CHAPITRE IV : COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DE L’ACHETEUR

Etudier le comportement de l’acheteur et du consommateur nécessite la mobilisation

d’un grand nombre de concepts issus de différentes sciences sociales (psychologie, sociologie,
économique, etc.)

I. RÔLE DU COMPORTEMENT DE L’ACHETEUR DANS LA STRATEGIE

MARKETING
1. Définition
On entend par comportement du consommateur/ de l’acheteur l’ensemble des actes des
individus directement liées à la décision d’achat et à l’utilisation des produits ou services. Trois
éléments ressortent de cette définition :

Le comportement d’achat regroupe le processus d’identification et de sélection d’une

offre.

- L’ensemble des actes des individus : il s’agit d’achat proprement dit mais aussi de la
recherche d’information sur le produit.

Remarque : celui qui achète un produit n’est forcément pas celui qui le consomme ;
d’où l’importance de comprendre les différents rôles qu’une personne peut jouer dans
une décision d’achat.

- Achat des biens ou services : en effet, l’achat peut porter sur un bien tangibles ou
intangibles ou sur les deux simultanément

- Le processus de décision : l’acte de consommation est l’aboutissement d’un (long)

processus de décision qui suppose l’existence des étapes et les critères de de choix.

2. Rôle stratégique en marketing

Le comportement de l’acheteur est stratégique en marketing en ce sens que tous les
responsables marketing doivent chercher à connaitre quel type de personnes consomment tel
produit ou tel service ? (problème de segmentation du marché) ; pourquoi le consomment-ils ?

(problème d’identification des besoins et surtout des bénéfices recherchés) ; où achètent-ils ?

(problème de distribution) quand achètent-ils ? (problème de fréquence et de satisfaction, etc.)
et sous quelles conditions consomment ou achètent-ils ? (problème de situation d’achat et de
consommation).

3. Catégories et situations d’achat

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 a. Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté. On distingue ainsi plusieurs
catégories d’achat :

Catégorie
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Produits alimentaires Vêtements, meubles, etc. Automobiles, produits
électroménagers
Temps consacré par le Très faible Elevé Très élevé
consommateur
Fréquence d’achat Forte Faible Très faible
Influence de la PLV Très forte Moyenne Faible
Influence de la promotion Faible Elevé Très élevé
aux distributeurs
Type de biens Banal Anormal Spécialisé
b. Les situations d’achat
Plus un bien est chère et complexe, plus l’acheteur sera impliqué (on parle de l’implication de
l’acheteur). On peut distinguer les situations d’achat en fonction du degré d’implication de
l’acheteur et des différences perçues entre les marques.

Niveau d’implication élevée Niveau d’implication faible

Différence significative entre les marques L’achat complexe L’achat de diversifié
Peu de différence entre les marques L’achat réduisant une L’achat routinier
dissonance
b.1. L’achat complexe
C’est lorsque l’acheteur est très impliqué et qu’il a pris conscience des différences entre les
marques présentes. Ce degré d’implication est aussi fonction du niveau de risque perçu et du
moment de l’achat. Dans cette situation, l’acheteur consacre beaucoup de temps à s’informer
sur les caractéristiques des produits et se forge es images et attitudes avant de prendre la décision
d’achat.

Le responsable marketing doit comprendre comment et où ? le consommateur recueille

l’information, il doit l’aider à mieux percevoir les caractéristiques des différents produits et leur
importance relative. Il doit communiquer sur le positionnement spécifique de sa marque.

b.2. L’achat réduisant une dissonance

Qu’est-ce que la dissonance ?
On parle de dissonance lorsque, après l’achat d’un produit, l’acheteur ou consommateur perçoit
un écart entre son expérience de consommation et ce qu’il entend autour de lui au sujet du
produit. Le consommateur va chercher à justifier sa décision de façon à réduire cette dissonance.

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Dans une telle situation, le responsable marketing doit lancer les actions de communication
pour rassurer le consommateur dans la pertinence de ses choix.

b.3. L’achat routinier

C’est l’achat des produits pour lesquels l’acheteur ne perçoit pas de véritable différence entre
les marques présentes sur le marché. Il n’y a donc pas (ou très faible) d’implication. Les produits
concernés sont ceux d’achat courant et de faible valeur unitaire. Généralement, l’acheteur
achète la marque disponible au point de vente. Le responsable marketing doit faire la promotion
des ventes qui est une bonne technique pour provoquer l’essai. Il doit faire une publicité simple
en faisant recourt à la télévision.

b.4. L’achat de diversité

C’est lorsque l’acheteur perçoit des différences significatives entre les marques mais il change
fréquemment les marques achetées puisqu’il est faiblement impliqué. Il y a une volonté de
diversification.

La stratégie marketing doit varier en fonction de la position de l’entreprise sur le marché :

- Si elle est leader, le responsable marketing doit chercher à renforcer les habitudes
acquises par les consommateurs à travers les publicités de rappel.

- Par contre si elle est dans la position de suiveur, le marketer doit encourager la
diversification.

