FASCICULE

COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

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CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

I- CADRE DEFINITIONNEL

1- COMPORTEMENT D’ACHAT
Le comportement est l’habitude, la régularité à faire quelque.
Le comportement d’achat est la régularité, l’habitude à acheter.
Le comportement de consommation est la régularité, l’habitude à
utiliser.

2- CONSOMMATEUR
Le consommateur est l’utilisateur final.

3- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Le comportement du consommateur est la régularité, l’habitude de
l’utilisateur final à utiliser.

II- TYPOLOGIE DES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

L’analyse du comportement du consommateur permet de comprendre ce

qui se passe dans le cerveau du consommateur pour ne pas compter
que sur du hasard pour vendre mais plutôt sur un capital de techniques
et d’actions nécessaires à avoir un maximum de chance d’atteindre ses
objectifs.
Le comportement du consommateur est influencé par trois facteurs
principaux :
- Les facteurs individuels
- Les facteurs d’environnement
- Les facteurs situationnels et économiques

III. LE PROCESSUS D’ACHAT

Le processus d’achat est l’ensemble des étapes conduisent le client à
réaliser un achat, l’échange du produit contre de la monnaie.

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Le processus d'achat s'engage généralement lorsque l'acheteur prend
conscience qu'il éprouve un besoin et en recherche satisfaction.

Tous les facteurs que nous venons d’étudier exercent une influencent
sur le processus conduisant à l’acte d’achat. Prise isolante, chaque
variable est incapable d’appliquer le comportement du consommateur.

Le schéma suivant permet souvent de comprendre l’interaction des

différents éléments entre eux.
Besoin ressenti

Recherche
d’information

Evaluation des
possibilités

Motivations
freins risques

Motivations
ACHAT supérieures aux
freins
Sentiments après achat
ABANDON OU
 Positif : fidélité RETOUR
 Négatif : retour

IV- COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR

La régularité du consommateur à acheter peut être due :
 Situation d'achat : situation spéciale, situation ordinaire
Exemple : le marché des communications téléphoniques se divise en
appels privés et d'affaires.

 Bénéfices recherchés : les consommateurs sont regroupés en

fonction des avantages recherchés. Dans le cas de pâte dentifrice,
il y a le consommateur qui recherche avant tout la protection
contre les caries, d'autres la blancheur des dents, d'autres la
fraîcheur de l'haleine, d'autres encore un prix économique.

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  Statut d'utilisateur : non- utilisateur, ex- utilisateur, utilisateur
potentiel, premier utilisateur, utilisateur régulier.

 Taux d'utilisation : petit utilisateur, utilisateur moyen, gros

utilisateur.
En France moins de la moitié des buveurs de bière boivent les 3/4 de
toute la bière vendue.

 Fidélité à la marque : nulle, moyenne, forte, totale

En général, ce critère n'est pas trop pertinent car ce qui apparaît comme
fidélité peut être dû à d'autres facteurs.

Par exemple : fidélité à LESIEUR, fidélité à la Côte d'Azur pour passer

ses vacances.

 Attitude vis-à-vis du produit : ne le connaît pas, en connaît

l'existence, est informé sur lui, est intéressé par lui, est désireux
de l'acquérir, a l'intention de l'acheter.
Le plan d'action marketing doit être adapté à la répartition de la clientèle
entre les différentes étapes du processus d'achat.

 Type d'utilisation du produit : ce critère est utilisable pour des

marchés comme ceux du ski, des perceuses, des cigarettes. Il
facilite la conception du produit.
Exemple : un grand nombre de bricoleurs utilisent leur perceuse pour
faire des trous dans des endroits difficiles d'accès, d'où la perceuse
pouvant fonctionner sans électricité.

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CHAPITRE 2 : FACTEURS INDIVIDUELS EXPLICATIFS DU
COMPORTEMENT

I- BESOIN
Le besoin est une sensation de manque ou de nécessité.
Les besoins sont limités. Pour chaque besoin à satisfaire, un
consommateur peut avoir plusieurs désirs d’achat.
Le désir est le mouvement de la conscience vers un objet ou une chose
dont elle a de l’attrait.
L’acte d’achat est lié au pouvoir d’achat.

