LES CLIENTS ET LES

COMPORTEMENTS D’ACHAT
Les étapes du processus d’achat
 Le besoin
Le concept de besoin

Un besoin c’est une exigence de la nature ou de la

vie sociale. Le besoin correspond à un état de
tension résultant d’un déséquilibre naturel ou
social. Le besoin est un sentiment de manque
éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée
à la condition humaine. Le besoin se fonde sur un
manque que ressent l’individu lui-même ou
l’individu inclus dans les groupes de son
environnement.
 Besoin, désir , motivation
Il faut différencier le besoin de 2 natures :
• le désir : c’est le moyen pour satisfaire
un besoin donc un manque.
• la motivation : c’est la force qui pousse
l’individu à agir pour réduire cet état de
tension.
 Typologie des besoins

Les besoins sont nombreux et varient selon

différents critères :
• critère de manifestation : besoin latent,
besoin exprimé
• critère d’origine : besoin physique, besoin
psychique
• critère d’urgence et de priorité : besoin
physiologique, sociaux.
La pyramide de MASLOW
 La pyramide de MASLOW
• Besoins physiologiques : font référence à la survie, à tout ce dont nous aurions
besoin, si l’on était complètement démuni. En lien direct avec la survie, cette
dimension est plutôt en rapport avec les besoins naturels du corps (faim, soif,
sexualité, repos, …)
• Besoins de sécurité : afin d’assurer une vie longue et prospère, nous aspirons à
nous protéger contre les dangers du quotidien. On cherche à conserver
l’existant.
• Besoins d’appartenance : Nous avons besoin d’un lien avec la société et le
monde qui nous entourent afin d’éviter l’isolement. L’appartenance à un
groupe est indispensable.
• Besoins d’estime : quand la reconnaissance passe au premier plan, c’est
souvent qu’on a réussi à prouver son appartenance. Être reconnu comme
entité propre est la raison qui nous pousse à combler ce besoin d’estime.
• Besoins d’accomplissement : Il s’agit plus d’obtenir de soi un développement
plutôt culturel, voire spirituel. Ici le matériel prend moins d’importance.
 Les clients

Pour concevoir un produit,

l’entreprise doit tenir compte des
besoins du client mais également
des rôles joués par les différentes
personnes qui interviennent dans
l’acte d’achat.
 Les clients et leurs diverses facettes
INTERLOCUTEUR ROLE

Initiateur Emettre l’idée d’acheter un bien

Prendre la décision d’achat et sélectionner le
Décideur
bien à acheter
Acheteur Négocier et acheter le produit
Utilisateur/ Utiliser le produit acheté
consommateur
Influencer le choix du produit ou
Prescripteur
recommander une marque
Véhiculer des valeurs, des croyances, des
Opinion publique
attitudes collectives
Incitateur Pousser à l’achat
Donner des conseils et des informations aux
Leader d’opinion personnes qui le souhaitent
 L’importance de l’identification des
intervenants
• Identifier les divers intervenants dans un
processus d’achat permet au vendeur de bien
cerner le rôle de chacun et de ne pas centrer
son argumentation uniquement sur l’acheteur
qui n’est pas toujours utilisateur du bien.
• Son action auprès des prescripteurs est aussi
déterminante lorsque ceux-ci ont un poids
important dans le choix des produits.
 Les typologies des clients

Les clients présentent des

caractéristiques spécifiques
permettant de les regrouper en
famille et d’établir des portraits
types d’acheteurs de tel ou tel
produit.
 Typologie pré-établie

La classification de RODGERS est

basée sur l’aptitude de clients à
acheter un produit nouveau.
La classification de BENOUN :
basée sur la maîtrise de l’acte
d’achat.
 La classification de RODGERS
TYPE DE CARACTERISTIQUES
CLIENTS
Des gens avides de produits nouveaux et premiers
Innovateurs acheteurs des innovations.

