Marketing de

base
Introduction
1 - apparition du concept de marketing
2 - Définition
3 - Domaines concernés
 1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance de l’offre
 XIXème siècle et début XXème : D > O
 Biens et services sont de 1ère nécessité

 Le problème de l’entreprise : produire

 La vente est automatique

O
D
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 1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance de la Demande
 Peu à peu, généralisation de la production
de masse
 Naissance de la société d’abondance

 Consommateur très sollicité

 Difficulté : la vente
D
O
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 1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance du besoin
 Depuis les années 70, acheteurs mieux
informés
 Entreprise cherche les besoins du
consommateur pour adapter ses produits
 Place prépondérante du marketing

D O
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 2- Définition

• Définition officielle du Marketing ou

Mercatique défini au JO du 2 avril 1987.
« ensemble des actions qui ont pour objet de
prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins
du consommateur, en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et
de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés »

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 2- Définition
• Démarche du marketing
Détecter les Agir
besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

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 3- Domaines concernés

• Domaine initial : le commerce et grande

consommation
• Nouveaux domaines
 Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
 Mkt industriel ou b to b

 Métamarketing ou mkt des orga non

commerciales (partis, administrations,
institutions et organisations sociales)

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 3- Domaines concernés

• Nouveaux concepts
 Marketing amont (relations entre entreprise
et fournisseur)
 Marketing international

 Marketing sociétal (conscient de la société)

 Marketing direct

 Trade marketing ou co-marketing

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 1- Les besoins
1- Définition
2- Caractéristiques
3- Classifications
 1- Définition
• Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration
naturelle et souvent inconsciente »
• Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de
manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction
générale liée à la condition humaine »
• Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la
satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit
ou un service
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
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 2- Caractéristiques

• Le besoin est inné (ex : la faim)

• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un
groupe social)
• Les besoins évoluent (ex : le téléphone
portable)
• Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les
comprendre et les satisfaire

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 3- Classification

• Selon l’origine des besoins

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique

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3- Classification de Réalisation
de soi
• Selon Maslow d’Estime

d’Appartenance

de Sécurité

Physiologiques

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 3- Classification

• Selon Schultz
BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION

Reconnaissance Responsabilité Degré d’affection

par les autres Recherche de dans une relation
pouvoir sociale

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2- le comportement d’achat
du consommateur
1 - Définition
2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs
 1- Définition

Le comportement d’achat du
consommateur est l’ensemble des
actes directement liés à la décision
d’achat de produits ou de service. Il
prend en considération les facteurs qui
influencent la décision d’achat et la
déclenchent

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 2- Le processus de prise de
décision
•Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

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 2- Le processus de prise de
décision
• Les différents intervenants
Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateur L’utilisateur
L’acheteur Le décideur
Le prescripteur L’acheteur
Le leader d’opinion Le prescripteur
Le conseiller Le conseiller
La rumeur Les informateurs

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 2- Le processus de prise de
décision
• Les différentes phases du processus d’achat

Prise de conscience Recherche d’informations

d’un besoin (expérience, observation,
individu Publicité, vendeur etc...)

Choix et Définition de critères

Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Disponibilité)
Comportement
Comportement
d’utilisateur
d’achat
Comportement
Après achat
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 3- Les facteurs explicatifs
Motivations
Facteurs
Personnels Facteurs
d’environnement
Processus
Age, sexe, csp
d’achat Familles
Personnalité
Style de vie Groupes sociaux
Expérience Classes sociales
Perception culture
Freins

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 3- Les facteurs explicatifs

Motivations
Force psychologique positive qui
pousse l’individu à agir

hédonistes oblatives
Basées sur la Reposent sur le
recherche du plaisir plaisir d’autrui
Ex : pâtisserie Ex : cadeau

auto expression
Centrées autour du besoin
d’exprimer sa personnalité

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 3- Les facteurs explicatifs
Freins
Force psychologique négative qui
Empêche l’individu d’agir

risques
Incertitudes qui
peurs
Difficultés réelles
M F
affectent l’achat ou imaginaires
Ex : achat d’un produit Ex : achat d’un vélo
de mauvaise qualité après un accident

inhibitions
Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard
Ex : image négative d’une cuisinière qui achète
des plats cuisinés

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 3- Les facteurs explicatifs

