Université ENSEM

Hassan II

Marketing fondamental

Pr. Samihi

Année universitaire 2020-2021

1
 Introduction
1 - apparition du concept de marketing
2 - Définition
3 - Domaines concernés

2
 1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance de l’offre
– XIXème siècle et début XXème : D > O
– Biens et services sont de 1ère nécessité
– Le problème de l’entreprise : produire
– La vente est automatique

3
 1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance de la Demande
– Peu à peu, généralisation de la production de
masse
– Naissance de la société d’abondance
– Consommateur très sollicité
– Difficulté : la vente

4
 1- apparition du concept de
marketing

• La prépondérance du besoin
– Depuis les années 70, acheteurs mieux informés
– Entreprise cherche les besoins du consommateur
pour adapter ses produits
– Place prépondérante du marketing

5
 2- Définition
• Définition officielle du Marketing ou Mercatique
défini depuis 1987.
« ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir
ou de constater et, le cas échéant, de stimuler,
susciter ou renouveler les besoins du consommateur,
en telle catégorie de produits ou de services, et de
réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif
et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés »

6
 2- Définition
• Démarche du marketing

Détecter les Agir

besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

7
 3- Domaines concernés
• Domaine initial : le commerce et grande
consommation
• Nouveaux domaines
– Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
– Mkt industriel ou b to b
– Métamarketing ou mkt des orga non
commerciales (partis, administrations, institutions
et organisations sociales)

8
 3- Domaines concernés
• Nouveaux concepts
– Marketing amont (relations entre entreprise et
fournisseur)
– Marketing international
– Marketing sociétal (conscient de la société)
– Marketing direct
– Trade marketing ou co-marketing

9
 1ère Partie : Le Marché
I- les besoins
II- le comportement d’achat
III- la consommation
IV- le marché et son environnement
V- la segmentation
VI- l’étude de marché
VII- la prévision de la demande

10
 I- Les besoins

1- Définition
2- Caractéristiques
3- Classifications

11
 1- Définition
• Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et
souvent inconsciente »
• Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque
éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition
humaine »
• Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction
de ce besoin à la possession d’un produit ou un service
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique

12
 2- Caractéristiques

• Le besoin est inné (ex : la faim)

• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe
social)
• Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)
• Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les
comprendre et les satisfaire

13
 3- Classification

• Selon l’origine des besoins

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique

14
3- Classification de Réalisation
de soi
• Selon Maslow
d’Estime

d’Appartenance

de Sécurité

Physiologiques

15
 3- Classification

• Selon Schultz
BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION

Reconnaissance Responsabilité Degré d’affection

par les autres Recherche de dans une relation
pouvoir sociale

16
II- le comportement d’achat du
consommateur

1 - Définition
2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs

17
 1- Définition

Le comportement d’achat du
consommateur est l’ensemble des actes
directement liés à la décision d’achat de
produits ou de service. Il prend en
considération les facteurs qui influencent la
décision d’achat et la déclenchent

18
 2- Le processus de prise de décision
•Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV* Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

*PLV: Publicité sur les Lieu de Vente

19
 2- Le processus de prise de décision
• Les différents intervenants

Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateur L’utilisateur
L’acheteur Le décideur
Le prescripteur L’acheteur
Le leader d’opinion Le prescripteur
Le conseiller Le conseiller
La rumeur Les informateurs

20
 2- Le processus de prise de décision
• Les différentes phases du processus d’achat

Prise de conscience Recherche d’informations

d’un besoin (expérience, observation,
individu Publicité, vendeur etc...)

Choix et Définition de critères

Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Disponibilité)
Comportement
Comportement
d’utilisateur
d’achat
Comportement
Après achat
21
 3- Les facteurs explicatifs
Motivations
Facteurs
Personnels Facteurs
d’environnement
Processus
Age, sexe, csp
d’achat Familles
Personnalité
Style de vie Groupes sociaux
Expérience Classes sociales
Perception culture
Freins

22
 3- Les facteurs explicatifs
Motivations
Force psychologique positive qui
pousse l’individu à agir
S Sécurité
O Orgueil
hédonistes oblatives N Nouveauté
Basées sur la
C Confort
Reposent sur le
recherche du plaisir plaisir d’autrui A Argent
Ex : pâtisserie Ex : cadeau
S Sympathie
auto expression
Centrées autour du besoin
d’exprimer sa personnalité

23
 3- Les facteurs explicatifs
Freins
Force psychologique négative qui
Empêche l’individu d’agir
Motivations Freins

risques peurs
Incertitudes qui Difficultés réelles M F
affectent l’achat ou imaginaires
Ex : achat d’un produit Ex : achat d’un vélo
de mauvaise qualité après un accident

inhibitions Facteurs explicatifs

Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard

Ex : image négative d’une cuisinière qui achète
des plats cuisinés

24
 3- Les facteurs explicatifs
Caractéristiques socio-éco Sexe,age, niveau études, CSP, localisation

Personnalité Caractère, caractéristiques personnelles

Expérience Situations antérieures vécues

Perception Interprétation personnelle des informations

Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non

Style de vie
Valeurs : degré d’adhésion à des
normes culturelles
Personnalité : trait de caractère
Activités : travail, loisirs, vacances
Centres d’intérêts : généraux (croyances)
et relatifs au produit (avantages recherchés)
Opinions : idées sur l’environnement
Cognitives - croyances basées sur des info
objectives disponibles
Affective - sentiments éprouvés à l’égard
du produit
Conative - composante du comportement
qui exprime la tendance à agir

25
 3- Les facteurs explicatifs
Les facteurs d’environnement
• Les groupes sociaux

