CHAPITRE 5 : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Pour agir sur un marché, l’entreprise doit avant tout connaitre ses consommateurs et leur
comportement d’achat. L’acte d’achat est difficile à cerner car il est propre à chacun, mais pour mieux
l’appréhender nous verrons :

 Les variables explicatives du comportement d’achat.

 Les différentes situations d’achats du consommateur
 Les participants à la décision d’achat
 Le processus d’achat du consommateur
 Les trois modèles d’évaluation d’un achat

I. Les variables explicatives du comportement d’achat

A. Les variables individuelles
1. Les besoins
Un besoin est un sentiment de manque que l’individu cherche à faire disparaitre. Dans son modèle de la
hiérarchie des besoins, Abraham Maslow distingue cinq niveaux de besoin que l’individu cherchera à
satisfaire, en allant du niveau inférieur au sommet de la pyramide. Maslow part de l’hypothèse suivante : Un
individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas la même importance et qui peuvent être hiérarchisés

Besoins
d'accomplissement
Besoins d'estime
( statut, reconnaissance)
Besoins d'appartenance et
d'affection
Besoins de sécurité

Besoins physiologiques

 Besoins physiologiques : liés à la survie (manger, boire, dormir, se reproduire…)

 Besoins de sécurités : liés à la sécurité physique, à la sécurité financière, à la santé, avoir un travail
 Besoins d’appartenances : appartenir à une communauté ou groupe, besoin d’aimer et être aimer, amitié.
 Besoins d’estime de soi : estime de soi, estime des autres, réussite, prestige, statut social.
 Besoins d’accomplissement : Auto-expression, épanouissement, envie de se réaliser, développement
personnel
2. Les motivations
Il s’agit de mettre en évidence les raisons qui poussent le consommateur à agir. Les éléments
psychologiques révèlent 3 types de motivation :

 La motivation hédoniste : acheter un bien pour se faire plaisir

 La motivation oblative : acheter un bien pour faire plaisir aux autres (ex : offrir un cadeau à quelqu’un)
 La motivation d’auto-expression : acheter un bien pour paraitre, se montrer, se distinguer des autres
3. Les freins
Les freins sont des motivations négatives c’est-à-dire les raisons qui poussent le consommateur à ne
pas acheter le produit. On peut distinguer :

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  Les inhibitions (les interdits) ne pas aller à l’encontre des valeurs morales.
 Les peurs : réel ou imaginaire liées à la difficulté d’utilisation du produit.

4. Les attitudes
Elles sont définies comme des prédispositions de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet
et à agir devant lui. Une attitude a trois composantes :

 Une composante cognitive : Les connaissances accumulées du consommateur autour d’un produit
 Une composante affective : Le consommateur a des sentiments à l’égard du produit.
 Une composante conative : le consommateur est prêt à agir. En d’autres termes, la tendance pour le
consommateur à acheter et à rejeter un produit

5. La personnalité
Elle permet de distinguer un individu. Elle s’exprime sous la forme de trait. Un individu peut être :

 Introverti (qui sont tourné vers son moi, son monde intérieur) / Extraverti (qui est tournée
vers le monde extérieur) ;
 Passif (Qui se contente de subir, n'agit pas, ne prend pas d’initiative) / Actif (Qui agit) ;
 Impulsif (Qui agit sous l'impulsion de mouvements spontanés. / Réfléchi (Retour de la pensée
sur elle-même en vue d'examiner plus à fond une idée).

B. Les variables sociologiques

L’individu vit en interaction avec d’autres personne. Les seules variables individuelles ne permettent
pas d’exprimer le comportement d’achat.
1. La famille
Elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable. Le comportement d’achat
diffère selon l’âge, le statut matrimonial et le nombre d’enfant. A partir de ces critères, on peut définir
un cycle de vie du consommateur dont chaque étape détermine une attitude particulière en matière de
consommation. Exemple : Le jeune marié sans enfant peut voir ces dépenses orientées vers les
vêtements, voyages, etc.
2. L’environnement socioculturel
Du point de vue commerciale, la culture à une influence sur les habitudes des consommateurs. La prise
en compte de la culture est fondamentale pour l’entreprise exploratrice. Exemple : Un sénégalais n’a
pas les mêmes habitudes alimentaires qu’un ivoirien.
3. Les classes sociales
Elles correspondent à des groupes relativement homogènes sur le plan du revenu, de la formation, de
la profession et du lieu de résidence. Exemple : L’entreprise peut orienter son produit vers une certaine
cible privilégiée de la société. C’est le cas de l’entreprise suisse de montres de luxe Rolex.
II. Les situations d’achat et les participants à la décision d’achat du consommateur.
1. Les différentes situations d’achat du consommateur
Achète-t-on de la même manière un ordinateur, une maison, une tasse de café ? Plus l’achat est cher et
complexe, plus le temps de délibération risque d’être long. Il existe différentes situations d’achats :