Exemple : une personne ressent le besoin de manger. Pour satisfaire ce

besoin, elle se rend dans un restaurant. Ses désirs se portent sur un
éclair au riz ou au fonio et à la sauce. Mais, elle ne dispose d’argent qui
ne puisse payer qu’une petite tasse de thé sans pain dans ce restaurant
qui lui est le plus proche. Quelle sera sa demande effective ?
Correction : Sa demande effective sera une tasse de thé sans pain.

Dans les années 1940, le psychologue Abraham MASLOW a hiérarchisé

les besoins humains sous forme de pyramide appelée la pyramide de
MASLOW.
Ordre supérieur
Ex : se cultiver, se dépasser, devenir député,
Besoin maire ou président de la république,
De participer au mythique (légendaire)
Besoins d’ordres personnels réalisation marathon de New-York.
de Soi Ou
besoin
D’accomplissement:
se réaliser.
Ex : se montrer dans une belle
Besoin d’estime (et de voiture, ou avec un produit haut
Reconnaissance) : être de gamme.
Besoins d’ordres reconnu au sein du groupe.
sociaux Ex : produits associations,
Besoin d’appartenance : cartes de membre, aller au
Faire partie d’un groupe. Cinéma avec des amis.

Besoins d’ordre Besoin de sécurité : se protéger, se Ex : produits

physiques soigner, trouver un emploi. d’assurance, alarmes.

Besoin physiologique : se nourrir, se loger, Se reproduire, Ex : produits

alimentaires

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 Ordre grande consommation
inférieur

Selon le psychologue Abraham MASLOW, les besoins d’ordre supérieur

n’apparaîtront que lorsque les besoins d’ordre inférieur auront été
satisfaits.
En d’autres termes, l’Homme ne cherche à satisfaire les besoins du
niveau supérieur suivant de la pyramide que lorsque les besoins (du ou)
des niveaux inférieurs sont satisfaits.
Les besoins d’accomplissement et les besoins d’estime sont moins
nombreux que les besoins physiologiques et de sécurité mais sont
satisfaits par des produits ou des services de qualité supérieure.
Les consommateurs situés au niveau des besoins d’accomplissement et
d’estime sont prêts à consacrer des sommes élevés d’argent pour les
satisfaire.
De nombreuses entreprises sont très intéressées par ces besoins
« supérieurs ».

II- MOTIVATIONS ET FREINS

Le comportement du consommateur est le résultat de la confrontation
de ces deux pulsions.

1- MOTIVATIONS
Les motivations selon Henris JOANNIS, sont des forces positives dont
l’origine peut être :
- Oblative (qui porte à faire don de soi-même): dans ce cas, l’acheteur
a la volonté de faire plaisir aux autres.
Exemple de motivation de source oblative : offrir un cadeau.
(Oblation : action par laquelle on offre quelque chose à DIEU.
Exemple : oblation d’un mouton ; oblation du pain et du vin, partie
de la messe où le prêtre, avant de consacrer le pain et le vin, les
offre à DIEU).
- Hédoniste (faisant partie de la doctrine qui fait de la recherche du
plaisir le fondement de la morale) : ici la motivation principale est le
plaisir du consommateur. L’hédonisme est la recherche du plaisir.
Exemple de motivation de source hédoniste : la gourmandise.
- D’auto-expression : dans ce cas le consommateur veut manifester sa
personnalité (Ce qui caractérise sa personne dans son unité, sa
permanence ; sa singularité naturelle ou acquise, l’originalité de son
caractère, de son comportement, de ses habitudes ; son personnage
important par sa fonction, sa position sociale).

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 Ici, le consommateur est motivé par l’apparence, la
reconnaissance que lui procurent l’achat ou la consommation d’un
produit.
Suivant la pyramide de MASLOW, ses besoins se situent au niveau
des besoins d’estime (et de reconnaissance).
Exemple de motivation d’auto-expression : le luxe.

