Marketing Durable

FISE
2023 - 2024

Table des matières

Introduction ................................................................................................................................................................................ 2
1. Définition du marketing durable............................................................................................................................................. 3
2. Importance et défis du marketing durable .............................................................................................................................. 3
3. Les 3 piliers du développement durable ................................................................................................................................. 5
3.1. Économique .................................................................................................................................................................... 6
3.2. Social .............................................................................................................................................................................. 6
3.3. Environnemental............................................................................................................................................................. 6
4. Un marketing durable qui supplante le marketing traditionnel ............................................................................................... 6
Section 1 : Principes du marketing durable ................................................................................................................................ 8
1.1. Les 4P du marketing durable - Produit, Prix, Promotion et Place ................................................................................... 8
1.1.1. Produit .................................................................................................................................................................... 8
1.1.2. Prix ......................................................................................................................................................................... 9
1.1.3. Promotion ..............................................................................................................................................................11
1.1.4. Place (Distribution) ............................................................................................................................................... 12
1.2. Eco-conception et Innovation Responsable .................................................................................................................. 13
1.3. Communication responsable et transparente................................................................................................................. 13
Section 2 : Comprendre les consommateurs écoresponsables .................................................................................................. 13
2.1. Profil du consommateur éco-responsable ..................................................................................................................... 14
2.2. Motivations et obstacles à la consommation responsable ............................................................................................. 14
2.3. Tendances de consommation durable ........................................................................................................................... 15
Section 3. Les stratégies du marketing durable ........................................................................................................................ 17
3.1. Cibler les consommateurs écoresponsables .................................................................................................................. 17
3.2. Différenciation et positionnement durable .................................................................................................................... 18
3.3. Partenariat pour une responsabilité environnementale et sociale .................................................................................. 18
Section 4 : Analyse des besoins et des attentes des parties prenantes ....................................................................................... 19
4.1. Identification des parties prenantes............................................................................................................................... 19
4.2. Gestion des relations avec les parties prenantes ........................................................................................................... 20
Section 5. Certification et labels éco-responsables ................................................................................................................... 20
5.1. Importance des certifications et des labels.................................................................................................................... 20
5.2. Types de certifications et de labels ............................................................................................................................... 21
5.3. Défis et opportunités..................................................................................................................................................... 22
Conclusion ............................................................................................................................................................................... 23

1
Introduction
▪ Le marketing durable, commence à s’imposer dans la politique de l’entreprise
 laquelle l’intègre doucement à son management1.

▪ Plusieurs facteurs ont contribué à l'émergence de la notion du Marketing Durable.

 Des preuves scientifiques qui montrent que :
 le changement climatique,
 la dégradation de l'environnement
 les inégalités économiques dans le monde
 menacent notre habitat, la planète, et tout ce qui a été construit par l'humanité depuis
des décennies2.

 Nombreux sont les pays qui localement ou au plan national

 se sont engagés en faveur du développement durable
 en fixant des objectifs, des politiques, des lois et des réglementations.
 pour influencer les changements de comportement et les activités économiques
ayant un impact sur l'environnement et la société3.
 au niveau supranational, les pays membres de l'Union européenne et des Nations
unies poursuivent un agenda de développement durable pour les trois prochaines
décennies4.

 Face à l'inquiétude grandissante du public concernant la détérioration de leur

environnement
 les responsables marketing des entreprises agissent également :
 Plusieurs entreprises de différents secteurs dont 3M, Dow Chemicals, Kimberly-
Clark, Microsoft, Novelis, Procter & Gamble, Unilever et Walmart, ont lancé des
programmes pour se conformer aux normes sociales et environnementales :
 En collaboration avec leurs principales parties prenantes de la chaîne de
valeur y compris les fournisseurs et les clients5.

▪ S’agissant du "greenwashing"6 et des inquiétudes qu’il suscite :

 les entreprises se veulent rassurantes en communiquant sur
 leur contribution positive à certains des objectifs du développement durable
 Mais ignorant ou ne rapportant pas complètement leur impact négatif7
 Cela témoigne néanmoins de la reconnaissance du besoin de faire face aux défis
environnementaux et sociaux.

1
Hult et al. 2018 ; Hunt, 2011 ; Kramer, 2020 ; Varey, 2010 ; Winston, 2019
2
Independent Group of Scientists 2019 ; Yunus 2017.
3
Dernbach et Mintz 2011 ; EPA 2020 ; Saravanan et al. 2018 ; U.S. Sustainability Alliance 2020 ; Wijen et al.
2012.
4
BIO Intelligence Service 2012 ; Nations Unies 2012 et 2018
5
Apte et Sheth 2016 ; Bhattacharya et Polman 2017 ; Ottman 2009 ; Stevens 2019 ; Villena et Gioia 2020 ;
Winston 2012 & 2019
6
Ou le "blue washing" ou le "washing des objectifs de développement durable"
7
Gabriel, 2019 ; Nieuwenkamp, 2017 ; Parguel, Benoît-Moreau et Larceneux, 2011

2
▪ Pour accélérer la transition vers un monde durable :
 Plus de 200 entreprises mondiales de premier plan autrefois considérées parmi les
entreprises les plus polluantes
 travaillent actuellement avec :
 le US Business Council for Sustainable Development
 le World Business Council for Sustainability Development

▪ L’attention de ses entreprises s'est étendue au-delà de l'éco-efficacité, pour promouvoir :

 L’économie circulaire (objectifs de zéro déchet)
 Les sociétés durables (contrôler les émissions et faciliter la mobilité)
 Le climat et l'énergie (réduire l'empreinte carbone et utiliser des énergies alternatives)
 La nourriture et la nature (gestion de l'eau, de la nourriture et de l'utilisation des terres)
 Redéfinir la valeur (divulgations sur la performance, la gestion des risques et la
gouvernance)
 Les questions relatives aux personnes (impact social et modes de vie durables)

▪ Récemment, le développement durable a été placée au cœur de l'approche

d'investissement par la société mondiale de gestion d'investissement BlackRock, dans leur
lettre annuelle aux PDG des entreprises de leur portefeuille d'investissement8.
 Une tendance qui montre que les parties prenantes poussent les entreprises à atteindre
les objectifs du développement durable
 Une conduite plus responsable des entreprises qui est susceptible de croître grâce à un
marketing d'entreprise proactif qu’on appelle marketing Durable.