Primaires
Famille, relations, amis, voisins

Secondaires
Clubs, associations etc…

De Référence
Auquel l’individu se réfère, modèles

26
3- Les facteurs influence croissante
explicatifs de la femme
PDTS D’ENTRETIEN
Les facteurs VETEMENTS ENFTS
d’environnement VETEMENTS ALIMENTATION Dominées par la femme
FEMME COURANTE

•La famille COSMETIQUES

MOBILIER
ELECTROMÉNAGER

SORTIES VETEMENTS
VACANCES
Syncrétiques MARI Autonomes
RESIDENCE

EPARGNE
TV
HIFI VOITURE

ASSURANCES

Dominées par le mari

100% 50%

Pourcentage de familles où la décision est conjointe

27
 3- Les facteurs explicatifs
Les facteurs d’environnement
• Les classes sociales
Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions
semblables
– Aisées: A
– Moyennes supérieures: B
– Moyennes inférieures: C
– Modestes: D

• La culture
Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances,
normes, habitudes, règles édictées par une société

28
 1ère Partie : Le Marché
I- les besoins
II- le comportement d’achat
III- la consommation
IV- le marché et son environnement
V- la segmentation
VI- l’étude de marché
VII- la prévision de la demande

29
 III- La Consommation

1- Le mouvement consumériste
2- Les structures

30
 1 - le mouvement consumériste

• France, 1927, Confédération Générale de la Consommation

• Etats-Unis, 1928, Consumer’s Research
• Grande Bretagne, 1957, Consumer’s association

En France Motivations
1966, INC
1973, loi Royer De nouvelles exigences des Consommateurs
1978, CNIL Recherche d’une meilleure adéquation des pdts
1981, Ministre de la à leurs besoins et à leur mode de vie
consommation Volonté d’une information véridique et d’une
1983, CNSC garantie de satisfaction minimale
1993, Code de la
consommation
31
 2 - les structures
• Organismes privés
Associations syndicales, associations spécifiques et associations
consuméristes indépendantes dont l’UFC
• Moyens d’action
– Information
– Défense consommateur
– Actions collectives
– Concertations
• L’Etat
– Réglementations
– Organismes publics

• A l’étranger
– Union européenne

32
 1ère Partie : Le Marché
I- les besoins
II- le comportement d’achat
III- la consommation
IV- le marché et son environnement
V- la segmentation
VI- l’étude de marché
VII- la prévision de la demande

33
IV - Le marché et son environnement

1 - Notions
2 - Structure

34
 1 - Notions

• Définitions
1. Marché géographique
On distingue le marché
• Local : exemple celui du boulanger
• Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment
• National, en concurrence avec les produits étrangers
• International : exemple de coca cola

35
 1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux
côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie
mercatique

Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture

Le Marché principal du produit Le Marché environnant regroupe les

est constitué par l’ensemble « produits substituts », càd des pdts
des produits semblables de nature différente du pdt principal
au notre et directement concurrents mais satisfaisant les mêmes besoins
Ex : CD Roms éducatifs et les mêmes motivations
Ex : les livres et jeux éducatifs.

Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits
dont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit
Ex : les ordinateurs
36
 1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits
Volume des ventes Marché
effectif d’une potentiel
catégorie de produits
Marché Réel

37
 population totale
Non consommateurs
absolus

Non
consommateurs Marché
relatifs potentiel

Marché Réel
Consommateurs
réels

38
 population totale
Non consommateurs
absolus

Marché potentiel

Marché de la firme

marché réel
concurrents

39
 Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel
40
 Non consommateurs
absolus

Non
consommateurs
relatifs

Consommateurs
réels
Marché émergent

41
 Non consommateurs Non consommateurs
absolus absolus

Non Non
consommateurs consommateurs
relatifs relatifs

Consommateurs Consommateurs
réels réels
Marché émergent Marché saturé

42
•Les relations entre marchés
MACRO ENVIRONNEMENTS
Autres acteurs
Fournisseurs

Concurrents Concurrents
Directs ENTREPRISE indirects

DISTRIBUTEURS

CONSOMMATEURS

43
 2 – Structure du marché:
L’offre et la demande

•L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui
fabriquent le produit et des distributeurs qui le mettent à
disposition du consommateur
–Les producteurs
Caractéristiques Exemples
Monopole Un seul offreur La Poste, EDF
Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie

Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire

44
 2 - Structure

– Les distributeurs

Ils assurent la disponibilité des produits en

acheminant les produits du producteur vers le
consommateur et en assumant les contraintes de
délai, distance, volume, prix, qualité

45
 2 - Structure

•La Demande
Elle est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant une
période donnée, sur une zone géographique déterminée.

– La clientèle
Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,
les entreprises, les distributeurs
Caractéristiques Exemples
Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’électricité forcés
de vendre à REDAL
Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile

Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits

alimentaires
46
 2 - Structure
• L’environnement

Démographie
Société
Economie

Entreprise
Réglementation Technologie

Nature Culture

47
 1ère Partie : Le Marché
I- les besoins
II- le comportement d’achat
III- la consommation
IV- le marché et son environnement
V- la segmentation
VI- l’étude de marché
VII- la prévision de la demande

48
V - La segmentation

1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Critères de segmentation
4 - Les stratégies

49
 1 - Définition

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles

distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis
comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix
spécifique.

