Communication

WHO/CDS/CPE/SMT/2002.
17
La communication pour agir sur les

comportements et faire reculer le
paludisme
Guide de module
Organisation mondiale de la Santé

Mobilisation sociale et Formation
Département du Contrôle, de la Prévention et de l’Eradication
Groupe des Maladies Transmissibles
juin 2002
Edition provisoire
© Organisation mondiale de la Santé 2003
Tous droits réservés.
Le présent produit d’information sanitaire est destiné à un public restreint seulement. Il ne

peut être commenté, résumé, cité, reproduit, transmis, distribué, traduit ou adapté,
partiellement ou en totalité, sous quelque forme ou par quelque moyen que ce soit.
Les appellations employées dans la présente publication et la présentation des données qui y
figurent n’impliquent de la part de l’Organisation mondiale de la Santé aucune prise de
position quant au statut juridique des pays, territoires, villes ou zones, ou de leurs autorités,
ni quant au tracé de leurs frontières ou limites. Les lignes en pointillé sur les cartes
représentent des frontières approximatives dont le tracé peut ne pas avoir fait l’objet d’un
accord définitif.
La mention de firmes ou de produits commerciaux n’implique pas que ces firmes et produits
commerciaux sont agréés ou recommandés par l’Organisation mondiale de la Santé, de
préférence à d’autres. Sauf erreur ou omission, une majuscule initiale indique qu’il s’agit
d’un nom déposé.
L’Organisation mondiale de la Santé ne garantit pas l’exhaustivité et l’exactitude des

informations contenues dans le présent produit d’information sanitaire et ne saurait être
tenue responsable de tout préjudice subi à la suite de leur utilisation.
Table des matières
Table des matières
Avant-propos ..................................................................................................................................... 3
Introduction ....................................................................................................................................... 5
Unités d’apprentissage
1. La communication pour agir sur les comportements et faire

reculer le paludisme (FRP)....................................................................................................... 9
I. Introduction ..................................................................................................................... 9
II. La communication: définitions ....................................................................................... 10
III. La communication pour agir sur les comportements (COMBI) ..................................... 11
IV. Aperçu des approches pour atteindre les objectifs comportementaux:
contraintes, éducation, communication ........................................................................... 13
V. Principes de la modification de comportements ............................................................. 14
VI. Le fossé entre les connaissances et les comportements .................................................. 16
VII. Principes de la communication: MSCRERC .................................................................. 16
VIII. Les difficultés dans la communication: sélectivité dans l'attention,
la perception et la mémoire ............................................................................................. 18
IX. La communication dans le processus de changement d'attitudes :
MSCRERC dans le EICDARM ...................................................................................... 19
X. Les principes de marketing pour un marketing de communication intégré (IMC)
("integrated marketing communication") Les quatre "c" : Analyse de situation ............ 19
XI. La communication pour agir sur les comportements (COMBI) et le marketing de
communication intégré (IMC)......................................................................................... 20
XII. Les outils d'analyse ......................................................................................................... 21
XIII. Eléments des stratégies de communications ................................................................... 23
XIV. Plan COMBI.................................................................................................................... 25
XV. Application de l'approche COMBI dans le cadre du FRP .............................................. 26
2. Communication: Comment faire des présentations ................................................................ 27
1
La communication pour agir sur les comportements et faire reculer le paludisme
2
Avant-propos
Avant-propos
L’initiative FRP s'est fixé pour buts de diminuer de moitié le nombre global de morts par le
paludisme et de s’assurer qu’au moins 60% des personnes exposées au risque du paludisme,
notamment les femmes enceintes et les enfants de moins de cinq ans, pourraient disposer entre
autres, de moustiquaires imprégnées d’insecticides (MTI) d’ici 2010. S’orienter dans ce sens
suppose une mobilisation qui fasse appel à des acteurs en provenance d’un large éventail de
sources publiques et privées, raison pour laquelle le FRP est en général qualifié de mouvement
social plutôt que de projet ou de programme.
Mobiliser les individus et les communautés de façon significative pour garantir l’adoption de
comportements positifs en matière de santé fait partie des éléments cruciaux pour atteindre les buts
du FRP. Cette mobilisation nécessite une stratégie précise et claire pour identifier, persuader et
convaincre les individus et les divers groupes que le fait de prendre les mesures appropriées contre
le paludisme et/ou de chercher le bon traitement relativement tôt en vaut la peine.
Ce module veut faire comprendre le processus impliqué dans l’adoption de nouvelles attitudes et
développe la stratégie de mobilisation/communication sociale visant des résultats spécifiques. Il
s’adresse au personnel sanitaire chargé de programmes sur le paludisme, personnel qui sera ainsi
mieux placé pour gérer les besoins en communication dans le cadre du programme des pays
respectifs.
Le module présente une approche de résolutions de problèmes pour faciliter la compréhension de

l’impact d’une Communication efficace en vue d’une réaction comportementale dans le contexte
du FRP. Il est conçu pour stimuler de bonnes pratiques par le moyen de l’expérience, de
l’apprentissage et de la réflexion. Il a été élaboré en premier lieu pour des travaux de groupe qui
font partie d’un cours de formation de base complet dans le domaine de la paludologie et de la
planification de la lutte contre le paludisme. Le module peut aussi servir pour des formations
internes dans les divers niveaux des services de santé.
Ce module est conçu pour une formation de 2 jours.
3
4
Introduction
Introduction
La clé pour réussir à combattre le paludisme et mettre fin au million de morts que représente la
maladie chaque année dépend de la création d’un environnement social, économique et politique
adapté pour soutenir l’aspect technique de la gestion, la lutte contre la maladie et sa surveillance.
Le plus grand défi dans la prise en charge de la maladie est l’aspect humain, car contrairement aux
données techniques qui sont conformes aux résultats attendus, les gens peuvent agir de différentes
façons selon des critères d’âge, de revenu, de sexe d’environnement et d’éducation. Une
mobilisation sociale et une communication efficaces sont primordiales pour comprendre comment,
quand et où entreprendre des actions avec des particuliers ou les communautés pour affronter avec
succès le paludisme.
Comprendre l’essentiel des composantes utilisées dans la communication pour le développement

est indispensable aux professionnels de la santé chargés du FRP. Ce module est conçu à cette fin et
peut être utilisé dans le cadre d’une formation interne ou comme partie d'un programme de
formation à la lutte contre une maladie. Si tel est le cas, le module doit être prévu bien avant le
début de la formation pour établir les aspects sociaux et politiques de prise en charge pour la
maladie et son application à l'analyse de la situation.
A qui s’adresse ce guide ?
Ce guide est conçu pour des professionnels de santé chargés de la planification. Il peut aussi servir
comme support pour une mobilisation sociale comportementale pour des professionnels de santé
qui s’occupent de maladies d'importance majeure.
Objectifs
A la fin de la formation, l’élève doit avoir acquis une compétence et des savoir-faire nécessaires et
suffisants pour :
· Comprendre et appliquer à sa propre situation le processus de comportement à adopter et

l’approche de la Communication pour Agir sur les Comportements (COMBI—traduit de
l’anglais, Communication for Behavioural Impact).
· Examiner d’un œil critique les différents éléments à prévoir au cours d’une bonne stratégie de
communication.
· Comprendre où et quand faire intervenir des spécialistes de la communication pour des
résultats spécifiques.
· Présenter son propre plan de COMBI basé sur une analyse des problèmes, des obstacles et des
opportunités en terme d’expérience pour son pays.
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Comment se fait l’apprentissage ?
Tuteurs et intervenants
Les instructeurs sont des professionnels expérimentés qui travaillent avec le tuteur pour aider les
élèves à atteindre les objectifs fixés ci-dessus. Le tuteur a une vaste expérience en matière de
communication dans les secteurs publics et privés et est en mesure d’aider les élèves à résoudre un
large éventail de problèmes. Les instructeurs mèneront les discussions et aideront les individus et
les groupes de travail réduit quand cela s’avèrera nécessaire.
Présentations
Les présentations formelles sont utilisées habituellement sous forme de conférences interactives
qui encourage la discussion de groupe et le partage d’expériences personnelles. On distribuera un
compte rendu durant les présentations.
Groupe de travail réduit
Les séances offrent de bonnes occasions aux élèves de donner leurs points de vue, développer
leurs idées et apprendre les uns des autres. Le travail de groupe comprendra des exercices et des
exemples.
Evaluation
Evaluation des progrès de l’élève
La principale méthode d’évaluation se fera par le mini plan COMBI que chacun présentera. Le
tuteur vérifiera comment les principes importants discutés et donnés ci-dessus ressortent dans la
réflexion critique lors de l’élaboration du plan de communication par l’élève.
Evaluation de la formation par l’instructeur
Au moyen d’un questionnaire, l’intervenant sondera les élèves sur ce que la formation leur aura
apporté et comment cette formation pourrait être améliorée. Ce sondage aura lieu à la fin de la
formation pour avoir un avis aussi complet que possible. Les réponses aux questionnaires peuvent
ou non être signées, mais ce sera aux élèves de faire des suggestions pour que l’intervenant se
perfectionne et que le contenu du module soit amélioré .
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Introduction
PROGRAMME DE DEUX JOURS DE FORMATION