Il existe d’autres types de motivation :

- Les motivations cognitives : liées à la connaissance du soja
- Les motivations conatives : liées à l’effort qu’on veut bien faire pour
acheter
- Les motivations affectives : liées à l’amour qu’on a de la chose
- Les motivations éthiques : qui respect certaines valeurs, qui sont liées
à la morale
- Les motivations rationnelles (liées à simple l’utilité du produit et du
service)

Exemple : le désir de plaire vis-à-vis d’un ami ; l’intérêt de posséder

une chaine HI-FI.
Les motivations peuvent être positives ou négatives : positives, elles
conduisent à l’achat. Négatives, elles s’opposent à l’achat ; ce sont des
freins.

2- FREINS
Les freins sont des forces négatives telles que les inhibitions
(motivations honteuses) et les peurs (difficultés réelles ou imaginaires).

2.1- INHIBITION
Une inhibition est un sentiment de culpabilité, de blocage des fonctions
intellectuelles ou de certains actes ou conduites du le plus souvent à un
interdit affectif et éprouvé par le consommateur.
L’inhibition est une motivation honteuse.
Ce sentiment peut être lié à un prix jugé trop élevé pour le produit, pour
sa qualité par exemple.
L’inhibition éprouvée par le consommateur à la consommation du
produit se retrouve généralement pour les produits dont la
consommation peut nuire à la santé.
Exemple : l’alcool, le tabac.

2.2- PEUR

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La peur est un sentiment d’inquiétude, de crainte, en présence ou à la
pensée d’un danger.
Dans ce cas, la peur intervient lorsque le consommateur pense ne pas
pouvoir utiliser les fonctionnalités du produit.
Les entreprises doivent donc créer des produits sophistiqués tout en
facilitant leur utilisation.
La peur peut aussi être liée au coût d’utilisation du produit.

Exemples de peurs pouvant être des freins à l’achat : les dangers de

l’utilisation du gaz domestique, les dangers d’utilisation des acides
muriatiques.

2.3- RISQUES PERÇUS

C’est la représentation mentale que l’on se fait des conséquences de
l’achat tant au plan :
- Financier : réaliser une mauvaise affaire
- Physique : se mettre en danger
- De l’utilisation : être déçu à l’usage
- De signe : se donner une image négative.

III- CONCEPT DE SOI

C’est la représentation intellectuelle de qui le consommateur veut être,
la définition de ses critères spécifiques.
Et c’est en fonction de ses critères qu’il réalise l’achat. Ainsi, ses achats
sont fonctions de qui il pense être et de comment il pense être perçu par
les autres.

IV- ATTITUDES
L’attitude est la conduite que le consommateur adopte en des
circonstances déterminées.
Le consommateur organise ses expériences en ensembles cohérents et
stables. Ces attitudes se structurent autour :

- D’une composante cognitive (relative à la connaissance) : ce qu’il

croit savoir du produit.
Exemple : Mercedes fabrique généralement des véhicules
durables, qui tombent rarement en panne et qui sont luxueux. (La
cognition est la faculté de connaître.)

- D’une composante affective : ce que le consommateur a comme

sentiment pour le produit.
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 Exemple : un consommateur dit : « j’aime bien la publicité de
ORANGE ». Sa sensibilité est acquise à ORANGE.

- D’une composante conative (qui exprime une notion d’effort): il s’agit

de ce que le consommateur est prêt à faire.
Exemple : le consommateur qui est prêt à acheter une Mercedes
dit : « je pense que je vais acheter une Mercedes ».

Exemple d’attitude : Mis en présence d’une offre d’achat, un individu

peut avoir l’une réaction suivantes :
- L’agressivité (refus formel d’achat)
- Le détachement (pas d’intérêt)
- La sérénité

V- IMPLICATION
L’implication mène à mesurer l’intensité de l’attention que va engager un
individu pour un achat. Elle est forte :
- Lorsque la somme en jeu est importante.
Exemple : pour les produits tels que l’automobile.
- Lorsqu’on se sent incompétent.
Exemple : dans le cas des micro-ordinateurs par exemple.
- Lorsqu’on touche à un centre d’intérêt du consommateur :
Exemple : dans le cas de l’achat d’un instrument de musique.

VI- CARACTERISTIQUES SOCIODEMOGRAPHIQUES

Le comportement d’achat dépend également de la condition de
l’individu.
Des données de l’Institut National des Statistiques sur le recensement
général de la population ou autres études renseignent suffisamment
sur : le sexe, l’âge, le revenu, la profession etc. pour un marché ciblé.