Les intérêts sont :

1. déterminer et adapter les 4 P (produit, prix,
positionnement et promotion)
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente

50
 1 - Définition

Consommateur Entreprise

Différents produits pour

Besoins hétérogènes Offre différenciée
différents besoins

SEGMENTATION DIFFERENCIATION
DU MARCHE DES PRODUITS

51
V - La segmentation

1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Critères de segmentation
4 - Les stratégies

52
 2 - Les principales méthodes de
découpage en segments
• LA SEGMENTATION
Évaluation des critères
Choix des critères à priori
Classification en segments
53
C’est une méthode descendante
qui consiste à diviser la population
en autant de sous-groupes homogènes
qu’il y a d’états pour le critère
Exemples : pour le sexe, 2 groupes :
Hommes et Femmes
Les segments sont définis de manière
précise. On dit que les segments ont des
frontières droites
 2 - Les principales méthodes de
découpage en segments
• LA TYPOLOGIE

Analyse des caractéristiques

des individus C’est une méthode ascendante
qui part des unités sur la base de
leurs similarités pour les regrouper en
ensembles homogènes. Les segments
sont difficilement identifiables, on dit
qu’ils ont des frontières floues.
Regroupement homogène
des individus

54
 2 - Les principales méthodes de
découpage en segments
Avantages Inconvénients

Segmentation Segments distincts Nombre restreint de

Mise en place facile critères
Segments mesurables Risque de non pertinence
des critères (critères
psycho exclus)
Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire
mauvaise (individus non
classables)
Mesurabilité impossible

55
V - La segmentation

1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Critères de segmentation
4 - Les stratégies

56
 3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de
comportement observées entre les segments. En théorie, il existe un
nombre infini de critères, mais certains sont plus utilisés.
1 - critères socioculturels ou pychographiques
Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie se situent
à un niveau plus profond de l’individu.
Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des
ménagères en:
• cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir
• utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.

57
 3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques

Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
Classe SocioProfessionnelle Presse
Religion Alimentation
58
Niveau d’éducation Livres
 3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
3 - Les critères de comportement
Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances,
attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit.

Critères Exemples
Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou
clientèle d’affaire
Occasion de consommation Cognac en digestif ou apéritif
Statut d’utilisatur Pour un after shave, utilisation
régulière ou occasionnelle
Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre
les caries, blancheur des dents etc…

59
 3 - Les critères de segmentation
• CHOIX DES CRITERES
La pertinence
Un critère pertinent
est lié aux comportements
et attitudes des consommateurs
Les segments obtenus doivent
donner lieu à des politiques
différentes.
Ex: le sexe pour la confection
La mesurabilité
Pour être utilisable, un segment
doit être mesurable. Les
individus doivent pouvoir
être dénombrés.
Ex: les CSP
60
La discrimination
Les segments doivent être
Distincts les uns des autres,
Ce qui implique une
hétérogénéité entre les groupes
et une homogénéité à l’intérieur
de chaque groupe
Ex: l’âge
La qualité opératoire
Chaque segment doit être utile,
accessible et utilisable.
Ex: l’utilisation de 5 critères
simultanément entraîne un
nombre de segments très
important
V - La segmentation

1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Critères de segmentation
4 - Les stratégies de segmentation

61
 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé

1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche
pour tous les
globale destinée à tous les
segments
acheteurs potentiels.
Marché

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être

fatale

62
 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing concentré

L’entreprise concentre tous ses efforts

1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché
Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible

Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
63
 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit
1 plan marketing
Mkt spécifique pour chacun des segments
par ciblés.
segment Ex : un même shampooing distribué en
grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Avantages Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de

Moins de risques communication plus élevés.

64
 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment Ex : gamme de produits Peugeot.

Marché
Avantages Inconvénients

Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.

CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécéssaire
Risques limités pour l’entreprise
65
 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT

La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se

Distinguer de la concurrence, définir son positionnement.

Le positionnement est la conception du produit et de son image

dans l’esprit du consommateur ciblé.
Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de
cartes perceptuelles ou mapping.

66
 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La carte des perceptions

Marie
Inventé par les lessiviers : Herta
Vivagel
-Encombrement des linéaires
-Difficulté pour une marque qualité
d’établir l’exclusivité des ventes` William
sur un segment Saurin Saupiquet
Raynal et
Findus Roquelaure

praticité
67
 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La démarche
Positionnement

4 étapes
•Identification d’un avantage Objectifs Qualité
concurrentiel
•Choix d’un avantage concurrentiel Simplicité Distinctif
•Communication de cet avantage Originalité Durable
•Contrôle de l’adéquation du Crédibilité commercial
positionnement Rentabilité
avec la perception du consommateur Unicité

68
 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
Les stratégies

Stratégie Caractéristiques Exemple

Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque Exemple pour les deux
des concurrents actions
-par une action sur une
caractéristique du produit
-Par une action sur l’image du
produit
Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille
réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove son
69
mkt mix
 1ère Partie : Le Marché
I- les besoins
II- le comportement d’achat
III- la consommation
IV- le marché et son environnement
V- la segmentation
VI- l’étude de marché
VII- la prévision de la demande

70
 VI – L’étude de marché

1 – Le SIM: Système d’information MKT

2 - Les différents types d’étude

71
 1 – Le système d’information mkt
• Définition

clients
Etat
administration

fournisseurs

consommateur
banque personnel

72
 1 – Le système d’information mkt
• Définition

Pour avoir une démarche mercatique, une entreprise doit être

en permanence à l’écoute de son environnement
économique, juridique, politique, culturel, social.