(ORDRE DU JOUR DU MODULE).
PROGRAMME (un guide sera élaboré à partir du cours au programme de l’atelier).
JOUR I
REVUE DE L’ORDRE DU JOUR DE LA FORMATION DANS L’ATELIER ET SON PROCESSUS
Sujet : « Le défi – Atteindre des buts comportementaux en matière de santé. »
- Choix de résultats comportementaux et de missions de groupes

pour un COMBI final.
Sujet : « Communications et résultats comportementaux ».
- Aperçu des approches pour atteindre les buts

comportementaux : Contraintes, éducation, communication.
- Principes de comportements à adopter : EICDARM

(Entendre, Informer, Convaincre, Décider, Agir, Reconfirmer,
Maintenir)
- Principes de communication : (Gestion, Source, Canal,

Récepteur, Effet, Réaction, Cadre)
Nous analyserons les principes de base dans le processus de
communication, en gardant à l’esprit que la communication ne
se limite pas à la production de matériel.
- Principes de communication: MSCRERC

Les thèmes choisis : Le premier point de départ pour planifier
une communication ; les difficultés dans la communication :
sélectivité de l’attention, de la perception, de la mémoire.
Sujet : « La communication en rapport avec l’attitude à adopter »
Nous allons étudier l’importance de la communication et les

différences de communication en relation avec chaque
niveau de changement de comportements.
Sujet : « Principes de Marketing dans le Marketing de Communication Intégrée » et dans le COMBI.
- Exercice de planification marketing : Groupes de travail
- Les quatre P/ les quatre C : Les résultats obtenus par le

groupe de travail seront utilisés pour illustrer les concepts
clés de Marketing avec les quatre P (Produits, Prix, Point de
vente, Publicité) et comment ces derniers sont devenus les
quatre C (besoins du Consommateur, Coût, Convenance,
Communication).
-
7
Jour II
- Suite de « Principes de Marketing. »
Thème choisis : Analyse de la situation du marché comprenant les

méthodes d'enquête, les groupes focus, l'analyse des chanps de
force, l'analyse basée sur "un jour de la vie", l'analyse de la "toute
première impression", le "moment dans l'analyse du quotidien". Le
but ultime sera représenté par les résultats de comportement.
- Suite de « Principes de Marketing »
Thèmes choisis : Marketing de Communication Intégrée (IMC)

(IMC : traduit de l’anglais Integrated Marketing Communication)
Relations publiques, Persuasion, Mobilisation et Participation
Sociale, Médias de masse, Publicité, Vente directe, Point de
vente/Promotion de service, Education scolaire Interne – intégrés
et orientés vers l’obtention de réaction comportementales.
Le Triade essentielle : Relations Publiques, Publicité, Mobilisation

Communautaire
Sujet : « Combinaison de techniques de Marketing dans la Communication »
Suite de « Techniques de Marketing en Communication »
Sujet : Publicité (Radio – Télévision – Publications)

(Avis des participants sur ce qu’ils considèrent comme efficace et
inefficace en matière de publicité)
Suite de «Technique de Marketing en Communication »
Sujet : Publicité - Médias
Sujet : « Mobilisation Communautaire »
- Médias grand public, Médias traditionnels et folkloriques, Action

pour la Mobilisation Communautaire
- Emissions de programmes radiodiffusés et télévisés
Sujet : « Recherche en Marketing et évaluation. »
Sujets choisis : Groupes focus ; Enquêtes ; suivi par Sondage ;

Interprétation et utilisation des résultats ; Evaluation de l’Impact
EVALUATION
8
La Communication pour agir sur les comportements et faire reculer le paludisme (FRP) Unité d'apprentissage 1
Unité d'apprentissage 1
La Communication pour agir sur les

comportements et faire reculer le
paludisme (FRP)
I. Introduction
Le FRP est un mouvement mondial où divers secteurs participent pour affronter le fardeau du
paludisme dans le contexte du développement sanitaire et socio-économique. Cela nécessite
d’office une réorientation et un changement d’habitudes pour les personnes qui ont travaillé pour
les programmes de lutte contre le paludisme et aussi pour d’autres partenaires.
Ce document servira de support pour le module du COMBI pour orienter les chargées de
coordonner et de gérer les composantes clés du FRP dans leurs pays respectifs. Même s’il est
impossible d’être un spécialiste dans tous les domaines touchant le FRP, il est important et
possible d’avoir une compréhension des éléments clés nécessaires à un plan de
mobilisation/communication sociale efficace. Selon les besoins, on pourra par la suite faire appel à
une expertise et une compétence provenant de sources privées et publiques.
Ce document fait ressortir les éléments clés de ce qui est exigé dans une stratégie de mobilisation
/communication, en introduisant des outils et des méthodes pour atteindre les principaux objectifs
comportementaux du programme FRP. La stratégie est basée sur des synergies innovatrices et
établit des liens entre la recherche sur le comportement, l’anthropologie, le marketing, les relations
publiques, les médias grand public, les médias traditionnels, la communication interpersonnelle et
l’éducation des adultes, tout cela étant souvent déjà utilisé avec des résultats remarquables par le
secteur privé.
9
II. La communication : définitions
La communication et le développement est un processus étudié et planifié, crucial pour la

transformation sociale, et opérant au moyen de trois stratégies principales : incitation à réunir des
ressources et engagement politique et social pour mener à bien un objectif de développement ;
mobilisation sociale pour une plus grande participation et appartenance ; communication
programmatique visent des modifications de connaissances d'attitudes et de pratiques chez les
participants à un programme. Quand elle est associée avec des stratégies pour l'élaboration de
compétences et de savoir faire pertinents, et avec la mise en place d'un milieu qui facilite l'action,
la communication joue un rôle essentiel dans l'obtention de comportements positifs, dans les
modifications de comportement et dans le renforcement des individus et des groupes.
La sensibilisation est un processus durable de rapprochement et d’adaptation, organisant et

fournissant l'information sous forme d’arguments destinés à être communiqués par diverses voies
interpersonnelles et médiatiques, dans le but de rassembler des fonds ou faire en sorte q'une
autorité politique ou sociale s'engage pour un programme de développement, ce qui pourra
conduire à l'acceptation de ce dernier par la communauté.
La mobilisation sociale est un mécanisme qui rassemble, dans la mesure du possible, tous les
partenaires sociaux et alliés dont les différents secteurs se rejoignent, afin de déterminer les
besoins ressentis pour développer une sensibilisation à un objectif de développement spécifique et
encourager la demande ainsi créée. Cela consiste à recenser de tels acteurs, y compris les
institutions, les groupes, les réseaux, et les communautés et à identifier, rassembler et gérer les
ressources humaines et matérielles, permettant ainsi une plus grande autonomie et la pérennisation
des réussites.
La communication d’un programme est basée sur un processus de recherche et de consultation

qui vise les attitudes et les pratiques en identifiant, en analysant et en répartissant l’auditoire et les
participants dans des programmes et leur fournissant des informations pertinentes et
encourageantes au travers de stratégies bien identifiées, utilisant la combinaison interpersonnelle,
des groupes et des canaux médiatiques ainsi que des méthodes de participation.
Le Marketing Intégré dans la Communication est un processus planifié fondé sur les principes
de marketing du secteur privé y compris la communication, la sensibilisation, la communication
programmatique et la mobilisation sociale, pour atteindre des objectifs comportementaux
spécifiques. Il place les groupes ciblés au centre des interventions en s’adressant directement à
leurs valeurs, à leurs perceptions et à leurs modes de vie et en apportant une solution à des besoins
déjà existants au meilleur rapport coût/valeur. La combinaison intelligente des relations publiques
avec la mobilisation d’une communauté, avec la publicité, avec la communication
interpersonnelle, avec les médias traditionnels et l’éducation du public gère aussi bien les
comportements individuels que l’environnement social et politique.
10
III. La communication pour agir sur les comportements (COMBI)
La communication dans le développement est une composante importante dans la lutte