1. Définition du marketing durable

▪ Le marketing durable est une approche holistique qui va au-delà du mix marketing
traditionnel.
 Il intègre les principes du développement durable dans les stratégies marketing, en se
concentrant sur la création de valeur pour les clients, les entreprises et la société tout en
minimisant l'impact négatif sur l'environnement.

▪ Le marketing durable considère l'ensemble du cycle de vie d'un produit ou d'un service, de la
conception et de la production à la distribution et à l'élimination.

2. Importance et défis du marketing durable

▪ Le marketing durable est devenu important pour plusieurs raisons :

 Demande des consommateurs

 De plus en plus, les consommateurs recherchent des produits et services :
✓ respectueux de l'environnement
✓ socialement responsables.
 En adoptant des pratiques de marketing durables, les entreprises peuvent :
✓ répondre aux clients,
✓ fidéliser leur marque.

8
Kramer, 2020

3
 “La ville d'Amsterdam a mis en place une stratégie de marketing durable qui vise à
promouvoir la ville en tant que destination durable pour les touristes. Cela comprend des
initiatives telles que la promotion d'hôtels écologiques, l'encouragement d'options de
transport durables comme le vélo et les voitures électriques, et la promotion d'options
alimentaires locales et durables".

 Responsabilité environnementale
 le marketing durable aide à réduire l'impact négatif des activités commerciales sur
l'environnement comme :
✓ Les émissions de carbone,
✓ La production de déchets,
✓ L’épuisement des ressources.
Unilever - Unilever est une entreprise de biens de consommation qui a mis en œuvre des
pratiques de marketing durable en promouvant leur engagement en faveur de
l'approvisionnement durable, la réduction des déchets et des emballages, et la promotion
d'initiatives sociales et environnementales. Leurs campagnes marketing se sont concentrées
sur la promotion d'un mode de vie durable et l'encouragement des consommateurs à faire
des choix plus durables.

 Conformité réglementaire
▪ Les gouvernements et les organismes de réglementation introduisent des réglementations
environnementales et sociales plus strictes.
 Un marketing durable peut aider les entreprises :
 à rester conformes
 à éviter des atteintes à leur réputation, leur images ou des amendes potentielles (gestion
des déchets)

Union européenne - L'Union européenne a introduit un ensemble de réglementations

environnementales et sociales, notamment le Paquet économie circulaire et l'Ecolabel
européen.
Ces réglementations visent à promouvoir une production et une consommation durables et à
encourager les entreprises à adopter des pratiques plus durables.

Chine - La Chine a introduit plusieurs réglementations environnementales ces dernières

années, notamment la Loi sur la protection de l'environnement et la Loi sur la prévention et
la lutte contre la pollution atmosphérique.
Ces réglementations visent à réduire la pollution et améliorer la qualité de l'environnement,
et exigent que les entreprises adoptent des pratiques plus durables.

 Avantage concurrentiel :
▪ Les entreprises qui adoptent le marketing durable peuvent se différencier de leurs
concurrents,
 en offrant une proposition de valeur unique ciblée sur les développement durable ou
RSE pour en tirer un avantage concurrentiel sur le marché.

4
  Une proposition de valeur en marketing est une déclaration qui présente de manière
simple et convaincante les raisons pour lesquelles un client devrait choisir un produit
ou un service spécifique.
 Elle met en lumière les avantages uniques et les solutions offertes par l'entreprise,
permettant aux clients de comprendre ce qui distingue cette offre de celles des
concurrents.

Ben & Jerry's est une entreprise de crème glacée qui s'est démarquée des autres marques
de crème glacée en promouvant son engagement envers la responsabilité sociale et
environnementale. La société utilise ses campagnes marketing ("gone striking. Because, ya
know the planet.") pour sensibiliser le public aux problèmes tels que le changement
climatique et la justice sociale, et pour promouvoir l'utilisation d'ingrédients durables et issus
du commerce équitable.

"gone striking. Because, ya know the planet." signifie que les personnes à l'origine du message
sont en grève pour attirer l'attention sur la situation environnementale et la nécessité de protéger
la planète. Ce type de message est souvent utilisé pour soutenir les mouvements de protestation
ou de sensibilisation liés à la protection de l'environnement et à la lutte contre le changement
climatique.

 Rentabilité à long terme

 En tenant compte du triple résultat des personnes, de la planète et des bénéfices, le
marketing durable peut contribuer au succès et à la rentabilité à long terme de l'entreprise.

Suez est une entreprise multinationale de gestion de l'eau et des déchets qui a fait de la
responsabilité environnementale et sociale une partie essentielle de sa stratégie
d'entreprise.
La société s'est fixée des objectifs ambitieux, tels que la neutralité carbone d'ici 2050, et a
intégré la responsabilité environnementale et sociale dans ses campagnes marketing.

3. Les 3 piliers du développement durable

▪ Le développement durable repose sur trois piliers interconnectés :

5
 3.1. Économique
▪ Le marketing durable vise :
 à générer des profits
 à assurer une croissance économique à long terme
 tout en prenant en compte le bien-être des parties prenantes et l'utilisation responsable
de ressources.

▪ Cela comprend :
 La promotion du commerce équitable,
 Le soutien aux économies locales
 L’investissement dans des innovations respectueuses de l'environnement.

3.2. Social
▪ La responsabilité environnementale et sociale se concentre sur l'amélioration du bien-être
des personnes
 en promouvant l'équité sociale,
 des pratiques de travail équitables
 un environnement de travail positif.
▪ Le marketing durable :
 considère l'impact des activités commerciales sur les communautés
 vise à contribuer au développement social.

3.3. Environnemental
▪ Le pilier environnemental du développement durable est centré sur la préservation et la
protection du milieu naturel.
 Le marketing durable cherche à minimiser l'impact environnemental négatif des
produits et services en adoptant des pratiques respectueuses de l'environnement, telles que
 la réduction des déchets,
 la conservation des ressources
 la réduction des émissions de carbone.