Cette écoute doit lui fournir des données (signes, faits, etc…)
c’est-à-dire des informations qui lui permettront de :

• Saisir des opportunités

• Réagir aux menaces de la concurrence

73
 1 – Le système d’information mkt
• Les sources d’information
Source interne
Les informations proviennent
de l’entreprise, elles existent
sur place, traduisent l’activité
de l’entreprise et permettent
un suivi de l’évolution de
l’entreprise
Source primaire
Lorsque l’information répond à un
besoin propre à
l’entreprise, qu’elle est
utilisée pour la première fois,
alors c’est une source primaire
Ex : sondage fait par l’ent.
74
Source externe
Les informations se trouvent
alors à l’extérieur, elles
permettent de relier l’activité
de l’entreprise de celle du marché
et de la comparer à celle des
concurrents
Source secondaire
Elle est de source secondaire lorsque
l’information existe déjà, à l’intérieur
ou à l’extérieur de l’entreprise
 2 – Les différents types d’étude
ETUDES DOCUMENTAIRES ETUDES SUR LE TERRAIN

Externes Internes Quali Quanti

Presse Statistiques Motivations Données chiffrées

Syndicats Fichier clients Comportements Extrapolations
CCI Études antérieures Besoins Segmentation
Organismes Personnel Freins
Banques de données publications
Panels

75
 1ère Partie : Le Marché
I- les besoins
II- le comportement d’achat
III- la consommation
IV- le marché et son environnement
V- la segmentation
VI- l’étude de marché
VII- la prévision de la demande

76
VII – La prévision de la demande

1 – Intérêt
2 – Méthodes fondées sur l’analyse du passé
3 – Méthodes tournées vers le futur

77
 1 – Intérêt
Prévision des ventes
Finance, compta
Commercial
Prévision recettes, dépenses
Objectifs des vendeurs Réalisation budgets
Approvisionnement Prévision trésorerie
Compte de résultat

Production
Personnel
Planning
Gestion des flux Plan de formation
Prévision investissements Approvisionnement Plan d’embauche
Rotation, absentéisme
Gestion des stocks

78
 2 – Méthodes fondées
sur l’analyse du passé
METHODES INTERNES
Méthodes quanti fondées. Elles ont
pour objectif d’éliminer la dépréciation
monétaire, de rechercher des
tendances, de prendre en compte des
variations et d’extrapoler ces résultats
pour l’avenir
METHODES EXTERNES
Ces méthodes s’attachent à rechercher
des facteurs explicatifs autres que le
temps, comme les indices, les
indicateurs d’élasticité et les méthodes
analogiques
79
 3 – Méthodes tournées vers le futur

LES REPRESENTANTS LES CLIENTS

Personnes au contact du marché qui Les prévisions peuvent être établies à

sont le mieux à même de définir son partir des intentions d’achat des
évolution et donc d’estimer les ventes consommateurs et à partir de
futures. simulations du comportement.

80
 2ème Partie : Le Produit

1- le produit concept
2- qualité, normes et labels
3- le packaging
4- la marque
5- les stratégies de produit

81
1 – Le produit concept

1 – Définition
2 - Classification
3 – Cycle de vie

82
 1 – Définition
Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise
au consommateur pour le satisfaire

Caractéristiques d ’un produit

Technique Mkt
Fonction Composants
Performances
remplie polystyrène
900 t/m
laver le
linge
Image Marque Service
symbolistique emballage associé
rêve américain stylique 7/7
83
 2 – Classification des produits

Industriels Consommation
Pdts Pdts
Matières Pièces et Banals Anormaux
Premières
Accessoires (achats fréquents) (achats
occasionnels)
Biens
Equipements Alimentaires
Durables Non
Non-Alimentaires
- Techniques Durables
- Non- techniques

84
 3 – Le cycle de vie

Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin

85
 3 – Le cycle de vie
Produit Prix Communica- Distribution Objectifs
tion
Lancement Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété
base (écrémage) Important sélective
Gamme ou faible tous média ou
limitée (pénétration) et hors intensive
média
Croissance Élargisseme Baisse Importante Maximum Conquête
nt de gamme pour rester de point de parts de
leader vente marché

Maturité Modification Alignement Maintien Intensive Accroître

repositionne profits
ment
Déclin Modification Augmentatio Faible et Réduite Réduire
et relance / n avec modif com de dépenses et
abandon ou promotion promo éviter stocks

86
 3 – Le cycle de vie

Gadgets Echec Cycle long

87
 2ème Partie : Le Produit

1- le produit concept
2- qualité, normes et labels
3- le packaging
4- la marque
5- les stratégies de produit

88
2 – Qualité, normes et labels

1 – La démarche qualité totale

2 – Les normes
3 – Les autres signes de la qualité

89
 1 – La démarche qualité totale

ZERO DEFAUT
ZERO PANNE
ZERO STOCK
ZERO PAPIER
ZERO DELAI
ZERO ACCIDENT
ZERO MEPRIS

90
 2 – Les normes

Définition Intérêts

C’est une spécificité

technique d’un produit Pour le consommateur Pour les entrprises
ou d’un service élaborée
par un consensus entre Qualité Atout mkt
toutes les parties Sécurité Réduction des coûts
intéressées et approuvée Interchangeabilité Facteur d’innovation
par un organisme comparaison Ouverture des marchés
reconnu
Pour les pouvoirs publics

Abolition des barrières techniques

Meilleure gestion des ressources du pays
91 Référence technique
 2 – Les normes
LES NORMES FRANCAISES

Délivrées par l’AFNOR

La marque NF pour les produits industriels et de consommation

La marque NF Environnement pour les produits écologiques

La marque NF Agro-alimentaire pour les produits agro-

alimentaires

La marque NF Service pour les services

92
 2 – Les normes
LES NORMES EUROPENNES LES NORMES INTERNATIONALES

Délivrées par l’AFNOR Délivrées par l’ISO

Les produits industriels conformes aux Les produits conformes aux exigences
exigences des directives européennes des directives internationales portent
portent les initiales CE les initiales ISO