antipaludique et la prévention du paludisme. Et d’ailleurs, la communication et les services rendus
ont le même niveau d’importance car l’un ne pourrait exister sans l’autre. Si vous offrez les
services les plus extraordinaires MAIS si les gens pensent que ces interventions n'ont pas
d'importance ou pensent qu’elles ne marchent pas ou ne s’en servent pas correctement ou n’en
savent rien, le service fourni n’aura pas d’intérêt. Comprendre les gens et leurs comportements et
comment ils peuvent être influencés est la clé pour mettre en place des programmes réussis qui
prolongent leurs effets bien après que l’intervention directe aura pris fin. Il s’agit de programmes
qui prennent en compte le vie du bénéficiaire des communautés et des partenaires de façon
objective et pertinente.
La communication est un processus important pour convaincre, par la sensibilisation, le marketing

et la mobilisation, un large éventail d’individus et d’organisations de prendre le paludisme au
sérieux ; convaincre les particuliers de prendre des actions préventives contre le paludisme ; d'en
détecter les symptômes au plus tôt et de rechercher les traitements adéquats ; et à une plus grande
échelle de libérer auprès de la société une volonté politique ainsi que les ressources nécessaires
pour affronter les effets fragilisants de la maladie.
Comme on peut le voir, la prévention et la lutte contre le paludisme dépendent tout compte fait du
comportement généré par un grand nombre d’individus et d’institutions. Cette réponse
comportementale impérative domine dans le FRP puisque le succès de ce dernier repose sur la
capacité à stimuler un impact comportemental auprès des donateurs, des dirigeants et responsables
des pays, des communautés, des familles et des individus.
"La perspective écologique, sociale actuelle identifie ces facteurs comme des niveaux d’influence
différents –politique individuelle, interpersonnelle, institutionnelle ou organisationnelle,
communautaire ou publique- et souligne l’importance de l’interaction et de l’interdépendance
entre les individus et leurs environnements. Cette perspective appuie plus spécifiquement sur le
fait que nous devons considérer les comportements dans le cadre de leur environnement social
puisqu’ils influencent et sont influencés par leur contexte social. Dans la pratique cela signifie que
le programme de communication a des chances de réussir dès lors que les problèmes seront
analysés et les programmes planifiés à la lumière de différents niveaux d’influence et dès lors que
seront incluses des interventions à différents niveaux."
Extrait de« Involving People Evolving Behaviour » édité par McKee et al, cd Unicef 2000,
ISBN 983-9054-22-8
Quand bien même plusieurs facteurs contribuent au changement des comportements, ce

changement ne pourra survenir sans plan structuré et sans support de communication élaboré
stratégiquement afin d’obtenir des résultats comportementaux précis et spécifiques. Quelqu'un
devra communiquer, la bonne information de la bonne façon, au bon moment, aux personnes
concernées et avec les bons effets.
11
Exemples de réaction comportementales nécessaires pour le FRP :
1. Les gouvernements doivent se soumettre à des programmes stratégiques draconiens

de grande échelle qui pourraient inclure la suppression des droits de douanes sur les
importations de moustiquaires, la formation de travailleurs sanitaires, un plus grand
accès aux médicaments antipaludiques dans les services sanitaires, ce qui
nécessiterait davantage de ressources.
2. Les communautés doivent reconnaître que le paludisme est un problème et prendre
les mesures qui s’imposent pour s’en protéger ainsi que leurs familles, par exemple
en dormant sous des moustiquaires, en reconnaissant les signes pour pouvoir traiter
les enfants, en s’assurant que les enfants ne s'endorment pas à l’extérieur en début
de soirée, en souhaitant investir dans le traitement des moustiquaires existantes etc.
3. Les communautés (publiques et privées) devraient aider à se procurer des
médicaments et des moustiquaires appropriées.
4. Les travailleurs sanitaires doivent être qualifiés et compétents dans le traitement du
paludisme.
5. Les directeurs et responsables de santé doivent s’assurer que les traitements sont
aisément et largement disponibles.
6. Les partenaires devraient être convaincus que le paludisme est un problème qui
pourrait être mieux résolu par une action conjointe.
7. Les partenaires doivent se mettre d’accord pour rassembler et libérer les ressources.
Qu’est ce que la communication a à voir avec ces situations ?
Bien que certaines d’entre elles fassent appel à une gestion, à des actions
administratives et financières, chaque situation repose sur une communication efficace.
Chacune est la conséquence comportementale d’un effort de communication directe.
Elles font appel à quatre groupes d’acteurs principaux : dirigeants et responsables de

pays, travailleurs de santé, communautés, patients, dont chacun nécessite sa propre
communication dirigée.
La communication doit dépasser le niveau de l’apologie, en intensifiant la sensibilisation et

l’éducation du public. On défendra, on informera et on éduquera chemin faisant pour ce qui est
des initiatives des programmes. Mais si le public est informé et éduqué, cela ne veut pas dire
qu’il sera forcément amené à réagir en conséquence. Une plus grande sensibilisation et éducation
du public sur les attitudes en matière de santé ont manifestement été des supports d’actions
insuffisants bien qu’elles soient les étapes indispensables vers un changement comportemental.
L'évaluation de la complexité de la communication doit débuter par une perspective sur

l’intégration d’attitudes, sachant que le but final est le changement comportemental. La
sensibilisation ni même l’engagement ne suffisent pas en eux-mêmes à générer l’action souhaitée
ni le comportement approprié.
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IV. Aperçu des approches pour atteindre les objectifs

comportementaux : contraintes, éducation, communication
En gros, les approches traditionnelles ont dit qu’il suffisait de donner aux gens la bonne
information et de les éduquer, ce qui leur permettrait de prendre les bonnes décisions.
Dans le cas par exemple où il faudrait promouvoir la santé, bien que les gens aient été conscients
qu’il faille manger sainement, prendre de l'exercice régulièrement et cesser de fumer pour
améliorer leur bien-être et réduire les probabilités d’apparition de certaines maladies, ils ont
persisté dans leurs habitudes. Il s’est donc avéré nécessaire d’agir sur la conduite des gens dans ces
domaine et de les motiver en les encourageant et en les persuadant d’adopter de bonnes attitudes.
Cette approche s’est tournée vers les programmes d’Information, d’Education et de
Communication (IEC) focalisés sur une plus grande sensibilisation et la production importante de
matériels tels que prospectus, affiches et t-shirts. Cela n’a cependant pas eu l’impact attendu. Par
contre ce qui a bien marché a été par exemple le port des ceintures de sécurité dans les pays
occidentaux, la mise en place d’une législation par le gouvernement obligeant à s’y conformer,
suivie d’une campagne pour persuader les gens de la nécessité de cet usage. Les méthodes par la
contrainte incluent aussi le contrôle aléatoire des véhicules par la police.
Quel est le résultat des méthodes contraignantes soutenu par une communication massive ?
La conformisme !
Cependant, il est possible encourager à changer leurs attitudes sans contraintes ; cela n'a jamais été
plus efficace que dans le secteur privé, qui vend des produits excellents et terribles à la fois. La clé
de cette réussite est dans l’utilisation d’outils et de techniques rigoureuses à une excellente
compréhension des principes de la modification des comportements.
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V. Principes de la modification de comportements
Appliquer la perspective du comportement pour développer des programmes aide à identifier les
personnes qui sont les plus disposées à changer ainsi que les facteurs qui les aideront à agir ; cela
identifie aussi les interventions les plus appropriées et les meilleurs moments pour intervenir.
L’adoption d’attitudes est illustrée par le modèle simple et très imparfait du EICDARM,
(EICDARM pour Entendre, Informer, Convaincre, Décider, Agir, Reconfirmer, Maintenir) basé
sur une théorie et une pratique bien connues de modification du comportement (schéma ci-après) .
EICDARM décrit un processus par lequel nous acceptons une nouvelle attitude. D’abord nous
Entendons parler de la nouvelle attitude ; puis nous en sommes Informés et Convaincus que ça
vaut le coup. Au moment venu nous Décidons de ce qu’il faut faire si nous sommes convaincus et
nous Agissons par la suite selon un nouveau comportement. Nous cherchons ensuite une
Reconfirmation sur l'efficacité de notre action et si tel est le cas nous Maintenons l’attitude.
Chaque niveau du EICDARM nécessite l’intervention par une communication adéquate. Mais
remarquez le fossé entre «C » et «D » et entre «D » et « A », entre le fait d’être convaincu et la
prise de décision puis entre la prise de décisions et l’action. La plupart des sensibilisations et des
programmes d’éducation atteignent le niveau « I » (aider les gens à être informés) et en général le
niveau « C » (continuer à convaincre de l’utilité d’une attitude) mais sont bloqués au niveau « D »
(décision) et « A » (action).
Dans ce modèle, il y a une double séparation entre EIC et DARM, pour illustrer le fossé habituel
entre l’information-conviction d’une personne (EIC) et la stimulation vers l’étape suivante du
changement comportemental (DARM).
La communication est évidemment très importante à tous les niveaux du EICDARM. Mais retenez
ceci : ce qui est dit à un individu pour le sensibiliser sur les alternatives possibles (quel que soit le
moyen) doit être différent de ce qui le stimulerait à prendre une décision, et même différent de ce
qui entraînerait une action, sachant qu’il y a une différence entre décider d’agir et agir.
Dans l’initiative pour le FRP, le but à atteindre est le niveau M de « Maintenir » ce modèle. Et
cela fait appel à une progression stratégique et modérée dans le processus du EICDARM.
14
Figure 1 EICDARM
EICDARM : CHANGEMENT DE COMPORTEMENT

