12 La communication de l’organisation

SYNTHÈSE PROFESSEUR ENRICHIE

1. Quels sont les enjeux de la communication interne de l’organisation ?

La communication interne représente l’ensemble des messages émis par l’organisation en direction de ses
ressources humaines. Elle mobilise pour cela divers canaux, comme le journal interne, la réunion, l’affichage, le
réseau social d’entreprise, etc.

Définition schématique de la communication interne

Émetteur Récepteurs
Canal (ex. : journal interne,
Messages réunion)
Organisation Membres de l’organisation

Les objectifs de la communication interne sont pléthores et mobilisent des outils spécifiques.
Objectifs
Transmettre une information aux membres
de l’organisation
Renforcer la marque employeur
Souder l’équipe (cohésion)
Créer une émulsion au sein de l’équipe
Développer le sentiment d’appartenance
Fidéliser les membres de l’organisation
Augmenter le bien-être des membres
Faire partager une vision, faire adhérer au
projet collectif de l’entreprise, orienter les
membres vers un objectif commun
Faciliter le partage d’expériences
Exemples Outils possibles
Les horaires de la cantine de l’entreprise, L’e-mail, l’affichage, le journal
les nouvelles règles de sécurité interne…
Veolia présente la nouvelle culture
managériale de l’entreprise aux jeunes
collaborateurs afin de redorer son image
(on parle de marque employeur pour Réunion, journal d’entreprise…
désigner l’image de l’entreprise vis-à-vis
de ses collaborateurs et des futurs
candidats).
Decathlon qui organise des activités
sportives entre salariés, des entreprises qui
Team building, événement…
optent pour un escape game ou un atelier
culinaire.
La SPA organise les Oswards pour
récompenser les meilleures initiatives de
Réunion, séminaire, soirée…
salariés et de bénévoles en faveur de
l’association ou de la protection animale.
Vivalto Santé a développé un réseau
social d’entreprise (RSE) commun à tous
les établissements santé. Ce RSE permet
non seulement la communication entre ses Réseau social d’entreprise…
membres, mais aussi la gestion (et donc le
partage) de projets, de contenus et de
documents.

Multiplier les outils de communication (publicité à la télé, au cinéma, à la radio, dans la presse, sur Internet,
mailing, relations publiques…) apporte de la visibilité, mais pas forcément de la cohérence. L’organisation doit
sélectionner, hiérarchiser et établir des connexions entre ces outils pour répondre au défi de la fragmentation des
médias et pour montrer une image cohérente d’elle-même à son public. C’est le principe de la communication

Thème 2 – Les organisations et les acteurs 1

intégrée. La communication en direction des parties prenantes externes a des impacts certains sur les membres de
l’organisation. Ainsi, une organisation qui montre une image positive d’elle-même au public rendra fiers ses
membres d’y appartenir. La communication doit alors être pensée « globale ». C’est-à-dire que la communication
interne et la communication externe doivent être harmonieuses et chercher à atteindre un objectif commun : la
valorisation de l’organisation. Le fabricant de jouets Lego mène par exemple actuellement une stratégie de
communication globale avec un message mettant en avant ses valeurs. Son dernier slogan « Rebuild the World »
(Reconstruis le monde) met alors en avant les notions de créativité et d’imagination promises par Lego aux
consommateurs et nécessaires aux salariés pour rester l’une des marques les plus innovantes au monde. Cette
campagne est intégrée au travers de tous ses supports de communication. La télévision lui permet de communiquer
auprès du plus grand nombre. Son écosystème digital lui permet à la fois de diffuser ses contenus (par exemple sur
sa chaîne YouTube), mais aussi d’échanger avec sa communauté, comme au travers de son application d’échange
pour les enfants leur permettant de partager leurs expériences et constructions Lego ou de sa page Facebook où il
communique uniquement auprès des adultes.

