Communication

responsable
Master communication des organisations / Plan et Stratégie
Préparé par: Fatima Zahra Zouazou
  Définition
 Enjeux
 Pourquoi passer à une communication responsable ?
 Moyen de communication

Plan  Greenwashing et autres techniques de communication à bannir

 Les éléments apprendre en compte
 Bonnes et mauvaises pratiques
 Cas d’étude
1- Communication
responsable
Définition, enjeux et bénéfices
  La communication responsable est définie comme  le "Dispositif
Communication de communication qui intègre d’une part les impacts
environnementaux, sociaux et économiques des activités de
responsable ? communication et d‘autre part les impacts des pratiques de
l’organisation. Les activités de communication couvrent
notamment la conception des messages ; le choix des modes de
production et le choix des modes de diffusion."

Source: Le guide d’utilisation de l’ISO 26000 pour le secteur de la communication.

  Quels messages l’entreprise peut-elle ou ne peut-elle pas
diffuser ?
 Ces messages tiennent-ils compte des attentes des parties
Quels sont les prenantes ?
enjeux couverts  Pour quelle efficacité optimale ?
par la  De quelle manière peut-elle le faire ?
communication  Sur quels supports ?
responsable ?  Avec quelle diffusion ?
 Comment mesurer ces actions ? La satisfaction des parties
prenantes sera-t-elle prise en compte ?

Source : http://vedacom.fr/
  Une opportunité de repenser sa communication pour un
meilleur impact.
 Traduire l’engagement global de l’entreprise de manière
Pourquoi passer concrète pour le consommateur.
à une
communication
responsable ?
2- Moyens de
communication
 1. Les moyens de communication en interne :différents outils
existent
2. La plaquette ou le rapport RSE : un excellent moyen de
Moyens de communication externe
communication 3. Les médias et la RSE :une relation à maîtriser
4. Une communication RSE sur les réseaux sociaux 
 1. Les moyens de communication en interne :différents
outils existent

- Irriguer régulièrement avec des informations RSE tous les supports internes
existants, qu’ils soient imprimés ou électroniques.
Moyens de
- une touche de RSE dans les articles ou interviews de managers, c’est plus
communication efficace et cela montre que la RSE s’intègre dans le quotidien et que c’est
l’affaire de tous le monde.

- Disposer d’un lien régulier sur la RSE avec tous ses collaborateurs pour les
informer régulièrement sur ce qui se passe au sein de votre entreprise en la
matière, son intérêt pour elle, pour eux.
 1. Les moyens de communication en interne :différents
outils existent

- Organiser au sein de votre entreprise une manifestation (type « les

rencontres de la RSE») au cours de laquelle chacun pourra présenter ses
Moyens de actions RSE, ses résultats, voire ses propositions. Organiser dans le cadre de
cette manifestation, une table ronde, avec un ou plusieurs invités externes,
communication autour d’un sujet RSE qui intéresse particulièrement votre entreprise.

- La boîte à idées RSE, matérielle ou immatérielle (intranet)

.
Faire connaître les bonnes pratiques développées au sein de
l’entreprise, mais aussi dans d’autres entreprises, y compris
chez ses principaux concurrents.
 2. La plaquette ou le rapport RSE : un excellent moyen de
communication externe

- Prendre l’initiative d’établir et publier chaque année un document relatant vos

actions sociales et environnementales de son activité ainsi que sur ses
engagements sociétaux en faveur du développement durable.

- une petite plaquette dédiée à vos actions et objectifs RSE, non luxueuse et sur
Moyens de tout imprimée sur du papier recyclé ou provenant de forêts gérées durablement,
fera l’affaire.
communication
- Faire intervenir vos parties prenantes au sein de
votre document sous forme de mini-interview ou de mini-éditorial
sur la façon dont elles perçoivent votre démarche RSE ou
sur une action qu’elles ont menée avec votre entreprise pour faire connaitre ses
actions et les valoriser à l’externe.