D’abord nous Entendons parler
Puis nous en sommes Informés
Et ensuite nous sommes Convaincus de l'utilité de cette information
Au moment venu, nous Décidons ce qu’il faut faire de notre conviction

Puis, nous Agissons selon la nouvelle attitude
Ensuite nous attendons une Reconfirmation que notre action était bonne
Et si c’est le cas, nous Maintenons ce comportement.
© Everold Hosein
15
VI. Le fossé entre connaissances et comportements
Notre échec est celui d’être bloqué au niveau du EIC de l’EICDARM. Nous nous rendons compte
très vite que nous pouvons facilement parvenir au premier but de la sensibilisation, l’information,
l’éducation et la persuasion des individus sur ce qui doit être fait (le niveau du EIC) mais nous
nous rendons compte que c’est une toute autre affaire d’avoir une réaction comportementale (le
niveau du DARM). C’est à ce niveau qu’une stratégie de communication telle que IMC facilitera
le processus par le moyen de la Décision, de l’Action, de la Reconfirmation et du Maintien.
VII. Principes de la communication : MSCRERC
Le fait qu’un mot puisse représenter une idée, un objet, des concepts abstraits et être compris par
l’autre de la même façon est un des miracles du quotidien. La communication est une réalité de
chaque jour ; elle survient entre des personnes ou des groupes de façon naturelle, sans qu'il soit
nécessaire de l'apprendre, et on pense que la communication est un phénomène naturel.
Cependant, il s'agit d'un processus complexe qui prend en compte non seulement le contenu de la
communication mais aussi comment elle est donnée. Des recherches ont prouvé que la
communication non verbale joue un rôle capital dans la communication.
L’ensemble des modèles de théories communicatives développé durant les 50 dernières années,
peut être décrit par l’acronyme suivant :
Message
La communication est un message venant d’une
Source
source par le moyen d’un canal, arrivant au
Canal
récepteur et ayant pour effet une rétroinformation,
Récepteur
dans un cadre donné.
Effet
Rétroinformation
Cadre
Il faut analyser chacune de ces composantes scrupuleusement et rigoureusement car elles ont
toutes une portée sur le comportement.
16
Composantes Remarques importantes
Etre sûr que le langage est clair, facilement compréhensible, qu'il n'est pas
Message trop technique. Donner trop de messages perturbe l’assistance. Soyez précis
sur l’essentiel du message central et résumez-le en une phrase.
Faites appel à quelqu’un de crédible pour apporter le message. Par exemple,

Source les gens ne seraient pas réellement intéressés par ce que le vendeur du coin
dirait sur le paludisme, mais le même message donné par un médecin connu
serait plus crédible. Dans d’autres cas, un adolescent serait capable de
persuader d’autres adolescents d’agir, plutôt qu’une personne d’autorité.
Identifier le canal le plus approprié est très important : utilisez soit des canaux
Canal médiatiques tels que la radio, la télévision et le journal et/ou des canaux
interpersonnels tels que le porte-à-porte, des représentations théâtrales
traditionnelles, des réunions de groupes etc. Il faudra utiliser le bon type de
canal selon le type d’audience que l’on cible et le plus efficace est souvent une
combinaison de divers canaux.
Le récepteur trie et perçoit le monde au travers de son regard culturel.

Comprendre cet environnement est crucial pour accomplir cette tâche de
Récepteur communication.
Par conséquent, la façon dont vous expliquerez les effets et les traitements du
paludisme à un paysan ne sera pas la même qu’à des écoliers en milieu urbain
ou à des femmes au foyer.
But final de la communication. On vise le comportement en améliorant la

connaissance et les compétences qui apporteraient un changement dans le
Effets quotidien, par exemple sur les habitudes de sommeil, la recherche de secours
adéquat au bon moment etc.
C'est à ce point qu'il faut planifier, c’est-à-dire être précis quant aux effets que
vous essayez de créer.
Il est important de s'assurer que les interventions de communication sont

adéquates, efficaces et qu’elles mobilisent le récepteur. La rétroinformation
Rétro-information permet d'ajuster la communication et de la planifier pour obtenir un continuum
qui permet un dialogue positif.
Peut faciliter ou freiner la communication. S’il y a trop de bruits, si le moment

Cadre ne convient pas, s'il y a trop de distraction, il fait trop chaud ou trop froid etc.
Le choix de spécificités religieuses, de centres sanitaires, de cafés, de marchés
doit être décidé après identification du groupe à cibler, des messages et des
sources.
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VIII. Les difficultés dans la communication : sélectivité dans l’attention,

la perception et la mémoire
Les trois principaux obstacles qui doivent être surmontés par la communication et qui sont
déterminants pour le moyen médiatique de masse à utiliser mais qui cependant ont une
conséquence sur la communication interpersonnelle, sont l’attention, la perception et la mémoire.
Devraient être intégrés au procédé de communication les moyens de maîtriser ces phénomènes
bien analysés. Pendant la durée normale d’attention notre concentration est entière et après
quelques minutes l’attention commence à s’évader, puis se refixe sur le locuteur, puis s’évade à
nouveau. Si cela ne se produit pas durant les premières 7 secondes d’interaction, il est en général
difficile de maintenir l’attention du public. S’ils ne se sont pas intéressés durant ce temps crucial il
est donc déjà trop tard pour les récupérer.
Attentifs Attentifs Attentifs
La pensée s’évade La pensée s’évade
En d’autres termes, les gens n'écouteront que ce qu’ils veulent écouter. S’ils prêtent attention au
paludisme pour l’avoir déjà attrapé ou parce qu’ils connaissent quelqu’un qui en souffre déjà ils
pourraient être réceptifs à des programmes de radio sur le sujet, même si cela ne les implique pas,
mais si vous essayez de convaincre des gens qui n'en voient pas l’intérêt, le long discours à la
radio est une perte de temps.
Le choix de la perception est la façon dont les gens perçoivent les réalités, rassemblant les
morceaux d’informations pour renforcer une manière de voir déjà existante. Si une personne pense
que les moustiquaires ne sont pas utiles, et si au cours d’une séance d’exercices on mentionne que
le recours aux moustiquaires peut ne pas être efficace si les gens ne poursuivent pas le traitement à
l’insecticide, ces personnes vont se focaliser sur l’échec et non sur les raisons de cet échec.
Nous nous souvenons seulement des événements qui nous marquent et dans le choix de la
mémorisation nous décidons d’oublier ce que nous voulons oublier. Il peut s’agir de mauvais
souvenirs ou alors de points de vue qui ne correspondent pas aux nôtres ou encore l'excès
d’informations engendre un débordement.
La principale façon de surmonter ces difficultés est de saisir le message et de trouver le bon point
de vue, le prendre simplement, franchement, sans jargon ni répétitions, dans le but de mettre les
choses en mouvement.
18
IX. La communication dans le processus de changement d’attitudes :