4. Un marketing durable qui supplante le marketing traditionnel

▪ Le marketing traditionnel se concentre principalement sur la promotion de produits et de

services pour générer des ventes et des bénéfices.

▪ Cependant, il néglige souvent les conséquences à long terme de ses activités commerciales
sur :
 l'environnement,
 la société
 l'économie

▪ En conséquence, il y a eu une évolution vers un marketing durable qui intègre des pratiques
éthiques et responsables dans les stratégies marketing.

6
▪ Cette évolution se caractérise par plusieurs changements clés :
 D’un résultat unique (le profit), l’objectif devient triple :
 car mettre en œuvre un marketing durable,
✓ c’est reconnaitre l'interdépendance des facteurs économiques, sociaux et
environnementaux
✓ c’est s'efforcer de créer de la valeur dans ces trois dimensions du développement
durable : de l’équité, du vivable, du viable.

 Du produit à l'orientation client ou Solution client

 Il s'agit de proposer des produits ou services qui répondent !
✓ aux besoins
✓ aux valeurs
✓ attentes des clients
• tout en tenant compte des enjeux environnementaux et sociaux.
 L'objectif est d'offrir des solutions durables qui contribuent
✓ à améliorer la qualité de vie des consommateurs
✓ à minimiser l'impact négatif sur l'environnement.
 Cela renvoie à la notion de viabilité pour préserver notre habitat

 Des objectifs à court terme aux objectifs à long terme

 Cela se réfère au prix des produits ou services durables proposés aux clients.
✓ Le prix doit être compétitif et refléter la valeur ajoutée des produits ou services
durables
✓ tout en tenant compte des coûts de production et des investissements réalisés pour
assurer la responsabilité environnementale et sociale
 Cela renvoie à la notion d’équité pour un vivre ensemble possible à long terme

 De la concurrence à la collaboration
Pour atteindre les objectifs de développement durable partagés, le marketing durable
encourage les entreprises à collaborer avec les parties prenantes, telles que :
 les fournisseurs
✓ options de livraison écologiques
 les clients
✓ ergonomie des produits, localisation des points de vente, facilité d'accès,
d'utilisation et de disponibilité des produits
 les concurrents
✓ mutualisation des moyens, par exemple et ce sont les organisations publiques qui
ont porté l’initiative avec des zones dédiées pour le covoiturage
✓ mais aussi zone de co-working, travail partagé…
 Cela renvoie à la notion d’un environnement vivable à long terme

 La communication dans le contexte du marketing durable concerne la manière dont les

entreprises informent et sensibilisent les consommateurs et les parties prenantes à leurs
efforts en matière de responsabilité environnementale et sociale. Cela inclut :
 La promotion des initiatives environnementales et sociales,
 La transparence sur les pratiques durables
 L’éducation des consommateurs sur les avantages des produits et services durables.

7
▪ En conclusion, le marketing durable représente un changement dans la façon dont les
entreprises abordent le marketing, mettant davantage l'accent sur l'impact à long terme de leurs
activités.
 En adoptant des stratégies de marketing durables, les entreprises peuvent
 répondre à la demande croissante de produits et services respectueux de
l'environnement,
 répondre aux exigences réglementaires
 contribuer au bien-être général de l'environnement et de la société.

▪ Cette introduction prépare le terrain pour une exploration plus approfondie des principes,
stratégies et outils du marketing durable.

Section 1 : Principes du marketing durable

▪ Le marketing durable va au-delà de l'approche marketing traditionnelle en intégrant les
principes du développement durable dans les pratiques marketing.
 Cette perspective holistique permet aux entreprises de créer de la valeur à long terme
 pour les clients,
 les entreprises
 la société tout en minimisant leur impact négatif sur l'environnement.

▪ Dans cette section, nous explorerons :

 Les 4P du marketing - Produit, Prix, Promotion et Place à la lumière des trois piliers
du développement durable
 Et de la même façon les concepts d'éco-conception et de communication responsable

1.1. Les 4P du marketing durable - Produit, Prix, Promotion et Place

1.1.1. Produit
▪ Le marketing durable se concentre sur le développement et l'offre de produits et de services
qui répondent aux besoins et aux préférences des consommateurs écoresponsables.

▪ Cela comprend :
 L’intégration de matériaux et de processus respectueux de l'environnement,
 La garantie d'un approvisionnement et d'une production éthiques
 La prise en compte de l'ensemble :
 du cycle de vie du produit,
 de la conception, la fabrication, la distribution jusqu’à l'élimination.

▪ L'objectif est de :
 minimiser les déchets,
 réduire l'impact environnemental,
 de promouvoir la responsabilité sociale.

Thermostat Nest
Nest est un thermostat intelligent qui aide les utilisateurs à économiser de l'énergie et à
réduire leur empreinte carbone en apprenant leurs préférences de température et en ajustant
en conséquence.
Le thermostat fournit également aux utilisateurs des données sur leur consommation
d'énergie et leur permet de contrôler la température à distance via une application mobile.

8
 Burgers Beyond Meat
Beyond Meat est une entreprise qui produit des substituts de viande à base de plantes ayant
un impact environnemental moins important que la viande traditionnelle.
Les burgers sont fabriqués à partir de protéines de pois, d'amidon de pomme de terre et
d'autres ingrédients d'origine végétale, et ont un goût et une texture similaires à ceux des
hamburgers de bœuf traditionnels.

Chaussures Allbirds

Allbirds est une entreprise de chaussures qui utilise des matériaux durables tels que des
bouteilles en plastique recyclé, des fibres d'eucalyptus et de la laine mérinos pour créer des
chaussures écologiques.
L'entreprise compense également ses émissions de carbone et a mis en place des pratiques
de production durables afin de réduire son impact environnemental.

1.1.2. Prix
▪ Le marketing durable prend en compte le coût réel des produits et des services
 en tenant compte des impacts environnementaux et sociaux de la production et de la
consommation.

▪ Cela signifie que le marketing durable ne se concentre pas uniquement sur le coût comptable
et financier d'un produit ou d'un service

 Il évalue également les coûts associés à la manière dont le produit est produit, utilisé
et éliminé.