93
3 – Les autres signes de la qualité

Labels agricoles

94
 2ème Partie : Le Produit

1- le produit concept
2- qualité, normes et labels
3- le packaging
4- la marque
5- les stratégies de produit

95
 3 – Le Packaging

1 – Les fonctions de l’emballage

2 – L’étiquetage

96
1 – Les fonctions de l’emballage

 Contenir le produit
 Protéger le produit FONCTIONS
 Conserver le produit TECHNIQUES
 Faciliter le transport

 Attirer le consommateur
 Identifier le produit
FONCTIONS  Informer le consommateur
MARKETING  Véhiculer une image
 faciliter l ’utilisation

97
 COUVERCLE

CONTENU
MATERIAUX RECETTES
FORME

POLICE
ETIQUETTE

PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait
ma grand-mère

98
99
 2 – L’étiquetage

ROLE DE
ROLE COMMUNICATION
LEGAL ET
D ’INFORMATION
ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE

100
 2ème Partie : Le Produit

1- le produit concept
2- qualité, normes et labels
3- le packaging
4- la marque
5- les stratégies de produit

101
 4 – La Marque

1 – Le concept
2 – Les différentes catégories

102
 1 – Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :

Un son, une phrase musicale (Conforama)

Une image de synthèse (Lara Croft)
Un nom Patronymique (Bonduelle)
Un nom Géographique (Sidi Hrazem)
Un nom Fantaisiste (thé El Baroud)

103
 1 – Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :

Un ensemble de mots (Qui l ’eut cru?)

Une combinaison de lettres et/ou chiffres
(BNP - C17 - 501)
Un Symbole ( de Renault)
Un dessin (La Pomme d ’Apple)

104
105
 1 – Le concept
CRITERES DE LA MARQUE

La marque doit être La marque ne doit pas être

©prononçable ©générique
©mémorisable ©déceptive
©évocatrice ©contraire aux
©internationale bonnes mœurs
©déclinable

106
107
 1 – Le concept
LES FONCTIONS DE LA MARQUE

Pour l ’entreprise Pour le consommateur

Communiquer une image Identifier le produit

Différencier le produit Sécuriser le consommateur
Véhiculer l ’image de S ’identifier à un style de vie
l ’entreprise

108
2 – Les différentes catégories de
marques

PRODUCTEURS DISTRIBUTEURS
MARQUE-PRODUIT PDT GENERIQUE
MARQUE GLOBALE MARQUE-ENSEIGNE
MARQUE-GAMME MARQUE SPECIFIQUE
MARQUE-OMBRELLE CONTREMARQUE
MARQUE-CAUTION

109
110
 2ème Partie : Le Produit

1- le produit concept
2- qualité, normes et labels
3- le packaging
4- la marque
5- les stratégies de produit

111
5 – Les stratégies de produit

1 – Les différentes catégories

2 – La politique de gamme

112
 1 – Rappel des différentes
catégories
Stratégie Caractéristiques Exemple
Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque L’industrie automobile
des concurrents Produit de luxe
-par une action sur une
caractéristique du produit
-Par une action sur l’image du
produit

Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Samsung

réponse aux attentes des Appel
consommateurs et définit un 5G
nouveau produit et donc rénove
son mkt mix

113
 2 – Les politiques de gamme
Exemple : Secteur du cosmétique

114
 2 – Les politiques de gamme

LARGEUR
Soins Maquillage Shampooings
PROFONDEUR

- de jour - fond de teint - lavage fréquent

- de nuit - fard - cheveux gras
- hydratant - eye liner - cheveux secs
- yeux - rouge à lèvres - 2 en 1
- démaquillant - ricil - démélant
- ... - ... - antipelliculaire
- ...

115
3ème Partie : Le Prix

1- les contraintes économiques

2- les décisions

116
1 – Les contraintes économiques

1 – Les coûts
2 – La gestion du rapport qualité prix

117
 1 – Les coûts

COUTS ET VOLUME DE PRODUCTION

Coût moyen à Coût moyen à court

court terme terme

Coût
moyen à long terme
1000
Quantité produite/jour Quantité produite/jour
118
 1 – Les coûts

COURBE D ’EXPERIENCE
Coût unitaire

119 Production cumulée

 2 – La gestion du rapport Q/P
PRIX
Elevé Moyen Bas
1 – Stratégie du 2- Stratégie du 3- Stratégie du
luxe rapport Q/P cadeau
supérieur
Q UALITE

4- Stratégie de 5- Stratégie du 6- Stratégie du

surprime milieu de bon rapport Q/P
gamme
7- Stratégie 8- Stratégie de la 9- Stratégie
d’exploitation fausse économie d’économie

120
3ème Partie : Le Prix

1- les contraintes économiques

2- les décisions

121
2 – Les décisions

1 – Les étapes
2 – Les objectifs
3 – Les Variables
4 – Les méthodes

122
1 – Les étapes pour déterminer un
prix

Déterminer Evaluer Estimer les

l ’objectif la demande coûts

Choisir une
Analyser la
Fixer le prix méthode de
concurrence
tarification

123
 2 – Les objectifs
La SURVIE
La MAXIMISATION DU PROFIT
La MAXIMISATION DE LA PART DE
MARCHE
L ’ECREMAGE
La RECHERCHE D ’IMAGE

