Faculté Ibn Tofail

ENCG/Kénitra 1ère Année/ MUS / GRH

(2021/2022)
Module « RSE »
Etudiant Anouar LAKHLOUFI

1- SWOT

Forces Faiblesses

- Leadership national avec appui

inconditionnel du top
management à la transition
écologique ; - Dépendance aux fournisseurs ;
- Valeurs de l’entreprise (mission - Difficulté d’adaptation aux
sociale depuis le lancement) ; marchés étrangers ;
- Compétences avérées : - Incapacité à maitriser les coûts ;
Communication - Standardisation de l’offre : aucune
et marketing ; spécificité culturelle en liaison avec
- Opérateur historique : proximité les marchés cibles ;
des points de vente, réseau - Subir les effets de mode au lieu de
étendu, connaissance fine du les inventer : en l’occurrence la
terrain, personnels expérimentés ; transition verte.
- Large gamme de choix pour un
large spectre de clients
(particuliers, entreprise,
établissements,
administrations…).
Opportunité Menaces

- Achat éco-responsable pas encore

- Nouveau positionnement mature ;
stratégique ; - Effets négatifs du COVID19 :
- Occasion de recentrage sur les articles
réinventer/imprégner sa localement produits ;
présence : compagnes de - Augmentation des prix : Population
communication… ; cible ayant un pouvoir d’achat
- Prise de conscience écologique : correct mais qui peut se détourner
tendance sociétale chez la classe de la marque ;
moyenne urbaine (cible de la - Fragilité de l’extension en Afrique :
marque) le prix est le principal facteur pour
- Développement du e-commerce : la clientèle ;
multiplication de la tendance de - La concurrence : les artisans, les
base (réduction de la mobilité et marques (MOBILIA, KITEA,
de la pollution…) ; ISTIKBAL) et produits de
- Argument de vente : effet substitution,
« produit vertueux ». - Emergence de nouvelles tendances
(do it your self…) et la réapparition
d’anciennes habitudes (second
hand, thrift store…)

2- Marketing mix

Le mix marketing projeté serait de nature à permettre à KITEA de

remplir une triple fonction économique, sociale et environnementale dans le
cadre de l’implémentation d’une transition éco-responsable. Ainsi, partant de
la visibilité qu’offre la cartographie SWOT, il s’agira de déclencher des leviers
capables de doper la consommation dans le cadre du développement
durable.

D’abords, KITEA peut se prévaloir de l’excellente réputation de

ses grands fournisseurs, essentiellement européens, qui de plus est mettent
à profit des labels pour certifier la qualité des articles. De ce point de vu, l’on
peut, à juste titre, mettre en relief cette réalité comme argument de vente à
l’attention de clients engagés. La communication sera axée sur le cycle
vertueux de la production, en mentionnant les labélisations associées, mais
aussi sur l’impact positif de l’acte de consommer. Ce dernier satisfait, au-
delà de l’acquéreur, les populations autochtones et l’environnement.
 Deuxièmement, l’aspect logistique n’est pas sans importance
dans le marketing mix d’KITEA. Les transports maritimes et ferroviaires
doivent être privilégiés. Ce mode de transport modulaire est doublement
intéressant car à la fois économique et écologique. A cela s’ajoute les
considérations liées à l’emballage et au stockage. Eviter les films plastiques,
utiliser le carton recyclable et moderniser la flotte de l’entreprise sont autant
d’éléments sans lesquels le marketing mix ne vaudra pas plus qu’une farce.
Aussi, le produit estampillé KITEA devra avoir un « tracking bord» dans la
perspective d’accompagner sa fin de vie. Dans ce sillage, certaines options
pourraient être envisagées conformément au credo écolo annoncé. D’une
part, le « recyclage » des anciens articles peut être planifié et exécuté par un
sous-traitant contractuel, d’autre part, les « primes à la casse » et le
« refurbiching » par un service après-vente réinventé au staff revigoré et aux
mission étendues à cet effet.

Troisièmement, capitaliser sur les efforts susmentionnés doit

passer par une communication opportune. En effet, si les compagnes
d’information, visant la vulgarisation de l’approche KITEA, sont
incontournables, il n’en demeure pas moins que la communication devra
mobiliser les parties prenantes. A cet égard, pouvoir public, société civile,
monde universitaire, think-tank et partenaires de tous bords sont à
consulter dans le cadre d’une approche participative à travers des actions à
forte plus-value (associations, partenariats, innovations...). L’ensemble de ce
spectre, qui inclut le consommateur, est à toucher à travers des canaux
divers et variés. Aux médias classiques, s’ajouteront les réseaux sociaux et la
présence de stand KITEA dans les séminaires thématiques. Il va sans dire
que l’implémentation des mesures exposées plus haut devra impérativement
faire partie du cercle écologique en évitant tout gaspillage ou démesure.
Cette cohérence est indispensable pour établir la confiance, consolider le
message et élargir l’action écologique de la marque. L’appropriation du crédo
vert, appuyé par le top management, par les personnels et les cadres se fera
à ce prix.

En parlant de prix, le passage au vert génère l’augmentation des

coûts. Répercuter la totalité de l’effort financier sur le client peut être
suicidaire. L’écologie punitive n’étant pas bonne pour le business, supporter
une partie de ce coût par l’ensemble de la filière, distributeur compris, sera
la clé de voûte du marketing mix d’KITEA.
3 Les facteurs clés du succès du passage au vert de l’entreprise :

Capitalisant sur l’analyse interne (swot) et externe (étude du

marché), les facteurs clés de succès qui conditionne le passage au vert
s’avèrent dotés d’un véritable potentiel susceptible de doper les avantages
comparatifs du groupe en tant qu’entreprise compétitive et écolo-compatible.

De prime à bord, sur le plan commercial, la marque KITEA est

bien dotée. Grâce à sa présence précoce, l’entreprise dispose d’un large
réseau de proximité sur l’ensemble du territoire national. Cette situation
s’est renforcée après l’expansion en Afrique. Par ailleurs, la spécialisation
des points de vente (KITEA shop pour la décoration, KITEA géant pour le
grand mobilier, casashops pour le petit mobilier et Roche Bebois pour le
mobilier haut de gamme.) permet une bien meilleure segmentation et
implantation sur le marché. Cet atout est non négligeable car il permet de
maîtriser une large partie du processus de la commercialisation, de la
distribution et de la politique de l’offre.

Par ailleurs, si les fournisseurs d’KITEA sont nombreux et dignes

de confiances. En réalité, si les européens sont les principaux fournisseurs,
le groupe multiplie les partenariats avec tous les acteurs, locaux ou
étrangers, désireux de mettre en place un partenariat avec « le plus grand
réseau de distribution de mobilier » au Maroc. Cette ouverture, met le groupe
au prise avec différentes réalités et contextes qui intègrent des
considérations humaines et environnementales.

Parallèlement, les clients cibles d’KITEA représentent à la fois

particuliers et organisations. Si les premiers sont les acteurs des
comportements écologiques au quotidien, les seconds sont les principaux
vecteurs institutionnels de la transition verte. Il en résulte que le groupe est
bien parti, au moins théoriquement, pour bien négocier son virage
environnemental avec les principaux intéressés par le truchement d’une
communication participative.

Ainsi, l’optimisation des facteurs clés de succès de la transition

écologique opérée par le groupe se base sur son réseau, ses fournisseurs et
sa communication. Aussi, conserver ces avantages comparatifs passe-t-il par
la modernisation des leviers qui conditionnent la réussite de toute politique
de changement. Se verdir ne déroge pas à cette règle fondamentale. La
création du catalogue « KITEA numérique » relève de cette logique.