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Le marketing vise à influencer le consommateur (le client), mais pour l’influencer, il faut
encore comprendre, expliquer et prévoir son comportement.
Pour cela il devient impératif de savoir les facteurs internes et externes qui nous amène à
‘’comprendre le consommateur’’
En premier lieu on va rappeler les notions de base à savoir besoin, désir et demande.
En second lieu il est utile d’énumérer les facteurs internes et externes qui influencent le
consommateur lors d’un achat.
Besoin, désir, demande
Besoin : c’est un état de manque, une exigence née de la nature humaine ou de la vie
sociale (les besoins sont limités).
Désir : c’est le moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
Demande : C’est un comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour
répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.
Le besoin : " j'ai soif. "
Le désir : " je boirai bien un grand verre d'eau glacée, ou non plutôt une boisson gazeuse...
Ou pourquoi pas un jus de fruit " (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un
frein !)
La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; un jus de fruit est plus cher.
Là on parle des contraintes matérielles et psychologiques qui viennent freiner la demande.
L'évolution des besoins
Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains
Voir Figure 1 : La pyramide des Besoins de Maslow
Retenons que le marketing ne crée pas le besoin. En revanche, il suscite le désir pour un
produit un bien ou un service qui peut répondre à l'un - ou même à plusieurs - besoins de
base.
Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs est infini. C'est la raison pour
laquelle tout l'imaginaire associé au produit et à ses caractéristiques fonctionnelles est
essentiel : on parle d'enveloppe symbolique que véhicule le produit lui-même.
A retenir
Une motivation : une pulsion positive qui pousse vers une action. Les motivations
résultent d’un écart entre l’état réel et l’état espéré par le consommateur. La
motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un
besoin non satisfait.
Un frein : une pulsion négative qui empêche une action de se dérouler. C’est
l’ensemble des forces négatives qui empêchent l’individu d’agir.
L’action marketing consiste à insister sur les motivations du consommateur et à lever
les freins à l’achat.
9 Les attitudes
Une attitude est une prédisposition à évaluer d’une certaine manière un objet ou un individu et à réagir
devant lui.
Certaines personnes sont contre l’achat
Des produits d’origine israélienne.
3 composantes forment une attitude :
les croyances (cognitif),
les sentiments (affectif),
les tendances à agir (conatif).