Responsabilité sociale

de l’entreprise (RSE)
DDRS40403.E2020
Séance 4 – MODES DE RÉGULATION DE LA RSE
14 mai 2021- HEC Montréal

Jean-Michel Champagne, M.Sc. MBA.

Jean-michel.champagne@hec.ca
Bureau CSC 3.870
Cours RSE – Structure
RSE - AU COEUR DES FONCTIONS CLEFS DE L'ENTREPRISE
 4 - Niveaux de maturité et d'apprentissage de la RS
dans les organisations
 5 - RSE, Culture organisationnelle et processus internes
(application aux enjeux RH)
 6 - Défaillances d'entreprise et opérations en situation à
risques (droits humains)
 7 - Ancrage dans les mouvances de l'approvisionnement
et de l'investissement responsables
 Cas – Seventh Generation

Le long chemin de la
Cours RSE responsabilité

Instruction - équipe
travail final
Seventh Generation – The Marketside Offer
Seventh Generation – The Marketside Offer

Réflexion: Jeffrey Hollender et son équipe vous demandent de leur donner

votre recommandation sur la décision à prendre relativement à
l'opportunité de vendre les produits chez Marketside (nouvelle initiative
de WalMart).

1) Identifiez les principales parties prenantes affectées par cette décision

à prendre et leurs perceptions potentielles d’un tel partenariat. Pensez
aux opportunités et aux menaces que représente cette proposition de
Marketside (Wal-Mart) pour Seventh Generation.

2) Quel serait la stratégie que vous choisiriez ? Quelles actions concrètes

7G doit prendre à court et/ou moyen terme autour de la stratégie choisie.
Risques et opportunités de l’offre Marketside
Wal-Mart/Marketside
 Une image plus « verte »
 Amélioration de la marque
 Nouveaux clients « verts » et
Pour intelligence d’affaire sur ces
clients
 Expérimentation et
développement de nouveaux
produits
 Ouverture avec de nouveaux
fournisseurs
• Risques et contrecoups d’un
excès de « lessive verte »; peut
Contre ne pas sembler authentique.
Seventh Generation (7G)
 Croissance des ventes (peut-être des bénéfices, amélioration des
capacités de production et de l’efficience
 Accès à de nouveaux marchés : avantage du « first mover » (face
aux géants P&G, J&J).
 Meilleur impact sur l’environnement (nombre d’utilisateurs de
produits verts)
 Visibilité de la marque et consolidation de l’image
 Possibilité de continuer à influencer Wal-Mart
 Perte de crédibilité en général – perception d’être un « vendu » à
Wal-Mart.
 Détérioration de l’image de qualité du produit
 Perte de clients et partenaires « verts » fidèles / « militants »
 Départ d’employés et perte de motivation chez les employés qui
restent. 6
 Croissance non-naturelle si trop forte
Seventh Generation – The Marketside Offer

Pour ou contre ?

Votez
Les temps
changent…
 https://www.cnbc.com/video/2
018/06/15/amazon-whole-foods-
deal-grocery-anniversary.html
Seventh Generation – aujourd’hui
 L’apprentissage de la RSE
Dans un monde où 80% de nos produits viennent de 10 conglomérats…
Quant à Wal-Mart…

https://www.phoenixnewtimes.com/restaurants/walmart-closing-all-four-of-its-marketside-stores-on-friday-6521170
https://www.lapresse.ca/affaires/entreprises/202
0-07-28/investissement-de-3-5-milliards-une-note-s
alee-pour-les-fournisseurs-de-walmart.php
Comprendre l’évolution interne de
l’entreprise
Le contexte historique (macroenvironnement)
vs
Le contexte interne (microenvironnement)
Les 5 niveaux de Zadek

L’apprentissage de
Défensif Nie lesla
« not our job to fix that »
RSE
pratiques, les résultats et
refuse ses responsabilités
Court terme : Protéger la réputation

Conformité S'en tenir à respecter strictement les
« We’ll do as much as we have to lois et règlements. Conception de la
so » réglementation RSE comme « un
incontournable » pour faire des
affaires
Gestion intégrée Intégration des enjeux de RSE (vision
« It’s the business, stupid » élargie) dans les processus internes
de gestion (GRH, gestion des
opérations, etc.)
Moyen terme : éviter les risques de
réputation et de poursuites légales
Moyen terme : éviter les risques de
réputation et de poursuites légales
Long terme : effectuer des gains
potentiels grâce à la RS