VII- CARACTERISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

Le comportement d’achat dépend aussi des caractéristiques personnelles
et de l’environnement social de l’individu. Etudier les caractéristiques
psychosociologiques favorise la mesure des dimensions assez stables.

1- PERSONNALITE
La personnalité est l’ensemble des traits de caractère, des
comportements, des aptitudes, etc., qui individualisent quelqu’un.
La personnalité est ce qui caractérise une personne dans son unité, sa
permanence ; sa singularité naturelle ou acquise, l’originalité de son
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caractère, de son comportement, de ses habitudes ; son personnage
important par sa fonction, sa position sociale.
Aussi, une personnalité est une personne connue ou influente.
Tout individu présente avec une intensité variée, un certain nombre de
traits (sociabilité, nervosité, féminité, soumission, etc.).
La décision d’acheter ou de ne pas acheter dépend également de la
personnalité de l’individu.

2- VALEURS
Une valeur est dans ce cas précis, une conviction d’une façon d’être ou
d’avoir un objectif de vie.
Exemple de conviction d’une façon d’être : être franc
Exemple de conviction d’avoir un objectif de vie : être heureux.
La différence entre le concept de soi et la valeur dont il est ici question
est que :
- Le concept de soi est psychologique et relève de l’inconscient.
- Alors que la valeur est plutôt psychosociologique. Elle est à la fois liée
à l’inconscient et à la société, l’environnement social.

3- MODES DE VIE
Le mode de vie est la manière passagère de vivre, de penser, d’agir etc.
Le choix que fait le consommateur sur sa manière passagère de vivre,
d’acheter ou de consommer un produit peut influencer son
comportement d’achat.

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CHAPITRE 3- FACTEURS D’ENVIRONNEMENT EXPLICATIFS DU
COMPORTEMENT

Le consommateur est sensible aux influences extérieures telles que sa

culture, sa classe sociales, les groupes et sa famille.

I- CULTURE
La culture est l’ensemble des valeurs, des croyances, des traditions en
vigueur dans une société donnée.
La culture peut être liée à l’ethnie, à une région, une nationalité une
religion.

D’une communauté à l’autre, les modes de consommation peuvent être

très distincts notamment dans les domaines alimentaire et culturel.
Le marketing communautaire réalise l’adaptation à ces différences de
comportement d’achat.

Ainsi pour déterminer des comportements d’achat, il est important

d’étudier :
- La culture régionale,
- La culture nationale,
- Et l’influence de la religion.

II- CLASSE SOCIALE

La classe sociale est un ensemble d’individus ayant la même position sur
l’échelle sociale, des valeurs, des styles de vie et des comportements
proches.
Deux ensembles de critères principaux définissent les classes sociales :
- Les critères socio-économiques tels que la profession et les revenus,
- Les niveaux d’études et de culture

L’appartenance à une classe sociale influence les comportements d’achat

et de consommation au niveau des activités culturelles, des sports, des
voyages, de la restauration, des lieux d’habitation…
En Côte d’Ivoire, trois principales classes sont à identifier :
- Les classes aisées,
- Les classes moyennes,
- Les classes populaires.

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III- GROUPES
Un consommateur est influencé dans son quotidien par des groupes de
référence auxquels il se réfère et auxquels il n’appartient pas forcément
mais souhaite appartenir et dont il s’efforce de suivre les normes.
Exemple : - paraître à la mode,
- Paraître « branché »,
- Son groupe d’appartenance au bureau qui l’influence.

Deux principaux types de groupes influencent le comportement du

consommateur :
- Les groupes de pairs
- Les groupes de références

1- GROUPES DE PAIRS OU GROUPE DE REFERENCE SECONDAIRE :

Le groupe de pairs est un ensemble d’individus placés les uns avec les
autres sur un même pied d’égalité et ayant un genre de vie, un style de
vie et un certain nombre de caractères, de comportements communs.
Les groupes de pairs concernent les fréquentations régulières du
consommateur : les collègues de travail, les amis, les relations issues
d’associations sportives ou culturelles.
Ces pairs donnent des exemples de consommation et guident les choix
dans les cas de produits tel que l’appareil ménager, le téléphone
portable, le vêtement.
Les voisins, les groupes professionnels, les associations constituent des
groupes de références secondaires.

