Des pratiques et des enjeux différenciés pour la communication du

développement durable

• Cela englobe la nécessité d'adapter les messages en fonction des publics cibles, de considérer les
divers enjeux liés à la durabilité, et d'intégrer des approches variées pour transmettre efficacement
les informations liées au développement durable
 A- Communication produit et développement durable : objectifs et
outils du ‘marketing vert’

La communication du développement durable dans divers secteurs, notamment ceux ayant

une forte empreinte écologique tels que les transports, l'alimentation et l'énergie. Certains secteurs sensibles,
comme l'industrie pétrochimique et l'automobile, investissent massivement dans la publicité, avec certaines
entreprises représentant une part significative des annonces de leur secteur. Cependant, la publicité liée à la
responsabilité sociale des entreprises reste limitée.

On identifie quatre domaines de pratiques de communication des entreprises en matière

de développement durable :
- la communication institutionnelle.
- le marketing vert.
- le marketing social.
- le marketing responsable.
Ces domaines diffèrent en termes d'objectifs stratégiques, mais les frontières entre eux peuvent être ambiguës.
o Le marketing vert : est défini comme l'ensemble des opérations de communication visant à promouvoir un
produit sur la base de ses qualités environnementales et sociales. Le marketing vert englobe les messages liés
à la fabrication du produit, à ses propriétés intrinsèques et à ses bénéfices environnementaux.

o le marketing vert vise à répondre aux besoins ou aux aspirations humaines tout en limitant au maximum
l'impact négatif sur l'environnement.
 B- Communication ‘corporate’, marketing social et responsable :
objectifs et outils

La communication institutionnelle : vise à construire une image positive et responsable de l'entreprise,

mettant l'accent sur ses pratiques sociales et environnementales plutôt que sur ses produits ou services. Il
existe deux approches distinctes :

la démarche "cause branding« : qui associe des opérations ponctuelles à des causes sociales, et la
communication RSE, une stratégie à long terme axée sur les pratiques de l'entreprise et le dialogue avec
les parties prenantes. Certains secteurs à impact environnemental élevé investissent considérablement
dans la communication institutionnelle pour renforcer leur respectabilité et gagner la confiance des
consommateurs.
• Le marketing social : vise à promouvoir des comportements
responsables ou durables chez les consommateurs en adoptant une
approche éducative et en appelant à la sensibilité citoyenne.

• Contrairement au marketing commercial il ne cherche pas à

promouvoir des produits, mais plutôt à encourager des actions
favorables à la société et à l'environnement.
• Parallèlement, le marketing responsable prévient les abus potentiels
du marketing en mettant en place des codes de conduite. Bien que
largement adoptées, la surveillance et la publication des résultats
restent variables.
 C- Education et démocratie participative : objectifs et outils de
communication pour les institutions
publiques

On mentionne le guide du Programme des Nations Unies pour l'environnement :qui inclut des études de cas.
Les exemples incluent la campagne française "Economies d'énergie" axée sur l'éducation,
des initiatives suédoises et néo-zélandaises combinant Actions locales et nationales, des micro-campagnes
au Vietnam pour réduire l'utilisation des pesticides, et des campagnes de sensibilisation en Hongrie sur
l'illégalité de l'importation d'espèces protégées.
 Les risques liés à la communication du
développement durable Les conditions du « risque »
A-a) La nature des risques : sanctions, réputation, « effet rebond »

• certaines pratiques de communication dans le contexte du développement durable peuvent non seulement
contrevenir aux principes de responsabilité sociale des entreprises et de durabilité, mais aussi entraîner des
risques légaux, de réputation, voire des risques sociaux ou environnementaux.

• Les pratiques problématiques incluent la communication abusive ou partielle, le ciblage dangereux des
mineurs, et la promotion de modes de consommation non durables. Plusieurs facteurs, tels que la
puissance et la notoriété de l'entreprise, son engagement public, le secteur d'activité et le contexte
sociopolitique, contribuent à déterminer les risques encourus.
Le "greenwashing"
 Les conditions minimales de la communication
‘efficace’ selon les professionnels

• la sincérité et la transparence
• La Cohérence
• Analyse
• la crédibilité
 Des orientations stratégiques pour la communication
du développement durable
Objectifs, risques et opportunités:
o Définir des objectifs réalistes.
o Identifier les risques et opportunités.
o Utiliser des études d'opinion et des audits marketing pour comprendre le public et les tendances.

Message:
o Construire un message adapté au registre du développement durable

Marketing vert:
o Rassurer sur le produit
o Expliquer et apporter des solutions
o Associer les valeurs du développement durable à celles du secteur ou de la catégorie
Conclusion