MSCRERC dans le EICDARM
Lorsque la compréhension des changement de comportement a un lien avec le processus de
communication, la capacité d’obtenir les résultats escomptés augmente. Convaincre les
gouvernements, les partenaires, les communautés, les travailleurs dans le domaine sanitaire, les
médias d'entrer dans ces partenariats et les y maintenir sera une action de plus en plus ciblée,
programmée et de ce fait réussie. Si par exemple on sait qu’un partenaire est bien conscient du
problème du paludisme mais qu’il est en train de s’activer intensément dans un tout autre domaine
sanitaire, cela déterminera la manière de l'aborder pour demander son assistance.
X. Les principes de marketing pour un marketing de communication

intégré (IMC) (IMC traduit de l’anglais "integrated marketing
communication") les quatre « C » : Analyse de situation
Le marketing s’est accoutumé au concept des quatre « P » : Produit, Prix, Point de vente et
Publicité. Un marketing de communication intégré présente un nouveau concept avec les quatre C,
plus conforme au développement social et aux résultats comportementaux en rapport avec la santé.
Le premier « C » pour Besoin/ Envie/Désir du Consommateur concerne le besoin du
consommateur qui est satisfait. On ne vend pas un produit en soi ; on vend une solution répondant
à un besoin, à une envie ou à un désir du consommateur, qu’il s’agisse d’un besoin évident ou
latent. Le marketing ne crée pas de marché ; il vient combler un besoin existant chez le
consommateur. On pourrait dire la même chose de beaucoup de programmes de développement
social, le besoin le plus impérieux étant celui de la bonne santé. Ce besoin n’a pas lieu d’être crée ;
il existe déjà. Ce que nous offrons sont des solutions à ce besoin par le moyen du FRP.
Le deuxième C pour Coût n’est pas le même que le P pour prix dans le sens où il aborde en même
temps les coûts monétaires, les coûts d’opportunités et les coûts des efforts. Cela nous amène à
nous interroger sur le coût que nous laissons à la charge du consommateur, du client, du malade en
échange d’un engagement d’un service de valeur que nous tenons de respecter pour satisfaire son
besoin. C’est à ce niveau que le consommateur doit prendre une décision capitale. Si le rapport
coût/valeur n’est pas équilibré, dans ce sens que le coût semble trop élevé par rapport à la valeur
promise, alors le consommateur refuse l’offre. Ceci doit être notre souci permanent concernant nos
efforts pour le FRP.
Le troisième C pour Convenance (= accessibilité) n’est pas le P de Point de vente dans le sens qu'il
va au-delà d’une présence physique ou de la localisation du produit et amène à se demander dans
quelle mesure il est possible au consommateur d'obtenir le service ou d'adopter le comportement
souhaité, en termes de localisation du service, des heures d’ouverture, de la sensibilisation du
fournisseur de service, des complications comportementales, entre autres.
Pour terminer, le quatrième C pour Communication devient la Communication intégrée en se
référant à une combinaison rationnelle des interventions en terme de communication (relations
publiques, publicité, médias populaires, médias traditionnels, mobilisation communautaire,
conseils de vente personnalisés, point publicitaire etc.) au lieu de se concentrer simplement sur la
Promotion du produit ou service. La communication devient une fonction où on fait part au
consommateur des informations concernant les trois autres C : « Voici la solution merveilleuse à
votre besoin à un superbe rapport qualité /prix et facilement accessible ». Et cela n’a rien à voir avec la
simple promotion d’une marque.
19
XI. La Communication pour agir sur les comportements (COMBI) et

le marketing de communication intégré (IMC)
Un très rapide survol de ces principes nous permet de voir dans quelle mesure la perception du
MCI nous renseigne sur notre démarche du COMBI et nous permet de dépasser le niveau du EIC
du EICDARM pour le FRP.
Le COMBI nécessite dès le début une spécification précise de ce que l’on attend du FRP au niveau
du comportement. Au moment de concevoir un programme de communication pour la partie du
EICDARM qui touche spécifiquement aux attentes comportementales, le COMBI se sert des
quatre C, au travers de questions telles que : avons-nous une merveilleuse solution aux besoins des
gens, est-ce qu’on a un accès facile à la solution, et quels sont les frais que cela peut engendrer ?
Une fois ces questions posées et des réponses trouvées, COMBI entreprend une étude rigoureuse
du marché sur le terrain. Un des procédés est appelé analyse des forces du terrain pour une
attitude particulière attendue. L’étude des forces du terrain fait allusion tout simplement aux
influences qui sur le terrain, dans l’environnement, empêchent les gens d’agir convenablement et
aux influences qui renforcent de nouveaux comportements. La compréhension de ces forces
permet de concevoir des messages adaptés qui encouragent les nouveaux comportements.
Le COMBI accorde une attention accrue à la « Décision » et à «l’Action » dans le EICDARM ;

c’est à ce niveau que les gens prennent leur décision sur la base du calcul du rapport coût/valeur
prévu pour l’action préconisée. Si le coût est beaucoup trop élevé par rapport à la valeur ou à la
qualité, ils ne prendront pas la peine de poursuivre sur leur lancée pour cette action. Pour
reprendre, « Coût » ne se réfère pas seulement à l’argent. Cela désigne aussi le temps et l’énergie
dégagés pour accomplir cette action. Le but essentiel d’une communication est d’aider les gens à
apprécier et à comprendre quelle est la valeur et l’avantage des attitudes suscitées par rapport aux
efforts entrepris.
C’est pour cela que COMBI signifie beaucoup plus que la sensibilisation, l’apologie,
l’information, et l’éducation (le EIC), et fait entrer en scène les facteurs de IMC qui génèrent
des attitudes (le DARM).
20
XII. Les outils de l’analyse
Analyse des forces du terrain (force field analysis) :
Exemple d’une Etude des Forces du terrain
La pire Divers Perception Les barrières Les

perception actuelle meilleures
perceptions
Il faut beaucoup Bon sommeil Faible Les droits de Les
d’efforts pour approvisionnement douanes sur les moustiquaires
traiter les importations des traités tuent
moustiquaires moustiquaires sont les
élevés moustiques
Mauvaise odeur Moins de L'enregistrement Coût élevé des

personnes sont des insecticides moustiquaires
malades (fièvre) coûte cher traitées – d’où une
chute de leur
utilisation de 85%
à 14%
Certaines Le taux de la Il n’y a pas de Conflits de