2. Quelles sont les modalités de la communication externe de l'organisation ?

La communication externe de l’organisation regroupe l’ensemble des messages émis par l’organisation en direction
des parties prenantes externes de l’entreprise (clients, prospects, l’ensemble de la société…).
On distingue généralement la communication commerciale de la commination institutionnelle. La communication
commerciale a pour but d’attirer le consommateur et de développer les ventes. Pour ce faire, l’entreprise
communique sur les caractéristiques de ses produits (prix, appétence, design, etc.). La communication
institutionnelle a pour but d’attirer et de fidéliser l’ensemble des parties prenantes à long terme. Pour ce faire,
l’entreprise peut par exemple communiquer sur ses valeurs pour améliorer son image de marque.

Le numérique propose des outils de communication de plus en plus mobilisés par les organisations. Oasis
privilégie, par exemple, Internet et plus précisément les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube) dans sa
communication. Une telle stratégie de communication sur les réseaux sociaux permet à Oasis de créer une certaine
proximité entre elle et ses consommateurs, en investissant un lieu intime où ils sont souvent présents, de créer une
interaction avec les consommateurs grâce aux likes, aux commentaires et aux partages, de profiter de la viralité de
ces outils (« allant jusqu’à une diffusion importante… »), de surfer sur l’instant en jouant avec humour sur les
actualités et de communiquer en engageant moins de coûts que sur un média traditionnel comme la télé.

Le numérique est néanmoins dangereux pour la réputation des organisations, car n’importe qui peut partager des
informations et les relayer à un grand nombre de personnes sur les outils numériques (forums, réseaux sociaux, avis
sur les sites Internet, etc.). Un internaute anonyme a, par exemple, montré en vidéo que les cadenas Kryptonite
n’étaient pas sécurisés et cela a créé un bad buzz aux conséquences financières importantes pour la marque. Les
organisations intègrent ces dangers dans leur stratégie digitale en veillant sur tous les canaux possibles pour savoir
ce qui se dit sur elles et préparer au plus tôt des actions permettant de désamorcer une éventuelle crise.

3. En quoi la communication financière est-elle une nécessité pour l’organisation ?

La communication financière regroupe l’ensemble des actions de communication mettant en avant des informations
économiques et financières en direction des potentiels investisseurs pour les attirer et des actionnaires pour les
fidéliser.
La communication financière est une nécessité pour les organisations, car c’est une obligation légale pour certaines
entreprises (notamment les entreprises cotées en Bourse) et elle permet d’attirer les investisseurs et les grands
clients qui seront tentés de lier leur destin avec celui d’une entreprise qui montre qu’elle est en bonne santé
financier.
Certaines entreprises non cotées peuvent adopter des stratégies de non-communication financière pour rester
discrètes et ne pas donner d’informations aux curieux comme les concurrents. D’autres ne sont pas obligées de
communiquer sur ce volet, mais le font volontairement pour préparer une éventuelle future entrée en Bourse. Pour
réussir une introduction en Bourse, il faut en effet que l’entreprise soit connue des investisseurs.

Le plan d’affaires (business plan) est un outil de communication financière utilisé par l’entrepreneur à l’amorce de
son projet d’entreprise. Il comporte trois principaux axes :
• une présentation de l’entrepreneur qui permet d’humaniser le projet et de mettre en avant ses valeurs et croyances

2 Chapitre 12 – La communication de l’organisation

pour séduire les financeurs ;
• une étude de marché permettant de mesurer la capacité de l’entreprise à s’insérer sur son marché ;
• des prévisions financières mesurant la faisabilité et la rentabilité du projet afin d’éviter une faillite précoce.

Le numérique peut améliorer le système d’information comptable et financier en automatisant certaines tâches
simples. Le deep learning (intelligence artificielle où la machine est capable d’apprendre par elle-même) pourrait
par ailleurs faire en sorte que l’outil informatique détecte lui-même des erreurs autrefois détectées par l’humain. La
communication financière devient alors plus précise et plus rapide à formaliser.

Thème 2 – Les organisations et les acteurs 3