 Cela comprend :
 les coûts pour l'environnement, tels que
✓ l'épuisement des ressources,
✓ la pollution
✓ les émissions de gaz à effet de serre
 les coûts pour la société, tels que :
✓ les conditions de travail,
✓ la santé
✓ le bien-être des communautés impliquées dans la production.

▪ En incorporant ces externalités, les entreprises peuvent communiquer la valeur de leurs

offres durables et justifier d'éventuelles majorations de prix.
 Le marketing va promouvoir des produits et services qui sont non seulement rentables
pour l'entreprise, mais aussi bénéfiques pour l'environnement et la société.
 Cela peut inclure
 L’encouragement à la réduction des déchets,
 L’utilisation de matériaux recyclés ou durables,
 La promotion de pratiques de travail équitables,
 La participation à des initiatives sociales et environnementales.

9
 Warby Parker
Warby Parker, entreprise qui conçoit et fabrique des lunettes, s’est engagée à être plus
responsable socialement. Pour chaque paire de lunettes achetée, l'entreprise fait don d'une
autre paire de lunette à une personne dans le besoin.
Warby Parker justifie ses prix plus élevés en mettant l'accent sur l'impact social de son
modèle économique, qui contribue à améliorer l'accès aux lunettes et aux soins oculaires
pour les personnes dans le besoin.

Toms
Toms est une entreprise de chaussures engagée dans la responsabilité sociale.
Pour chaque paire de chaussures achetée, l'entreprise en fait don d'une autre à un enfant dans
le besoin.
Toms justifie ses prix plus élevés en mettant l'accent sur l'impact social de son modèle
économique, qui contribue à améliorer l'accès aux chaussures et à l'éducation pour les
enfants dans le besoin.

▪ Afin d'encourager une consommation responsable, le marketing durable peut chercher à

innover en matière de politique de prix telles que :
 Le paiement à l'utilisation
 Les modèles d'abonnement
 Les remises pour un comportement respectueux de l'environnement

Paiement à l'utilisation
Les modèles de tarification au paiement à l'utilisation permettent aux consommateurs de ne
payer que pour la quantité de produit ou de service qu'ils utilisent réellement, plutôt que
d'acheter le produit entier d'un seul coup.
Par exemple, certaines bornes de recharge pour voitures électriques proposent une
tarification au paiement à l'utilisation, permettant aux conducteurs de ne payer que pour la
quantité d'électricité qu'ils consomment.

Modèles d'abonnement
Les modèles d'abonnement permettent aux consommateurs de payer des frais récurrents en
échange de l'accès à un produit ou un service.
Cela peut encourager une consommation responsable en incitant les consommateurs à utiliser
le produit ou le service de manière plus efficace. Par exemple, certains services de location
de vêtements proposent des modèles d'abonnement, permettant aux consommateurs de louer
un certain nombre d'articles par mois pour un tarif fixe.

▪ En fin de compte, le marketing durable aide les entreprises à créer de la valeur pour :
 les clients,
 les entreprises
 la société
 tout en minimisant leur impact négatif sur l'environnement et en contribuant à un avenir
plus durable.

10
 1.1.3. Promotion
▪ Communiquer les caractéristiques en termes de responsabilité environnementale et
sociale et les avantages des produits et services est un aspect clé du marketing durable.
 Cela implique d'utiliser des méthodes promotionnelles responsables et transparentes
qui sensibilisent les consommateurs aux impacts environnementaux et sociaux de leurs
choix.

Ecover est une entreprise qui produit des produits de nettoyage écologiques, biodégradables
et ayant un impact environnemental moins important que les produits de nettoyage
traditionnels.
L'entreprise utilise ses campagnes marketing pour sensibiliser le public aux problèmes
environnementaux et promouvoir l'utilisation de produits de nettoyage durables.

Offrir des incitations durables

Les entreprises peuvent proposer des incitations pour encourager un comportement durable,
telles que des réductions pour l'apport de sacs ou de contenants réutilisables en magasin, ou
des récompenses pour la participation à des programmes de recyclage.
Cela peut aider à promouvoir des modes de consommation plus durables et à renforcer la
fidélité des consommateurs soucieux de l'environnement.

▪ Les entreprises qui pratiquent un marketing durable doivent éviter l'écoblanchiment et

s'assurer que leurs déclarations en termes de responsabilité environnementale et sociale
sont étayées par des preuves crédibles, telles que des certifications ou des vérifications par
des tiers.

Greenwashing
La "Collection Conscious" de H&M a été accusée de greenwashing car certains vêtements
de la collection sont encore produits en utilisant des matériaux et des méthodes de
fabrication conventionnels. L'entreprise a également été critiquée pour ne pas fournir
suffisamment d'informations sur la responsabilité environnementale et sociale de la
collection.

Greenwashing
McDonald's a fait face à des accusations de greenwashing lorsqu'il a introduit une gamme
d'emballages "écologiques" fabriqués à partir de matériaux recyclés.
Cependant, les critiques ont souligné que l'emballage n'était pas recyclable dans de nombreux
endroits et que l'entreprise ne faisait pas assez d'efforts pour réduire son impact
environnemental global.

Réductions pour comportement écologique

Certaines entreprises offrent des réductions aux consommateurs qui adoptent un
comportement écologique, comme le recyclage ou la réduction de la consommation
d'énergie.
Par exemple, certaines compagnies d'électricité proposent des réductions aux
consommateurs qui utilisent des appareils écoénergétiques ou participent à des programmes
de conservation de l'énergie.

11
 Levi's
Levi's est une entreprise de vêtements qui travaille à améliorer sa responsabilité
environnementale et sociale et à réduire son impact environnemental.
Les campagnes marketing de l'entreprise mettent l'accent sur l'utilisation de matériaux et de
pratiques durables, et elle encourage les clients à réduire leur impact environnemental grâce
à des activités telles que le recyclage des vêtements et la préservation de l'eau.