2- LEADERS D’OPINION:
Les Leaders d’opinion sont les personnes charismatiques de la société
qui sont beaucoup admirées et écoutées. Ils constituent des ensembles
d’individus qui exercent une influence sur les consommateurs et
proposent des modèles de comportement.
Exemple de leader d’opinion : les artistes, les sportifs de haut niveau.
Les entreprises utilisent les leaders d’opinion pour associer à leur produit
les valeurs que représentent ces personnalités reconnues.
Exemple : DROGBA Didier, icône du football mondial, représente de
nombreuses marques internationales de biens et de services tels que
SAMSUNG et ORANGE.

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3- FAMILLE OU GROUPE DE REFERENCE PRIMAIRE :
Les comportements d’achat sont aussi guidés par le cycle de vie du
foyer et par les influences des membres de la famille. La famille, enfants
et parents, constituent un groupe de référence primaire.

STRUCTURE DU FOYER ET PRIORITES DE CONSOMMATION AUTRES

QUE LA SATISFACTION DE CERTAINS BESOINS DE SECURITE
Phases du cycle de vie Priorités de consommation
familiale
Couple sans enfant Restaurant, voyages, véhicule
Couple avec jeune enfant Equipement de la maison,
habillement enfant
Couple avec enfants Habitation, activités sportives,
adolescents vacances
Couple avec enfants étudiants Education, loisirs culturels
Couple sans enfants à charge Equipement de la maison, voyages
Famille recomposée Habitation, véhicule et équipement
de la maison.

4. L’APPRENTISSAGE
C’est l’acquisition de nouvelles connaissances. L’environnement peut
apprendre à un individu à consommer un produit. Ensuite l’individu peut
mettre la consommation du produit dans son comportement de
consommation et donc dans son comportement d’achat également.

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CHAPITRE 4 : FACTEURS SITUATIONNELS ET ECONOMIQUES

I. FACTEURS SITUATIONNELS
La situation d’achat réelle ou perçue est liée à un ensemble de
conditions dans lesquelles se trouve le consommateur à un moment
donné.
Entre autres conditions, il y a :
- Le lieu
- La température
- La pluviométrie
- L’environnement sonore
- Le moment (ex : anniversaire)
- L’usage (ex : pour soi ou pour offrir)
- L’humeur
- L’information disponible (ex : présence de PLV, Publicité sur le Lieu
de Vente) etc.

Lorsque ces situations l’influencent, le consommateur cherche à réagir.

Sa réaction se traduit par son comportement d’achat.

La Publicité sur le Lieu de Vente, abrégée PLV, de même que la

promotion des ventes, poussent à la réalisation d’achats d’impulsion.

L’achat d’impulsion est un acte d’achat non raisonné répondant à la

volonté de réalisation immédiate d’un désir suscité le plus souvent par la
vue d’un article, d’un prix pratiqué ou d’une ambiance promotionnelle.

II. FACTEURS ECONOMIQUES

Si, dans un certain nombre de cas, les variables économiques facilitent
ou rendent possible la décision d’achat, dans d’autres cas, elles
constituent un frein pouvant être très puissant.
Parmi elles, citons :
- Le revenu du consommateur 
- La rareté des biens offerts
- Le prix des produits à vendre

1. LE REVENU DU CONSOMMATEUR :

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En principe, une personne qui a des revenus importants, achète plus
facilement des produits chers, d’une qualité supérieure que celle qui a
des revenus modestes.

Z. LE PRIX DES PRODUITS A VENDRE

En règle générale, le prix est accepté lorsque le produit à acheter
correspond, pour l’acheteur éventuel, à une utilité bien définie. Pourtant
dans certains cas, telle que la nécessité de s’alimenter, le prix, même
élevé ne freine l’intention d’achat.
L’appréciation du prix dépend, souvent encore, des préférences du
consommateur.

3. LA RARETE DES BIENS OFFERTS

En économie du marché, qui est celle dans laquelle nous vivons, la
rareté ou l’abondance des produits influence incontestablement et
souvent démesurément les prix. Il suffit souvent que les récoltes soient
inférieures à la normale pour que les prix doublent. L’inverse est aussi
vrai.

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