- Diffusée également en interne, cette plaquette vous aidera à motiver vos

collaborateurs, à leur montrer le chemin parcouru et celui qui reste à faire. Aussi à
développer chez eux un sentiment de fier é d’appartenir à une entreprise qui s’est
résolument engagée dans la responsabilité sociétale.
 3. Les médias et la RSE :une relation à maîtriser

Pensez à entretenir des relations fréquentes avec les medias et à leur

transmettre régulièrement les informations vous concernant.
Moyens de Si elles les trouvent intéressantes et exemplaires, les médias peuvent alors
mettre en valeur certaines de vos actions RSE, au plus grand bénéfice de
communication votre image. Une information positive nourrira positivement votre marque
auprès de ceux pour qui la protection de l’environnement ou la lutte
contre la fracture sociale sont des priorités.
 4. Une communication RSE réussie sur les réseaux sociaux 

Créer le dialogue avec les parties prenantes est le meilleur moyen d’évaluer la

réputation de l’entreprise et l’impact de ses actions de communication. Le
Moyens de dialogue permet également d’anticiper et d’identifier les attentes et besoins
des publics de l’entreprise. L’intérêt du web 2.0 dans ce contexte, repose sur le
communication fait qu’il favorise :

- La participation et implication des internautes

- Le partage et l’échange
- La sensibilisation et la mobilisation
3- Quels techniques de
communication à
bannir ?
 Greenwashing

Techniques de
communication Greensp Socialw
à bannir eaking ashing

Blackwashing
 Greenw
●
Utilise des mots ou des images faisant référence à
l’écologie alors que le produit ne l’est pas.
●
Faire croire à un bénéfice écologique.
●
Exagérer les performances écologiques des produits.

Techniques de ashing ●
Dissimule des éléments importants instaurant le
doute et la confusion chez le consommateur.

communication
à bannir

Socialw ●
Le greenwashing utilise l’argument écologique, le
socialwashing l’argument social. 

ashing
 ●
Le blackwashing consiste à peindre des arguments
Blackwashing écologiques tout en noir pour faire bouger les
consciences.

Techniques de
communication
à bannir
●
le greenspeaking viserait plutôt à amplifier le discours
sur la réalisation d’actions certes concrètes, mais aux
effets marginaux ou non démontrés au regard des
véritables enjeux développement durable de
Greenspeaking l’entreprise.
●
uneaccumulation d’actions, parfois confuse, n’est pas en soi la garantie d’une
stratégie sociale et environnementale durable de l’entreprise, mais souvent
seulement la preuve que l’entreprise a conduit des actions pour être en
conformité avec la réglementation.
4- Mauvaises et bonnes
pratiques
 Voici une publicité pour une
voiture de marque Lexus. Celle-
ci se veut écologique. Malgré
son moteur hybride, ses
Mauvaises et émissions de CO2 sont quelque
peu élevées (186g/km). Ceci
bonnes vous coûtera donc 750 € de
pratiques malus écologique, car ce
véhicule se classe dans la
catégorie (E-).
 MC DO SE MET AU VERT!

Du rouge au vert, McDonald’s se vante d’être

respectueux de l’environnement.

 Produit foncièrement de base qualité alimentaire

 Production ni éthique ni écologique
Mauvaises et Mais
bonnes  Des efforts pédagogiques (compagnes de sensibilisation
concernant les emballages)
pratiques  Des efforts d’économie d’énergie .

A force de lobbies et de campagnes de pub, McDo

se refait petit à petit une image plus verte aux yeux
des consommateurs, et plus dorée aux yeux des
actionnaires.

Source: http://legoutdelaverite.com/mcdo-star-du-greenwashing/
 Après la suppression de ses sacs
plastique et de ses emballages,
Mauvaises et la marque de grande distribution
E.Leclerc a décidé de s’attaquer
bonnes à une autre partie de sa
Pionniers en matière
communication : les prospectus
pratiques papiers distribués dans boites
environnementale, les
supermarchés
aux lettres E.Leclerc remettent une
couche avec une
nouvelle initiative
appelée« 2020
zéroprospectus »

Source: http://blog.economie-numerique.net/2012/09/02/en-2020-leclerc-veut-zero-prospectus/
5- Cas de la compagne