1.1.4. Place (Distribution)

▪ Les canaux de distribution et les lieux où les produits et services sont vendus doivent
également s'aligner sur les principes de marketing durable. Cela comprend :
 La priorisation des méthodes de transport respectueuses de l'environnement,
 Le soutien aux détaillants et aux communautés locales
 La mise en œuvre de conceptions et d'exploitations de magasins durables.

▪ Les canaux de distribution numériques, tels que :

 les plateformes de commerce électronique
 les places de marché en ligne,
 peuvent également contribuer à réduire l'empreinte environnementale de la
distribution des produits.

La Ruche Qui Dit Oui !

Cette entreprise française exploite une place de marché en ligne pour les produits
alimentaires locaux et écologiques, mettant en relation les consommateurs avec les
agriculteurs et les producteurs alimentaires de leur région.

Etsy
La plateforme de commerce électronique Etsy est fortement engagée en faveur
l’environnement et de la réduction de son empreinte carbone.
Ils utilisent de l'énergie renouvelable pour alimenter leurs bureaux et centres de données,
et ont également mis en place des options d'emballage écologiques pour les vendeurs.
De plus, Etsy encourage les vendeurs à produire et à fabriquer leurs produits localement et
à utiliser des matériaux durables.

Everlane
Une entreprise de mode qui a mis en œuvre des pratiques durables dans sa chaîne
d'approvisionnement et qui est transparente sur ses prix et ses processus de production.

Veja
Une marque française de baskets, Veja accorde la priorité aux canaux de distribution
durables et aux emplacements en travaillant directement avec des agriculteurs de coton
biologique et en utilisant des méthodes de transport respectueuses de l'environnement.

12
 1.2. Eco-conception et Innovation Responsable
▪ L'éco-conception est le processus d'intégration des considérations environnementales dans la
conception et le développement de produits et de services.
 Il vise :
 à minimiser la consommation de ressources,
 à réduire les déchets
 à réduire l'impact environnemental tout au long du cycle de vie du produit

▪ Le marketing durable :
 promeut l'éco-conception en tant qu'élément clé de l'innovation responsable,
 encourageant les entreprises à explorer de :
 nouveaux matériaux,
 technologies de production
 méthodes de production qui contribuent à un avenir plus durable.

1.3. Communication responsable et transparente

▪ Le marketing durable met l'accent sur
 l'importance d'une communication transparente et responsable avec les
consommateurs et les parties prenantes. Cela inclut
 une communication d'informations claires, précises et pertinentes
✓ sur la performance environnementale et sociale des produits et services
✓ sur les initiatives et objectifs de développement durable de l'entreprise.

▪ En favorisant le dialogue ouvert et la confiance, les entreprises peuvent renforcer leurs

relations avec :
 les consommateurs écoresponsables
 démontrer leur engagement envers le développement durable.

▪ En résumé, les principes du marketing durable fournissent un cadre complet permettant

aux entreprises de développer des stratégies de marketing qui s'alignent sur les objectifs du
développement durable.
 En tenant compte des 4P :
 en adoptant l'éco-conception
 une communication responsable,
 Il est possible de créer de la valeur à long terme pour les consommateurs, les parties
prenantes et l'environnement.

Section 2 : Comprendre les consommateurs écoresponsables

▪ Alors que les préoccupations concernant la responsabilité environnementale et sociale gagnent
en importance,
 le marché a vu un segment croissant de consommateurs écoresponsables qui privilégient
les produits et services respectueux de l'environnement et socialement responsables.
 Comprendre les motivations, les préférences et les comportements de ces
consommateurs est essentiel pour les entreprises qui souhaitent adopter des pratiques
marketing durables.

13
▪ Dans cette section, nous explorerons
 le profil des consommateurs écoresponsables,
 leurs motivations et freins à la consommation responsable
 les tendances de la consommation durable.

2.1. Profil du consommateur éco-responsable

▪ Les consommateurs écoresponsables viennent d'horizons divers,
 mais ils partagent une préoccupation commune pour :
 L’environnement
 Les questions sociales

▪ Ils sont généralement bien informés et conscients de l'impact de leurs choix de

consommation sur la planète et la société.

▪ Certaines caractéristiques clés des consommateurs écoresponsables comprennent :

 Axés sur la valeur
 Ces consommateurs sont guidés par leurs valeurs et leurs convictions,
 privilégiant les produits et services qui correspondent à leurs préoccupations
éthiques, environnementales et sociales.

 Informés et exigeants
 Les consommateurs écoresponsables recherchent activement des informations sur les
produits et services qu'ils achètent, recherchant souvent les pratiques de développement
durable des entreprises et l'impact environnemental et social de leurs offres.

 Disposés à payer plus

 De nombreux consommateurs écoresponsables sont prêts à payer un prix plus élevé
pour des produits et services qui répondent à leurs critères en termes de responsabilité
environnementale et sociale, reconnaissant les avantages à long terme de soutenir les
entreprises responsables.

2.2. Motivations et obstacles à la consommation responsable

▪ Les consommateurs écoresponsables sont motivés par divers facteurs, notamment :
 Valeurs et convictions personnelles
 Désir d'aligner leurs choix de consommation sur leurs valeurs éthiques,
environnementales et sociales.
 Santé et bien-être
 Préoccupations concernant l'impact négatif potentiel des produits non durables sur leur
santé et leur bien-être.
 Influence sociale
 L'influence de la famille, des amis et des réseaux sociaux dans l'adoption de pratiques
de consommation durables.
 Préoccupations environnementales
 Une volonté de réduire leur empreinte écologique et de contribuer à la préservation de
l'environnement.

14
▪ Cependant, il existe également des obstacles qui peuvent entraver la consommation
responsable, tels que :
 Sensibilité au prix
 La perception que les produits et services durables sont plus chers que leurs
homologues conventionnels.
 Disponibilité et accessibilité
 Accès limité aux produits et services durables dans certains endroits ou marchés.
 Confusion et scepticisme
 Difficulté à comprendre et à vérifier les revendications, les labels et les certifications
de responsabilité environnementale et sociale.
 Habitude et commodité
 Le défi de briser les habitudes de consommation établies et d'adopter de nouvelles
habitudes durables.