personnes ont mortalité due à la différence entre les priorités (ex :
honte d’exposer fièvre chez les moustiquaires acheter ou des
des moustiquaires enfants diminue traitées moustiquaires ou
déchirées ou et les moustiquaires des cigarettes).
usées ordinaires Une faible
distribution qui
influence la
couverture.
Détournement du
produit chimique à
d’autres usages
L’Analyse de la toute Première Impression (TOMA) (en anglais "Top of mind analysis")
La méthode TOMA donne une idée de ce que les gens perçoivent et de la toute première chose qui
leur vient à l’esprit en relation avec un sujet. Elle se fait en demandant les trois choses qui leur
viennent à l’esprit quand on évoque un sujet donné. Par exemple, une analyse TOMA sur les mots
«insecticide et/ou moustiquaire » pourrait montrer qu’il n’y a pas de terme pour les désigner
localement, d'où le besoin d'un symbole ou d'un logo.
21
Analyse du quotidien (DILO) (en anglais "A day in the life of analysis")
Le DILO est l’outil le plus compliqué et le plus profitable, mettant le public ciblé au cœur de son
analyse en observant les activités d’une journée dans la vie des gens que vous voulez toucher.
La méthode décrit le quotidien dès l’instant où ils se sont levés du lit jusqu’à leur coucher. Le
DILO aide à fraterniser, identifie les points de rapprochements et les barrières aux comportements
qui doivent être adoptés. Par exemple une étude DILO dans une communauté pourrait révéler que
la plupart des enfants, surtout ceux de moins de cinq ans, s’endorment en général en plein air
(avant l’heure de coucher) sans aucune protection contre les moustiques, ce qui les rend
vulnérables au paludisme. Les femmes peuvent ne pas mentionner cela durant un entretien, car il
s’agit d’une routine quotidienne. L’observation de ces comportements a une grande répercussion
sur les interventions de communications. L’autre exemple pourrait être celui de la majorité des
femmes qui s’occupent de leurs cultures de subsistance et qui passent beaucoup de leur temps dans
les champs, ce qui les empêche d’emmener les moustiquaires avec elles pour les faire traiter étant
donné que leur temps est limité. DILO aiderait dans ce cas à identifier le moment et les lieux où
les moustiquaires peuvent être traitées ou signale si une autre alternative doit être explorée.
Un moment dans l’analyse du quotidien (MILO) (en anglais "Moment in the life of
analysis")
Le MILO vous emmène dans un moment de l’analyse au moment même où le groupe vaque aux
activités que vous voulez influencer. Il demande ce que la personne pense exactement et ce qui la
motive à agir d’une certaine façon plutôt que comme vous auriez aimé qu’elle agît. MILO examine
comment leur attitude aurait pu être influencée à ce stade.
Nombre d'étapes requises (NOSA) (en anglais "Number of steps away")
Cet outil identifie ceux qui sont « le plus près d’agir » comme vous le souhaitez. Si vous arrivez à
convaincre ceux qui sont le plus près d'agir, se concentrer sur eux aura logiquement une influence
sur ceux qui les entourent, c’est-à-dire ceux qui ont besoin d’assurance que ce qu’ils font est
raisonnable et ceux qui en sont convaincus mais qui attendent d’être stimulés pour concrétiser
quelque chose.
Les quatre outils ci-dessus peuvent être appliqués aux principaux groupes d’acteurs que nous
venons d’identifier : les dirigeants d’états et les responsables, le personnel sanitaire, la
communauté, et les patients qui ont besoin de considérer le FRP sérieusement et de s’engager à
maintenir le partenariat.
22
XIII. Eléments des stratégies de communication
Ces éléments incluent les relations publiques, la sensibilisation, la mobilisation et la participation

communautaires, les mass médias, la publicité, la vente personnalisée, la promotion aux points de
vente ou de service, l'éducation en milieu scolaire - intégrés vers l'obtention de modification du
comportement. Tous les éléments qu’on vient de citer sont des stratégies formant «le kit outils » de
communication, pour lequel il faudra trouver la bonne combinaison. Repérer l’objectif est très
important car tout le monde n’est pas stimulé de la même façon. Repérer l’objectif répond aux
perceptions, aux valeurs et aux attitudes qui sont celles du groupe visé face au paludisme.
Tous les éléments ont leurs forces et faiblesses et l’essentiel est de ne pas reposer sur seul un
facteur. La solution serait de pouvoir combiner les facteurs les plus proéminents pour les
circonstances de la situation d’analyse. Cela dit il y a trois éléments capitaux qui forment les
pierres angulaires: les Relations publiques, la Publicité et la Mobilisation communautaire.
Les relations publiques se définissent de plusieurs façons :
La fonction de direction qui évalue les attitudes publiques, identifie les politiques et les méthodes
d’un particulier ou d’un organisme d’intérêt public, et met en place un programme d’action dans le
but d’obtenir l’acceptation et la compréhension du public (Adopté comme définition officielle par
la Société américaine des Relations Publiques).
Le fait d’engager le public par des moyens rationnels, à faire preuve de bonne volonté envers une
personne, une entreprise ou une institution.
L'analyse des tendances, prévoir leurs conséquences, conseiller les chefs d'entreprise, mettre en
place des programmes d'action planifiés qui serviront les intérêts tant de l'organisation que du
public.
L’art de ne pas considérer le public comme des membres de la famille.
La gestion de la communication entre une organisation et son public.
Un effort pour influencer l’opinion – pour influencer l’attitude des gens.
Que font les relations publiques ? Elles communiquent…
Cherchent à informer, éduquer et à persuader, à agir – un peu comme une publicité (mais pas la
même chose).
En outre, cela pourra créer des relations et un échange d’interaction / engagement durable avec un
public déterminé.
Repérer les influences qui feront changer les comportements afin d'amener à un résultat.
23
Comment savoir si les RP marchent ?
Publicité - Volume publicitaire de la radio, de la TV, des publications (quantité de temps, d’espace)
Valeur du lieu et du temps
Nombre d’impressions
La population qu’atteint le média
Analyse du contenu / références concernant les messages clés
L’impact sur la population visée – suivi avant et après

Attitudes, sensibilité au message, l’intention de prendre des mesures, rapport avec
l’activité des RP, sensibilisation, mémorisation
La publicité
La publicité a pour but d’attirer l’attention de clients potentiels ou connus sur un produit ou un
service. La publicité doit viser un public spécifique et doit se baser sur une étude de marché et une
analyse de situation.
Principales méthodes de publicité : brochures ou prospectus, courrier direct, messages

électroniques, périodiques, bulletins d’information, journal, affiches et tableaux d'affichage,
annonces à la radio, télémarketing, annonces télévisées, pages web.
La publicité doit répondre aux questions des clients : « Qu’est ce qui peut m’intéresser là-dedans ? »
Elle doit aussi préciser les démarches à suivre, les actions à entreprendre et comment les
entreprendre, qui appeler par exemple et comment. La publicité doit être massive, répétitive, intense
et persistante (MRIP) et ne peut donc réussir avec peu d’argent.
En association avec la publicité et les relations publiques on trouvera la promotion qui a pour but
de maintenir le produit ou le service dans l’esprit des clients et aide à stimuler la demande pour le
produit ou le service. La promotion implique une publicité et une annonce en continu.
Activités promotionnelles: articles, éditoriaux et lettres à la rédaction, kits de presse, communiqués

de presse ou infos d’urgence, annonces par le service public, rapports annuels, contacts
professionnels, nouveautés, présentations, rapports avec les parties prenantes, événements
spéciaux, offres spéciales. De la même façon, l’impact peut être suivi et être évalué comme se
feraient les activités des relations publiques.
La mobilisation communautaire
Confondue à tort avec la participation communautaire ; l’accent était mis dans le passé sur la
mobilisation communautaire pour amener la communauté à participer dans un programme déjà
élaboré et planifié. Il existe diverses méthodes de mobilisation communautaire ainsi que des
entités et outils préparatoires désignés par différents acronymes tels que Recherche d’Action de
Participation (RAP) et Evaluation rurale de Participation (ERP). Ces outils impliquent fortement
les gens eux-mêmes dans le processus de l’identification de problèmes et dans l’élaboration de
mesures. Ils constituent donc à la fois une technique de recherche et une stratégie de groupe ayant
le potentiel d’impliquer les personnes et peut-être même de renforcer celles-ci. Cependant des
limites apparaissent quand on utilise une série d’outils pour le paludisme (par exemple) et que le
24
processus met à jour des besoins et des perspectives de programmes différents (par exemple
VIH/SIDA).
Dans le contexte IMC la mobilisation communautaire consiste à obtenir de la communauté une

approbation, un soutien et enfin un passage à l’action pour une intervention qui se fonde
étroitement sur le groupe visé. La communauté se définit par son environnement local plutôt que
national et intègre des mécanismes de prise de décision et des pratiques d’influences
traditionnelles afin d’atteindre des objectifs comportementaux.
XIV. Plan COMBI

Ce qui suit retrace les étapes à suivre dans le but de concevoir un Plan COMBI pour obtenir des
résultats comportementaux précis et spécifiques dans les programmes du FRP :
1. Spécifiez l’ensemble des objectifs/buts