Adopteurs Gens ouverts à l’innovation mais avec un léger

précoces retard.
Majorité Ouverts à l’innovation mais réfléchis quand à
précoce l’apport de l’innovation.
Gens sceptiques quand à la fiabilité de l’innovation
Majorité et patients pour attendre les preuves de
tardive l’efficacité de l’innovation.
Acquéreurs du produit quand il a perdu son
Retardataires
caractère innovant.
 La classification de BENOUN

TYPE DE CARACTERISTIQUES
CLIENTS
Rationnels Acheteurs réfléchis qui comparent, qui
s’informent
Affectifs Acheteurs qui cherchent la marque de
symbole
Compensant Acheteurs qui achètent par soucis de
combler des manques
Impulsifs Achètent par coup de tête
 Le comportement d’achat
1.Des variable d’influence(appelées « stimuli »)
• commerciaux
• spécifique à l’acheteur
• liés à l’environnement
2.Processus de décision
3.Réponse de l’acheteur
 Les variables d’influence
Schémas
 Les attitudes

Les attitudes se définissent comme une

tendance, une prédisposition de l’acheteur à
apprécier ou non un produit.
Trois dimensions :
• cognitive : connaissance du bien par l’individu
• affective : sentiment positif ou négatif envers
un bien qui implique l’attirance ou le rejet
• conative : prédisposition à agir.
 Le processus de décision d’achat

Le processus de décision d’achat part

de la manifestation d’un problème
c’est-à-dire d’un besoin ? Il implique
la recherche de solution pour
résoudre ce problème et
sélectionner la solution la plus
adaptée en vue d’obtenir la
satisfaction.
 Point de vue théorique
La décision d’achat passe par le suivi de plusieurs étapes :
• manifestation du besoin
• recherche d’information sur le bien ou le service
• sélection des biens ou des services
• détermination de critères d’évaluation des biens : demande de documents, de
renseignements, des relevés de prix,…
• comparaison des solutions
• inventaire des décisions possibles
• choix définitifs (matière du bien ou du service, marque, lieu d’achat, quantité,
modalité de paiement)
• acte d’achat
• satisfaction du besoin
• sentiment de post achat, c’est-à-dire satisfaction ou non du produit/service et
possibilité de ré-achat.
 Les modèles de decision d’achat

La sélection de la meilleure solution

peut s’effectuer à l’aide de modèles
facilitant la comparaison de plusieurs
produits. L’utilisation de ces modèles
permet au consommateur d’adapter
un comportement rationnel.
 Modèle de comportement simple

L’acheteur détermine des critères

d’évaluation qu’il note pour
plusieurs produits. Totalise chaque
note pour obtenir une note globale
et sélectionne le produit qui obtient
la note la plus élevée.
Modèle de comportement avec seuil

Le principe est le même que le

précédent mais l’acheteur fixe des
seuils de note par certains critères
jugés importants et élimine les
produits qui n’atteignent pas ces
seuils.
 Modèle disjonctif
L’acheteur sélectionne une
caractéristique déterminante et
élimine les produits qui sont les
moins performants sur cette
caractéristique.
 Modèle lexico-graphique

Le principe du modèle lexicographique est que

l’individu va hiérarchiser les attributs, puis
choisir le produit jugé le meilleur sur
l’attribut le plus important. En cas d’égalité
entre deux produits le choix se fera sur le
second attribut le plus important.
.
 La pratique

Le comportement rationnel ne
s’applique pas à toutes les situations
d’achat. Certaines ne nécessitent pas
une recherche d’information
approfondie, d’autre reposent sur
des impulsions favorisant
spontanément l’acte d’achat.
 La pratique
TYPE D’ACHAT TYPE DE COMPORTEMENT
Achat routinier Comportement répétitif et automatique car
instantané (ex : baguette)
Achat exceptionnel Comportement rationnel reposant sur l’analyse, la
réflexion, la comparaison (ex : voiture)
Achat réfléchi Comportement rationnel et prémédité (ex : ordi)
Achat coup de cœur Comportement spontané non prémédité voir
impulsif irréfléchi (ex : vêtements).
Achat impulsif pur Achat qui rompt avec les habitudes normales d’achat
Achat impulsif de Achat qui se réalise lorsque l’individu se souvient
rappel d’une pub en voyant le produit
Achat impulsif Achat prévu par le client mais réalisé quand une
planifié bonne occasion se présente (ex : promotion)