II. L’ACHETEUR INDIVIDUEL

C’est une personne physique qui achète pour son propre compte (dans ce cas il est luimême
consommateur du bien acheté) ou pour le compte d’une autre personne (le consommateur). Son
processus d’achat est caractérisé par les quantités limitées de se achats et le montant
relativement faible des achats.

1. Les facteurs explicatifs de l’achat

1.1. Les facteurs individuels
1.1.1. Les besoins, désirs et demande
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu qui pousse à agir à un instant
donné dans une situation donnée. Le désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité alors que les désirs sont illimités. La demande quant à elle
correspond au désir d’acheter un certain produit soutenu par un pouvoir et un vouloir d’acheter.

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A cet égard, Keynes distingue les besoins vitaux ou absolus ou encore innés des besoins de
civilisation ou sociaux ou encore relatifs. La classification la plus connue est celle d’Abraham
Maslow :

- Les besoins physiologiques

- Les besoins de sécurité
- Les besoins d’appartenance
- Les besoins d’estime de soi
- Les besoins de réalisation ou d’accomplissement 1.1.2. Les motivations et les freins

a. Les motivations
Les motivations sont des pulsions positives qui poussent un individu à satisfaire un besoin en
induisant un comportement. On distingue :

- Les motivations hédonistes. Elles consistent à se faire plaisir

- Les motivations oblatives. C’est la recherche du plaisir pour autrui
- Les motivations d’auto-expression. C’est l’expression de soi

On peut également citer les mobiles (raisons ou sentiments qui poussent les clients à acheter)
suivants : le SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie) ou encore
le SABONE (Sécurité, Affectivité, Bien-être, Orgueil, Nouveauté et économie). b. Les freins
Ce sont des forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat. On distingue :

- Les inhibitions (pulsions négatives résultant des sentiments dévalorisants)

- Les peurs (pulsions négatives résultant des difficultés réelles relatives à l’emploi d’un
produit ou au coût de l’utilisation d’un produit)

- Le risque perçu il regroupe les incertitudes qui affectent l’acte d’achat

1.2. Les facteurs socio-économiques
a. la personnalité et le concept de soi
La personnalité est l’ensemble des caractéristiques et la façon de se comporter qui détermine
l’adaptation unique d’un individu à son environnement. Quant au concept de soi, il décrit la
façon dont un individu se considère et pense que les autres le voient.

b. Le style de vie

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C’est la résultante du système de valeurs d’un individu, de ses attitudes et activités et de son
mode de consommation. Autrement dit, c’est l’expression de l’intérieur de l’acheteur à travers
ses activités, ses intérêts, ses opinions.

c. L’expérience et les attitudes

L’expérience traduit le fait selon lequel le consommateur agit seulement en fonction des
situations antérieures vécues

Les attitudes sont des prédispositions mentales permanentes qui emmènent l’individu à
percevoir et à réagir dans un sens déterminé à l’égard d’un produit.

1.3. Les facteurs d’environnement

Ils se traduisent par des relations de l’acheteur avec son milieu social. On a : a.

La famille

Les comportements d’achat sont aussi guidés par le cycle de vie du foyer et par les influences
des membres de la famille.

b. Les groupes sociaux

C’est un ensemble de personnes qui ont en commun des affinités, des relations interpersonnelles
et des comportements. On distingue :

- Les groupes primaires au sens duquel tous les individus se connaissent

- Les groupes secondaires au sein duquel chacun ne connait pas personnellement tous les
autres membres

- Les groupes de référence auquel l’individu n’appartient pas mais est admiratif ou au
contraire critique.

c. Les classes sociales

Ce sont des groupes identifiés relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres et donc les membres partagent des valeurs, des styles de vie, des
comportements et des opinions en s’appuyant sur le revenu.

d. La culture

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 C’est l’ensemble des valeurs, des croyances, des habitudes, des normes, des modes
d’organisation et autres règles dictées par une société et respectés par tous ses membres.

2. Les différents intervenants

En fonction d’achat, plusieurs personnes peuvent intervenir et jouer des rôles différents.

Intervenant Rôle
1. L’initiateur Il suggère l’achat d’un bien
2. Le consommateur/l’utilisateur Consomme ou utilise le bien
3. Le décideur Il prend la décision sur au moins une dimension de l’achat
4. L’acheteur Il effectue ou procède à l’achat
5. Le prescripteur Il peut définir les achats à effectuer
6. Leader d’opinion Il influence par sa notoriété
7. Conseiller Aide à la prise de décision d’achat, conseille sur les achats des
produits

3. Les différentes phases du comportement d’achat

a. La phase de reconnaissance du besoin

Le moment où l’individu ressent un manque et cherche et le satisfaire

b. La recherche d’information
Elle est plus ou moins active en fonction de la nature du produit, de la personnalité, du coût de
l’information, des avantages procurés et du risque encouru. L’acheteur se renseigne sur les
marques concurrentes et réduit progressivement son espace de choix à quelques marques et
donc à l’ensemble des considérations. L’ensemble des considérations est un groupe des marques
connues sur lequel l’acheteur va opérer son choix.

c. La phase d’évaluation des alternatives

En marketing, on distingue quatre règles principales ou modèles de décision de l’acheteur.
Exemple, Mlle Lolita envisage d’acheter une télévision afin de parfaire l’aménagement de sa
nouvelle villa. Elle a circonscrit son choix entre quatre marques qui sont : A- Sony ; B- LG ; C-
Samsung ; D- Sharp. Les attributs qu’elle estime imposants dans le choix de sa télévision sont
: la puissance

(40%), la qualité de l’image (30%), l’antichoc (20%) et le prix (10%). Les différentes
perceptions de Lolita sur ces attributs en fonction des marques sont indiquées dans le tableau
ci-après.