2. Menez une analyse de la situation du « marché » : situation actuelle,
comportements, tendances des comportements, groupes visés, segmentation du
marché, analyse des forces du terrain, contraintes, résistances, facteurs
encourageants, accessibilité, politique des prix et autres facteurs de « coût »,
perception actuelles, concurrents. Suggérez des recherches si besoin il y a.
3. Plan de Communication Marketing
a. Précisez les résultats/objectifs comportementaux précis et spécifiques
b. Précisez les segmentations de marché prioritaires
c. Précisez la stratégie de positionnement (la perception actuelle par
rapport à la perception désirée)
d. Présentez le Marketing-Mix : les Quatre C
I. Les désirs, besoins et envies du consommateur – en accord avec
« Ce qui est offert »
II. Les coûts : coût et effort, non seulement monétaire, par rapport aux
valeurs/profit considérés
III. L’accessibilité : facile à obtenir? Facile à mettre en pratique
IV. La communication: Mentionnez les objectifs de communication et
spécifiez les actions de communication intégrées appropriées :
· Relations publiques/sensibilisation (incluant l’usage de la radio,
de la télévision, du journal, de la discussion en communauté etc.)
· La publicité (la radio, la TV, le journal, panneau d’affichage,
pancartes, prospectus, brochures)
· Mobilisation communautaire
· Education du public
· Education interne
· Promotion/Point de ventes/ Promotion de Service
· Ventes personnelles (communication entre personnes)
· Médias traditionnels
· Autres supports audio visuels
· Autres actions de communication : ex . débats télévisés,
représentations de rues
e. Suivi du progrès et évaluation de l’impact
f. Calendrier/Emploi de temps/Gestion de la mise en place
g. Budget
25
XV. Application de l’approche COMBI dans le cadre du FRP
Selon ce qui a été précisé, le but de l’approche COMBI est généralement de transformer les buts
génériques en résultats spécifique sur les comportements. Divers résultats comportementaux
peuvent être envisagés pour un but global, chacun répondant aux exigences d’un groupe ou d'un
partenaire important.
Exercice de groupe. Concevez un plan COMBI avec un but spécifique en matière de

comportements pour le FRP.
Mission
En vous basant sur les programmes antérieurs pour le FRP de vos pays respectifs,
procédez à une analyse de marketing sur le terrain et présentez un plan COMBI pour le
FRP afin d’obtenir un résultat comportemental. L’étude du marché doit inclure une
évaluation des barrières actuelles. Signalez d’éventuelles limites et/ou si une recherche
plus poussée s’avère nécessaire.
26
Communication : Comment faire des présentations Unité d'apprentissage 2
Unité d'apprentissage 2
Communication : Comment faire des

présentations
En tant que directeur vous serez amené à faire des exposés et des récapitulatifs sur le FRP aux
membres du personnel, aux autres départements administratifs, à des agences extérieures et à des
communautés. Le but de ces présentations pourrait être de convaincre les collègues à apporter
davantage de contributions financières et humaines, de débattre du programme avec les
communautés, d’intensifier la participation ou de discuter avec des ONG locales de ce que le
partenariat est en train d’accomplir et comment les ONG pourraient être impliquées. Dans toute
présentation de cette sorte, le contenu pourra être différent, mais la présentation et les techniques
utilisées resteront les mêmes.
S'exprimer en public n’est pas une chose avec laquelle on naît, une bonne éloquence est le fruit de
mois, voire d’années, de dur travail et d’entraînement. C’est un talent qui peut s’apprendre et le
fait de comprendre les éléments clés qui composent une présentation réussie vous aidera à avoir
plus de confiance et à transformer une situation tendue en une expérience agréable vous aidera à
parvenir à vos buts professionnels et personnels.
Comment les gens écoutent-ils ?
Dans le module de COMBI les attitudes impliquées dans la communication et les principales
difficultés (sélectivité de l’attention, de la perception et de la mémoire) ont été soulignées et elles
ne sont jamais plus importantes que dans le cas d'une présentation efficace. La plupart des
auditeurs, jugent, assimilent, rejettent ou acceptent l’information que vous apportez par rapport à
leurs propres expériences et observations, en évaluant sa fiabilité.
Peu de gens sont suffisamment concentrés lorsqu’ils écoutent, et ils sont en général facilement
distraits par leurs propres pensées, par le travail qui les attend, par des problèmes personnels, par
les courses, par ce qu’ils ont prévu de faire ce soir là et ainsi de suite. La concentration fait des va-
et-vient et ceci est important pour savoir comment organiser le contenu de votre discours mais
aussi comment vous présenter.
Une présentation en face-à-face à l'intérêt d'offrir une occasion à l’auditoire d’échanger, de

s’impliquer, de favoriser la discussion et d’élucider des sujets ou des malentendus qui pourraient
ne pas être abordés si l’on utilisait une note ou un compte rendu.
Retenez :
Après une écoute de 10 minutes l’auditoire doit avoir compris et mémorisé près de la
moitié de ce qui a été dit et quelques jours plus tard ils ne se souviendront que du quart
de ce qui a été dit.
27
Comment commencer : fixez votre objectif
Avant de commencer un voyage vous avez besoin de savoir où vous allez et votre destination.
Choisir l’objectif de votre allocution équivaut à choisir votre destination. Avant même de penser à
ce que vous allez dire, il faut vous poser la question pourquoi suis-je en train de parler ? Que
voulez-vous accomplir ? Quelle est la réaction que vous attendez de l’audience quand vous aurez
fini ? Qu'attendez-vous qu’ils fassent ? Commencez par des objectifs généraux tels que les
suivants :
· Informer / enseigner / former

· Stimuler / motiver / inspirer
· Persuader / convaincre / vendre
· Explorer / débattre / négocier
· Amuser / divertir
N’oubliez pas qu’il vous faudra parfois combiner plusieurs objectifs. Vous pourriez par exemple
devoir vous adresser à un groupe d’ONG sur le FRP et votre objectif pourrait être de leur vendre
l’initiative. Vous pouvez aussi les informer cependant des buts et des objectifs du FRP, les
inspirer par des réussites antérieures, les motiver en montrant les répercussions du travail en
communs et de la mise en commun sur les communautés dans lesquelles ils œuvrent, les
persuader par des arguments logiques et même leur faire honte en comparant une performance
médiocre à celle des ONG des autres pays.
En définissant vos objectifs, identifiez avec précision ce que vous voulez accomplir, c’est-à-dire le
comportement que vous attendez et comment vous allez mesurer si vous avez réussi ou non.
Parfois ce dernier point est facile à accomplir, par exemple le nombre d’organisations qui adhèrent
au FRP, ou le nombre de réunions menées par les ONG avec leur propre personnel et leurs propres
partenaires.
Contenu + transmission = succès
Ce que vous dites et comment vous le dites est la clé du succès pour apporter votre présentation.
On utilise souvent l'analyse d'un «voyage en chemin de fer » … il faut que l’audience sache où
aboutira le voyage dans lequel vous voulez les emmener… il faut qu’ils soient assez intéressés
pour monter dans votre train…. et votre argument doit de façon logique les emmener d’un point à
l’autre… de façon à les maintenir sur le train…et leur permettre d’arriver enfin à la destination
prévue avec l’impression que le voyage leur a été profitable.
Cependant, ceci ne représente qu’une facette de l’équation, car vous aurez beau avoir la
présentation d’information la plus splendide, la plus intéressante et la mieux structurée, si elle est
apportée de façon inadéquate, le fond même de la présentation sera une perte de temps totale. Des
recherches ont par exemple montré que la communication non verbale représente plus de 55% de
ce qui est retenu du discours : regard, tenue vestimentaire, gestes, énergie et posture, Si ces
éléments ne sont pas pris en compte sur le moment cela ruinera ce que vous aviez à dire !
28
Des études récentes ont montré que :
· Les mots ne représentent que 7% de l’effet d'un orateur sur son audience
· Les communications non verbales (habillement, posture, expressions représentent
55% de l'effet
· La voix représente 38% de l’effet
Débarrassez-vous des idées reçues
L’idée la plus difficile à admettre c’est celle que «l’auditoire veut vous voir réussir » - si vous
vous mettez dans la peau d’une personne qui écoute une présentation vous allez vous rendre
compte que vous voudrez encourager l'orateur avant même le premier mot !
On n’attend pas que vous soyez irréprochable – l’auditoire n’attend pas une performance parfaite
et se tromper fait partie du processus d’apprentissage. Admettre que la présentation ne sera pas
parfaite vous donne une occasion d’éviter la pression et la tension, de faire de votre mieux et d'en
tirer plaisir.
Le fait d’être tendu ne se voit pas – et même si on a le ventre noué cela n’est pas perceptible. En
général on sent une gêne dans la respiration et celle-ci devient plus étriquée, les mains sont moites,
le rythme cardiaque s’accélère et devient plus perceptible à l’approche du moment fatal mais
l’astuce consiste à pouvoir se maîtriser. Respirez profondément en imaginant mentalement le
résultat final de votre présentation – soyez convaincus que vous réussirez et vous réussirez en
effet.
Tenez compte de votre auditoire
Ajustez votre présentation en fonction de l’auditoire et considérez qui ils sont, ce dont ils ont
besoin d’entendre et ce que vous avez besoin de dire. Ce que vous direz à un groupe de
spécialistes médicaux ne sera pas le même que lorsque vous parlerez à un rassemblement d'ONG
et de villageois en milieu rural. Le contenu de votre présentation mettra en jeu la compréhension et
l’expérience de votre auditoire, faites donc en sorte que votre présentation soit pertinente et
captivante.
Cela veut dire vous mettre dans la peau de votre auditoire et présenter votre argument de leur point
de vue. Vous serez amené à leur dire en quoi ils bénéficieront du discours, ce qu’ils en tireront,
comment vous allez vous y prendre et terminerez par montrer comment vous l’avez fait.
Vous devrez savoir :