124
3 – Les variables de fixation d’un
prix

Prix trop Prix trop

bas Coûts Valeur élevé

Prix des perçue du

concurrents produit
Pas de bénéfice et substituts Pas de
possible demande

125
3 – Les variables de fixation d’un
prix
SENSIBILITE AU PRIX
 Connaissance des produits de substitution
 Facilité de comparaison
 Poids de la dépense
 Poids du prix dans le coût total
 Partage des coûts
 Originalité du produit
 Achats déjà amortis
 Qualité perçue
 Stockage

126
 3 – Les variables de fixation d’un
prix

ELASTICITE D / P

Elasticité % de modification de la demande

d/p
= % de modification du prix

127
 4 – Les méthodes
$ COUT PLUS MARGE
$ TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE
$ VALEUR PERCUE
$ PRIX A LA VALEUR
$ PRIX DU MARCHE
$ PRIX DE SOUMISSION

128
 4ème Partie :
La Distribution
1- l’appareil commercial
2- le point de vente
3- la politique de distribution
4- la force de vente
5- la relation commerciale

129
1 – l’appareil commercial

1 – Les méthodes de vente

2 – L’organisation commerciale

130
 1 – Les méthodes de vente
Foire
oui Marché

Déplacement
oui acheteur Vente à
non domicile
Déplacement
vendeur
oui
non Vente en magasins
Déplacement Libre service
acheteur Vente automatique

non Vente à distance

VPC
Télé-achat
Vente par Internet

131
 1 – Les méthodes de vente

•Vente itinérante
•Vente à domicile
•Vente automatique
•Vente en magasin
•Vente à distance
132
 1 – Les méthodes de vente

•Vente itinérante
Marchés
3% du commerce
Foires de détail
Vendeurs ambulants

Déclin inéluctable Regain d’activité depuis les années 90

dans les années 70 pour « réhumaniser les sites urbains »

133
 1 – Les méthodes de vente

•Vente à domicile
Méthode basée sur le contact humain
VAD reste marginale (1% du commerce de détail)
De plus en plus dure à réaliser

Vente par réunion Vente à domicile

Réunion tupperware Démarchage à domicile

!!!!! Vente « boule de neige ou pyramidale interdite en France

134
 1 – Les méthodes de vente

•Vente automatique
Installation de distributeurs
Méthode très marginale (0,05 %)
Tentative de dynamiser le marché

Préservatifs
Café, boissons Jeans
Confiseries Alimentation
Billetteries Pains
Fleurs
Fruits

135
 1 – Les méthodes de vente
•Vente en magasin
Plus de 90% du commerce de détail
Formules mixtes

Libre service Les magasins populaires

Les grands magasins

Hypermarchés (plus de 2500 m²)

Supermarchés (entre 400 et 2500 m²)
Supérettes (moins de 400 m²)
Grandes surfaces spécialisées (GSS)
Magasins d’usine
Libres service de gros (cash and carrry)
Magasins traditionnels
Commerce traditionnel de proximité
Méthode inverse du libre service

136
 1 – Les méthodes de vente
•Vente en libre service : hypermarchés
Caractéristiques
•Concept français de 1963 (1er carrefour à Ste Geneviève des Bois)
•Croissance de ce concept fulgurante (en 1998, 1105 Hyper en France)
•Représente 25% des ventes en magasins

Raisons du succès
•Croissance parallèle à l’équipement des foyers en automobile
•Bas niveau de prix
•Étendue de l’offre la plus large des points de vente

Perspectives
Phase de maturité : plus de création de nouveaux hyper
• règlementations limitant ces magasins
• concept généraliste en concurrence avec les hard et les gss
• saturation d’emplacements

137
 1 – Les méthodes de vente
•Vente en libre service : hypermarchés
Enseignes Nbre de magasins
Leclerc 376
Carrefour 130
Auchan Mammouth 128
Géant Rallye Casino 117
Continent Champion 117
Intermarché 85
Cora 57
Hyper U 32

138
 1 – Les méthodes de vente
•Vente en libre service : hypermarchés
LES PLUS GRANDS HYPER SURFACE
Carrefour Portet sur Garonne (31) 25 000
Carrefour Villiers en Bière (77) 23 000
Carrefour Vitrolles (13) 21 966
Carrefour Aulnay sous Bois (93) 20 000
Carrefour Claye Souilly (77) 18 000
Géant Casino Marseille (13) 18 000
Auchan Bordeaux (33) 17 000
Auchan Vélizy (78) 16 000

139
2 – les formes d’organisation
commerciale
1 – Le commerce intégré
2 – Le commerce indépendant
3 – Le commerce associé

140
 commerce

intégré indépendant associé

Groupes
Coopératives
Maisons à de Sociétés Grossistes Détaillants Groupement Groupement
de
succursales Grandes de gros indépendants indépendants horizontal vertical
consommateurs
surfaces

Groupement
Coop de Centres Chaine
de Franchise
détaillant commerciaux volontaire
grossiste

141
Exemples des différentes formes de commerce
Intégré Associé indépendant
Hypermarchés Carrefour, Hyper U, Roure, Action,
Auchan, Géant Champion, Super V
Leclerc
Supermarchés Casino, Aldi, Lidl, Super U, Shopi, Suti, BMS,
Norma, Ed Intermarché Colruyt
Gds magasins Galeries Nouvelles Au Bon Marché
Lafayette, Galeries La Samaritaine
Printemps
Mag populaires Monoprix
GSS Decathlon, Jardiland, Très nombreuses
Castorama Truffaut,
Intersport
Petites surfaces André, Naf-Naf Prénatal, Nicolas Très nombreuses