Caractéristiques socio-éco Sexe,age, niveau études, CSP, localisation

Les facteurs personnels

Personnalité Caractère, caractéristiques personnelles

Expérience Situations antérieures vécues

Perception Interprétation personnelle des informations

Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non

Style de vie
Valeurs : degré d’adhésion à des
normes culturelles
Personnalité : trait de caractère
Activités : travail, loisirs, vacances
Centres d’intérêts : généraux (croyances)
et relatifs au produit (avantages recherchés)
Opinions : idées sur l’environnement
Cognitives - croyances basées sur des info
objectives disponibles
Affective - sentiments éprouvés à l’égard
du produit
Conative - composante du comportement
qui exprime la tendance à agir

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 3- Les facteurs explicatifs
Les facteurs d’environnement
• Les groupes sociaux

Primaires
Famille, relations, amis, voisins

Secondaires
Clubs, associations etc…

De Référence
Auquel l’individu se réfère, modèles

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3- Les facteurs influence croissante
explicatifs de la femme
PDTS D’ENTRETIEN
Les facteurs VETEMENTS ENFTS
d’environnement VETEMENTS
FEMME
ALIMENTATION
COURANTE
Dominées par la femme

• La famille COSMETIQUES

MOBILIER
ELECTROMÉNAGER

SORTIES
VACANCES VETEMENTS
Syncrétiques MARI Autonomes
RESIDENCE

EPARGNE
TV
HIFI VOITURE

ASSURANCES

Dominées par le mari

100% 50%

Pourcentage de familles où la décision est conjointe

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 3- Les facteurs explicatifs

Les facteurs d’environnement

• Les classes sociales
Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et
opinions semblables
 Aisées: A
 Moyennes supérieures: B
 Moyennes inférieures: C
 Modestes: D

• La culture
Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de
croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société

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 3 - Le marché et son
environnement

1 - Notions
2 - Structure
 1 - Notions

• Définitions
1. Marché géographique
On distingue le marché
 Local : exemple celui du boulanger
 Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment
 National, en concurrence avec les produits
étrangers
 International : exemple de coca cola

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 1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue
aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une
stratégie marketing

Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture

Le Marché principal du produit Le Marché environnant regroupe les

« produits substituts », càd des pdts
est constitué par l’ensemble
de nature différente du pdt principal
des produits semblables mais satisfaisant les mêmes besoins
au notre et directement concurrents et les mêmes motivations
Ex : CD Roms éducatifs Ex : les livres et jeux éducatifs.

Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits
dont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit
Ex : les ordinateurs

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 1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits
Marché
Volume des ventes
potentiel
effectif d’une
catégorie de produits
Marché Réel

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 population totale
Non consommateurs
absolus

Non
consommateurs Marché
relatifs potentiel

Marché Réel
Consommateurs
réels

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 population totale
Non consommateurs
absolus

Marché potentiel

Marché de la firme
marché réel
concurrents

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 Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel
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 Non consommateurs
absolus

Non
consommateurs
relatifs

Consommateurs
réels

Marché émergent

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 Non consommateurs Non consommateurs
absolus absolus

Non Non
consommateurs consommateurs
relatifs relatifs

Consommateurs Consommateurs
réels réels

Marché émergent Marché saturé

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•Les relations entre marchés
MACRO ENVIRONNEMENTS
Autres acteurs
Fournisseurs

Concurrents Concurrents
Directs ENTREPRISE indirects

DISTRIBUTEURS

CONSOMMATEURS

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 2 - Structure

•L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur
 Les producteurs

Caractéristiques Exemples
Monopole Un seul offreur La Poste, EDF
Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie
Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire

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 2 - Structure

 Les distributeurs

Ils assurent la disponibilité des produits en

acheminant les produits du producteur
vers le consommateur et en assumant les
contraintes de délai, distance, volume, prix,
qualité

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 2 - Structure

•La Demande
Elle est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant une période donnée,
sur une zone géographique déterminée.
 La clientèle

Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,

les entreprises, les distributeurs

Caractéristiques Exemples
Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’électricité forcés
de vendre à EDF
Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile

Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits

alimentaires
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 2 - Structure

• L’environnement
Démographie
Société
Economie

Entreprise
Réglementation Technologie

Nature Culture

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 4 - La segmentation

1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Critères de segmentation
4 - Les stratégies
 1 - Définition

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles

distincts et homogènes de clientèle pouvant être
choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing
mix spécifique.

