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Compétence C4

chapitre introductif les concepts clés

Cours élaboré par Mme H. Boubaker


Introduction

 La compréhension du consommateur est au cœur du marketing. Il ne suffit pas de fabriquer


des produits, aussi de savoir qui est susceptible de les acheter, à quel moment, dans quel lieu,
à quel prix et pour quel usage.

 Le consommateur est un être humain: essayer de le cerner revient à essayer de comprendre


l’Homme, ce qui présente une tâche difficile et immense.
Le marketing et le consommateur

 Le marketing vise à influencer le consommateur (le client), mais pour l’influencer, il faut
encore comprendre, expliquer et prévoir son comportement.
 Pour cela il devient impératif de savoir les facteurs internes et externes qui nous amène à
‘’comprendre le consommateur’’
 En premier lieu on va rappeler les notions de base à savoir besoin, désir et demande.
 En second lieu il est utile d’énumérer les facteurs internes et externes qui influencent le
consommateur lors d’un achat.
Besoin, désir, demande

 Besoin : c’est un état de manque, une exigence née de la nature humaine ou de la vie
sociale (les besoins sont limités).
 Désir : c’est le moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
 Demande : C’est un comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour
répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.
 Le besoin : " j'ai soif. "
 Le désir : " je boirai bien un grand verre d'eau glacée, ou non plutôt une boisson gazeuse...
Ou pourquoi pas un jus de fruit " (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un
frein !)
 La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; un jus de fruit est plus cher.
Là on parle des contraintes matérielles et psychologiques qui viennent freiner la demande.
L'évolution des besoins 
 Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains 
Voir Figure 1 : La pyramide des Besoins de Maslow
 Retenons que le marketing ne crée pas le besoin. En revanche, il suscite le désir pour un
produit un bien ou un service qui peut répondre à l'un - ou même à plusieurs - besoins de
base.
 Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs est infini. C'est la raison pour
laquelle tout l'imaginaire associé au produit et à ses caractéristiques fonctionnelles est
essentiel : on parle d'enveloppe symbolique que véhicule le produit lui-même.
A retenir

 La satisfaction d'un besoin nécessite un investissement personnel (en temps, en réflexion et


en argent).
 Plus le manque éprouvé est intense, plus la gêne engendrée par l'état de tension est forte,
PLUS GRAND SERA L'INVESTISSEMENT DE L'INDIVIDU.
+
La classification des besoins selon Maslow
Les motivations et les freins
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 Parmi les facteurs internes qui influencent l’individu on peut citer les motivations,
les freins, les attitudes,,,

 Une motivation : une pulsion positive qui pousse vers une action. Les motivations
résultent d’un écart entre l’état réel et l’état espéré par le consommateur. La
motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un
besoin non satisfait.

 Un frein : une pulsion négative qui empêche une action de se dérouler. C’est
l’ensemble des forces négatives qui empêchent l’individu d’agir.
 L’action marketing consiste à insister sur les motivations du consommateur et à lever
les freins à l’achat.
9 Les attitudes
Une attitude est une prédisposition à évaluer d’une certaine manière un objet ou un individu et à réagir

devant lui.
Certaines personnes sont contre l’achat
Des produits d’origine israélienne.
3 composantes forment une attitude :
 les croyances (cognitif),
 les sentiments (affectif),
 les tendances à agir (conatif).

Les attitudes sont très stables et précèdent généralement


les comportements
+
Les facteurs externes qui influencent l’acte d’achat

 Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de


nombreux facteurs externes : culturels, sociaux, personnels et
psychologiques.
Les facteurs externes qui influencent l’acte d’achat

– Les facteurs psychologiques et personnels (intrinsèques)


- Les besoins
- Les motivations et les freins
- La perception
- L’attitude
- La personnalité
- Les facteurs socioculturels (extrinsèques)
- La culture
- Famille, sexe, âge et consommation
- Les classes sociales
Le style de vie
– Les facteurs situationnels