· À quel point l’auditoire est informé sur le sujet
· Ce qu’ils pensent en savoir déjà
· La quantité de choses qu’ils veulent savoir
· Et tout ce qu’ils doivent savoir pour vous permettre d'attendre ce but
29
Déterminer l’objectif personnel
Décidez comment vous désirez être perçu. Cela dépendra du thème et de l’auditoire. Désirez- vous
être perçu comme une personne bien informée, qui articule bien et qui est sensible ? Ferme,
talentueux et affirmatif ? Ou séduisant, moralisateur et sage ?
Déterminer les messages clés – « Le trio magique »
Si vous voulez que les gens retiennent les informations que vous leur apportez, concentrez-vous
sur trois messages. Cette règle de trois est valable quelle que soit la longueur du discours quand
vous élaborez les arguments et les exemples qui justifieront vos trois messages centraux.
Accumuler trop de messages apporte la confusion et les gens, accablés par la quantité
d’information, finissent inévitablement par se "déconnecter".
Structurez vos idées – « le voyage en chemin de fer »
Considérez cela comme un voyage en chemin de fer ; vous décidez la destination mais ou
s’arrêter, ralentir, accélérer. Annoncez ce que vous allez dire, dites le, puis redites ce que vous
venez de dire. Ayez un début, une transition et une fin. N’oubliez pas de conclure.
Mettez en forme votre texte
Aérez bien votre texte par des signes de pause, en soulignant les mots à mettre en évidence, en
marquant ou accélérer, en signalant le recours au matériel audiovisuel avec des symboles pour le
regard, le sourire, etc. Entraînez-vous pour ne pas ânonner votre discours mot à mot.
Messages verbaux et non verbaux
Un orateur brillant a de l’enthousiasme, de la vigueur et de l’énergie. Etant donné que les 55% des
effets sur votre audience seront dus à la manière dont vous parlez et non pas au contenu de votre
message, il sera important de mettre en œuvre le gestuel en intégrant ce qui suit :
Contact oculaire
Habillement
Attitude
Rapidité de débit
Mouvements
Energie
Voix
Articulation
Ruptures de débit
Inflexion
Enthousiasme
30
Le langage corporel révèle vos émotions intérieures: entrer dans une pièce avec les épaules
tombantes et une mine inquiète n’inspire pas confiance à ceux qui vont vous écouter—votre
crédibilité sera mise en cause et restera abaissée, car en général la première impression est très
difficile à changer. Entrer dans cette pièce avec confiance en soi, le sourire au visage, montre que
vous avez de la valeur et que vous êtes une personne intéressante.
· Ayez le regard sur votre audience et montrez leur que vous vous intéressez à eux.
· Votre visage doit dire, je suis content d’être ici et j’apprécie aussi votre présence.
· N’ayez rien dans les mains, elles doivent être posées.
· Les gestes doivent partir des épaules et être mesurés.
· Parlez deux fois moins vite que vous pensez devoir le faire.
· Pauses signifient force. Faites des pauses pour appuyer sur vos mots et pour passer d’une idée
à l’autre.
· Ne vous cachez pas derrière les obstacles.
· Mettez-vous debout, ne restez pas assis.
· Gardez l’équilibre sur vos deux pieds.
· Que votre confiance rayonne de votre personne!
Anticiper les questions
Imaginez les éventuelles questions qui peuvent être posées et préparez les réponses possibles.
Faire face aux questions
Répétez ou reformulez la question.

Répondez par un message.
Donnez une argumentation.
Limitez les hors-sujet.
Terminez par un message positif.
Soyez ouvert, tolérant et honnête. Si vous ne savez pas, n’essayez pas de bluffer.
31
Fiche d’évaluation des présentations :
Introduction
· Est-ce que la première phrase capte l’attention ?
· Avez–vous montré l’avantage pour l’auditeur de vous avoir écouté ?
· Avez-vous montré pourquoi vous êtes habilité à aborder ce sujet ?
· Avez-vous annoncé votre plan ?
· Avez-vous montré une compréhension et une connaissance de l’attitude de l’auditeur dès les
premières minutes ?
· Est-ce que le courant est passé avec l’audience dès le début ?
Contenu de l’allocution
· Avez-vous annoncé votre point initial ?
· Avez-vous utilisé des faits, des exemples, des anecdotes, des comparaisons et des statistiques
pour appuyer vos propos essentiels ?
· Avez-vous régulièrement fait des récapitulatifs?
· Avez-vous résumé le point précédent avant d’aller au suivant ?
· Avez-vous posé des questions rhétoriques pour orienter votre audience tout au long de la
présentation?
· Avez-vous évité le jargon et les abréviations ?
· Avez-vous utilisé un support visuel pour pouvoir expliquer une question complexe ou pour
ranimer un moment ennuyeux ?
· Est-ce que l’enchaînement entre chaque idée est établi et logique ?
Conclusion
· Avez-vous signalé l’approche de la fin ?
· Avez-vous résumé vos points importants ?
· Avez-vous suscité l’action ?
· Avez-vous terminé positivement ?
Enfin,
Entraînez-vous, entraînez-vous, entraînez-vous! Utilisez une radiocassette pour vous réécouter et

revenez en arrière, en vous arrêtant sur toute partie nécessitant davantage de travail. Repassez
l'ensemble de la présentation, y compris le support visuel, afin d'estimer de façon réaliste le temps
nécessaire. Si cela s’avère être trop long réduisez ou abrégez … ne parlez pas plus vite et ne
dépassez pas le temps qui vous a été imparti.
Application : Faites un exposé de 3 minutes sur n’importe quel sujet en appliquant les
principes qui viennent d’être énoncés ci-dessus.
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WHO/CDS/CPE/SMT/2002.

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Tous droits réservés.

Le présent produit d’information sanitaire est destiné à un public restreint seulement. Il ne

L’Organisation mondiale de la Santé ne garantit pas l’exhaustivité et l’exactitude des

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Ce module est conçu pour une formation de 2 jours.

Comprendre l’essentiel des composantes utilisées dans la communication pour le développement

A qui s’adresse ce guide ?

· Comprendre et appliquer à sa propre situation le processus de comportement à adopter et

Comment se fait l’apprentissage ?

Groupe de travail réduit

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Evaluation de la formation par l’instructeur

PROGRAMME DE DEUX JOURS DE FORMATION

PROGRAMME (un guide sera élaboré à partir du cours au programme de l’atelier).

REVUE DE L’ORDRE DU JOUR DE LA FORMATION DANS L’ATELIER ET SON PROCESSUS

Sujet : « Le défi – Atteindre des buts comportementaux en matière de santé. »

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Sujet : « Communications et résultats comportementaux ».

- Aperçu des approches pour atteindre les buts

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Sujet : « La communication en rapport avec l’attitude à adopter »

Nous allons étudier l’importance de la communication et les

Sujet : « Principes de Marketing dans le Marketing de Communication Intégrée » et dans le COMBI.

- Exercice de planification marketing : Groupes de travail

- Les quatre P/ les quatre C : Les résultats obtenus par le

- Suite de « Principes de Marketing. »

Thème choisis : Analyse de la situation du marché comprenant les

- Suite de « Principes de Marketing »

Thèmes choisis : Marketing de Communication Intégrée (IMC)

Le Triade essentielle : Relations Publiques, Publicité, Mobilisation

Sujet : « Combinaison de techniques de Marketing dans la Communication »

Suite de « Techniques de Marketing en Communication »

Sujet : Publicité (Radio – Télévision – Publications)

Suite de «Technique de Marketing en Communication »

Sujet : Publicité - Médias

Sujet : « Mobilisation Communautaire »

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