2.3. Tendances de consommation durable

▪ Alors que les consommateurs écoresponsables se généralisent, plusieurs tendances de
consommation durable ont émergé :
 Économie circulaire
 Un intérêt croissant pour les produits et services qui favorisent l'efficacité des
ressources, la réduction des déchets et le recyclage.
Japon
Le Japon travaille également depuis de nombreuses années à la mise en place d'une
économie circulaire. Le pays a mis en œuvre un ensemble de politiques et d'initiatives
visant à promouvoir l'efficacité des ressources, notamment l'initiative des 3R (Réduire,
Réutiliser, Recycler) et la mise en place d'un cadre juridique pour la promotion d'une
société axée sur le recyclage.

Finlande
La Finlande s'est fixée pour objectif de devenir une économie circulaire d'ici 2035 et a mis
en œuvre un éventail de politiques et d'initiatives pour soutenir cet objectif. Celles-ci
comprennent des initiatives visant à promouvoir une production et une consommation
durables, à réduire les déchets et l'utilisation des ressources, et à encourager les modèles
d'affaires circulaires.

 Commerce local et équitable

 Une préférence pour les produits locaux, biologiques et issus du commerce équitable,
soutenant les économies locales et les pratiques éthiques.

De nombreux consommateurs à travers le monde privilégient les produits locaux,

biologiques et issus du commerce équitable. Cela concerne les personnes soucieuses des
impacts environnementaux et sociaux de leurs achats et prêtes à payer plus cher pour des
produits correspondant à leurs valeurs.
Par exemple, le mouvement Slow Food, né en Italie, souligne l'importance de soutenir les
systèmes alimentaires locaux et les cultures alimentaires traditionnelles.

15
De nombreux pays ont mis en place des politiques et des initiatives pour promouvoir les
produits locaux et issus du commerce équitable.
Par exemple, en France, la "loi Egalim" exige qu'au moins 50% des ingrédients utilisés
dans les repas scolaires proviennent de producteurs locaux et/ou biologiques.
En Suisse, le gouvernement soutient le label "Bio Suisse", qui promeut l'agriculture
biologique et les pratiques de commerce équitable.

Certaines régions ont développé des systèmes alimentaires locaux qui privilégient les
produits locaux, biologiques et issus du commerce équitable.

Par exemple, la ville de Vancouver au Canada a mis en place une politique alimentaire
visant à augmenter l'accès à une alimentation saine, locale et durable. Cela comprend des
initiatives telles que le soutien aux marchés des agriculteurs locaux et aux jardins
communautaires, ainsi que la promotion de l'approvisionnement en produits locaux dans
les institutions publiques.

 Mode responsable
 Un virage vers la mode lente, en adoptant des vêtements et des accessoires éthiques,
écologiques et durables.

Le Fashion Pact
Le Fashion Pact est une coalition d'entreprises de mode qui se sont engagées à réduire leur
impact environnemental et à promouvoir la responsabilité environnementale et sociale dans
l'industrie.
Le pacte inclut des entreprises telles que Chanel, H&M et Nike, et couvre un éventail de
problèmes environnementaux et sociaux, notamment la réduction des émissions de gaz à
effet de serre, l'élimination des plastiques à usage unique et la promotion de pratiques de
travail équitables.
 Économie du partage
 Une adoption accrue des services de partage, de location et d'échange pour réduire les
déchets et prolonger la durée de vie des produits.

Airbnb
Airbnb est une plateforme qui permet aux gens de louer leurs maisons, appartements et
autres espaces aux voyageurs. En partageant leurs logements, les hôtes peuvent gagner un
revenu supplémentaire tandis que les voyageurs peuvent bénéficier d'une expérience de
voyage plus authentique et abordable.

Zipcar
Zipcar est un service d'autopartage qui permet aux membres de louer des voitures à l'heure
ou à la journée. En partageant les voitures, Zipcar réduit le besoin de posséder une voiture
individuellement, ce qui peut contribuer à réduire la congestion du trafic, la pollution de
l'air et les émissions de carbone.

16
 ThredUp
ThredUp est une plateforme de revente de vêtements en ligne qui permet aux gens d'acheter
et de vendre des vêtements d'occasion. En prolongeant la durée de vie des vêtements,
ThredUp contribue à réduire les déchets et à promouvoir des modes de consommation plus
durables.

Bibliothèque des Objets

La Bibliothèque des Objets est un service de prêt qui permet aux gens d'emprunter des
articles tels que des outils, des appareils électroniques et d'autres objets ménagers. En
partageant ces articles, la Bibliothèque des Objets réduit la nécessité pour les gens d'acheter
et de posséder leurs propres objets, ce qui peut aider à réduire les déchets et à promouvoir
des modes de consommation plus durables.

▪ Comprendre le segment des consommateurs écoresponsables est crucial pour les

entreprises qui cherchent à réussir sur le marché durable.
 En reconnaissant les motivations, les préférences et les tendances qui animent ces
consommateurs,
 Les entreprises peuvent mieux répondre à leurs besoins et concevoir des stratégies
marketing qui correspondent à leurs valeurs et à leurs attentes.

Section 3. Les stratégies du marketing durable

▪ Pour réussir sur le marché durable qui est dans une phase de pleine croissance, les entreprises
doivent :
 adopter des stratégies de marketing qui résonnent auprès des consommateurs
écoresponsables
 faire preuve de leur responsabilité environnementale et sociale.

▪ Dans cette section, nous discuterons de trois stratégies clés du marketing durable :
 Ciblage des consommateurs écoresponsables,
 Différenciation et positionnement durable,
 Partenariats et collaboration pour la responsabilité environnementale et sociale.

3.1. Cibler les consommateurs écoresponsables

▪ Identifier et comprendre les besoins, les préférences et les motivations des consommateurs
écoresponsables est la première étape dans l'élaboration de stratégies de marketing durables
efficaces.
 En segmentant le marché en fonction de critères de responsabilité environnementale
et sociale,
 les entreprises peuvent adapter leurs messages et tactiques marketing pour attirer ce
public.
 Cela peut impliquer :
 de mettre en évidence les avantages environnementaux et sociaux de leurs produits ou
services,
 de faire preuve de transparence dans leurs pratiques de développement durable

17
  de s'engager auprès des consommateurs par le biais de canaux qui promeuvent les
valeurs de développement durable.