142
 1 – Le commerce Intégré

Définition

Double sens

Intégration verticale Intégration horizontale

L’ent. cumule les fonctions Tous les points de vente

de gros et de détail au travers appartiennent à la même société
de centrales d’achat et sont dirigés par des gérants
salariés

143
 1 – Le commerce Intégré
Trois formes

Maisons à Grandes Surfaces Coopératives de

Succursales Intégrées consommateur

Forme la plus ancienne Nombre limité de points Le client devient

Exploite en son nom de de vente au profit de la copropriétaire des points
petites surfaces surface de vente. de vente.
alimentaires Mag. Pop, hyper, spécialisé Les bénéfices sont
Uniformisation des redistribués chaque
différents points de vente 3 voies de croissance possible: année au sociétaire.
Diversification pour répartir
9% du commerce de les risques Ex : Crédit Mutuel,
détail Ex : Auchan : Décathlon, CAMIF, Banque
Ex : Casino, André Boulanger, Kiabi, Flunch Populaire

144
 2 – Le commerce Indépendant
A l’opposé des grands groupes, le commerce indépendant reste
majoritaire et résiste encore en ne possédant qu’1 ou 2 points de vente

Commerce indépendant

Commerce Commerce
Indépendant Indépendant
de gros de détail

Atouts Atouts
Assortiment complet Spécialisation
Spécialisation Services
Faiblesses Faiblesses
Concurrencé par les Faible surface
centrales d’achat Manque de formation

145
 3 – Le commerce Associé
Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs
forces pour bénéficier d’une image nationale, de meilleurs méthodes de gestion

Groupements Horizontaux

Groupement de Groupement de Les centres Commerciaux

grossistes détaillants

L’objectif est Principes : MCCI

d’augmenter leur pouvoir Pas de profits (Mag. Collect. de Com. Indép.)
de négociation. Volonté d’association La surf. cciale est exploitée en commun
Groupements peu connus 1 homme = 1 voix par +sieurs commerçants - Echec
Ex: FDG pour la coiffure Cooptation des
sociétaires Centres commerciaux
Services du réseau cc de proximité : - 5000 m²
cc locaux : 5000-30000 m²
cc régionaux : + 30000 m²
cc de gros : MIN
146
 3 – Le commerce Associé
Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs
forces pour bénéficier d’une image nationale, de meilleurs méthodes de gestion

Groupements Verticaux Les franchisés

Chaine Volontaire Méthode de collaboration entre une entreprise, le

franchiseur et plusieurs entreprises, les franchisés pour
exploiter un concept commun :
• La propriété de signes de ralliement de la clientèle
C’est un groupement (marque, logo etc…)
de grossistes et de • L’usage d’une expérience et d’un savoir faire
détaillants qui mettent • Une collection de produits
leurs forces en commun
pour acheter mieux, Franchise Franchise Franchise de Franchise
développer une enseigne d’écoulement d’appro. service industrielle
Commune
Fabrication de Centrale
Ex : SPAR, CATENA Mac Donald’s Coca Cola
Produits d’achat
Ex: Yves Rocher Jardiland
147
 2 – le point de vente

1 – Le Mix du distributeur
2 – L’aménagement du point de vente

148
 1 – Le mix du distributeur
Commerce indépendant

La Place Le Produit La Communication Le Prix

Emplacement Politique 3 niveaux : Facteur essentiel

Facteur de succès d’assortiment de concurrence
Largeur / Profondeur National ou régional
Zone de chalandise Local Différentes
Zone géo où se Niveau de service Interne au magasin stratégies de prix
Trouvent les clients
Courbe isochrone:
Courbe géo
Population / Tps depl

149
 2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising

Définition

La règle des 5 R
Ensemble de techniques d’application en vue
Right item d’augmenter la rentabilité du point e vente et
Right quantities l’écoulement des produits par une adaptation
Right place permanente de l’assortiment aux besoins du
Right time marché et par la présentation appropriée des
Right price marchandises

150
 2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising
Rentable
Assortiment
Combinaison entre
produits d’appel à faible
Adapté marge mais grosse
rotation qui attirent le
Il faut donc client et produits d’achat
bien connaitre moins courant à plus forte
les clients marge qui contribuent
Adaptation locale fortement à la rentabilité
Bien Présenté
Doit correspondre à l’image
recherchée et chaque produit
doit disposer d’un espace
suffisant pour être remarqué par
le consommateur.
Le Facing correspond à la
dimension horizontale occupée
par un produit sur un rayon

Le facing de ce produit est de :

8 X 3 = 24 cm ou 3 produits
8 cm

151
152
 2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising

Aménagement : Le plan masse

1 allée pénétrante
3 2 allée centrale
3 allée périmètre
4 gondoles et
2 1 Têtes de Gondoles (TG)

4
CAISSE

153
 2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising
• Objectifs
– Pour le producteur, il s’agit de mettre en valeur ses produits
aux dépens de ceux de la concurrence
– Pour le distributeur, il s’agit d’optimiser la surface de vente et
d’augmenter la rentabilité du rayon
• Agencement des rayons
– Le distributeur cherche à faire circuler les clients dans le
magasin
– Le distributeur cherche à mettre en avant les offres
promotionnelles sur la tête de gondole(TG)
– Le distributeur cherche à attirer le client au fond du magasin.