Stratégique Intégration des enjeux de RS dans les Long terme : gérer les risques et
« It gives us a competitive grandes décisions stratégiques de effectuer des gains potentiels liés à
advantage » l'entreprise. RSE. Éventuellement viser une
position de « first mover » -
différenciée.
Civilisatrice Promotion d'une large participation Long terme : Toujours être l'avant-
« We need to make sure everybody de l'industrie et de la société à la RS garde et utiliser l'action collective
does it » (Métastratégie) (l'industrie entière) pour avancer
autour des enjeux de RS
Devenir une entreprise
civilisatrice… pas si
facile
Devenir une entreprise civilisatrice… pas si facile
L’apprentissage de la RSE – dépasser le
niveau de la gestion intégrée
 Structure de gouvernance permanente et solide (vs simple projet) et forte (place
décisionnelle dans l’organigramme, inclusion dans le mandat de dirigeants)
 Si tout le monde est responsable, personne ne l’est
 Équipe RSE compétente + budget récurrent
 Vision claire et cohérence dans les actions (ressources de coordination)
 Priorisation des actions : arbitrages et compromis autour de critères clairs
(efficience)
 Lien clair entre enjeux stratégiques de l’entreprise et sa RS
Finalité : Développement d’une CULTURE RSE
Devenir une entreprise civilisatrice…
opportunité et paradoxe
Des entreprises qui changent
le monde (pour le mieux), est-
ce possible ?
 Les nouvelles infrastructures
institutionnelles de la RSE
Initiatives d’affaires Initiatives de la société civile
1. Codes, standards, normes et principes 7. Démarches de dialogue et
collaborations multi-acteurs
2. Reporting, certifications et
accréditations 8. ONG, Watchdogs et activistes

3. Déclaration volontaire et transparence 9. Journaux-magazines

4. Spécialistes et consultants RSE 10. Classements et évaluations
5. Associations d’affaires
11. Initiatives étatiques
6. Critères des investisseurs responsables
Certified B Corporation

THE B CORP DECLARATION OF INTERDEPENDENCE

We envision a global economy that uses business as a force for good.
This economy is comprised of a new type of corporation - the B Corporation -
Which is purpose-driven and creates benefit for all stakeholders, not just shareholders.
As B Corporations and leaders of this emerging economy, we believe:
 That we must be the change we seek in the world.
 That all business ought to be conducted as if people and place mattered.
 That, through their products, practices, and profits, businesses should aspire to do
no harm and benefit all.
 To do so requires that we act with the understanding that we are each dependent
upon another and thus responsible for each other and future generations.
Certified B Corporation

 Processus
 Obtenir un pointage supérieur à 80/200
 https://bimpactassessment.net
 Force :
 les outils sont gratuits – possibilité de s’autoévaluer
 Le coût de certification dépend de la taille de l’entreprise
 Permets de se comparer
 Amélioration continue
 Modification des statuts constitutifs (l’ADN de l’entreprise!)
 Faiblesse :
 L’amélioration obligatoire du pointage pour la recertification peut créer des situations non
optimales
Certified B Corporation
Quelques exemples…
Travail final – choix des équipes

 Premier livrable : canevas (séance 7)

 Remise du canevas corrigé après l’examen - Rencontre de 15 minutes par
équipe
 Plage horaire à la séance 8 et avant – vous choisirez le moment qui vous convient.
Travail final - Canevas

 Introduction
 Présentez la question centrale de votre recherche, votre équipe et votre
démarche.
 Présentez l’angle sous lequel vous voulez circonscrire la question : qui doit se
poser cette question? À qui s’adresse votre analyse, une entreprise, une
organisation, un gouvernement ? Quels seront les limites géopolitiques de
votre analyse ?
 Identifiez les éléments importants de la question pour accrocher le lecteur
(pourquoi est-ce important?).
Travail final - Canevas

 1) Enjeux de société soulevés par la question

 Énumérez les principaux enjeux identifiés, sans les décrire dans le détail ou
les caractériser pour l’instant. Se limiter à une ou deux phrases par enjeu.
 2) Cadre normatif entourant cette question
 Cadre législatif : convention internationale, lois, règlement, codes, etc.
 Organe public de régulation ou privé des pratiques, etc.
 Normes: normes sectorielles, guide de bonnes pratiques, certifications, etc.
 Fournissez une liste rapide des principaux textes, articles et référentiels que
vous avez identifiés pour orienter votre réflexion.
Travail final - Canevas

 3) Parties prenantes et positions / arguments sur la question

 Fournir une liste des parties prenantes/acteurs concernés et leur position
constatée ou pressentie sur la question (synthèse).
 Pour le travail final : classer et faites un schéma des liens entre les parties
prenantes.
 4) Critères d’évaluation / de décision identifiée pour répondre ou se
positionner
 Critère : Principe, élément considéré pour évaluer, analyser, juger quelque
chose.
 Fournissez vos premières pistes générales de critères pour répondre à la
question et justifier votre décision
Cours RSE – Évaluations

1. Préparation des cas/Quiz (30%) – Séance 5,6,7,8,10

2. Remise du canevas du travail d’équipe – Séance 7 (pas noté)
3. Examen intra (30%)
4. Travail final de groupe (20%) – Remise à la séance 12
5. Présentation du travail final de groupe (10%) – Séance 11 et 12
Prochaine séance

 GOND, Jean-Pascal. « Vers une gestion durable des ressources humaines »

dans Le développement durable au coeur de l'entreprise.
 Résumé exécutif de Bertels (2010) -
Comment ancrer le développement durable dans la culture organisationnelle d
e votre entreprise
 [Rapport]
 Lire le cas XEROX et faire le Quiz
 Réflexion sur le cas :
 1) Des années 1960s à aujourd'hui, quels sont les facteurs externes et internes qui ont
contribué à l'engagement de Xerox envers la lutte contre les discriminations ?
 2) Au regard du cas, quels sont les principaux défis (freins-difficultés) rencontrés au fil du
temps pour implanter ces mesures d'équité ?
 3) Quelles pistes de bonification de la démarche chez Xerox Canada pourriez-vous propose ?