3.2. Différenciation et positionnement durable

▪ Dans un marché concurrentiel, les entreprises doivent se différencier de leurs concurrents
en offrant des propositions de valeur uniques qui répondent aux besoins des consommateurs
écoresponsables.
 Le positionnement durable implique de mettre l'accent sur les aspects environnementaux
et sociaux des produits, services et opérations d'une entreprise, en montrant comment ils
contribuent à un avenir plus durable.

 Cela pourrait inclure la promotion :

 de caractéristiques de produits respectueuses de l'environnement,
 de pratiques d'approvisionnement et de production éthiques
 de solutions innovantes aux défis environnementaux et sociaux.

 En se différenciant par le développement durable, les entreprises peuvent

 attirer des consommateurs écoresponsables,
 fidéliser leur marque
 s'imposer comme des leaders dans leur secteur.

3.3. Partenariat pour une responsabilité environnementale et sociale

▪ Les stratégies de marketing durable impliquent souvent une collaboration avec diverses
parties prenantes, pour atteindre des objectifs de responsabilité environnementale et sociale
partagés, tels que :
 des fournisseurs,
 des clients,
 des concurrents
 des ONG,.

▪ En s'associant à des organisations partageant les mêmes idées, les entreprises peuvent tirer
parti
 des ressources,
 des connaissances
 de l'expertise collectives pour susciter des changements positifs et créer un impact plus
significatif.

▪ Des exemples d'efforts de collaboration incluent :

 la participation à des initiatives de développement durable à l'échelle de l'industrie,
 le co-marquage avec des entreprises respectueuses de l'environnement
complémentaires
 le soutien d'organisations à but non lucratif axées sur des causes environnementales et
sociales.

▪ En conclusion, les stratégies de marketing durable permettent aux entreprises :

 de cibler efficacement les consommateurs écoresponsables,
 de se différencier sur le marché
 de collaborer avec les parties prenantes pour favoriser le développement durable.

18
  En intégrant ces stratégies dans leur mix marketing, les entreprises peuvent :
 améliorer la réputation de leur marque,
 fidéliser leurs clients
 contribuer à un avenir plus durable pour tous.

Section 4 : Analyse des besoins et des attentes des parties prenantes

▪ Dans le marketing durable, les entreprises doivent tenir compte des besoins et des attentes des
diverses parties prenantes concernées ou intéressées par leurs opérations, produits et services.

▪ Les parties prenantes comprennent :

 les clients,
 les employés,
 les fournisseurs,
 les investisseurs,
 les communautés,
 les gouvernements
 les organisations non gouvernementales (ONG).

▪ Dans cette section, nous discuterons :

 du processus d'identification des parties prenantes,
 d'analyse de leurs besoins et de leurs attentes,
 de la gestion des relations avec elles pour soutenir des efforts de marketing durables.

4.1. Identification des parties prenantes

▪ La première étape de l'analyse des parties prenantes consiste à identifier toutes les parties
concernées qui ont un intérêt dans les opérations, les produits et les services de l'entreprise.

 Ce processus peut impliquer :

 la réalisation de recherches,
 la cartographie des relations avec les parties prenantes
 la consultation d'experts internes et externes.

 Il est important de prendre en compte à la fois :

 les parties prenantes principales, telles que les clients et les employés,
 les parties prenantes secondaires, telles que les ONG ou les associations
industrielles, car elles peuvent influencer le succès des initiatives de marketing durable.

▪ Analyser les besoins et les attentes des parties prenantes

 Une fois les parties prenantes identifiées, les entreprises doivent évaluer :
 leurs besoins,
 leurs attentes
 leurs préoccupations en matière de responsabilité environnementale et sociale.

 Cette analyse peut être effectuée par diverses méthodes, notamment

 des sondages,
 des entrevues,
 des groupes de discussion

19
  des consultations publiques.

▪ En comprenant les perspectives et les priorités des différents groupes de parties prenantes, les
entreprises peuvent développer des stratégies de marketing qui répondent à leurs
préoccupations et créent de la valeur pour toutes les parties concernées.

4.2. Gestion des relations avec les parties prenantes

▪ L'établissement et le maintien de relations solides avec les parties prenantes sont essentiels
pour un marketing durable réussi.
 Cela implique de favoriser une communication ouverte et transparente, d'impliquer
activement les parties prenantes dans les processus décisionnels et de démontrer un
engagement à répondre à leurs besoins et attentes.
 En établissant la confiance et la crédibilité auprès des parties prenantes, les
entreprises peuvent améliorer leur réputation, réduire les conflits potentiels et obtenir le
soutien des parties prenantes pour leurs initiatives de développement durable.

▪ En résumé, l'analyse des besoins et des attentes des parties prenantes est un aspect
essentiel du marketing durable.
 En identifiant les parties prenantes concernées, en comprenant leurs préoccupations et
en gérant efficacement les relations avec elles, les entreprises peuvent créer une base solide
pour leurs efforts de marketing durable.

▪ Cette approche collaborative permet aux entreprises de développer des stratégies de

marketing qui :
 s'alignent sur les valeurs des parties prenantes,
 favorisent le développement durable
 favorisent le succès à long terme tant pour l'entreprise que pour ses parties prenantes.

Section 5. Certification et labels éco-responsables

▪ Dans le marketing durable, les certifications et labels écoresponsables jouent un rôle crucial
dans la communication des attributs environnementaux et sociaux des produits et services aux
consommateurs.
 Ces certifications et labels agissent comme un sceau d'approbation, indiquant qu'un
produit ou un service répond à des normes de responsabilité environnementale et sociale
spécifiques établies par un tiers indépendant.

▪ Dans cette section, nous discuterons de l'importance :

 des certifications et des labels dans le marketing durable,
 des différents types de certifications
 des défis et opportunités associés à leur utilisation.

5.1. Importance des certifications et des labels

▪ Les certifications et labels écoresponsables aident
 Les consommateurs à prendre des décisions éclairées sur les produits et services qu'ils
achètent.
 Ils fournissent un moyen standardisé et facilement reconnaissable de transmettre
les recommandations ou obligations en termes de responsabilité environnementale et

20
 sociale d'un produit ou d'un service, permettant aux consommateurs d'identifier et de
comparer les options respectueuses de l'environnement.