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  Achat impulsif : La décision d'achat est prise au moment de la confrontation avec l'offre,
proposée par le vendeur ou exposée. Par exemple : d'acheter un produit de manière imprévue
dans un point de vente.
 Achat réfléchi : un achat réfléchi est un achat pour lequel l'acte est précédé d'une période de
réflexion de la part de l'individu : recherche d'information, tri et choix du produit.
 Achat routinier : Un achat habituel. Par exemple : un client qui achète toujours le même
produit, démontrant ainsi une grande fidélité à la marque.

2. Les participants à la décision d’achat du consommateur

Dans une situation d’achat plusieurs personnes peuvent intervenir :

 L’initiateur : l’initiateur est le premier à émettre l'idée de l'achat du bien ou de service. Il

suggère l’idée d’achat.
 Le prescripteur : Recommande ou ordonne l’acquisition du produit.
 L’influenceur : Il influence positivement ou négativement la position d’achat.
 Le décideur : il réalise la décision d’achat. Il peut s’agir du dirigeant d’une entreprise
 L’acheteur : est celui qui concrétise matériellement l’acte d’achat pour lui-même ou une autre
personne, en son nom ou pas.
 L’utilisateur : est celui qui consomme le produit
Application 1 : Vous déposez pour un poste d’assistant au service marketing communication d’une
multinationale du lait infantile, société Bblait. Marie, responsable du recrutement vous fait passer un
test pour appréhender vos capacités professionnelles. Les questions posées sont les suivantes TAF :
Déterminez les différents intervenants possibles sur le marché du lait infantile. Des 4 variables
traditionnelles, quelles est pour vous la variable la plus importante pour la réussite du produit.
III. Le processus et les modèles d’évaluation d’un achat.
A. Le processus d’achat du consommateur
Le processus d’achat est un ensemble d'actions dont l'objectif est d'amener un client à réaliser un
achat. Il compte 5 étapes présentées dans le schéma ci-dessous :

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 B. Les modèles d’évaluation d’un achat
L’évaluation rationnelle des options d’achat du consommateur fait l’objet de 3 modèles d’optimisation
du choix à partir des attributs :
1. Le modèle lexicographique :
L’individu choisit le produit ou marque ayant l’évaluation la plus positive sur le critère jugé comme
étant le plus important ;
2. Le modèle conjonctif :
L’individu fixe à priori des seuils minimums en dessous desquels il ne souhaite pas descendre pour
chaque attribut considéré ;
3. Le modèle linéaire additif aussi appelé modèle compensatoire de Fishbein
La mauvaise évaluation sur un ou plusieurs attributs est compensée par de bonnes évaluations sur
d’autres attributs. C’est un indicateur global dont il faut se servir pour mesurer l’attitude globale d’un
individu face à un produit.
Modèle de Fishbein = ∑ WiBi
A = attribut gobale du consommateur à l’égard de la marque
Wi : poids (weight) de l’attribut de l’esprit du consommateur
Bi : évaluation de l’attribut de la marque

Application 2
Pour l’achat d’un ordinateur portable, un individu hésite entre trois modèles (IBM, HP et SONY) et
établit les attributs (force de croyance, seuil minimum, et évaluation dur attribut suivant : échelle de 0
à 5)

Attribut (i) Importance de Seuil Evaluation Evaluation Evaluation

l’attribut (b) minimum modèle IBM modèle HP modèle
sur l’attribut i sur l’attribut i SONY sur
l’attribut i
Performance 5 3 4 4 5
Prix 4 3 4 3 1
Design 2 2 1 2 3

Quel produit choisira l’individu :

 selon le modèle lexicographique

 selon le modèle conjonctif
 selon le modèle compensatoire

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