154
3 – la politique de distribution

1 – Les fonctions de distribution

2 – Les circuits de distribution
3 - les stratégies de distribution

155
 1 – Les fonctions de distribution
• La distribution physique
Cela implique trois fonctions:
– Le transport : acheminement, manutention et logistique
– L’assortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation des lots
de production en lots de vente
– Le stockage des produits : conservation

• Les services
Cela implique trois domaines :
– Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV
– Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix,
démonstration, conseils
– Services financiers : remises, crédits, délais de paiement

156
 2 – Les circuits de distribution
La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux
existants entre le producteur et le consommateur

Circuit direct Entreprise Consommateur

Circuit court Entreprise Détaillant Consommateur

Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consommateur

157
 3 – Les stratégies de distribution
• La distribution intensive
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de manière
à ce que le produit soit disponible partout.
Exemple: stylo BIC

• La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des critères
prédéterminés tels que les compétences, les services proposés et l’image du
distributeur.
Exemple : stylo Mont Blanc

• La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
Exemple : Dosettes Nespresso

158
 3 – la force de vente

1 – Le processus de vente
2 – La gestion d’une force de vente

159
 1 – Le processus de vente
Le processus de vente peut suivre plusieurs étapes

Prospection

Approche des clients potentiels

Démonstration

Réponse aux objections

Conclusion

Suivi
160
2 – La gestion d’une force de vente
La mise en place d’une force de vente

Définition des objectifs

Taille et structure organisationnelle

Statut juridique des vendeurs

Niveau et mode de rémunération

161
 5ème Partie :
La Communication

1- la stratégie de communication
2- la publicité
3- le hors média

162
1 – la stratégie de communication

1 – Les principales formes de communication

2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

163
 1 – Les principales formes de
communication

commerciale institutionnelle média hors média

Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct

1 ou +sieurs l’ent. Dans Télévision Promotion ventes
pdts de l’ent. son ens pour Radio Parrainage
pour accroitre accroître sa Cinéma Relations publiques
activité cciale notoriété ou Affichage Evènementiel
son image

164
 1 – Les principales formes de
communication

Approche pull Approche push

Tirer pousser
Cibler le consommateur Cibler la force de vente et
final avec pour but de le Les distributeurs avec pour
tirer vers le produit Objectif de les stimuler à
dans le point de vente. Vendre le produit. À travers
Campagnes orientées vers Cette approche, l’entreprise
le consommateur Communique auprès du
distributeur

165
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Détermination de la cible Définition des objectifs Conception du message

Evaluation du budget Décision du mix communication

Mise en œuvre des actions Mesure des résultats

166
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Détermination de la cible

Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser

son message.
Il peut s’agir de :

clients actuels
clients potentiels
prescripteurs
distributeurs

167
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Définition des objectifs

Stade cognitif
A - la nature des objectifs Stade affectif
Stade conatif

Attention
Intérêt
B - le modèle AIDA Désir
Action

168
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication
Conception du message
Rationnel : qualité, performance
A - le contenu du message Emotionnel : joie, amour, humour
Ethique : sens moral

Ordre de présentation
des arguments:
B - la structure du message Du plus percutant au
plus pratique

Formes symboliques du message

C - le format du message destinées à mettre en avant le contenu
et la structure du message :
texte, image, couleur et rythme

169
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Décision du mix de communication

Il s’agit de déterminer les moyens de communication utilisés pour transmettre le

Message
Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier :

La communication média
La communication hors média

170
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication
Evaluation du budget

Calcul du coût des moyens mobilisés

A - méthode fondée sur objectifs pour atteindre les objectifs utilisés

Ressources financières que l’entreprise

B - méthode fondée sur les ressources souhaite consacrer à l’opération de com.

%du CA annuel consacré à la com.

C - pourcentage du CA Ex : luxe : 20%
Gde conso : 4 %
Industrie : 1%

Etablit les budgets en fonction

D - alignement sur la concurrence des dépenses des concurrents

171
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Mise en œuvre des actions

Il s’agit de coordonner les différentes actions de communication élaborées et

d’en assurer le suivi.

Mesure des résultats

Mesurer l’efficacité des actions réalisées pour procéder à d’éventuels

ajustements
L’efficacité peut être mesurée à l’aide d’enquêtes mais aussi grâce à l’analyse de
l’évolution des ventes

172
2 – la communication média

173
 La communication média

<communication média>

presse télévision radio cinéma affichage

Média le plus Large public. Grande Très fort impact Large audience
utilisé et Démontre les souplesse car audience mais audience
populaire. Avantages d’utilisation. attentive et distraite. Bonne
Bonne associés au pdt Utilisé pour disponible. Frais sélectivité
sélectivité et valorisation campagnes de de production géographique.
d’audience de la marque. répétition. élevés et public
(socio- Bon pour Attention portée touché réduit.
démo) et bonne notoriété et à la pub limitée Utilisé en média
crédibilité. image de complémentaire
PQN marque.
PQR Coût élevé.
PG
PP

174
2 – la communication hors-média

175
 La communication hors-média

<communication hors-média>

marketing direct promotion des ventes parrainage relations publiques événementielle

Ensemble des Ens. De Soutien à des Maintenir des Concevoir des

techniques de techniques qui manifestations, relations événements
communication déclenchent projets, équipes, positives avec concernant
qui permettent l’achat gràce à émissions télé des personnes l’entreprise ou
des relations un avantage ou individus influentes : ses produits.
individualisées exceptionnel, Sponsoring : leader Peut être utilsé
limité dans le objectif : d’opinion, comme support
tps. rentabilité cciale journalistes, des RP.
Réductions de Mécénat : prescripteurs
prix, lots, objectif : social etc…)
coupons, ou humanitaire Obj :
cadeaux, promouvoir une
dégustations et image positive
PLV de l’entreprise

176
https://www.definitions-marketing.com/glossaire/