
 La politique de communication

• La communication marque s'adresse aux

consommateurs, acheteurs. Elle est le signe
de la spécificité du produit, de sa différence.
 La communication média

<communication média>

presse télévision radio cinéma affichage

 La communication hors-média

<communication hors-média>

marketing direct promotion des ventes parrainage relations publiques événementielle

Ensemble des Ens. De Soutien à des Maintenir des Concevoir des

techniques de techniques qui manifestations, relations événements
communication déclenchent projets, équipes, positives avec concernant
qui permettent l’achat gràce à émissions télé des personnes l’entreprise ou
des relations un avantage ou individus influentes : ses produits.
individualisées exceptionnel, Sponsoring : leader Peut être utilsé
limité dans le objectif : d’opinion, comme support
tps. rentabilité cciale journalistes, des RP.
Réductions de Mécénat : prescripteurs
prix, lots, objectif : social etc…)
coupons, ou humanitaire Obj :
cadeaux, promouvoir une
dégustations et image positive
PLV de l’entreprise