Les intérêts sont :

1. déterminer et adapter les 4 P
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente
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 1 - Définition

Consommateur Entreprise

Différents produits pour

Besoins hétérogènes Offre différenciée
différents besoins

SEGMENTATION DIFFERENCIATION
DU MARCHE DES PRODUITS

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 2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

• LA SEGMENTATION
Évaluation des critères
Choix des critères à priori
Classification en segments
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C’est une méthode descendante
qui consiste à diviser la population
en autant de sous-groupes homogènes
qu’il y a d’états pour le critère
Exemples : pour le sexe, 2 groupes :
Hommes et Femmes
Les segments sont définis de manière
précise. On dit que les segments ont des
frontières droites
 2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

• LA TYPOLOGIE

Analyse des caractéristiques

des individus C’est une méthode ascendante
qui part des unités sur la base de
leurs similarités pour les regrouper en
ensembles homogènes. Les segments
sont difficilement identifiables, on dit
qu’ils ont des frontières floues.
Regroupement homogène
des individus

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 2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

Avantages Inconvénients
Segmentation Segments distincts Nombre restreint de
Mise en place facile critères
Segments mesurables Risque de non pertinence
des critères (critères
psycho exclus)
Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire
mauvaise (individus non
classables)
Mesurabilité impossible

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 3 - Les critères de
segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de
comportement observées entre les segments. En théorie, il
existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus
utilisés.
1 - critères socioculturels ou psychographiques
Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie
se situent à un niveau plus profond de l’individu.
Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le
marché des ménagères en:
• cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir
• utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.

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 3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques

Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
Niveau d’éducation Livres
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 3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
3 - Les critères de comportement

Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des

connaissances, attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit.

Critères Exemples
Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou
clientèle d’affaire
Occasion de consommation Cognac en digestif ou apéritif
Statut d’utilisateur Pour un after shave, utilisation
régulière ou occasionnelle
Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre les
caries, blancheur des dents etc…

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3 - Les critères de segmentation
• CHOIX DES CRITERES
La pertinence
Un critère pertinent
est lié aux comportements
et attitudes des consommateurs
Les segments obtenus doivent
donner lieu à des politiques
différentes.
Ex: le sexe pour la confection
La mesurabilité
Pour être utilisable, un segment
doit être mesurable. Les
individus doivent pouvoir
être dénombrés.
Ex: les CSP
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La discrimination
Les segments doivent être
Distincts les uns des autres,
Ce qui implique une
hétérogénéité entre les groupes
et une homogénéité à l’intérieur
de chaque groupe
Ex: l’âge
La qualité opératoire
Chaque segment doit être utile,
accessible et utilisable.
Ex: l’utilisation de 5 critères
simultanément entraîne un
nombre de segments très
important
 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé

1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche
pour tous les
globale destinée à tous les
segments
acheteurs potentiels.
Marché

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être

fatale

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 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing concentré

L’entreprise concentre tous ses efforts

1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché
Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible

Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
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 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit
1 plan marketing
Mkt spécifique pour chacun des segments
par ciblés.
segment Ex : un même shampooing distribué en
grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Avantages Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de

Moins de risques communication plus élevés.

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 4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment Ex : gamme de produits Peugeot.

Marché
Avantages Inconvénients

Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.

CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécessaire
Risques limités pour l’entreprise

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 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT

La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se

Distinguer de la concurrence, définir son positionnement.

Le positionnement est la conception du produit et de son image

dans l’esprit du consommateur ciblé.
Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de
cartes perceptuelles ou mapping.

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 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La carte des perceptions

Marie
Inventé par les lessiviers : Herta
Vivagel
- Encombrement des linéaires
- Difficulté pour une marque qualité
d’établir l’exclusivité des ventes William
sur un segment Saurin Saupiquet
Raynal et
Findus Roquelaure

praticité
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 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La démarche Positionnement

4 étapes
• Identification d’un avantage Objectifs Qualité
concurrentiel
• Choix d’un avantage concurrentiel Simplicité Distinctif
• Communication de cet avantage Originalité Durable
• Contrôle de l’adéquation du Crédibilité commercial
positionnement Rentabilité
avec la perception du consommateur Unicité

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 4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
Les stratégies

Stratégie Caractéristiques Exemple

Imitation L’entreprise occupe la même place
qu’un concurrent
Différencier le produit ou la marque
des concurrents
Différenciation -par une action sur une
caractéristique du produit
-Par une action sur l’image du
produit
Marques de distributeurs
La bière K de Kronenbourg,
une bière sans amertume
Virilité, sensualité, jeunesse,
évasion etc…

L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille

Innovation réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove son
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mkt mix