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 Marques Attributs
Puissance Qualité du song Antichoc Prix
A 10 8 6 4
Ensemble des considérations B 8 6 8 3 (très chère)
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8 (moins chère)
TAF : quelle sera la marque de télévision choisie par Lolita selon les modèles suivants ?

c.1. Le modèle compensatoire linéaire ou modèle additif

Ce processus suppose que tout déficit sur un attribut du produit puisse être compensé par un
score élevé sur un autre attribut. Autrement dit, on calcule une somme pondérée de façon à
compenser les mauvaises avec les bonnes.

Solution
Déterminons la somme pondérée de chaque téléviseur :

A= (10×40%) + (8×30%) + (6×20%) + (4×10%)

= (10×0,4) + (8×0,3) + (6×0,2) + (4×0,1)

= 4 + 2,4 + 1,2 + 0,4

A=8

TAF : procéder de la même façon et déterminer la pondération de chaque marque.

NB. La marque choisie sera celle qui aura totalisée le plus grand nombre de points.

C.2. le modèle de conjoncture

Il suppose que, pour faciliter la tâche à l’acheteur qui évalue les objets, de les classer en
deux catégories ; ceux qui sont acceptables et ceux qui ne le sont pas.

Pour ce fait, il définit et garde en tête un minimum acceptable des points que les objets doivent
passer sur chacune des caractéristiques déterminantes. L’objet choisi sera celui qui se situera
au-delà du niveau minimum acceptable pour chaque attribut. S’il n’en existe pas, l’acheteur
peut revoir ses exigences et baisser d’un cran les seuils jusqu’à ce qu’un produit passe la barre,
ou alors il peut remettre à plus tard son choix. Imaginons les seuils suivants dans la tête de Mlle
Lolita : puissance 8, qualité du song 5, antichoc 8 et le prix 6.

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TAF : quelle marque choisira-t-elle ?

c.3. le modèle lexicographique

Il suppose une démarche séquentielle :

- Étape 1 : l’individu classe les attributs par ordre de préférence ou d’importance

- Etape 2 : il évalue les marques sur l’attribut le plus important
- Etape 3 : s’il ne peut pas distinguer suffisamment deux marques par exemple sur ce
premier attribut, il examine alors le second attribut par ordre d’importance

- Etape 4 : et ainsi de suite jusqu’à ce qu’une distinction soit possible

TAF. Selon ce modèle, quel est l’attribut le plus important pour Mlle Lolita et quelle
marque choisira-t-elle ?

c.4. Le modèle disjonctif ou des attributs déterminants

Dans ce modèle, l’objet de l’attitude est jugé sur l’attribut le plus important dans l’esprit du
consommateur indépendamment de sa valeur sur les autres attributs. C’est pourquoi on l’appelle
aussi fonction d’évaluation maximale ; autrement dit, le produit le mieux évalué sur l’attribut
le plus important sera retenu à condition d’être au-dessus du seuil minimal d’exigence sur ce
critère. Une mauvaise performance sur les autres caractéristiques ne sera pas un souci pour
l’acheteur. Si plusieurs marques restent en course, le consommateur les confrontera sur le seuil
d’exigence du deuxième critère et ainsi de suite. Si aucune marque n’est acceptable après
l’épreuve, du premier critère, le consommateur peut baisser son seuil d’exigence sur ce seul
critère ou reporter sa décision d’achat à plus tard.
Les modèles de décision aident le marketer à comprendre comment le consommateur évalue
les produits afin d’améliorer sa position sur le marché en apportant des innovations sur les
produits.

d. La phase de décision d’achat

A la fin de la phase précédente, l’acheteur dispose d’un ordre de préférence permettant de

classer les produits. Normalement la décision d’achat doit porter sur le produit ayant respecté
ses exigences. Cependant, plusieurs facteurs peuvent affecter cette décision finale. Il s’agit par
exemple de l’attitude d’autrui et des facteurs situationnels imprévus.

e. La phase post-achat

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De manière générale, on distingue deux types de sentiment post-achat à savoir : le sentiment
de satisfaction et le sentiment de mécontentement. Par conséquent, le responsable marketing
doit écouter et analyser soigneusement ces comportements post-achat. Il convient de remarquer
que certains achats ne respectent pas ce processus. Il s’agit des achats impulsifs c’està-dire non
planifiés et liés à un coup de cœur. Et certains achats à faibles implications résultent d’habitude
des décisions programmées et routinières qui relèvent d’un processus simplifié

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