Marketing mix 2 : 27/09

Avant de définir le marketing responsable, quelques mots sur la RSE

⮚ Intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et

environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties
prenantes.
⮚ Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la
société tout en étant économiquement viable.
⮚ La norme ISO 26000, standard international, définit le périmètre de la RSE autour de
7 thématiques centrales :
o La gouvernance de l’organisation
o Les relations et conditions de travail
o La loyauté des pratiques
o Les communautés et le développement local
o Les droit de l’homme
o L’environnement
o Les questions relatives aux consommateurs

Exemple de mesure dites RSE

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Plusieurs constats
⮚ Les nouvelles attentes des consommateurs

✔ Acheter moins mais mieux (bio, circuit courts)

✔ Consommer autrement -> croissance du segment des consomm’acteurs (location,

occasion, DIY).

⮚ Les aspirations citoyennes des dirigeants

⮚ Les nouvelles attentes des collaborateurs.

✔ Pollution, manque d’eau, réchauffement climatique => il faut se mobiliser
✔ Les entreprise peuvent jouer un rôle dans l’amélioration des conditions de vie
✔ Les responsables marketing doivent analyser le contexte éthique, environnemental et social
dans lequel s’inscrivent les actions réalisées.

Pression sur les entreprises de la part des clients, des employés, des investisseurs
financiers, des pouvoirs publics, des médias !

Qu’est-ce que le marketing responsable. ?

Le marketing responsable s’intègre dans la démarche globale de RSE de l’entreprise (=suite

logique). Pour ce faire, la RSE doit faire partie intégrante de l’ADN valeurs et culture de
l’entreprise.

⮚ Le marketing mix doit permettre de :

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✔ Concevoir, produire, distribuer et communiquer des produits/ services en accord
avec les enjeux sociétaux et environnementaux.
✔ Répondre aux normes et lois qui imposent des nouvelles exigences aux entreprises
(urgence climatique, pénurie de ressources, transition écologique).

Le markéting responsable ne doit pas être confondu avec le marketing social (=on est pas la
pour vendre mais pour changer des comportements, il vise à promouvoir des
comportements sains et positif dans la société).

Concrètement ?

Il s’agit de :
▪ Concevoir des produits/ services plus respectueux de l’environnement,

▪ S’engager à ce que les produits/ services ne représentent pas de changer pour

l’environnement et les consommateurs,
▪ Revoir la production et le transport afin de réduire l’empreinte écologique.

▪ Exemple concrets :
✔ Moins d’emballage et de plastique,
✔ Formules plus naturelles contenant moins d’ingrédient nocifs
✔ Meilleures conditions de travail
✔ Meilleur partage des profits entre fournisseurs/ producteurs/ distributeurs
✔ Win win

Exemple concret d’initiatives

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Objectifs et enjeux du marketing responsable

Il faut que la marque se positionne comme un acteur réellement engagé et actif

d’une problématique environnementale/ sociétale.

⮚ L’idée est d’augmenter la demande des consommateurs pour les offres commerciales

⮚ Donner du sens aux achats des consommateurs

⮚ L’entreprise va jouer un rôle éducatif en informant les consommateurs sur les divers
enjeux.
⮚ Savoir promouvoir un comportement responsable de la part des clients
✔ Via une campagne spécifique de communication
✔ Encourageant les pratiques liées au respect de l’environnement
✔ Freinant les pratiques excessives ou dangereuses.

Le marketing responsable côté consommateurs….

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- Lire l’actualité : exemple Patagonia : le dirigeant lègue son entreprise à la protection de

l’environnement.

Le marketing responsable côté collaborateurs

Exemple de marketing RSE

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Attention aux dérives du greenwashing

Le greenwashing désigne une méthode de marketing trompeuse consistant à communiquer

auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer
son image.

Les différents techniques du greenwashing

- Le détournement d’attention
- Le manque de transparence
- Le faux label
- Le mensonge
- Le packaging trompeur

Qui régule le greenwashing en France et quelles sanctions encourures ?

▪ L’autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)

Depuis 2021, pour une pratique qualifiée du greenwashing, le montant de l’amende pourra
être porté à 80% des dépenses engagées.

Le risque du greenwashing

✔ Détérioration de l’image de l’entreprise et de la marque employeur

✔ Risque de perdre des clients en ne tenant pas compte de leurs nouvelles attentes.
✔ Véhiculer l’image d’une entreprise dépassée et en retard sur son temps (sans compter les
impacts financiers pour non-respect des normes).

Les prérequis pour mettre en place un Marketing responsable

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▪ Avant de se lancer dans le marketing responsable, il est nécessaire de faire un état
des lieux de son entreprise et d’identifier les impacts générés par son offre
(approvisionnement, processus de fabrication, mécanique de vente, système de
recyclage, distribution) afin de guider les réflexions autour d’un projet éco-
responsable.
▪ Dialoguer avec des acteurs du secteur comme des ONG peut-être particulièrement
pertinent pour légitimer ses choix.
▪ Enfin, il est primordial d’impliquer, former et sensibiliser les collaborateurs et
notamment la tête dirigeante.

Définition du plan marketing responsable

⮚ Document synthétique, préparé par le chef de projet, qui énonce pour une période
déterminée (quelques mois à plusieurs années) les principales décisions et actions
markting menées pour :

▪ Produit/ services

▪ Gamme de produit/ services

▪ Marque et positionnement

Qui matérialisent les engagements RSE de l’entreprise tout en assurant la rentabilité de la

marque.

Exemple de marketing responsable réussi :

- La marque Faguo
- Décathlon
- Patagonia

Conclusion

▪ Les degrés d’implication dans la RSE varient considérablement d’une entreprise à

l’autre : versement d’une partie du CA à une cause humanitaire ou sociale,
parrainage régulier, pratiques éthiques ou écologiques, etc.

▪ Pour certaines entreprises, la responsabilités sociale est une véritable culture,

indissociable de leur activité économique là ou d’autre vont utiliser des labels

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▪ La réussite de ces marques suppose de rester au dessus de tout soupçon sinon,
risque de perte de confiance de la part du consommateur.