 Pour les entreprises, les certifications et les labels peuvent :

 améliorer la réputation de la marque,
 différencier leurs offres sur le marché
 démontrer leur engagement en faveur du développement durable.

Starbucks
Starbucks est une chaîne de cafés qui s'est forgée une réputation pour son engagement
envers la responsabilité sociale et environnementale.
L'entreprise a obtenu des certifications telles que Fairtrade, Rainforest Alliance Certified et
LEED, qui contribuent à renforcer sa réputation d'entreprise socialement et écologiquement
responsable.

Whole Foods Market

Whole Foods Market est une chaîne de supermarchés spécialisée dans les aliments naturels
et biologiques.
L'entreprise a obtenu des certifications telles que USDA Organic, Non-GMO Project
Verified et Certified B Corporation, qui contribuent à renforcer sa réputation d'entreprise
qui accorde la priorité à la responsabilité environnementale et sociale et aux pratiques
éthiques.

Nestlé
Nestlé est une entreprise agroalimentaire qui s'est engagée publiquement en faveur de la
responsabilité environnementale et sociale, avec des objectifs tels que la réduction de son
impact environnemental et la promotion de l'approvisionnement durable.
L'entreprise a obtenu des certifications telles que Fairtrade et Rainforest Alliance Certified,
qui contribuent à renforcer leur engagement en faveur de la responsabilité
environnementale et sociale.

5.2. Types de certifications et de labels

▪ Il existe un large éventail de certifications et de labels écoresponsables disponibles,
couvrant divers aspects de la responsabilité environnementale et sociale, tels que :
 l'efficacité énergétique,
 la production biologique,
 le commerce équitable
 l'approvisionnement responsable

▪ Les exemples incluent :

 Energy Star pour les appareils éconergétiques,
 USDA Organic pour les produits alimentaires biologiques,
 Fair Trade pour les pratiques de travail éthiques
 Forest Stewardship Council (FSC) pour les produits en bois et en papier provenant de
sources responsables.

21
▪ Certaines certifications sont spécifiques à l'industrie, tandis que d'autres s'appliquent à
plusieurs secteurs.

5.3. Défis et opportunités

▪ Si les certifications et les labels offrent de nombreux avantages, ils présentent également des
défis pour les entreprises et les consommateurs.

 L'un des défis est la prolifération des certifications, qui peut semer la confusion et le
scepticisme chez les consommateurs.
 Pour résoudre ce problème, les entreprises doivent se concentrer sur l'obtention de
certifications bien connues et largement reconnues qui résonnent avec leur public cible.

 Un autre défi est le coût et les efforts nécessaires à l'obtention des certifications, qui
peuvent être prohibitifs pour certaines entreprises, en particulier les petites et moyennes
entreprises.
 Cependant, les avantages à long terme
 d'une réputation de marque améliorée,
 la confiance des consommateurs
 la différenciation du marché peuvent l'emporter sur ces investissements initiaux.

▪ En plus de ces défis, il existe également des opportunités pour les entreprises de tirer parti
des certifications et des labels dans leurs stratégies marketing.

 Par exemple, les entreprises peuvent utiliser les certifications comme argument de vente
clé dans leurs supports promotionnels,
 mettant en évidence les attributs de responsabilité environnementale et sociale
spécifiques qui sont pertinents pour leur public cible.

 De plus, les entreprises peuvent collaborer avec des organismes de certification pour co-
créer :
 des campagnes de marketing
 des contenus éducatifs qui sensibilisent à la de la responsabilité environnementale et
sociale et à la valeur des produits et services écoresponsables.

▪ En conclusion, les certifications et labels écoresponsables jouent un rôle essentiel dans le

marketing durable en fournissant un moyen standardisé de communiquer aux consommateurs
sur la responsabilité environnementale et sociale des produits et services.

 En obtenant les certifications pertinentes et en les exploitant efficacement dans les efforts
de marketing, les entreprises peuvent renforcer la confiance des consommateurs, différencier
leurs offres et attirer le segment croissant des consommateurs écoresponsables.

 Cependant, les entreprises doivent être conscientes des défis associés aux certifications
et aux labels, en veillant à choisir des certifications reconnues et à investir dans des
stratégies à long terme qui démontrent leur véritable engagement en faveur du
développement durable.

22
Conclusion

▪ En conclusion, le management durable est un concept essentiel pour les entreprises qui
souhaitent s'adapter à un monde de plus en plus conscient des enjeux environnementaux
et sociaux. À travers l'étude des principes du développement durable, nous avons pu
comprendre l'importance d'une approche équilibrée qui prend en compte les aspects
économiques, écologiques et sociaux.

▪ La compréhension du consommateur écoresponsable est cruciale pour répondre à ses

attentes et adapter les offres en conséquence. Les stratégies de marketing durable permettent
aux entreprises de mettre en valeur leurs engagements en matière de responsabilité
environnementale et sociale et de se différencier de la concurrence.

▪ L'analyse des besoins et des attentes des parties prenantes est un aspect fondamental du
management durable. En identifiant les préoccupations de toutes les parties prenantes, les
entreprises peuvent mettre en place des politiques et des actions efficaces qui répondent à ces
besoins tout en contribuant à un avenir plus durable.

▪ Enfin, les certifications et labels éco-responsables jouent un rôle clé dans la

communication des efforts en matière de responsabilité environnementale et sociale des
entreprises.
Ces labels permettent aux consommateurs de faire des choix éclairés et aident les entreprises à
renforcer leur réputation en tant qu'acteurs responsables.

▪ Le management durable est ainsi un enjeu majeur pour les organisations qui souhaitent
non seulement préserver leur compétitivité, mais aussi contribuer de manière positive à l'avenir
de notre planète et de ses habitants.
En adoptant des pratiques durables et en s'engageant activement dans cette démarche, les
entreprises peuvent à la fois prospérer économiquement et assumer leur responsabilité sociale
et environnementale.

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